Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm online của người tiêu dùng tại tp hcm

"NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH TRỊNH THANH TÂM NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM ONLINE CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.HCM KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 7340101 TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH Họ tên: Trịnh Thanh Tâm Lớp: HQ7-GE10 MSSV: 050607190556 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM ONLINE CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.HCM KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 7340101 Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS Trần Ngọc Thiện Thy TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023" TÓM TẮT Sau khoảng thời gian bùng phát dịch từ 2020 ngày thị trƣờng có nhiều thay đổi rõ rệt từ hình thức bán hàng thơng qua mơ hình truyền thống chuyển sang hình thức bán hàng mơ hình trực tuyến, đồng thời số lƣợng khách hàng chọn lựa tham gia mua sắm online ngày tăng nhanh Vì thế, nghiên cứu hành vi mua sắm online ngƣời tiêu dùng thời điểm hỗ trợ cho nhiều doanh nghiệp hiểu rõ thói quen nhƣ hành vi chọn lựa mua sắm ngƣời tiêu dùng nay, qua xây dựng lên đƣợc sách chiến lƣợc phù hợp giúp thúc đẩy mạnh hành vi mua sắm online Trong số danh sách sản phẩm mua sắm trực tuyến ngành hàng thời trang thuộc top mặt hàng đứng đầu lƣợng tiêu thụ cao Do đó, việc phân tích yếu tố có ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm online cụ thể sản phẩm thời trang ngƣời tiêu dùng TP.HCM tƣơng đối quan trọng Đề tài có tên “Nghiên cứu yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm online ngƣời tiêu dùng TP.HCM” phạm vi ngành hàng thời trang với mục tiêu (1) Xác định yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm online ngƣời tiêu dùng mặt hàng sản phẩm thời trang khu vực TP.HCM; (2) Đo lƣờng mức tác động yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm online ngƣời tiêu dùng khu vực TP.HCM sản phẩm thời trang; (3) Đề xuất hàm ý quản trị để ứng dụng kết nghiên cứu cho doanh nghiệp bán hàng trực tuyến để đáp ứng theo nhu cầu ngƣời tiêu dùng đẩy mạnh hoạt động hành vi mua sắm online ngƣời tiêu dùng khu vực TP.HCM Toàn trình nghiên cứu tác giả cho đề xuất mơ hình nghiên cứu dựa vào sở lý thuyết mơ hình có liên quan hành vi ngƣời tiêu dùng thông qua nhiều nghiên cứu trƣớc Bài nghiên cứu thông qua khảo sát thu thấp liệu phân tích liệu dựa vào phần mềm SPSS 20.0 Từ đó, kết cho thấy yếu tố bao gồm: Trải nghiệm tƣơng tác, Điều kiện thuận lợi, Sự ảnh hƣởng từ xã hội, Kỳ vọng hiệu quả, Kỳ vọng nỗ lực Sự tin tƣởng có xu hƣớng đồng thuận đến với hành vi mua sắm online ngành hàng thời trang ngƣời tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh Từ khóa: nhân tố ảnh hƣởng, hành vi mua sắm trực truyến, ngƣời tiêu dùng ABSTRACT After a period of pandemic outbreak starting from 2020 until now, the market has undergone significant changes, shifting from traditional retail to online retail At the same time, the number of customers choosing to shop online has been increasing rapidly Therefore, studying the online shopping behavior of consumers at this time will support many businesses in understanding the current habits and purchasing behavior of consumers This understanding can help develop appropriate policies and strategies to strongly promote online shopping behavior Among the online shopping product categories, the fashion industry currently ranks at the top in terms of highest consumption Therefore, analyzing the factors that influence the online shopping behavior, specifically for fashion products, of consumers in Ho Chi Minh City is relatively important The topic has a name "Researching the factors influencing online shopping behavior of consumers in Ho Chi Minh City " focusing on the fashion industry, the objectives are as follows: (1) Identify the factors influencing the online shopping behavior of consumers for fashion products in the TP.HCM area; (2) Measure the impact level of these factors on the online shopping behavior of consumers for fashion products in the TP.HCM area; (3) Propose managerial implications to apply the research findings for online businesses to meet the current consumer demands and enhance online shopping behavior among consumers in the TP.HCM area Throughout the research process, the author has proposed a research model based on relevant theoretical foundations and existing models regarding consumer behavior from previous studies The research was conducted through surveys and data collection, and the collected data was analyzed using SPSS 20.0 software The results revealed that factors including interactive experience, convenience, social influence, perceived usefulness, perceived effort, and trust positively affect the online shopping behavior of consumers in the fashion industry in Ho Chi Minh city Keywords: influencing factors, online shopping behavior, consumers "LỜI CAM ĐOAN Tôi tên Trịnh Thanh Tâm, sinh viên lớp HQ7 – GE10, thuộc sinh viên trƣờng Đại Học Ngân Hàng TP.HCM chuyên ngành Quản Trị Kinh Doanh, hệ Chất Lƣợng Cao Tôi xin cam đoan đề tài: “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm online người tiêu dùng TP.HCM” cơng trình nghiên cứu riêng tác giả Tơi xin chịu hồn tồn trách nhiệm trung thực nội dung đề tài TP Hồ Chí Minh, tháng năm 2023 Sinh viên thực Trịnh Thanh Tâm LỜI CẢM ƠN Em xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu, Quý thầy cô giáo trƣờng Đại học Ngân hàng TP HCM tận tình truyền đạt cho em kiến thức kinh nghiệm suốt thời gian học tập trƣờng Em xin gửi lời tri ân sâu sắc đến TS Trần Ngọc Thiện Thy tận tình hƣớng dẫn em suốt thời gian em thực đề tài Do thời gian thực nghiên cứu có hạn kiến thức thân nhiều hạn chế nên khóa luận khơng thể tránh khỏi thiếu sót, em mong nhận đƣợc ý kiến Q thầy để nội dung khóa luận đƣợc hoàn chỉnh Em xin chân thành cảm ơn! TP Hồ Chí Minh, tháng năm 2023 Sinh viên thực Trịnh Thanh Tâm" "MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT i DANH MỤC BẢNG ii DANH MỤC HÌNH iv CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung .2 1.2.2 Mục tiêu cụ thể .3 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu .3 1.6 Kết cấu luận văn TÓM TẮT CHƢƠNG CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết .7 2.1.1 Tổng quan khái niệm ngƣời tiêu dùng .7 2.1.2 Tổng quan mua sắm online 2.2 Các mơ hình lý thuyết liên quan 12 2.2.1 Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) .12 2.2.2 Lý thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) 13 2.2.3 Lý thuyết chấp nhận sử dụng công nghệ (UTAUT) .14 2.3 Các mơ hình nghiên cứu liên quan 15 2.3.1 Mơ hình nghiên cứu nƣớc 15 2.3.2 Mơ hình nghiên cứu nƣớc ngồi 18 2.3.3 Tóm tắt nghiên cứu trƣớc 22 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 26 2.4.1 Cơ sở đề xuất mơ hình nghiên cứu .26 2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu 28 TÓM TẮT CHƢƠNG 34 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35 3.1 Giới thiệu quy trình nghiên cứu 35 3.2 Tạo điều chỉnh phần thang đo 37 3.2.1 Thang đo Sự tin tƣởng 38 3.2.2 Thang đo Điều kiện thuận lợi .38 3.2.3 Thang đo Ảnh hƣởng xã hội 39 3.2.4 Thang đo Kỳ vọng nỗ lực .40 3.2.5 Thang đo Kỳ vọng hiệu 41 3.2.6 Thang đo Tƣơng tác trải nghiệm 42 3.2.7 Thang đo Hành vi mua sắm online .42 3.3 Phƣơng pháp lựa chọn mẫu xử lý liệu .43 3.3.1 Lựa chọn mẫu để khảo sát phƣơng pháp xử lý 43 3.3.2 Phƣơng pháp xử lý phần liệu 44 TÓM TẮT CHƢƠNG 47 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 48 4.1 Phân tích mẫu đƣợc nghiên cứu 48 4.2 Kết nghiên cứu 51 4.2.1 Kết kiểm định độ tin cậy thông qua Cronbach‟s Alpha 51 4.2.2 4.3 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA 53 Phân tích tƣơng quan hồi quy 57 4.3.1 Phân tích tƣơng quan Pearson .57 4.3.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 58 4.4 Thảo luận kết nghiên cứu: .61 4.5 Kiểm định khác biệt hành vi mua sắm sản phẩm thời trang online dựa theo đặc điểm cá nhân ngƣời tiêu dùng 65 4.5.1 Kiểm định khác biệt hành vi mua sắm online sản phẩm thời trang theo giới tính .65 4.5.2 Kiểm định khác biệt hành vi mua sắm online sản phẩm thời trang theo độ tuổi 66 4.5.3 Kiểm định khác biệt hành vi mua sắm online sản phẩm thời trang theo trình độ học vấn 67 4.5.4 Kiểm định khác biệt hành vi mua sắm online sản phẩm thời trang theo nghề nghiệp 68 4.5.5 Kiểm định khác biệt hành vi mua sắm online sản phẩm thời trang theo thu nhập 69 4.5.6 Kiểm định khác biệt hành vi mua sắm online sản phẩm thời trang theo kênh mua sắm 69 4.5.7 Kiểm định khác biệt hành vi mua sắm online sản phẩm thời trang theo kinh nghiệm 70 4.5.8 Kiểm định khác biệt hành vi mua sắm online sản phẩm thời trang theo tần suất mua sắm 72 TÓM TẮT CHƢƠNG 73 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 75 5.1 Kết luận 75