Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng tại siêu thị emart gò vấp

GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

Lý do chọn đề tài

Xu hướng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ (TPHC) ngày càng trở nên phổ biến trong cuộc sống hiện đại, khi người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến sức khỏe và môi trường Thực phẩm hữu cơ được sản xuất theo phương pháp tự nhiên, không chứa hóa chất độc hại, thuốc trừ sâu hay phân bón hóa học, mang lại nhiều lợi ích cho sức khỏe Các sản phẩm hữu cơ thường có hàm lượng vitamin, khoáng chất, chất xơ và chất chống oxy hóa cao hơn so với thực phẩm thông thường, giúp cung cấp chất dinh dưỡng tốt hơn cho cơ thể Việc tiêu thụ thực phẩm hữu cơ cũng giúp giảm thiểu nguy cơ tiếp xúc với hóa chất tổng hợp, hormone và vi khuẩn kháng sinh, từ đó bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng.

Việt Nam, với dân số đang tăng và mức sống cải thiện, đang chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ trong xu hướng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ Theo báo cáo của AC Nielsen, 86% người tiêu dùng lựa chọn thực phẩm hữu cơ cho bữa ăn hàng ngày, nhấn mạnh sự quan tâm đến an toàn, giá trị dinh dưỡng và hương vị Sự gia tăng thu nhập đã thúc đẩy tầng lớp trung lưu phát triển, khiến người tiêu dùng trở nên thông minh hơn và hướng đến lối sống xanh, đặc biệt sau đại dịch COVID-19 Các siêu thị như Lotte Mart, Big C, Co.op Mart và Emart đang mở rộng không gian cho thực phẩm hữu cơ, với Emart Gò Vấp nổi bật trong việc cung cấp sản phẩm chất lượng cao Để duy trì vị thế cạnh tranh, Emart cần cải tiến dịch vụ mua sắm, giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận thực phẩm hữu cơ, từ đó nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng là điều cần thiết.

Gò Vấp” đƣợc tiến hành thực hiện.

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng tại siêu thị Emart Gò Vấp Nghiên cứu nhằm đề xuất các biện pháp nhằm thu hút khách hàng và tăng cường ý định mua thực phẩm hữu cơ tại siêu thị E-Mart Gò Vấp.

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng tại siêu thị Emart Gò Vấp;

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố có ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng tại siêu thị Emart Gò Vấp;

Để thu hút khách hàng và tăng cường ý định mua thực phẩm hữu cơ tại siêu thị E-Mart Gò Vấp, cần đề xuất các hàm ý quản trị hiệu quả Trước tiên, siêu thị nên cải thiện trải nghiệm mua sắm bằng cách tạo không gian trưng bày hấp dẫn cho các sản phẩm hữu cơ Thứ hai, tổ chức các chương trình khuyến mãi và sự kiện giới thiệu sản phẩm hữu cơ để nâng cao nhận thức của khách hàng Cuối cùng, xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với các nhà cung cấp thực phẩm hữu cơ để đảm bảo chất lượng và nguồn gốc sản phẩm, từ đó tạo niềm tin cho khách hàng.

Câu hỏi nghiên cứu

- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng tại Emart Gò Vấp?

- Mức độ tác động của các yếu tố này đến ý định mua sắm của khách hàng nhƣ thế nào ?

Để thu hút khách hàng và gia tăng ý định mua thực phẩm hữu cơ tại siêu thị Emart Gò Vấp, các hảm ý quản trị được đề xuất bao gồm: tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm qua việc cải thiện bố trí sản phẩm, tổ chức các sự kiện giới thiệu thực phẩm hữu cơ, và cung cấp thông tin rõ ràng về lợi ích sức khỏe của sản phẩm Bên cạnh đó, việc áp dụng các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và phát triển mối quan hệ với khách hàng thông qua các kênh truyền thông xã hội cũng sẽ góp phần nâng cao nhận thức và sự quan tâm của khách hàng đối với thực phẩm hữu cơ.

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hướng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng tại siêu thị Emart Gò Vấp

- Đối tƣợng khảo sát: Khách hàng đã từng mua thực phẩm hữu cơ tại siêu thị Emart Gò Vấp

- Phạm vi về mặt không gian: siêu thị Emart Gò Vấp

- Phạm vi về mặt thời gian: thời gian khảo sát đƣợc diễn ra trong tháng 8/2023

Phương pháp nghiên cứu

Tác giả tổng hợp các nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến đề tài nghiên cứu, từ đó đề xuất mô hình và giả thuyết nghiên cứu Qua việc phân tích các bài báo và nghiên cứu trước đó, tác giả thiết kế bảng câu hỏi phù hợp với mẫu nghiên cứu khách hàng tại siêu thị Emart Phương pháp nghiên cứu định tính được áp dụng bao gồm thu thập, so sánh và tổng hợp thông tin.

Tác giả áp dụng các phương pháp phân tích định lượng như kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và mô hình hồi quy để nghiên cứu ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc.

Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

1.6.1 Đóng góp về mặt lý thuyết

Nghiên cứu này đóng góp lý thuyết bằng cách xây dựng mô hình nghiên cứu khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ tại siêu thị Emart Gò Vấp Mô hình lý thuyết này đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết liên quan đến ý định mua, từ đó mở rộng hiểu biết về ý định mua thực phẩm hữu cơ.

1.6.2 Đóng góp về mặt thực tiễn

Nghiên cứu này làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng tại siêu thị Emart Gò Vấp, cung cấp thông tin quan trọng cho ban quản lý doanh nghiệp để nắm bắt nhu cầu và mong đợi của khách hàng Việc kiểm định các yếu tố này sẽ hỗ trợ cải thiện chính sách phục vụ khách hàng, từ đó nâng cao sự hài lòng và đáp ứng nhu cầu của họ Các kết quả nghiên cứu có thể được áp dụng để xây dựng chính sách hiệu quả hơn nhằm phục vụ khách hàng tốt nhất.

Nội dung nghiên cứu

Nội dung chính của bài luận văn bao gồm 5 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

Chương 1 sẽ cung cấp cái nhìn tổng quan về bài nghiên cứu, nhấn mạnh tính cấp thiết và mục tiêu của nghiên cứu Ngoài ra, chương này cũng sẽ trình bày các câu hỏi nghiên cứu, xác định đối tượng và phạm vi nghiên cứu, cùng với cấu trúc tổng thể của bài nghiên cứu.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Mục tiêu của chương 2 là cập nhật và trình bày các cơ sở lý thuyết nghiên cứu về sự tương tác của người dùng, đồng thời liên hệ với các nghiên cứu trước đây để khái quát và phân tích những nghiên cứu liên quan trong và ngoài nước.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 sẽ trình bày quy trình nghiên cứu, lựa chọn mẫu, dữ liệu nghiên cứu và mô hình nghiên cứu dựa trên các cơ sở lý thuyết đã được đề cập ở chương 2 Mục tiêu là xác định các biến trong nghiên cứu nhằm thu thập kết quả phù hợp với mục đích nghiên cứu.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 tập trung vào việc thực hiện thống kê mô tả các biến trong mô hình, kiểm định giả thuyết và đánh giá độ tin cậy Dựa trên kết quả này, chương sẽ phân tích mối tương quan giữa các biến và nhận định về mức độ ảnh hưởng của chúng đến hành vi mua sắm tại siêu thị Emart.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Mục tiêu của nghiên cứu là đưa ra những mục tiêu và hàm ý quản trị dựa trên kết quả phân tích từ chương 4 và các giả thuyết ở chương 2, nhằm giải quyết các vấn đề ảnh hưởng đến sự tương tác của khách hàng tại siêu thị Emart GV.

Bài luận bao gồm nhiều phần quan trọng như Mục lục, Danh mục bảng biểu, Danh mục hình ảnh, Phần Mở Đầu, Phần Kết luận và Phụ lục.

Cấu trúc khóa luận

Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Trong chương 01, tác giả tóm tắt những nội dung quan trọng cho nghiên cứu, trình bày lý do chọn đề tài và các mục tiêu chính Điều này giúp tạo cơ sở cho các chương tiếp theo, đồng thời giúp người đọc hình dung và hiểu rõ hơn về các vấn đề được nghiên cứu.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Khái niệm về thực phẩm

Thực phẩm là những vật phẩm nuôi sống con người, cung cấp năng lượng cần thiết cho các hoạt động sống qua quá trình đồng hóa và dị hóa Nhu cầu thực phẩm phụ thuộc vào lứa tuổi, thể trọng, cường độ lao động và tình trạng sức khỏe, trung bình mỗi người cần khoảng 60 kilogram thực phẩm mỗi tháng Thực phẩm được phân loại theo thành phần hóa học thành thực phẩm đạm (cá, thịt, sữa, trứng), thực phẩm giàu chất đường (thóc, gạo, bột mì, đường) và thực phẩm giàu chất béo (lạc, vừng) Ngoài ra, thực phẩm còn được phân loại theo nguồn gốc thành thực phẩm động vật, thực phẩm thực vật và thực phẩm vi sinh vật, với một số loại có thể ăn ngay, trong khi những loại khác cần qua chế biến để cơ thể hấp thụ.

Thực phẩm là các vật phẩm cung cấp chất dinh dưỡng thiết yếu cho con người và động vật, bao gồm protein, cacbohydrat, lipit và nước Qua các thời kỳ lịch sử, thực phẩm đã được chế biến đa dạng với nhiều hình thức như thực phẩm tươi sống, đông lạnh, chay và ăn kiêng, nhằm đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng ngày càng cao của con người.

2.1.2 Khái niệm về thực phẩm hữu cơ

Thực phẩm hữu cơ được sản xuất thông qua phương pháp canh tác hữu cơ, đảm bảo không sử dụng các chất tổng hợp, kháng sinh, hormone hay phụ gia nhân tạo như chất bảo quản, chất làm ngọt, hương liệu, phẩm màu và bột ngọt.

MSG và các chất gây hại cho sức khỏe con người là vấn đề cần được chú ý trong sản xuất thực phẩm hữu cơ Để đảm bảo chất lượng sản phẩm, quy trình trồng cây và sản xuất cần tuân thủ các yêu cầu như sử dụng kỹ thuật tự nhiên, bảo vệ quyền lợi động vật và áp dụng phương pháp thân thiện với môi trường Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ (USDA) thông qua NOP và Đạo luật Sản xuất Thực phẩm Hữu cơ cam kết đảm bảo rằng thực phẩm hữu cơ được chế biến, sản xuất và chứng nhận theo tiêu chuẩn quốc gia, mang lại sự an tâm cho người tiêu dùng.

Thực phẩm hữu cơ nhằm cải thiện sức khỏe con người bằng cách loại bỏ chất độc hại và cung cấp sản phẩm dinh dưỡng cao Chúng chứa nhiều chất oxy hóa và vitamin, đồng thời có nồng độ nitrat thấp hơn so với thực phẩm thông thường Việc sử dụng thực phẩm hữu cơ giúp giảm nguy cơ tiếp xúc với chất độc hại thông qua các phương pháp sản xuất thân thiện với môi trường và không chứa thành phần biến đổi gen Tuy nhiên, tiêu thụ thực phẩm hữu cơ không hoàn toàn loại trừ nguy cơ ô nhiễm, vì vậy người tiêu dùng cần đọc kỹ nhãn thực phẩm và lựa chọn sản phẩm được dán nhãn "certified organic" từ các tổ chức được Bộ Nông Nghiệp, Thủy Sản và Lâm nghiệp công nhận Tìm hiểu sâu về thực phẩm hữu cơ là cần thiết để đưa ra quyết định sáng suốt, đảm bảo an toàn cho sức khỏe.

TPHC là thực phẩm được sản xuất và phát triển mà không sử dụng hóa chất tổng hợp như phân bón hóa học, thuốc trừ sâu độc hại hay chất bảo quản Thực phẩm hữu cơ không hoàn toàn miễn nhiễm với hóa chất, nhưng lượng thuốc trừ sâu được kiểm soát chặt chẽ hơn so với các loại sản phẩm khác.

2.1.3 Khái niệm về ý định hành vi

Theo Ajzen, ý định là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi cá nhân, thể hiện mức độ sẵn sàng và nỗ lực để thực hiện hành vi Thuyết hành vi có hoạch định cho rằng ý định thực hiện hành vi được xác định bởi hành vi của người đó, và bị tác động bởi hai yếu tố chính: thái độ cá nhân và chuẩn mực chủ quan.

Hình 2.1 Thuyết hành vi có hoạch định (TPB)

2.1.4 Khái niệm về người tiêu dùng

Theo Black's Law Dictionary, một trong những từ điển luật phổ biến nhất ở Hoa Kỳ, "người tiêu dùng" được định nghĩa là cá nhân mua hàng hóa và dịch vụ để sử dụng cho mục đích cá nhân, gia đình hoặc hộ gia đình, mà không có ý định bán lại.

Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2010 định nghĩa người tiêu dùng là cá nhân, gia đình hoặc tổ chức mua và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng và sinh hoạt.

Theo Kolter và Armstrong (2011), người tiêu dùng được chia thành hai nhóm chính: người tiêu dùng cá nhân và người tiêu dùng tổ chức Người tiêu dùng cá nhân, hay còn gọi là “người tiêu dùng cuối cùng”, bao gồm hộ gia đình và cá nhân sử dụng dịch vụ và hàng hóa cho nhu cầu cá nhân, gia đình, bạn bè Trong khi đó, người tiêu dùng tổ chức bao gồm các doanh nghiệp và đơn vị hành chính sự nghiệp.

Người tiêu dùng cuối cùng là những cá nhân hoặc tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để sản xuất ra các sản phẩm và dịch vụ khác nhằm mục đích bán, cho thuê hoặc cung cấp cho người khác Trong nghiên cứu này, tác giả tập trung khảo sát nhóm khách hàng này để thu thập thông tin và phân tích hành vi tiêu dùng.

2.1.5 Khái niệm ý định mua hàng Ý định mua hàng là xác suất mà khách hàng sẽ mua một sản phẩm hoặc dịch vụ Để đánh giá ý định mua hàng, các nhà tiếp thị sử dụng mô hình dự đoán để giúp xác định khả năng của kết quả trong tương lai dựa trên dữ liệu lịch sử

Theo Ajzen (2002), ý định hành vi được hình thành từ ba yếu tố chính: thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định hành vi, mà từ đó dẫn đến hành động cụ thể.

Theo Elbeck (2008), ý định mua sản phẩm phản ánh sự sẵn sàng của khách hàng tiềm năng Do đó, việc khảo sát thị trường về ý định mua của người tiêu dùng là yếu tố quan trọng để định hướng chiến lược kinh doanh của công ty.

Khoản 1 Điều 3 Luật BVQLNTD năm 2010 giải thích: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức” Ý định mua của người tiêu dùng được hiểu là sự sẵn sàng mua một sản phẩm nào đó trong tương lai gần và chịu ảnh hưởng bởi 3 yếu tố: thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.

Các mô hình lý thuyết liên quan

2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý

Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) được phát triển bởi Ajzen và Fishbein vào năm 1980, xuất phát từ công trình của Fishbein Theo TRA, ý định thực hiện một hành vi là yếu tố quyết định chính trong việc xác định hành vi của cá nhân Ý định này chịu ảnh hưởng từ hai thành phần chủ yếu: thái độ của cá nhân đối với hành vi và chuẩn chủ quan liên quan đến hành vi đó.

Hình 2.2 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA)

2.2.2 Lý thuyết hành vi hoạch định

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) do Ajzen phát triển vào những năm 1980 và 1990, mở rộng từ lý thuyết hành động hợp lý, nhấn mạnh vai trò của xác suất thành công và khả năng kiểm soát hành vi Theo TPB, ba yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định thực hiện hành vi bao gồm thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi Để khắc phục những hạn chế của lý thuyết ban đầu, TPB khẳng định rằng hành vi con người chủ yếu bị chi phối bởi lý trí Điểm chung giữa lý thuyết TRA và TPB là ý định cá nhân trong việc thực hiện hành vi cụ thể là yếu tố cốt lõi trong cả hai lý thuyết.

Các nghiên cứu trước

Nghiên cứu của Sajeeb Kumar Shrestha (2020) đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng, bao gồm sự quan tâm về môi trường, niềm tin và tính sẵn có Với 200 dữ liệu thu thập từ bảng câu hỏi có sẵn, nghiên cứu chỉ ra rằng những yếu tố này là thiết yếu để thúc đẩy ý định mua thực phẩm hữu cơ Tác giả đề xuất các hàm ý quản trị nhằm giúp ban quản lý hiểu rõ hơn về ý định mua hàng của người tiêu dùng, từ đó xây dựng chiến lược tiếp thị và kế hoạch quảng bá thực phẩm hữu cơ hiệu quả, nâng cao ý thức bảo vệ sức khỏe và môi trường, đồng thời tạo lòng tin với khách hàng.

Mostafa Zayed và Hazem Gaber (2022) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Nghiên cứu này nhằm hiểu rõ hơn về động lực và rào cản trong quyết định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ.

Nghiên cứu tại Ai Cập, dựa trên khảo sát 363 người tiêu dùng và sử dụng phương pháp PLS-SEM, cho thấy ý định mua thực phẩm hữu cơ liên quan mật thiết đến thái độ của người tiêu dùng và sự quan tâm về môi trường Các yếu tố như e-WOM, nhận thức kiểm soát hành vi, chuẩn mực chủ quan và ý thức sức khỏe cũng đóng vai trò quan trọng Đặc biệt, e-WOM có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ, chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, ý thức sức khỏe và sự quan tâm đến môi trường của khách hàng.

Nghiên cứu của Neeraj (2018) tại Delhi, Ấn Độ, đã chỉ ra rằng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua rau của khách hàng bao gồm độ tươi mới, giá cả, chất lượng, hạn sử dụng, địa điểm, nhãn hiệu và nguồn gốc sản phẩm Ngoài ra, nghiên cứu cũng xem xét các yếu tố an toàn như thuốc bảo vệ thực vật, hàm lượng chất phụ gia, kim loại nặng, tính an toàn của bao bì và vi khuẩn Kết quả cho thấy độ tươi mới và giá cả là hai yếu tố chính quyết định hành vi mua rau của người tiêu dùng Đặc biệt, 72.99% người tham gia khảo sát có kiến thức về rau và ưu tiên độ tươi mới hơn bao bì Nghiên cứu cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của các yếu tố nhân khẩu học trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

Nghiên cứu của Thu và cộng sự (2021) về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ tại Long Xuyên đã khảo sát 238 người tiêu dùng có nhận thức về thực phẩm hữu cơ Nghiên cứu tập trung vào tác động của thông tin minh bạch và kiến thức về thực phẩm hữu cơ đến thái độ và niềm tin của người tiêu dùng Phương pháp phân tích EFA và mô hình SEM được sử dụng để kiểm định lý thuyết và đo lường độ tin cậy của thang đo Kết quả cho thấy ý định mua thực phẩm hữu cơ có mối quan hệ tích cực với thái độ và niềm tin, trong đó niềm tin đóng vai trò trung gian quan trọng Những phát hiện này không chỉ là cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo mà còn hỗ trợ các nhà quản trị trong việc phát triển chiến lược thúc đẩy tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại thành phố.

Nghiên cứu của Mai và Phong (2020) về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ tại Quận Long Biên, Hà Nội, đã chỉ ra rằng nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ, sự quan tâm đến sức khỏe, chuẩn mực chủ quan và giá cả là bốn biến có tác động mạnh nhất Mô hình nghiên cứu sử dụng cấu trúc mô hình (SEM) trên 296 người tiêu dùng cho thấy giá cả có tác động ngược chiều với các yếu tố còn lại nhưng vẫn ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ Nghiên cứu này đã mở rộng mô hình TPB bằng cách bổ sung các yếu tố mới, góp phần làm phong phú thêm tài nguyên nghiên cứu và cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn về hành vi mua sắm thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.

Nghiên cứu của Tiến và cộng sự (2020) về "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Cần Thơ" đã thu thập dữ liệu từ 195 người tiêu dùng ở ba quận: Ninh Kiều, Bình Thủy và Cái Răng Phương pháp kiểm tra độ tin cậy Cronbach's alpha, phân tích nhân tố khám phá và hồi quy tuyến tính được sử dụng để xác định mô hình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy Kết quả chỉ ra năm yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua, bao gồm ý thức về sức khỏe, chuẩn mực xã hội, quan tâm đến an toàn thực phẩm, chất lượng sản phẩm và giá cả Nghiên cứu cũng đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm mở rộng thị trường thực phẩm hữu cơ tại thành phố.

2.3.3 Tổng hợp các nghiên cứu trước đây

Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu trước đây

Các yếu tố Tác giả

Mostafa Zayed và cộng sự

Huỳnh Đình Lệ Thu và cộng sự

Nguyễn Ngọc Mai và Nguyễn Thanh Phong

Nguyễn Trung Tiến và cộng sự

Sự quan tâm đến môi trường x x

Sự quan tâm đến sức khỏe x x x x

Nhận thức của người tiêu dùng x x

Kiến thức về thực phẩm hữu cơ x Độ tươi mới x

Thái độ của người tiêu dùng x

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất

Mục tiêu của nghiên cứu là đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua thực phẩm của khách hàng tại siêu thị Emart Gò Vấp Tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên năm yếu tố tác động, trong đó bao gồm sự quan tâm đến sức khỏe.

An toàn thực phẩm; (3) Chất lượng sản phẩm; (4) Sự quan tâm đến môi trường; (5) Giá cả

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả đề xuất

Sự quan tâm đến sức khỏe

Người tiêu dùng hiện nay ngày càng chú trọng đến sức khỏe và lối sống lành mạnh, dẫn đến việc họ thường xuyên lựa chọn các sản phẩm xanh, nhằm bảo vệ sức khỏe cá nhân và môi trường (Ahmad, Omar và Rose, 2015) Mô hình tiêu thụ thực phẩm hữu cơ (TPHC) đang thu hút sự quan tâm, đặc biệt khi người tiêu dùng ưu tiên an toàn thực phẩm và mong muốn đảm bảo sức khỏe tốt (Kulikovski, Agolli và Grougiou, 2011) Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng ý thức về sức khỏe là động lực chính khiến người tiêu dùng chọn sản phẩm TPHC, với thực phẩm hữu cơ được coi là yếu tố quan trọng trong việc phòng ngừa bệnh tật và duy trì sức khỏe (Sajeeb Kumar Shrestha, 2020; Mostafa Zayed và cộng sự, 2022; Nguyễn Ngọc Mai và Nguyễn Thanh Phong, 2020; Ahmad và Juhdi).

2010) Trong các nghiên cứu của Suh, Eves và Lumbers (2012) và Wong, Lee, Lin

Sự quan tâm đến sức khỏe

Sự quan tâm đến môi trường

Giá cả thực phẩm hữu cơ và nghiên cứu của Low (2012) chỉ ra rằng thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ (TPHC) được xây dựng trên niềm tin vào lợi ích sức khỏe Điều này đã tạo ra ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của họ Tóm lại, ý thức về sức khỏe đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn thực phẩm hữu cơ, và nghiên cứu cho thấy những người tiêu dùng có kiến thức cao về sức khỏe thường có xu hướng ưu tiên TPHC hơn.

H 1: Sự quan tâm đến sức khỏe có ảnh hưởng cùng chiều với ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng tại siêu thị Emart Gò Vấp

An toàn thực phẩm là yếu tố quan trọng trong quá trình sản xuất, đóng gói, phân phối và chuẩn bị thực phẩm, nhằm giải quyết các vấn đề sức khỏe phát sinh từ thực phẩm Nhiệm vụ đảm bảo an toàn thực phẩm không chỉ thuộc về những người tham gia vào quá trình chế biến mà còn nằm trong tay người tiêu dùng khi tự chuẩn bị và tiêu thụ thực phẩm tại nhà Hậu quả của việc không đảm bảo an toàn thực phẩm có thể nghiêm trọng, dẫn đến bệnh cấp tính, bệnh mãn tính và thậm chí tử vong Do đó, yếu tố an toàn thực phẩm có ảnh hưởng lớn đến ý định mua hàng của khách hàng, góp phần tăng cường quyết định mua sản phẩm thực phẩm chức năng của người tiêu dùng.

H 2 : An toàn thực phẩm có tác động cùng chiều với ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng tại siêu thị Emart Gò Vấp

Chất lượng sản phẩm là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng, chiếm tỷ lệ lớn trong quyết định lựa chọn Người tiêu dùng thường chú trọng đến chất lượng để ghi nhớ thương hiệu khi tìm kiếm sản phẩm mới Chất lượng được thể hiện qua mẫu mã, màu sắc, bao bì và kiểu dáng, nhằm đáp ứng nhu cầu thị hiếu Sản phẩm chất lượng cao thu hút người tiêu dùng hơn, trong khi những sản phẩm kém chất lượng, dù được quảng bá mạnh mẽ, dễ dàng bị khách hàng lãng quên và tẩy chay Sự cảm nhận về chất lượng đóng vai trò thiết yếu trong tiêu thụ, dẫn đến giả thuyết của tác giả.

H 3 : Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng cùng chiều với ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng tại siêu thị Emart Gò Vấp

Sự quan tâm đến môi trường

Hiện nay, môi trường đang đối mặt với nguy cơ nghiêm trọng do sự phát triển không ngừng của thế giới, đặc biệt là ô nhiễm nước và không khí Nhiều doanh nghiệp và nhà máy đã ưu tiên lợi nhuận mà lờ đi việc bảo vệ môi trường, dẫn đến việc thải ra một lượng lớn khí và chất thải độc hại mỗi ngày Điều này đã góp phần vào tình trạng ô nhiễm môi trường ngày càng nghiêm trọng Theo nghiên cứu của Smith và Paladino (2010), người tiêu dùng hiện có sự quan tâm lớn đến thực phẩm hữu cơ, coi việc mua sắm này là một hành động tích cực cho môi trường.

H 4 : Sự quan tâm đến môi trường có ảnh hưởng cùng chiều với ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng tại siêu thị Emart GV

Nhận thức về giá cả

Nhận thức về giá cả là yếu tố quan trọng trong quyết định mua hàng, với 80% người tiêu dùng cho rằng giá cả ảnh hưởng đến lựa chọn của họ Doanh nghiệp không chỉ cạnh tranh trong nước mà còn trên thị trường quốc tế Tuy nhiên, sản phẩm như thực phẩm hữu cơ có thể được chấp nhận với mức giá cao nếu đáp ứng được sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu của Canavari, Nocella và Scarpa (2003) cho thấy 65,8% người tham gia sẵn sàng trả giá cao cho đào và táo hữu cơ Điều này chứng tỏ rằng người tiêu dùng không chỉ xem xét giá cả mà còn đánh giá giá trị sản phẩm, và họ có thể chấp nhận mức giá cao nếu cảm thấy giá trị sản phẩm xứng đáng Tóm lại, nhận thức về giá cả đóng vai trò thiết yếu trong ý định mua sắm, đặc biệt đối với các sản phẩm hữu cơ.

H 5 : Nhận thức về giá cả có ảnh hưởng cùng chiều với ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng tại siêu thị Emart GV

Bảng 2.2 Tổng hợp các giải thuyết nghiên cứu

H1 Sự quan tâm đến sức khỏe có mối quan hệ với ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng tại siêu thị Emart GV

H2 An toàn thực phẩm có mối quan hệ với ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng tại siêu thị Emart GV

H3 Chất lƣợng sản phẩm có mối quan hệ với ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng tại siêu thị Emart Gò Vấp

H4 Sự quan tâm đến môi trường có mối quan hệ với ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng tại siêu thị Emart GV

H5 Nhận thức về giá cả có mối quan hệ với ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng tại siêu thị Emart GV

Nguồn: Tác giả đề xuất

Trong chương 2, nghiên cứu trình bày các khái niệm về TPHC, ý định mua và hành vi của khách hàng Chương này cũng tập trung vào các nghiên cứu trước đó, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ và tác động của chúng đối với ý định mua TPHC Dựa trên các phân tích này, tác giả đề xuất mô hình và giả thuyết nghiên cứu làm cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo quy trình chi tiết nhằm đảm bảo mục tiêu nghiên cứu Tác giả đã xây dựng cơ sở lý thuyết liên quan và phát triển thang đo ban đầu, đồng thời hợp tác với giảng viên để tiến hành nghiên cứu định tính Sau khi tổng hợp và hoàn thiện thang đo, tác giả đã tạo ra bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu Cuối cùng, dữ liệu được xử lý để rút ra kết luận và hàm ý nghiên cứu.

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả thực hiện

Xác định mục tiêu nghiên cứu/câu hỏi nghiên cứu Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết Thang đo sơ bộ

Nghiên cứu định tính/định lƣợng sơ bộ Hiệu chỉnh thang đo

Loại biến có tương quan biến tổng < 0.3 Chọn biến có Cronbach’s Alpha > 0.6

Phân tích EFA cho thấy tính hội tụ giữa các biến quan sát Phân tích EFA cho thấy tính phân biệt giữa các thang đo

Biến độc lập có mối tương quan rõ ràng với biến phụ thuộc, đồng thời không tự tương quan lẫn nhau và không xuất hiện hiện tượng đa cộng tuyến Việc thực hiện phương trình hồi quy chuẩn hóa là cần thiết, với điều kiện chấp nhận các giả thuyết có giá trị Sig < 0.05 Cuối cùng, từ những kết quả này, chúng tôi đưa ra các kết luận và đề xuất hàm ý phù hợp.

Bước đầu tiên trong quá trình nghiên cứu là xác định mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, nhằm làm rõ lý do lựa chọn đề tài và cung cấp bối cảnh cho nghiên cứu Qua đó, cần xác định rõ mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu để đảm bảo tính khả thi và hiệu quả của dự án.

Bước 2 trong quá trình nghiên cứu là hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và các khái niệm liên quan đến đề tài Điều này bao gồm việc tổng hợp các nghiên cứu trước đó có liên quan, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất và phát triển thang đo nghiên cứu sơ bộ.

Bước 3 trong nghiên cứu định tính liên quan đến việc phỏng vấn nhóm để đánh giá các khái niệm và thang đo nghiên cứu Qua quá trình này, tác giả xây dựng thang đo sơ bộ cho nghiên cứu, với sự tham gia của các giảng viên chuyên về hành vi tiêu dùng, như được liệt kê trong Phụ lục 1.

Sau khi hoàn thành nghiên cứu định tính, tác giả tiến hành hiệu chỉnh thang đo để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Quá trình này bao gồm khảo sát thử nghiệm với khách hàng tại siêu thị Emart Gò Vấp, tiếp theo là nghiên cứu sơ bộ với cỡ mẫu 100 người Dựa trên kết quả thu được, tác giả đánh giá mức độ phù hợp của các thang đo và biến quan sát, từ đó hoàn thiện thang đo chính thức cho nghiên cứu định lượng.

Bước 5 – Nghiên cứu định lượng: Tác giả đã thực hiện khảo sát với 700 phiếu tại siêu thị Emart Gò Vấp và đăng tải thêm các phiếu khảo sát trực tuyến trên các diễn đàn và mạng xã hội.

Bước 6 trong quy trình nghiên cứu là kiểm định thang đo, nơi tác giả thực hiện kiểm định độ tin cậy và phân tích EFA bằng phần mềm SPSS Qua đó, tác giả khẳng định tính phù hợp của bộ dữ liệu và xác định các điều chỉnh cần thiết trong thống kê.

Bước 7 trong quy trình nghiên cứu là kiểm định mô hình, nơi tác giả thực hiện các kiểm định như tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính để đánh giá sự phù hợp của thang đo Dựa trên kết quả thu được, tác giả sẽ đưa ra các kết luận cho nghiên cứu.

Bước 8 – Kiểm định giả thuyết: Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất các hàm ý quản trị nhằm phát triển các yếu tố và nâng cao ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng tại siêu thị Emart Gò Vấp Đồng thời, tác giả cũng nêu rõ một số hạn chế của đề tài và định hướng nghiên cứu tiếp theo dựa trên những hạn chế này.

Xây dựng thang đo

Nghiên cứu ban đầu đã xác định các biến quan trọng bao gồm sự quan tâm đến sức khỏe, an toàn thực phẩm, chất lượng sản phẩm, sự quan tâm đến môi trường và giá cả Sau khi thảo luận, nhóm phỏng vấn đã đồng thuận giữ nguyên các thành phần này mà không có sự thay đổi nào Kết quả là bảng câu hỏi cuối cùng được thiết lập để phục vụ cho nghiên cứu định lượng tiếp theo.

Các thang đo được sử dụng để đo lường các khái niệm nghiên cứu trong đề tài này được đề xuất sau khi thực hiện nghiên cứu định tính.

3.2.1 Sự quan tâm đến sức khỏe (SK)

Sự quan tâm đến sức khỏe được kế thừa từ nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Mai và Nguyễn Thanh Phong (2020), được đánh giá qua 4 biến quan sát Nghiên cứu này sử dụng thang đo Likert từ 1 (rất không đồng ý) đến 5 (rất đồng ý) để đo lường mức độ quan tâm đến sức khỏe.

Bảng 3.1 Kết quả hiệu chỉnh thang đo “Sự quan tâm đến sức khỏe”

Mã hóa Biến quan sát Hiệu chỉnh biến quan sát Nguồn

Tôi nghĩ việc tiêu dùng xanh sẽ mang sức khỏe cho bản thân

Tôi nghĩ việc tiêu dùng các sản phẩm hữu cơ sẽ mang sức khỏe cho bản thân

(2020) SK2 Tôi nghĩ việc dùng các sản phẩm xanh sẽ giúp tôi tránh đƣợc các tác nhân gây bệnh

Tôi nghĩ việc dùng các sản phẩm hữu cơ sẽ giúp tôi tránh đƣợc các tác nhân gây bệnh

SK3 Tôi nghĩ việc tiêu dùng các

SP xanh sẽ kéo dài tuổi thọ của tôi

Tôi nghĩ việc tiêu dùng các sản phẩm hữu cơ sẽ kéo dài tuổi thọ của tôi

(2020) SK4 Tôi nghĩ việc tiêu dùng các sản phẩm xanh sẽ nâng cao chất lƣợng cuộc sống tôi

Tôi nghĩ việc tiêu dùng các sản phẩm hữu cơ sẽ nâng cao chất lƣợng cuộc sống tôi

Nguồn: Tác giả tổng hợp và hiệu chỉnh

3.2.2 An toàn thực phẩm (AT)

An toàn thực phẩm (ATTP) được kế thừa từ nghiên cứu của Nguyễn Trung Tiến và cộng sự (2020), được đánh giá qua 4 biến quan sát Sử dụng thang đo Likert từ 1 (rất không đồng ý) đến 5 (rất đồng ý) giúp đo lường mức độ đồng ý của người tiêu dùng về các khía cạnh liên quan đến an toàn thực phẩm.

Bảng 3.2 Kết quả hiệu chỉnh thang đo “An toàn thực phẩm”

AT1 Tôi tin vào lòng trung thực của nhà sản xuất

Tôi tin vào lòng trung thực của nhà sản xuất

AT2 Tôi tin vào trách nhiệm của nhà sản xuất

Tôi tin vào trách nhiệm của nhà sản xuất

Tôi tin vào những thông tin trên bao bì của sản phẩm xanh

Tôi tin vào chứng thực an toàn, dấu chứng nhận sản phẩm xanh

3.2.3 Chất lƣợng sản phẩm (CL)

Chất lượng sản phẩm (CL) được đánh giá dựa trên nghiên cứu của Sigh và Neeraj (2018), thông qua bốn biến quan sát Đánh giá này sử dụng thang đo Likert từ 1 (rất không đồng ý) đến 5 (rất đồng ý).

Bảng 3.3 Kết quả hiệu chỉnh thang đo “Chất lượng sản phẩm”

CL1 I find green products good for health

Tôi tìm thấy sản phẩm hữu cơ tốt cho sức khỏe

CL2 I find that green products meet health standards

Tôi nhận thấy sản phẩm hữu cơ đạt tiêu chuẩn sức khỏe

CL3 I find that green products meet the quality criteria

Tôi cho rằng sản phẩm hữu cơ đáp ứng các tiêu chí chất lƣợng

CL4 Clear, proven green product quality

Chất lƣợng sản phẩm hữu cơ rõ ràng, đã kiểm chứng

3.2.4 Sự quan tâm đến môi trường (MT)

Sự quan tâm đến môi trường được đánh giá dựa trên nghiên cứu của Mostafa Zayed và cộng sự (2022), thông qua 5 biến quan sát Để đo lường mức độ quan tâm này, thang đo Likert được sử dụng với thang điểm từ 1 (rất không đồng ý) đến 5 (rất đồng ý).

Bảng 3.4 Kết quả hiệu chỉnh thang đo “Sự quan tâm đến môi trường”

I realize that my buying behavior of green products can have a positive impact

Tôi nhận thấy hành vi mua sản phẩm xanh có thể tác động tích cực đối với môi

Mostafa Zayed và cộng sự on the environment trường (2022)

I find the behavior of buying green products makes economic sense for family and society

Tôi thấy hành vi mua các sản phẩm hữu cơ có ý nghĩa kinh tế cho gia đình và xã hội

I find that when I reuse recyclables, the quality of the environment is maintained

Tôi thấy rằng khi tôi tái sử dụng đồ tái chế thì chất lượng môi trường sống vẫn đƣợc duy trì

I think my green product buying behavior will encourage family and friends to participate too

Tôi nghĩ hành vi mua sản phẩm hữu cơ của mình sẽ khuyến khích gia đình và bạn bè cũng tham gia

I find that the buying behavior of green products by the whole community will bring more benefits than the buying behavior of individuals

Tôi nhận thấy hành vi mua sản phẩm hữu cơ của cả cộng đồng sẽ mang lại lợi ích nhiều hơn so với hành vi mua của cá nhân

3.2.5 Nhận thức về giá cả (GIA)

Nhận thức về giá cả (GIA) được kế thừa từ nghiên cứu của Sigh và Neeraj (2018) Giá cả được đánh giá thông qua 4 biến quan sát và sử dụng thang đo Likert.

1 gr (rất gr không gr đồng gr ý) gr đến gr 5 gr (rất gr đồng gr ý)

Bảng 3.5 Kết quả hiệu chỉnh thang đo “Giá cả”

I noticed that the price of green products is clearly listed

Tôi nhận thấy giá sản phẩm xanh đƣợc niêm yết rõ rang

I realize that the price of green products is high because of high production and business costs

Tôi nhận thấy giá cả sản phẩm xanh cao do chi phí sản xuất kinh doanh cao

I find the price of green products in line with the quality

Tôi nhận thấy giá sản phẩm xanh phù hợp với chất lƣợng

GIA4 I accept the price of buying green products at the store

Tôi đồng ý mua với mức giá cả của sản phẩm xanh tại cửa hàng

3.2.6 Ý định mua thực phẩm hữu cơ (YDM)

Ý định mua thực phẩm hữu cơ (YDM) được kế thừa từ nghiên cứu của Nguyễn Trung Tiến và cộng sự (2020) Ý định này được đánh giá qua ba biến quan sát, sử dụng thang đo Likert từ 1 (rất không đồng ý) đến 5 (rất đồng ý).

Bảng 3.6 Kết quả hiệu chỉnh thang đo “Ý định mua thực phẩm hữu cơ”

YDM1 Tôi dự kiến sẽ mua các sản phẩm xanh

Tôi dự kiến sẽ mua các sản phẩm hữu cơ

Tôi sẽ xem xét chuyển đổi từ thương hiệu hiện tại sang thương hiệu sinh thái

Tôi muốn mua sản phẩm hữu cơ để giảm thiểu ô nhiểm môi trường

Nghiên cứ định lƣợng

Trong nghiên cứu này, mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu phi xác suất, thông qua việc tiếp cận các đối tượng khảo sát bằng phương pháp thuận tiện.

Tác giả chọn phương pháp lấy mẫu thuận tiện do tính dễ tiếp cận đối tượng nghiên cứu, tiết kiệm thời gian và chi phí Phương pháp này thường được sử dụng khi có giới hạn về thời gian và ngân sách Việc lấy mẫu thuận tiện giúp xác định ý nghĩa thực tiễn của vấn đề nghiên cứu, kiểm tra bảng câu hỏi trước khi hoàn chỉnh, hoặc ước lượng sơ bộ về vấn đề quan tâm Với tầm quan trọng của công trình nghiên cứu, thời gian và kinh phí hạn chế đã dẫn đến quyết định chọn phương pháp này.

Để thu thập dữ liệu, bài viết mô tả hình thức lấy mẫu qua việc thiết kế bảng khảo sát trực tuyến bằng Google Form và chia sẻ chúng qua các phương tiện trực tuyến cá nhân, email Bên cạnh đó, tác giả cũng tiến hành phát phiếu khảo sát trực tiếp tại siêu thị Emart Gò Vấp.

Xác định cỡ mẫu là một bước quan trọng trong nghiên cứu định lượng Đối với cỡ mẫu nhỏ, việc xác định thường dựa vào kinh nghiệm của người nghiên cứu Tuy nhiên, theo Hair và cộng sự, cần có những phương pháp cụ thể để đảm bảo độ tin cậy và tính chính xác của kết quả nghiên cứu.

Tỷ lệ biến quan sát so với biến đo lường trong nghiên cứu nên đạt tối thiểu là 5:1, tức là cần ít nhất 5 biến quan sát cho mỗi biến đo lường Tỷ lệ lý tưởng nhất là 10:1, tuy nhiên một số nhà nghiên cứu khuyến nghị rằng tỷ lệ này nên tăng lên 20:1 để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.

Trong nghiên cứu này, tác giả đã tiến hành chọn mẫu mà chưa xác định quy mô tổng thể Do đó, mẫu nghiên cứu sẽ được xác định theo công thức: n = 𝑧²(𝑝.𝑞).

Để xác định cỡ mẫu, ta cần các yếu tố sau: n là cỡ mẫu, z là giá trị phân phối tương ứng với độ tin cậy (ví dụ, với độ tin cậy 95%, z bằng 1,96), p là ước tính tỷ lệ phần trăm của tổng thể Để tối đa hóa tích số p(1 - p), ta chọn p bằng 0,5, trong đó q = 1 – p Sai số cho phép e thường được sử dụng là ±0,05.

Theo đó, cỡ mẫu đƣợc tính toán nhƣ sau: n = 1,96 2 (1 − 0,5)

Vì vậy cỡ mẫu trong nghiên cứu này đƣợc xác định là 385 mẫu

Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Cronbach's alpha là một chỉ số đánh giá độ tin cậy của thang đo, có giá trị nằm trong khoảng [0,1] Một thang đo được coi là đáng tin cậy khi giá trị Cronbach's alpha nằm trong khoảng [0,750,95] Giá trị Cronbach's alpha ≥ 0,6 được chấp nhận là có độ tin cậy Các biến đo lường cần có sự liên quan chặt chẽ với nhau để đo lường một khái niệm nghiên cứu Để đảm bảo yêu cầu này, hệ số tương quan giữa biến tổng của biến đo lường và tổng của các biến khác trên thang đo cũng phải ≥ 0,3 (theo Nunnally và Bernstein, 1994; Nguyễn Đình Thọ, 2011).

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích EFA (Phân tích yếu tố khám phá) là một phương pháp quan trọng để đánh giá tính đơn hướng, giá trị đơn hướng và giá trị hội tụ của thang đo chính thức Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), EFA giúp xác định hai giá trị quan trọng: giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Khi thực hiện EFA, cần lưu ý ba yếu tố chính: số lượng nhân tố trích được, trọng số nhân tố và tổng phương sai trích Đối với kích thước mẫu từ 250 đến 350, trọng số nhân tố phải đạt ≥ 0,4 để có ý nghĩa thống kê, và chênh lệch giữa trọng số nhân tố lớn nhất và bất kỳ nhân tố nào khác phải ≥ 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt Để đạt được mức độ giải thích cao, phương sai trích cần lớn hơn 50% và Eigenvalue phải lớn hơn 1 (Gerbing & Anderson, 1988).

Kiểm gr định gr Bartlett

Kiểm định Bartlett được sử dụng để xác định xem ma trận tương quan có phải là ma trận đơn vị hay không Tác giả áp dụng kiểm định này để đánh giá tính tương quan của các biến quan sát trong thước đo đại diện Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê khi giá trị Sig nhỏ hơn 0.05, cho thấy các biến độc lập có tương quan với nhau Các biến quan sát có tương quan tuyến tính với nhân tố đại diện khi mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett nhỏ hơn 0.05 (Sig < 0.05) (Hair và cộng sự, 2014).

Kiểm gr định gr KMO

KMO là một chỉ số quan trọng để đánh giá sự phù hợp của phân tích yếu tố (EFA), với giá trị tối thiểu là 0,5.

Phân tích nhân tố là phương pháp phù hợp để xử lý dữ liệu thị trường, giúp xác định các yếu tố tiềm ẩn ảnh hưởng đến các biến quan sát.

Năm 2014, giá trị KMO nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1 là điều kiện cần thiết để thực hiện phân tích nhân tố, cho thấy sự phù hợp trong việc thể hiện mối quan hệ chung giữa các biến lớn.

Kaiser gr (1974) gr đề gr nghị:

KMO gr ≥ gr 0,90: gr Rất gr tốt;

0,80 gr ≤ gr KMO gr < gr 0,90: gr Tốt;

0,70 gr ≤ gr KMO gr < gr 0,80: gr Đƣợc

0,60 gr ≤ gr KMO gr < gr 0,70: gr Tạm gr đƣợc;

0,50 gr ≤ gr KMO gr < gr 0,60: gr Xấu;

KMO gr < gr 0,50: gr Không gr chấp gr nhận gr đƣợc

Hệ gr số gr tải gr Factor gr loadings

Hệ số tải (loadings) trong phân tích yếu tố (EFA) là những hệ số tương quan giữa các biến và các nhân tố Những hệ số này nhỏ hơn 0,5 sẽ tiếp tục bị loại bỏ để đảm bảo giá trị hội tụ giữa các biến.

Trị gr số gr Eigenvalue

Giá trị riêng (Eigenvalue) là yếu tố quan trọng trong phân tích EFA, được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng để xác định số lượng nhân tố Các nhân tố có giá trị Eigenvalue ≥ 1 sẽ được giữ lại trong mô hình nghiên cứu.

Tổng gr phương gr sai gr trích gr (TVE)

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thống kê mô tả dữ liệu mẫu nghiên cứu

Tác giả đã phát đi 400 phiếu khảo sát và thu về 380 phiếu, trong đó có 12 phiếu không hợp lệ, dẫn đến 368 phiếu được sử dụng cho nghiên cứu Dữ liệu đã được sàng lọc và mã hóa bằng phần mềm Microsoft Excel, sau đó phân tích bằng SPSS 25.0.

Khi thực hiện thống kê mô tả với biến “Giới tính” Kết quả thu đƣợc nhƣ sau:

Bảng 3.7 Thống kê mô tả mẫu quan sát theo đặc điểm giới tính

Biến quan sát Tần số Tỷ lệ (%)

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu

Kết quả thấy rằng tỷ lệ nam ít hơn nữ, chỉ chiếm 32.6% Nữ giới chiếm 67.4% Đặc điểm nghề nghiệp

Khi thực hiện thống kê mô tả với biến “Nghề nghiệp” Kết quả nhƣ sau:

Bảng 3.8 Thống kê mô tả mẫu quan sát theo đặc điểm Nghề nghiệp

Làm việc tại công ty 31 8.4

Kết quả khảo sát cho thấy 63.6% mẫu là học sinh/sinh viên, trong khi các nghề nghiệp khác chỉ chiếm từ 8.4% đến 16.8% Cụ thể, tỷ lệ làm việc tại công ty là 8.4%, làm việc tự do là 16.8%, và các nghề nghiệp khác chiếm 11.1%.

Khi thực hiện thống kê mô tả với biến “Thu nhập” Kết quả thu đƣợc nhƣ sau:

Bảng 3.9 Thống kê mô tả mẫu quan sát theo đặc điểm thu nhập

Theo các quan sát, 51.4% người dân có thu nhập dưới 5 triệu đồng, trong khi các nhóm thu nhập khác chỉ chiếm từ 9.2% đến 19.8% Nhóm thu nhập cao thứ hai sau nhóm thu nhập dưới 5 triệu là nhóm có thu nhập từ 10 đến 20 triệu đồng.

Kiểm định độ tin cậy thang đo

4.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Trước khi kiểm định các giả thuyết, tác giả thực hiện kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha để đánh giá sự phù hợp của các thang đo và chất lượng biến quan sát trong nghiên cứu Qua đó, tác giả sẽ thực hiện những điều chỉnh cần thiết để đảm bảo tính chính xác cho nghiên cứu.

Sự quan tâm đến sức khỏe (SK)

Khi đƣa 4 biến quan sát thuộc thang đo “Sự quan tâm đến sức khỏe” vào kiểm định Cronbach‟s Alpha, kết quả từ việc xử lý dự liệu nhƣ sau:

Bảng 3.10 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo “Sự quan tâm đến sức khỏe”

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Sự quan tâm đến sức khỏe (SK): Cronbach’s Alpha = 0,753

Các biến quan sát SK1, SK2, SK3, SK4 có tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach's Alpha của thang đo "Sự quan tâm đến sức khỏe" đạt 0.753, vượt qua ngưỡng 0.06 Hơn nữa, không có trường hợp nào cho thấy Cronbach's Alpha tăng lên khi loại bỏ biến Do đó, có thể khẳng định rằng các biến quan sát trong thang đo này đã đáp ứng đầy đủ các điều kiện nghiên cứu và không cần loại bỏ biến nào.

An toàn thực phẩm (AT)

Khi đƣa 4 biến quan sát thuộc thang đo “An toàn thực phẩm” vào kiểm định Cronbach‟s Alpha, kết quả từ việc xử lý dự liệu nhƣ sau:

Bảng 3.11 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo “An toàn thực phẩm”

An toàn thực phẩm (AT): Cronbach’s Alpha = 0,777

Các biến quan sát AT1, AT2, AT3, AT4 đều có tương quan biến tổng lớn hơn 0.3, và hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo An toàn thực phẩm là 0.777, vượt qua ngưỡng 0.06 Hơn nữa, không có trường hợp nào cho thấy Cronbach’s Alpha tăng lên khi loại bỏ biến Do đó, có thể khẳng định rằng các biến quan sát trong thang đo “An toàn thực phẩm” đáp ứng đầy đủ các điều kiện nghiên cứu và không cần loại bỏ biến nào.

Chất lƣợng sản phẩm (CL)

Khi đƣa 4 biến quan sát thuộc thang đo “Chất lƣợng sản phẩm” vào kiểm định Cronbach‟s Alpha, kết quả từ việc xử lý dự liệu nhƣ sau:

Bảng 3.12 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo “Chất lượng sản phẩm”

Cronbach’s Alpha nếu loại biến Chất lƣợng sản phẩm (CL): Cronbach’s Alpha = 0,759

Các biến quan sát CL1, CL2, CL3, CL4 có tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Chất lượng sản phẩm đạt 0.759, vượt mức tối thiểu 0.06 Hơn nữa, không có trường hợp nào cho thấy Cronbach’s Alpha tăng lên khi loại bỏ biến Do đó, có thể khẳng định rằng các biến quan sát trong thang đo “Chất lượng sản phẩm” đáp ứng đầy đủ các điều kiện nghiên cứu và không cần loại bỏ bất kỳ biến nào.

Sự quan tâm đến môi trường (MT)

Khi đưa 5 biến quan sát thuộc thang đo “Sự quan tâm đến môi trường” vào kiểm định Cronbach‟s Alpha, kết quả từ việc xử lý dữ liệu nhƣ sau:

Bảng 3.13 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo “Sự quan tâm đến môi trường”

Sự quan tâm đến môi trường (MT): Cronbach’s Alpha = 0,809

Các biến quan sát MT1, MT2, MT3, MT4, MT5 đều có tương quan tổng lớn hơn 0.3, với hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Sự quan tâm đến môi trường đạt 0.809, vượt qua ngưỡng 0.06 Hơn nữa, không có trường hợp nào cho thấy Cronbach’s Alpha tăng lên khi loại bỏ biến Do đó, có thể kết luận rằng các biến quan sát trong thang đo “Sự quan tâm đến môi trường” đáp ứng đầy đủ các tiêu chí nghiên cứu và không có biến nào cần loại bỏ.

Thang đo Nhận thức về giá cả (GIA)

Khi đƣa 4 biến quan sát thuộc thang đo “Nhận thức về giá cả” vào kiểm định Cronbach‟s Alpha, kết quả từ việc xử lý dự liệu nhƣ sau:

Bảng 3.14 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo “Giá cả”

Cronbach’s Alpha nếu loại biến Giá cả (GIA): Cronbach’s Alpha = 0,802

Các biến quan sát GIA1, GIA2, GIA3, GIA4 đều có tương quan tổng lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach‟s Alpha của thang đo Giá cả đạt 0.802, vượt mức 0.06 Hơn nữa, không có trường hợp nào cho thấy Cronbach‟s Alpha tăng lên khi loại bỏ biến Do đó, có thể kết luận rằng các biến quan sát trong thang đo “Giá cả” đáp ứng đầy đủ các điều kiện nghiên cứu và không cần loại bỏ bất kỳ biến quan sát nào, liên quan đến ý định mua thực phẩm hữu cơ (YDM).

Khi đƣa 3 biến quan sát thuộc thang đo “Ý định mua thực phẩm hữu cơ” vào kiểm định Cronbach‟s Alpha, kết quả từ việc xử lý dự liệu nhƣ sau:

Bảng 3.15 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo “Ý định mua thực phẩm hữu cơ”

Cronbach’s Alpha nếu loại biến Ý định mua thực phẩm hữu cơ (YDM): Cronbach’s Alpha = 0,698

Các biến quan sát gồm YDM1, YDM2, YDM3 đều có tương quan biến tổng

Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo Ý định mua thực phẩm hữu cơ là 0.698, vượt quá ngưỡng 0.06, cho thấy độ tin cậy của thang đo này Không có trường hợp nào cho thấy Cronbach’s Alpha tăng lên khi loại bỏ biến, điều này khẳng định rằng tất cả các biến quan sát trong thang đo đều phù hợp và không cần loại bỏ bất kỳ biến nào.

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Sau khi kiểm định độ tin cậy của các thang đo, không có biến quan sát nào bị loại bỏ Tác giả đã tiến hành sử dụng tất cả các biến trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) Kết quả đạt được như sau:

Phân tích nhân tố khám phá EFA các biến độc lập

Tiến hành thực hiện phân tích EFA với phép trích Principal components và phép quay Varimax Sau các bước xử lý dữ liệu, kết quả thu được như sau

Bảng 3.16 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett các biến độc lập

Thống kê sự phù hợp Kaiser-Meyer-Olkin 0,843 Kiểm định Bartlett Chi bình phương xấp xỉ 2875,085 df 210

Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) đạt 0,843, vượt mức 0,5, và kiểm định Bartlett cho thấy Sig < 0,05, điều này chứng tỏ rằng mô hình phân tích được sử dụng phù hợp với dữ liệu nghiên cứu.

Bảng 3.17 Tổng phương sai được giải thích của các biến nghiệm thức

Eigenvalues khởi tạo Chỉ số sau khi trích Chỉ số sau khi xoay Tổng

Giá trị Eigenvalue đạt 1,327, lớn hơn hoặc bằng 1, cho thấy có 5 nhân tố trong mô hình nghiên cứu Tổng phương sai trích là 60,689%, vượt quá 50%, chứng tỏ 5 nhân tố này giải thích được 60,689% phương sai của dữ liệu Do đó, có thể kết luận rằng 5 nhân tố này cần được giữ lại trong các phân tích tiếp theo.

Bảng 3.18 Kết quả EFA thang đo các biến độc lập

Kết quả ma trận xoay các biến độc lập cho thấy các nhân tố đều có hệ số tải

> 0.5, cho thấy các nhân tố đều phù hợp với mô hình Khi xoay nhân tố cho thấy có

Năm nhân tố được rút ra cho thấy các yếu tố này đều mang tính hội tụ cao và thuộc cùng một nhóm khái niệm Do đó, mô hình nghiên cứu không cần điều chỉnh các biến độc lập.

Phân tích nhân tố khám phá EFA các biến phụ thuộc

Tác giả dựa vào kết quả kiểm định thang đo với biến phụ thuộc và thực hiện phân tích nhân tố để khám phá các biến quan sát: YDM1, YDM2, YDM3 Kết quả rút ra được như sau:

Bảng 3.19 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett biến phụ thuộc

Thống kê sự phù hợp Kaiser-Meyer-Olkin 0,673

Kiểm định Bartlett Chi bình phương xấp xỉ 118,813 df 3

Kết quả phân tích cho thấy hệ số KMO đạt giá trị 0,673, lớn hơn 0,5, cho thấy tính phù hợp của dữ liệu Đồng thời, kiểm định Bartlett cho thấy có ý nghĩa thống kê, khẳng định tính khả thi của việc tiến hành phân tích nhân tố.

Việc sử dụng mô hình phân tích nhân tố khám phá EFA là phù hợp với bộ dữ liệu này và các biến quan sát có quan hệ chặt chẽ với nhau.

Bảng 3.20 Tổng phương sai được giải thích của các biến độc lập

Nhân tố Eigenvalues khởi tạo Chỉ số sau khi trích

Tổng % phương sai % tích lũy Tổng % phương sai % tích lũy

Giá trị Eigenvalue của nhân tố được xác định là 1.870, lớn hơn 1, cho thấy nhân tố này có giá trị và sẽ được giữ lại trong mô hình nghiên cứu Tổng phương sai trích đạt 62.346%, vượt quá 50%, cho thấy nhân tố khám phá này giải thích được 62.346% phương sai của bộ dữ liệu Do đó, nhân tố này có thể được sử dụng trong phân tích dữ liệu ở bước tiếp theo.

Bảng 3.21 Kết quả EFA thang đo biến phụ thuộc

Biến quan sát Nhân tố

Phân tích mô hình hồi quy tuyến tính bội

4.3.1 Phân tích tương quan Pearson

Tác giả phân tích tương quan Pearson nhằm khẳng định có mối quan hệ tuyến tính giữa biển phụ thuộc và các biến độc lập

Kết quả phân tích tương quan Pearson cho thấy các yếu tố SK, AT, CL, MT, GIA có mối tương quan chặt chẽ với YDM, với giá trị Sig = 0,000 < 0.005, đạt độ tin cậy 95% và mức ý nghĩa 5% Các biến SK, AT, CL, MT, GIA đều có hệ số tương quan dương với YDM, cho thấy mối liên hệ cùng chiều giữa chúng Điều này có nghĩa là khi các biến này tăng lên, YDM cũng sẽ tăng theo, và ngược lại.

4.3.2 Kiểm định mô hình hồi quy và các giả thuyết nghiên cứu

Kết quả phân tích hồi quy được trình bày trong các bảng dưới đây, được thực hiện bằng phần mềm SPSS 25.0 với phương pháp Enter.

Bảng 3.22 Bảng đánh giá độ phù hợp theo R 2

Mô hình R R 2 R 2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn Durbin-Watson

Kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình có độ thích hợp là 62,8%, tương ứng với 62,8% sự biến thiên của biến Ý định mua thực phẩm hữu cơ Năm yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định này bao gồm: Sự quan tâm đến sức khỏe, An toàn thực phẩm, Chất lượng sản phẩm, Sự quan tâm đến môi trường, và Giá cả Kiểm định Durbin-Watson cho thấy giá trị 1.693, không quá xa giá trị 2, cho phép kết luận rằng các phần dư là độc lập với nhau và không có tương quan giữa các phần dư, do đó giả định tự tương quan không bị vi phạm.

Kiểm định lại mô hình tác giả xây dựng có phù hợp hay không bằng cách sử dụng phân tích ANOVA.

Bảng 3.23 Bảng phân tích phương sai ANOVA

Mô hình Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig

Kết quả phân tích ANOVA cho thấy giá trị kiểm định F có Sig = 0,000, điều này chứng tỏ mô hình hồi quy được xây dựng phù hợp với bộ dữ liệu thu thập Tất cả các biến đưa vào mô hình đều có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa 5% Do đó, các biến độc lập trong mô hình có mối quan hệ với biến phụ thuộc "Ý định mua thực phẩm hữu cơ" Phân phối phần dư có giá trị trung bình bằng 0.102, lớn hơn 0,05, cho thấy phân phối này là chuẩn và không có hiện tượng đa cộng tuyến.

Hiện tượng sai lệch trong hồi quy có thể xảy ra bất cứ lúc nào Sau khi chứng minh rằng mô hình hồi quy được xây dựng là phù hợp, bước tiếp theo là tiến hành phân tích kết quả hồi quy.

Bảng 3.24 Kết quả phân tích kiểm định các hệ số hồi quy

Kết quả hồi quy cho thấy tất cả các biến độc lập đều có giá trị Sig < 0,05, cho thấy chúng có tác động đến sự hài lòng của sinh viên Tất cả các nhân tố này đều có ý nghĩa trong mô hình và ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của sinh viên, vì các hệ số hồi quy đều mang dấu dương.

Hệ số VIF của các biến trong mô hình rất nhỏ, với giá trị từ 1,192 đến 1,608, đều nhỏ hơn 10 Điều này cho thấy mô hình hồi quy không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến và có ý nghĩa thống kê.

Phương gr trình gr hồi gr quy gr chưa gr chuẩn gr hóa:

Bảng 3.25 Xác định theo mức độ tác động của các biến độc lập

Biến quan sát Hệ số Beta chuẩn hóa

Sự quan tâm đến sức khỏe (SK) 0.117 5

An toàn thực phẩm (AT) 0.236 2

Chất lƣợng sản phẩm (CL) 0.209 3

Sự quan tâm đến môi trường (MT) 0.336 1

4.3.3 Kiểm định phân phối chuẩn

Bước tiếp theo trong nghiên cứu là kiểm tra các giả định của mô hình hồi quy tuyến tính, vì nếu bị vi phạm, kết quả ước lượng có thể không đáng tin cậy Phần dư có thể không tuân theo phân phối chuẩn do sự sai khác trong mô hình hoặc thiếu dữ liệu Để kiểm tra vi phạm giả định, chúng ta sử dụng nhiều phương pháp khác nhau, bao gồm xây dựng biểu đồ tần số (Histogram) và biểu đồ P-P Plot Đặc biệt, để kiểm tra giả định về sự không thay đổi của phương sai, biểu đồ phân tán của phần dư chuẩn hóa và đồ thị P-P Plot là công cụ hữu ích.

Hình 3.3 Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa

Kết quả cho thấy sự phân tán của phần dư chuẩn hóa có giá trị ước lượng chuẩn hóa, với biểu đồ cho thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên xung quanh trục 0 mà không có quy luật cụ thể nào Do đó, giả định về sự không đổi của phương sai không bị vi phạm Để kiểm tra giả định về phân phối chuẩn của phần dư, tôi đã sử dụng biểu đồ tần số Histogram và biểu đồ P-P Plot của các phần dư đã được chuẩn hóa, như thể hiện trong hình dưới đây.

Kết quả từ biểu đồ Histogram cho thấy phân phối của phần dư gần như tuân theo phân phối chuẩn Giá trị trung bình của phần dư là 6,44E-16, gần bằng 0, trong khi độ lệch chuẩn đạt 0,993, gần bằng 1 Do đó, chúng ta có thể kết luận rằng giả định về phân phối chuẩn được giữ nguyên.

Biểu đồ P-P Plot cho thấy các điểm quan sát phân tán gần đường kỳ vọng, cho phép chúng ta kết luận rằng giả định về phân phối chuẩn được giữ nguyên.

4.3.4 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Sau khi hoàn tất phân tích hồi quy, chúng ta có kết quả kiểm định với các giả thuyết ban đầu nhƣ sau:

Bảng 3.26 Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Dựa vào bảng tóm tắt, tất cả năm giả thuyết nghiên cứu đều được chấp nhận vì hệ số Sig (p-value) nhỏ hơn 0,05, cho thấy hệ số hồi quy có ý nghĩa trong mô hình với mức ý nghĩa 5% Các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 đều được xác nhận.

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu đã xây dựng thang đo với 5 biến độc lập gồm sự quan tâm đến sức khỏe, an toàn thực phẩm, chất lượng sản phẩm, sự quan tâm đến môi trường và giá cả, cùng với 1 biến phụ thuộc là ý định mua thực phẩm hữu cơ Các kiểm định độ tin cậy cho thấy tất cả các quan sát đều phù hợp và không có biến nào bị loại khỏi mô hình Kết quả kiểm định EFA xác nhận tính phù hợp của mô hình Cả 5 biến độc lập đều ảnh hưởng đến biến phụ thuộc mà không có hiện tượng đa cộng tuyến Cụ thể, sự quan tâm đến sức khỏe (β SK = 0,117), an toàn thực phẩm (β AT = 0,236), chất lượng sản phẩm (β CL = 0,209), sự quan tâm đến môi trường (β MT = 0,336) và giá cả (β GIA = 0,205) đều thể hiện quan hệ cùng chiều với ý định mua thực phẩm hữu cơ, cho thấy khi các yếu tố này tăng (hoặc giảm) 1 điểm thì ý định mua thực phẩm hữu cơ cũng sẽ tăng (hoặc giảm) theo tỷ lệ tương ứng.

So sánh kết quả nghiên cứu với các nghiên cứu liên quan

Nghiên cứu của Sajeeb Kumar Shrestha (2020) chỉ ra bốn yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ (TPHC), bao gồm sự quan tâm đến môi trường, niềm tin, sự quan tâm đến sức khỏe và nhận thức của người tiêu dùng Trong khi đó, nghiên cứu của tác giả đã bổ sung thêm các yếu tố như giá cả, chất lượng sản phẩm và an toàn thực phẩm (ATTP) cũng có tác động đáng kể đến ý định mua TPHC của khách hàng.

Nghiên cứu của Mostafa Zayed và cộng sự (2022) chỉ ra hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng là sự quan tâm đến môi trường và thái độ của người tiêu dùng Trong khi đó, nghiên cứu của tác giả đã mở rộng phạm vi kiểm định, bổ sung thêm các yếu tố như sự quan tâm đến sức khỏe, giá cả, chất lượng sản phẩm và an toàn thực phẩm, cho thấy những yếu tố này cũng có tác động đáng kể đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng.

Nghiên cứu của Sigh và Neeraj (2018) chỉ ra rằng hai yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua rau là độ tươi mới và giá cả Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng xem xét các yếu tố khác như chất lượng, hạn sử dụng, địa điểm, nhãn hiệu và nguồn gốc xuất xứ sản phẩm Ngoài ra, nghiên cứu đã xác định rằng sự quan tâm đến môi trường, sức khỏe và an toàn thực phẩm cũng có tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng.

Nghiên cứu của Huỳnh Đình Lệ Thu và cộng sự (2021) chỉ ra rằng hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua hàng là Thái độ và Niềm tin Ngoài ra, nghiên cứu còn xác định thêm các yếu tố như Sự quan tâm đến môi trường, Sự quan tâm đến sức khỏe, Giá cả, Chất lượng sản phẩm (CLSP), và An toàn thực phẩm (ATTP) cũng có tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng.

So sánh với nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Mai và Nguyễn Thanh Phong

Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Mai và Nguyễn Thanh Phong (2020) đã xác định bốn yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng, bao gồm nhận thức của người tiêu dùng về thực phẩm chức năng, sự quan tâm đến sức khỏe, chuẩn mực chủ quan và giá cả Bên cạnh đó, tác giả cũng đã kiểm định thêm các yếu tố như sự quan tâm đến môi trường, chất lượng sản phẩm và an toàn thực phẩm, cho thấy chúng có tác động đáng kể đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng.

Nghiên cứu của tác giả sử dụng phương pháp định tính kết hợp định lượng thông qua bảng câu hỏi khảo sát, tương tự như nghiên cứu của Nguyễn Trung Tiến và cộng sự (2020) Tuy nhiên, trong khi nghiên cứu của Nguyễn Trung Tiến chỉ ra năm yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng, bao gồm sự quan tâm đến sức khỏe, chuẩn mực xã hội và giá cả, nghiên cứu của tác giả đã bổ sung thêm yếu tố sự quan tâm đến môi trường, cho thấy tác động của nó đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng.

Nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố kế thừa đều ảnh hưởng đến “Ý định mua thực phẩm hữu cơ” (Shrestha, 2020; Zayed và cộng sự, 2022; Sigh và Neeraj, 2018; Thu và cộng sự, 2021; Mai và Phong, 2020; Tiến và cộng sự, 2020) Đặc biệt, yếu tố “Sự quan tâm đến môi trường” được xác định là có tác động mạnh nhất, tương đồng với các nghiên cứu gần đây của Zayed và cộng sự (2022).

Nguyễn Trung Tiến và cộng sự (2020) đã thực hiện một nghiên cứu với cỡ mẫu và đối tượng nghiên cứu khác biệt, đồng thời áp dụng các thang đo kế thừa để xây dựng mô hình mới, khác so với các thang đo gốc của các tác giả trước đó.

Chương 4 tác giả đã phân tích kết quả nghiên cứu Thông qua phương pháp thống kê mô tả cho thấy đặc điểm mẫu quan sát đa số là nữ, nghề nghiệp học sinh/sinh viên và thu nhập chủ yếu dưới 5 triệu Kiểm định độ tin cậy Cronbach‟s Alpha cho thấy tất cả thang đo đều phù hợp về độ tin cậy Các biến quan sát có tính hội tụ về khái niệm, phù hợp về EFA và không cần điều chỉnh về mô hình Kiểm định tương quan, đa cộng tuyến, R 2 cho thầy phương trình hồi quy phù hợp Kết quả cho thấy các biến độc lập đều có tác động đến biến phụ thuộc Không có sự khác biệt về “Ý định mua thực phẩm hữu cơ” trong các nhóm nhân khẩu học.

HÀM Ý QUẢN TRỊ RÚT RA TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Đề xuất hàm ý

Dựa trên kết quả nghiên cứu, bài viết đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp khách hàng nâng cao quyết định mua thực phẩm hữu cơ, bao gồm việc cải thiện thông tin sản phẩm, tăng cường trải nghiệm khách hàng và phát triển các chiến lược marketing hiệu quả.

5.1.1 Sự quan tâm đến môi trường (MT)

Hệ số hồi quy Beta = 0.336 cho thấy sự quan tâm đến môi trường có tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ tại siêu thị Emart GV Điều này có nghĩa là khi người tiêu dùng chú trọng hơn đến môi trường, họ sẽ có xu hướng sẵn sàng mua thực phẩm hữu cơ Thông qua các phương tiện truyền thông, người tiêu dùng ngày càng nhận thức rõ về tình trạng ô nhiễm môi trường, dẫn đến nhiều bệnh tật và ảnh hưởng xấu đến sức khỏe Do đó, để bảo vệ sức khỏe cá nhân và gia đình, họ có ý định mua thực phẩm hữu cơ, đảm bảo chất lượng và an toàn cho sức khỏe, đồng thời góp phần bảo vệ môi trường.

5.1.2 An toàn thực phẩm (AT)

Hệ số hồi quy Beta = 0.236 cho thấy yếu tố ATTP có tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ tại siêu thị Emart Gò Vấp Khi người tiêu dùng tin tưởng vào tính an toàn của thực phẩm, họ có xu hướng mua nhiều hơn Do đó, ban quản lý siêu thị cần kiểm tra kỹ lưỡng chất lượng thực phẩm hữu cơ, đặc biệt là tính an toàn và hàm lượng chất độc hại, chất bảo quản trước khi bày bán Khách hàng rất quan tâm đến an toàn thực phẩm để bảo vệ sức khỏe cho bản thân và gia đình, từ đó hình thành ý định mua thực phẩm hữu cơ an toàn cho sức khỏe.

5.1.3 Chất lƣợng sản phẩm (CL)

Hệ số hồi quy Beta = 0.209 cho thấy rằng chất lượng sản phẩm (CLSP) có tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng tại siêu thị Emart Gò Vấp Người tiêu dùng có xu hướng mua thực phẩm hữu cơ khi họ tin rằng sản phẩm có chất lượng tốt Các nguyên lý tiếp thị nhấn mạnh rằng sản phẩm là yếu tố trung tâm trong chiến lược tiếp thị; sản phẩm chất lượng cao sẽ thu hút nhiều khách hàng hơn Do đó, các doanh nghiệp trong lĩnh vực thực phẩm cần đảm bảo cung cấp sản phẩm an toàn và chất lượng Thông qua truyền thông và quảng bá, khách hàng sẽ được nâng cao nhận thức về chất lượng sản phẩm, từ đó tăng cường sự sẵn sàng mua thực phẩm an toàn Siêu thị cũng cần minh bạch về nguồn gốc và xuất xứ sản phẩm, đồng thời bày bán những sản phẩm đã được chứng nhận an toàn thực phẩm để tạo lòng tin cho khách hàng.

5.1.4 Nhận thức về giá cả (GIA)

Hệ số hồi quy Beta = 0.205 cho thấy giá cả có tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng tại siêu thị Emart GV Giá cả đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy quyết định mua sắm, và việc niêm yết giá rõ ràng, ngắn gọn dưới sản phẩm sẽ nâng cao sự hài lòng của khách hàng Siêu thị cần bổ sung máy quét thông tin thực phẩm và bảng chỉ dẫn để khách hàng dễ dàng kiểm tra tính chính xác của giá cả Khách hàng sẵn sàng chi tiền cho thực phẩm hữu cơ vì họ tin tưởng vào lợi ích của thực phẩm xanh Mặc dù giá thực phẩm hữu cơ cao hơn so với thực phẩm thông thường, khách hàng vẫn sẽ lựa chọn nếu sản phẩm phù hợp với nhu cầu của họ và gia đình.

5.1.5 Sự quan tâm đến sức khỏe (SK)

Nghiên cứu chỉ ra rằng yếu tố sự quan tâm đến sức khỏe có hệ số hồi quy Beta = 0.117, cho thấy tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ tại siêu thị Emart Gò Vấp Sự quan tâm này đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy khách hàng sẵn sàng chọn lựa thực phẩm an toàn Để tận dụng điều này, siêu thị nên triển khai các chiến dịch truyền thông nhằm nâng cao nhận thức về sức khỏe cho người tiêu dùng Hơn nữa, việc tổ chức các chương trình tư vấn dinh dưỡng và nâng cao sức khỏe sẽ giúp khách hàng hiểu rõ hơn về các vấn đề liên quan đến thực phẩm Từ đó, siêu thị có thể góp phần tăng cường ý định mua thực phẩm hữu cơ bằng cách nâng cao ý thức tiêu dùng thực phẩm an toàn của khách hàng.

Hạn chế của đề tài và định hướng nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu này chỉ tập trung vào ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng tại siêu thị Emart GV, do đó kết quả có thể không áp dụng cho các siêu thị khác Hơn nữa, nghiên cứu chủ yếu dựa trên các biến được đề xuất từ các mô hình nghiên cứu trước, trong khi các yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng tại Emart GV vẫn chưa được xem xét.

Nghiên cứu hiện tại có phạm vi mẫu hạn chế, chỉ tập trung vào khách hàng mua sắm tại siêu thị Emart GV Để đảm bảo tính đại diện và toàn vẹn của kết quả, cần mở rộng phạm vi mẫu và thu thập dữ liệu từ nhiều siêu thị khác nhau.

Nghiên cứu gặp hạn chế trong phương pháp thu thập dữ liệu khi chỉ sử dụng khảo sát trực tuyến Việc áp dụng các phương pháp khác như phỏng vấn trực tuyến hoặc phỏng vấn trực tiếp có thể cung cấp thông tin chi tiết hơn về ý định mua TPHC của khách hàng.

5.2.2 Định hướng nghiên cứu tiếp theo Để cải thiện sự tin cậy và tính ứng dụng của kết quả nghiên cứu, cần nhân rộng nghiên cứu từ các siêu thị khác để so sánh và đánh giá sự khác biệt Cần xem xét và bổ sung các yếu tố ảnh hưởng của khách hàng tại siêu thị khác đến ý định mua thực phẩm hữu cơ để đảm bảo độ toàn vẹn của mô hình nghiên cứu Ngoài ra, cần tiếp tục nghiên cứu và đánh giá hiệu quả của các dịch vụ và trải nghiệm khách hàng tại siêu thị Emart GV để cải thiện và nâng cao ý định mua thực phẩm hữu cơ

Kết quả nghiên cứu có thể được áp dụng để đưa ra các đề xuất nhằm tăng cường ý định mua sắm của khách hàng tại các siêu thị khác.

Cần tiếp tục nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng, bao gồm tác động từ môi trường xã hội, kinh tế và chính trị Nghiên cứu nên tập trung vào các trường đại học ở các quốc gia khác nhau để so sánh sự khác biệt giữa các siêu thị.

Kết luận

Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ (THHC) của khách hàng tại siêu thị Emart GV bao gồm năm biến chính: sự quan tâm đến sức khỏe, an toàn thực phẩm, chất lượng sản phẩm, sự quan tâm đến môi trường và giá cả.

Sau khi thực hiện phương pháp thảo luận nhóm và phỏng vấn 400 khách hàng bằng bảng câu hỏi đã được thiết kế, tổng cộng có 368 phiếu khảo sát hợp lệ được thu thập Qua quá trình sàng lọc và phân tích thống kê, năm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng được xác định và xếp hạng như sau: Sự quan tâm đến môi trường (Beta = 0.336), An toàn thực phẩm (Beta = 0.236), Chất lượng sản phẩm (Beta = 0.209), Giá cả (Beta = 0.205), và Sự quan tâm đến sức khỏe (Beta = 0.117).

Nghiên cứu này không chỉ củng cố kết quả từ các nghiên cứu trước đây trong và ngoài nước mà còn phát hiện những yếu tố mới, khác biệt Đặc biệt, đề tài về ý định mua TPHC của khách hàng đã được mở rộng dựa trên những phát hiện từ nghiên cứu này.

Chương 5 đã tổng kết nội dung đề tài, khẳng định việc hoàn thành các mục tiêu nghiên cứu ban đầu Bên cạnh đó, chương còn đề xuất các kiến nghị dựa trên kết quả từ chương 4, tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng tại siêu thị Emart GV Hơn nữa, chương cũng chỉ ra những hạn chế trong phương pháp lấy mẫu, kích thước mẫu, cách xử lý dữ liệu và định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Tiêu đề	Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Thực Phẩm Hữu Cơ Của Khách Hàng Tại Siêu Thị Emart Gò Vấp
Tác giả	Phan Thị Mỹ Duyên
Người hướng dẫn	TS. Cảnh Chí Hoàng
Trường học	Trường Đại Học Ngân Hàng TP. Hồ Chí Minh
Chuyên ngành	Quản trị kinh doanh
Thể loại	Khóa Luận Tốt Nghiệp Đại Học
Năm xuất bản	2023
Thành phố	TP. HỒ CHÍ MINH

Định dạng
Số trang	89
Dung lượng	2,29 MB