Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ ở các cửa hàng thực phẩm tại khu vực gò vấp, thành phố hồ chí minh

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài

Thực phẩm hữu cơ (Organic Food) là vấn đề nhiều người rất quan tâm và được thảo luận từ lâu. Vài năm trước, loại thực phẩm này chưa phổ biến và thường chỉ được bán ở các cửa hàng chuyên về thực phẩm sức khỏe, an toàn Khoảng ba năm trở lại đây thì thực phẩm hữu cơ đã dần quen với người tiêu dùng Không chỉ Việt Nam, mà trên thế giới ngành sản xuất nông nghiệp hữu cơ cũng còn rất nhiều tiềm năng phát triển Thị trường thực phẩm hữu cơ của Việt Nam hiện vẫn phục vụ xuất khẩu là chính với hơn 550 triệu Euro (năm 2014) Thị trường nội địa chủ yếu là thực phẩm, rau quả hữu cơ với doanh thu ước tính trên 2 triệu Euro (năm 2014). Tổng giá trị thị trường thực phẩm hữu cơ của 2 tỉnh thành phố lớn là Hà Nội và TP Hồ Chí Minh khoảng 400 tỷ đồng/năm (Thanh Giang, 2018) Trong khi, chi tiêu cho sức khỏe của người tiêu dùng Việt Nam đang có dấu hiệu tăng, trung bình là trên 6% thu nhập, đặc biệt là có đến 47% người tiêu dùng Việt ngày càng quan tâm tới thực phẩm tươi và tự nhiên (Nielsen,

2020) Như vậy, tiềm năng phát triển thực phẩm hữu cơ ở Việt Nam còn rất lớn. Đặc biệt hiện nay, tiêu dùng xanh, tiêu dùng thực phẩm hữu cơ đang được xem là xu hướng tiêu dùng của nhân loại khi môi trường trở thành mối quan tâm lớn của nhiều quốc gia trên thế giới. Khi người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến môi trường, họ coi trọng hơn đến hành vi mua thân thiện với môi trường Số người sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm sinh thái thân thiện gần đây cho thấy, thị trường của các sản phẩm thân thiện môi trường đang mở rộng Thực tế cho thấy, sự phát triển một cách nhanh chóng của các ngành công nghiệp luôn kèm theo đó là nhiều hệ lụy về môi trường cần được chúng ta quan tâm Tình trạng nóng lên toàn cầu, ô nhiễm nguồn nước, không khí bụi bẩn, độc hại, môi trường càng ngày bị ô nhiễm nặng Mức độ thực phẩm bị nhiễm bẩn tăng lên Thêm vào đó, việc ứng dụng các thành tựu khoa học kỹ thuật mới trong chăn nuôi, trồng trọt, sản xuất, chế biến thực phẩm cũng làm tăng nguy cơ thực phẩm bị nhiễm bẩn do lượng tồn dư thuốc bảo vệ thực vật bao gồm: thuốc trừ sâu, thuốc diệt cỏ, hóa chất kích thích tăng trưởng, tồn dư hóa chất trong bảo quản rau, củ, quả; tồn dư chất tăng trưởng trong thịt động vật; tỷ lệ cơ sở chế biến, giết mổ gia súc, gia cầm được kiểm soát còn ở mức rất thấp Theo thống kê của Bộ Y Tế (2020), toàn quốc ghi nhận 48 vụ ngộ độc thực phẩm làm hơn 870 người mắc, 824 người nhập viện điều trị và 22 trường hợp tử vong Đáng nói hơn, trong 6 tháng đầu năm 2020, lực lượng chức năng tại 63 tỉnh, thành phố đã kiểm tra gần 282.000 cơ sở, phát hiện hơn 38.100 cơ sở vi phạm về an toàn thực phẩm.

Khi xem xét các lý thuyết liên quan đến tiêu thụ thực phẩm hữu cơ, nhiều nghiên cứu đã xem xét động cơ mua thực phẩm hữu cơ chẳng hạn Agarwal (2019), Secapramana và Katargo (2019), Waqas và cộng sự (2019), Teng và Wang (2015), Svecova và Odehnalova

(2019), Tazizur và cộng sự (2019) Nghiên cứu của Tazizur và cộng sự (2019) kết luận rằng ý định mua thực phẩm hữu cơ bao gồm các mối quan tâm về sức khỏe, môi trường, an toàn thực phẩm, ảnh hưởng xã hội và độ nhạy cảm về giá Tuy nhiên, các nghiên cứu trước không tập trung nhiều vào các yếu tố có thể giúp người tiêu dùng tạo ra ý định cũng như thái độ tích cực đối với thực phẩm hữu cơ, hoặc khám phá sự kết hợp giữa các yếu tố có thể làm tăng mức tiêu dùng thực phẩm hữu cơ (Teng và Wang, 2015) Các tác giả đã lập luận rằng mối quan tâm của người tiêu dùng về các loại thực phẩm an toàn và có lợi cho sức khỏe là một điều kiện tiên quyết giúp một doanh nghiệp thành công vì người tiêu dùng thường do dự khi thực hiện hành vi mua, trừ khi họ tin tưởng vào sự an toàn cũng như các giá trị sức khỏe mà thực phẩm hữu cơ mang lại của người bán (Waquas và cs, 2019) Ngoài ra niềm tin về một thực phẩm có thể còn quan trọng hơn trong quyết định mua thực phẩm hữu cơ so với thực phẩm thông thường của người tiêu dùng Niềm tin về một thực phẩm là điều cần thiết đối với hành vi mua thực phẩm hữu cơ (Teng và Wang, 2015). Ởnước ta, các nghiên cứu về ý định mua thực phẩm hữu cơ cũng đã được thực hiện ở những bối cảnh khác nhau và tìm thấy các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua như thái độ, chuẩn chủ quan, niềm tin, sự quan tâm sức khỏe, mức độ quan tâm môi trường, nhận thức về chất lượng, khả năng kiểm soát hành vi (Nguyễn Kim Nam, 2015; Hoàng Thị Bảo Thoa và cộng sự., 2019; Trịnh Thùy Anh, 2014) Tuy nhiên, số lượng các nghiên cứu còn hạn chế và chưa đưa ra được kết luận chung về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Việt Nam cũng như tại các địa phương.

Vì vậy, tác giả chọn nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng ở các cửa hàng thực phẩm tại khu vực Gò Vấp, tp.HCM” nhằm lấp đầy những khoảng trống đã xác định ở trên đồng thời cung cấp ý nghĩa và làm cơ sở để các nhà sản xuất, phân phối và kinh doanh trong lĩnh vực thực phẩm hữu cơ có các chiến lược hiệu quả để phát triển thị trường thực phẩm hữu cơ tại khu vực quận Gò Vấp, Thành phố HồChí Minh.

Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng ở các cửa hàng thực phẩm tại khu vực Gò Vấp, Tp.HCM.

Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng ở các cửa hàng thực phẩm tại khu vực Gò Vấp, Tp.HCM. Đo lường, đánh giá mức độ tác động/ ảnh hưởng của những yếu tố đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng ở các cửa hàng thực phẩm tại khu vực Gò Vấp, Tp.HCM. Đề xuất hàm ý quản trị giúp các nhà sản xuất thực phẩm hữu cơ và người bán thực phẩm hữu cơ nhìn nhận khách quan hơn về hành vi/ ý định mua hàng, nhận thức và thái độ của người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ ở các cửa hàng thực phẩm tại khu vực Gò Vấp, Tp.HCM.

Câu hỏi nghiên cứu

Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng ở các cửa hàng thực sphẩm tại khu vực Gò Vấp, Tp.HCM?

Những yếu tố này tác động như thế nào đến ý định mua hàng của người tiêu dùng ở các cửa hàng thực phẩm tại khu vực Gò Vấp, Tp.HCM?

Những hàm ý quản trị nào được đề xuất để có cách nhìn khách quan hơn về mối quan hệ giữa các biến độc lập hướng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng ?

Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng ở các cửa hàng thực phẩm tại khu vực Gò Vấp, TP.HCM. Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng có kinh nghiệm mua sắm tại các cửa hàng thực phẩm ởkhu vực Gò Vấp, Thành phố Hồ Chí Minh.

Phạm vi nghiên cứu

Về không gian: Đề tài được thực hiện tại khu vực Gò Vấp, Thành phố Hồ Chí Minh.

Về thời gian: Tiến hành thu thập thông tin thứ cấp từ các cơ sở lý thuyết, nghiên cứu có liên quan trong khoảng thời gian từ 2010 trở đi và thu thập thông tin sơ cấp thông qua khảo sát từ ngày 10/04/2021 đến ngày 26/04/2021.

Ý nghĩa đề tài

Làm rõ một số yếu tố, khái niệm có liên quan đến đề tài góp phần hoàn thiện và làm phong phú hơn cho cơ sở lý luận trong lĩnh vực nghiên cứu về ý định mua hàng.

Từ kết quả nghiên cứu giúp cho các nhà sản xuất và phân phối thực phẩm hữu cơ có cơ sở khách quan để dự đoán xu hướng tiêu dùng phù hợp với thực tiễn, đưa ra các chiến lược phát triển sản phẩm phù hợp với tiêu chuẩn và kỳ vọng của người tiêu dùng tại khu vực Gò Vấp, Tp.HCM. Đề xuất hàm ý quản trị nhằm giúp các nhà kinh doanh thực phẩm hữu cơ có thể áp dụng cho việc bán hàng, tiếp thị sản phẩm hiệu quả, nhằm tăng doanh thu.

Bố cục của nghiên cứu

Kết cấu bài nghiên cứu bao gồm 5 chương

Chương 1 – Tổng quan về đề tài Đưa ra bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài; Giới thiệu khái quát được một số nội dung quan trọng của nghiên cứu như: Mục tiêu nghiên cứu; đối tượng nghiên cứu; phạm vi nghiên cứu; câu hỏi nghiên cứu; ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài; Bố cục tổng thể của bài nghiên cứu.

Chương 2 – Cơ sở lý luận

Hệ thống hóa cơ sở lý luận dựa trên việc tổng hợp lý thuyết về ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng và các mô hình nghiên cứu có liên quan ở trong và ngoài nước Dựa vào lí thuyết và mô hình trên, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu thích hợp để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại các chuỗi cửa hàng, siêu thị trên địa bàn khu vực Gò Vấp.

Chương 3 – Phương pháp nghiên cứu

Trình bày quy trình thực hiện nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, xây dựng thang đo, thiết kế nghiên cứu của đề tài, cơ sở thiết lập thang đo và thực hiện đánh giá sơ bộ những thang đo trong mô hình nghiên cứu thông qua nền tảng dữ liệu thu thập được từ kết quả điều tra sơ bộ Trên cơ sở các thang đo hoàn chỉnh được đưa ra, tác giả tiến hành thiết kế bảng câu hỏi sử dụng vào giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức.

Chương 4- Phân tích kết quả nghiên cứu

Trình bày việc phân tích, xử lý các dữ liệu đã thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát bằng phần mềm SPSS 20.0 Cụ thể phân tích độ tin cậy của thang đo qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định giả thuyết nghiên cứu để biết được cường độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc từ đó xác định được các yếu tố tác động đến ýđịnh mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại các chuỗi cửa hàng , siêu thị ở Gò Vấp. Chương 5- Kết luận và hàm ý quản trị

Từ việc phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp, tác giả nhận định những vấn đề còn tồn tại, từ đó đưa ra một số hàm ý quản trị để các nhà quản lý có thể dự đoán nhu cầu khách hàng cho hoạt động sản xuất, phân phối kinh doanh thực phẩm hữu cơ và xây dựng chiến lượcMarketing hiệu quả.

CƠ SỞ LÝ LUẬN

Thực phẩm hữu cơ

Theo Andersen (2007) cho rằng thực phẩm hữu cơ là những thực phẩm an toàn với môi trường, được sản xuất bằng cách sử dụng các phương pháp thân thiện với môi trường không liên quan các chế phẩm hiện đại như thuốc trừ sâu và phân bón hóa học, là những sản phẩm không chứa các sinh vật biến đổi gen và không được xử lý bằng cách sử dụng chiếu xạ, dung môi công nghiệp hoặc hóa chất phụ gia thực phẩm Sự lựa chọn của thực phẩm hữu cơ so với vô cơ chịu sự chi phối bởi nhận thức về ảnh hưởng tích cực về sức khỏe của thực phẩm hữu cơ Các hộ gia đình, những người coi thực phẩm hữu cơ là nguồn dinh dưỡng tự nhiên, có nhiều khả năng mua thực phẩm hữu cơ hơn và họ có mức độ sẵn sàng chi trả cao hơn các hộ gia đình khác.

Theo Food Safe Authority of Irelan (2015) thì Thực phẩm hữu cơ là sản phẩm của hệ thống canh tác nông nghiệp chú trọng đến bảo vệ môi trường và quyền lợi động vật Trong khi thực phẩm được sản xuất hữu cơ và không hữu cơ có thể trông rất giống nhau, các hệ thống canh tác liên quan đến sản xuất của chúng có thể rất khác nhau Thực phẩm chỉ có thể được dán nhãn và tiếp thị là hữu cơ khi được sản xuất tại một trang trại được chứng nhận là hữu cơ và được kiểm tra bởi một tổ chức chứng nhận chính thức.

Thực phẩm hữu cơ (Organic foods) còn được gọi là thực phẩm thiên nhiên (Natural foods),thực phẩm an toàn (Safe foods) và thực phẩm lành mạnh (Healthy foods) là những thực phẩm có được từ nông nghiệp hữu cơ “Nông nghiệp hữu cơ được định nghĩa là hệ thống canh tác và chăn nuôi tự nhiên, không sử dụng hóa chất làm phân bón và thuốc trừ sâu, diệt cỏ; nông nghiệp hữu cơ giúp giữ độ phì nhiêu của đất, bảo vệ nguồn nước và giảm thiểu ô nhiễm, đảm bảo sức khỏe cho con người và vật nuôi” (Tổ chức Y tế Thế giới, 2016).

Ý định mua thực phẩm hữu cơ

Theo Ajzen (1991) cho rằng ý định thực hiện hành vi được coi là tập hợp các yếu tố mang tính động lực ảnh hưởng tới một hành vi, ý định là dấu hiệu cho thấy một cá nhân nổ lực tới mức nào, sẵn sàng cố gắng tới mức nào để lên kế hoạch và thực hiện hành vi.

Theo Elbeck (2008) cho rằng ý định mua được mô tả là sự sẵn sàng của người tiêu dùng trong việc mua sản phẩm Ý định mua là giai đoạn đầu của quá trình mua sắm, là hệ quả của quá trình nhận thức, tìm kiếm và phân tích thông tin về sản phẩm Nhìn chung, nó phụ thuộc vào các thuộc tính như thương hiệu của nhãn hàng, giá bán sản phẩm, đặc tính của sản phẩm và thu nhập của người tiêu dùng Bên cạnh đó, nó có thể bị ảnh hưởng, tác động bởi các yếu tố khác như thái độ của những người xung quanh (người thân, người quan trọng,…), sự hiểu biết, niềm tin về sản phẩm,…

2.2.2 Ý định mua thực phẩm hữu cơ

Nik Abdul Rashid (2009) tuyên bố rằng ý định mua thực phẩm hữu cơ là khả năng và ý chí của cá nhân khi dành sự ưa thích của mình cho thực phẩm hữu cơ hơn là thực phẩm thông thường trong việc cân nhắc mua sắm Ramayah và cộng sự (2010) cho rằng ý định mua thực phẩm hữu cơ là một trong những biểu hiện cụ thể của hành động mua.

Trong hành trình mua hàng của người tiêu dùng, việc có ý định mua một sản phẩm không phải lúc nào cũng dẫn đến việc mua hàng thực tế sau đó (Nguyễn và cộng sự, 2019; Tandon và cộng sự, 2020) Đã có một số các nghiên cứu thống kê đã chứng minh rằng có sự bất đồng nhất định giữa ý định và hành vi mua thực tế (Hidalgo-Baz và cộng sự, 2017; Lian, 2017;Sultan và cộng sự, 2020) Và người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là người tiêu dùng ở miền nam Việt Nam, không được miễn trừ khỏi tình huống như vậy (Nguyễn và cộng sự,

2019) Mặt khác, các nghiên cứu được thực hiện trong suốt thập kỷ qua, những ý định hướng tới việc mua thực phẩm hữu cơ đã ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến hành vi mua hàng nhanh của người tiêu dùng (Carfora và cộng sự, 2019;Ham, Lee, 2016; Ogorevc và cộng sự, 2020; Pap và Stanic, 2018; Svecova và Odehnalova, 2019).

Tóm lại theo như Ramayah và cộng sự (2010) dự định sẽ mua thực phẩm hữu cơ ở lần mua sắm tiếp theo cho thấy thực phẩm hữu cơ có những giá trị mang lại cho người tiêu dùng vô cùng lớn Vì sử dụng thực phẩm hữu cơ mang lại sức khỏe tốt và có thể giảm thiếu các ảnh hưởng xấu đến với môi trường (Nik Abdul Rashid, 2019; Yadav và cs, 2015) Đó là những yếu tố mà thực phẩm thông thường chưa thể đáp ứng được thế nên người tiêu dùng có xu hướng dùng thực phẩm hữu cơ nhiều hơn thực phẩm thông thường Họ sẽ chủ động tìm kiếm nó trên thị trường (Saleki và cs, 2012) và có thể họ sẽ khuyến khích bạn bè, hàng xóm và gia đình mua thực phẩm hữu cơ (Teng và cộng sự, 2016; De Toni và cs, 2017).

2.2.3 Lý thuyết liên quan đến ý định thực hiện hành vi của người tiêu dùng

* Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior- TPB) do Ajzen xây dựng năm 1987:

Theo thuyết hành vi dự định của Ajzen (1987), tác giả cho rằng ý định thực hiện hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố như thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi Thuyết hành vi dự định (TPB) được phát triển từ lí thuyết hành vi hợp lí (Ajzen và Fishbein, 1975), lí thuyết này được tạo ra do sự hạn chế của lí thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lí trí.

Lý thuyết về Hành vi có Kế hoạch (TPB) do Ajzen (1987) đề xuất là một TRA mở rộng bằng cách thêm yếu tố Kiểm soát Hành vi Nhận thức (PBC) Tương tự như lí thuyết TRA, nhân tố trung tâm trong lí thuyết hành vi có kế hoạch là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định TPB sau đó đã được sử dụng rộng rãi bởi các nghiên cứu thực nghiệm để kiểm tra hành vi của khách hàng (Dastane, 2020; Dastane, & Fazlin, 2017; Hei

Hình 2.1 Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen, 1991

Mô hình này được sử dụng để giải thích câu hỏi tại sao chúng ta thực hiện một số hành vi nhất định Ý định hành vi được coi là yếu tố dẫn đến hành vi nào đó; nó dự đoán bao nhiêu nỗ lực sẽ được bỏ ra về việc thực hiện một hành vi cụ thể Ý định mạnh mẽ hơn sẽ cho phép nhiều khả năng sự xuất hiện của các hành vi TPB cũng được sử dụng như một lý thuyết nền tảng để đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng và hành vi liên quan đến thực phẩm hữu cơ Chính vì thế, Lý thuyết về hành vi có kế hoạch đã được áp dụng rộng rãi và sửa đổi trong nhiều nghiên cứu liên quan đến ý định, hành vi người tiêu dùng, chẳng hạn như nghiên cứu về ý định mua của người tiêu dùng cũng như hành vi mua đối với thực phẩm hữu cơ (Bai và cộng sự, 2019; Bartels và Hoogendam, 2011; Carfora và cộng sự,2019; Lee, 2016; Ogorevc và cộng sự, 2020; Urban và cộng sự, 2012).

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ

Ngày nay, an toàn thực phẩm đang nhận được sự quan tâm hơn bao giờ hết bởi chính phủ và các nhà hoạch định chính sách, các chuyên gia y tế, ngành công nghiệp thực phẩm, cộng đồng y sinh và cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng là công chúng (Crutchfield và Roberts, 2000; Crutchfield và Weimer, 2000; Kaferstein và Abdussalam, 1999; Woteki và cộng sự, 2001) Đối với hầu hết người tiêu dùng ở Hoa Kỳ (Viện Tiếp thị Thực phẩm, 2000) và Châu Âu (Viện Tiếp thị Thực phẩm, 1995), an toàn đã trở thành một trong những thuộc tính quan trọng nhất khi nói về thực phẩm Sự an toàn khi dùng thực phẩm là mức độ an toàn từ việc ăn các loại thực phẩm Mức độ an toàn này là những rủi ro được đánh giá từ lúc sản phẩm được nuôi trồng, đóng gói, phân phối và quy trình chế biến thức ăn (Lucas, 2004).

Theo Bauer và cộng sự (2013), an toàn thực phẩm là thuật ngữ chỉ người tiêu dùng sử dụng sản phẩm mà không gây độc hại vì nó không chứa các thành phần hóa chất, thế nên nó đảm bảo thực phẩm sạch, tự nhiên và không gây hại cho sức khỏe.

Tóm lại An toàn thực phẩm được người tiêu dùng rất quan tâm khi đưa ra quyết định mua thực phẩm hữu cơ (Nguyen & cộng sự,2019) Họ luôn quan tâm đến nguồn gốc xuất xứ, thuộc tính của sản phẩm (Shaharudin và cộng sự, 2010) Người tiêu dùng luôn tin rằng thực phẩm hữu cơ không chứa các hóa chất độc hại như thuốc trừ sâu, phân bón và các thành phần biến đổi gen(Slamet và cộng sự, 2016) Những thực phẩm có chất phụ gia và các chế biến sẵn không đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm đều bị từ chối từ người tiêu dùng (Chen, 2009).

2.3.2 Ý thức về sức khỏe Ýthức sức khỏe được định nghĩa là những người tiêu dùng quan tâm đến chế độ ăn uống hợp lý có đầy đủ dưỡng chất và lối sống lành mạnh (Newsom và cộng sự, 2005) Nhiều nghiên cứu chứng minh rằng ý thức sức khỏe có mối quan hệ với tiêu thụ thực phẩm hữu cơ như một nghiên cứu được thực hiện bởi Suh và cộng sự (2012) tiết lộ rằng những người tiêu dùng tin tưởng rằng thực phẩm hữu cơ mang lại sức khỏe tốt, sẽ tiêu dùng nó mà không có bất kì sợ hãi và hoài nghi Ngoài ra, thực phẩm hữu cơ lành mạnh trở thành một động lực thúc đẩy người tiêu dùng Úc mua thực phẩm hữu cơ (Lockie và cộng sự,2002).

Người tiêu dùng ý thức về sức khỏe là “Những người tiêu dùng biết rõ về tình trạng sức khỏe của mình và quan tâm đến lợi ích sức khỏe của bản thân họ Họ sẵn sàng làm những việc để duy trì sức khỏe tốt, cải thiện sức khỏe và nâng cao chất lượng cuộc sống ”(Kraft & Goodell, 1993) Những người này có xu hướng để ngăn ngừa bệnh tật bằng cách tham gia vào các hoạt động lành mạnh Họ am hiểu về dinh dưỡng và tham gia các hoạt động thể thao Người tiêu dùng không chú ý đến các yếu tố tiếp thị, nhưng họ lại quan tâm nhiều đến chất lượng dịch vụ và ý thức sức khỏe (Tran và cộng sự, 2020) Khi nền kinh tế phát triển, cuộc sống của người dân cơ bản được cải thiện, người tiêu dùng ngày càng trả nhiều tiền hơn cho hoạt động tiêu dùng và họ chú ý đến các vấn đề sức khỏe trong quá trình lựa chọn sản phẩm của họ nói chung và các sản phẩm thực phẩm nói riêng Thực phẩm hữu cơ là được đánh giá là tốt cho sức khỏe nên sẽ ảnh hưởng đến quyết định khi mua thực phẩm cho bữa ăn hàng ngày của người tiêu dùng.

Kết luận rằng ngày nay khi đời sống người dân ngày càng được nâng cao, họ ưu tiên đưa sức khỏe là mối quan tâm lớn nhất khi đưa ra ý định mua thực phẩm (Lee và cộng sự, 2019;Lưu, 2019; Thogersen và cs, 2015) Hầu hết mọi người đều tin rằng thực phẩm hữu cơ giúp duy trì sức khỏe tốt (Lian, 2017) Họ luôn suy nghĩ về các vấn đề liên quan đến sức khỏe của mình Luôn tìm đủ mọi cách để có sức khỏe tốt, biết cách tiêu dùng thế nào cho lành mạnh (Shaharudin và cs, 2010) Mặt khác, người tiêu dùng đa nghi luôn quan tâm liệu thực phẩm hữu cơ có tốt cho sức khỏe hay không? (Gracia và cs,2007).

Kim và Chung (2011) ý thức về môi trường nghĩa là người tiêu dùng có thức tĩnh và nhận thức về việc môi trường bị đe dọa và tài nguyên thiên nhiên đang ngày càng cạn kiệt Nhận thức về những tác động tiêu cực mà các hoá chất trong thực phẩm thông thường có thể gây ra cho môi trường (thông qua hệ thống thoát nước hoặc từ các nhà máy sản xuất) ngày càng được nâng cao (Boxall và cộng sự, 2012) Bên cạnh đó, so với các sản phẩm khác, sản phẩm organic được biết đến là thân thiện với môi trường hơn vì hoàn toàn không sử dụng đến hoá chất, các loại thuốc trừ sâu,… trong quá trình canh tác Đồng thời theo Winter và Davis (2006),“Thực phẩm hữu cơ là thực phẩm giúp bảo vệ môi trường vì quá trình sản xuất kinh doanh không sử dụng hóa chất, công nghệ gây ô nhiễm môi trường ” Do đó, ý thức về môi trường được coi là một trong những các yếu tố ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng có sử dụng sản phẩm hữu cơ hay không Nghiên cứu của Magnusson và cộng sự

(2001) đã tìm ra rằng có đến 89% người được hỏi đồng ý rằng họ luôn chú ý đến hậu quả của việc sử dụng sản phẩm, thực phẩm liên quan với các vấn đề môi trường.

Có thể nhìn nhận rằng hiện tại vấn đề môi trường đang là mối quan tâm của toàn nhân loại. Người tiêu dùng tại Việt Nam cũng thế, họ nhận thức được tầm quan trọng của việc bảo vệ môi trường sống chính vì thế nó ảnh hưởng quá trình ra quyết định mua hàng của họ (Chauke và Duh, 2019; Lee, 2016; Lian, 2017; Nguyen và cs, 2019) Họ tin chắc rằng, với những vấn đề môi trường ô nhiễm như hiện nay thì chúng ta cần phải hành động ngay lập tức (Kushwash và cs, 2019; Yadav và cs, 2015; Fang Chen, 2009) Hầu hết mọi người khuyên nên sử dụng thực phẩm hữu cơ để bảo vệ môi trường (Voon và cs,2011).

2.3.4 Chất lượng Định nghĩa về chất lượng thực phẩm liên quan đến những yếu tố thuộc cảm giác như vị của thực phẩm, kinh nghiệm tiêu dùng thực phẩm, sự thưởng thức thực phẩm (Magnusson,

2001) Ngoài ra, chất lượng của thực phẩm hữu cơ được mô tả như hình thức bên ngoài của sản phẩm; điều này có thể bao gồm sự phá hoại của côn trùng và sự thiếu đồng đều về kích thước (Thompson và Kidwell, 1998).

Theo Oliver (1993) coi chất lượng thực phẩm là một thuộc tính có liên quan trong việc mua thực phẩm hữu cơ Chính mối quan hệ giữa chất lượng mong đợi và chất lượng cảm nhận sẽ quyết định sự thỏa mãn của người tiêu dùng Nhãn dán đảm bảo rằng người tiêu dùng đang mua một sản phẩm hữu cơ Đặc biệt trong trường hợp thực phẩm hữu cơ được chứng nhận, sự bất cân xứng về thông tin có thể gây hại, do người tiêu dùng không thể xác định sự vắng mặt của các thành phần hóa học trong thực phẩm - yêu cầu cơ bản trong canh tác hữu cơ.

Tóm lại đối với người tiêu dùng tại Việt Nam, yếu tố chất lượng quan trọng không kém các yếu tố khác khi lựa chọn mua thực phẩm Họ ưa tiên chọn những thực phẩm tốt, chất lượng cả vẻ bề ngoài lẫn bên trong của thực phẩm (Nguyen và cs, 2019) Họ cho rằng, thực phẩm hữu cơ sẽ có chất lượng cao (Thogersen và cs, 2016) bởi loại thực phẩm này có nhiều hàm lượng dinh dưỡng (Usesangkomsate và cs, 2016) và được nuôi trồng bằng phương pháp canh tác tiên tiến, tự nhiên (Aulia và cs, 2016) Thế nên người tiêu dùng nhận thấy rằng thực phẩm hữu cơ sẽ chất lượng hơn thực phẩm thông thường (Wee và cs, 2014).

Giá cả là số tiền người mua phải trả để có được sản phẩm hay dịch vụ Người tiêu dùng thường có tâm lý cho rằng giá cao là biểu hiện của sản phẩm có chất lượng cao (Philip Kotler và cộng sự, 2001) Đồng thời cũng nhận thức được rằng giá thực phẩm hữu cơ cao hơn giá thực phẩm thông thường (Magnusson và cộng sự, 2001) Có rất nhiều nghiên cứu về sự sẵn sàng trả tiền cho thực phẩm hữu cơ Giá của thực phẩm hữu cơ đóng vai trò quan trọng chính trong việc phát sinh ý định mua và hành vi mua của người tiêu dùng Thông thường giá là yếu tố cản trở việc mua vì giá của thực phẩm hữu cơ thường cao hơn giá của thực phẩm thông thường (Boccaletti và cộng sự, 2000; Magnusson, 2001; Fotopoulos và cộng sự, 2002; Zanoli và cộng sự, 2002; Padel, 2005; Hughner, 2007).

Tóm lại giá cả là điều kiện cần ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Việt Nam Hầu hết người tiêu dùng luôn quan tâm đến mức giá khi mua thực phẩm hữu cơ (Wang và cộng sự, 2020) Do quy trình sản xuất thực phẩm hữu cơ phức tạp đòi hỏi các trang thiết bị tiên tiến, hiện đại thế nên giá thành của loại thực phẩm này luôn ở mức trung bình,cao Đồng nghĩa với việc người tiêu dùng luôn nhận thức là giá thực phẩm hữu cơ sẽ cao(Lacaze, 2009).Nếu có một mức giá hợp lý cho loại thực phẩm này thì chắc hẳn lựa chọn mua loại thực phẩm này sẽ dễ dàng hơn (Canavari và cộng sự, 2003) Mặc khác đối với một số đối tượng tiêu dùng, chỉ cần thực phẩm hữu cơ đáp ứng được những yêu cầu cũng như làm thỏa mãn nguyện vọng thì họ sẵn sàng chi trả nhiều tiền hơn cho loại thực phẩm này dù nó có đắt hơn thực phẩm thông thường (Wang và cộng sự, 2020; Gil Soler, 2006; Canavari và cs, 2003).

2.3.6 Kiến thức thực phẩm hữu cơ

Các mô hình lý thuyết có liên quan

2.4.1.1 Nghiên cứu các yếu tố thúc đẩy và cản trở hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Việt Nam (Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự, 2019)

Mô hình nghiên cứu các yếu tố thúc đẩy và cản trở hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Việt Nam của Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự (2019) Nghiên cứu này cho thấy có

8 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng, bao gồm: quan tâm về môi trường, ý thức về sức khỏe, ý thức về an toàn thực phẩm, kiến thức về TPHC, sự sẵn có của sản phẩm, giá của TPHC, chứng nhận hữu cơ, thực hành green marketing.Bên cạnh đó, mô hình xây dựng còn có biến kiểm soát bao gồm các yếu tố nhân khẩu học: tuổi, giới tính, trình độ học vấn và thu nhập,… Kết quả nghiên cứu này cho thấy các yếu tố cá nhân (ví dụ như mối quan tâm đến môi trường , ý thức sức khỏe và kiến thức về TPHC ) có sự ảnh hưởng lớn đến hành vi của người tiêu dùng, ngoài ra còn có các rào cản về giá, sự tín nhiệm thương hiệu hay còn gọi là chứng nhận hữu cơ gây cản trở trong việc lựa chọn tiêu dùng TPHC.

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu các yếu tố thúc đẩy và cản trở hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Việt Nam (Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự, 2019)

Nguồn: Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự (2019)

2.4.1.2 Nghiên cứu “Thực phẩm hữu cơ ở một số thị trường tiềm năng, Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng và chiến dịch tiếp thị xanh của cửa hàng thực phẩm (Nguyen và cộng sự, 2019)

Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng và chiến dịch tiếp thị xanh của cửa hàng thực phẩm của Nguyen và cộng sự

(2019) Nghiên cứu này cho thấy có 7 yếu tố tác động đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng bao gồm: An toàn thực phẩm, Ý thức sức khỏe, Ý thức về môi trường,

Sự hiểu biết về thực phẩm hữu cơ, Thái độ mua thực phẩm hữu cơ, Tiếp thị xanh, Rào cản về giá Khoảng cách giữa thái độ và hành vi mua hàng cũng được nhấn mạnh trong nghiên cứu này Về bối cảnh thị trường hữu cơ Việt Nam Và để điều tra khoảng cách đó một cách hiệu quả, họ phát triển một mô hình độc đáo “kết hợp hệ thống phân cấp hành vi-thái độ- hành vi trước các yếu tố bối cảnh tình huống bao gồm các thực hành tiếp thị xanh của các cửa hàng thực phẩm và các rào cản về giá cả ”(Nguyen và cộng sự, 2019) để điều tra hành vi mua thịt hữu cơ của người tiêu dùng Kết quả của nghiên cứu cho thấy giá cả đã ngăn cản một phần người tiêu dùng từ giao dịch mua thực tế của họ Các tác giả đề xuất rằng các nhà nghiên cứu trong tương lai nên thu thập dữ liệu ở các thành phố khác của Việt Nam ngoài

Hà Nội và nếu có thể, ở các vùng nông thôn để so sánh về nhân tố nhân khẩu học.

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng và chiến dịch tiếp thị xanh của cửa hàng thực phẩm (Nguyen và cộng sự,

Nguồn: Nguyen và cộng sự (2019)

2.4.1.3 Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ ” của người tiêu dùng ở Hà Nội (Hoàng Thị Bảo Thoa và cộng sự, 2019)

Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng ở Hà Nội của Hoàng Thị Bảo Thoa và cộng sự (2019) Nghiên cứu định lượng hành vi tiêu dùng, xây dựng các giả thuyết và kiểm định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội gồm có các nhân tố như:Yếu tố quan tâm đến môi trường, chuẩn chủ quan, nhận thức về tính hiệu quả của sản phẩm,niềm tin Nghiên cứu này sử dụng phiếu điều tra trên 260 người tiêu dùng nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng theo hướng thúc đẩy hoặc cản trở ý định tiêu dùng sản phẩm hữu cơ của người tiêu dùng ở Hà Nội Kết quả nghiên cứu cho thấy, ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Hà Nội chịu sự tác động nhiều nhất bởi thái độ đối với thực phẩm hữu cơ, tiếp đó là chuẩn chủ quan và cuối cùng là niềm tin.

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Hà Nội (Hoàng Thị Bảo Thoa và cộng sự, 2019)

Nguồn: Hoàng Thị Bảo Thoa và cộng sự (2019)

2.4.1.4 Nghiên cứu “Thực phẩm hữu cơ, các yếu tố thúc đẩy ý định mua ” của người tiêu dùng tại Việt Nam (Cuong Nguyen và cộng sự, 2020)

Mô hình nghiên cứu các yếu tố thúc đẩy ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Việt Nam của Cuong Nguyen và cộng sự (2020) Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố thúc đẩy ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ tại thị trường Việt Nam Phương pháp thu thập dữ liệu bao gồm phỏng vấn trực tiếp và sử dụng bảng câu hỏi với các câu hỏi đóng Có tổng số 243 người trả lời hợp lệ là người tiêu dùng thực tế các sản phẩm hữu cơ tham gia cuộc khảo sát Kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng giá cả, mùi vị, mối quan tâm đến môi trường, giá trị dinh dưỡng, chứng nhận và ghi nhãn cũng như các tiêu chuẩn chủ quan ảnh hưởng tích cực đếný định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Việt Nam Những phát hiện góp phần làm đa dạng dữ liệu về lĩnh vực nghiên cứu thực phẩm hữu cơ trên toàn thế giới.

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu các yếu tố thúc đẩy ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Việt Nam (Cuong Nguyen và cộng sự,2020)

Nguồn: Cuong Nguyen và cộng sự (2020)

2.4.1.5 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh (Nguyễn Thảo Nguyên và Cộng sự, 2020)

Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh của Nguyễn Thảo Nguyên và Cộng sự (2020) Mô hình nghiên cứu chỉ ra rằng có 5 yếu tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ bao gồm: An toàn thực phẩm, Ý thức về sức khỏe, Ý thức về môi trường, Chất lượng và Giá thực phẩm hữu cơ Kết quả nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh quan tâm rất nhiều tới vấn đề an toàn thực phẩm, sức khỏe, chất lượng sản phẩm cũng như ảnh hưởng môi trường và giá cả trong ý định mua thực phẩm hữu cơ Dựa trên kết quả nghiên cứu, thị trường tiêu thụ thực phẩm hữu cơ Thành phố Hồ Chí Minh nên nhắm vào các yếu tố thúc đẩy ý định mua hàng của người tiêu dùng, cung cấp thêm thông tin về lợi ích của thực phẩm hữu cơ đối với an toàn và sức khỏe của cả người tiêu dùng và môi trường Tiêu thụ thực phẩm phù hợp (thực phẩm hữu cơ) và có chế độ ăn uống phù hợp để mang lại một cuộc sống khỏe mạnh và hạnh phúc là yêu cầu của mỗi người Thông qua ý thức về sức khỏe, người tiêu dùng sẽ khôn ngoan hơn trong việc lựa chọn thực phẩm hữu cơ phù hợp, có thể mang lại giá trị dinh dưỡng cao hơn so với thực phẩm thông thường trên thị trường.

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại

Tp.HCM (Nguyễn Thảo Nguyên và Cộng sự, 2020)

Nguồn: Nguyễn Thảo Nguyên và cộng sự (2020)

2.4.2.1 Nghiên cứu các yếu tố quyết định thúc đẩy ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Đài Loan (Teng và Wang, 2015)

Ching Teng và Mei Wang đã tiến hành nghiên cứu về ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Đài Loan, Nghiên cứu sử dụng thuyết hành vi dự định (TBP) làm lý thuyết nền nhằm tìm ra sự tác động giữa niềm tin, nhận thức và cảm nhận về thực phẩm hữu cơ tới ý định mua thực phẩm hữu cơ Ngoài ra, nghiên cứu còn dựa vào thuyết quyết định của người tiêu dùng (CDM) để hiểu các yếu tố chính của hành vi lựa chọn sản phẩm, cụ thể là nguồn thông tin, nhận diện thương hiệu, sự tự tin, thái độ, ý định mua hàng, và hành động mua hàng (Howard, 1989) Kết quả của nghiên cứu cho thấy các nhân tố có ảnh hưởng đến người tiêu dùng trong việc chọn mua TPHC là “Thông tin được tiết lộ từ việc ghi nhãn”,

“Kiến thức hữu cơ”, “Chuẩn chủ quan” thông qua niềm tin và thái độ.

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng ở Đài

2.4.2.2 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Iran (Asgarnezhad Nouri Bagher, 2018)

Trong nghiên cứu này, Lý thuyết về hành vi có kế hoạch là một mô hình tâm lý quan trọng để giải thích hành vi cá nhân (Ajzen, 1985) Theo lý thuyết này, hành vi thực tế của cá nhân, với tư cách là nhân tố trung tâm, trực tiếp chịu ảnh hưởng của ý định hành vi và kiểm soát hành vi được cảm nhận Ngoài ra, ý định hành vi được nhận thức bằng thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi (Ajzen, 1991).Mặc dù sự thành công của mô hình này đã được chứng minh trong việc dự đoán các hành vi, nhưng sự phát triển của lý thuyết vẫn chưa dừng lại và các nhà nghiên cứu khác đã thêm các cấu trúc vào lý thuyết này để tăng khả năng dự đoán của nó (Fielding và cộng sự, 2008; Burton, 2004; Yazdanpanah và cộng sự, 2014) Các biến số mới như định hướng đạo đức, nhận thức về sức khỏe và các mối quan tâm về môi trường (Yadav & Pathak, 2015; Arvola và cộng sự, 2008) Ngoài các biến truyền thống có trong thuyết hành vi có kế hoạch, nghiên cứu này dự định kiểm tra ảnh hưởng của các biến mới này lên hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Iran. Kết quả cho thấy kiến thức, nhận thức về sức khỏe và các mối quan tâm đến môi trường đã có tác động tích cực đến thái độ hướng tới các thực phẩm hữu cơ Ngoài ra, tác động tích cực của kiến thức hữu cơ, lối sống lành mạnh,nhận thức về sức khỏe, các mối quan tâm về môi trường, các chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi được nhận thức và định hướng đạo đức đối với ý định mua các sản phẩm thực phẩm hữu cơ đã được phê duyệt.

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng ở Iran (Asgarnezhad Nouri Bagher, 2018)

2.4.2.3 Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng và an toàn thực phẩm của thực phẩm hữu cơ tại Pakistan (Waqas, Aslam và Chen Hong, 2019)

Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu

2.5.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Sau khi tìm hiểu về các cơ sở lý luận, các mô hình lý thuyết và các nghiên cứu ở trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài nghiên cứu, tác giả nhận thấy sự tương đồng giữa bài nghiên cứu của mình với bài nghiên cứu của Nguyễn Thảo Nguyên (2020) đã nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Tp.HCM” đều nghiên cứu về thực phẩm hữu cơ Mặt khác, nét tương đồng về vị trí địa lý là điều hết sức ý nghĩa cho bài nghiên cứu này Chính vì những nét tương đồng như vậy, tác giả quyết định sử dụng mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thảo Nguyên (2020) để thực hiện đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng ở các cửa hàng thực phẩm tại khu vực Gò Vấp, Tp.HCM ” của mình Từ mô hình nghiên cứu trước đây, 6 nhân tố là “An toàn thực phẩm, Ý thức về sức khỏe, Ý thức về môi trường, Chất lượng, Giá cả và Kiến thức về thực phẩm hữu cơ” Nên ngoài mô hình gốc của Nguyễn Thảo Nguyên

(2020), tác giả thêm vào đó một nhân tố đó là “Kiến thức về thực phẩm hữu cơ” để hình thành nên mô hình nghiên cứu cho đề tài Ngoài ra, đối với “ý định mua TPHC” thì các yếu tố liên quan đến đặc điểm của người tiêu dùng như giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp cũng đóng một vai trò quan trọng trong “ý định mua TPHC” của người tiêu dùng.

Do đó, mô hình nghiên cứu đề xuất trong bài nghiên cứu sẽ gồm 6 nhân tố là “An toàn thực phẩm”, “Ý thức về sức khỏe”, “Ý thức về môi trường”, “Chất lượng”, “Giá cả” và “Kiến thức về thực phẩm hữu cơ” tác động trực tiếp đến “Ý định mua thực phẩm hữu cơ”.

Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

2.5.2 Các nhân tố trong mô hình

2.5.2.1 Mối quan hệ giữa an toàn thực phẩm đối với ý định mua thực phẩm hữu cơ

Một nhân tố quan trọng khác trong quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng hướng tới thực phẩm hữu cơ đã được đánh giá là an toàn thực phẩm Các yếu tố này tác động có ý nghĩa thống kê đến ý định mua của người tiêu dùng (Chauke và Duh, 2019; Lian, 2017).Theo Nguyen và cộng sự (2019), ý thức về an toàn thực phẩm ngụ ý “mức độ mà mọi người lo lắng về dư lượng thuốc bảo vệ thực vật có trong thực phẩm cũng như về thực phẩm ” Điều này là do người tiêu dùng thường tin rằng thực phẩm hữu cơ không có thuốc trừ sâu, hóa chất hoặc phân bón nhân tạo khác(Slamet và cộng sự, 2016) Người tiêu dùng ở Nhật Bản rất có ý thức về rủi ro an toàn thực phẩm khi mua thực phẩm hữu cơ (Tandon và cộng sự, 2020) và Việt Nam cũng chia sẻ nhiều giá trị chung, cụ thể là “mối quan tâm về an toàn thực phẩm” đã được thống kê chứng minh là có tác động đến thái độ mua hàng và ý định mua hàng của người tiêu dùng Việt Nam sau đó (Nguyên và cộng sự, 2019) Chính vì điều đó tác giả đề xuất giả thuyết

H1: An toàn thực phẩm ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại quận Gò Vấp.

2.5.2.2 Mối quan hệ giữa ý thức sức khỏe đối với ý định mua thực phẩm hữu cơ

Theo Nguyen và cộng sự (2019) cho rằng tại Việt Nam, các động cơ về sức khỏe và an toàn ảnh hưởng tích cực đến ý định của người tiêu dùng đối với việc mua thực phẩm hữu cơ. Mối quan tâm về sức khỏe là lý do quan trọng để mua và tiêu thụ thực phẩm hữu cơ trong thập kỷ qua (Lee và cộng sự, 2019; Lian, 2017; Lưu, 2019; Thogersen và cộng sự, 2015). Theo Lian (2017),“Ý thức về sức khỏe” là yếu tố then chốt để duy trì sức khỏe và hướng tới trạng thái hạnh phúc trong cuộc sống.Mặc dù trong nghiên cứu của Svecova và Odehnalová

(2019), các mối quan tâm liên quan đến sức khỏe không ảnh hưởng đáng kể đến việc người tiêu dùng Séc mua thực phẩm hữu cơ, nói chung, loại thực phẩm vẫn được cho là lành mạnh hơn và thường được mua bởi những người có niềm tin về lợi ích sức khỏe cũng như những người có vấn đề liên quan đến sức khỏe Ý thức sức khỏe cũng được xác định là một trong những động lực quan trọng nhất để mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng (Thogersen và cộng sự, 2015) và được kiểm tra thống kê bởi các bài báo trước đây về tác động tích cực đối với ý định mua thực phẩm hữu cơ. Ý thức về sức khỏe phản ánh suy nghĩ của cá nhân về các vấn đề sức khỏe và sự sẵn sàng của người tiêu dùng đối với thực hiện các hành động để đảm bảo sức khỏe của họ (Pham và cộng sự, 2019) Mối quan tâm, theo nghĩa rộng nhất của nó, cho biết mức độ mà mọi người lo lắng về dư lượng thuốc trừ sâu có trong thực phẩm cũng như về thức ăn (Pham và cộng sự, 2019) Chính vì điều đó tác giả đề xuất giả thuyết

H2: Ý thức sức khỏe ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại quận Gò Vấp.

2.5.2.3 Mối quan hệ giữa ý thức môi trường đối với ý định mua thực phẩm hữu cơ

Cùng với ý thức về sức khỏe, những mối quan tâm liên quan đến môi trường giữ vai trò quan trọng trong việc dự đoán ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng (Chauke và Duh, 2019; Lee, 2016; Lian, 2017; Nguyễn và cộng sự, 2019) Nhìn chung, ý định của người tiêu dùng đối với môi trường sẽ phản ánh nhận thức của họ như họ có xu hướng tái chế các sản phẩm hoặc tiêu thụ các sản phẩm mà quá trình sản xuất thân thiện với môi trường (Lee, 2016) Ngoài ra, yếu tố này cũng góp phần tạo nên động cơ của người tiêu dùng khi mua sản phẩm hữu cơ thực phẩm (Thogersen và cộng sự, 2015) và nó đã được thống kê chứng minh là có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng (Lee, 2016; Lian, 2017; Nguyen và cộng sự, 2019) Tương tự, Kushwah và cộng sự (2019) đã tìm thấy bằng chứng về tác động điều độ của ý thức môi trường đối với các mối liên hệ giữa giá trị của người tiêu dùng và ý định tham gia vào việc tiêu thị thực phẩm hữu cơ Ngoài ra, thực phẩm hữu cơ được coi là có các thuộc tính liên quan đến sản phẩm có thể góp phần đáng kể vào việc bảo tồn sinh thái, góp phần cải thiện môi trường sống. Chính vì điều đó tác giả đề xuất giả thuyết

H3: Ý thức môi trường ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại quận Gò Vấp.

2.5.2.4 Mối quan hệ giữa chất lượng đối với ý định mua thực phẩm hữu cơ

Với sự phát triển không ngừng của thị trường thực phẩm hữu cơ, điều quan trọng đối với người tiêu dùng là biết được những sản phẩm này có thể cung cấp cho họ trước khi đưa ra quyết định mua (Thogersen và cộng sự ,2016) Vì vậy, chất lượng sản phẩm được đặt lên thành một trong những ưu tiên hàng đầu đối với ý định mua của người tiêu dùng Đồng thời Nguyen và cộng sự (2019) cũng chỉ ra rằng chất lượng của thực phẩm hữu cơ là một trong những mối quan tâm lớn nhất của người tiêu dùng Việt Nam; và họ có xu hướng mua thực phẩm hữu cơ khi họ nhận thấy rằng những sản phẩm đó có chất lượng cao hơn và tốt hơn khi so sánh với các sản phẩm thông thường khác (Wee và cộng sự ,2014) Do đó tác giả đã đề xuất giả thuyết

H4: Chất lượng ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại quận Gò Vấp.

2.5.2.5 Mối quan hệ giữa giá cả đối với ý định mua thực phẩm hữu cơ

Nói chung, giá cả và giá trị của một sản phẩm liên quan đến chi phí mua hàng Theo (Anders & Moeser, 2008), giá cả và chi tiêu ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thực phẩm hữu cơ Sự sẵn sàng trả giá cao cho các thực phẩm hữu cơ bao gồm thịt hữu cơ trong số những người tiêu dùng có thu nhập trung bình và cao ở Buenos Aires, Argentina (Lacaze, 2009) (Canavari và cộng sự,

2003) đã đề cập rằng giá cao được đề xuất cho đào và táo hữu cơ được chấp nhận bởi 65,8% số người được hỏi trong cuộc khảo sát của họ Điều đó có nghĩa là giá cả không phải là vấn đề trong việc mua thực phẩm hữu cơ và người tiêu dùng sẽ trả tiền cho thực phẩm nếu họ cho rằng giá cả hợp lý Việc nuôi trồng và sản xuất ra thực phẩm hữu cơ đòi hỏi phải tốn rất nhiều thời gian và chi phí, đồng nghĩa với việc giá thành về thực phẩm hữu cơ sẽ cao hơn thực phẩm thông thường là điều dễ hiểu Nhưng đổi lại giá trị về lợi ích sử dụng thì người tiêu dùng cho rằng thực phẩm hữu cơ mang lại giá trị lợi ích cao hơn giá trị về mặt chi phí Chính vì vậy họ không do dự khi đưa ra ý định mua hàng mặc dù giá cao Mặt khác theo Philip Kotler và cộng sự (2001) người tiêu dùng thường có tâm lý cho rằng giá cao là biểu hiện của sản phẩm có chất lượng cao Tuy TPHC không phải là mặt hàng xa xỉ nhưng cũng là mặt hàng cho người có thu nhập cao Họ sẵn sàng bỏ ra số tiền lớn để đổi lấy một sản phẩm hữu cơ mang lại giá trị lợi ích cao Do đó tác giả đã đề xuất giả thuyết

H5: Giá cả ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại quận Gò Vấp.

2.5.2.6 Mối quan hệ giữa kiến thức về thực phẩm hữu cơ đối với ý định mua thực phẩm hữu cơ

Kiến thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ là nhân tố rất quan trọng trước khi đưa ra quyết định mua chúng Họ phải biết được sự khác biệt giữa thực phẩm hữu cơ và thực phẩm thông thường cả về mặt lợi ích lẫn giá cả Thông thường, giá thực phẩm hữu cơ cao hơn nhiều so với thực phẩm không phải là hữu cơ (Caesar, 2017) Các nghiên cứu trước đây khẳng định rằng thông tin hoặc kiến thức về thực phẩm hữu cơ có liên quan với tiêu thụ thực phẩm hữu cơ.Theo Vukasovic (2013), thêm kiến thức về thực phẩm hữu cơ ảnh hưởng tích cực đến mức độ tiêu thụ thực phẩm hữu cơ Kiến thức cao hơn sẽ thúc đẩy người tiêu dùng mua nó và ngược lại sẽ ngăn chặn họ mua nó Nó phù hợp với nghiên cứu được thực hiện bởi Stobbelaar và cộng sự (2007) chỉ ra rằng mức độ kiến thức cao hơn về thực phẩm hữu cơ có liên quan tích cực đến việc mua nó Tuy nhiên, mức độ kiến thức về thực phẩm hữu cơ không có mối quan hệ đáng kể nào đối với việc tiêu thụ thực phẩm hữu cơ ở trường trung học Áo (Gotschi, Vogel & Lindenthal, 2007).

Kiến thức hữu cơ bị ảnh hưởng bởi sự không tin tưởng của người tiêu dùng về việc ghi nhãn hữu cơ (Padel và Foster, 2005) Theo nghiên cứu của Lea và Worsley’s (2005) cho thấy khoảng 50% người tiêu dùng xem xét nhãn dãn hữu cơ không đáng để tin cậy Điều này cho thấy một mức độ ngờ vực theo cách mà các tổ chức áp dụng từ “hữu cơ” và ngụ ý rằng nhãn hiệu “hữu cơ” thiếu thẩm quyền (Lyons và cộng sự, 2001) Đồng thời Lockie và cộng sự

(2002) cũng ủng hộ điều này, cho rằng người tiêu dùng đã hoài nghi về độ tin cậy của việc ghi nhãn các sản phẩm hữu cơ và rất ít người tiêu dùng hiểu được quy trình sản xuất của nó. Thế nên mức độ ngờ vực này của người tiêu dùng khiến họ khó xác định “hàng giả”, do đó làm sai lệch kiến thức chủ quan của họ Điều này sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua hàng và cuối cùng là mua các sản phẩm hữu cơ mà điển hình là thực phẩm hữu cơ Chính vì điều đó tác giả đã đề xuất giả thuyết

H6: Kiến thức về thực phẩm hữu cơ ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại quận Gò Vấp

Trong chương 2 đã giới thiệu các cơ sở lý thuyết về khái niệm Thực phẩm hữu cơ, Ý định mua và Ý định mua thực phẩm hữu cơ cùng với đó là các lý thuyết hành vi và các mô hình nghiên cứu có liên quan như: Thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen năm 1991,…Các lý thuyết mà tác giả đưa ra đều được áp dụng cụ thể trong nghiên cứu với các mục đích khác nhau Để xây dựng mô hình nghiên cứu cho bài nghiên cứu, tác giả đã tìm hiểu, tổng hợp, so sánh các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan Sau cùng tác giả nhận thấy mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thảo Nguyên và cộng sự (2020) là phù hợp để đưa ra mô hình đề xuất cho bài nghiên cứu này Như vậy, mô hình nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại các cửa hàng thực phẩm ở quận

Gò Vấp, TP.HCM” có 6 nhân tố: (1) An toàn thực phẩm; (2) Ý thức sức khỏe; (3) Ý thức môi trường; (4) Chất lượng; (5) Giá cả và (6) Kiến thức về thực phẩm hữu cơ.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1 Sơ đồ tiến trình nghiên cứu của tác giả

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu

Là bước đầu tiên trong tiến trình nghiên cứu Ở bước này, tác giả xác định tính cấp thiết của đề tài, vấn đề mấu chốt mà mình muốn nghiên cứu, biết được nhu cầu và kỳ vọng của người tiêu dùng ngày càng cao, tính cạnh tranh trên thị trường kinh doanh thực phẩm hữu cơ cũng rất khốc liệt Đặc biệt trong thời gian gần đây, xu hướng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ ngày càng tăng chính sự nhận thức về vấn đề môi trường, sức khỏe và sự an toàn là những yếu tố đòi hỏi người tiêu dùng phải cân nhắc đến.

Bước 2: Xác định mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này tìm ra những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại các cửa hàng, siêu thị Từ đó, đề xuất những hàm ý quản trị giúp cho các

Marketing, nhà sản xuất và phân phối thực phẩm hữu cơ có thể dự đoán được xu hướng tiêu dùng và đưa ra những chiến lược phát triển phù hợp.

Bước 3: Xác định phương pháp nghiên cứu

Trong bài nghiên cứu này tác giả sử dụng hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Chi tiếc về hai phương pháp nghiên cứu này tác giả sẽ trình bày ở phần sau.

Bước 4: Tiến hành nghiên cứu

Sau khi đã xác định được các vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu tác giả tiến hành thực hiện nghiên cứu của mình.

 Xây dựng cơ sở lý thuyết: Thực hiện tìm kiếm, phân tích các mô hình nghiên cứu, các lý thuyết nền và các lý thuyết liên quan đến đề tài.

 Kiểm định thang đo sơ bộ: Từ nghiên cứu định tính thang đo sơ bộ được hình thành Tác giả tiến hành kiểm định sơ bộ để loại bỏ những biến quan sát không đủ độ tin cậy.

 Xây dựng thang đo chính thức: Các biến còn lại đủ độ tin cậy sau bước kiểm định sơ bộ sẽ được xây dựng thành thang đo chính thức.

 Nghiên cứu định lượng: Tiến hành phân tích định lượng cho các nhân tố bằng công cụ hỗ trợ SPSS.

 Phân tích thống kê mô tả: thống kê các biến nhân khẩu học và tiến hành mô tả mẫu.

 Kiểm định Cronbach’s Alpha: kiểm định cronbach’s Alpha các nhân tố có trong thang đo chính thức nhằm loại bỏ những biến quan sát không đủ độ tin cậy trong phân tích.

 Phân tích nhân tố EFA: Tiến hành phân tích nhân tố EFA cho các nhân tố độc lập và nhân tố phụ thuộc nhằm đánh giá đánh giá 2 loại giá trị quan trọng trong thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt giữa các biến với nhau.

 Phân tích hồi quy: Tiến hành phân tích hồi quy xem các yếu tố nào tác động mạnh nhất biến phụ thuộc Kiểm tra độ phù hợp của mô hình đề xuất và các vi phạm khuyết tật trong phân tích hồi quy bao gồm: hiện tượng đa cộng tuyết, hiện tượng tự tương quan và hiện tượng phương sai phần dư thay đổi bằng mô hình hồi quy phụ.

 Phân tích phương sai ANOVA: Tiến hành kiểm định ANOVA với mục đích kiểm định sự khác biệt giữa các yếu tố nhân khẩu học với biến phụ thuộc.

 Phân tích giá trị trung bình Mean: tiến hành phân tích giá trị trung bình mean của từng nhân tố là cơ sở đánh giá và đưa ra hàm ý quản trị của nghiên cứu.

Bước 5: Phân tích kết quả nghiên cứu

Sau khi tiến hành khảo sát, tác giả sẽ tổng hợp những phiếu khảo sát hợp lệ và tiến hành phân tích dữ liệu có được: Phân tích thống kê mô tả, Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy.

Bước 6: Thảo luận và đề xuất hàm ý quản trị

Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra kết luận và đề xuất hàm ý quản trị cụ thể, phản ánh đúng với thực tế để phát triển chính sách bán hàng cũng như đưa ra những phương án sản xuất phân phối thực phẩm hữu cơ phù hợp với tình hình của thị trường.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện qua hai phương pháp là phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng.

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được sử dụng nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo cho các nhân tố bằng việc tiến hành tìm hiểu các học thuyết liên quan đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng và những nghiên cứu trước đó Cơ sở lý luận bao gồm các khái niệm và lý thuyết liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Đồng thời tham khảo các nghiên cứu có liên quan nhằm xem xét mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại các cửa hàng thực phẩm Từ việc tổng hợp và xây dựng cơ sở lý luận, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và thang đo nháp với 32 biến quan sát, gồm 27 biến cho 6 nhân tố độc lập và 5 biến cho 1 nhân tố phụ thuộc.

Tác giả sử dụng phương pháp thảo luận nhóm cùng bạn bè để lấy ý kiến tham khảo nhằm xây dựng, kiểm tra và sửa chữa nội dung các biến trong thang đo sau cho phù hợp với cơ sở lý thuyết đã được nghiên cứu trước đó Nội dung của cuộc thảo luận xoay quanh vấn đề: Xem xét, ý kiến, bổ sung và sửa đổi về mức độ khoa học của nội dung được xây dựng trong bảng thang đo so với cơ sở lý luận được đưa ra ở chương 2 (Xem xét cơ bản 3 đặt tính về nội dung như: tính phù hợp, tính logic và tính thực tế của câu hỏi có trong thang đo).

Kết quả của thảo luận nhóm (Xem phụ lục 1) cho thấy nội dung bảng thang đo nháp mà tác giả đưa ra phù hợp với cơ sở lý thuyết Tuy nhiên, buổi thảo luận đã quyết định bổ sung thêm

3 biến quan sát để đi sâu hơn vào nội dung của các nhân tố độc lập nghiên cứu và tình hình thực tế Vậy thang đo mới bao gồm 30 biến quan sát cho 6 nhân tố độc lập và 5 biến quan sát cho 1 biến phụ thuộc Tuy vậy, nội dung biến quan sát được trình bày trong thang đo cần phải tóm gọn Sau khi chỉnh sửa và thêm mới một số nội dung, tác giả nhận thấy cần phải tiến hành nghiên cứu định lượng bằng cách sử dụng Cronbach’s Alpha để phân tích và loại các biến quan sát chưa phù hợp của thang đo sơ bộ để tiếp tục thực hiện nghiên cứu.

Thang đo Likert 5 mức độ sẽ được sử dụng để đo lường mức độ đồng ý của đối tượng khảo sát với (1) Hoàn toàn không đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) Bình thường, (4) Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý.

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

3.2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ Để chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức, tác giả tiến hành nghiên cứu sơ bộ để làm cơ sở đánh giá, điều chỉnh bảng câu hỏi khảo sát chính thức và xử lý một số vấn đề khác phát sinh Trong giai đoạn này, dữ liệu được thu thập bằng câu hỏi khảo sát Để thuận tiện tiếp cận đối tượng mục tiêu, tác giả tiến hành khảo sát Online với quy mô mẫu sơ bộ là 60.

Phương pháp: Sử dụng bảng câu hỏi, điều tra khảo sát Trong đó, câu hỏi khảo sát gồm các thang đo sau: thang đo danh nghĩa để phân loại lựa chọn của đối tượng được khảo sát và đánh giá mức độ quan tâm của đối tượng thông qua thang đo thứ bậc.

Kết quả khảo sát sơ bộ cho thấy các đối tượng khảo sát đã hiểu hết nội dung của phát biểu, thời gian hoàn thành khảo sát tương đối nhanh.

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng các câu hỏi khảo sát sơ bộ đã được điều chỉnh(nếu có), tác giả tiến hành khảo sát chính thức trên quy mô mẫu lớn Thông tin được thu thập sẽ được xử lý bằng phẩn mềm SPSS 20.0 Thang đo sau khi được đánh giá bằng phương pháp thống kê mô tả, hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và nhân tố khám phá EFA, sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính đa biến để đưa ra phương trình cuối cùng nhằm xác định yếu tố tác động mạnh nhất đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại các cửa hàng thực phẩm trên địa bàn quận Gò Vấp.

Xây dựng thang đo

3.3.1 Xây dựng thang đo sơ bộ

Thang đo trong bài nghiên cứu này được sử dụng 2 loại

Thang đo định danh được sử dụng ở phẩn 1 trong bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ, dùng để thu thập thông tin về nhân khẩu học, đây là phần phục vụ cho phân tích mô tả và cũng là các thông tin giúp tác giả đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập để từ đó có thể đưa ra được các giải pháp thiết thực Phần này cam kết bảo mật thông tin cho người tiêu dùng và thông tin của người tiêu dùng chỉ được sử dụng trong nghiên cứu này, không nhằm phục vụ cho bất kì mục đích nào khác.

Thang đo định lượng được sử dụng để lượng hóa các biến quan sát của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu Trong nghiên cứu này thang đo định lượng được sử dụng là thang đo Likert

5 cấp bậc: “1- Hoàn toàn không đồng ý”, “2- Không đồng ý”, “3- Bình thường ”, “4- Đồng ý”, “5- Hoàn toàn đồng ý”.

*Thang đo của nhân tố “ An toàn thực phẩm ”

Bảng 3.1 Thang đo của nhân tố "An toàn thực phẩm"

STT Mã Tên biến quan sát Tác giả

1 AT1 Tôi luôn quan tâm đến vệ sinh an toàn thực phẩm Nguyen & cộng sự

2 AT2 Tôi nghĩ rằng thực phẩm hữu cơ không chứa các Slamet, Nakayasu và Bai hóa chất độc hại như thuốc trừ sâu, phân bón,… (2016)

3 AT3 Tôi luôn quan tâm nguồn gốc của sản phẩm Shaharudin, Pani,

4 AT4 Tôi tránh ăn các thực phẩm có chất phụ gia Chen (2009)

5 AT5 Tôi tránh ăn thực phẩm chế biến sẵn

Nguồn: tác giả tự tổng hợp

* Thang đo của nhân tố “ Ý thức sức khỏe ”

Bảng 3.2 Thang đo của nhân tố "Ý thức sức khỏe"

STT Mã Tên biến quan sát Tác giả

1 SK1 Tôi luôn quan tâm đến sức khỏe của chính mình Lee, Fu và Chen, (2019);

Lian (2017); Lưu (2019); Thogersen và cộng sự (2015)

2 SK2 Tôi nghĩ rằng thực phẩm hữu cơ giúp tôi duy trì Lian (2017) sức khỏe tốt

3 SK3 Tôi nghĩ cần phải biết cách ăn uống lành mạnh Shaharudin & cộng sự

4 SK4 Tôi thường nghĩ các vấn đề liên quan đến sức khỏe Magistris (2007)

5 SK5 Tôi quan tâm liệu thực phẩm hữu cơ có tốt cho sức khỏe hay không

Nguồn: tác giả tự tổng hợp

* Thang đo của nhân tố “ Ý thức môi trường ”

Bảng 3.3 Thang đo của nhân tố “Ý thức môi trường”

STT Mã Tên biến quan sát Tác giả

1 MT1 Tôi luôn quan tâm đến vấn đề môi trường khi đi Chauke và Duh, 2019; mua sắm Lee (2016); Lian (2017);

2 MT2 Tôi nghĩ thực phẩm hữu cơ là thực phẩm giúp bảo Winter và Davis (2006) vệ môi trường

3 MT3 Mọi người khuyên tôi sử dụng thực phẩm hữu cơ Voon, Ngui, & để bảo vệ môi trường Agrawal (2011)

4 MT4 Ô nhiễm môi trường sẽ cải thiện nếu chúng ta Kushwah và cộng sự hành động (2019)

5 MT5 Tôi nghĩ nếu chúng ta không hành động từ bây Yadav and Pathak giờ, ô nhiễm môi trường sẽ không thể phục hồi (2015); Fang Chen được (2009).

Nguồn: tác giả tự tổng hợp

* Thang đo của nhân tố “ Chất lượng ”

Bảng 3.4 Thang đo của nhân tố “Chất lượng”

STT Mã Tên biến quan sát Tác gi ả

1 CL1 Tôi luôn ưu tiên lựa chọn sản phẩm chất lượng Nguyen và cộng sự khi đi mua sắm (2019)

2 CL2 Thực phẩm hữu cơ chất lượng tốt hơn thực phẩm Wee và cộng sự (2014) thông thường

3 CL3 Tôi nghĩ rằng thực phẩm hữu cơ có chất lượng Thogersen và cộng sự cao (2016)

4 CL4 Tôi nghĩ chất lượng thực phẩm hữu cơ được đánh (Ueasangkomsate & giá cao bởi hàm lượng dinh dưỡng cao và tự Santiteerakul, 2016) nhiên

5 CL5 Tôi tin rằng thực phẩm hữu cơ có được chất Aulia và cộng sự (2016) lượng tốt do các phương pháp canh tác tiên tiến của nó

Nguồn: tác giả tự tổng hợp

* Thang đo của nhân tố “ Giá cả ”

Bảng 3.5 Thang đo của nhân tố “Giá cả”

STT Mã Tên biến quan sát Tác giả

1 GC1 Tôi luôn quan tâm đến mức giá khi mua thực Wang và cộng sự (2020) phẩm hữu cơ

2 GC2 Tôi nghĩ giá của thực phẩm hữu cơ cao Lacaze (2009)

3 GC3 Tôi không ngại chi trả nhiều tiền hơn cho thực Canavari, Nocella & phẩm hữu cơ Scarpa (2003)

4 GC4 Một mức giá hợp lý rất quan trọng với tôi khi mua thực phẩm hữu cơ

5 GC5 Tôi sẵn sàng mua thực phẩm hữu cơ mặc dù giá (Wang, Pham, & cao hơn thực phẩm thông thường Dang, 2020; Gil &

Nguồn: tác giả tự tổng hợp

*Thang đo của nhân tố “ Kiến thức về thực phẩm hữu cơ ”

Bảng 3.6 Thang đo của nhân tố “Kiến thức về thực phẩm hữu cơ”

STT Mã Tên biến quan sát Tác giả

1 KT1 Tôi nghĩ mình có chút am hiểu về thực phẩm hữu Trịnh Thùy Anh (2014) cơ

2 KT2 Tôi nghĩ mình có đủ kiến thức để phân biệt được Demeritt (2002) thực phẩm hữu cơ và thực phẩm thông thường

3 KT3 Tôi có thể nhận diện được bao bì, nhãn mác thực Chen (2008); Effendi và phẩm hữu cơ cộng sự (2015)

4 KT4 Tôi muốn có thêm kiến thức về thực phẩm hữu Yadav and Pathak cơ trước khi mua sắm (2015); Fang Chen

5 KT5 Tôi tự tin về kiến thức hữu cơ của mình

Nguồn: tác giả tự tổng hợp

* Thang đo của nhân tố “ Ý định mua thực phẩm hữu cơ ”

Bảng 3.7 Thang đo của nhân tố “Ý định mua thực phẩm hữu cơ”

STT Mã Tên biến quan sát Tác giả

1 YD1 Tôi dự định sẽ mua thực phẩm hữu cơ ở lần mua Ramayah, Lee và sắm tiếp theo Mohamad (2010)

2 YD2 Tôi sẽ mua thực phẩm hữu cơ thay vì thực phẩm Nik Abdul Rashid thông thường để có sức khỏe tốt hơn (2009)

3 YD3 Tôi dự định mua thực phẩm hữu cơ để giảm thiểu Yadav & Pathak (2015) những vấn đề xấu về môi trường

4 YD4 Tôi sẽ chủ động tìm kiếm thực phẩm hữu cơ Saleki & Seyedsaleki

5 YD5 Tôi sẽ khuyến khích bạn bè, hàng xóm và gia Teng & Lu, 2016; đình mua thực phẩm hữu cơ De Toni, Eberle,

Nguồn: tác giả tự tổng hợp

3.3.2 Kết quả kiểm định sơ bộ Để kiểm định thang đo sơ bộ, tác giả tiến hành khảo sát 60 người tiêu dùng để kiểm định lại độ tin cậy của các thang đo và mức độ rõ ràng của câu hỏi Dữ liệu sau khi khảo sát sẽ được tác giả kiểm tra và tiến hành thực hiện kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha Trong số 60 phiếu khảo sát thu về, có 50 phiếu có thể sử dụng, đạt 83% 10 phiếu còn lại không sử dụng được do thiếu thông tin Cụ thể, kết quả kiểm định sơ bộ thang đo như sau:

Nhân tố “An toàn thực phẩm”

Kết quả kiểm định lần 1 có hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể là 0,643 > 0,6 nên thang đo đạt tiêu chuẩn Tuy nhiên hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) của biến

AT3 – “Tôi tránh các thực phẩm có chất phụ gia” là -0.175 < 0,3 nên không đảm bảo độ tin cậy Ta loại biến này là thực hiện kiểm định lại lần thứ 2.

Kết quả kiểm định lần 2: Nhân tố an toàn thực phẩm có hệ số Cronbach's Alpha tổng thể là 0,778 > 0,6 nên thang đo đạt tiêu chuẩn Hệ số tương quan biến tổng (Corrected ItemTotal Correlation) của các biến đều lớn hơn 0,3 nên đảm bảo độ tin cậy Sau kết quả kiểm định nhân tố còn 4 biến quan sát.

Nhân tố “Ý thức sức khỏe”

Kết quả kiểm định lần 1 có hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể là 0,690 > 0,6 nên thang đo đạt tiêu chuẩn Tuy nhiên hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) của biến SK4 – “Tôi thường nghĩ các vấn đề liên quan đến sức khỏe” là 0.283 < 0,3 nên không đảm bảo độ tin cậy Ta loại biến này là thực hiện kiểm định lại lần thứ 2.

Kết quả kiểm định lần 2: Nhân tố ý thức sức khỏe có hệ số Cronbach's Alpha tổng thể là 0,762

> 0,6 nên thang đo đạt tiêu chuẩn Hệ số tương quan biến tổng (Corrected ItemTotal Correlation) của các biến đều lớn hơn 0,3 nên đảm bảo độ tin cậy Sau kết quả kiểm định nhân tố còn 4 biến quan sát.

Nhân tố “Ý thức môi trường”

Kết quả kiểm định lần 1 có hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể là 0,686 > 0,6 nên thang đo đạt tiêu chuẩn Tuy nhiên hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) của biến MT5 – “Tôi nghĩ nếu chúng ta không hành động từ bây giờ, môi trường sống sẽ không thể phục hồi được” là -0.130 < 0,3 nên không đảm bảo độ tin cậy Ta loại biến này là thực hiện kiểm định lại lần thứ 2.

Kết quả kiểm định lần 2: Nhân tố ý thức môi trường có hệ số Cronbach's Alpha tổng thể là 0,836 > 0,6 nên thang đo đạt tiêu chuẩn Hệ số tương quan biến tổng (Corrected ItemTotal Correlation) của các biến đều lớn hơn 0,3 nên đảm bảo độ tin cậy Sau kết quả kiểm định nhân tố còn 4 biến quan sát.

Kết quả kiểm định lần 1 có hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể là 0,692> 0,6 nên thang đo đạt tiêu chuẩn Tuy nhiên hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) của biến

CL4 – “Tôi nghĩ chất lượng thực phẩm hữu cơ được đánh giá cao bởi hàm lượng dinh dưỡng cao và tự nhiên” là 0.230 < 0,3 nên không đảm bảo độ tin cậy Ta loại biến này là thực hiện kiểm định lại lần thứ 2.

Kết quả kiểm định lần 2: Nhân tố chất lượng có hệ số Cronbach's Alpha tổng thể là 0,724 > 0,6 nên thang đo đạt tiêu chuẩn Hệ số tương quan biến tổng (Corrected ItemTotal Correlation) của các biến đều lớn hơn 0,3 nên đảm bảo độ tin cậy Sau kết quả kiểm định nhân tố còn 4 biến quan sát.

Kết quả kiểm định lần 1 có hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể là 0,711> 0,6 nên thang đo đạt tiêu chuẩn Tuy nhiên hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) của biến GC4 – “Một mức giá hợp lý rất quan trọng với tôi khi mua thực phẩm hữu cơ” là 0.035

< 0,3 nên không đảm bảo độ tin cậy Ta loại biến này là thực hiện kiểm định lại lần thứ 2.

Kết quả kiểm định lần 2: Nhân tố giá cả có hệ số Cronbach's Alpha tổng thể là 0,808 > 0,6 nên thang đo đạt tiêu chuẩn Hệ số tương quan biến tổng (Corrected ItemTotal Correlation) của các biến đều lớn hơn 0,3 nên đảm bảo độ tin cậy Sau kết quả kiểm định nhân tố còn 4 biến quan sát.

Nhân tố “Kiến thức về thực phẩm hữu cơ”

Phương pháp thu thập thông tin

3.4.1 Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp

Thông tin thứ cấp chia làm hai loại:

Thông tin thứ cấp là sách, báo, giáo trình, tạp chí, luận văn,… tác giả sử dụng nguồn thông tin này làm cơ sở lý thuyết, nền tảng cho bài nghiên cứu thông qua phần trình bày các khái niệm, các mô hình nghiên cứu lí thuyết, mô hình ứng dụng trong và ngoài nước có liên quan, được trình bày trong chương 2 Tất cả các loại sách, báo, giáo trình, tạp chí, luận văn hầu hết tác giả đều thu thập từ thư viện trường ĐHCN TP.HCM.

Thông tin thứ cấp là các dữ liệu liên quan đến thông tin thị trường, các chỉ số kinh tế như tăng trưởng kinh tế, quy mô diện tích đất canh tác, xu hướng phát triển ngành thực phẩm hữu cơ, các chỉ số thống kê về ô nhiễm môi trường và vấn nạn an toàn thực phẩm,… được tác giả sử dụng để phân tích tổng quan về thị trường ngành thực phẩm hữu cơ cũng như dẫn chứng làm rõ luận điểm cho bài nghiên cứu.

3.4.2 Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp

Thông tin sơ cấp là thông tin được điều tra, khảo sát trực tiếp từ người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi được thiết kế sẵn dựa trên mô hình nghiên cứu Kết quả nghiên cứu sẽ phụ thuộc rất nhiều vào số lượng bảng câu hỏi thu thập được (số lượng mẫu) Vì nếu như số lượng mẫu không đủ chuẩn thì tính đại diện không cao do đó sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến kết quả nghiên cứu Ngoài ra, kết quả nghiên cứu còn phụ thuộc vào phương pháp chọn mẫu, phương pháp thu thập thông tin sơ cấp.

Trong bài nghiên cứu này tác giả sử dụng 2 phương pháp thu thập thông tin sơ cấp: phỏng vấn trực tiếp, khảo sát (Online + Trực tiếp) Bởi vì 2 phương pháp này phù hợp với tác giả và dễ thu thập nhất Thuận tiện cho người được khảo sát hơn Tiết kiệm thời gian và chi phí cho bài nghiên cứu.

1 Xác định tổng thể nghiên cứu -> Rút ra mẫu

2 Xác định khung tổng thể

3 Xác định kích thước mẫu

1 Xác định tổng thể nghiên cứu

Việc xác định tổng thế nghiên cứu rất quan trọng, phải được tiến hành khi thiết kế nghiên cứu. Trong quá trình thiết kế nghiên cứu, tác giả nghiên cứu đã xác định nguồn dữ liệu (đối tượng cần thu thập dữ liệu) là đã xác định được tổng thể cần nghiên cứu cho đề tài của mình.

Xác định tổng thể là xác định phạm vi của đối tượng nghiên cứu Tùy theo mục đích nghiên cứu mà tổng thể xác định khác nhau Tổng thể nghiên cứu của đề tài “các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại các cửa hàng thực phẩm ở khu vực Gò Vấp, Tp.HCM ”.

2 Xác định khung tổng thể

Công việc tiếp theo là xác định khung mẫu Khung mẫu là danh sách liệt kê tất cả những người thoả điều kiện của tổng thế nghiên cứu cùng với các thông tin cá nhân cần thiết cho việc chọn mẫu: họ tên, giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập… Trong nghiên cứu này, tác giả chọn phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản với kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện.

3 Xác định kích thước mẫu

Dựa vào lý thuyết của Tabachnick và Fidell (1996) để xác định kích thước mẫu trong phân tích hồi quy đa biến có cỡ mẫu tối thiểu tính theo công thức:

Với m: số biến độc lập của mô hình

Trong nghiên cứu này thang đo trên gồm 6 biến độc lập thì số mẫu dự kiến theo công thức Tabachnick và Fidell là N ≥ 98 mẫu

Theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (2010), cỡ mẫu tối thiểu cần đảm bảo n ≥ 5x (với n là cỡ mẫu tối thiểu cần thiết, x là tổng số biến quan sát), như vậy với 30 biến quan sát để đạt tối thiểu theo tỉ lệ 5:1 thì cỡ mẫu phải có ít nhất 150 mẫu (tương ứng với 5*30 biến quan sát) Tuy nhiên, về nguyên tắc kích thước mẫu càng lớn càng tốt và việc lấy thêm mẫu nhiều hơn so với số mẫu mà công thức lí thuyết đưa ra nhằm kiểm định tính chính xác, mức độ tương quan giữa các câu trả lời hay với nhau Vậy tác giả quyết định lấy cỡ mẫu là 200 để bài nghiên cứu đạt kết quả tốt hơn, hạn chế rủi ro không hợp lệ xuất hiện từ các kết quả khảo sát.

Có nhiều phương pháp chọn mẫu, được chia thành 2 nhóm chính, bao gồm: (1) các phương pháp chọn mẫu theo xác suất (chọn mẫu ngẫu nhiên), (2) các phương pháp chọn mẫu không theo xác suất (còn gọi là phi xác suất hay không ngẫu nhiên) Vì vậy, tác giả lựa chọn sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện Có nghĩa là lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng Ưu điểm của phương pháp chọn mẫu này giúp cho tác giả tiết kiệm được thời gian và chi phí cho cuộc nghiên cứu, tạo nên sự thuận tiện cho quá trình thu thập mẫu khảo sát của tác giả Nhược điểm của phương pháp chọn mẫu này không thể hiện được tính xác suất của mỗi phần tử khi được lựa chọn trong tổng thể, mẫu được lựa chọn theo ý kiến chủ quan của tác giả.

Sau khi xác định phương pháp chọn mẫu, công việc cuối cùng của qui trình chọn mẫu là tiến hành chọn mẫu: chọn các phần tử cho mẫu theo phương pháp đã được xác định.

3.4.4 Cách thức điều tra khảo sát

Thông qua bảng câu hỏi hoàn chỉnh Tác giả khảo sát chính thức với kích thước mẫu là 200 bằng cả hai cách Online và trực tiếp Trong đó, khảo sát online là 160 phiếu và khảo sát trực tiếp 40 phiếu Tác giả tiến hành khảo sát online bằng cách tạo bảng câu hỏi trên google biểu mẫu, sau đó gửi qua Facebook, zalo cho bạn bè, người thân khảo sát (từ ngày 10/04/2021- 15/04/2021) sau 5 ngày tác giả nhận được hơn 160 phiếu Cách thức gửi mẫu khảo sát: tác giả tham gia vào các hội/nhóm có liên quan về lĩnh vực thực phẩm hữu cơ trên các nền tảng xã hội Thông qua hội/ nhóm này mọi người có thể chia sẻ với nhau những thắc mắc trong lĩnh vực tiêu dùng thực phẩm hữu cơ Chính vì vậy những người tham gia ở đây đều là đối tượng tiềm năng để gửi mẫu khảo sát Sau đó tác giả tiến hành đăng bài và kêu gọi mọi người tham gia trả lời khảo sát.

Còn đối với khảo sát trực tiếp tác giả khảo sát trong 2 ngày 17/04/2021 – 19/04/2021 Tác giả khảo sát tại các địa điểm như: Siêu thị, Cửa hàng thực phẩm, Thư viện,… Tác giả sẽ quan sát, những bạn đi theo nhóm thì tác giả sẽ tiếp cận trước Vì đi theo nhóm thì số lượng mẫu thu được sẽ nhiều hơn Sau khi tiếp cận được tác giả sẽ hỏi các bạn là đã từng sử dụng hay biết đến “Thực phẩm hữu cơ “ chưa? Nếu các bạn đã từng biết đến thì tác giả sẽ nhờ bạn khảo sát tiếp bằng bảng khảo sát giấy đã chuẩn bị sẵn Nếu các bạn chưa nghe qua thì tác giả sẽ xin lỗi vì đã làm phiền và đi tìm nhóm khác Sau hai ngày khảo sát tác giả thu thập về 40 phiếu khảo sát.

Phương pháp xử lý thông tin

3.5.1 Phương pháp xử lý thông tin thứ cấp

Sau khi thu thập thông tin thứ cấp là sách, báo, giáo trình, tạp chí, các bài nghiên cứu liên quan từ tất cả các nguồn Tác giả tổng hợp tất cả các thông tin và tiến hành sàng lọc những thông tin cần thiết và có thời gian phát hành mới nhất Sau đó tác giả tiến hành đánh giá tìm hiểu mối quan hệ giữa các thông tin, mối quan hệ giữa các bài nghiên cứu đã thu thập được để xác định nội hàm chứa đựng để làm cơ sở lí thuyết cho bài nghiên cứu của mình.

Thông tin thứ cấp là các dữ liệu liên quan đến thị trường thực phẩm, các chỉ số về kinh tế, các chỉ số về nạn ngộ độc thực phẩm, Sau khi tìm được các nguồn thông tin cần thiết tác giả sử dụng phần mềm excel để tiến hành so sánh các con số để rút ra nhận xét hay vẽ biểu đồ để thấy rõ hơn xu hướng tác động của các dữ liệu này đến bài nghiên cứu.

3.5.2 Phương pháp xử lý thông tin sơ cấp

Sau khi hoàn tất việc khảo sát chính thức người tiêu dùng với cỡ mẫu là 200, tác giả kiểm tra và loại bỏ những phiếu khảo sát không hợp lệ, còn lại 191 phiếu khảo sát hợp lệ và sử dụng phần mềm SPSS 20 để tiến hành các kiểm định sau:

3.5.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha

Hệ số Cronbach’s Alpha là hệ số cho phép nhà nghiên cứu đánh giá, xem xét mối quan hệ và độ tương quan giữa các biến quan sát Điều này liên quan đến hai khía cạnh là tương quan giữa bản thân các biến và tương quan điểm số của từng biến với điểm số toàn bộ các biến của mỗi khách hàng trả lời Việc đánh giá độ tin cậy của thang đo được thực hiện bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thông qua phần mềm xử lý SPSS để sàng lọc, loại bỏ các biến quan sát không đáp ứng tiêu chuẩn độ tin cậy (biến rác).

Theo nhiều nhà nghiên cứu Nunally(1978), Peterson (1994) và Slater (1995) đề nghị hệ sốCronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể chấp nhận được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu Tuy nhiên, theoNunnally và cộng sự (1994), hệ số Cronbach’s Alpha không cho biết biến nào nên loại bỏ và biến nào nên giữ lại Bởi vậy, bên cạnh hệ số Cronbach’s Alpha, người ta còn sử dụng hệ số tương quan biến tổng (iterm-total correlation) và những biến nào có tương quan biến tổng > 0,3 sẽ được giữ lại (Cristobal và cộng sự, 2007).

Do đó, căn cứ vào các tiêu chuẩn trên và đặc trưng của đối tượng nghiên cứu, trong bài nghiên cứu của mình, tác giả kiểm định thang đó bằng phần mềm SPSS 20 chỉ giữ lại biến có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên và hệ số tương quan biến tổng ≥ 0,3 được xem là chấp nhận và thích hợp đưa vào những phân tích tiếp theo.

3.5.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phương pháp phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factors Analysis) giúp các nhà nghiên cứu đánh giá hai loại giá trị quan trọng của thang đo là: Giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Phương pháp này phân tích dựa trên mối tương quan giữa các biến với nhau, thống kê và rút gọn một tập biến bao gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến các nhân tố có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng được hầu hết các nội dung của tập biến ban đầu Tiêu chuẩn áp dụng và chọn biến đối với phân tích nhân tố khám phá EFA bao gồm:

*Tiêu chuẩn Bartlett và hệ số KMO dùng để đánh giá sự thích hợp của EFA Theo đó, giả thuyết H0 (các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể) bị bác bỏ và do đó EFA được gọi là thích hợp khi: 0,5 ≤ KMO ≤ 1 và Sig < 0,05 Trường hợp KMO < 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với dữ liệu và cần cân nhắc thu thập thêm dữ liệu hoặc xem xét loại đi các biến quan sát ít ý nghĩa.(Kaiser, 1974).

* Tiêu chuẩn rút trích nhân tố gồm chỉ số Engenvalue (đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi các nhân tố) và chỉ số Cumulative (tổng phương sai trích cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu % và bao nhiêu % bị thất thoát) Theo Gerbing & Anderson

(1988) điểm dừng khi Eigenvalue lớn hơn 1 và tổng phương sai trích dùng để giải thích bởi từng nhân tố lớn hơn 50% mới thỏa mãn yêu cầu của phân tích nhân tố.

* Hệ số tải yếu tố (Factor loading) hay còn gọi là trọng số yếu tố, giá trị biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát với yếu tố Hệ số tải yếu tố càng cao nghĩa là tương quan giữa biến quan sát đó với yếu tố càng lớn và ngược lại Bởi theo Hair và cộng sự (2009) cho rằng Factor loading (hệ số tải yếu tố hay trọng số yếu tố) là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA: Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu, Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng, Factor loading > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn.

Trong bài nghiên cứu này, căn cứ trên các tiêu chuẩn khi thực hiện kiểm định nhân tố khám phá EFA, sau khi thực hiện kiểm định, tác giả chỉ giữ lại nhóm nhân tố thỏa mãn các yêu cầu sau:

(1) Trọng số nhân tố hay hệ số tải nhân tố: Factor loading > 0.5

(2) Hệ số KMO phải có giá trị trong khoảng 0.5 ≤ KMO ≤ 1

(3) Kiểm định Bartlett Sig < 0.05 thì các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể

(4) Phần trăm phương sai trích đạt từ 50% trở lên

3.5.2.3 Phân tích thống kê mô tả

Thống kê mô tả trong SPSS là phương pháp tổng hợp và xử lý dữ liệu để biến đổi dữ liệu thành thông tin Thể hiện qua biểu diễn dữ liệu: Bảng biểu, đồ thị và tổng hợp dữ liệu, tính các tham số mẫu như trung bình mẫu, phương sai mẫu, trung vị Các đại lượng thống kê được dùng trong phân tích thống kê mô tả gồm: thống kê tần suất, độ lệch chuẩn, phân tích giá trị trung bình Trong đó:

* Tần suất: Dùng đánh giá tần suất xuất hiện của các lựa chọn tương ứng trong bảng câu hỏi từ đó tính các yếu tố nhân khẩu học như tổng, trung bình đối với các yếu tố về đối tượng khảo sát như: độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ,

*Độ lệch chuẩn: là số đo độ phân tán của các giá trị so với giá trị trung bình (trung độ).

Nếu tập hợp các biến có độ lệch chuẩn nhỏ điều đó chứng tỏ các biến đó nhìn trên phương diện tổng quát có sự tương đồng cao, ngược lại thì dữ liệu có vùng phân tán lớn, rời rạc, rải rác trong không gian giá trị của chúng.

PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Tổng quan về thị trường thực phẩm hữu cơ tại quận Gò Vấp (TP.HCM)

Với nhu cầu ngày càng tăng, thị trường thực phẩm hữu cơ Organic đã trở thành một mảnh đất mới cho các doanh nghiệp nắm bắt Đặc biệt với mô hình siêu thị mini, cửa hàng chuyên kinh doanh mặt hàng hữu cơ Đáng chú ý, thị trường hiện có sự góp mặt của các thương hiệu lớn, uy tín cả trong nước và nước ngoài Các loại rau, củ, quả sản xuất theo phương pháp này đã được bày bán trên kệ hàng của các chuỗi siêu thị, cửa hàng thực phẩm tại TP.HCM mà điển hình là khu vực Gò Vấp với hơn 20 cửa hàng lớn nhỏ tham gia kinh doanh trong thị trường này Cụ thể là các cửa hàng, siêu thị được người tiêu dùng ưa chuộng nhiều nhất như: Đà Lạt GAP, Fresh from Farm, Tấn Tài, Rau cười Việt Nhật, Thế giới Nông sản, Orfarm, Cầu đất Farm, VietGreenfood…(Nguyễn Ngân, 2021 ).

Thực tế mà nói giờ người dân càng sợ “Thực phẩm bẩn” thì họ càng có ý thức sử dụng thực phẩm sạch Đặc biệt là trong thời kì bùng phát dịch Covid-19 thì người tiêu dùng càng chú ý đến sức khỏe của họ hơn Người tiêu dùng ngày nay đã bắt đầu quan tâm hơn đến việc lựa chọn thực phẩm để nâng cao sức đề kháng của mình Bên cạnh đó do có nhiều địa phương đã bắt đầu đợt cách ly thứ 3 kể từ sau tháng 4, các chợ đầu mối lớn cũng như chợ nhỏ phải nghỉ bán Đó là lý do tại sao hàng loạt các siêu thị, cửa hàng từ nhỏ đến lớn nhập nhiều loại mặt hàng này Theo Sở Công thương TP.HCM (2020), doanh thu hoạt động thương mại, dịch vụ trên địa bàn giảm mạnh do người dân hạn chế đi lại Bên cạnh đó, cơ cấu tiêu dùng của người dân thay đổi, tập trung vào các mặt hàng thiết yếu như lương thực, thực phẩm

Những thực phẩm hữu cơ bao gồm rau, củ, quả, cà phê…đang nhận sự quan tâm lớn từ người tiêu dùng, tuy nhiên mặt bằng chung thị trường rau củ tại Việt Nam nói chung và địa bàn quận

Gò Vấp nói riêng đều có những biến động hậu đại dịch Covid-19, trước tiên xét về tình hình thị trường chung trong ngành, theo thống kê từ Vietnamcredit (04/2021) sản lượng rau củ của ViệtNam tăng đều qua các năm, với thu nhập ngày càng cao người tiêu dùng tại Việt Nam có xu hướng quan tâm đến chất lượng thực phẩm và có nhiều nhu cầu sử dụng thực phẩm hữu cơ Vì thế những loại rau củ, đặc biệt là các loại trái cây nhập khẩu từ Mỹ, Úc,Nhật bản…rất được ưa chuộng tại Việt Nam dù giá thành của chúng khá đắt đỏ Bên cạnh đó, người tiêu dùng hiện nay cũng ưa chuộng các mặt hàng hữu cơ trong nước để sử dụng thay thế cho thực phẩm ngoại nhập Theo một nghiên cứu do Học viện Nông nghiệp Việt Nam thực hiện vào năm 2017, có thể thấy trung bình một hộ gia đình sống tại TP.HCM chi tiêu khoảng 8-9% cho các loại thực phẩm hàng tháng như trái cây và con số này gia tăng cho các mặt hàng rau, củ đạt 12-13% Đồng thời, theo thống kê ghi được thì hơn 90% số tiền mà nhiều hộ gia đình chi tiêu cho trái cây và rau củ chủ yếu đến từ các chợ truyền thống Ngoài ra số liệu thống kê từ Hội nông dân TP.HCM, lượng rau bán qua hợp đồng chiếm 4-6 tấn/ngày, số lượng bán tại các chợ đầu mối chiếm 30-35 tấn/ngày, số còn lại bán cho tiểu thương để cung cấp trong các chợ nhỏ Đó là đối với các loại thực phẩm sản xuất theo phương pháp thông thường Tuy mang lại nhiều giá trị kinh tế cho các nhà kinh doanh nhưng lại tiềm ẩn nhiều hệ lụy liên quan đến vấn đề về an toàn thực phẩm cũng như ảnh hưởng tiêu cực đến môi trường sống mà đây là tiền đề để đưa ra ý định mua thực hữu cơ của người tiêu dùng hiện đại.

Theo thống kê của Sở Công thương TP.HCM (2021), thực phẩm hữu cơ có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng được bán qua các kênh phân phối hiện đại (cửa hàng, siêu thị) mới chỉ chiếm khoảng 30% doanh thu ngành bán lẻ, còn lại chợ đầu mối, chợ truyền thống doanh thu chiếm tỉ lệ cao với 70% Từ đó, Sở Công thương TP.HCM đang chỉ đạo mục tiêu phân phối, dẫn dắt thị trường trong việc định hướng sử dụng hàng thực phẩm sạch, hàng Việt Nam chất lượng cao Trong thời gian tới, hệ thống bán lẻ hiện đại phải tập trung thu mua hàng hóa ở các vùng nguyên liệu có nguồn gốc xuất xứ đảm bảo an toàn thực phẩm và sẽ tiếp tục phát triển mạng lưới hệ thống phân phối hiện đại , từ nay đến năm 2025 sẽ phát triển thêm hơn

2000 cửa hàng tiện lợi và định hướng phát triển gần 50 siêu thị trên toàn thành phố để đáp ứng nhu cầu về thực phẩm cho người tiêu dùng.

Kết luận rằng thị trường thực phẩm cả nước nói chung và Gò Vấp (TPHCM) nói riêng đang có những bước đổi mới rõ rệt trong hệ thống sản xuất, phân phối ngành hàng thực phẩm hữu cơ.

Cụ thể là có nhiều mặt hàng nông sản được kiểm định chất lượng từ các tổ chức có uy tín, đồng thời việc sản xuất ứng dụng dây chuyền, công nghệ tiên tiến hiện đại Giúp cho các sản phẩm hữu cơ có cơ hội đến tay người tiêu dùng một cách dễ dàng hơn Trong tương lai với sự giúp đỡ và hỗ trợ từ các tổ chức, cơ quan nhà nước sẽ giúp cho thị trường hữu cơ ngày càng phát triển và thông điệp sử dụng thực phẩm có lợi cho sức khỏe sẽ đến tay người tiêu dùng.

Phân tích mô tả mẫu

Bảng 4.1 Thống kê mô tả mẫu Đặc điểm Mẫu nghiên cứu (n 0)

Số lượng (người) Tỷ lệ (100%)

Nữ 117 61.3% Độ tuổi Dưới 18 tuổi 9 4.7%

Trình độ học vấn THCS-THPT 21 11%

Nghề nghiệp Học sinh- sinh viên 38 19.9%

Thu nhập trung Dưới 5 triệu 36 18.8% bình hàng tháng Từ 5- dưới 10 triệu 45 23.6%

Biết về thực phẩm Đã từng 191 95.5% hữu cơ

Nơi mua thực Chợ 89 17.9% phẩm hữu cơ Siêu thị 139 27.9%

Cửa hàng chuyên kinh doanh 143 28.7%

Nơi sản xuất 34 6.8% Đặt trên Internet 63 12.7%

Loại thực phẩm Cá/ Thịt hữu cơ 119 24% hữu cơ thường Trái cây hữu cơ 148 29.8% mua Sữa và các sản phẩm làm từ 98 19.8% sữa

Bánh và các thực phẩm chế 99 20% biến sẵn

Nguồn: Tổng hợp dữ liệu nghiên cứu

Từ bảng 4.1 tác giả nhận thấy:

1 Trong tổng số mẫu tác giả thu thập được có giới tính Nữ chiếm tỷ lệ cao nhất là 61.3% trong khi đó số lượng Nam chỉ chiếm 38.7% Qua số liệu cho thấy đối tượng tham khảo sát chủ yếu thuộc giới tính Nữ.

2 Đồng thời ở nhóm độ tuổi, độ tuổi từ 18 đến dưới 35 tuổi có tỷ lệ cao nhất là 45.5%, tiếp đó là nhóm từ 36 đến dưới 55 tuổi chiếm 30.9%, nhóm trên 55 tuổi chiếm 18.8% và nhóm dưới 18 tuổi chiếm tỷ lệ thấp nhất 4,7% Điều này thể hiện rằng đối tượng tham gia khảo sát chủ yếu từ 18 tuổi trở lên.

3 Về trình độ học vấn, đối tượng tham gia khảo sát đa số là những người có trình độ từ Trung cấp, Cao đẳng- Đại học và Sau đại học chiếm tỷ lệ lần lượt là 14.7%, 52.9%, 21.5% Đối với cấp độ THCS-THPT chiếm tỷ lệ thấp nhất là 11% Qua đó cho thấy trình độ học vấn của đối tượng khảo sát tương đối cao.

4 Đối với nghề nghiệp, ta thấy đối tượng tham gia khảo sát chủ yếu là nội trợ chiếm đến37.7% trong tổng số người tham gia khảo sát, đứng thứ hai là nhân viên văn phòng chiếm21.5%, thứ ba là học sinh- sinh viên chiếm 19.9%, thứ tư là công nhân viên chức chiếm17.3% và thứ năm là những người có ngành nghề khác chiếm 3.7% Qua số liệu cho thấy,đối tượng tham gia khảo sát thuộc độ tuổi lao động và đã có thu nhập.

5 Đối với thu nhập, ta thấy đối tượng khảo sát có thu nhập từ 10 đến dưới 15 triệu/ tháng là nhóm chủ yếu chiếm tỷ lệ cao nhất là 37.7% Tiếp đến nhóm đối tượng có thu nhập từ 5 đến dưới 10 triệu có tỷ lệ là 23.6% Nhóm có thu nhập dưới 5 triệu chiếm 18.8 % Nhóm có thu nhập từ 15 đến dưới 20 triệu chiếm tỷ lệ 18.3% và cuối cùng nhóm có thu nhập trên 20 triệu chiếm tỷ lệ thấp nhất là 1.6% Điều này cho thấy đối tượng tham gia khảo sát chủ yếu thuộc phân khúc khách hàng có thu nhập ở mức tầm trung Tương ứng với nhóm đối tượng là nhân viên văn phòng, nội trợ Qua số liệu cho thấy sự phù hợp giữa trình độ với nghề nghiệp và mức thu nhập của đối tượng khảo sát được mô tả ở trên.

6 Mức độ nhận biết về thực phẩm hữu cơ, ta thấy đa số đối tượng tham gia khảo sát đều biết đến thực phẩm hữu cơ chiếm tỷ lệ cao nhất là 95.5% trong tổng số đối tượng khảo sát Bên cạnh đó còn có những người chưa từng biết đến thực phẩm hữu cơ chiếm tỷ lệ thấp nhất là 4.5%.

7 Về địa điểm thường mua thực phẩm hữu cơ, ta nhận thấy rằng đối tượng khảo sát chủ yếu mua thực phẩm hữu cơ tại các siêu thị, cửa hàng chuyên kinh doanh thực phẩm hữu cơ chiếm tỷ lệ lần lượt là 27,9% và 28,7% Tiếp đến là chợ, nơi sản xuất và đặt trên internet chiếm tỷ lệ lần lượt 17.9%, 6.8%, 12.7% và cuối cùng là mua ở những nơi khác chiếm tỷ lệ thấp nhất là 6%.

8 Đối với các loại thực phẩm hữu cơ, Trái cây hữu cơ được đối tượng lựa chọn mua nhiều nhất chiếm tỷ lệ 29.8% Tiếp đến là Cá/Thịt hữu cơ chiếm tỷ lệ 24% Loại bánh và các thực phẩm chế biến sẵn chiếm tỷ lệ 20% Sữa và các sản phẩm làm từ sữa chiếm tỷ lệ 19.8%.Các thực phẩm khác chiếm tỷ lệ thấp nhất là 6.5% Qua đó cho thấy trái cây hữu cơ, cá/thịt hữu là các loại thực phẩm được đối tượng khảo sát lựa chọn nhiều nhất khi đi mua sắm.

Kiểm định Cronbach’s Alpha

Chi tiết kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha, mời quý Thầy (Cô) tham khảo phụ lục 6

4.3.1 Kiểm định độ tin cậy của các biến độc lập

Kết quả kiểm định độ tin cậy của các biến độc lập như sau:

*Nhân tố “An toàn thực phẩm”

Bảng 4.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy cho các biến của nhân tố “An toàn thực phẩm”

Các biến Tỷ lệ trung bình Tỷ lệ phương sai Hệ số tương Cronbach’s Alpha quan sát nếu loại biến nếu loại biến quan biến tổng nếu loại biến

Nguồn: Tổng hợp dữ liệu nghiên cứu

Từ kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của nhân tố “An toàn thực phẩm” là 0.864 > 0.6 và hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) của

4 biến quan sát trong thang đo đều > 0.3 nên nhân tố “An toàn thực phẩm” đủ độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo.

* Nhân tố “Ý thức sức khỏe”

Bảng 4.3 Kết quả kiểm định độ tin cậy cho các biến của nhân tố “Ý thức sức khỏe”

Các biến Tỷ lệ trung bình Tỷ lệ phương sai Hệ số tương Cronbach’s Alpha quan sát nếu loại biến nếu loại biến quan biến tổng nếu loại biến

Nguồn: Tổng hợp dữ liệu nghiên cứu

Từ kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của nhân tố “An toàn thực phẩm” là 0.863 > 0.6 và hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) của 4 biến quan sát trong thang đo đều > 0.3 nên cả 4 biến (SK1, SK2, SK3, SK5) đều đủ độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo.

*Nhân tố “Ý thức môi trường”

Bảng 4.4 Kết quả kiểm định độ tin cậy lần 1 cho các biến của nhân tố “Ý thức môi trường”

Các biến Tỷ lệ trung bình Tỷ lệ phương sai Hệ số tương Cronbach’s Alpha quan sát nếu loại biến nếu loại biến quan biến tổng nếu loại biến

Nguồn: Tổng hợp dữ liệu nghiên cứu

Từ bảng trên cho thấy, hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của các biến là 0.761 >0.6 nên thang đo đạt tiêu chuẩn Tuy nhiên, biến MT4 là biến “Ô nhiễm môi trường sẽ cải thiện nếu chúng ta hành động” có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) bằng 0.258

0.6 và hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) của 3 biến quan sát trong thang đo đều từ 0.3 trở lên nên cả 3 biến từ MT1 đến MT3 đều đủ độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo.

Bảng 4.6 Kết quả kiểm định độ tin cậy lần 1 cho các biến của nhân tố “Chất lượng”

Các biến Tỷ lệ trung bình Tỷ lệ phương sai Hệ số tương Cronbach’s Alpha quan sát nếu loại biến nếu loại biến quan biến tổng nếu loại biến

Nguồn: Tổng hợp dữ liệu nghiên cứu

Từ bảng trên cho thấy, hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của các biến là 0.776 >0.6 nên thang đo đạt tiêu chuẩn Tuy nhiên, biến CL5 là biến “Tôi tin rằng thực phẩm hữu cơ có được chất lượng tốt do các phương pháp canh tác tiên tiến của nó” có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) bằng 0.239 < 0.3 nên ta loại biến này vì không đảm bảo độ tin cậy và thực hiện lại kiểm định Cronbach’s Alpha lần thứ 2.

Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho nhân tố “Chất lượng” lần 2 như sau:

Bảng 4.7 Kết quả kiểm định độ tin cậy lần 2 cho các biến của nhân tố “Chất lượng”

Các biến Tỷ lệ trung bình Tỷ lệ phương sai Hệ số tương Cronbach’s Alpha quan sát nếu loại biến nếu loại biến quan biến tổng nếu loại biến

Nguồn: Tổng hợp dữ liệu nghiên cứu

Từ kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của nhân tố “Ý thức môi trường” là 0.861 > 0.6 và hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) của 3 biến quan sát trong thang đo đều từ 0.3 trở lên nên cả 3 biến từ CL1 đến CL3 đều đủ độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo.

Bảng 4.8 Kết quả kiểm định độ tin cậy lần 1 cho các biến của nhân tố “Giá cả”

Các biến Tỷ lệ trung bình Tỷ lệ phương sai Hệ số tương Cronbach’s Alpha quan sát nếu loại biến nếu loại biến quan biến tổng nếu loại biến

Nguồn: Tổng hợp dữ liệu nghiên cứu

Từ bảng trên cho thấy, hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của các biến là 0.662 >0.6 nên thang đo đạt tiêu chuẩn Tuy nhiên, biến GC3 là biến “Tôi không ngại chi trả nhiều tiền hơn cho thực phẩm hữu cơ” có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) bằng 0.284 < 0.3 nên ta loại biến này vì không đảm bảo độ tin cậy và thực hiện lại kiểm định Cronbach’s Alpha lần thứ 2.

Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho nhân tố “Giá cả” lần 2 như sau:

Bảng 4.9 Kết quả kiểm định độ tin cậy lần 2 cho các biến của nhân tố “Giá cả”

Các biến Tỷ lệ trung bình Tỷ lệ phương sai Hệ số tương Cronbach’s Alpha quan sát nếu loại biến nếu loại biến quan biến tổng nếu loại biến

Nguồn: Tổng hợp dữ liệu nghiên cứu

Từ kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của nhân tố “Giá cả” là 0.709

>0.6 và hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) của 3 biến quan sát trong thang đo đều từ 0.3 trở lên nên cả 3 biến (GC1, GC2, GC5) đều đủ độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo.

*Nhân tố “Kiến thức về thực phẩm hữu cơ”

Bảng 4.10 Kết quả kiểm định độ tin cậy cho các biến của nhân tố “Kiến thức về thực phẩm hữu cơ”

Các biến Tỷ lệ trung bình Tỷ lệ phương sai Hệ số tương Cronbach’s Alpha quan sát nếu loại biến nếu loại biến quan biến tổng nếu loại biến

Nguồn: Tổng hợp dữ liệu nghiên cứu

Từ bảng trên cho thấy, hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của các biến là 0.703 >0.6 nên thang đo đạt tiêu chuẩn Tuy nhiên, biến KT4 là biến “Tôi muốn có thêm kiến thức về thực phẩm hữu cơ” có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) bằng 0.015 < 0.3 nên ta loại biến này vì không đảm bảo độ tin cậy và thực hiện lại kiểm định Cronbach’s Alpha lần thứ 2.

Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho nhân tố “Kiến thức về thực phẩm hữu cơ” lần 2 như sau:

Bảng 4.11 Kết quả kiểm định độ tin cậy lần 2 cho các biến của nhân tố “Kiến thức về thực phẩm hữu cơ”

Các biến Tỷ lệ trung bình Tỷ lệ phương sai Hệ số tương Cronbach’s Alpha quan sát nếu loại biến nếu loại biến quan biến tổng nếu loại biến

Nguồn: Tổng hợp dữ liệu nghiên cứu

Từ kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của nhân tố “Kiến thức về thực phẩm hữu cơ” là 0.825 > 0.6 và hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) của 3 biến quan sát trong thang đo đều từ 0.3 trở lên nên cả 3 biến (KT1, KT2, KT3) đều đủ độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo.

4.3.2 Kiểm định độ tin cậy của biến phụ thuộc

Kết quả kiểm định độ tin cậy của biến phụ thuộc như sau:

* Nhân tố “Ý định mua thực phẩm hữu cơ”

Bảng 4.12 Kết quả kiểm định độ tin cậy lần 1 cho các biến của nhân tố “Ý định mua thực phẩm hữu cơ”

Các biến Tỷ lệ trung bình Tỷ lệ phương sai Hệ số tương Cronbach’s Alpha quan sát nếu loại biến nếu loại biến quan biến tổng nếu loại biến

Nguồn: Tổng hợp dữ liệu nghiên cứu

Từ bảng trên cho thấy, hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể của các biến là 0.632 >0.6 nên thang đo đạt tiêu chuẩn Tuy nhiên, biến YD4 là biến “Tôi sẽ chủ động tìm kiếm thực phẩm hữu cơ” có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) bằng 0.292 0.6 và hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – TotalCorrelation) của 4 biến quan sát trong thang đo đều từ 0.3 trở lên nên cả 4 biến (YD1, YD2,YD3, YD5) đều đủ độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo.

Bảng 4.14 Bảng tóm tắt kết quả khi kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo chính thức

STT Nhóm nhân tố Số biến trước Số lần Số biến Tên biến còn lại Biến bị loại kiểm định còn lại

1 An toàn thực 4 1 4 AT1, AT2, AT4, phẩm AT5

2 Ý thức sức 4 1 4 SK1, SK2, SK3, khỏe SK5

3 Ý thức môi 4 2 3 MT1, MT2, MT3 MT4 trường

4 Chất lượng 4 2 3 CL1, CL2, CL3 CL5

5 Giá cả 4 2 3 GC1, GC2, GC5 GC3

6 Kiến thức về 4 1 4 KT1, KT2, KT3 KT4

7 Ý định mua 5 2 4 YD1, YD2, YD4

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

Phân tích nhân tố khám phá EFA

4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập

Bảng 4.15 Hệ số KMO và Barlett’s của biến độc lập

Kiểm định Bartlett Mức ý nghĩa 0.000

Nguồn: Tổng hợp dữ liệu nghiên cứu

Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s Test có hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy) là 0.704 (Phụ lục 6) thỏa điều kiện 0.5 ≤ KMO ≤ 1 nên phân tích nhân tố là phù hợp và có ý nghĩa thống kê Giá trị Sig của kiểm định Barlett’s Test bằng 0.000 ≤0.05 chứng tỏ các biến quan sát tương quan với nhau trong tổng thể.

Bảng 4.16 Giải thích tổng phương sai trích biến độc lập

Nhân Trích tổng số tải bình Tổng số vòng quay của tải Tổng phương sai trích tố phương trọng bình phương

Tổng % Tích Tổng % Tích Tổng % Tích lũy

Phương lũy % Phương lũy % Phương % sai sai sai

Nguồn: Tổng hợp dữ liệu nghiên cứu

Từ dữ liệu phân tích trong bảng trên, tác giả nhận thấy có 6 nhân tố cho giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 Kết quả này phản ánh, các biến quan sát nhân tố độc lập được rút trích thành 6 nhân tố mang ý nghĩa tóm tắt thông tin, thống kê tốt nhất và sẽ được giữ lại để tiếp tục phân tích cho bài nghiên cứu Bên cạnh đó, tổng phương sai trích đạt 74.082 lớn hơn 50% cho thấy mô hình EFA cho nhân tố độc lập phù hợp và được chấp nhận Đồng thời, giá trị tổng phương sai trích chứng tỏ phân tích nhân tố khám phá giải thích 74.082% biến thiên của dữ liệu quan sát.

Bảng 4.17 Ma trận thành phần xoay của biến độc lập

Nguồn: Tổng hợp dữ liệu nghiên cứu

Dựa vào bảng ma trận thành phần xoay của biến độc lập (Rolated Component Matrix), tác giả nhận thấy hệ số tải nhân tố của các biến quan sát AT4, AT1, AT5, AT2, SK1, SK5, SK3, SK2, MT2, MT1, MT3, CL3, CL1, CL2, KT3, KT1, KT2, GC1, GC2, GC5 đều lớn hơn 0.5 Đồng thời, hệ số của các biến trên không cho giá trị vừa thuộc nhân tố này vừa thuộc nhân tố khác cũng như không có nhân tố nào chứa duy nhất 1 biến quan sát Kết quả dữ liệu thể hiện giá trị hệ số tải nhân tố đều thỏa điều kiện, đảm bảo độ tin cậy cho thấy mối tương quan giữa các biến quan sát với nhân tố Từ đó, 6 nhân tố được hình thành với:

Nhân tố 1 gồm 4 biến quan sát: AT1, AT2, AT4, AT5 Tác giả nhận thấy nhân tố này có các biến quan sát của nhân tố AT và không bị thay đổi nên tác giả quyết định giữ lại tên An toàn thực phẩm (AT) để đặt tên cho nhân tố 1.

Nhân tố 2 gồm 4 biến quan sát: SK1, SK2, SK3, SK5 Tác giả nhận thấy nhân tố này có các biến quan sát của nhân tố SK và không bị thay đổi nên tác giả quyết định giữ lại tên Ý thức sức khỏe (SK) để đặt tên cho nhân tố 2.

Nhân tố 5 gồm 3 biến quan sát: MT1, MT2, MT3 Tác giả nhận thấy nhân tố này có các biến quan sát của nhân tố MT và không bị thay đổi nên tác giả quyết định giữ lại tên Ý thức môi trường (MT) để đặt tên cho nhân tố 5.

Nhân tố 4 gồm 3 biến quan sát: CL1, CL2, CL3 Tác giả nhận thấy nhân tố này có các biến quan sát của nhân tố CL và không bị thay đổi nên tác giả quyết định giữ lại tên Chất lượng (CL) để đặt tên cho nhân tố 4.

Nhân tố 3 gồm 4 biến quan sát: KT1, KT2, KT3 Tác giả nhận thấy nhân tố này có các biến quan sát của nhân tố KT và không bị thay đổi nên tác giả quyết định giữ lại tên Kiến thức về thực phẩm hữu cơ (KT) để đặt tên cho nhân tố 3.

Nhân tố 6 gồm 3 biến quan sát: GC1, GC2, GC5 Tác giả nhận thấy nhân tố này có các biến quan sát của nhân tố GC và không bị thay đổi nên tác giả quyết định giữ lại tên Giá cả (GC) để đặt tên cho nhân tố 6.

4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá cho các biến phụ thuộc

Bảng 4.18 Kiểm định EFA cho biến phụ thuộc

Kiểm định Barlett’s Mức ý nghĩa 0.000

Biến quan sát Hệ số tải nhân tố

Nguồn: Tổng hợp dữ liệu nghiên cứu

Dữ liệu trong bảng 4.18 cho thấy giá trị KMO của nhân tố phụ thuộc bằng 0.665 nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1 và giá trị mức ý nghĩa trong kiểm định Barlett’s Test đạt 0.000 nhỏ hơn0.05 Điều này, thể hiện các biến quan sát trong nhân tố phụ thuộc phù hợp với dữ liệu thực tế và tương quan với nhau trong tổng thể Đồng thời thể hiện các biến quan sát có thể giải thích được nhiều cạnh của nhân tố phụ thuộc.

Tiếp đó, giá trị Eigenvalues là 2.099, lớn hơn 1 và phản ánh nhân tố mang ý nghĩa tóm tắt thông tin thống kê tốt nhất Bên cạnh đó, tổng phương sai trích đạt 52.468, chứng tỏ 52.468% biến thiên của các biến quan sát trong biến phụ thuộc được giải thích bởi 1 nhân tố.

Hệ số tải nhân tố của các biến quan sát phụ thuộc YD1, YD2, YD3, YD5 đều lớn hơn 0.5 đạt yêu cầu của kiểm định Như vậy có 1 nhân tố được hình thành bao gồm các biến quan sát của nhân tố YD, nên tác giả quyết định giữ lại tên Ý định mua thực phẩm hữu cơ để đặt cho nhân tố phụ thuộc.

Bảng 4.19 Bảng tổng hợp các biến sau khi phân tích nhân tố EFA

TT Kí hiệu Tên nhân tố Biến quan sát

1 AT An toàn thực phẩm AT1, AT2, AT4, AT5

2 SK Ý thức sức khỏe SK1, SK2, SK3, SK5

3 KT Kiến thức về TPHC KT1, KT2, KT3

4 CL Chất lượng CL1, CL2, CL3

5 MT Ý thức môi trường MT1, MT2, MT3

6 GC Giá cả GC1, GC2, GC5

7 YD Ý định mua TPHC YD1, YD2, YD3, YD5

Nguồn: Tổng hợp dữ liệu nghiên cứu

Phân tích hồi quy tuyến tính

4.5.1 Kiểm định hệ số tương quan Pearson Đầu tiên, tác giả đặt :

YD: “Ý định mua thực phẩm hữu cơ” là trung bình của các biến YD1, YD2, YD3, YD5 AT: “An toàn thực phẩm” là trung bình của các biến AT1, AT2, AT4, AT5

SK: “Ý thức sức khỏe” là trung bình của các biến SK1, SK2, SK3, SK5

KT: “Kiến thức về thực phẩm hữu cơ” là trung bình của các biến KT1, KT2, KT3

CL: “Chất lượng” là trung bình của các biến CL1, CL2, CL3

MT: “Ý thức môi trường” là trung bình của các biến MT1, MT2, MT3

GC: “Giá cả” là trung bình của các biến GC1, GC2,GC5

Gồm 1 nhân tố phụ thuộc là YD và 6 nhân tố độc lập là AT, SK, KT, CL, MT, GC.

AT SK MT CL GC KT

Nguồn: Tổng hợp dữ liệu nghiên cứu

Từ dữ liệu ma trận tương quan Pearson cho kết quả giá trị mức ý nghĩa đều nhỏ hơn 0.05 chứng tỏ có sự tương quan giữa nhân tố phụ thuộc với 6 nhân tố độc lập và có ý nghĩa thống kê Bên cạnh đó kết quả còn cho giá trị hệ số Pearson thể hiện chiều và mức độ tương quan giữa các nhân tố độ lập đến nhân tố phụ thuộc Cụ thể:

Hệ số tương quan giữa nhân tố YD và nhân tố AT bằng 0.373, là giá trị dương nên AT có mối tương quan tuyến tính thuận chiều với YD, nghĩa AT tăng thì YD sẽ tăng và ngược lại.

Hệ số tương quan giữa nhân tố YD và nhân tố SK bằng 0.275, là giá trị dương nên SK có mối tương quan tuyến tính thuận chiều với YD, nghĩa SK tăng thì YD sẽ tăng và ngược lại.

Hệ số tương quan giữa nhân tố YD và nhân tố MT bằng 0.374, là giá trị dương nên MT có mối tương quan tuyến tính thuận chiều với YD, nghĩa MT tăng thì YD sẽ tăng và ngược lại.

Hệ số tương quan giữa nhân tố YD và nhân tố CL bằng 0.268, là giá trị dương nên CL có mối tương quan tuyến tính thuận chiều với YD, nghĩa CL tăng thì YD sẽ tăng và ngược lại.

Hệ số tương quan giữa nhân tố YD và nhân tố GC bằng 0.396, là giá trị dương nên GC có mối tương quan tuyến tính thuận chiều với YD, nghĩa GC tăng thì YD sẽ tăng và ngược lại.

Hệ số tương quan giữa nhân tố YD và nhân tố KT bằng 0.172, là giá trị dương nên KT có mối tương quan tuyến tính thuận chiều với YD, nghĩa KT tăng thì YD sẽ tăng và ngược lại.

Tóm lại, các nhân tố độc lập đều có mối tương quan với nhân tố phụ thuộc và nhân tố GC liên kết mạnh nhất với nhân tố YD Bên cạnh đó các hệ số Pearson đều có giá trị tuyệt đối nhỏ hơn 0.85 chứng tỏ các mối tương quan tuyến tính có thể không có khả năng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.

Phương trình hồi quy tuyến tính biểu diễn mối quan hệ giữa 6 yếu tố tác động (biến độc lập) và ý định mua thực phẩm hữu cơ (biến phụ thuộc) có dạng như sau:

Hay: Ý định mua TPHC = 0 + 1 *AT + 2 *SK+ 3 *MT+ 4 *CL+ 5 *GC+ 6 *KT

4.5.2.1 Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy

Bảng 4.20 Bảng đánh kết quả giá mức độ phù hợp của mô hình

Mô R 2 2 hiệu Sai số Thống kê thay đổi Durbin- hình chỉnh chuẩn Thay Thay df1 df2 Mức ý Watson của ước đổi đổi F nghĩa tính 2 thay đổi

Nguồn: Tổng hợp từ dữ liệu nghiên cứu a Nhân tố dự đoán: (Không đổi), KT, GC, SK, CL, AT, MT b Nhân tố phụ thuộc: YD

Từ kết quả bảng đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy (Model Summary) cho thấy, giá trị 2 (R bình phương hiệu chỉnh) của mô hình bằng 0.491 với kiểm định F có giá trị Sig.= 0.000< 0.05 cho thấy độ phù hợp của mô hình là 49.1% Nói cách khác, 6 nhân tố độc lập đưa vào giải thích được 49.1% sự biến thiên của biến phụ thuộc, còn lại 50.9% được giải thích do các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên.

Bảng 4.21 Bảng kết quả phân tích ANOVA

Mô hình Tổng bình df Trung bình F Sig. phương

Nguồn: Tổng hợp từ dữ liệu nghiên cứu a Nhân tố dự đoán: (Không đổi), KT, GC, SK, CL, AT, MT b Nhân tố phụ thuộc: YD

Từ kết quả phân tích ANOVA cho thấy, với độ tin cậy 95% ( = 0.000 < 0.05) có nghĩa là mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu thực tế nghiên cứu, các biến độc lập trong mô hình có tương quan với biến phụ thuộc.

4.5.2.2 Kiểm tra vi phạm giải thuyết của mô hình hồi quy

*Hiện tượng đa cộng tuyến

Bảng 4.22 Giá trị VIF trong bảng hệ số

Nhân tố phụ thuộc: TH

Nguồn: Tổng hợp dữ liệu nghiên cứu

Dựa vào dữ liệu trong bảng 4.22 với hệ số phóng đại phương sai (VIF) của các nhân tố AT,

SK, MT, CL, GC, KT có giá trị lần lượt là 1.027, 1.015, 1.073, 1.015, 1.067, 1.027 đều nhỏ hơn 10 Điều này phản ánh trong mô hình hồi quy không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến, mô hình có ý nghĩa thống kê.

*Kiểm định tương quan trong phân dư

Bảng 4.23 Hệ số Durbin- Watson trong bảng tóm tắt thống kê

1.881 a Nhân tố dự đoán: (Không đổi), KT, GC, SK, CL, AT, MT b Nhân tố phụ thuộc: YD

Nguồn: Tổng hợp dữ liệu nghiên cứu

1.707 và trị số thống kê trên = 1.831 Theo kết quả trên bảng 4.23, trị số Durbin-Watson được tính ra bằng 1.881 thỏa điều kiện < < 4 − tương ứng 1.831 < 1.881 < 2.169 (4 − 1.831) Ta kết luận rằng: Không có hiện tượng tương quan trong phần dư của mô hình hồi quy tuyến tính, Mô hình nghiên cứu thỏa các điều kiện đánh giá và kiểm định độ phù hợp cho việc rút ra các kết quả nghiên cứu.

*Kiểm định phương sai của phần dư thay đổi

Mô hình hồi quy phụ có dạng:

Bảng 4.24 Kết quả mô hình hồi quy phụ

Mô R R Bình R bình Sai số Thống kê thay đổi hình phương phương chuẩn R bình F thay df1 df2 Mức ý hiệu của ước phương đổi nghĩa chỉnh tính thay đổi thay đổi

1 257 a 0.066 0.030 2.891 066 1.850 7 183 0.008 a Nhân tố: (Hằng số), YDsquare, SKsquare, KTsquare, ATsquare, CLsquare, MTsquare,

Nguồn: Tổng hợp dữ liệu nghiên cứu

Phân tích phương sai ANOVA

4.6.1 Kiểm định trung bình T-Test cho sự khác biệt về ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng có giới tính khác nhau: Đặt giả thuyết H0: Không có sự khác biệt giữa giới tính và ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng

Bảng 4.27 Kết quả phân tích sự khác biệt giữa giới tính và ý định mua hàng

Giả định phương sai bằng nhau 0.390 0.111

Giả định phương sai không bằng nhau 0.120

Nguồn: Tổng hợp dữ liệu nghiên cứu

Kiểm định phương sai Levene’s Test cho thấy Sig.= 0.390(>0.05) điều này có nghĩa phương sai giữa 2 giới tính là không khác nhau Do đó, sử dụng kết quả kiểm định t ở dòng phương sai bằng nhau, ta thấy mức ý nghĩa của kiểm định t có giá trị 0.111 (>0.05), nên giả thiết H0 được chấp nhận Kết luận rằng không có sự khác biệt về ý định mua giữa các nhóm người tiêu dùng có giới tính khác nhau.

4.6.2 Kiểm định One-Way ANOVA cho sự khác biệt về ý định mua giữa các nhóm người tiêu dùng có độ tuổi khác nhau Đặt giả thuyết H0: Không có sự khác biệt về ý định mua giữa các nhóm người tiêu dùng có độ tuổi khác nhau.

Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai

Kiểm định df1 df2 Sig.

Nguồn: Tổng hợp dữ liệu nghiên cứu

Theo kết quả kiểm định Levene, với mức ý nghĩa Sig.= 0.624 (>0.05) nên chấp nhận giả thuyết phương sai không có sự khác biệt về ý định sử dụng giữa các nhóm người tiêu dùng có độ tuổi khác nhau ở độ tin cậy 95% Do vậy, kết quả phân tích ANOVA được sử dụng Bảng 4.28 Kết quả phân tích ANOVA cho sự khác biệt giữa độ tuổi và ý định mua hàng

Tổng bình df Trung bình F Mức ý phương bình nghĩa phương (Sig.)

Nguồn: Tổng hợp dữ liệu nghiên cứu

Theo bảng ANOVA, mức ý nghĩa (Sig.) là 0.636 (>0.05) Như vậy, với độ tin cậy 95% ta chấp nhận giả thuyết H0 và kết luận rằng không có sự khác biệt về ý định sử dụng giữa nhóm người tiêu dùng có độ tuổi khác nhau.

4.6.3 Kiểm định One-Way ANOVA cho sự khác biệt về ý định mua giữa các nhóm người tiêu dùng có trình độ học vấn khác nhau Đặt giả thuyết H0: Không có sự khác biệt về ý định mua giữa các nhóm người tiêu dùng có trình độ học vấn khác nhau.

Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai

Kiểm định df1 df2 Sig.

Nguồn: Tổng hợp dữ liệu nghiên cứu

Theo kết quả ở bảng Kiểm tra đồng nhất của phương sai, với mức ý nghĩa là 0.624(>0.05) nên chấp nhận giả thuyết phương sai có sự khác biệt về ý định sử dụng giữa các nhóm người tiêu dùng có trình độ học vấn khác nhau ở độ tin cậy 95% Do vậy, Kết quả phân tích ANOVA được sử dụng.

Bảng 4.29 Kết quả phân tích ANOVA cho sự khác biệt giữa trình độ học vấn và ý định mua hàng

Tổng bình df Trung bình F Mức ý phương bình nghĩa phương (Sig.)

Nguồn: Tổng hợp dữ liệu nghiên cứu

Theo bảng ANOVA, mức ý nghĩa (Sig.) là 0.714 (>0.05) Như vậy, với độ tin cậy 95% ta chấp nhận giả thuyết H0 và kết luận rằng không có sự khác biệt về ý định sử dụng giữa nhóm người tiêu dùng có trình độ học vấn khác nhau.

4.6.4 Kiểm định One-Way ANOVA cho sự khác biệt về ý định mua giữa các nhóm người tiêu dùng có nghề nghiệp khác nhau Đặt giả thuyết H0: Không có sự khác biệt về ý định mua giữa các nhóm người tiêu dùng có nghề nghiệp khác nhau.

Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai

Kiểm định df1 df2 Sig.

Nguồn: Tổng hợp dữ liệu nghiên cứu

Theo kết quả ở bảng Kiểm tra đồng nhất của phương sai, với mức ý nghĩa là 0.210(>0.05) nên chấp nhận giả thuyết phương sai có sự khác biệt về ý định sử dụng giữa các nhóm người tiêu dùng có nghề nghiệp khác nhau ở độ tin cậy 95% Do vậy, Kết quả phân tích ANOVA được sử dụng.

Bảng 4.30 Kết quả phân tích ANOVA cho sự khác biệt giữa nghề nghiệp và ý định mua hàng

Tổng bình df Trung bình F Mức ý phương bình nghĩa phương (Sig.)

Nguồn: Tổng hợp dữ liệu nghiên cứu

Theo bảng ANOVA, mức ý nghĩa (Sig.) là 0.656 (>0.05) Như vậy, với độ tin cậy 95% ta chấp nhận giả thuyết H0 và kết luận rằng không có sự khác biệt về ý định sử dụng giữa nhóm người tiêu dùng có trình độ học vấn khác nhau.

4.6.5 Kiểm định One-Way ANOVA cho sự khác biệt về ý định mua giữa các nhóm người tiêu dùng có thu nhập khác nhau Đặt giả thuyết H0: Không có sự khác biệt về ý định mua giữa các nhóm người tiêu dùng có thu nhập khác nhau.

Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai

Kiểm định df1 df2 Sig.

Nguồn: Tổng hợp dữ liệu nghiên cứu

Theo kết quả kiểm định Levene, với mức ý nghĩa Sig.= 0.862 (>0.05) nên chấp nhận giả thuyết phương sai không có sự khác biệt về ý định sử dụng giữa các nhóm người tiêu dùng có thu nhập khác nhau ở độ tin cậy 95% Do vậy, kết quả phân tích ANOVA được sử dụng

Bảng 4.31 Kết quả phân tích ANOVA cho sự khác biệt giữa thu nhập và ý định mua hàng

Tổng bình df Trung bình F Mức ý phương bình nghĩa phương (Sig.)

Nguồn: Tổng hợp dữ liệu nghiên cứu

Theo bảng ANOVA, mức ý nghĩa (Sig.) là 0.241 (>0.05) Như vậy, với độ tin cậy 95% ta chấp nhận giả thuyết H0 và kết luận rằng không có sự khác biệt về ý định sử dụng giữa nhóm người tiêu dùng có thu nhập khác nhau.

Thảo luận

Thống kê số lượng mẫu khảo sát cho thấy tỷ lệ trong giới tính giữa nam và nữ có sự chênh lệch, cụ thể nữ chiếm 60.5% trong khi nam chỉ chiếm 39.5% Nhóm người từ 18 tuổi trở lên chiếm tỷ lệ lớn nhất Về nghề nghiệp, nhóm tiêu dùng chủ yếu thuộc ngành nghề là nhân viên văn phòng và nội chợ chiếm tỷ lệ cao nhất tương đương 22% và 36% Kết quả khảo sát cũng cho thấy phần lớn mẫu khảo sát đều có trình độ tương đối cao từ trung cấp đến sau đại học và có mức thu nhập trung bình khá từ 5- dưới 15 triệu/ tháng chiếm tỷ lệ cao Cũng theo kết quả khảo sát, đa phần đều chọn mua ở chợ, cửa hàng, siêu thị có kinh doanh mặt hàng hữu cơ chiếm tỷ lệ cao tương ứng là (17.9%, 28.7%, 27.9%) và loại thực phẩm mà họ chọn khi mua chủ yếu là Trái cây hữu cơ, Cá/ Thịt hữu cơ, Bánh và các thực phẩm chế biến sẵn.Tác giả đã phát đi tổng cộng

200 phiếu khảo sát và thu được 191 phiếu khảo sát phù hợp để phân tích Nghiên cứu định lượng được tiến hành với 29 biến quan sát của 6 nhân tố độc lập và 1 nhân tố phụ thuộc Sau kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, tác giả loại 5 biến quan sát không phù hợp là MT4, CL5, GC3, KT4, YD4, do hệ số tương quan biến tổng của các biến này nhỏ hơn 0.3 Với 24 biến quan sát còn lại, tác giả tiếp tục phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt, rút trích ý nghĩa thống kê thành 6 nhân tố độc lập và 1 nhân tố phụ thuộc.Sau đó tiến hành phân tích và viết phương trình hồi quy cho mô hình Từ kết quả phân tích hồi quy đã cho biết có sự ảnh hưởng bởi các nhân tố: An toàn thực phẩm, Ý thức sức khỏe, Ý thức môi trường, Chất lượng, Giá cả và Kiến thức về thực phẩm hữu cơ Theo đó cả 6 nhân tố kể trên đều tác động tích cực đến Ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại các cửa hàng thực phẩm Bên cạnh đó, phương trình hồi quy cũng cho biết mức phản ánh của 6 nhân tố độc lập đến nhân tố phụ thuộc Đồng thời kiểm định One Way Anova cho kết quả cho biết không có sự khác biệt giữa nhân tố về nhân khẩu học đối với ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.

Trong chương 4, tác giả đã thực hiện phân tích dữ liệu, kiểm định các thang đo và mô hình nghiên cứu chính thức Kết quả đánh giá hệ số tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha và các thang đo cũng khá cao Bên cạnh đó cũng loại trừ các biến rác không đủ độ tin cậy để phân tích vì hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 Kết quả phân tích EFA không làm thay đổi các nhóm nhân tố Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, có 6 nhân tố tác động tích cực đến ýđịnh mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng.