1072 các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng trên địa bàn tp hcm 2023

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Đặt vấn đề

Ngày nay, nhu cầu về chăm sóc giữ gìn sức khỏe được đón nhận nhiều sự quan tâm từ khắp lứa tuổi, từ đó các thực phẩm hữu cơ được sử dụng khắp nơi và trở nên phổ biến trong xã hội Mọi người nhận thức được tầm quan trọng của việc sử dụng thực phẩm hữu cơ để chăm lo cho sức khỏe trong đời sống hàng ngày, và vì vậy thực phẩm hữu cơ ngày càng trở nên phổ biến ở cả các nước phát triển lẫn đang phát triển Người tiêu dùng rất coi trọng thực phẩm hữu cơ vì chúng không sử dụng các loại thuốc có hại

3 như trừ sâu, và các nguyên vật liệu có hại đến sức khỏe con người Các bài báo về thực phẩm cũng đã được người tiêu dùng quan tâm chú ý rất nhiều, ảnh hưởng khá lớn đến sự lựa chọn của khách hàng Năm 2019, cả nước có tổng số ca ngộ độc thực phẩm là 76 ca, có gần 20.000 người mắc bệnh, và ghi nhận 8 trường hợp phải tử vong do ngộ độc thực phẩm So với năm 2018, số mắc giảm 32 (29,6%), số mắc giảm 1.478 (42,6%), số người nhập viện khoảng 1.135 người tương đương (37,2%) và số người chết đã giảm đi 9 người (52 ,9%) Vì vậy, nhu cầu về mua và sử dụng thực phẩm hữu cơ gia tăng đã thúc đẩy các nhà quản trị cũng như sản xuất từ thực phẩm truyền thống xuất khẩu đến thực phẩm hữu cơ.

Người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn sản phẩm để tiêu dùng hàng ngày nhiều hơn ( Thư Lưu, 2019) Đã có các nghiên cứu đi trước được thực hiện trong các bối cảnh khác nhau, thể hiện về ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng, tuy nhiên, số lượng các bài nghiên cứu còn khá hạn chế và chưa đưa ra được một kết luận tổng thể về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Việt Nam nói chung cũng như tại các địa điểm buôn bán cũng như tại địa phương nói riêng.

Cụ thể, trong năm 2021, mỗi ngày cung cấp 2,5 tấn rau sạch vào thành phố Hồ ChíMinh( Kỳ Quan, 2021) Điều này thể hiện được nhu cầu tiêu dùng của người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến nguồn gốc cũng như về sự an toàn mà sản phẩm họ đang sử dụng Vì vậy, nghiên cứu được thực hiện để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh nhằm giúp gia tăng ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng trên địa bàn thành phố HồChí Minh.

Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu sẽ đạt được các mục tiêu sau:

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng trên địa bàn thành Phố Hồ Chí Minh. Đề xuất các hàm ý quản trị để giúp gia tăng ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng tại địa bàn thành Phố Hồ Chí Minh.

Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, cần trả lời các câu hỏi:

Yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh ?

Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh như thế nào ?

Các hàm ý quản trị trong việc giúp gia tăng ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh là gì ?

Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Đối tượng khảo sát là các khách hàng đang có ý định sử dụng phẩm hữu cơ trên địa bàn thành phố HồChí Minh Phạm vi thu thập dữ liệu: số liệu được thu thập tại các cửa hàng bán thực phẩm hữu cơ trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.

Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp định lượng Được sử dụng để đo lường các yếu tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Mẫu nghiên cứu theo phương pháp định lượng được thực hiện bằng phương pháp thu thập mẫu với quy mô 406 khách hàng Dữ liệu được thu thập bằng cách khảo sát khách hàng thông qua bảng câu hỏi được thiết kế sẵn.

Phương pháp thu thập mẫu

Dữ liệu thu thập được là dữ liệu sơ cấp được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát khách hàng Quá trình thu thập thông tin được diễn ra trong 2 tháng từ tháng

Phương pháp xử lý dữ liệu

Dữ liệu thu nhập được xử lý bằng phần mềm SPSS20, bao gồm thống kê mô tả,kiểm tra phân phối chuẩn, kiểm tra T-Test một mẫu, đánh giá độ tin cậy của thang đo

5 với kiểm tra Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA với kiểm tra Barlett và KMO, phân tích tương quan, kiểm tra T-Test và ANOVA để chỉ ra tác động của các yếu tố đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.

1.6 Đóng góp cuả nghiên cứu:

Thứ nhất, tài liệu nghiên cứu là tổng hợp các lý thuyết liên quan đến hành vi khách hàng và thực phẩm hữu cơ.

Thứ hai, nghiên cứu cung cấp các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.

Cuối cùng, kết hợp với các nghiên cứu đi trước, đề xuất nhằm giúp gia tăng ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng tại địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh.

Nếu nghiên cứu được thực hiện thành công, kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng Nghiên cứu không chỉ cung cấp kiến thức cơ bản về hành vi khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng mà còn là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu sau đó.

Trong chương 01, nghiên cứu đã tóm tắt những nội dung chính của nghiên cứu,liên quan đến tổng quan tài liệu của đề tài nghiên cứu; trình bày chi tiết quy trình và các phương pháp xử lý dữ liệu định lượng; xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo dựa trên nghiên cứu trước đây về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng Kết quả nghiên cứu chỉ ra tác động của các yếu tố đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh và cuối cùng là đề xuất các hàm ý quản trị nhằm giúp gia tăng ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.

Đóng góp cuả nghiên cứu

2.1.1 Khái niệm thực phẩm hữu cơ

Thực phẩm hữu cơ được định nghĩa là thực phẩm không có hóa chất độc hại và được sản xuất bằng kỹ thuật toàn diện và an toàn tại các trang trại Để duy trì tính an toàn cho thực phẩm, thực phẩm hữu cơ được nuôi trồng và sản xuất mà không sử dụng phân bón nhân tạo, thuốc trừ sâu, chất kích thích tăng trưởng, chất tăng trọng động vật hoặc hóa chất biến đổi gen để đảm bảo nguyên vẹn của đầu ra (Perry và Schultz, 2005; Essoussi và Zahaf, 2008).

Theo Winter và Davis (2006) thực phẩm hữu cơ là những sản phẩm đi qua hệ thống tự nhiên để kích thích chu kỳ sinh học và giảm ô nhiễm đồng thời cung cấp một môi trường an toàn và lành mạnh cho gia súc, cây trồng và nông dân.

Mục tiêu của thực phẩm hữu cơ, theo Gracia và Magistris (2007), là loại bỏ các chất nguy hiểm khỏi thực phẩm để nâng cao giá trị dinh dưỡng và tính an toàn của thực phẩm Hơn nữa, thực phẩm được sản xuất không sử dụng hóa chất, thuốc trừ sâu độc hại, phân bón hoặc thuốc diệt cỏ được coi là thực phẩm an toàn/ hữu cơ. Quá trình tạo ra và trồng thực phẩm hữu cơ sử dụng nhiều kỹ thuật khác nhau, bao gồm bón phân, luân canh cây trồng và sử dụng vi sinh vật phù hợp với sự phát triển của động vật hoặc thực vật.

Tóm lại, thực phẩm hữu cơ là thực phẩm được trồng, phát triển và nuôi mà không sử dụng hóa chất tổng hợp (thuốc trừ sâu độc hại, phân bón hóa học, chất bảo quản, v.v.), hormone tăng trưởng hoặc sinh vật biến đổi gen.

Ajzen (2002) định nghĩa ý định hành động của con người được hướng dẫn bởi ba yếu tố: niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào khả năng kiểm soát Những niềm tin này càng mạnh, thì một người càng có nhiều khả năng hành động.

Về ý định mua, Philips Kotler và cộng sự (2001) đề xuất rằng khách hàng xếp hạng các thương hiệu khác nhau và hình thành ý định mua hàng trong suốt giai đoạn7

TỔNG QUAN LÝ THUYẾT

Khái niệm về thực phẩm hữu cơ và ý định mua của khách hàng

2.1.1 Khái niệm thực phẩm hữu cơ

Thực phẩm hữu cơ được định nghĩa là thực phẩm không có hóa chất độc hại và được sản xuất bằng kỹ thuật toàn diện và an toàn tại các trang trại Để duy trì tính an toàn cho thực phẩm, thực phẩm hữu cơ được nuôi trồng và sản xuất mà không sử dụng phân bón nhân tạo, thuốc trừ sâu, chất kích thích tăng trưởng, chất tăng trọng động vật hoặc hóa chất biến đổi gen để đảm bảo nguyên vẹn của đầu ra (Perry và Schultz, 2005; Essoussi và Zahaf, 2008).

Theo Winter và Davis (2006) thực phẩm hữu cơ là những sản phẩm đi qua hệ thống tự nhiên để kích thích chu kỳ sinh học và giảm ô nhiễm đồng thời cung cấp một môi trường an toàn và lành mạnh cho gia súc, cây trồng và nông dân.

Mục tiêu của thực phẩm hữu cơ, theo Gracia và Magistris (2007), là loại bỏ các chất nguy hiểm khỏi thực phẩm để nâng cao giá trị dinh dưỡng và tính an toàn của thực phẩm Hơn nữa, thực phẩm được sản xuất không sử dụng hóa chất, thuốc trừ sâu độc hại, phân bón hoặc thuốc diệt cỏ được coi là thực phẩm an toàn/ hữu cơ. Quá trình tạo ra và trồng thực phẩm hữu cơ sử dụng nhiều kỹ thuật khác nhau, bao gồm bón phân, luân canh cây trồng và sử dụng vi sinh vật phù hợp với sự phát triển của động vật hoặc thực vật.

Tóm lại, thực phẩm hữu cơ là thực phẩm được trồng, phát triển và nuôi mà không sử dụng hóa chất tổng hợp (thuốc trừ sâu độc hại, phân bón hóa học, chất bảo quản, v.v.), hormone tăng trưởng hoặc sinh vật biến đổi gen.

Ajzen (2002) định nghĩa ý định hành động của con người được hướng dẫn bởi ba yếu tố: niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào khả năng kiểm soát Những niềm tin này càng mạnh, thì một người càng có nhiều khả năng hành động.

Về ý định mua, Philips Kotler và cộng sự (2001) đề xuất rằng khách hàng xếp hạng các thương hiệu khác nhau và hình thành ý định mua hàng trong suốt giai đoạn7

8 đánh giá lựa chọn mua hàng Nhìn chung, người tiêu dùng chọn mua sản phẩm của nhãn hiệu mà họ thích Tuy nhiên, hai yếu tố có thể ngăn ý định mua hàng : thái độ của những người xung quanh bạn và những sự cố không lường trước được Thu nhập kỳ vọng, giá bán kỳ vọng và các thuộc tính sản phẩm kỳ vọng đều có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Elbeck (2008) định nghĩa ý định mua hàng là sự sẵn lòng mua một sản phẩm của khách hàng Doanh số của doanh nghiệp có thể được khảo sát dựa trên ý định mua hàng của khách hàng Bước đầu tiên để dự báo hành vi mua của khách hàng thực là dự đoán ý định mua (Howard và Sheth, 1967) Ý định mua cũng được coi là cơ sở để dự đoán nhu cầu trong tương lai, theo nhiều giả thuyết khác nhau (Warshaw, 1980;Bagozzi, 1983; Fishbein và Ajzen, 1975).

Lý thuyết về hành vi khách hàng

Theo Walters (1974) đưa ra một định nghĩa về hành vi của người tiêu dùng là quá trình ra quyết định mà qua đó mọi người xác định xem liệu, cái gì, khi nào, ở đâu, bằng cách nào và từ ai để mua và sử dụng hàng hóa và dịch vụ Bên cạnh đó, Engel và các đối tác (1990) đề cập đến quá trình mà người mua tham gia trực tiếp vào việc mua, tiêu dùng và phản ứng với sản phẩm và dịch vụ, bao gồm cả trước và sau khi mua.

Việc nghiên cứu hành vi của khách hàng sẽ đưa ra những câu trả lời cơ bản cho các hoạt động marketing: Người mua là ai? Khách hàng sẽ sử dụng những loại sản phẩm và dịch vụ nào? Tại sao sản phẩm, dịch vụ đó lại được khách hàng lựa chọn? Làm thế nào để tiếp cận sản phẩm hoặc dịch vụ đó? Đây là nội dung rất quan trọng vì marketing chính là đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất Để giúp sản phẩm, dịch vụ đến tay khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả, nhiều tổ chức đã đầu tư rất nhiều vào việc quảng cáo và quảng cáo đa dạng thông qua nhiều kênh khác nhau (Kotler & Armstrong 2012).

Hành vi tiêu dùng là hành vi của con người nhằm mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ, bao gồm các quá trình tâm lý và xã hội trước, trong và sau khi mua Lý thuyết hành vi người tiêu dùng nghiên cứu việc lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ sản phẩm của các cá nhân và nhóm, cũng như ý kiến và trải nghiệm của khách hàng nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu và mong muốn của họ (Nguyễn Thị Minh Hoa và cộng

9 sự, 2015) Quá trình mua sắm của người tiêu dùng thường bắt đầu dựa trên kiến thức và hiểu biết về sản phẩm Từ quá trình nhận thức đến quyết định mua hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau Vì vậy, khi người tiêu dùng tiêu dùng một nhãn hiệu (sản phẩm) nào đó, họ sẽ trải qua giai đoạn thái độ đối với nhãn hiệu, và họ có thái độ tích cực đối với nhãn hiệu Đây được coi là yếu tố chính trong việc dự đoán hành vi của người tiêu dùng (Fishbein & Ajzen, 1975).

2.2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng của khách hàng bao gồm: Yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý Tất cả các yếu tố này có thể được tóm tắt trong sơ đồ dưới đây:

Sơ đồ 1.Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng Nhân tố văn hóa Nhân tố xã hội Nhân tố cá nhân Nhân tố tâm lý

Giai tầng xã hội Nhóm tham khảo Gia đình

Vai trò và địa vị xã hội

Tuổi đời, đường đời Nghề nghiệp

Cá tính, nhận thức Động cơ Tri giác Kiến thức Niềm tin Thái độ

Văn hóa: Văn hóa ảnh hưởng lớn đến việc tiêu thụ hoặc sử dụng một sản phẩm / dịch vụ nhất định ở các mức độ khác nhau, có thể là: Định hướng theo đuổi của một cá nhân, xem xét giá trị cảm nhận được hoặc kiểm soát hành vi của khách hàng (Kotler & Armstrong, 2012).

Nhánh văn hóa: Nhánh văn hóa được hiểu là một nhóm tồn tại trong một nền văn hóa đa dạng với nhiều nhóm văn hóa khác nhau, trong một xã hội rộng lớn và phức tạp; Các nền văn hóa con có những đặc điểm riêng biệt, có thể bắt nguồn từ niềm tin, giá trị và phong tục (Kotler & Armstrong, 2012) Có nhiều quan điểm khác nhau về sự phân chia các nhánh văn hoá trong một nền văn hoá do sự hình thành của nhiều tiêu chí phân chia các nền văn hoá khác nhau Một số tiêu chí phân chia các tiểu văn hóa được các nhà nghiên cứu hiện nay công nhận là dựa trên địa lý, chủng tộc - dân tộc, quốc tịch, tôn giáo; một số tiêu chí khác vẫn còn nhiều ý kiến khác nhau, dựa trên độ tuổi, giới tính và nghề nghiệp (Kotler & Armstrong, 2012).

Giai tầng xã hội và địa vị xã hội: Giai tầng xã hội (giai cấp) là những nhóm người tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi các giá trị, sở thích và hành vi tương tự giữa các thành viên Sự hình thành giai cấp trong xã hội không chỉ phụ thuộc vào một yếu tố là của cải, tiền bạc mà còn phụ thuộc vào các yếu tố khác như trình độ học vấn, nghề nghiệp, truyền thống gia đình Mỗi một tầng lớp khác nhau có hành vi tiêu dùng khác nhau, đây là cơ sở để các nhà tiếp thị phân khúc thị trường nhằm đáp ứng nhu cầu của từng nhóm đối tượng này với các loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau và các chính sách tiếp thị khác nhau Địa vị cao hay thấp của con người phụ thuộc vào tầng lớp xã hội và các yếu tố của chính họ Tầng lớp xã hội của họ cũng bị thay đổi tùy theo khả năng và những thành công hay thất bại của họ trong xã hội (Kotler & Armstrong, 2012).

Nhóm tham khảo: Trong môi trường xã hội của khách hàng, nhiều mối quan hệ cá nhân được hình thành một cách chính thức hoặc không chính thức Các nhà nghiên cứu thị trường sắp xếp chúng thành các nhóm và gọi tên chúng là các nhóm tham khảo Nhóm tham chiếu có thể được chia thành hai loại: (1) Nhóm tham dự: được hiểu là khách hàng cá nhân với tư cách là thành viên nhóm; (2) Nhóm tham chiếu: đây là những cấu trúc danh nghĩa ảnh hưởng đến hành vi cá nhân thông qua các giá trị và chuẩn mực (Kotler và Armstrong, 2012).

Tác động từ gia đình: Gia đình có ảnh hưởng lớn đến hành vi và ý định của khách hàng vì: (1) Nhu cầu của các thành viên phụ thuộc vào sự biến động của gia10

1 1 đình; (2) quyết định mua, chi tiêu hoặc sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định của một cá nhân chịu ảnh hưởng của các thành viên còn lại (thu nhập) Quyết định sử dụng sản phẩm, dịch vụ xuất phát từ sự thống nhất ý kiến của các thành viên trong gia đình.

Tuổi đời , đường đời : Các độ tuổi khác nhau quan tâm đến hàng hóa khác nhau.

Nhu cầu và hành vi của khách hàng thay đổi theo từng giai đoạn của cuộc đời: Thiếu niên - thanh niên - trung niên - già và tùy từng trường hợp khác nhau: độc thân - kết hôn

- sinh con - có việc làm - thất nghiệp… Tiếp thị phải dựa vào độ tuổi và đường đời của khách hàng để đưa ra các chính sách phù hợp (Kotler & Armstrong, 2012).

Nghề nghiệp : Ảnh hưởng của nghề nghiệp đến hành vi khách hàng thông qua hai yếu tố chính cần phân biệt là: Có mối tương quan giữa nghề nghiệp và thu nhập, và thu nhập luôn ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng (Kotler & Armstrong, 2012) Đặc thù của từng công việc có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi của khách hàng thông qua các yếu tố trung gian như thời gian rảnh rỗi Đặc điểm này ảnh hưởng mạnh mẽ đến phụ nữ trong hành vi gia đình (Kotler & Armstrong, 2012) Một số chuyên gia nghiên cứu tác động của hai yếu tố này đồng thời thông qua mối quan hệ: Nghề nghiệp tạo thu nhập có ảnh hưởng tích cực đến ý định của khách hàng và cũng làm giảm thời gian giải trí của khách hàng họ Điều này giúp định hướng hành vi của khách hàng đối với một số sản phẩm và dịch vụ đặc biệt và cho phép tiết kiệm thời gian tìm kiếm, mua và tiêu dùng (Kotler & Armstrong, 2012).

Hoàn cảnh gia đình , kinh tế của gia đình : Hoàn cảnh gia đình / tình trạng kinh tế thể hiện qua mối quan hệ giữa thu nhập - giá cả - mức tín dụng - phân phối thu nhập. Tiếp thị phải hiểu tình trạng kinh tế của khách hàng để định giá phù hợp (Kotler & Armstrong, 2012).

Trong lĩnh vực marketing, nghiên cứu về ảnh hưởng của thu nhập đến hành vi tập trung chủ yếu vào ba hướng:

Tổng hợp các lý thuyết liên quan

2.3.1 Nghiên cứu của Lê Thùy Dương (2014)

Nghiên cứu của Lê Thùy Dương với đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị - Lấy ví dụ tại thành phố Hà Nội” Nghiên cứu đưa ra được các nhân tố bao gồm : sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức đến chất lượng, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về giá bán sản phẩm, tham khảo- thông tin, truyền thông đại chúng, sự quan tâm đến môi trường, sự sẵn có của sản phẩm.

Kết quả nghiên cứu kết luận rằng yếu tố về sự quan tâm đến sức khỏe có thang đo tốt nhất, điều này thể hiện người tiêu dùng sẽ có ý định mua và sử dụng thực phẩm an toàn khi họ chú ý nhiều đến sức khỏe Bên cạnh đó, các yếu tố còn lại đều thể hiện được sự tác động đến ý định mua thực phẩm an toàn của người dân, trừ yếu tố về sự sẵn có của sản phẩm và truyền thông đại chúng đều không thể hiện được ý nghĩa với biến phụ thuộc.

Sơ đồ 6.Kết quả nghiên cứu của Lê Thùy Dương (2014)

Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị với ví dụ tại Hà Nội.

Hạn chế nghiên cứu: Nghiên cứu đưa ra được các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị với mẫu nghiên cứu là tại Hà Nội nên phạm vi nghiên cứu vẫn còn hạn chế, vì vậy chưa thể xem xét được trên phương diện tổng thể và áp dụng cho tất cả các địa phương Bên cạnh đó còn rất nhiều các yếu tố khác có thể tác động đến ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị.

2.3.2 Nghiên cứu của Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009)

Nghiên cứu của Jay Dickieson và Victoria Arkus với đề tài : “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua thực phẩm hữu cơ : Một nghiên cứu về hành vì của người tiêu dùng tại Anh” Nghiên cứu đưa ra các nhân tố bao gồm: sự quan tâm sức khỏe, nhận thức về chất lượng, sự quan tâm đến an toàn thực phẩm, giá bán thực phẩm an toàn, sự tin tưởng vào nhãn hiệu.

Kết quả nghiên cứu kết luận rằng sự quan tâm sức khỏe, nhận thức về chất lượng, sự tin tưởng vào nhãn hiệu, sự quan tâm đến an toàn thực phẩm có tác động cùng chiều với ý định mua thực phẩm hữu cơ với người tiêu dùng với mẫu nghiên cứu tại Anh Tuy nhiên, giá bán thực phẩm an toàn lại có tác động ngược chiều, khi giá bán càng tăng thì ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng sẽ giảm.

Sơ đồ 7.Kết quả nghiên cứu của Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009)

Nguồn: Jay Dickieson và Victoria Arkus,2009.

Phương pháp nghiên cứu: Dữ liệu thu thập được nghiên cứu áp dụng phần mềm

SPSS bằng mô hình hồi quy tuyến tính để kiểm tra các giả thuyết.

Hạn chế của nghiên cứu: Nghiên cứu đã đưa ra nhiều nhân tố tuy nhiên nghiên cứu chỉ mới dùng lại ở việc chỉ ra được chiều hướng tác động của các nhận tố và chưa đưa ra được mức độ tác động của các nhân tố đến với ý định mua thực phẩm hữu cơ

2.3.3 Nghiên cứu của Nguyễn Sơn Giang (2009)

Nghiên cứu của Nguyễn Sơn Giang với đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua thực phẩm sạch của các quán ăn tại thành phố Hồ ChíMinh” Nghiên cứu đưa ra các nhân tố bao gồm: sự tín nhiệm thương hiệu, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, mật độ phân phối, rủi ro cảm nhận, hiểu biết về sản phẩm, sự ý thức về sức khỏe.

Kết quả nghiên cứu kết luận rằng sự ý thức về sức khỏe là yếu tố có ý nghĩa tốt nhất, ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm sạch của người tiêu dùng Chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận, hiểu biết về sản phẩm là những yếu tố cũng có ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm sạch của khách hàng Các yếu tố về rủi ro cảm nhận, mật độ phân phối cũng có tác động nhưng không đáng kể.

Sơ đồ 8.Kết quả nghiên cứu của Nguyễn Sơn Giang (2009)

Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng mua thực phẩm sạch tại các nhà hàng trên địa bàn TP.HCM.

Hạn chế của nghiên cứu: Nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua thực phẩm sạch của người dân thành phố Hồ Chí Minh nên phạm vi nghiên cứu còn hạn chế.

2.3.4 Nghiên cứu của Nguyễn Kim Nam (2015)

Nghiên cứu của Nguyễn Kim Nam (2015) với đề tài: “ Ý định tiêu dùng thực phẩm của người tiêu dùng trẻ: vai trò của niềm tin” Nghiên cứu đưa ra các nhân tố bao gồm: thái độ, chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận, nhận thức tính hữu hiệu đối với hành động vì môi trường, niềm tin, ý định mua.

Kết quả nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng trẻ tuổi đánh giá cao về thành phần sau: nhận thức tính hữu hiệu về hành động vì môi trường Thông qua đó, cho thấy những người có thái độ đối với hành vi, kiểm soát hành vi cảm nhận, nhận thức tính hữu hiệu về hành động vì môi trường cao thì ý định thực hiện hành vi của họ càng cao. Tuy nhiên, điều này chỉ đúng trong trường hợp khi họ có niềm tin cao.

Sơ đồ 9.Kết quả nghiên cứu của Nguyễn Kim Nam (2015)

Nguồn: Nguyễn Kim Nam, 2015 Phương pháp nghiên cứu: Dữ liệu thu thập được các nghiên cứu áp dụng phần mềm SPSS bằng mô hình cấu trúc tuyến tính để kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu.

Hạn chế của nghiên cứu: Nghiên cứu chỉ giới hạn đối tượng tiêu dùng với mẫu khảo sát là sinh viên cũng làm giảm tính khái quát của người tiêu dùng trẻ, đồng thời nghiên cứu chỉ dừng lại ở ý định mua mà không xem xét hành vi mua thực tế vì một phần do giới hạn nguồn lực, nhưng một phần cũng vì thực phẩm hữu cơ chưa phải là phổ biến ở Việt Nam.

2.3.5 Nghiên cứu của Huỳnh Thị Kim Loan và Nguyễn Ngọc Hiền (2021)

Nghiên cứu của Huỳnh Thị Kim Loan và Nguyễn Ngọc Hiền (2021) với đề tài:

Mô hình nghiên cứu đề xuất và các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

2.4.1.1 Tác động của sự quan tâm đến sức khỏe đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

Mối quan tâm liên quan đến hệ thống tinh thần của con người (Rosenthal,

1986) Người tiêu dùng có ý thức về sức khỏe là người tiêu dùng hiểu rõ tình trạng sức khỏe của bản thân và quan tâm đến lợi ích sức khỏe của chính họ Họ sẵn sàng làm điều gì đó để duy trì sức khỏe và cải thiện sức khỏe cũng như chất lượng cuộc sống (Kraft và Goodell, 1993) Những người này có xu hướng phòng ngừa bệnh tật bằng cách tham gia vào các hoạt động sức khỏe Họ hiểu về dinh dưỡng và tham gia các hoạt động thể thao. Đây là khái niệm mà nghiên cứu sẽ sử dụng trong nghiên cứu này Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sức khỏe con người như bệnh tật, yếu tố môi trường bên trong và bên ngoài, thực phẩm… Vì vậy, người dân luôn thận trọng trong việc lựa chọn thực phẩm vì yếu tố an toàn Sức khỏe là một yếu tố quan trọng trong quá trình quyết định mua hàng (Magnusson et al 2001).

Giả thuyết H1: Sự quan tâm đến sức khỏe có tác động cùng chiều với ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

2.4.1.2 Tác động của sự tin tưởng vào nhãn hiệu đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

Theo Kotler (2000), thương hiệu là một cái tên, thuật ngữ, biểu tượng, cách sắp xếp hoặc sự kết hợp của tất cả các đặc điểm này, được sử dụng để phân biệt hàng hóa / dịch vụ, sản phẩm và dịch vụ của một công ty với các đối thủ cạnh tranh.

Uy tín thương hiệu là sự tin tưởng mà người tiêu dùng đặt vào thương hiệu dựa trên sự tương tác, tiếp xúc trực tiếp hoặc gián tiếp với thương hiệu và kinh nghiệm tích lũy theo thời gian Sau khi tạo được lòng tin, người tiêu dùng dần hình thành ý định mua hàng.

Giả thuyết H2: Sự tin tưởng vào nhãn hiệu có tác động cùng chiều với ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

2.4.1.3 Tác động của nhận thức về giá bán đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

Giá là số tiền mà người mua phải trả để có được một sản phẩm hoặc dịch vụ (Philip Kotler và cộng sự, 2001) Người tiêu dùng thường cho rằng giá thực phẩm hữu cơ cao hơn thực phẩm truyền thống Hầu hết người tiêu dùng không muốn trả giá thực phẩm hữu cơ cao hơn 10-20% vì họ không tin vào sản phẩm và tin vào lợi ích của thực phẩm hữu cơ Để người tiêu dùng chấp nhận thanh toán cho các sản phẩm hữu cơ, các công ty phải chứng nhận chất lượng sản phẩm của họ để hình thành ý định mua hàng.

Mối quan hệ giữa các biến độc lập nêu trên và các biến phụ thuộc mức độ sẵn sàng mua thực phẩm hữu cơ sẽ được kiểm định trong điều kiện tồn tại các biến kiểm soát là tuổi, giới tính, thu nhập và trình độ học vấn Sở dĩ các biến này được sử dụng làm biến kiểm soát là vì theo tổng quan của các nghiên cứu trước đây (Lê Thùy Hương, 2014), các biến này có mối tương quan và có ý nghĩa thống kê đối với biến phụ thuộc Kiểm tra sự khác biệt về mức độ sẵn sàng mua thực phẩm hữu cơ giữa những người ở các độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn và sự khác biệt về giới tính.

Giả thuyết H3: Nhận thức về giá bán có tác động cùng chiều với ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

2.4.1.4 Tác động của nhận thức về chất lượng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

Khái niệm chất lượng thực phẩm an toàn liên quan đến các yếu tố cảm quan như mùi vị thực phẩm, kinh nghiệm tiêu thụ thực phẩm và thưởng thức thực phẩm (Magnusson, 2001).

Cảm nhận về chất lượng thực phẩm là sự hiểu biết và niềm tin của người tiêu dùng đối với chất lượng thực phẩm thông qua các hoạt động bên trong như hình dạng, màu sắc, kích thước và hiệu quả bên ngoài như giá cả, nhãn hiệu, nơi sản xuất28

2 9 và địa điểm bán hàng (Olson, 1977) Nhận thức về chất lượng và an toàn thực phẩm đóng một vai trò quan trọng trong việc hướng dẫn tiêu dùng (Olson, 1977; Padel, 2005; Fotopoulos, 2000; Magnusson, 2001).

Giả thuyết H4: Nhận thức về chất lượng có tác động cùng chiều với ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

2.4.1.5 Tác động của sự quan tâm đến môi trường đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

Quan tâm đến môi trường là sự thức tỉnh và nhận thức của người tiêu dùng rằng môi trường đang bị đe dọa và tài nguyên thiên nhiên ngày càng cạn kiệt (Kalafatis Pollard, East và Tsogas, 1999) Theo nghiên cứu của Smith và Paladino (2010), quan tâm đến môi trường là yếu tố có ảnh hưởng lớn đến mức độ sẵn sàng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ, vì việc mua thực phẩm hữu cơ được coi là một hành động thân thiện đối với môi trường.

Giả thuyết H5: Sự quan tâm đến môi trường có tác động cùng chiều với ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

2.4.1.6 Tác động của hiểu biết về thực phẩm hữu cơ đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

Theo Beatty và Smith (1987), cách xác định một nhận thức của khách hàng về một sản phẩm nào đó được hiểu là cách hiểu biết về sản phẩm của khách hàng đó Nhận thức và kiến thức của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ đóng một vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của họ Hiểu biết thực phẩm hữu cơ đòi hỏi người tiêu dùng phải hiểu thực phẩm hữu cơ và có khả năng đánh giá chất lượng cũng như các đặc tính riêng biệt của sản phẩm Khi có kiến thức và hiểu được lợi ích của thực phẩm hữu cơ, họ sẽ hình thành ý định mua hàng.

Giả thuyết H6: Hiểu biết về thực phẩm hữu cơ có tác động cùng chiều với ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa vào các tổng quan lý thuyết đã đề cập ở trên, nghiên cứu tiến hành xây dựng mô hình nghiên cứu áp dụng cho tài liệu với 7 nhân tố chính bao gồm: (1) Sự quan tâm đến sức khỏe; (2) sự tin tưởng vào nhãn hiệu; (3) nhận thức về giá bán; (4) nhận thức về chất lượng; (5) sự quan tâm đến môi trường; (6) hiểu biết về thực phẩm hữu cơ, (7) ý

3 0 định mua thực phẩm hữu cơ.

Sơ đồ 13.Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Đề xuất của nghiên cứu

Bảng 1.Tổng hợp các giải thuyết nghiên cứu Gỉa thuyết Nôị dung Chiều tác động

Sự quan tâm đến sức khỏe có tác động cùng chiều với ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Hồ

Sự tin tưởng vào nhãn hiệu có tác động cùng chiều với ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Hồ

Nhận thức về giá bán có tác động cùng chiều với ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí

Nhận thức về chất lượng có tác động cùng chiều với ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Hồ

Sự quan tâm đến môi trường có tác động cùng chiều với ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

Hiểu biết về thực phẩm hữu cơ có tác động cùng chiều với ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ DỮ LIỆU

Phương pháp nghiên cứu

Sơ đồ 14.Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được thực hiện như đã trình bày ở trên, bao gồm các bước cụ thể như: xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, tìm hiểu các vấn đề lý thuyết và các nghiên cứu phía trước Trên cơ sở đó,nghiên cứu xây dựng đề cương và thiết kế các bảng khảo sát Sau đó, nghiên cứu đã tiến hành khảo sát dữ liệu và kết quả hoạt động cũng như đề xuất một số chức năng quản lý nhằm giúp gia tăng ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng tại địa bàn thành Phố Hồ Chí Minh Đặc biệt, nội dung của phương pháp nghiên cứu được trình bày cụ thể dưới đây.

- 1.2 Mã hóa và xây dựng thang đo Để thực hiện phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của khách hàng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, nghiên cứu sẽ tiến hành nghiên cứu 7 nhân tố bao gồm:(1) Sự quan tâm đến sức khỏe; (2) sự tin tưởng vào nhãn hiệu; (3) nhận thức về giá bán; (4) nhận thức về chất lượng; (5) sự quan tâm đến môi trường; (6) hiểu biết về thực phẩm hữu cơ, (7) ý định mua thực phẩm hữu cơ.

Bảng 2.Các thang đo thuộc các nhân tố trong mô hình nghiên cứu

STT Nhân tố Mã hóa Thang đo Nguồn

Sự quan tâm đến sức khỏe

SK1 Tôi rất quan tâm đến sức khỏe của bản thân

Tôi nghĩ sức khỏe đóng vai trò quan trọng trong cuộc sống

3 SK3 Tôi nghĩ bản thân cần phải biết cách ăn uống lành mạnh

Tôi sẽ hi sinh một vài thứ để bảo vệ sức khỏe của bản thân vì tôi nghĩ sức khỏe rất quan trọng và quý giá

Sự tin tưởng vào nhãn hiệu

Thực phẩm hữu cơ có nhãn hiệu luôn đảm bảo được chất lượng

6 STT2 Tôi hoàn toàn tin tưởng vào các sản phẩm hữu cơ có nhãn hiệu

Các sản phẩm thực hữu cơ có nhãn hiệu hoàn toàn đáng tin cậy 8

Nhận thức về giá bán GB

Tôi nghĩ thực phẩm hữu cơ có giá cao

Victoria Kulikovski và Manjola Agolli

9 GB2 Tôi sẵn sàng trả thêm cho việc sử dụng thực phẩm hữu cơ

Thực phẩm hữu cơ có giá cao hơn so với thực phẩm thông thường 11

Nhận thức về chất lượng

CL1 Tôi nghĩ thực phẩm hữu cơ có chất lượng tốt

Thực phẩm hữu cơ sẽ đem lại lợi ích và giảm thiểu rủi ro về sức khỏe

Tôi nghĩ thực phẩm hữu cơ có được chất lượng tốt hơn so với thực phẩm thông thường

Tôi nghĩ chất lượng cuộc sống sẽ được nâng cao khi sử dụng thực phẩm hữu cơ 15

Sự quan tâm đến môi trường

Tôi thường sử dụng các sản phẩm có thể tái chế

Sức khỏe của con người bị ảnh hưởng bởi ô nhiễm môi trường

Công nghệ hiện đại đang tàn phá môi trường

Môi trường sẽ được bảo vệ nếu mọi người cùng nhau hành động

19 Hiểu biết về thực phẩm hữu cơ

Thực phẩm hữu cơ tốt cho sức khỏe

Tôi rất am hiểu về thực phẩm hữu cơ

21 HB3 Thực phẩm hữu cơ không gây ô nhiễm môi trường

Tôi có thể nhận diện bao bì và nhãn mác của thực phẩm hữu cơ 23 Ý định mua thực phẩm hữu cơ

Tôi đang có ý định mua thực phẩm hữu cơ

Susan Holak và Donald Lehmann (1990)

Tôi sẽ chủ động tìm mua thực phẩm hữu cơ

Tôi sẽ mua thực phẩm hữu cơ vì sức khỏe

Xác suất tôi sẽ mua thực phẩm hữu cơ là rất cao

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu sơ bộ và các thang đo, nghiên cứu tiến hành xây dựng bảng khảo sát, nội dung khảo sát gồm 3 phần chính như sau:

Phần I: Giới thiệu về mục đích của cuộc khảo sát

Phần II: Gồm các câu hỏi sàng lọc các khách hàng có ý định sử dụng thực phẩm hữu cơ trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh để phù hợp với nghiên cứu và phân loại khách hàng theo giới tính, trình độ học vấn, nhóm tuổi và chi phí khách hàng chi mua thực phẩm hữu cơ.

- Quan tâm đến thực phẩm hữu cơ chia thành 2 loại: Có và không

- Biết đến các thương hiệu thực phẩm hữu cơ sau chia thành 8 loại : Đà Lạt GAP Store, Organica, Organicfood.vn, HoaSuaFoods, Rau cười Việt Nhật, Rau sạch Vườn của Mẹ, Go Green, Khác.

- Có ý định sử dụng thực phẩm hữu cơ chia thành 2 loại: Có và không

Nếu có thì khách hàng sẽ tiếp tục thực hiện phần khảo sát, còn không thì xin cám ơn khách hàng đã thực hiện khảo sát.

- Giới tính được chia thành 2 loại: Nam và Nữ.

- Trình độ học vấn được chia thành 4 cấp: Trung học phổ thông, Trung cấp và Cao đẳng, Đại học và Sau đại học.

- Độ tuổi được chia thành 4 cấp độ: Dưới 30 tuổi, từ 30 đến 40 tuổi, từ 41 đến 50 tuổi và trên 50 tuổi.

- Chi phí khách hàng chi mua thực phẩm hữu cơ hàng tháng được chia thành 3 mức:

Dưới 10 triệu đồng/ tháng, Từ 10 đến 15 triệu đồng / tháng, Trên 15 triệu đồng / tháng.

Phần III: Gồm các câu hỏi về thang đo các yếu tố; Thang đo Likert 5 mức được sử dụng để đo lường tất cả các yếu tố, các câu trả lời từ 1 “rất không đồng ý” đến điểm 5

Quy mô kích thước mẫu

Để đảm bảo độ tin cậy của nghiên cứu, việc lựa chọn cỡ mẫu thích hợp là rất cần thiết Về nguyên tắc, cỡ mẫu càng lớn thì kết quả nghiên cứu càng chính xác nhưng cỡ mẫu quá lớn lại ảnh hưởng đến chi phí và thời gian nghiên cứu Cách xác định cỡ mẫu phù hợp vẫn còn nhiều tranh cãi về các phương pháp khác nhau như: Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) đã tổng hợp ý kiến của các nhà nghiên cứu trước đây về cỡ mẫu, mẫu tối thiểu để phân tích nhân tố Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), các số mẫu tương ứng như sau: 100 = xấu, 200 = khá, 300 = khá, 500 = rất tốt, 1000 trở lên = xuất sắc Theo quy tắc cỡ mẫu, với biến quan sát: n> m * 5 (n: tổng số phiếu điều tra; m: tổng số biến cần khảo sát) (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Đồng thời, theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), cỡ mẫu ít nhất phải gấp 4 hoặc 5 lần số biến quan sát Vì vậy, trong tài liệu nghiên cứu này, nghiên cứu sử dụng ít nhất số phiếu nghiên cứu tương ứng với 31 biến quan sát là: 5 x 26 = 130 phiếu Tuy nhiên, để đảm bảo tính thuyết phục và chất lượng của kết quả mô hình, nghiên cứu đã tiến hành khảo sát 406 phiếu.

Quá trình thu thập dữ liệu được nghiên cứu thực hiện trong 2 tháng từ tháng 11 năm 2021 đến tháng 1 năm 2022 và tuân thủ các lĩnh vực sau:

- Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.

- Đối tượng trả lời: các khách hàng có ý định sử dụng thực phẩm hữu cơ trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.

- Phạm vi thu thập dữ liệu: Dữ liệu được thu thập tại các cửa hàng bán thực phẩm hữu cơ trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.

- Phạm vi thời gian: Tài liệu này thực hiện khảo sát, thu thập số liệu trong khoảng thời gian 2 tháng từ tháng 11 năm 2021 đến tháng 1 năm 2022.

Phương pháp phân tích dữ liệu

3.3.1 Kiểm tra và làm sạch dữ liệu

Phương pháp nghiên cứu của nghiên cứu tập trung vào việc phân tích tổng thể các dữ liệu khảo sát thu được từ khảo sát thực tế Cách tiếp cận này xuất phát từ thực tế là các biến độc lập (câu trả lời định lượng hoặc định tính cho bảng câu hỏi khảo sát) thường không có các phẩm chất cần thiết để đưa trực tiếp vào mô hình thống kê.

Sau khi thu thập xong dữ liệu thường không thể đưa vào xử lý, phân tích ngay vì nhiều sai sót: Tập dữ liệu có thể có sai sót, sai sót hoặc thiếu sót; Câu hỏi không phải lúc nào cũng dễ hiểu, không phải lúc nào người được phỏng vấn cũng biết cách đưa ra những câu trả lời cần thiết, tinh thần cầu thị, bản chất của việc đặt câu hỏi không phải lúc nào cũng hiểu được Sau khi được mã hóa kỹ thuật số, một biến độc lập không còn chứa các yếu tố cho phép nó được chấp thuận Dọn dẹp dữ liệu và mô tả sơ bộ (sắp xếp dữ liệu, lược đồ, tính toán đường cơ sở, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn, giá trị cực trị, bảng ngũ phân vị, bảng dấu ngoặc nhọn), xem xét tính liên kết tổng thể, hiển thị dữ liệu, cấu trúc dữ liệu, phân loại theo phương pháp khảo sát Vì vậy, nghiên cứu cần kiểm tra và xem xét lại tất cả các dữ liệu trước khi sử dụng cho phân tích của mình.

Mô tả mẫu giúp người xem thấy rõ hơn về đặc điểm của đối tượng khảo sát Với nghiên cứu này, nghiên cứu đã tiến hành thống kê các tiêu chí như: giới tính, trình độ học vấn, độ tuổi và chi phí khách hàng chi mua thực phẩm hữu cơ hàng tháng.

- Quan tâm đến thực phẩm hữu cơ chia thành 2 loại: Có và không

- Biết đến các thương hiệu thực phẩm hữu cơ sau chia thành 8 loại : Đà Lạt GAP Store, Organica, Organicfood.vn, HoaSuaFoods, Rau cười Việt Nhật, Rau sạch Vườn của Mẹ, Go Green, Khác.

- Có ý định sử dụng thực phẩm hữu cơ chia thành 2 loại: Có và không

Nếu có thì khách hàng sẽ tiếp tục thực hiện phần khảo sát, còn không thì xin cám ơn khách hàng đã thực hiện khảo sát.

- Giới tính được chia thành 2 loại: Nam và Nữ.

- Trình độ học vấn được chia thành 4 cấp học: Trung học phổ thông, Trung cấp và Cao đẳng, Đại học và Sau đại học.

- Độ tuổi được chia thành 4 cấp độ: Dưới 30 tuổi, từ 30 đến 40 tuổi, từ 41 đến

- Chi phí khách hàng chi mua thực phẩm hữu cơ hàng tháng được chia thành 3 mức: Dưới 10 triệu đồng/ tháng, từ 10 đến 15 triệu đồng / tháng, trên 15 triệu đồng / tháng

3.3.2 Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha Đánh giá độ tin cậy Cronbach's alpha nhằm mục đích loại bỏ các biến không đáp ứng yêu cầu về độ tin cậy để đưa vào phân tích mô hình Để đánh giá độ tin cậy của các thang đo, nghiên cứu đã tiến hành phân tích hệ số Cronbach Alpha được sử dụng trước để loại bỏ các biến không phù hợp.

Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng hệ số Cronbach Alpha nằm trong khoảng từ 0,8 trở lên đến gần bằng 1, và nằm trong khoảng từ 0,7 đến gần 0,8 là được chấp nhận (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).Do đó, đối với nghiên cứu này, Cronbach Alpha từ 0,7 trở lên là có thể sử dụng được Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,30 và các thành phần thang đo có hệ số Cronbach Alpha nhỏ hơn 0,70 được xem xét (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

3.3.3 Phân tích nhân tố EFA

Phân tích nhân tố EFA nhằm mục đích kiểm tra các biến theo thứ tự của các nhân tố và các biến đáp ứng yêu cầu phân tích để đưa vào phân tích mô hình Sau khi đánh giá sơ bộ thang đo với hệ số Cronbach's Alpha, phương pháp chiết tách 38

3 9 được lựa chọn để phân tích nhân tố là phương pháp Phân tích thành phần chính với phép quay Promax Bước tiếp theo trong phân tích các nhân tố trong nghiên cứu này, nghiên cứu tiến hành kiểm định sự phù hợp của phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua hệ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) Để sử dụng EFA, KMO phải lớn hơn 0,5 (0,5 ≤ KMO ≤ 1) Trong trường hợp KMO 0,3 được coi là mức tối thiểu; Hệ số tải> 0,4 được coi là quan trọng; Hệ số tải> 0,5 được coi là có ý nghĩa hoạt động Ngoài ra, sự khác biệt của hệ số tải nhân tố của các biến quan sát phải lớn hơn 0,3 Tuy nhiên, cũng giống như Cronbach's Alpha, việc loại bỏ biến quan sát cần phải xem xét nội dung đóng góp của biến đó trong khái niệm nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

Nghiên cứu đã sử dụng phương pháp tương quan với hệ số tương quan của Pearson, ký hiệu bằng từ “r”, giá trị khoảng -1 ≤r ≤ +1 Nếu r> 0 thể hiện tương quan đồng biến, ngược lại, r