Đặtvấnđề
Hiện tại môi trường bán lẻ hiện đại là các trung tâm thương mại (TTTM) tạiTP Hồ Chí Minh đang phát triển nhanh chóng và là một thị trường rất tiềm năng.Các TTTM với mô hình kinh doanh tích hợp rất nhiều loại hình dịch vụ, cung cấpđầyđủtiệníchchokháchhàngngoàidịchvụmuasắmrathìcòncócácdịchvụkhácnhư dịch vụ ăn uống, vui chơi, giải trí,…Vì vậy, các khách hàng của các TTTM khôngchỉđếnđóđểmuasắmmàcònđểthưởngthứccácmónănngonđadạngcủacáccửahàng ăn uống tại đây Với mức sống và thu nhập cá nhân ngày càng tăng, thì kháchhàngcàngkỳvọngvàodịchvụcủamỗibữaănphảiđạtchấtlượngngàycàngtốthơn.Do đó, để tồn tại và thành công trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ ăn uống tại cácTTTM này thì các nhà quản trị cửa hàng phải có chiến lược nhằm tăng chất lượngdịch vụ và có được sự hài lòng của khách hàng để giữ chân khách hàng tốt hơn cácđối thủ cạnh tranh Và đa số đều đồng ý rằng để có lợi thế về cạnh tranh thì phải xâydựngđược chất lượng dịch vụở mức độ cao.
Vì văn hóa, tập tính sinh hoạt ở mỗi quốc gia khác nhau nên nhận thức củangười tiêu dùng và sự hài lòng về chất lượng dịch vụ ở mỗi loại hình dịch vụ cũngkhác nhau (Malhotra, Ulgado, Shainesh và Wu, 2005) Và nghiên cứu về chất lượngdịch vụ hầu hết đều được thực hiện ở các nước phát triển, theo Chi Cui,Lewis, vàPark (2003) thì ít có nghiên cứu kiểm định tại các nước Châu Á Tại Việt Nam, việcđánh giá các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ của các cửa hàng ăn uống ở cácTTTM tại TP Hồ Chí Minh vẫn chưa được thực hiện một cách nghiêm túc và khoahọc Do đó nghiên cứu này nhằm mục đích tìm hiểu các thành phần của chất lượngdịchvụcủacáccửahàngănuốngởcácTTTMtạiT P HồChíMinhcũngnhưsựhàilòngvềc hấtlượngdịchvụcủakháchhàngtạicáccửahàngănuốngởcácTTTMtạiTP Hồ Chí Minh Xuất phát từ tính thực tế và cấp thiết của vấn đề nên tác giả quyếtđịnhchọnđềtài “Cácyếutốảnhhưởngđếnsựhàilòngcủakháchhàngđốivới dịch vụ ăn uống tại các Trung tâm thương mại của Vincom trên địa bàn TP HồChí Minh” làm đề tài nghiên cứu Thông qua nghiên cứu này tác giả muốn tìm hiểucác nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ăn uống tại cáctrungthươngmạiVincomnóiriêngvàmởrộngratạicơsởănuốngtạiViệtNamnóichung.
Mụctiêunghiêncứu
Nghiêncứucácyếutốảnhhưởngđếnsựhàilòngcủakháchhàngđốivớidịchvụ ăn uống tại các Trung tâm Thương mại Vincom trên địa bàn Thành phố Hồ ChíMinh,từđóđềxuấtmộtsốhàmýquảntrịnhằmnângcaochấtlượngdịchvụănuốnggóp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của các cửa hàng ăn uống ở các TTTMVincomTP Hồ Chí Minh.
Thứ nhất , xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đốivớidịchvụăn uốngtạicác TTTMVincomtrên địabànTP.Hồ ChíMinh.
Thứ hai , đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hàilòngcủakháchhàngđốivớidịchvụănuốngtạicácTTTMVincomtrênđịabànTP.HồChí Minh.
Thứ ba , từ đó đưa ra một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng củakháchhàngvớidịchvụănuốngtạicácTTTMVincomtrênđịabànTP.HồChíMinh.
Câuhỏinghiêncứu
Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ănuốngtại các TTTMVincom trênđịa bàn TP.HồChí Minh ?
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàngđốivớidịchvụănuốngtạicácTTTMVincomtrênđịabànTP.HồChíMinhnhưthếnào?
Sau khi nghiên cứu, hàm ý quản trị được đưa ra nhằm nâng cao dịch vụ ănuống để tăng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ăn uống tại cácTTTMVincomtrên địa bàn TP HồChí Minh là gì?
Đốitượngvàphạmvinghiêncứu
Đốitượngnghiêncứu:Cácyếutốảnhhưởngđếnsựhàilòngcủakháchhàngđốivớidịchv ụănuốngtại cácTTTMVincomtrênđịabànTP.HồChíMinh.
Phạm vi nghiên cứu về không gian: Đề tài thực hiện nghiên cứu tại các cửahàng ăn uống ở các TTTM Vincom TP Hồ Chí Minh, đặc biệt là các cửa hàng ănuống ở các TTTM Vincom thuộc 2 quận tập trung nhiều TTTM Vincom nhất ở TP.HồChí Minh bao gồmquận
Phạm vi nghiên cứu về thời gian: Đề tài dự kiến được tiến hành nghiên cứuvàkhảo sátkhách hàng từtháng 04/2021 đếntháng 05/2021.
Phươngphápnghiêncứu
Phươngphápđịnhtính:Đượcsửdụngthôngquaviệcphỏngvấnsâuvàthảoluận nhóm với các chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh cửa hàng ăn uống tại Khuvực TP Hồ Chí Minh để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lườngcác khái niệm nghiên cứu từ đó có thể hoàn thiện việc xây dựng bảng câu hỏi khảosát.
Phươngphápđịnhlượng:Đượcthựchiệnđểphântíchdữliệuthuthậpđượctừ việc khảo sát chính thức 500 cá nhân đã sử dụng dịch vụ ở các cửa hàng cung cấpdịch vụ ăn uống tại TTTM Vincom trên địa bàn TP Hồ Chí Minh (không phân biệtgiới tính; công việc; xuất thân; ) và sự trợ giúp của phần mềm SPSS 22.0 Cụ thểnhưsau:
Đánh giá sơ bộ thang đo và độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ sốCronbach’sAlphavàđộgiátrị(factorloading),tiếnhànhphântíchExploratoryFactorAnalysis(EFA)đểtìmracácnhântốđạidiệnchocác biến quan sát tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượngdịchvụănuốngtạicácTTTMVincom trênđịabànTP.HồChíMinh.
Sử dụng kỹ thuật phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết nghiên cứuvề tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụănuốngtại cácTTTM Vincomtrên địabàn TP.Hồ ChíMinh.
Đónggópcủađềtài
Nghiêncứunàysẽgiúpchocácchủcửahàngănuốngnóiriêngvàcácdoanhnghiệpkinhd oanhdịchvụnàynóichunghiểurõđượccácthànhphầncủachấtlượngdịch vụ tại cửa hàng ăn uống ở cácTTTM tác động đến sự hài lòng của khách hàngra sao Từ đó đưa ra các hàm ý quản trị nhằm đưa ra các giải pháp đầu tư liên quanđến nâng cấp cơ sở vật chất, chất lượng dịch vụ để làm tăng mức độ hài lòng củakháchhàng trong thời gian sắp tới.
Kếtcấukhóaluận
Chương 1: Giới thiệu đề tài -Tại chương 1, tác giả sẽ đặt vấn đề và nêu lýdo chọn đề tài, trình bày các mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương phápnghiêncứu và ý nghĩa của nghiêncứu này.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu -Tại chương 2, tác giảsẽ tổng hợp các lý thuyết liên quan đến sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịchvụ và liên quan của sự hài lòng và chất lượng dịch vụ Đồng thời tác giả tiến hànhkhảolượccáccôngtrìnhnghiêncứutrongvàngoàinướcđểxâydựngcácgiảthuyếtnghiênc ứu, mô hình nghiên cứuthực nghiệm.
Chương3:Phươngphápnghiêncứu-Tạichương3,tácgiảsẽtrìnhbàyquytrình nghiên cứu, mô tả cách thiết lập các thang đo cho các quan sát đại diện cho cácbiến,cácchỉsốđượcsửdụngđểđánhgiákếtquảnghiêncứuvàmôhìnhhồiquy.
Tạichương4,tácgiảsẽtrìnhbàykếtquảtínhtoántừsốliệuđượcthuthậpđiềutrakhảosátthôngqu acácchỉtiêu thống kê mô tả mẫu nghiên cứu, hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, nhân tố khám pháEFA,mô hình hồiquy và cáckhuyết tật mô hìnhhồi quy.
Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách -Tại chương 5, tác giả sẽ căn cứvào các kết quả của nghiên cứu trước đây và kết quả nghiên cứu thực nghiệm củamìnhđểnêurakếtluậncủacácyếutốtácđộng,đồngthờidựavàokếtquảđóđểtiếnhànhnêuracá chàmýchínhsáchchomỗiyếutốtácđộngtươngứngnhằmnângcaosự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ăn uống tại TTTM Vincom trên địa bànTP.Hồ Chí Minh.
Tại chương này, tác giả đã khái quát được vấn đề mà tác giả quan tâm và tínhcấp thiết của nó để tác giả quyết định chọn làm vấn đề để nghiên cứu Đồng thời tácgiảcũngđãxácđịnhđượccácmụctiêunghiêncứu,câuhỏinghiêncứu,phươngphápnghiên cứu tổng quát và ý nghĩa của đề tài này với thực tiễn Từ đó tác giả đưa rađược bố cục dự kiến của khóa luận và xác định những vấn đề cụ thể cần được giảiquyếtvà định hướng cho các chươngsau.
Lýthuyếtvềdịchvụ
Kháiniệmdịchvụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịchvụ Theo Zeithaml và Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thứcthực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏamãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng Theo Kotler và Armstrong (2004),dịchvụlànhữnghoạtđộnghaylợiíchmàdoanhnghiệpcóthểcốnghiếnchokháchhàngnhằmthiết lập,củngcốvàmởrộngnhữngquanhệvàhợptáclâudàivớikháchhàng.
Đặcđiểmdịchvụ
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt,có nhiều đặc tính khác với các loại hànghoá khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tínhkhôngthểcấttrữ.Chínhnhữngđặcđiểmnàylàmchodịchvụtrởnênkhóđịnhlượngvàkhôngth ểnhậndạngbằngmắtthườngđược.Nhữngđặcđiểmcơbảncủadịchvụnhưsau:
Tínhvôhình :Khônggiốngnhưnhữngsảnphẩmvậtchất,dịchvụkhôngthểnhìnthấyđ ược,khôngnếmđược,khôngnghethấyđượchaykhôngngửithấyđược trước khi người ta mua chúng Để giảm bớt mức độ không chắc chắn,người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ.Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị,tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy Với lý do là vô hình nêncông ty cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức như thế nào về dịch vụ vàđánhgiá chất lượng dịchvụ (Robinson, 1999).
Tính không đồng nhất : Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ.Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thứcphụcvụ,nhàcungcấpdịchvụ,ngườiphụcvụ,thờigianthựchiện,lĩnhvực phụcvụ,đốitượngphụcvụvàđịađiểmphụcvụ.Đặctínhnàythểhiệnrõnhấtđối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao Việc đòi hỏi chất lượng đồngnhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo (Caruana và Pitt, 1997) Lý dolà những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gìmàngười tiêu dùng nhận được.
Tínhkhôngthểtáchrời :Tínhkhôngtáchrờicủadịchvụthểhiệnởviệckhóphân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giaiđoạn sử dụng Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời Điều nàykhông đúng đối với hàng hoá vật chất được sản xuất ra nhập kho, phân phốithông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng Đốivới sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuốicùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phầncủa quá trình tạo ra dịch vụ Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao độngcao, ví dụ như chất lượng xảy ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ thì chấtlượngdịchvụthểhiệntrongquátrìnhtươngtácgiữakháchhàngvànhânviêncủa công ty cung cấp dịch vụ (Svensson, 2002) Đối với những dịch vụ đòihỏiphảicósựthamgiaýkiếncủangườitiêudùngnhưdịchvụhớttóc,khámchữa bệnh thì công ty dịch vụ ít thực hiện việc kiểm soát, quản lý về chấtlượng vì người tiêu dùng ảnh hưởng đến quá trình này Trong những trườnghợp như vậy, ý kiến của khách hàng như mô tả kiểu tóc của mình muốn hoặcbệnhnhânmôtảcáctriệuchứngchocácbácsĩ,sựthamgiaýkiếncủakháchhàngtrởn ên quantrọngđối vớichất lượngcủahoạt độngdịch vụ.
Tính không lưu giữ được : Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bánnhưhànghoákhác.Tínhkhônglưugiữđượccủadịchvụsẽkhôngthànhvấnđề khi mà nhu cầu ổn định Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặpkhókhăn.Vídụnhưcáccôngtyvậntảicôngcộngphảicónhiềuphươngtiệnhơn gấp bội so với số lượng cần thiết theo nhu cầu bình thường trong suốt cảngàyđểđảmbảophụcvụchonhucầuvàonhữnggiờcaođiểm.Chínhvìvậy,dịchvụlàsảnp hẩmđượcsử dụngkhitạothànhvàkếtthúcngay sauđó.
Lýthuyếtvềchấtlượngdịchvụ
Kháiniệmvềchấtlượngdịchvụ
Khái niệm dịch vụ đã được đưa ra bàn luận nhiều và được định nghĩa khácnhau tùy vào đối tượng và môi trường nghiên cứu Ví dụ theo Kotler và Armstrongđịnh nghĩa rằng một bên có thể cung cấp bất kỳ hành động hay lợi ích nào cho bênkiamàcơbảnlàkhôngtồntạisựsởhữunào.Payne-
PalaciovàTheis(2009)chorằngdịch vụ là một khía cạnh vô hình của trải nghiệm ăn uống Chất lượng dịch vụ đượcnhận định là yếu tố cốt lõi quyết định đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin vàTaylor,1992).TheoKivelavàcộngsự(1999,2000)cũngđềxuấtrằngmôhìnhtoàndiệnchos ựhàilòngvềănuốngvàsựtrởlạicủakháchhàngtrongnghiêncứucủahọcho thấy xác suất trở lại của khách hàng phụ thuộc vào sự hài lòng của khách hàngvới 5 yếu tố: ấn tượng đầu tiên và cuối cùng, chất lượng dịch vụ, chất lượng thựcphẩm,chấtlượngmôitrườngvàcảmgiácthoảimáikhiănởđó.Trongmộtsốnghiêncứu chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ quan trọng hơn chất lượng thực phẩm trong sựthỏamãn ăn uống.
Môhìnhđolườngchấtlượngdịchvụ
Rất nhiều nhà nghiên cứu về chất lượng dịch vụ nhưng không thể bỏ quaParasuraman và cộng sự (1985, 1988, 1991), là những người có những đóng góp rấtlớn Các nhà nghiên cứu này đã cho ra đời thang đo các thành phần của chất lượngdịchvụ(thangđoSERVQUAL).Thangđonàyđãđượcápdụngthànhcôngrấtnhiềulĩnhvực dịchvụvớisựđiềuchỉnhphùhợpvớitừngloạihìnhdịchvụkhácnhau.
Theo mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL, chất lượng dịch vụ dựa trênkhoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và sự cảm nhận thực tếkhách hàng nhận được sau khi tiêu dùng sản phẩm Khoảng cách này được thể hiệnqua 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ (Parasuman và cộng sự, 1985).Với mô hìnhnàycósựchênhlệchkhoảngcáchgiữasựkỳvọngkháchhàngvềchấtlượngdịchvụvà sự cảm nhận về dịch vụ đó, khoảng cách đó là khoảng cách 5 (bao gồm 4 khoảngcáchcòn lại) Cụ thể:
Khoảngcách1:làkhoảngcáchchênhlệchgiữakỳvọngcủakháchhàngvànhậnt hức của nhà quản lývề sự kỳ vọng đó.
Khoảngcách2:từnhậnthứccủanhàquảnlývềsựkỳvọngcủakháchhàngmàtruyền đạt đúnghoặcsai đểhình thànhnêntiêu chíchất lượng.
Khoảng cách 3: Bộ phận dịch vụ chuyển giao không đúng tiêu chí chất lượngđãđược xác định.
Khoảngcách4:Sựgiớithiệu,quảngcáodịchvụtớikháchhàngchưachínhxács o với lượngthông tin cungcấp cho khách hàng.
Khoảngcách5=Khoảngcách1+Khoảngcách2+Khoảngcách3+Khoảngcách4.
Hình 2.1 Mô hình 5 khoảng cách về chất lượng dịch vụ củaParasumanvà cộngsự năm 1985
Parasuraman và các cộng sự (1985) đã xây dựng nên mười thành phần dựatrên cảm nhận của khách hàng Mô hình SERVQUAL có thể bao quát hết mọi khíacạnh của các loại hình dịch vụ, nhưng nó quá phức tạp cho việc đo lường, đánh giávà phân tích Vì vậy, đến năm 1991, Parasuraman và các cộng sự đã cho ra thang đocuối cùng để đánh giá chất lượng dịch vụ, bao gồm 5 thành phần: (1) độ tin cậy(reliability), (2) tính đáp ứng (responsiveness), (3) tính đảm bảo (assurance), (4)phương tiện hữu hình(tangibles) và(5) sự đồng cảm (emphathy) Do đó, tác giả ápdụng mô hìnhSERVQUAL một cách thận trọng vì sẽ có sự điều chỉnh các biến đểđánh giá chính xác chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng ăn uống ở TTTM tại TP HồChíMinh.
Cácthànhphầncủachấtlượngdịchvụ
Thang đo SERVQUAL được áp dụng để đo lường chất lượng dịch vụ. Baogồm 5 thành phần được trình bày phía trên (Parasuraman và cộng sự, 1991): độ tincậy (khả năng thực hiện dịch vụ đã được hứa hẹn một cách chính xác và đáng tincậy), tính đáp ứng (sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung ứng dịch vụ nhanh chóng),tínhđảmbảo(nănglựcvàtháiđộphụcvụcủanhânviênđểtruyềnđạtniềmtinvàsựtự tin), phương tiện hữu hình (các phương tiện, cơ sở vật chất, trang thiết bị và sự cómặtcủanhânviên)vàsựđồngcảm(sựquantâm,chămsócmàcôngtycungcấpchokháchhàngcủa mình).Đồngthờicácthànhphầnnàycũngquyếtđịnhđếnsựhàilòngcủakhách hàng với chất lượng dịch vụ.
Độ tin cậy đề cập đến khả năng cung cấp dịch vụ một cách chính xác và đángtincậy,mộtcáchtổngquátnhất,độtincậyđượchiểulàdoanhnghiệpđemlạilờihứahẹ nvềcungcấpdịchvụ,địnhgiá,phânphốivàgiảiquyếtvấnđề(Leevà Johnson, 1997; Wilson và cộng sự, 2012) Trong cửa hàng ăn uống, độ tincậyđượcđặctrưngbởisựtuânthủcácyêucầucủakháchhàngvềviệcchuẩnbịthực đơn, đặt bànvà thanh toán chính xác.
Tính đáp ứng đề cập đến sự sẵn sàng của các doanh nghiệp trong việc cungcấpdịchvụnhanhchóngvàgiúpđỡkháchhàng.TheoLeevàJohnson(1997) và Wilson và cộng sự (2012), tính đáp ứng này nhấn mạnh sự chú tâm và sựnhanh chóng trong việc giải đáp các câu hỏi, thắc mắc, yêu cầu và khiếu nạicủa khách hàng Qua đó thấy rằng chất lượng dịch vụ có thể được cải thiệntănglên thông quasự phản hồi chokhách hàng.
Tính đảm bảo liên quan đến kiến thức và lịch sự của nhân viên cũng như khảnăngtruyềntảiniềmtinvàsựtintưởngcủahọ.Sựđảmbảođượckháchhàngquencả mnhậnthôngquahọtintưởngcácđềxuấtcủanhânviênphụcvụ,cảmthấyantoànvớichấtlư ợngthựcphẩmcủacửahàngvàkhôngphảilolắngvềviệcbị xúc phạm và phân biệtđối xử.
Phương tiện hữu hình liên quan đến cơ sở vật chất, trang thiết bị và nhân sựcủacơsở.Vìvậy,phươngtiệnhữuhìnhcủacửahàngănuốngthểhiệnquacơsởvậtchấtc ủacửahàng(bànghế,cácdụngcụđểphụcbữaăn, ),côngcụkỹthuật(mànhìnhgiớithiệuth ựcđơn,phầnmềmgọimón,…)vànhânviênphụcvụ của cửa hàng theo Lee và Johnson (1997) và Wilson, Zeithaml, Bitner vàGremler(2012).
Sự đồng cảm là sự quan tâm, chăm sóc cá nhân mà các nhà cung cấp dịch vụdànhchokháchhàngcủamình.Kháchhàngluônmuốncácnhàcungcấpdịchvụthấyđ ượcbảnthânhọquantrọngvàmuốnđượchiểu.Nhânviêntrongcáccửa hàng ăn uống phải luôn tỏ ra quan tâm chăm sóc khách hàng bằng cáchchàobằngtên,hiểurõyêucầu,thóiquen,sởthíchănuốngcủahọvàphảithấuhiểu,cảmth ông chovấnđề họgặpphải (Wilsonvàcộng sự,2012).
Sựhàilòngcủakháchhàngvàquanhệgiữasựhàilòngvàchấtlượngdịchvụ
Sựhài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng tuỳ thuộc vào năng suất thực hiện mà người tacảm được từ một sản phẩm khi nó cung cấp giá trị so với kỳ vọng người mua.Nếukhả năng thực hiện của sản phẩm kém hơn kỳ vọng của người mua, người mua sẽthấtvọng.Nếukhảnăngthựchiệncủanókhớpvớikỳvọngcủangườimua,người mua sẽ hài lòng Nếu khả năng thực hiện của nó còn nhiều hơn cả kỳ vọng ngườimua,người mua sẽ phấn khích.
Mụctiêucủacácdoanhnghiệpkinhdoanhlàphảilàmhàilòngkháchhàngvìhọlànguồnt huchínhchodoanhnghiệp.Khikháchhànghàilòngthìxácsuấttrởlạimuahàngrấtcao(Kivelav àcộngsự,1999).TheoMattila(2001)đốivớihànhvisaukhimuahàngcủakháchhàng,lòngtrungt hànhcóthểđượcđobằngcáchsửdụnglờinói tích cực Trong ngành dịch vụ, khi khách hàng cảm nhận mức giá trị cao từ trảinghiệm tiêu thụ, họ có xu hướng thể hiện hành vi tích cực, và truyền miệng là hìnhthức mạnh nhất Sở dĩ vậy là khi khách hàng tìm kiếm thông tin thì thông tin chia sẻcủa bên thứ 3 là đáng tin cậy hơn Nghiên cứu của Swan và Oliver (1989) đề xuấtrằng phản ứng cảm xúc đối với trải nghiệm tiêu dùng kết quả chính là truyền miệng.Khi khách hàng trải nghiệm ăn uống làm họ hài lòng thì khả năng họ sẽ truyền báthôngtinmộtcáchtíchcực.Sựsẵnsàngchiasẻthôngtincũnglàmộtýđịnhhànhvitích cực bắt nguồn từ giá trị cảm nhận của trải nghiệm tiêu dùng (Bowen vàShoemaker, 2003) Trong môi trường các cửa hàng ăn uống, khi khách hàng cảmnhận được giá trị của trải nghiệm ăn uống cao về khía cạnh nhận thức và tình cảm,họcó nhiều khảnăng giới thiệucửa hàng chongười khác.
Mốiquanhệgiữachấtlượngdịchvụvàsựhàilòngcủakháchhàng
Hình 2.2 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề đã được bàn luậnrất nhiều bởi các nhà nghiên cứu Một số nghiên cứu cho rằng chất lượng dịch vụ vàsựhàilòngcủakháchhàngcóđiểmchungvàchúngcóthểsửdụngthaythếchonhau.Parasuramanvàcộ ngsự(1988)chorằngchấtlượngdịchvụvàsựhàilòngcủakháchhàng là hai khái niệm khác nhau nhưng chúng có mối quan hệ mật thiết với nhau.Nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992) chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là nguyênnhân dẫn đến sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng được xem làkếtquảvàđượcđánhgiásaukhisửdụngdịchvụ.Cònchấtlượngdịchvụđượcxemlà nguyên nhân và chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ Các nghiêncứuđãkếtluậnrằngchấtlượngdịchvụlàtiềnđềcủasựhàilòngkháchhàng(Croninvà Taylor, 1992; Spreng và Mackoy, 1996) và là yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến sựhàilòng củakhách hàng(De Ruyter,Bloemer, vàPeeters, 1997).
Vì vậy các doanh nghiệp, cửa hàng phải đem đến chất lượng dịch vụ tốt nhấtchokháchhàngđểlàmtăngsựhàilòngcủakháchhàng.Điềuquantrọnglàphảidựatrênnhuc ầucủakháchhàng,vìnếuchấtlượngđượccảithiệnmàkhôngdựavàonhucầu của khách hàng thì không bao giờ khách hàng hài lòng với dịch vụ đó Luôn cómốiquanhệhaichiều,nếukháchhàngnhậnthấyđượcchấtlượngdịchvụcaothìhọsẽhàilòngn gượclạinếuchấtlượngdịchvụthấpthìkháchhàngsẽkhônghàilòng.
Khảolược các nghiên cứu trước
Trong nghiên cứu “Ảnh hưởng của đo lường chất lượng dịch vụ đến sự hàilòng của khách hàng ACRoss các loại dịch vụ khác nhau: Khác biệt hóa thay thế vớitư cách là người điều hành” của nhóm tác giả Nai-Hwa Lien, Shu-Luan Kao tại ĐàiLoan (2008) Trong nghiên cứu này nhóm tác giả tập trung nghiên cứu về việc đolường chất lượng dịch vụ tác động thế nào đến sự hài lòng của khách hàng trong cácngànhdịchvụ,trongđótheokếtquảnghiêncứuchothấythìchấtlượngdịchvụchiathànhhainhó mchấtlượngchứcnăngvàchấtlượngkỹthuật.Trongchấtlượngchứcnăng bao gồm các yếu tố như các sự đảm bảo của doanh nghiệp với sản phẩm, sựthuận lợi sử dụng sản phẩm, sự chăm sóc và thấu hiểu khách hàng còn đối với chứcnăngkỹthuậtnóliênquanđếnquytrìnhsảnxuấtvàcơsởvậtchấtđầutưcủadoanhnghiệp.M ặtkháctrongnghiêncứunàythìnhómtácgiảđãtìmravaitròđiềutiếtcủachấtlượngchứcnănglàmtr unggianchocácyếutốkhácđểlàmgiatăngsựhàilòng.
TheonhómtácgiảChih-HsingSamLiu,TingkoLee(2016)trongnghiêncứu“Chất lượng dịch vụ và nhận thức về dịch vụ: Ảnh hưởng đến ý định truyền miệngvàxemxéttrởlại”,đâylàmộtnghiêncứuđịnhlượngkhitiếnhànhđiềutrakhảosát484 khách hàng sử dụng các dịch vụ ăn uống của nhiều loại hình như cửa hàng ănuống tại Đài Loan Kết quả nghiên cứu này cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến sựhàilòngcủakháchhàngvàxemxétviệcquaytrởlạicửahàngđólàthươnghiệucửahàng, chính sách chăm sóc khách hàng, sự nắm bắt và hiểu tâm lý khách hàng, sảnphẩm minh bạch về nguồn gốc, các yếu tố liên quan đến cơ sở vật chất và sự thuậnlợivề vị trí, địa điểm hay quan cảnh.
Trongbàinghiêncứu“Điềutraảnhhưởngcủacácyếutốchấtlượngphụchồidịch vụ đến ý định hành vi của hành khách” của nhóm tác giả Jin-Ju Park, Jin-WooPark (2016) khi khảo sát 300 khách hàng khi sử dụng dịch vụ ăn uống thì kết quảnhậnthấycáckháchhàngchỉgiatăngsựhàilòngcủamìnhkhiđượcthỏamãnnhữngyếu tố trọng yếu như sự quan tâm, sự tin tưởng nhãn hàng và chất lượng sản phẩmthỏamãn được giá trị cảmnhận củahọ.
Trong nghiên cứu của nhóm tác giả Qingqing Tan; Ade Oriade; Paul Fallon(2014)trongcôngtrình“Chấtlượngdịchvụvàsựhàilòngcủakháchhàngtrongcáccủa hàng thức ăn nhanh của Trung Quốc – Một đề nghi cho CFFRSERV” Nghiêncứu định lượng này đã khảo sát
205 người dân Trung Quốc đã mua thức ăn tại cáccửa hàng bán thức ăn nhanh Kết quả của nhóm tác giả cho thấy các nhân tố ảnhhưởng tích cực đến sự hài lòng về dịch vụ của khách hàng đó là sự tin tưởng nhãnhàng;cácnhucầucủakháchhàngđượcđápứng;sựđảmbảo;sựđồngcảmcủakháchhàng; phương tiện hữu hình vật chất của cửa hàng; thực phẩm an toàn; sự thuận tiệncủacửahàng.Sựhàilòngcủakháchhàngvềchấtlượngdịchvụcủacửahàngdocácnhântố trên tác động vàtheo chiều thuận nhau.
Với nghiên cứu “Quản lý ý định hành vi trong môi trường văn hóa đa dạng – Một cuộc điều tra về chất lượng dịch vụ; giá trị dịch vụ; và sự hài lòng của kháchhàng Mỹ và Ecuado về cửa hàng thức ăn nhanh” của Michael K.Grady và cộng sự(2001) sau khi điều tra 425 khách hàng tại Bắc Mỹ và Mỹ Latin thì kết quả thu đượccác nhân tố lớn tác động đến sự hài lòng đối với dịch vụ của khách hàng đó là thựcphẩm ngon; niềm tin với cửa hàng; các yêu cầu đều được đáp ứng; cơ sở vật chấtđược đầu tư thuận tiện; sự chăm sóc chu đáo của cửa hàng Đây là một nghiên cứuđịnhlượng,kếtquảcủamôhìnhchothấycácnhântốnàycóảnhhưởngtíchcựcđếnsự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng và các đề xuất để gia tăng sự hàilòng này cũng chính là gia tăng được sự đảm bảo các nhân tố này tốt hơn tại các cửahàngthức ăn nhanh.
G Ronald (2006) với bài nghiên cứu “Sự so sánh chéo của ngành về sự hàilòng của khách hàng” Trong nghiên cứu này thì tác giả đã chỉ ra các ngành dịch vụhay các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ muốn giữ chân được khách hàng thì chỉ cócáchlớnnhấtđóchínhlàgiatăngsựhàilòngcủakháchhàngbằngcáchluônchohọthấyđượcc hấtlượngdịchvụtốtvàcácyếutốchungnhấtảnhhưởngđếnsựhàilòngđóchínhlà:mứcđộtintưởn gcủatổchức;tínhđảmbảovềtháiđộphụcvụ;cơsởvậtchấttốt;sựthuậntiện;sựchămsóckhác hhàng.Kếtquảcủanghiêncứunàyđược tổng hợp từ kết quả khảo sát hơn 10000 khách hàng Mỹ sử dụng dịch vụ của cácngành lớn đó là ngân hàng; công ty tài chính; dịch vụ công; giải trí; sau đó sử dụngphầnmềm SPSS đểra được những kếtquả để kếtluận.
Syed Saad Andaleeb và Carolyn Conway (2006) trong bài báo “Sự hài lòngcủa khách hàng trong ngành nhà hàng – Kiểm tra mô hình giao dịch cụ thể” đã khảosát hơn 120 khách hàng tại Mỹ hay sử dụng dịch vụ tại các nhà hàng và kết luậnngành nhà hàng là một trong nhũng ngành dịch vụ đem lại lợi nhuận lớn cho Mỹ vìvậy các nhà hàng muốn phát triển được thì cần phải lượng khách hàng trung thànhcàng nhiều càng tốt, để khách hàng trung thành và tin dùng nhà hàng của mình thìcác nhà quản lý ở đây phải thỏa mãn được sự hài lòng của khách hàng đặc biệt là sựhàilòngvềchấtlượngdịchvụcủanhàhàng.Trongđócácyếutốliênquanđếnlòngtin của khách hàng; đáp ứng nhu cầu khách hàng; thái độ của nhân viên với kháchhàng; sự đồng cảm của khách hàng; sản phẩm chất lượng; sự thuận lợi của nhà hàngảnhhưởngtích cựcđến sựhàilòng vềdịch vụcungcấp chokhách hàng.
Bảng 2.1 Tóm tắt những nhân tố dự kiến từ khảo lược các nghiên cứu liênquanđể lậpgiả thuyếtvà môhình nghiêncứu Cácyếutố ảnhhưởng Diễngiải Nguồn
Nhântốnàyliênquanđếnsựtin QingqingTan;AdeOriade;Paul cậyc ủ a k h á c h h à n g đ ế n n h ã n Fallon(2014);MichaelK.Grady
Sự tin cậy(TC) hiệu;thươnghiệucủa cửahàng vàhoạtđộnglàmviệccủacửahà ngluôn quy củ,uy tín. vàc ộ n g s ự ( 2 0 0 1 ) ; H w a
Sam Liu, Tingko Lee (2016);Jin-JuPark,Jin-WooPark (2016).
Sựđápứng Nhânt ố n à y l i ê n q u a n đ ế n QingqingTan;AdeOriade;Paul cácnhucầu nhữngnhucầucơbảnnhưđược Fallon( 2 0 1 4 ) ; N a i - H w a
Lien, củakhách tưvấnmónăn,sảnphẩmcũng Shu-Luan
Kao( 2 0 0 8 ) ; C h i h - hàng(DU) nhưnhucầuphátsinhđặcbiệt Hsing Sam Liu, Tingko Lee nhưđổimón,sắpxếpchỗngồi; c ủakháchhàngcầnđượccửa hàngphải đápứng.
(2016);Jin-JuPark,Jin-WooPark(2016). Đảm bảo vềcách làm việccủanhânv iên(DB) Đâylànhântốliênquanđếnsựđảm bảo của của hàng về cáchlàm việc của nhân viên về tháiđộ; cách phục vụ; cách xử lýtìnhh u ố n g c ũ n g n h ư g i ả i đ á p thắcmắcvớikhách hàng.
Qingqing Tan; Ade Oriade; PaulFallon (2014); Michael K.Gradycùng cộng sự (2001); G. Ronald(2006).
Nhân tố này liên quan đến sựthấu hiểu, nắm bắt tâm lý và sởthích của khách hàng trong quátrình tư vấn món ăn hay hiểucác vấn đề khó khăn của kháchhàngc ù n g x ử l ý v ớ i k h á c h hàng.
Qingqing Tan; Ade Oriade; PaulFallon(2014);Nai-
HwaLien,Shu- LuanKao(2008);Chih- HsingSamLiu,TingkoLee(2016); Jin-JuPark,Jin-WooPark(2016).
Nhântốnàynhấnmạnhđếnhiện đại của cơ sở vật chất củacửahànglẫnviệcđầutưvềcông nghệ kết nối hiện đại bắtnhịpvới xuthế của xãhội.
Qingqing Tan; Ade Oriade; PaulFallon (2014); Michael K.Gradycùng cộng sự (2001); G. Ronald(2006); Syed Saad Andaleeb vàCarolynConway(2006);Nai- HwaLien,Shu-LuanKao (2008).
Nhântốnàynhằmđánhgiámứcđ ộtintưởngcủathựcphẩm về chất lượng; cách trìnhbày về nội dung lẫn hình thứcvàsựđảmbảochokháchhàn g
Qingqing Tan; Ade Oriade; PaulFallon (2014); Michael K.Gradycùng cộng sự (2001); G. Ronald(2006); Syed Saad Andaleeb vàCarolynC o n w a y ( 2 0
HwaLien,Shu-LuanKao vềnguồngốc,sứckhỏevàhợpkhẩ uvị.
(2008);Chih-HsingSamLiu,Tingko Lee (2016); Jin-Ju Park,Jin-WooPark (2016).
Nhân tố này liên quan đến sựthuậntiệncủacửahàngđểkhác hhàngcóthểsửdụngđượccácdịchv ụliênquantrongTTTM;ngoàiralà nhữngthuậntiệnt ă n g t h ê m b ê n t r o n g c ử a hàng.
Qingqing Tan; Ade Oriade; PaulFallon (2014); Michael K.Gradycùng cộng sự (2001); G. Ronald(2006);Chih-
HsingSamLiu,Tingko Lee (2016); Jin-Ju Park,Jin-WooPark (2016).
Trong chương 2, để tạo cơ sở cho mô hình nghiên cứu sẽ được trình bày ởchương tiếp theo, tác giả cũng tiến hành tổng hợp các lý thuyết về sự hài lòng củakhách hàng khi sử dụng dịch vụ và lược khảo các nghiên cứu liên quan đến đề tàinày Các nghiên cứu liên quan được lược khảo bao gồm các nghiên cứu ngoài nướcvề các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ănuốngtại các cửa hàng.
Khảo lược nghiên cứu cho thấy các nghiên cứu định lượng liên quan đến đềtài này đều sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồiquy để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụngdịchvụănuốngtạicáccửahàng.Trêncơsởcácnghiêncứuliênquan,tácgiảđưaragiả thuyết về
7 nhân tố phổ biến ảnh hưởng đến sự hài lòng khi khách hàng sử dụngdịchvụănuốngtạicáccửahàngtạicácTTTMVincomtrênđịabànTP.HồChíMinhđólàsựtintư ởng;sựđápứngcácnhucầucủakháchhàng;đảmbảovềcáchlàmviệccủa nhân viên; sự đồng cảm với khách hàng; phương tiện hữu hình; chất lượng thựcphẩm;tính thuận tiện.
Sự hài lòng về dịch vụ ăn uống của khách hàng
Sự đồng cảm với khách hàng
H2 (+) Đảm bảo cách làm việc của nhân viên Đáp ứng nhu cầu khách hàng
Môhình nghiên cứu
Trên cơ sở lý luận, các nghiên cứu liên quan đã trình bày, tác giả quyết địnhsử dụng mô hình gốc của nghiên cứu của nhóm tác giả Qingqing Tan; Ade Oriade;Paul Fallon (2014) trong công trình “Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của kháchhàngtrongcáccủahàngthứcănnhanhcủaTrungQuốc–
MộtđềnghịchoCFFRSERV”.TácgiảchọnmôhìnhnàyvìnghiêncứunàyđượcnghiêncứutạiTru ngQuốcmàtạiquốcgianàyđiềukiệnvềvănhóa,tậpquánvàhànhvitiêndùngcủakháchhàngtạiđ âycónéttươngđồngtạiViệtNam,đồngthờitácgiảsẽhiệuchỉnhcácbiếntrongmôhìnhnàycũngnh ưcácbiếnquansátsẽphùhợpvớiđiềukiệntạiViệtNam,tácgiảđưaramôhìnhnghiêncứusẽdựkiến khảosát,phântích7nhântốsau:Sựtincậy; Sự đáp ứng các nhu cầu của khách hàng; Đảm bảo về cách làm việc của nhânviên; Sự đồng cảm với khách hàng; Phương tiện hữu hình; Chất lượng thực phẩm;Tínhthuận tiện.
Giảthuyết nghiên cứu
Sựtintưởngvềcửahàng;nhãnhiệulàmộttrongnhữngyếutốmàkháchhàngkhi sử dụng dịch vụ nói chung và dịch vụ ăn uống nói riêng Sự tin tưởng của kháchhàng được tạo ra chính từ sự uy tín về hoạt động của cửa hàng, nó giống như một sựcamkếtcủacửahàngđốivớikháchhàngliênquanđếnhoạtđộngvàkháchhàngđónnhận sự cam kết này được gọi là sự tin tưởng (Qingqing Tan; Ade Oriade; PaulFallon;.2014;MichaelK.Gradycùngcộngsự;.2001).MặtkháctheoNai-HwaL i e n , Shu- LuanKao (2008); Chih-Hsing Sam Liu, Tingko Lee (2016); Jin-Ju Park, Jin-Woo Park (2016) sự tin tưởng này không chỉ đến từ nhãn hiệu hay thương hiệu củacửa hàng mà nó đến từ chính sự trải nghiệm thực tế của khách hàng, nếu cửa hàngcungcấpđượcdịchvụthỏamãnchokháchhàngvềmọimặtthìsựtintưởngtăngcaodẫnđếnsự hàilòngcũngtăngtheo.Ngoàiranếucóđượcsựtintưởngvàsựhàilòngcao của khách hàng thì sự truyền miệng đến người thân, gia đình, bạn bè của kháchhàngchocửa hàngngàycàng đôngđảo.Vì vậytác giảđềxuất giảthuyết:
GiảthuyếtH1:Sựtintưởngtácđộngđếnsựhàilòngcủakháchhàngđốivớidịchvụănuốngt ạicácTTTMVincom trênđịabànTP.HồChíMinh.
Nhânviêncósựchuẩnbịtrướcchokháchhàngvềviệchỏithămcácnhucầu;tư vấn cho khách hàng các phương án hay sản phẩm dịch vụ tốt nhất để sử dụng haynóicáchkhácnhânviêncửahàngđápứngđượccácnhucầubanđầucủakháchhàngthì vẫn luôn được khách hàng đánh giá cao Mặt khác, trong quá trình sử dụng dịchvụ thì khách hàng không tránh khỏi những thắc mắc hay cần sự hỗ trợ cần được giảiquyết thì nhân viên cửa hàng phảiđáp ứng được những công việc này Ngoài ra, tạicác cửa hàng phục vụ các dịch vụ như ăn uống; thời trang; thì việc đáp ứng đượcthị hiếu, sở thích thay đổi liên tục của khách hàng Nếu những vấn đề nhu cầu củakháchhàngđượcđápứngthìsẽnhậnđượcsựhàilòngcaotừphíakháchhàng.Đólàkết quả các nghiên cứu của Qingqing Tan; Ade Oriade; Paul Fallon (2014) ; MichaelK.Grady cùng cộng sự (2001) ; G Ronald (2006); Syed Saad Andaleeb và CarolynConway( 2 0 0 6 ) ; N a i -
Tingko Lee (2016); Jin-Ju Park, Jin-Woo Park (2016) Xuất phát từ tính quan trọngđấytác giả đề xuất giả thuyết:
Giả thuyết H2: Sự đáp ứng các nhu cầu của khách hàng tác động đến sựhàilòngcủakháchhàngđốivớidịchvụănuốngtạicácTTTMVincomtrênđịabànTP Hồ Chí Minh.
Trong các cửa hàng cung cấp dịch vụ cho khách hàng thì luôn phải có nhữngđảm bảo cam kết với khách hàng trong đó chính là sự đảm bảo về thái độ của nhânviêntrongquátrìnhlàmviệcbaogồmnhânviênsẽphảicótháiđộđúng,chuẩnmựcvới khách hàng Khách hàng luôn muốn được đảm bảo việc được chào đón với tháiđộthânthiện,khôngphânbiệtgiàunghèohaybấtcứhoàncảnhnàocũngđượcchàođónmộtcá chcôngbằng.Tháiđộnhiệttình,chuđáo,cầuthịluônsẵnsànggiúpkháchhànggiảiquyếtcáckhókhănt rongquátrìnhsửdụngdịchvụlànhữngđiềumàkháchhàngluônđượcđòihỏiphảiđượcđảmbảo.V ìvậysựđảmbảovềcáchlàmviệccủanhân viên sẽ giúp cho sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng được nângcao theo Qingqing Tan và cộng sự (2014) ; Michael K.Grady và cộng sự
(2001) ; G.Ronald(2006) Vì vậy tácgiả đề xuất giả thuyết:
Giả thuyết H3: Tính đảm bảo về cách làm việc của nhân viên tác độngđến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ăn uống tại các TTTM Vincomtrênđịa bàn TP.
Trong quá trình lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ của khách hàng để cửa hàngphục vụ nếu nhân viên có thể đưa ra những lời tư vấn theo sự nắm bắt sở thích; thịhiếuhaytínhcáchcủakháchhàngthìsẽđượckháchhàngđánhgiárấtcaovàthậtsựhài lòng mức độ cao (Qingqing Tan; Ade Oriade; Paul Fallon; 2014 và MichaelK.Gradycùngcộngsự;.2001).Mặtkhácđốivớinhữngkháchhàngcónhữngvấnđềriêng về cá nhân hay những khó khăn riêng trong quá trình lựa chọn sản phẩm, dịchvụ thì nhân viên phục vụ có thái độ thấu hiểu; lắng nghe hay đồng cảm với kháchhàngthìsẽgiúpgiaodịchtrởnênnhanhchóngvàtạođượcthiệncảmvớikháchhàng theo Nai-HwaLien, Shu-LuanKao (2008); Chih-Hsing Sam Liu, Tingko Lee(2016);G.Ronald(2006);SyedSaadAndaleebvàCarolynConway(2006).
GiảthuyếtH4:Sựđồngcảmvớikháchhàngtácđộngđếnsựhàilòngcủakhách hàng đối với dịch vụ ăn uống tại các TTTM Vincom trên địa bàn TP HồChíMinh.
TheoQingqingTan;AdeOriade;PaulFallon(2014)thìkháchhàngngoàiviệcmuốnsửdụngcá csảnphẩmhaydịchvụtốtthìvẫnmuốnđượcsửdụnghaymuasắmtại các cửa hàng có địa chỉ rõ ràng; cơ sở vật chất tốt Đó là một trong những yếu tốtạo ra sự tin tưởng và tạo điều kiện cho việc quyết định mua sản phẩm hay sử dụngdịchvụdễdànghơn.Mặtkháctạinhữngcơsởbuônbánhaycáccửahàngcóthươnghiệu thì cơ sở vật chất hiện đại được bày trí, sắp xếp hợp lý tại các địa điểm đó cũnglà một trong những yếu tố tạo nên sự ấn tượng với khách hàng đồng thời làm thỏamãngiátrịcảmnhậncủakháchhàngđồngthờilàmgiatăngsựhàilòngvềchấtlượngdịchvụcủacửa hàng,theoMichaelK.Gradyvàcộngsự(2001);Nai-HwaL i e n , Shu-LuanKao (2008); Chih- Hsing Sam Liu, Tingko Lee (2016); Jin-Ju Park, Jin-WooPark (2016) Ngoài ra, với thời đại công nghệ hiện nay, khách hàng rất tin dùng đếncác cửa hàng có áp dụng những tiên tiến của kỹ thuật, công nghệ như hệ thống đặtchỗ trước; thanh toán qua thẻ hay ví điện tử; cũng như các khuyến mãi ưu đãi liênquan; (G.Ronald,2006;SyedSaadAndaleebvàCarolynConway,2006).Xuấtpháttừtầm quan trọng của vấnđề tác giả đề xuất:
GiảthuyếtH5:Phươngtiệnhữuhìnhtácđộngđếnsựhàilòngcủakháchhàng đối với dịch vụ ăn uống tại các TTTM Vincom trên địa bàn TP Hồ ChíMinh.
Theo các tác giả Nai-Hwa Lien, Shu-Luan Kao (2008); Chih-Hsing SamLiu,Tingko Lee (2016); Michael K.Grady và cộng sự (2001); G Ronald (2006);SyedSaadAndaleebvàCarolynConway(2006)khisửdụngbấtcứsảnphẩmnàothìchấtlượng của sản phẩm luôn được đặt lên hàng đầu, ngoài yếu tố nội dung sản phẩm thìyếutốhìnhthứcvẫnđượckháchhàngchútrọngrấtnhiều.Tạicáccơsởcungcấp dịch vụ liên quan đến ăn uống thì việc cập nhật món ăn; đảm bảo vệ sinh; sức khỏecho khách hàng; xu hướng xã hội và phục vụ nhiều phân khúc thực khách đó chínhlà các yếu tố tác động rất nhiều đến sự hài lòng của khách hàng khi đánh giá chấtlượngdịch vụ Tác giảđề xuất giả thuyếtliên quan:
GiảthuyếtH6:Chấtlượngthựcphẩmtácđộngđếnsựhàilòngcủakháchhàng đối với dịch vụ ăn uống tại các TTTM Vincom trên địa bàn TP Hồ ChíMinh.
Ngoàiviệccácvịtríđặtcáccửahàngthuậntiệnthìkháchhàngluôncónhữngnhu cầu phát sinh trong quá trình đến các cửa hàng cần phải tiện lợi như tiết kiệmđượcthờigian;gầnnhữngcửahàngcóbáncácsảnphẩmkhácđểmuathêmkhinhucầu tăng thêm; gần những địa điểm có các dịch vụ tiện ích khác; có bãi giữ xe antoàn; theo các tác giả Nai-HwaLien,
(2006);SyedSaadAndaleebvàCarolynConway(2006)t r o n g cácnghiêncứuvềsựhàilòngcủa khách hàng khisử dụng dịchvụ Vì vậytác giả đềxuất:
Giả thuyết H7: Tính thuận tiện tác động đến sự hài lòng của khách hàngđốivớidịchvụănuốngtạicácTTTMVincomtrênđịabànTP.HồChíMinh. ĐồngthờitácgiảhiệuchỉnhcácbiếnchophùhợpvớiđiềukiệncủaViệtNamvà do các nghiên cứu khác có những yếu tố tương đồng với mô hình gốc vì vậy tácgiảtổng hợp các yếutố và kì vọngtác động như sau:
Quytrình thực hiện
Nghiêncứu định tính
Nghiên cứu được thực hiện nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh và bổsung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu với các nộidungsau:
Trên cơ sở lý thuyết và lược khảo các nghiên cứu liên quan, tác giả đã xâydựng mô hình dự kiến cho các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi khách hàngsử dụng dịch vụ ăn uống tại các cửa hàng tại các TTTM Vincom trên địa bàn TP.Hồ Chí Minh Theo đó, các các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi khách hàngsử dụng dịch vụ ăn uống tại các cửa hàng tại các TTTM Vincom trên địa bàn TP.HồChí Minh vàmỗi nhân tốbao gồm nhiềubiến quan sát.
Sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm với các chuyên gia, các nhà quản lý đanglàm việc tại các của hàng kinh doanh dịch vụ ăn uống có kinh nghiệm trong lĩnhvựcnày.Vấnđềđưarathảoluậnlàýkiếncủacácchuyêngiavềnhữngcácyếutốảnh hưởng đến sự hài lòng khi khách hàng sử dụng dịch vụ ăn uống tại các cửahàngtạicácTTTMVincomtrênđịabànTP.HồChíMinh.Mụcđíchcủabuổithảoluận nhóm là để điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát phù hợp dùng để đo lườngcácnhân tố khảo sát.
Nộidungđượcthảoluậnvớicácchuyêngialàcácyếutốảnhhưởngsựhàilòng khi khách hàng sử dụng dịch vụ ăn uống tại các cửa hàng tại các TTTMVincom trên địa bàn TP Hồ Chí Minh và cách thức đo lường những nhân tố đó.Tácgiảtậptrunglấyýkiếnchuyêngiavềảnhhưởngcủa7nhómnhântốđãđượcchỉ ra từ các nghiên cứu liên quan là Sự tin cậy (TC); Sự đáp ứng các nhu cầu củakhách hàng (DU); Đảm bảo về cách làm việc của nhân viên (DB); Sự đồng cảmvới khách hàng (DC); Phương tiện hữu hình (HH); Chất lượng thực phẩm (TP);Tínhthuận tiện (TT).
Xác định những các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đốivớidịchvụănuốngtạicáccửahàngtạicácTTTMVincomtrênđịabànTP.HồChíMinh.
Xây dựng các biến quan sát của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu vàthangđo các biến quan sát.
Thu thập thông tin: Dùng dàn bài thảo luận thay cho bảng câu hỏi chi tiết,vàthảoluậntrựctiếpvớicácchuyêngia.Dànbàiđượcthiếtkếsaochogợiývànắ mbắtđượcdễdàngýkiếncủacácchuyêngialànhữngngườiđãcónhiềunăm kinhnghiệm tronglĩnh vựckinh doanhăn uống.
Nghiêncứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện sau nghiên cứu định tính, kết quảthu được từ nghiên cứu định tính là cơ sở để điều chỉnh lại các biến quan sát củacác nhân tố khảo sát Từ đó, xây dựng bảng câu hỏi để thực hiện khảo sát chínhthứccáccánhânđãsửdụngdịchvụtạicáccửahàngcungcấpdịchvụănuốngtạiTTTM Vincom trên địa bàn TP Hồ Chí Minh (không phân biệt giới tính; côngviệc;xuấtthân; ).Kíchthướcmẫudựkiếnlà500quansát,sauđótiếnhànhsànglọc dữ liệu để chọn được cơ sở dữ liệu phù hợp cho nghiên cứu Bảng khảo sátchínhthứcđượcsửdụngđểthuthậpdữliệubằngcáchphỏngvấntrựctiếpvàgiántiếpqua gửiemail bằng bảngcâu hỏi đãđược thiết kếsẵn.
Phương pháp định lượng được thực hiện để phân tích dữ liệu thu thập vớisựtrợ giúp củaphần mềm SPSS 22.0.Cụ thể như sau:
Đánh giá sơ bộ thang đo và độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ sốCronbach’sAlphavàđộgiátrị(factorloading),tiếnhànhphântíchExplorator y Factor Analysis (EFA) để tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ăn uống tại các cửa hàng tại cácTTTMVincom trên địa bànTP Hồ Chí Minh.
Sử dụng kỹ thuật phân tích hồi quy để kiểm nghiệm các giả thuyết nghiêncứu về tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàngđốivớidịchvụănuốngtạicáccửahàngtạicácTTTMVincomtrênđịabàn
Thang đo sơ bộ Chọn mô hình nghiên cứu
Thang đo chính thức Điều chỉnh
Phân tích hồi quy Phân tích các nhân tố khám phá EFA
Cácbướcthựchiệnnghiêncứuđịnhlượng: Điều chỉnh các biến quan sát theo kết quả nghiên cứu định tính, thiết kếbảngcâuhỏikhảosátsaochobảngcâuhỏirõràngnhằmthuthậpđượckếtquảđạtmụctiêu nghiên cứu.
Tiến hành khảo sát chính thức các cá nhân đã sử dụng dịch vụ ở các cửahàng cung cấp dịch vụ ăn uống tại TTTM Vincom trên địa bàn TP Hồ Chí Minh(không phân biệt giới tính; công việc; xuất thân; ) Tổng số bảng câu hỏi dự kiếnđược gửi đi là 500 bảng câu hỏi Kỹ thuật thu thập thông tin: khảo sát trực tiếpbằngbảngcâuhỏihoặctiếnhànhkhảosátgiántiếpthôngquagửie-mailbảngcâuhỏi, có giải thích về nội dung để người trả lời có thể hiểu và trả lời chính xác theonhững đánh giá của họ.Phân tích dữ liệu thu thập được với sự trợ giúp của phầnmềmSPSS22.0.Việc thựchiện nghiêncứu đượctóm tắtnhư sau:
Xâydựng thang đo địnhtính của mô hình
Dựa trên cơ sở lý thuyết và lược khảo các nghiên cứu thực nghiệm có liênquan,tácgiảxâydựngthangđođịnhtínhcácnhântốcủamôhình.Thangđođịnhtính này đã được hiệu chỉnh lại sau khi có kết quả thảo luận nhóm trong nghiêncứu sơ bộ Cụ thể, tác giả đã xây dựng lại các thang đo của 7 nhóm nhân tố theo ýkiến chuyên gia đề xuất Để đo lường các biến quan sát, tác giả sử dụng thang đoLikert5mứcđộtừrấtkhôngđồngýđếnrấtđồngý,đượcbiểuthịtừ1đến5.Trongđó, 1 tương ứng với chọn lựa rất không đồng ý và 5 tương ứng với chọn lựa rấtđồngý.
Bạnđượcphụcvụchínhxácnhững món ăn bạn yêu cầu ngaylầnđầu tiên.
(3) Cáccửahàngphụcvụbạntrongth ờigian đã hứa TC3 QingqingTan;AdeOriade;
Các cửa hàng thực hiện đúng vớinhữnggìđãhứavớibạn(chươngtrìn h khuyến mãi, đổi món, hủymón,…) TC4 QingqingTan;AdeOriade;
Bạn cảm thấy có độ tin cậy caokhi sử dụng dịch vụ ăn uống tạiTTTMVincom.
Các nhân viên đều có thể và sẵnsàng tư vấn cho bạn thông tin vềthựcđơnởbênngoàicửahàng.
Bạnnhậnđượcsựphụcvụnhanhchón g của nhân viên từ khi bướcvào cửa hàng (thực đơn, sắp xếpchỗngồi,đặtmón,hủymón,
(8) Bạnl u ô n t ì m t h ấ y s ự h ỗ t r ợ t ừ nhânviên khi bạncần DU3 QingqingTan;AdeOriade;
Các cửa hàng sẵn sàng tiếp nhậnvà xử lý các khiếu nại của kháchhàngmộtcáchnhanh chóng.
DịchvụănuốngởTTTMVincom có tính đáp ứng cao về sựđa dạng các món ăn đối với cácKháchhàngở mọilứa tuổi.
(11) Nhânv i ê n c ó t h á i đ ộ t ố t v à s ẵ n sàngnói chuyệnvới bạn DB1 QingqingTan;AdeOriade;
(13) Bạncảmthấyđượctôntrọngkhinói chuyện vớinhân viên DB3 QingqingTan;AdeOriade;
(14) Nhânv i ê n đ ư ợ c đ à o t ạ o t ố t , c ó nănglực vàkinh nghiệm DB4 QingqingTan;AdeOriade;
(15) Nhânviêncókiếnthứcđểtrảlờinhữ ngthắc mắccủa bạn DB5 QingqingTan;AdeOriade;
(16) Cácnhânviênthôngcảmvàtrấnan nếucógìđókhôngổnvớibạn DC1 QingqingTan;AdeOriade;
(16) Cácc ử a h à n g t h ể h i ệ n s ự q u a n tâmđối với bạn DC2 QingqingTan;AdeOriade;
Những vấn đề cá nhân của bạnđượcnhânviênhiểuvàthôngcả m.
Khit ư v ấ n m ó n ă n , n h â n v i ê n quan tâm đến sở thích và chế độănuống của bạn.
(20) Nhânviênsạc hsẽ, g ọn gàngvà ănmặc đúng cách HH1 QingqingTan;AdeOriade;
(21) Phongtháiphụcvụcủanhânviênchuyê nnghiệpvànhất quán HH2 QingqingTan;AdeOriade;
(22) Bốtríkhônggian,bànghếhợplý HH3 QingqingTan;AdeOriade;
Trang thiết bị của các cửa hàngtốt và hiện đại (thiết bị nhà bếp,thiết bị gọi món, thiết bị thanhtoán,…).
Các cửa hàng ứng dụng tốt cáccông nghệ trên thị trường
(thanhtoán qua các loại ví điện tử, sửdụngcác voucher,…).
Các món ăn ở các cửa hàng ởTTTM Vincom đa dạng có nhiềusự lựa chọn cho các Khách hàngởcác lứatuổi khác nhau.
SửdụngdịchvụănuốngtạiTTTMV incomgiúpbạntiếtkiệm thời gian hơn trong chuyếnđimua sắm củamình.
Bạnsẽcónhiềulựachọncácloạimón ăn hơn khi sử dụng dịch vụănuốngtại
SửdụngdịchvụănuốngtạiTTTMV incomgiúpbạntrảinghiệm kết hợp nhiều loại món ăntrongcùngmột khônggian.
Khi sử dụng dịch vụ ăn uống tạiTTTM Vincom, bạn sẽ được kếthợptrảinghiệmnhiềudịchvụhơn
DịchvụănuốngởTTTMVincom được sử dụng các tiệních của
TTTM (vị trí thuận lợi,đông đúc; bãi đỗ xe rộng rãi, antoàn; thang máy; hệ thống máylạnh;
Nhìnchungbạnhàilòngvớichấtlượng dịch vụ ăn uống tại TTTMVincom HL1
Bạn sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụăn uống tại TTTM Vincom tronglươnglai.
(37) Bạnsẽgiớithiệudịchvụnàychobạnb èvàngườithâncủamình HL3 QingqingTan;AdeOriade;
Phươngpháp chọn mẫu và xửlý số liệu
Phươngpháp chọn mẫu
Thiếtkếmẫu:Mẫuđượcchọntheophươngphápchọnmẫuthuậntiện.Kíchthướcmẫu dự kiến là 500 quan sát.
Thực hiện phỏng vấn để thu thập số liệu khảo sát phục vụ cho việc phântíchcácyếutốảnhhưởngđếnsựhàilòngcủakháchhàngđốivớidịchvụănuốngtại các cửa hàng tại các TTTM Vincom trên địa bàn TP Hồ Chí Minh được thuthập từ tháng 04/2021 đến tháng 05/2021 Bên cạnh khảo sát trực tiếp thông quabảng câu hỏi phát tại các của hàng ăn uống thuộc TTTM Vincom tại TP Hồ ChíMinh,khảosátgiántiếpthôngquagửibảngcâuhỏiquae- mailcũngđượcsửdụng.Tổngsốbảngcâuhỏigửiđidựkiếnlà500bảngcâuhỏi.Sauđósẽtiếnhàn hnhậpsốliệu và làm sạchsố liệu để tiến hànhphân tích.
Sựphùhợpcủamẫunghiêncứu:Theonguyêntắckinhnghiệmsốquansáttrong mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần số biến quan sát trong mô hình nghiên cứu.Sốbiếnquansátcủacácnhântốtrongmôhìnhnghiêncứusơbộlà37biếnquansát
(bao gồm cả 3 biến quan sát của nhân tố sự hài lòng của khách hàng đối với dịchvụ ăn uống) Do đó, kích thước mẫu tối thiểu phải là 5 x 37 = 185 quan sát.Vậykích thước mẫu thu thập được để phân tích bao gồm 500 quan sát dự kiến là thỏamãn.
Phươngpháp xử lý số liệu
Đểphântíchdữliệuthuthậptừcácbảngcâuhỏikhảosát,đềtàiđãsửdụngphầnmềmSPS S22.0đểxácđịnhcácyếutốảnhhưởngđếnsựhàilòngcủakháchhàng đối với dịch vụ ăn uống tại các cửa hàng tại các TTTM Vincom trên địa bànTP Hồ Chí Minh Kết quả phân tích EFA sẽ là cở sở để xác định lại các nhân tốthực sự ảnh hưởng Dữ liệu kết quả của bảng câu hỏi sẽ được tiến hành xử lý nhưsau:
Kiểm định thang đo:Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ sốCronbach Alpha, từ đó có thể kết luận kết quả nhận được đáng tin cậy ở mức độnào Cronbach’s Alpha là công cụ kiểm định thang đo, giúp loại đi những biếnquansátkhôngđạtyêucầu,vìsựtồntạicủacácbiếnnàytrongmôhìnhcóthểtạoracácbiến tiềmẩn,cácnhântốgiảvàảnhhưởngđếncácmốiquanhệcủamôhìnhnghiêncứu.Cácbiếnquansát cóhệsốtươngquanbiếntổngnhỏhơn0.3sẽbịloạivàtiêuchuẩn chọnthangđo khihệ sốCronbach’sAlpha từ0.7trở lên.
Phân tích EFA:Sau khi độ tin cậy thang đo đạt yêu cầu, dùng phân tíchEFA để xác định những nhóm nhân tố đại diện cho 34 biến quan sát (không baogồm 3 biến quan sát của nhân tố sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ănuống tại các cửa hàng tại các TTTM Vincom trên địa bàn TP Hồ Chí Minh). Cácnhóm nhân tố đại diện sau khi phân tích EFA có thể khác với các nhóm nhân tốtrong mô hình lý thuyết ban đầu Sự phù hợp khi áp dụng phương pháp phân tíchEFAđược đánh giáqua kiểm địnhKMO và Bartlett’s.
Phân tích hồi quy đa biến:Phân tích hồi quy đa biến được thực hiện sauđó để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịchvụkhikháchhàngsửdụngdịchvụănuốngtạicáccửahàngtạicácTTTMVincom trên địa bàn TP Hồ Chí Minh, đồng thời kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Đểnhậndiệncácyếutốảnhhưởngđếnsựhàilòngcủakháchhàngđốivớidịchvụănuống tại các cửa hàng tại các TTTM Vincom trên địa bàn TP Hồ Chí Minh, môhìnhhồi quy bội được xây dựngcó dạng:
Biếnphụthuộc(HL)làsựhàilòngcủakháchhàngđốivớidịchvụănuốngtạicáccửahà ngtạicácTTTMVincomtrênđịabànTP.HồChíMinh.
Cáckiểmđịnhtựtươngquan,đacộngtuyến,phươngsaithayđổiđượcthựchiệnnhằmxác địnhmôhìnhthuđượctốtnhất.Kiểmđịnhhệsốhồiquyđượcthựchiệnđể kiểm định các giảthuyết nghiên cứu.
Trong chương 3 tác giả đã tiến hành nêu ra các quy trình để thực hiện nghiêncứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chấtlượngdịchvụkhikháchhàngsửdụngdịchvụănuốngtạicáccửahàngtạicácTTTMVincom trên địa bàn TP Hồ Chí Minh, các nhân tố này bao gồm: Sự tin cậy; Sự đápứng các nhu cầu của khách hàng; Đảm bảo về cách làm việc của nhân viên; Sự đồngcảmvớikháchhàng;Phươngtiệnhữuhình;Chấtlượngthựcphẩm;Tínhthuậntiện.
Trêncơsởcácyếutốnày,tácgiảsẽtiếnhànhnghiêncứuvàđánhgiá7giảthuyết nghiên cứu tương ứng và tiến hành kiểm định sự ảnh hưởng Nghiên cứuđược tác giả thực hiện với quy trình 2 bước gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứuchính thức Nghiên cứu sơ bộ đã xây dựng được thang đo để tiến hành khảo sát.Nghiên cứu chính thức được tác giả thực hiện khảo sát với mẫu các cá nhân đã sửdụngdịchvụởcáccửahàngcungcấpdịchvụănuốngtạiTTTMVincomtrênđịabàn TP Hồ ChíMinh (không phân biệt giới tính; công việc; xuất thân; ).Bêncạnhviệctrìnhbàyquytrìnhnghiêncứu,tácgiảcũngtiếnhànhxâydựngcácthangđodựkiếnch ocácnhântốtrongmôhình.Thangđonàyđượcxâydựngtrêncơsởcácnghiêncứutrước,sauđó tiếnhànhthảoluậnnhómvớicácchuyêngiađểđiềuchỉnhlại nội dung cho phù hợp.
Thốngkê mô tả mẫu nghiên cứu
Tác giả đã tiến hành khảo sát chính thức với đối tượng là các cá nhân đã sử dụngdịchvụởcáccửahàngcungcấpdịchvụănuốngtạiTTTMVincomtrênđịabànTP.HồChí Minh(khôngphânbiệtgiớitính;côngviệc;xuấtthân; ).Thờigiankhảosátđược tiến hành từ tháng 04/2021 đến tháng 05/2021 Tác giả đã tiến hành khảo sáttrực tiếp bằng bảng câu hỏi được phát trực tiếp tại các cửa hàng ăn uống tại
VincomTP.HồChíMinhngoàiracácbảngcâuhỏicònđượcgửiquamailđểkhảosát.Tổngsố bảng câu hỏi gửi đi là 500, thu về được 437 bảng và loại đi 42 bảng không hợp lệbởi những thông tin thiếu chính xác vậy cuối cùng kích thước mẫu để sử dụng tiếnhànhphân tích là 395 quan sát.
Theo như kết quả bảng 4.1 thì trong tổng số 395 người tham gia khảo sát thìcó167ngườilàgiớitínhnamchiếmtỷlệlà42.3%vàsốngườigiớitínhnữlà228ngườichiếm tỷ lệ là 57.7%.
Trong395ngườithamgiakhảosátthìđộtuổidưới23tuổicó53ngườichiếmtỷ lệ 13.4%; số người có độ tuổi từ 23 – 35 tuổi là 274 người chiếm tỷ lệ 69.4%;sốngườicóđộtuổitừ36–50tuổilà60ngườichiếmtỷlệ15.2%;s ố cònlạilàtừ50tuổitrởlêncó8ngườivàchiếmtỷlệlà2%.Nhưvậyvớikếtquảkhảosáttheođộtuổi thìđối tượng từ23 – 35tuổi chiếm tỷtrọng lớn nhất.
Trong 395 người được khảo sát trong đó có 44 người làm công việc kinhdoanh chiếm tỷ lệ là 11.1%; nhân viên văn phòng có 246 người chiếm tỷ lệ là62.3%; học sinh sinh viên là 46 người chiếm 11.6%; còn lại là làm những côngviệckhác có 59 người chiếm tỷlệ 14.9%.
Trong395ngườiđượckhảosátthìsốngườicótrìnhđộhọcvấnlàTrunghọcphổ thông là 8 người chiếm tỷ lệ 2%; trình độ Trung cấp/Cao đẳng có 81 ngườichiếmtỷlệlà20.5%;trìnhđộhọcvấnlàđạihọclà251ngườichiếmtỷlệlà63.5%;cònlại là trênđại học là 55người chiếm tỷ lệlà 13.9%.
Trong395ngườiđượckhảosátthìsốngườicóthunhậpdưới5triệuđồnglà14ngườichi ếmtỷlệ3.5%;thunhậptừ5–10triệuđồngcó218ngườichiếmtỷlệlà 55.2%; thu nhập từ 11 – 15 triệu đồng là 112 người chiếm tỷ lệ là 28.4%; cònlạilà trên 15triệu đồng có51 người chiếmtỷ lệ là12.9%.
Trong 395 người được khảo sát thì số người có tần suất đến các cửa hàngtrong một tháng dưới 2 lần là 203 người chiếm tỷ lệ 51.4%; từ 3 – 5 lần có 177ngườichiếmtỷ lệlà 44.8%;hơn 5lầnlà 15người chiếmtỷ lệlà 3.8%.
Trong395ngườiđượckhảosátthìcó144ngườiđếncáccửahàngđểgặpgỡbạn bè/đồng nghiệp chiếm tỷ lệ 36.2%; 122 người đến các cửa hàng để đi chơicùnggiađìnhchiếmtỷlệlà30.9%;vớimụcđíchkháccó129ngườichiếmtỷlệlà32.7%.
Kếtquả phân tích dữ liệu
Hệsố tin cậy Cronbach’s Alpha
Dựa vào kết quả Chương 3, phần này giới thiệu các thang đo lường các yếutốnghiêncứuvàkếtquảxửlýthangđo.Cácthangđođượcxâydựngdướiđâycódạng thang đo Likert 5 mức độ từ rất hoàn toàn không đồng ý đến hoàn toàn đồngý, được biểu thị từ 1 đến 5 Trong đó, 1 tương ứng với chọn lựa hoàn toàn khôngđồngý và 5tương ứng với chọnlựa hoàn toàn đồngý.
NguồntừtínhtoánthôngquaSPSS ĐốivớithangđoSựtincậy(TC):Thang đonàyđượcđolườngbởi5biếnquansát.
0.895 lớn hơn 0.7 đồng thời cả 5 biến quan sát đều có tương quan biến tổng lớnhơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của các biến quan sát đều nhỏhơnCronbach’sAlphachung.Dovậy,thangđoSựtincậyđápứngđộtincậy. ĐốivớithangđoSựđápứngcácnhucầucủakháchhàng(DU):Thang đonày được đo lường bởi 5 biến quan sát Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đocó hệ số Cronbach’s Alpha là 0.894 lớn hơn 0.7 đồng thời cả 5 biến quan sát đềucó tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến củacác biến quan sát đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha chung Do vậy, thang đo Sự đápứngcác nhu cầu củakhách hàng đáp ứngđộ tin cậy. Đối với thang đo Đảm bảo cách làm việc của nhân viên (DB): Thang đonày được đo lường bởi 5 biến quan sát Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đocó hệ số Cronbach’s Alpha là 0.888 lớn hơn 0.7 đồng thời cả 5 biến quan sát đềucó tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến củacác biến quan sát đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha chung Do vậy, thang đo Đảmbảocách làm việccủa nhân viên đápứng độ tin cậy. Đối với thang đo Sự đồng cảm với khách hàng (DC): Thang đo này đượcđo lường bởi 4 biến quan sát Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo có hệ sốCronbach’s Alpha là 0.777 lớn hơn 0.7 đồng thời cả 4 biến quan sát đều có tươngquan biến tổng lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của các biếnquansátđềunhỏhơnCronbach’sAlphachung.Dovậy,thangđoSựđồngcảmvớikháchhàng đáp ứng độ tin cậy. ĐốivớithangđoPhươngtiệnhữuhình(HH):Thang đonàyđượcđolườngbởi6biếnqua nsát.KếtquảphântíchđộtincậycủathangđocóhệsốCronbach’sAlpha là 0.893 lớn hơn 0.7 đồng thời cả 4 biến quan sát đều có tương quan biếntổng lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của các biến quan sátđềunhỏhơnCronbach’sAlphachung.Dovậy,thangđoPhươngtiệnhữuhìnhđápứngđộ tin cậy. ĐốivớithangđoChấtlượngthựcphẩm(TP):Thang đonàyđượcđolườngbởi4biếnqu ansát.KếtquảphântíchđộtincậycủathangđocóhệsốCronbach’sAlpha là 0.786 lớn hơn 0.7 đồng thời cả
4 biến quan sát đều có tương quan biếntổng lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của các biến quan sátđều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha chung Do vậy, thang đo Chất lượng thực phẩmđápứng độ tin cậy. Đối với thang đo Sự thuận tiện (TT): Thang đo này được đo lường bởi
5biếnquansát.KếtquảphântíchđộtincậycủathangđocóhệsốCronbach’sAlphalà 0.910 lớn hơn 0.7 đồng thời cả 5 biến quan sát đều có tương quan biến tổng lớnhơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến của các biến quan sát đều nhỏhơnCronbach’sAlphachung.Dovậy,thangđoSựthuậntiệnđápứngđộtincậy. Đối với thang đo Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ (HL): Thang đonày được đo lường bởi 3 biến quan sát Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đocó hệ số Cronbach’s Alpha là 0.813 lớn hơn 0.7 đồng thời cả 3 biến quan sát đềucó tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến củacác biến quan sát đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha chung Do vậy, thang đo Sự hàilòngkhách hàng về dịchvụ đáp ứng độ tincậy.
Phântích nhân tố khám phá EFA
Sau khi kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thành phần của thangđo, nghiên cứu tiếp tục thực hiện phân tích EFA đối với các thang đo Mục đích củakỹ thuật phân tích EFA là nhằm xác định các nhân tố nào thực sự đại diện cho cácbiến quan sát trong các thang đo Các nhân tố đại diện mới cho 34 biến quan sát(không tính 3 biến quan sát thuộc thang đo Sự hài lòng của khách hàng) có được từkết quả phân tích nhân tố khám phá EFA có thể khác so với mô hình nghiên cứu đãđượcđềxuất Việcphân tíchEFA đượcthực hiệnqua cáckiểm định:
Theo kết quả Bảng 4.3 thì ta có thể kết luận hệ số KMO = 0.850 thỏa mãnđiềukiện0.5
