18 các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với dịch vụ ăn uống tại các trung tâm thương mại của vincom trên địa bàn thành phố thủ đức khóa luận đại học chuyên ngành quản trị kinh doanh 2023

Sau khi nghiên cứu, hàm ý quản trị được đưa ra tại các cửa hàng nhằm cải thiệnchấtlượng dịch vụ để tăng sự hài lòng của khách hàng đối tại các TTTM VincomtrênđịabànTP.ThủĐứclàgì?. mở rộn

ĐẶTVẤNĐỀ

Hiện tại môi trường bán lẻ hiện đại là các trung tâm thương mại (TTTM) tại TP.Thủ Đức đang phát triển nhanh chóng và là một thị trường rất tiềm năng Các TTTMvới mô hình kinh doanh tích hợp rất nhiều loại hình dịch vụ, cung cấp đầy đủ tiện íchcho khách hàng ngoài dịch vụ mua sắm ra thì còn có các dịch vụ khác nhƣ dịch vụ ănuống, vui chơi, giải trí… Vì vậy, các khách hàng của các TTTM không chỉ đến đó đểmua sắm mà còn để thưởng thức các món ăn ngon đa dạng của các cửa hàng ăn uốngtại đây Với mức sống và thu nhập cá nhân ngày càng tăng, thì khách hàng càng kỳvọng vào dịch vụ của mỗi bữa ăn phải đạt chất lƣợng ngày càng tốt hơn Do đó, để tồntại và thành công trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ ăn uống tại các TTTM này thì cácnhà quản trị cửa hàng phải có chiến lƣợc nhằm tăng chất lƣợng dịch vụ và có đƣợc sựhài lòng của khách hàng để giữ chân khách hàng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh Và đasố đều đồng ý rằng để có lợi thế về cạnh tranh thì phải xây dựng đƣợc chất lƣợng dịchvụởmức độcao.

Vì văn hóa, tập tính sinh hoạt ở mỗi quốc gia khác nhau nên nhận thức của ngườitiêu dùng và sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ ở mỗi loại hình dịch vụ cũng khác nhau(Malhotra, Ulgado, Shainesh và Wu, 2005) Và nghiên cứu về chất lượng dịch vụ hầuhết đều được thực hiện ở các nước phát triển, theo Chi Cui, Lewis, và Park

(2003) thìít có nghiên cứu kiểm định tại các nước Châu Á Tại Việt Nam, việc đánh giá các yếutố tác động đến chất lƣợng dịch vụ của các cửa hàng ăn uống ở các TTTM tại TP. ThủĐức vẫn chƣa đƣợc thực hiện một cách nghiêm túc và khoa học Do đó nghiên cứunày nhằm mục đích tìm hiểu các thành phần của chất lƣợng dịch vụ của các cửa hàngăn uống ở các TTTM tại TP Thủ Đức cũng nhƣ sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ củakhách hàng tại các cửa hàng ăn uống ở các TTTM tại TP Thủ Đức Xuất phát từ tínhthực tế và cấp thiết của vấn đề nên tác giả quyết định chọn đề tài “Các yếu tố ảnhhưởng đến sự hài lòng đối với dịch vụ ăn uống tại các Trung tâm thương mại củaVincom trên địa bàn TP Thủ Đức” làm đề tài nghiên cứu Thông qua nghiên cứu nàytácgiảmuốntìmhiểucác nhântốtácđộngđếnsựhàilòngchấtđốivớidịchvụăn uốngtạicáctrungthươngmạiVincomnóiriêngvàmởrộngratạicơsởănuốngtạiViệtNamn óichung.

MỤCTIÊUNGHIÊNCỨU

Mụctiêu tổngquát

Nghiêncứucácyếutốảnhhưởngđếnsựhàilòngcủakháchhàngđốivớidịchvụăn uống tại các Trung tâm Thương mại Vincom trên địa bàn Thành phố Thủ Đức, từđó đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ ăn uống góp phầnnâng cao năng lực cạnh tranh của các cửa hàng ăn uống ở các TTTM Vincom TP.ThủĐức.

Mụctiêu cụthể

Thứ nhất, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối vớidịchvụănuốngtạicácTTTMVincomtrênđịa bàn TP.ThủĐức.

Thứ hai, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòngcủa khách hàng đối với dịch vụ ăn uống tại các TTTM Vincom trên địa bàn TP ThủĐức.

Thứba,từ đó đƣaramộtsốhàmýquảntrịnhằmnângcaosự hàilòngcủakháchhàngvềchấtlƣợngdịchvụănuốngtạicácTTTMVincomtrên địabànTP.ThủĐức.

CÂUHỎINGHIÊNCỨU

Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ănuốngtạicácTTTMVincomtrênđịabànTP.ThủĐức?

Sau khi nghiên cứu, hàm ý quản trị đƣợc đƣa ra tại các cửa hàng nhằm cải thiệnchất lƣợng dịch vụ để tăng sự hài lòng của khách hàng đối tại các TTTM Vincom trênđịabànTP.ThủĐứclàgì?

ĐỐITƢỢNGVÀPHẠMVINGHIÊNCỨU

Đối tượng nghiên cứu:Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàngđốivớidịchvụănuốngtạicácTTTMVincomtrênđịabànTP.ThủĐức.

Phạmv i n g h i ê n c ứ u v ề k h ô n g g i a n : C á cc ử a h à n g ă n u ố n g ở c á c T T T M VincomtạiTP.Thủ Đức.

Phạm vi nghiên cứu về thời gian:Đề tài đƣợc tiến hành nghiên cứu và khảo sátkháchhàngtừ tháng01/2022đếntháng03/2022.

PHƯƠNGPHÁP NGHIÊNCỨU

Phương pháp định tính: Nhằm xác định vấn đề nghiên cứu dựa trên các nghiêncứu liên quan về tác động của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịchvụ ăn uống Ngoài ra, từ lược khảo các nghiên cứu trước đây tác giả sẽ đề xuất cácnghiên cứu thực nghiệm nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu Đồng thời thông quathảoluậnnhómđểthànhlậpđƣợcbảngcâuhỏichínhthứcđểkhảosát.

Phươngphápđịnhlượng:Được thựchiệnđểphântíchdữliệuthuthậpđượctừviệc khảo sát chính thức

400 cá nhân đã sử dụng dịch vụ ở các cửa hàng cung cấp dịchvụ ăn uống tại TTTM Vincom trên địa bàn TP Thủ Đức (không phân biệt giới tính;côngviệc;xuấtthân…) vàsựtrợgiúpcủaphầnmềmSPSS22.0.Cụthểnhƣsau:

 ĐánhgiásơbộthangđovàđộtincậycủabiếnđolườngbằnghệsốCronbach’sAlpha và độ giá trị (factor loading), tiến hành phân tích Exploratory Factor Analysis(EFA)đểtìmracácnhântốđạidiệnchocácbiếnquansáttácđộngđếnsựhàilòn gcủa khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ ăn uống tại các TTTM Vincom trên địa bànTP.ThủĐức.

 Sử dụng kỹ thuật phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu vềtác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ăn uống tạicácTTTMVincomtrên địabànTP.ThủĐức.

ĐÓNGGÓPĐỀTÀI

Về mặt lý luận: Nghiên cứu này tổng hợp khung lý thuyết liên quan đến chấtlƣợng dịch vụ, sự hai lòng và mối quan hệ của hai vấn đề này Từ đó đƣa các nhân tốlý thuyết làm cơ sở để khảo lƣợc các nghiên cứu thực nghiệm để tìm ra các yếu tố màcácnghiên cứuđangphân tích đến.Mặtkhác,kếtquảnghiêncứulàmcơsởtiếp nối và mở rộng cho các nghiên cứu tiếp theo trong thời gian sắp tới có cùng vấn đề nghiêncứu.

Về mặt thực tiễn: Nghiên cứu này sẽ giúp cho các chủ cửa hàng ăn uống nóiriêng và các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ này nói chung hiểu rõ đƣợc các thànhphần của chất lƣợng dịch vụ tại cửa hàng ăn uống ở các TTTM tác động đến sự hàilòng của khách hàng ra sao Từ đó đƣa ra các hàm ý quản trị nhằm đƣa ra các giảiphápđầutƣliênquanđếnnângcấpcơsởvậtchất,chấtlƣợngdịchvụđểlàmtăngmứcđộhàilòngcủa kháchhàngtrongthờigiansắptới.

KẾTCẤUKHOÁLUẬN

Tại chương 1, tác giả sẽ đặt vấn đề và nêu lý do chọn đề tài, trình bày các mụctiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa của nghiêncứunày.

Tại chương 2, tác giả sẽ tổng hợp các lý thuyết liên quan đến hành sự hài lòngcủakháchhàng,chấtlƣợngdịchvụvàliênquancủasựhàilòngvàchấtlƣợngdịchvụ.Đồng thời tác giả tiến hành khảo lược các công trình nghiên cứu trong và ngoài nướcđểxâydựngcácgiả thuyếtnghiêncứu, môhìnhnghiêncứuthựcnghiệm.

Tại chương 3, tác giả sẽ trình bày quy trình nghiên cứu, mô tả cách thiết lập cácthang đo cho các quan sát đại diện cho các biến, các chỉ số đƣợc sử dụng để đánh giákếtquảnghiêncứuvàmôhìnhhồiquy.

Tại chương 4, tác giả sẽ trình bày kết quả tính toán từ số liệu được thu thập điềutrak h ả o s á t t h ô n g q u a c á c c h ỉ t i ê u t h ố n g k ê m ô t ả m ẫ u n g h i ê n c ứ u , h ệ s ố t i n c ậ y

Cronbach’sAlpha,nhân tốkhámpháEFA,môhình hồiquyvàcáckhuyếttậtmôhìnhhồiquy.

Tại chương 5, tác giả sẽ căn cứ vào các kết quả của nghiên cứu trước đây và kếtquả nghiên cứu thực nghiệm của mình để nêu ra kết luận của các yếu tố tác động, đồngthời dựa vào kết quả đó để tiến hành nêu ra các hàm ý quản trị cho mỗi yếu tố tác độngtương ứng nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ăn uống tạiTTTMVincomtrênđịa bàn TP ThủĐức.

Tạichươngnày,tácgiảđãkháiquátđượcvấnđềmàtácgiảquantâmvàtínhcấpthiết của nó để tác giả quyết định chọn làm vấn đề để nghiên cứu Đồng thời tác giảcũng đã xác định đƣợc các mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương phápnghiêncứutổngquátvàýnghĩacủađềtàinàyvớithựctiễn.Từđótácgiảđƣarađƣợcbố cụ dự kiến của khóa luận và xác định những vấn đề cụ thể cần được giải quyết vàđịnh hướng cho các chương sau.

LÝTHUYẾTVỀDỊCHVỤ

Kháiniệmdịch vụ

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ.Theo Zeithaml và Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thựchiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhucầu và mong đợi của khách hàng Theo Kotler và Armstrong (2004), dịch vụ là nhữnghoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiếtlập,củngcốvàmở rộngnhữngquanhệvàhợptáclâudàivớikháchhàng.

Vậy tóm lại dịch vụ là hành vi của doanh nghiệp nhằm tạo ra những giá trị tinhthần và vật chất cho khách hàng thoả mãn đƣợc mong đợi, kỳ vọng hay nhu cầu củahọ.

Đặcđiểmdịch vụ

Theo Zeithaml và Britner (2000) dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặctính khác với các loại hàng hoá khác nhƣ tính vô hình, tính không đồng nhất, tínhkhông thể tách rời và tính không thể cất trữ Chính những đặc điểm này làm cho dịchvụtrởnênkhó địnhlượngvàkhôngthểnhận dạngbằngmắtthườngđược.Nhữngđặcđiểmcơbảncủa dịchvụnhƣsau:

 Tính vô hình: Không giống nhƣ những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thểnhìn thấy đƣợc, không nếm đƣợc, không nghe thấy đƣợc hay không ngửi thấy đượctrước khi người ta mua chúng Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽtìm kiếm cácdấu hiệu hay bằng chứng về chất lƣợng dịch vụ Họ sẽ suy diễn về chấtlượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tƣợng vàgiá cả mà họ thấy Với lý do là vô hình nên công ty cảm thấy khó khăn trong việc nhậnthứcnhƣthếnàovềdịchvụvàđánhgiáchấtlƣợngdịchvụ(Robinson,1999).

 Tínhk h ô n g đ ồ n g n h ấ t : Đ ặ c t í n h n à y c ò n g ọ i l à t í n h k h á c b i ệ t c ủ a d ị c h v ụ Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ,nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tƣợngphụcvụvàđịađiểmphụcvụ.Đặctínhnàythểhiệnrõnhấtđốivớicácdịchvụba o hàm sức lao động cao Việc đòi hỏi chất lƣợng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rấtkhó đảm bảo (Caruana và Pitt, 1997) Lý do là những gì công ty dự định phục vụ thì cóthểhoàntoànkhác với nhữnggìmàngườitiêudùngnhậnđược.

 Tính không thể tách rời: Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khóphân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sửdụng Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời Điều này không đúng đối vớihàng hoá vậtc h ấ t đ ƣ ợ c s ả n x u ấ t r a n h ậ p k h o , p h â n p h ố i t h ô n g q u a n h i ề u n ấ c t r u n g gian mua bán, rồi sau đó mới đƣợc tiêu dùng Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàngchỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồnghành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ Đối với những dịch vụ cóhàmlƣợnglaođộngcao,vídụ nhưchấtlượngxảyra trongquátrìnhchuyểngiaodịchvụ thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhânviên của công ty cung cấp dịch vụ (Svensson, 2002) Đối với những dịch vụ đòi hỏiphải cósự tham gia ý kiến của người tiêu dùng như dịch vụ hớt tóc, khám chữa bệnhthìcôngtydịchvụítthựchiệnviệckiểmsoát,quảnlývềchấtlượngvìngườitiêudùngảnhhưởn gđếnquátrìnhnày.Trongnhữngtrườnghợpnhưvậy,ýkiếncủakháchhàngnhư mô tả kiểu tóc của mình muốn hoặc bệnh nhân mô tả các triệu chứng cho các bácsĩ, sự tham gia ý kiến của khách hàng trở nên quan trọng đối với chất lƣợng của hoạtđộngdịchvụ.

 Tínhkhônglưugiữđược:Dịch vụkhôngthểcấtgiữ,lưukhorồiđembánnhưhàng hoá khác.

Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mànhucầu ổnđịnh.Khinhucầuthayđổi,các côngtydịchvụsẽ gặpkhókhăn Vídụnhưcác công ty vận tải công cộng phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội so với sốlượngcầnthiếttheonhucầubìnhthườngtrongsuốtcảngàyđểđảmbảophụcvụcho nhucầu vào những giờ cao điểm Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm đƣợc sử dụng khi tạothànhvàkếtthúcngaysauđó.

LÝTHUYẾTVỀCHẤTLƢỢNGDỊCH VỤ

Kháiniệmvềchấtlƣợngdịchvụ

Kháiniệmdịchvụđãđƣợcđƣarabànluậnnhiềuvàđƣợcđịnhnghĩakhácnhautùyvàođốitƣ ợngvàmôitrườngnghiêncứu.VídụtheoKotlervàArmstrongđịnh nghĩarằngmộtbêncóthểcungcấpbấtkỳhànhđộnghaylợiíchnàochobênkiamàcơ bản là không tồn tại sự sở hữu nào Payne-Palacio và Theis (2009) cho rằng dịch vụlà một khía cạnh vô hình của trải nghiệm ăn uống Chất lƣợng dịch vụ đƣợc nhận địnhlà yếu tố cốt lõi quyết định đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992).Theo Kivela và cộng sự (1999,

2000) cũng đề xuất rằng mô hình toàn diện cho sự hàilòngvềănuốngvàsựtrởlạicủakháchhàngtrongnghiêncứucủahọchothấyxácsuất trở lại của khách hàng phụ thuộc vào sự hài lòng của khách hàng với 5 yếu tố: ấntƣợng đầu tiên và cuối cùng, chất lƣợng dịch vụ, chất lượng thực phẩm, chất lượngmôi trường và cảm giác thoải mái khi ăn ở đó.

Trong một số nghiên cứu chỉ ra rằngchấtlƣợngdịchvụquantrọnghơnchấtlƣợngthựcphẩmtrongsựthỏamãnănuống.

Trong khuôn khổ nghiên cứu này thì tác giả cho rằng khái niệm chất lƣợng dịchvụ tại các của hàng ăn uống đó chính là việc mà các yếu tố của dịch vụ đều thoả mãnđƣợc kỳ vọng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại các địa điểm này Hay nói cáchkhác đó chính là sự trải nghiệm mang lại tinh thần tích cực của khách hàng khi nhậnxétvềdịchvụcủadoanhnghiệp.

Môhìnhđolườngchấtlượngdịchvụ

Rất nhiều nhà nghiêncứu về chất lƣợng dịch vụ nhƣng khôngthể bỏ quaParasuraman và cộng sự (1985, 1988, 1991), là những người có những đóng góp rấtlớn.Cácnhànghiêncứunàyđãchorađờithangđocácthànhphầncủachấtlƣợngdị ch vụ (thang đo SERVQUAL) Thang đo này đã đƣợc áp dụng thành công rất nhiềulĩnhvựcdịchvụvới sựđiềuchỉnhphùhợpvớitừngloạihìnhdịchvụkhácnhau.

Theo mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL, chất lƣợng dịch vụ dựa trênkhoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và sự cảm nhận thực tếkhách hàng nhận đƣợc sau khi tiêu dùng sản phẩm Khoảng cách này đƣợc thể hiệnqua5khoảngcáchchấtlƣợngdịchvụ(Parasumanvàcộngsự,1985).Vớimôhìnhnàycósự chênhlệchkhoảngcáchgiữasựkỳvọng kháchhàngvềchấtlƣợngdịchvụvàsựcảm nhận về dịch vụđó, khoảng cách đó làk h o ả n g c á c h 5 ( b a o g ồ m 4 k h o ả n g c á c h cònlại).Cụthể:

 Khoảng cách 1: là khoảng cách chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng vànhậnthức củanhàquảnlývềsự kỳvọngđó.

 Khoảngcách2:t ừ nhậnthứccủanhàquảnlývềsựkỳvọngcủakháchhàngmà truyềnđạtđúng hoặcsaiđểhìnhthành nên tiêuchíchất lƣợng.

 Khoảng cách 4: Sự giới thiệu, quảng cáo dịch vụ tới khách hàng chƣa chính xácsovớilƣợngthôngtin cungcấpchokháchhàng.

 Khoảngcách5=Khoảngcách1+Khoảngcách2+Khoảngcách3+Khoảngcách4.

Parasuraman và các cộng sự (1985) đã xây dựng nên mười thành phần dựa trêncảm nhận của khách hàng Mô hình SERVQUAL có thể bao quát hết mọi khía cạnhcủa các loại hình dịch vụ, nhưng nó quá phức tạp cho việc đo lường, đánh giá và phântích Vì vậy, đến năm 1991, Parasuraman và các cộng sự đã cho ra thang đo cuối cùngđể đánh giá chất lƣợng dịch vụ, bao gồm 5 thành phần: (1) độ tin cậy (reliability), (2)tínhđápứng(responsiveness),(3)tínhđảmbảo(assurance),(4)phươngtiệnhữuhình

(tangibles)và(5)sựđồngcảm(emphathy).Dođó,tácgiảápdụngmôhìnhSERVQUALmột cáchthận trọngvì sẽcósự điều chỉnh các biến để đánhg i á c h í n h xácchấtlƣợng dịchvụtạicáccửahàngănuốngởTTTMtạiTP.ThủĐức.

Cácthànhphầncủachấtlƣợngdịchvụ

Thang đo SERVQUAL được áp dụng để đo lường chất lượng dịch vụ Bao gồm5 thành phần đƣợc trình bày phía trên (Parasuraman và cộng sự, 1991): độ tin cậy (khảnăng thực hiện dịch vụ đã đƣợc hứa hẹn một cách chính xác và đáng tin cậy), tính đápứng (sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung ứng dịch vụ nhanh chóng), tính đảm bảo(năng lực và thái độphục vụ của nhân viên để truyền đạt niềm tin và sựtựt i n ) , phương tiện hữu hình (các phương tiện, cơ sở vật chất, trang thiết bị và sự có mặt củanhân viên) và sự đồng cảm (sự quan tâm, chăm sóc mà công ty cung cấp cho kháchhàng của mình) Đồng thời các thành phần này cũng quyết định đến sự hài lòng củakháchhàngvớichấtlƣợngdịchvụ.

 Độtincậyđềcậpđếnkhảnăngcungcấpdịchvụmộtcáchchínhxácvàđángtin cậy, một cách tổng quát nhất, độ tin cậy đƣợc hiểu là doanh nghiệp đem lại lời hứahẹn về cung cấp dịch vụ, định giá, phân phối và giải quyết vấn đề (Lee và Johnson,1997; Wilson và cộng sự, 2012) Trong cửa hàng ăn uống, độ tin cậy đƣợc đặc trƣngbởi sự tuân thủ cácy ê u c ầ u c ủ a k h á c h h à n g v ề v i ệ c c h u ẩ n b ị t h ự c đ ơ n , đ ặ t b à n v à thanhtoánchínhxác.

 Tính đáp ứng đề cập đến sự sẵn sàng của các doanh nghiệp trong việc cung cấpdịchvụnhanhchóngvàgiúpđỡkháchhàng.TheoLeevàJohnson(1997)vàWilso nvà cộng sự (2012), tính đáp ứng này nhấn mạnh sự chú tâm và sự nhanh chóng trongviệc giải đáp các câu hỏi, thắc mắc, yêu cầu và khiếu nại của khách hàng Qua đó thấyrằng chất lƣợng dịch vụ có thể đƣợc cải thiện tăng lên thông qua sự phản hồi chokháchhàng.

 Tính đảm bảo liên quan đến kiến thức và lịch sự của nhân viên cũng nhƣ khảnăng truyền tải niềm tin và sự tin tưởng của họ Sự đảm bảo được khách hàng quencảm nhận thông qua họ tin tưởng các đề xuất của nhân viên phục vụ, cảm thấy an toànvới chất lƣợng thực phẩm của cửa hàng và không phải lo lắng về việc bị xúc phạm vàphânbiệtđốixử.

 Phương tiện hữu hình liên quan đến cơ sở vật chất, trang thiết bị và nhân sự củacơ sở Vì vậy, phương tiện hữu hình của cửa hàng ăn uống thể hiện qua cơ sở vật chấtcủacửahàng(bànghế, cácdụngcụđể phụcbữa ăn…)côngcụkỹthuật(mànhì nhgiới thiệu thực đơn, phần mềm gọi món…) và nhân viên phục vụ của cửa hàng theoLeevàJohnson(1997)và Wilson,Zeithaml,BitnervàGremler(2012).

 Sự đồng cảm là sự quan tâm, chăm sóc cá nhân mà các nhà cung cấp dịch vụdành cho khách hàng của mình Khách hàng luôn muốn các nhà cung cấp dịch vụ thấyđƣợc bản thân họ quan trọng và muốn đƣợc hiểu Nhân viên trong các cửa hàng ănuống phải luôn tỏ ra quan tâm chăm sóc khách hàng bằng cách chào bằng tên, hiểu rõyêucầu,thóiquen,sởthíchănuốngcủahọvàphảithấuhiểu,cảmthôngchovấnđềhọ gặpphải(Wilsonvàcộngsự,2012).

Sựhàilòngcủakhách hàng

Theo Philip Kotler (2001), sự hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) làmức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đượctừ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ Mức độ hài lòngphụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận đƣợc và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấphơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sựkỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì kháchhàng rất hài lòng Sự kỳ vọng của khách hàng đƣợc hình thành từ kinh nghiệm muasắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnhtranh.Đểnângcaosựthỏamãn củakhách hàng,doanhnghiệpcầncónhữngkhoả nđầutưthêmvàítracũnglàđầutưthêmnhữngchươngtrìnhmarketing.

Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một tháiđộ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phảnứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếpnhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn” Sự hài lòng củakháchhànglàviệckháchàngcăncứ vàinhữnghiểubiếtcủamìnhđốivớimộtsản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan Đó làmộtdạngcảmgiácvềtâmlýsaukhinhu cầucủakháchhàngđƣợcthỏa mãn.

Sự hài lòng của khách hàng tuỳ thuộc vào năng suất thực hiện mà người ta cảmđược từ một sản phẩm khi nó cung cấp giá trị so với kỳ vọng người mua Nếu khảnăng thực hiện của sản phẩm kém hơn kỳ vọng của người mua, người mua sẽ thấtvọng Nếukhảnăngthựchiệncủanókhớpvớikỳvọngcủangườimua,ngườimuasẽhài lòng Nếu khả năng thực hiện của nó còn nhiều hơn cả kỳ vọng người mua, ngườimua sẽ phấn khích Mục tiêu của các doanh nghiệp kinh doanh là phải làm hài lòngkhách hàng vì họ là nguồn thu chính cho doanh nghiệp Khi khách hàng hài lòng thìxác suất trở lại mua hàng rất cao (Kivela và cộng sự,

1999) Theo Mattila (2001) đốivới hành vi sau khi mua hàng của khách hàng, lòng trung thành có thể đƣợc đo bằngcách sử dụng lời nói tích cực Trong ngành dịch vụ, khi khách hàng cảm nhận mức giátrị cao từ trải nghiệm tiêu thụ, họ có xu hướng thể hiện hành vi tích cực, và truyềnmiệng là hình thứcm ạ n h n h ấ t S ở d ĩ v ậ y l à k h i k h á c h h à n g t ì m k i ế m t h ô n g t i n t h ì thông tin chia sẻ của bên thứ 3 là đáng tin cậy hơn Nghiên cứu của Swan và Oliver(1989) đề xuất rằng phản ứng cảm xúc đối với trải nghiệm tiêu dùng kết quả chính làtruyền miệng Khi khách hàng trải nghiệm ăn uống làm họ hài lòng thì khả năng họ sẽtruyền bá thông tin một cách tích cực Sự sẵn sàng chia sẻ thông tin cũng là một ý địnhhành vi tích cực bắt nguồn từ giá trị cảm nhận của trải nghiệm tiêu dùng (Bowen vàShoemaker, 2003) Trong môi trường các cửa hàng ăn uống, khi khách hàng cảm nhậnđƣợc giá trị của trải nghiệm ăn uống cao về khía cạnh nhận thức và tình cảm, họ cónhiềukhảnănggiớithiệucửahàngchongười khác.

Vậy trong khuôn khổ nghiên cứu này, sự hài lòng đƣợc tác giả tổng hợp lại đóchính là sự thoả mãn đƣợc nhu cầu, mong đợi, kỳ vọng của khách hàng thông qua việcsử dụng sản phẩm, dịch vụ hay trải nghiệm quá trình nào đó mà đạt đƣợc những đánhgiátíchcựcchobảnthân.

Mốiquanhệgiữachấtlƣợngdịchvụvàsựhàilòngcủakháchhàng

Chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề đã đƣợc bàn luận rấtnhiều bởi các nhà nghiên cứu Một số nghiên cứu cho rằng chất lƣợng dịch vụ và sựhài lòng của khách hàng có điểm chung và chúng có thể sử dụng thay thế cho nhau.Parasuraman và cộng sự (1988) cho rằng chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của kháchhàng là hai khái niệm khác nhau nhƣng chúng có mối quan hệ mật thiết với nhau.Nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992) chỉ ra rằng chất lƣợngdịch vụ làn g u y ê n nhân dẫn đến sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng đƣợc xem là kếtquả và đƣợc đánh giá sau khi sử dụng dịch vụ Còn chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem lànguyênnhânvàchỉtậptrungvàocácthànhphầncụthểcủadịchvụ.Cácnghiêncứuđã kết luận rằng chất lƣợng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng (Cronin vàTaylor, 1992; Spreng và Mackoy, 1996) và là yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự hàilòngcủakháchhàng(DeRuyter,Bloemer,vàPeeters,1997).

Vì vậy các doanh nghiệp, cửa hàng phải đem đến chất lƣợng dịch vụ tốt nhất chokhách hàng để làm tăng sự hài lòng của khách hàng Điều quan trọng là phải dựa trênnhu cầu của khách hàng, vì nếu chất lƣợng đƣợc cải thiện mà không dựa vào nhu cầucủakháchhàngthìkhôngbaogiờkháchhànghàilòngvớidịchvụđó.Luôncómối quanhệhaichiều,nếukháchhàngnhậnthấyđƣợcchấtlƣợngdịchvụcaothìhọsẽhàilòngngƣợclạinếu chấtlƣợngdịchvụthấpthìkháchhàngsẽkhônghàilòng.

KHẢOLƯỢCCÁCNGHIÊNCỨUTRƯỚC

Ronald(2006)với bài nghiên cứu“Sựsosánhchéocủangànhvềsựhàilòngcủa kháchhàng”.Trong nghiêncứu này thìtác giả đã chỉ ra cácn g à n h d ị c h v ụ h a y cácdoanhnghiệpcungcấpdịchvụmuốngiữchânđƣợckháchhàngthìchỉcócáchl ớn nhất đó chính là gia tăng sự hài lòng của khách hàng bằng cách luôn cho họ thấyđƣợc chất lƣợng dịch vụ tốt và các yếu tố chung nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng đóchính là:mức độ tin tưởng của tổ chức; tínhđ ả m b ả o v ề t h á i đ ộ p h ụ c v ụ ; c ơ s ở v ậ t chấtt ốt ;s ự t h u ậ n t iệ n; s ự ch ă m sóck hác h h à n g Kế tq u ả của n g h i ê n cứ un à y đƣ ợctổngh ợ p t ừ k ế t q ủ a k h ả o s á t h ơ n 1 0 0 0 0 k h á c h h à n g M ỹ s ử d ụ n g d ị c h v ụ c ủ a c á c ngành lớn đó là ngân hàng; công ty tài chính; dịch vụ công; giải trí; sau đó sử dụngphần mềmSPSS đểrađƣợcnhữngkếtquảđểkếtluận.

Andaleeb và Conway (2006) trong bài báo“Sự hài lòng của khách hàng trongngành nhà hàng – Kiểm tra mô hình giao dịch cụ thể”đã khảo sát hơn 120 khách hàngtại Mỹ hay sử dụng dịch vụ tại các nhà hàng và kết luận ngành nhà hàng là một trongnhũng ngành dịch vụ đem lại lợi nhuận lớn cho

Mỹ vì vậy các nhà hàng muốn pháttriển đƣợc thì cần phải lƣợng khách hàng trung thành càng nhiều càng tốt, để kháchhàng trung thành và tin dùng nhà hàng của mình thì các nhà quản lý ở đây phải thỏamãnđƣợcsựhàilòngcủakháchhàngđặcbiệtlàsựhàilòngvềchấtlƣợngdịchvụcủanhà hàng Trong đó các yếu tố liên quan đến lòng tin của khách hàng; đáp ứng nhu cầukhách hàng; thái độ của nhân viên với khách hàng; sự đồng cảm của khách hàng; sảnphẩm chất lượng; sự thuận lợi của nhà hàng ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng vềdịchvụcungcấpchokháchhàng.

Nhóm tác giả Lien và cộng sự tại Đài Loan (2008) đã nghiên cứu“Ảnh hưởngcủa đo lường chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng thông qua các loạidịch vụ khác nhau: Khác biệt hóa thay thế với tư cách là người điều hành”.

Trongnghiêncứunàynhómtácgiảtậptrungnghiêncứuvềviệcđolườngchấtlượngdịchvụtácđộ ngthếnàođếnsựhàilòngcủakháchhàngtrongcác ngànhdịchvụ,trongđótheok ế t q u ả n g h i ê n c ứ u c h o t h ấ y thìc h ấ t l ƣ ợ n g d ị c h v ụ c h i a t h à n h h a i n h ó m c h ấ t lƣợngchứcnăngvàchấtlƣợngkỹthuật.Trongchấtlƣợngchứcnăngbaogồmcácyếutốnhƣcácsựđảm bảocủadoanhnghiệpvớisảnphẩm,sựthuậnlợisửdụngsảnphẩm,sự chăm sóc và thấu hiểu khách hàng còn đối với chức năng kỹ thuật nó liên quan đếnquy trình sản xuất và cơ sở vật chất đầu tƣ của doanh nghiệp Mặt khác trong nghiêncứu này thì nhóm tác giả đã tìm ra vai trò điều tiết của chất lƣợng chức năng làm trunggiancho cácyếutốkhácđểlàmgiatăngsựhàilòng.

Nhóm tác giả Tan và cộng sự (2014) nghiên cứu về công trình“Chất lượng dịchvụv à s ự h à i l ò n g c ủ a k h á c h h à n g t r o n g c á c c ủ a h à n g t h ứ c ă n n h a n h c ủ a T r u n g Quốc” Nghiên cứu định lượng này đã khảo sát 205 người dân Trung Quốc đã muathức ăn tại các cửa hàng bán thức ăn nhanh Kết quả của nhóm tác giả cho thấy cácnhân tố ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng về dịch vụ của khách hàng đó là sự tintưởng nhãn hàng; các nhu cầu của khách hàng được đáp ứng; sự đảm bảo; sự đồngcảm của khách hàng; phương tiện hữu hình vật chất của cửa hàng; thực phẩm an toàn;sự thuận tiện của cửa hàng Sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ của cửahàngdocácnhântốtrêntácđộngvàtheochiềuthuậnnhau.

Theo nhóm tác giảLiu và Lee (2016) nghiên cứu về“ C h ấ t l ư ợ n g d ị c h v ụ v à nhận thức về dịch vụ: Ảnh hưởng đến ý định truyền miệng và xem xét trở lại”, đây làmộtnghiêncứuđịnhlƣợngkhitiếnhànhđiềutrakhảosát484khách hàngsửdụngcácdịch vụ ăn uống của nhiều loại hình như cửa hàng ăn uống tại Đài Loan Kết quảnghiên cứu này cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng vàxem xét việc quay trở lại cửa hàng đó là thương hiệu cửa hàng, chính sách chăm sóckhách hàng, sự nắm bắt và hiểu tâm lý khách hàng, sản phẩm minh bạch về nguồn gốc,các yếu tố liên quan đến cơ sở vật chất và sự thuận lợi về vị trí, địa điểm hay quancảnh.

Trong bài nghiên cứu“Điều tra ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng phục hồidịch vụ đến ý định hành vi của hành khách”của nhóm tác giả Park và Park (2016) khikhảo sát 300 khách hàng khi sử dụng dịch vụ ăn uống thì kết quả nhận thấy các kháchhàng chỉ gia tăng sự hài lòng của mình khi đƣợc thỏa mãn những yếu tố trọng yếu nhưsự quan tâm, sự tin tưởng nhãn hàng và chất lượng sản phẩm thỏa mãn được giá trịcảmnhậncủa họ.

Nghiêncứuđịnhlƣ ợng và phươngphápbìnhph ƣơng nhỏnhấtOLS

Tin tưởng của tổ chức; tính đảm bảovềt h á i đ ộ p h ụ c v ụ ; c ơ s ở v ậ t c h ấ t tốt;sựthuậntiện;sựchămsóckhác h hàng.

Nghiêncứuđịnhlƣ ợng và phươngphápbìnhph ƣơngnhỏnhấtOLS

Lòng tin của khách hàng; đáp ứngnhucầukháchhàng;tháiđộc ủ a nh ân viên với khách hàng; sự đồngcảmcủakháchhàng;sảnphẩm chất lƣợng;sựthuậnlợicủanhàhàng Lien và cộng sự(2008)

Nghiêncứuđịnhlƣ ợng và phươngphápbìnhph ƣơng nhỏnhấtOLS

Sản phẩm, sự thuận lợi sử dụng sảnphẩm,sựchămsócvàthấuhiểukhác hhàng,quytrìnhsảnxuấtvàcơ sởvậtchấtđầutƣcủadoanhnghiệp

Nghiêncứuđịnhlƣ ợng và phươngphápbìnhph ƣơngnhỏnhấtOLS

Sự tin tưởng nhãn hàng; các nhu cầucủa khách hàng đƣợc đáp ứng; sựđảmbảo;sựđồngcảmcủakháchhàng; phương tiện hữu hình vật chấtcủacửahàng;thựcphẩmantoàn;s ự thuậntiệncủacửahàng

Nghiêncứuđịnhlƣ ợng và phươngphápbìnhph ƣơngnhỏnhấtOLS

Thương hiệu cửa hàng, chính sáchchăm sóc khách hàng, sự nắm bắt vàhiểu tâm lý khách hàng, sản phẩmminh bạch về nguồn gốc, cơ sở vậtchấtv à s ự thuậnl ợ i v ề vịt r í , đ ị a điểmhayquancảnh Park vàPark

Sựquantâm,sựtintưởngnhãnhàngvàch ấtlƣợngsảnphẩm dụng dịch nhỏnhấtOLS vụănuống

(Nguồn:Tổnghợpcủatácgiả) Dựa trên việc tổng hợp khung lý thuyết liên quan đến chất lƣợng dịch vụ và sựhài lòng của khách hàng, tiếp đó tác giả tiến hàng lƣợc khảo các nghiên cứu liên quanthìnhậnthấycáckhoảngtrốngnghiêncứunhƣ sau:

Thứ nhất,các nghiên cứu đƣợc tác giả lƣợc khảo đƣợc các tác giả điều tra khảosát khách hàng trên phạm vi rất rộng lớn của một địa phương với nhiều doanh nghiệpkhácnhau,điềunàylàmchoviệckhảosátkháchhàngcóphầnthiếusựchínhxácvàs ự tốn kém Mặt khác, tại địa bàn TP Thủ Đức vẫn chưa có nghiên cứu nào tương tựvềvấnđềnàyđượctiếnhành.

Thứ hai,các nghiên cứu đều sử dụng các lý thuyết nền về chất lƣợng dịch vụ vàsự hài lòng của khách hàng để tìm các nhân tố thực nghiệm Tuy nhiên, tác giả nhậnthấy rằng chỉ có nghiên cứu của Ronald (2006) là nhấn mạnh về sự cam kết về cáchlàm việc của nhân viên tại các cửa hàng Các cửa hàng kinh doanh cung cấp dịch vụnếu chỉ tập trung vào việc nhân viên phục vụ tốt để kiếm đƣợc nhiều lợi nhuận nhƣnglại bỏ sự đồng bộ về cách phục vụ thì nếu là chuỗi của hàng sẽ dẫn đến việc rất khóquản lý và khách hàng chỉ tập trung tại những nơi có sự đồng bộ (Tan và cộng sự,2014).Vìvậy,đâylàkhoảngtrốngnghiêncứuthứhaiđƣợcxác định.

Vì vậy, các nhân tố sau là những tố tác giả dự kiến đƣa vào mô hình nghiên cứuđểlấpđầycáckhoảngtrốngnghiêncứuvàđáp ứngđƣợckhunglýthuyếtnền.

Nhân tố này liên quan đến sự tin cậy củakhách hàng đến nhãn hiệu; thương hiệucủacửahàngvàhoạtđộnglàmviệcc ủa cửahàng luônquycủ,uytín.

Sự đáp ứngcácnhuc ầucủa kháchhàng(

Nhântốnày liênquanđếnnhữngn h u cầucơ bảnnhƣđƣợctƣvấn mónăn,sảnphẩm cũng nhƣ nhu cầu phát sinh đặcbiệt nhƣ đổi món, sắp xếp chỗ ngồi, củakháchhàngcầnđƣợccửahàn gphải đápứng.

LiuvàLee(2016);ParkvàPa rk(2016). Đảmbảovềcá ch làmviệc củanhânviê n

(DB) Đây là nhân tố liên quan đến sự đảm bảocủa của hàng về cách làm việc của nhânviên về thái độ; cách phục vụ; cách xử lýtìnhh u ố n g c ũ n g n h ƣ g i ả i đ á p t h ắ c m ắ c vớikháchhàng.

Nhân tố này liên quan đến sự thấu hiểu,nắm bắt tâm lý và sở thích của kháchhàng trong quá trình tƣ vấn món ăn hayhiểucácvấnđềkhókhăncủakháchhàng cùngxửlývớikháchhàng.

Tanvàcộngsự(2014);Lien và Kao (2008); Liuvà Lee (2016); Park Park(2016).

Nhân tố này nhấn mạnh đến hiện đại củacơ sở vật chất của cửa hàng lẫn việc đầutƣ về công nghệ kết nối hiện đại bắt nhịpvớixuthếcủa xãhội.

Tanvàcộngsự(2014);Grad y và cộng sự (2001);Ronald (2006); AndaleebvàConway( 2 0

Nhân tố này nhằm đánh giá mức độ tintưởngcủathựcphẩmvềchấtlượng;cáchtrình bày về nội dung lẫn hình thức và sựđảm bảo cho khách hàng về nguồn gốc,sứckhỏe và hợpkhẩu vị.

Tanvàcộngsự(2014);Grad y và cộng sự(2001);Ronald (2006);AndaleebvàConway(2006);LienvàKao(2008);Liuv àLee( 2 0 1 6 ) ; P a r k v à P a r k

Nhân tố này liên quan đến sự thuận tiệncủa cửa hàng để khách hàng có thể sửdụng đƣợc các dịch vụ liên quan trongTTTM;ngoàiralànhữngthuậntiệntă ng thêmbêntrongcửahàng.

Tanvàcôngsự(2014);Gra dyvàcộngsự(2001); G.Ronald(2006); Liuv à Lee( 2 0 1 6 ) ; P a r k v à P a r k

MÔHÌNH VÀGIẢTHUYẾTNGHIÊN CỨU

Môhìnhnghiêncứu

Trên cơ sở lý luận và các nghiên cứu liên quan đã trình bày, tác giả quyết định sửdụng mô hình gốc của nghiên cứu của nhóm tác giả Tan và cộng sự (2014) trong côngtrình “Chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong các của hàng thức ănnhanhcủaTrungQuốc” Tácgiảchọnmô hìnhnàyvìnghiêncứunàyđƣợcnghiên cứu tại Trung Quốc mà tại quốc gia này điều kiện về văn hóa, tập quán và hành vi tiêudùng của khách hàng tại đây có nét tương đồng tại Việt Nam, đồng thời tác giả sẽ hiệuchỉnh các biến trong mô hình này cũng như các biến quan sát sẽ phù hợp với điều kiệntại Việt Nam, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu sẽ dự kiến khảo sát, phân tích 7 nhântố sau: Sự tin tưởng; Sự đáp ứng các nhu cầu của khách hàng; Sự đảm bảo về cách làmviệc của nhân viên; Sự đồng cảm với khách hàng; Phương tiện hữu hình; Chất lƣợngthựcphẩm;Sựthuậntiện.Dođó,môhìnhnghiêncứusẽđƣợcxâydựngnhƣsau:

Giảthuyết nghiêncứu

Agustin và Singh (2005) đề cập đến sự tin tưởng là niềm tin của khách hàng vềviệchọcóthể nhận đượccácdịchvụ từngườibánnhư đãthỏa thuận.Sựtintưởngvềcửa hàng, nhãn hiệu là một trong những yếu tố mà khách hàng quan tâm khi sử dụngdịch vụ nói chung và dịch vụ ăn uống nói riêng.

Sự tin tưởng của khách hàng được tạora chính từ sự uy tín về hoạt động của cửa hàng, nó giống như một sự cam kết của cửahàng đối với khách hàng liên quan đến hoạt động và khách hàng đón nhận sự cam kếtnày được gọi là sự tin tưởng (Tan và cộng sự, 2014; Michael K Grady và cộng sự,2001) Mặt khác theo Lien Kao (2008); Liu và Lee (2016); Park và Park (2016), sự tintưởng này không chỉ đến từ nhãn hiệu hay thương hiệu của cửa hàng mà nó đến từchínhsự trảinghiệmthựctếcủakháchhàng,nếucửahàngcungcấpđƣợcdịchvụthỏamãn cho khách hàng về mọi mặt thì sự tin tưởng tăng cao dẫn đến sự hài lòng cũngtăng theo Ngoài ra nếu có được sự tin tưởng và sự hài lòng cao của khách hàng thì sựtruyền miệngđếnngườithân,giađình,bạnbècủakháchhàngchocửahàngngàycàngđôngđảo.Vìvậytácgiảđ ềxuấtgiảthuyết:

Giả thuyết H1: Sự tin tưởng tác động tích cực đến sự hài lòng của kháchhàngđối vớidịchvụănuốngtạicácTTTM Vincomtrênđịa bàn TP.Thủ Đức.

Tại các cửa hàng phục vụ các dịch vụ nhƣ ăn uống, thời trang thì việc đáp ứngđượcthịhiếu,sởthíchthayđổiliêntụccủakháchhànglàrấtquantrọng.Nhânviêncósự chuẩn bị trước cho khách hàng về việc hỏi thăm các nhu cầu, tư vấn cho kháchhàng các phương án hay sản phẩm dịch vụ tốt nhất để sử dụng hay nói cách khác nhânviên cửa hàng đáp ứng đƣợc các nhu cầu ban đầu của khách hàng thì vẫn luôn đƣợckhách hàng đánh giá cao Mặt khác, trong quá trình sử dụng dịch vụ thì khách hàngkhông tránh khỏi những thắc mắc hay cần sự hỗ trợ để giải quyết các vấn đề thì nhânviêncửahàngphảiđápứngđƣợcnhữngcôngviệcnày.Nếunhữngvấnđềnhucầucủakhách hàng đƣợc đáp ứng thì sẽ nhận đƣợc sự hài lòng cao từ phía khách hàng Đó làkết quả các nghiên cứu của Tan và cộng sự (2014); Liu và Lee (2016); Park và Park(2016).Từ đótácgiả đềxuấtgiảthuyết:

Giả thuyết H2: Sự đáp ứng các nhu cầu của khách hàng tác động tích cựcđến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ăn uống tại các TTTM VincomtrênđịabànTP.ThủĐức.

Trong các cửa hàng cung cấp dịch vụ chokhách hàngt h ì l u ô n p h ả i c ó n h ữ n g đảmbảocamkếtvớikhách hàngtrongđóchínhlàsựđảmbảovềtháiđộcủan hânviên trong quá trình làm việc bao gồm nhân viên sẽ phải có thái độ đúng, chuẩn mựcvới khách hàng Khách hàng luôn muốn đƣợc đảm bảo việc đƣợc chào đón với thái độthân thiện, không phân biệt giàu nghèo hay bất cứ hoàn cảnh nào cũng đƣợc chào đónmột cách công bằng.Thái độ nhiệt tình, chu đáo, cầu thị luôns ẵ n s à n g g i ú p k h á c h hàng giải quyết các khó khăn trong quá trình sử dụng dịch vụ là những điều mà kháchhàng luôn đƣợc đòi hỏi phải đƣợc đảm bảo Theo Tan và cộng sự (2014); Ronald(2006), sự đảm bảo về cách làm việc của nhân viên sẽ giúp cho sự hài lòng về chấtlƣợngdịchvụcủakháchhàngđƣợcnângcao.Vìvậytácgiảđềxuấtgiảthuyết:

Giả thuyết H3: Tính đảm bảo về cách làm việc của nhân viên tác động tíchcực đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ăn uống tại cácTTTMVincomtrênđịabànTP.ThủĐức.

Theo Tan và cộng sự (2014) trong quá trình lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ củakhách hàng để cửa hàng phục vụ nếu nhân viên có thể đƣa ra những lời tƣ vấn theo sựnắm bắt sở thích; thị hiếu hay tính cách của khách hàng thì sẽ đƣợc khách hàng đánhgiá rất cao và thật sự hài lòng mức độ cao. Mặt khác Lien và Kao (2008); Liu và Lee(2016); Ronald (2006) cho rằng đối với những khách hàng có những vấn đề riêngv ề cá nhân hay những khó khăn riêng trong quá trình lựa chọn sản phẩm, dịch vụ thì nhânviên phục vụ có thái độ thấu hiểu; lắng nghe hay đồng cảm với khách hàng thì sẽ giúpgiaodịchtrởnênnhanhchóngvàtạođƣợcthiệncảmvới kháchhàng.

Giả thuyết H4: Sự đồng cảm với khách hàng tác động tích cực đến sự hàilòng của khách hàng đối với dịch vụ ăn uống tại các TTTM Vincom trên địa bànTP.ThủĐức.

Theo Tan và cộng sự (2014); Liu và Lee (2016); Park và Park (2016) thì kháchhàng ngoài việc muốn sử dụng các sản phẩm hay dịch vụ tốt thì vẫn muốn đƣợc sửdụng hay mua sắm tại các cửa hàng có địa chỉ rõ ràng; cơ sở vật chất tốt Đó là mộttrong những yếu tố tạo ra sự tin tưởng và tạo điều kiện cho việc quyết định mua sảnphẩm hay sử dụng dịch vụ dễ dàng hơn Hơn nữa, tại những cơ sở buôn bán hay cáccửahàngcó thươnghiệuthìcơsởvậtchấthiệnđạiđượcbàytrí,sắpxếphợplýtại cácđịa điểm đó cũng là một trong những yếu tố tạo nên sự ấn tƣợng với khách hàng đồngthời làm thỏa mãn giá trị cảm nhận của khách hàng đồng thời làm gia tăng sự hài lòngvề chất lƣợng dịch vụ của cửa hàng Ngoài ra, với thời đại công nghệ hiện nay, kháchhàng rất tin dùng đến các cửa hàng có áp dụng những tiên tiến của kỹ thuật, công nghệnhư hệ thống đặt chỗ trước; thanh toán qua thẻ hay ví điện tử; cũng như các khuyếnmãiưuđãiliênquan(Ronald,2006).Từtầmquantrọngcủavấnđềtácgiảđềxuất:

Giả thuyết H5: Phương tiện hữu hình tác động tích cực đến sự hài lòng củakhách hàng đối với dịch vụ ăn uống tại các TTTM Vincom trên địa bàn TP.ThủĐức.

Theo các tác giả Tan và cộng sự (2014); Liu và Lee (2016); Park và Park (2016)khi sử dụng bất cứ sản phẩm nào thì chất lƣợng của sản phẩm luôn đƣợc đặt lên hàngđầu, ngoài yếu tố nội dung sản phẩm thì yếu tố hình thức vẫn đƣợc khách hàng chútrọng rất nhiều Tại các cơ sở cung cấp dịch vụ liên quan đến ăn uống thì việc cập nhậtmónăn;đảmbảovệ sinh;sứckhỏechokhách hàng;xuhướngxãhộivàphụcvụnhiềuphân khúc thực khách đó chính là các yếu tố tác động rất nhiều đến sự hài lòng củakháchhàngkhiđánhgiáchấtlƣợngdịchvụ.Tácgiảđềxuấtgiảthuyết:

Giả thuyết H6: Chất lƣợng thực phẩm tác động tích cực đến sự hài lòng củakhách hàng đối với dịch vụ ăn uống tại các TTTM Vincom trên địa bàn TP. ThủĐức.

Theo các tác giả Lien và Kao (2008); Ronald (2006); trong các nghiên cứu về sựhài lòng của khách hàng khi dử dụng dịch vụ, ngoài việc các vị trí đặt các cửa hàngthuận tiện thì khách hàng luôn có những nhu cầu phát sinh trong quá trình đến các cửahàng cần phải tiện lợi nhƣ tiết kiệm đƣợc thời gian; gần những cửa hàng có bán cácsản phẩm khác đểm u a t h ê m k h i n h u c ầ u t ă n g t h ê m ; g ầ n n h ữ n g đ ị a đ i ể m c ó c á c d ị c h vụtiệníchkhác;cóbãigiữ xeantoàn.Vìvậytácgiảđềxuất:

Giả thuyết H7: Sự thuận tiện tác động tích cực đến sự hài lòng của kháchhàngđối vớidịchvụănuốngtạicácTTTM Vincomtrênđịa bàn TP.Thủ Đức.

Tại chương này, tác giả đã tiến hành tổng hợp các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ và lƣợc khảo các nghiên cứu liên quan đến đề tài này.Các nghiên cứu liên quan được lược khảo bao gồm các nghiên cứu ngoài nước về cácnhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ ăn uống tại cáccửahàng.

Khảo lƣợc nghiên cứu cho thấy các nghiên cứu định lƣợng liên quan đến đề tàinày đều sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quyđểxácđịnhcácnhântốảnhhưởngđếnsựhàilòngcủakháchhàngkhisửdụngdịchvụ ăn uống tại các cửa hàng Trên cơ sở các nghiên cứu liên quan, tác giả đưa ra giảthuyết về 7 nhân tố phổ biến ảnh hưởng đến sự hài lòng khi khách hàng sử dụng dịchvụ ăn uống tại các cửa hàng tại các TTTMVincom trên địa bàn TP Thủ Đức đó là sựtin tưởng; sự đáp ứng các nhu cầu của khách hàng; đảm bảo về cách làm việc của nhânviên; sự đồng cảm với khách hàng; phương tiện hữu hình; chất lượng thực phẩm; tínhthuậntiện.

XÂYDỰNGQUY TRÌNHTHỰCHIỆNNGHIÊNCỨU

Nghiêncứuđịnhtính

Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh và bổsung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu Tương ứng vớicácbướcsauvà diễngiảichohình3.1:

Bước 2:Trên cơ sở lý thuyết và lược khảo các nghiên cứu liên quan, tác giả đãxây dựng thang đo nháp cho các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khi khách hàng sửdụng dịch vụ ăn uống tại các cửa hàng tại các TTTM Vincom trên địa bàn TP ThủĐức.

Sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm với các chuyên gia, các nhà quản lý đang làmviệctạicáccủahàngkinhdoanhdịchvụănuốngcókinhnghiệmtronglĩnhvựcnày.

Vấn đề đƣa ra thảo luận là ý kiến của các chuyên gia về những các yếu tố ảnh hưởngđếns ự h à i l ò n g k h i k h á c h h à n g s ử d ụ n g d ị c h v ụ ă n u ố n g t ạ i c á c c ử a h à n g t ạ i c á c TTTM Vincom trên địa bàn TP Thủ Đức Mục đích của buổi thảo luận nhóm là đểđiều chỉnh, bổ sung các biến quan sát phù hợp dùng để đo lường các nhân tố khảo sát.Tác giả tập trung lấy ý kiến chuyên gia về ảnh hưởng của 7 nhóm nhân tố đã được chỉra từ các nghiên cứu liên quan là Sự tin cậy (TC); Sự đáp ứng các nhu cầu của kháchhàng (DU); Đảm bảo về cách làm việc của nhân viên (DB); Sự đồng cảm với kháchhàng (DC); Phương tiện hữu hình (HH); Chất lượng thực phẩm (TP); Sự thuận tiện(TT).

Bước 3:Khi đã có bảng câu hỏi sơ bộ, tác giả tiến hành điều chỉnh, bổ sung cácbiến quan sát phù hợpdùng để đo lường cácn h â n t ố k h ả o s á t v à t h à n h l ậ p b ả n g c â u hỏi chính thức cho các biến trong trong mô hình nghiên cứu đó là Sự tin cậy(TC); Sựđáp ứng các nhu cầu của khách hàng (DU); Đảm bảo về cách làm việc của nhân viên(DB); Sự đồng cảm với khách hàng (DC); Phương tiện hữu hình (HH); Chất lƣợngthựcphẩm(TP);Sựthuậntiện(TT).

Nghiêncứuđịnhlƣợng

Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện sau nghiên cứu định tính, kết quả thuđƣợc từ nghiên cứu định tính là cơ sở để điều chỉnh lại các biến quan sát trong từngnhân tố Từ đó, xây dựng bảng câu hỏi để thực hiện khảo sát chính thức các cá nhân đãsử dụng dịch vụ tại các cửa hàng cung cấp dịch vụ ăn uống tại TTTM Vincom trên địabàn TP Thủ Đức (không phân biệt giới tính; công việc; xuất thân ) Bảng khảo sátchínhthứcđượcsửdụngđểthuthậpdữliệusửdụngphươngphápphỏngvấntrựctiếphoặcg ử i e m a i l T ừ b ả n g c â u h ỏ i c h í n h t h ứ c v à t i ế n h à n h k h ả o s á t c h í n h t h ứ c 4 0 0 khách hàng (nghiên cứu chính thức) Số liệu khảo sát chính thức đƣợc tiến hành thôngqua phần mềm SPSS 22.0 để đƣa ra kết quả thống kê, bao gồm các bước tiếp theo saunghiêncứuđịnhtính dựatrên hình3.1 nhưsau:

Bước4:Saukhiđãcóđượcsốliệutừquátrìnhkhảosátkháchhàng.Tácgiảtiếnhành nhập liệu, loại bỏ những bảng câu hỏi không phù hợp, làm sạch số liệu và kiểmtrap h â n p h ố i c h u ẩ n c ủ a s ố l i ệ u T ừ đ ó p h â n t í c h đ ộ t i n c ậ y C r o n ba c h ’ s A l p h a c ủ a thangđođểloạiracóquansátkhôngphùhợp.

Bước 5:Kiểm định nhân tố khám phá EFA đối với các biến độc và biến phụthuộc để đo lường sự hội tụ của các quan sát và chọn nhân tố đại diện cho các nhómbiếnquansát.Từđó,tácgiảlấynhântốđạidiệnđểlàmcác bướcphântíchtiếptheo.

Bước 6:Từ các nhân tố đại diện từ bước kiểm định nhân tố EFA tác giả dùnglàm các biến để chạy ra kết quả mô hình hồi quy sau đó thảo luận kết quả nghiên cứumôh ì n h h ồ i q u y này.Đ ồ n g t h ờ i k i ể m đ ị n h c á c k h u yế t t ậ t m ô h ì n h h ồ i q u y nhƣđ a cộngtuyến, tựtươngquanvàphươngsaithayđổi.

Bước 7:Từ kết quả mô hình hồi quy sẽ tiến hành thảo luận và so sánh các kếtquảnàyvớinghiêncứu trước,từđócónhững đềxuấthàmýchínhsách.

XÂYDỰNGTHANG ĐOCHOCÁCNHÂNTỐTRONGMÔ HÌNH

Thang đo này đã đƣợc hiệu chỉnh lại sau khi có kết quả thảo luận nhóm trongnghiên cứu sơ bộ Cụ thể, xây dựng lại các thang đo của 6 nhóm nhân tố theo ý kiếnchuyên gia đề xuất Để đo lường các biến quan sát, đề tài sử dụng thang đo Likert 5mức độ từ rất không đồng ý đến rất đồng ý, đƣợc biểu thị từ 1 đến 5 Trong đó, 1tươngứngvớichọnlựarấtkhôngđồngývà5tươngứngvớichọnlựarấtđồngý.

Bạn đƣợc phục vụ chính xác nhữngmón ăn bạnyêu cầungay lần đầutiên.

Bạn cảm thấy có độ tin cậy cao khisử dụng dịch vụ ăn uống tại

Các nhân viên đều có thể và sẵn sàngtƣ vấn cho bạn thông tin về thực đơnởbênngoàicửa hàng.

Bạn nhận đƣợc sự phục vụ nhanhchóng của nhân viên từ khi bước vàocửahàng(thựcđơn,sắpxếpchỗngồi, đặtmón,hủymón…).

Các cửa hàng sẵn sàng tiếp nhận vàxử lý các khiếu nại của khách hàngmộtcáchnhanhchóng.

V i n c o m có tính đápứng caovề sựđ a d ạ n g cácmónănđốivớicác Khác hhàngở mọilứa tuổi.

(11) Nhânviêncótháiđộtốtvàsẵnsàngnói chuyệnvớibạn DB1 QingqingTan;AdeOriade;P aulFallon(2014)

(14) Nhânviênđƣợcđàotạotốt,cónănglực và kinhnghiệm DB4

(15) Nhânv i ê n cókiến thứcđểtrảlờinhữngthắcmắccủa bạn DB5

Các nhân viên thông cảm và trấn anbạnn ế u b ạ n k h ô n g h à i l ò n g v ề v ấ n đềnàođó.

Khi tƣ vấn món ăn, nhân viên quantâm đến sở thích và chế độ ăn uốngcủabạn.

(20) Nhânv i ê n s ạ c h s ẽ , g ọ n g à n g v à ă n mặcđúngcách HH1 QingqingTan;AdeOriade;P aulFallon(2014)

Trangt h i ế t b ị c ủ a c á c c ử a h à n g t ố t và hiện đại (thiết bị nhà bếp, thiết bịgọi món,thiếtbịthanhtoán,…).

Các cửa hàng ứng dụng tốt các côngnghệ trên thị trường (thanh toán quacácloạivíđiệntử,sửdụngcácvouch er,…).

(26) Hươngvịthứcănngon TP1 QingqingTan;AdeOriade;P aulFallon(2014)

Các món ăn ở các cửa hàng ở

TTTMVincomđadạngcónhiềusựl ự a c họn cho các Khách hàng ở các lứatuổikhácnhau.

Sử dụng dịch vụ ăn uống tại

TTTMVincom giúp bạn tiết kiệm thời gianhơn trongchuyếnđimuasắm củamình.

Sử dụng dịch vụ ăn uống tại

TTTMVincomgiúpbạntrảinghiệmk ế t hợp nhiềuloạimón ăn trong cùngmộtkhônggian.

Vincom, bạn sẽ đƣợc kết hợptrải nghiệm nhiều dịch vụ hơn (muasắm,vuichơi,giảitrí,

Dịch vụ ăn uống ở TTTM

TM(vị trí thuận lợi, đông đúc; bãi đỗ xerộngrãi,antoàn;thangmáy;hệthống máylạnh;….).

Bạn sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ ănuống tại TTTM Vincom trong lươnglai.

PHƯƠNGPHÁPCHỌNMẪUVÀXỬLÝSỐLIỆU

Phươngphápchọnmẫu

Thiết kế chọn mẫu: Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện Kích thướcmẫu là

400 quan sát Đối tƣợng khảo sát là cá nhân đã sử dụng dịch vụ ở các cửa hàngcungcấpdịchvụănuốngtạiTTTMVincomtrênđịabànTP.ThủĐức.

Thực hiện phỏng vấn để thu thập số liệu khảo sát phục vụ cho việc phân tích cácyếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ăn uống tại các cửahàng tại các TTTM Vincom trên địa bàn TP Thủ Đức đƣợc thu thập từ tháng 01/2022đến tháng 03/2022 Bên cạnh khảo sát trực tiếp thông qua bảng câu hỏi phát tại các củahàng ăn uống thuộc TTTM Vincom tại TP Thủ Đức, khảo sát gián tiếp thông qua gửibảng câu hỏi qua e-mail cũng đƣợc sử dụng. Tổng số bảng câu hỏi gửi đi dự kiến là400 bảng câu hỏi, thu về đƣợc 384 bảng trả lời và loại đi 23 bảng trả lời không hợp lệbởi những thông tin thiếu chính xác, cuối cùng kích thước mẫu để sử dụng tiến hànhphân tích là 361 quan sát Sau đó sẽ tiến hành nhập số liệu và làm sạch số liệu để tiếnhànhphântích.

Quy mômẫu nghiên cứu: Theo nguyên tắckinh nghiệm, sốquans á t t ố i t h i ể u phải gấp 5 lần số biến quan sát trong mô hình nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ,2013).Số biến quan sát của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu là 37 biến quan sát Do đó,kích thước mẫu tối thiểu phải là 5 x 31 = 185 quan sát Vậy kích thước mẫu thu thậpđƣợcđểphântíchbaogồm400quansátdựkiếnlàphùhợp.

Phươngphápxửlýsốliệu

Đề tài đã sử dụng phần mềm thống kê SPSS 22.0 để xác định các yếu tố ảnhhưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ăn uống tại các cửa hàng tại các TTTM Vincom trên địa bàn TP Thủ Đức Dữ liệu kết quả của bảng câu hỏi sẽ đƣợctiếnhànhxửlýnhƣsau:

 Kiểm định thang đo:Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ sốCronbach’s Alpha.Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha thường được sửdụngđểđánhgiáđượcmứcđộtincậycũngnhưcácgiátrịcủamộtthangđo,đánh giáxemcácbiếncócùngđolường1giátrịhaykhôngđểtừđóchophépchúngtabỏđinhữngb iếnkhôngphùhợp.

+Theo Nunnally, J (1978), nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổngCorrectedItem -Total Correlation≥0.3thìbiếnđóđạtyêucầu.

+Theo Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), mức giá trị hệ số alpha:Từ0.8đếngầnbằng1: Thangđolườngrấttốt

Từ0.7đếngầnbằng0.8:ThangđolườngsửdụngtốtTừ0.6tr ởlên:Thang đolườngđủđiềukiện

 Phân tích nhân tố khám phá (EFA-Exploratory Factor Analysis):Sau khikiểmđịnhđộtincậy,cáckháiniệmtrongmôhìnhnghiêncứucầnđƣợckiểmtragiátrị hội tụ và phân biệt thông qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá Cơ sở củaviệc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của nhân tố với các biến quan sát Sựphù hợp khi áp dụng phương pháp phân tích EFA đƣợc đánh giá qua kiểm định KMOvàBartlett’s(Thọ,2013).

 Kiểm định Bartlett:Để xem xét ma trận tương quan có phải ma trận đơn vịhay không (ma trận đơn vị là ma trận có hệ số tương quan giữa các biến bằng 0 và hệsốtươngquanvớichínhnóbằng1).Nếuphépkiểmđịnhcóp_value KMO ≥ 0,8: tốt; 0,8 > KMO ≥ 0,7: đƣợc; 0,7 > KMO

≥ 0,6:tạm đƣợc; 0,6 > KMO ≥ 0,5: xấu; KMO < 0,5: không chấp nhận Hệ số nằm trongkhoảng [0,5; 1] là cơ sở cho thấy phân tích nhân tố phù hợp Sử dụng EFA để đánh giátínhđơnhướng,giátrịhộitụvàgiátrịphânbiệtcủacácthangđo.

 Phân tích hồi quy đa biến:nhằm mục tiêu đánh giá mức độ và chiều hướngảnhhưởngcủacácbiếnđộclậpđếnbiếnphụthuộc.Trongđó,biếnphụthuộcthường ký hiệu là Y_i vàbiếnđộclậpký hiệu là X_i trongđói ~(1,n),với nlàsốquansát vàklàsốbiếnđộc lậptrongmôhình.

Phân tích hồi quy nhằm kiểm định ảnh hưởng của các biến độc lập () ảnhhưởng đến biến phụ thuộc () có ý nghĩa về mặt thống kê hay không thông qua cáctham số hồi quy (𝛽) tương ứng, trong đólà phần dư tương ứng với~ N (0, 2 ).Phântíchnàythựchiện quamộtsốbướccơbảnsau:

Trong đó: ESS là phần phương sai được mô hình giải thích và RSS là phầnphươngsaikhôngđượcgiảithíchtrongmôhình.

 Nếu F > F (k-1, n-k), bác bỏ𝐻0; ngƣợc lại không thể bác bỏ𝐻0, trong đó F (k-1, n-k) là giá trị tới hạn của F tại mức ý nghĩa và (k-1) của bậc tự do tử số và (n-k) bậctự do mẫu số Một cách khác, nếu giá trịpthu đƣợc từ cách tính F là đủ nhỏ, đồngnghĩa với mô hình hồi quy phù hợp với dữ liệu khảo sát ở mức ý nghĩa đƣợc chọn Hệsố xác định bội (R 2 ) đƣợc sử dụng để xác định mức độ (%) giải thích của các biến độclập đối với biến phụ thuộc trong mô hình Kiểm định F đƣợc biểu diễn qua lại vàtươngđồngvớiđại lượngR2.

 Kiểm định đa cộng tuyến thông qua hệ số VIF:Độ lớn của hệ số này cũngchưa có sự thống nhất, thông thường VIF < 10 được xem là mô hình không vi phạmgiảđịnhđacộngtuyến.

 Kiểm định tự tương quan:Sử dụng chỉ số của Durbin-Watson Theo quy tắckinh nghiệm, nếu 1 < Durbin-Watson < 3 thì có thể kết luận mô hình không có hiệntượngtựtươngquan.

3.1) kiểmđịnhthamsố𝛽 2 cóý nghĩa thốngkê ở mức5%haykhông:

Nếu giá trị t tính đƣợc vƣợt quá giá trị tới hạn t tại mức ý nghĩa đã chọn (α =5%), có thể bác bỏ giả thiết𝐻 0 , điều này gợi ý biến độc lập tương ứng với tham số nàyảnh hưởng có ý nghĩa đến biến phụ thuộc Một cách khác, nếu giá trịpthu đƣợc từcách tính t là đủ nhỏ, đồng nghĩa với tham số hồi quy có ý nghĩa thống kê Trong cácphântíchbằngphầnmềmSPSS22.0giátrịpđƣợcthểhiệnbằngkýhiệu(Sig.).

Trong chương 3 tác giả đã tiến hành nêu ra các quy trình để thực hiện nghiên cứuthực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ khi kháchhàng sử dụng dịch vụ ăn uống tại các cửa hàng tại các TTTM Vincom trên địa bàn TP.Thủ Đức, các nhân tố này bao gồm: Sự tin cậy; Sự đáp ứng các nhu cầu của kháchhàng; Đảm bảo về cách làm việc của nhân viên; Sự đồng cảm với khách hàng; Phươngtiệnhữuhình; Chấtlượngthựcphẩm;Tínhthuậntiện.

Nghiên cứu được thực hiện với quy trình 2 bước gồm nghiên cứu định tính vànghiên cứu định lƣợng Nghiên cứu sơ bộ đã xây dựng đƣợc thang đo để tiến hànhkhảo sát. Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện khảo sát với mẫu là cá nhân đã sửdụng dịch vụ ở các cửa hàng cung cấp dịch vụ ăn uống tại TTTM Vincom trên địa bànTP.ThủĐức.Chương3cũngtrìnhbàycácphươngphápphântích,xử lýsốliệuvàhệsố tính toán được sử dụng trong nghiên cứu cũng nhƣ các tiêu chuẩn sử dụng để đánhgiásự phùhợp.

THỐNGKÊMÔTẢMẪUNGHIÊNCỨU

Tác giả đã tiến hành khảo sát chính thức với đối tƣợng là các cá nhân đã sử dụngdịch vụ ở các cửa hàng cung cấp dịch vụ ăn uống tại TTTM Vincom trên địa bàn TP.Thủ Đức (không phân biệt giới tính; công việc; xuất thân ) Thời gian khảo sát đƣợctiến hàng từ tháng 01/2022 đến tháng 03/2022 Tác giả đã tiến hành khảo sát trực tiếpbằng bảng câu hỏi đƣợc phát trực tiếp tại các cửa hàng ăn uống tại Vincom TP ThủĐức, ngoài ra các bảng câu hỏi còn đƣợc gửi qua mail để khảo sát Tổng số bảng câuhỏi gửi đi là 400, thu về đƣợc 384 bảng trả lời và loại đi 23 bảng trả lời không hợp lệbởi những thông tin thiếu chính xác, cuối cùng kích thước mẫu để sử dụng tiến hànhphântíchlà361quansát.

Gặp gỡ bạn bè/đồng nghiệp 130 36,0% Đichơicùnggiađình 111 30,7%

Về giới tính: Trong tổng số 361 người tham gia khảo sát thì có 150 người là giớitínhnamchiếmtỷlệlà41,6%vàcó211ngườilàgiớitínhnữchiếmtỷlệ là58,4%.

Vềđộtuổi:Trongtổng số361ngườithamgia khảosátthìđộtuổidưới22tuổilà51 người chiếm tỷ lệ là 14,1%; độ tuổi từ 22 đến 35 tuổi có 251 người chiếm tỷ lệ là69,5%; độ tuổi từ 35 đến 50 tuổi có 54 người chiếm tỷ lệ là 15,0% và trên 50 tuổi là 5ngườichiếmtỷlệlà1,4%.

Về nghề nghiệp: Trong tổng số 361 người tham gia khảo sát thì có 41 người làmkinh doanh chiếm tỷ lệ 11,1%; có 225 người là nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ62,3%; có 45 người là Học sinh, sinh viên chiếm tỷ lệ 12,5% và có 51 người làm nghềkhácchiếm14,1%.

Về trình độ học vấn: Trong tổng số 361 người tham gia khảo sát thì trình độ họcvấnlàTHPTcó8ngườichiếmtỷlệlà2,2%;trìnhđộhọcvấnlàCaođẳng/trungcấpcó74n gườichiếmtỷlệ20,5%;trìnhđộhọc vấnlàđạihọccó231ngườichiếmtỷlệlà64,0%;trìnhđộhọcvấnlàSauđạihọccó48 ngườichiếmtỷlệ13,3%.

Vềthunhập:Trongtổngsố361ngườithamgiakhảosátthìthunhậpdưới5triệucó 10 người chiếm tỷ lệ 2,8%; từ 5 - 10 triệu là 203 người chiếm tỷ lệ 56,2%; từ 11 -15 triệu có 99 người chiếm tỷ lệ 27,4% và trên 15 triệu đồng có 49 người chiếm tỷ lệ13,6%.

Về tần suất đến các cửa hàng trong một tháng: Trong tổng số 361 người tham giakhảo sát thì số người có tần suất đến các cửa hàng trong một tháng dưới 3 lần là 185người chiếm tỷ lệ 51,2%; từ 3 – 5 lần có

163 người chiếm tỷ lệ là 45,2%; trên 5 lần là13ngườichiếmtỷlệlà3,6%.

Về mục đích đến các cửa hàng: Trong tổng số 361 người tham gia khảo sát thì có130 người đến các cửa hàng để gặp gỡ bạn bè/đồng nghiệp chiếm tỷ lệ 36,0%; 111người đến các cửa hàng để đi chơi cùng gia đình chiếm tỷ lệ là 30,7%; với mục đíchkháccó120ngườichiếmtỷlệlà33,2%.

KẾTQUẢ PHÂNTÍCHĐỘTINCẬYCRONBACH’SALPHA

(Nguồn:Kếtquảtínhtoántừ phần mềmSPSS) Theokếtquả Bảng4.2,tấtcảcácthangđosựtincậy(TC),đápứngđƣợccácnhucầu của khách hàng (DU), đảm bảo về cách làm việc của nhân viên (DB), sự đồng cảmvới khách hàng (DC), phương tiện hữu hình (HH), chất lượng thực phẩm (TP), sựthuận tiện (TT), sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ (HL) có hệ sốCronbach’sAlphalầnlƣợtlà0,896;0,899;0,888;0,766;0,895;0,785;0,910;0,82 2 đều lớn hơn 0,6 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát của các thangđođềulớnhơn0,3vìvậycácthangđođềuđápứngđộtincậy.

PHÂNTÍCHNHÂNTỐKHÁM PHÁEFA

Đốivớibiếnđộc lập

(Nguồn:Kếtquảtínhtoántừ phần mềmSPSS) Theo kết quả Bảng 4.3 thì ta có thể kết luận hệ số KMO = 0,850 thỏa mãn điềukiện 0,5 < KMO < 1, cho thấy phân tích EFA là thích hợp cho dữ liệu thực tế Kết quảkiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig nhỏ hơn 0,05 cho thấy các biến quan sát cótương quan tuyến tính với nhân tố đại diện Phân tích nhân tố khám phá EFA trích rađƣợc 6 nhân tố đại diện cho 37 biến quan sát với tiêu chuẩn Eigenvalues là 1,556 lớnhơn1.Bảngphươngsaitíchlũychothấygiátrịphươngsaitríchlà69,273%.Điềunàycó nghĩa là các nhân tố đại diện giải thích đƣợc 69,273% mức độ biến động của25biếnquansáttrongcácthangđo.Cácnhântốvàcácbiếnquansáttrongtừngnhântố cụthểđƣợctrìnhbàytrongbảngmatrậnxoaynhântố.Cácbiếnquansáttrongmỗinhântốđ ềuthỏamãnyêucầucóhệsốtảinhântốlớnhơn0,55.

Đốivớibiếnphụthuộc

Hệ số KMO = 0,714 thỏa mãn điều kiện 0,5 < KMO < 1, cho thấy phân tích EFAlà thích hợp cho dữ liệu thực tế Bảng 4.4 cho kết quả kiểm định Bartlett có hệ số Sig.nhỏhơn0,05chothấycácbiếnquansátcótươngquantuyếntínhvớinhântốđạidiện.

Tổngcộng Phươngsai Phươngsait íchlũy Tổngcộng Phươngsai Phương saitíchlũy

Bảng 4 5 Kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sátđốivớicácnhântốđạidiện

Bảng 4.5 cho thấy phân tích nhân tố khám phá EFA trích ra đƣợc 1 nhân tố đạidiện cho 3 biến quan sát trong thang đo sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịchvụvớitiêuchuẩnEigenvalueslà2,213lớnhơn1.CộtphươngsaitíchlũytrongBảng

4.5chothấygiátrịphươngsaitríchlà73,866%.Điềunàycónghĩalàyếutốđạidiện chosựhàilòngcủakháchhàngvềchấtlƣợngdịchvụgiảithíchđƣợc73,866%mứcđộbiến động của 3 biến quan sát trong các thang đo Nhân tố đại diện cho sự hài lòng củakhách hàng về chất lƣợng dịch vụ bao gồm 3 biến quan sát HL1, HL2, HL3 Đặt tênchonhântốnàylàHL.

PHÂNTÍCHTƯƠNGQUANVÀHỒIQUY

Phântíchtươngquan

TC DU DB DC HH TP TT HL

Ma trận hệ số tương quan tại bảng 4.6 cho thấy mối tương quan riêng giữa cáccặp biến trong mô hình Kết quả cho thấy các biến độc lập trong mô hình TC, DU, DB, DC, HH,

TP, TT đều có tương quan có ý nghĩa thống kê với biến phụ thuộc HL Cácbiến độc lập TC, DU, DB, DC, HH, TP, TT có mối tương quan dương tại mức ý nghĩa1% với biến phụ thuộc HL Như vậy, yếu tố sự tin cậy, đáp ứng được các nhu cầu củakhách hàng, đảm bảo về cách làm việc của nhân viên, sự đồng cảm với khách hàng,phươngtiệnhữuhình,chấtlượngthựcphẩmvàsựthuậntiệncótươngquandươngvớisựhàilòngcủ akháchhàngvềchấtlƣợngdịchvụ.

Phântíchhồiquy

Phân tích hồi quy đa biến được thực hiện sau đó để xác định các yếu tố ảnhhưởng đến sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ khi khách hàng sử dụng dịch vụ ăn uốngtại các cửa hàng tại các TTTM Vincom trên địa bàn TP Thủ Đức đồng thời kiểm địnhcác giả thuyết nghiên cứu Để nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chấtlượng dịch vụ khi khách hàng sử dụng dịch vụ ăn uống tại các cửa hàng tại các TTTMVincomtrênđịabànTP.ThủĐức,môhìnhhồiquybộiđƣợcxâydựngcódạng:

Hệsốhồi quy chƣachuẩnhóa Hệ số hồiquy đãchuẩnh óa t Sig.

(Nguồn:Kếtquảtínhtoántừphần mềmSPSS) Trongbảng4.7,cộtmứcýnghĩaSig.chothấyhệsốhồiquycủatấtcảcácbiếnsố TC, DU, DB,

DC, HH, TP, TT đều có mức ý nghĩa Sig nhỏ hơn 0,05 Nhƣ vậy hệsố hồi quy củacác biến TC, DU, DB,DC,H H ,

T P , T T đ ề u c ó ý n g h ĩ a t h ố n g k ê h a y các biến số TC, DU, DB, DC,

HH, TP, TT đều có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc HL.Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ khi khách hàngsử dụng dịch vụ ăn uống tại các cửa hàng tại các TTTM Vincom trên địa bàn TP ThủĐức,đƣợcxâydựngcódạng:

Hệ số bê ta của biến TC là 0,236 điều này có nghĩa là khi sự tin cậy tăng 1 đơn vịthìsựhàilòng củakháchhàngvềchấtlƣợng dịchvụsẽtăng0,236đơnvị.

Hệ số bê ta của biến DU là 0,296 điều này có nghĩa là khi sự đáp ứng đƣợc cácnhu cầu của khách hàng tăng 1 đơn vị thì sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợngdịchvụsẽtăng0,296đơnvị.

Hệ số bê ta của biến DB là 0,149 điều này có nghĩa là khi đảm bảo về cách làmviệc của nhân viên tăng 1 đơn vị thì sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụsẽtăng0,149đơnvị.

Hệ số bê ta của biến DC là 0,203 điều này có nghĩa là khi sự đồng cảm với kháchhàng tăng 1 đơn vị thì sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ sẽ tăng 0,203đơnvị.

Hệ số bê ta của biến HH là 0,135 điều này có nghĩa là khi phương tiện hữu hìnhtăng

1 đơn vị thì sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ sẽ tăng 0,135 đơnvị.

Hệ số bê ta của biến TP là 0,230 điều này có nghĩa là khi chất lƣợng thực phẩm tăng

1 đơn vị thì sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ sẽ tăng 0,230 đơnvị.

Hệ số bê ta của biếnTT là 0,103 điều này có nghĩa là khisựt h u ậ n t i ệ n t ă n g

(Nguồn:Kếtquảtínhtoántừphần mềmSPSS)Theokếtquảbảng4.8cóhệsốxácđịnhR2là0,631,nhƣvậy63,1% thayđổicủabiến phụ thuộc đƣợc giải thích bởi các biến độc lập của mô hình hay nói cách khác63,1% thay đổi của quyết định gửi tiền đƣợc giải thích bởi các nhân tố trong mô hìnhhồiquy.

Môhình Tổngbình phương Bậctựdo Trungbìnhbình phương F Sig.

(Nguồn:Kếtquảtínhtoántừphần mềmSPSS)Dựa vào kết quả bảng 4.9 hệ số Sig = 0,000 < 0,01 với F = 86,196 cho thấy mô hình đƣa ra là phù hợp với dữ liệu thực tế Hay nói cách khác, các biến độc lập cótươngquantuyếntính vớibiếnphụthuộcở mứcđộtincậy99%.

KIỂMĐỊNHTÍNHPHÙHỢP CỦA MÔHÌNH

Kiểmđịnhhiệntƣợngđacộngtuyến

Hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình được đo lường thông qua hệ số VIF.Trong nghiên cứu thực nghiệm, nếu VIF nhỏ hơn 5 thì mô hình đƣợc cho là không cóhiện tƣợng đa cộng tuyến Ngƣợc lại, VIF lớn hơn 5 thì mô hình đƣợc cho là có hiệntƣợng đa cộng tuyến Theo kết quả bảng 4.10 sau khi kiểm định cho thấy các biếntrong mô hình đều có hệ số VIF nhỏ hơn 2 nên mô hình không có xảy ra hiện tƣợng đacộngtuyến.

Kiểmđịnhhiệntượngtựtươngquan

–Watson.NếuhệsốDurbin–Watsonlớnhơn1vànhỏhơn3thìmôhìnhđƣợccholàkhông có hiện tƣợng tự tương quan Trong trường hợp Durbin – Watson nhỏ hơn 1hoặc lớn hơn 3 thì mô hình có hiện tượng tự tương quan Kết quả ở Bảng 4.8 cho thấyhệsốDurbin–

Kiểmđịnhhiệntượngphươngsaithayđổi

Hiện tượng phương sai thay đổi được kiểm định thông qua kiểm định Spearman.Kiểmđịnhn h ằ m xác đ ị n h m ố i t ƣ ơ n g qua nc ủ a c ác b i ế n đ ộ c l ậ p t r o n g m ô h ì n h v ới phầndƣ.KếtquảkiểmđịnhSpearmanchokếtquả7biếnđộclậptrongmôhìnhđềucó mức ý nghĩa Sig lớn hơn 0,05, như vậy các biến độc lâp không có tương quan vớiphầndưdođó,khôngcóhiệntượngphươngsaithayđổitrongmôhìnhnày.

THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT THỐNG KÊ 52TÓMTẮTCHƯƠNG4

Dựa trên hệ số bêta của các nhân tố tác động thì ta thấy các các đối tƣợng khảosátđánhgiácườngđộtácđộngcủacácnhântốtừcaođếnthấplàsựđápứngđượccácnhu cầu của khách hàng (0,296), sự tin cậy (0,236), chất lƣợng thực phẩm (0,230), sựđồng cảm với khách hàng (0,203), đảm bảo về cách làm việc của nhân viên (0,149),phương tiện hữu hình (0,135), sự thuận tiện (0,103).

Từ đó sẽ có bước định hình choviệcđềxuấtcácgợiýquảntrị.

Giả thuyết H1:Sự tin cậy của khách hàng càng cao thì sự hài lòng của kháchhàng về chất lƣợng dịch vụ ăn uống tại các TTTM Vincom trên địa bàn TP Thủ Đứccàngcao.

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy biến số TC có ảnh hưởng đến biến phụ thuộcHL. Điều này đồng nghĩa với việc nhân tố sự tin cậy có ảnh hưởng đến sự hài lòng củakhách hàng về chất lượng dịch vụ ăn uống tại các TTTM Vincom trên địa bàn TP ThủĐức Hệ số hồi quy của biến số TC có giá trị 0,236 mang dấu dương, tức là sự tin cậycủakháchhàngcàngcaothìsựhàilòngcủa kháchhàngvềchấtlƣợngdịch vụănuốngtại các TTTM Vincom trên địa bàn TP Thủ Đức càng cao Đây cũng là kết luận củanhóm các tác giả Tan và cộng sự (2014); Lien và Kao (2008); Liu và Lee (2016); ParkvàPark(2016).Nhƣvậy,giảthiết H1đƣợcchấpnhận.

Giả thuyết H2:Sự đáp ứng các nhu cầu của khách hàng càng tốt thì sự hài lòngcủa khách hàng về chất lƣợng dịch vụ ăn uống tại các TTTM Vincom trên địa bàn TP.ThủĐức càng cao.

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy biến số DU có ảnh hưởng đến biến phụ thuộcHL. Điều này có đồng nghĩa với việc nhân tố sự đáp ứng các nhu cầu của khách hàngcó ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ ăn uống tại cácTTTM Vincom trên địa bàn TP Thủ Đức Hệ số hồi quy của biến số DU có giá trị0,296 mang dấu dương, tức là sự đáp ứng các nhu cầu của khách hàng càng tốt thì sựhài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ ăn uống tại các TTTM Vincom trên địabàn TP Thủ Đức càng cao Đây cũng là kết quả của nhóm các tác giả Tan và cộng sự(2014); Lien và Kao (2008); Liu và Lee (2016); Park và Park (2016) Nhƣ vậy, giảthiếtH2đƣợcchấpnhận.

GiảthuyếtH3:Sự đảmbảovềcáchlàmviệc củanhânviênluônđƣợcduytrìthìsự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ ăn uống tại các TTTM Vincom trênđịabàn TP.ThủĐứccàngcao.

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy biến số DB có ảnh hưởng đến biến phụ thuộcHL. Điều này có đồng nghĩa với việc nhân tố sự đảm bảo về cách làm việc của nhânviên có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ ăn uống tạicácTTTMVincomtrênđịabànTP.ThủĐức.Đồngthời,hệsốhồiquy củabiếnsốDB có giá trị0,149mang dấudương, tức làsựđ ả m b ả o v ề c á c h l à m v i ệ c c ủ a n h â n viênluônđƣợcduytrìthìsựhàilòngcủakháchhàngvềchấtlƣợngdịchvụănuống tại các TTTM Vincom trên địa bàn TP Thủ Đức càng cao Đây cũng là kết luận củanhómcáctácgiảTanvàcộngsự(2014).Nhƣvậy,giảthiếtH3đƣợc chấpnhận.

Giả thuyết H4:Sự đồng cảm với khách hàng càng nhiều thì sự hài lòng củakhách hàng về chất lƣợng dịch vụ ăn uống tại các TTTM Vincom trên địa bàn TP ThủĐứccàng cao.

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy biến số DC có ảnh hưởng đến biến phụ thuộcHL. Điều này có đồng nghĩa với việc nhân tố sự đồng cảm với khách hàng có ảnhhưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ ăn uống tại các TTTMVincom trên địa bàn TP Thủ Đức Đồng thời, hệ số hồi quy của biến số DC có giá trị0,203 mang dấu dương, tức là sự đồng cảm với khách hàng càng nhiều thì sự hài lòngcủa khách hàng về chất lƣợng dịch vụ ăn uống tại các TTTM Vincom trên địa bàn TP.Thủ Đức càng cao Đây cũng là kết luận của nhóm các tác giả Tan và cộng sự (2014);Lien và Kao (2008); Liu và Lee (2016); Park và Park

(2016) Nhƣ vậy, giả thiết H4đƣợcchấpnhận.

Giả thuyết H5:Phương tiện hữu hình càng tốt thì sự hài lòng của khách hàng vềchấtlƣợngdịchvụănuốngtạicácTTTMVincomtrênđịabànTP.ThủĐứccàngcao.

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy biến số HH có ảnh hưởng đến biến phụ thuộcHL. Điều này có đồng nghĩa với việc nhân tố phương tiện hữu hình có ảnh hưởng đếnsự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ăn uống tại các TTTM Vincom trênđịa bàn TP Thủ Đức Đồng thời, hệ số hồi quy của biến số HH có giá trị 0,135 mangdấu dương, tức là phương tiện hữu hình càng tốt thì sự hài lòng của khách hàng vềchất lƣợng dịch vụ ăn uống tại các TTTM Vincom trên địa bàn TP Thủ Đức càng cao.Đây cũng là kết luận của nhóm các tác giả Tan và cộng sự (2014); Lien và Kao (2008);LiuvàLee(2016);ParkvàPark(2016); Nhƣvậy,giảthiếtH5đƣợcchấpnhận.

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy biến số TP có ảnh hưởng đến biến phụ thuộcHL.Điều này có đồng nghĩa với việc nhân tố chất lượng thực phẩm có ảnh hưởng đếnsựhàilòngcủakháchhàngvềchấtlƣợngdịchvụănuốngtạicácTTTMVincomtrên địa bàn TP Thủ Đức Đồng thời, hệ số hồi quy của biến số TP có giá trị 0,230 mangdấu dương, tức là chất lượng thực phẩm càng tốt thì sự hài lòng của khách hàng vềchất lượng dịch vụ ăn uống tại các TTTM Vincom trên địa bàn TP Thủ Đức càng cao.Đây cũng là kết luận của nhóm các tác giả Tan và cộng sự (2014); Lien và Kao (2008);LiuvàLee(2016);ParkvàPark(2016);… Nhƣvậy,giảthiếtH6đƣợchỗtrợ.

Giả thuyết H7:Sự thuận tiện càng cao thì sự hài lòng của khách hàng về chấtlƣợngdịchvụănuốngtạicácTTTMVincomtrênđịabàn TP.ThủĐứccàngcao.

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy biến số TT có ảnh hưởng đến biến phụ thuộcHL.Điều này có đồng nghĩa với việc nhân tố sự thuận tiện có ảnh hưởng đến sự hàilòngcủakháchhàngvềchấtlƣợngdịchvụănuốngtạicácTTTMVincomtrênđịabànTP Thủ Đức.Đồng thời, hệ số hồi quy của biến số TT có giá trị 0,103 mang dấudương,tứclàsự thuậntiệncàngcaothìsự hàilòngcủakháchhàngvềchấtlƣợngdịchvụ ăn uống tại các TTTM Vincom trên địa bàn TP Thủ Đức càng cao Đây cũng là kếtluận của nhóm các tác giả Tan và cộng sự (2014); Lien và Kao (2008); Liu và Lee(2016);ParkvàPark(2016);…Nhƣvậy,giảthiếtH7đƣợcchấpnhận.

Trong chương 4 tác giả đã trình bày các kết quả nghiên cứu thực nghiệm về yếutố ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với dịch vụ ăn uống tại các TTTM của Vincom trênđịa bàn

TP Thủ Đức Tác giả đã tiến hành khảo sát tại TP Thủ Đức từ tháng 01/2022đến 03/2022 bằng cách gửi bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp và gián tiếp thông qua gửiemail bảng câu hỏi Tổng số bảng câu hỏi gửi khảo sát là 400, sau khi loại những bảngcâuhỏikhônghợplệthìkíchthước mẫutiến hànhphântíchlà361quansát.

Bước đầu khi đi vào phân tích kết quả, tác giả cũng đã tiến hành thống kê mô tảmẫu nghiên cứu theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và công việc hiện tại củanhững người đƣợc khảo sát Qua đó tác giả cũng đã nắm chung đƣợc tình hình củamẫuđiềutravềcáctiêuthứcnày.

Kết quả nghiên cứu thực nghiệm tìm ra cơ sở để kết luận đƣợc 7 giả thuyết củanêu ra ở chương 3 Cụ thể 7 nhóm nhân tố: Sự tin cậy; Sự đáp ứng các nhu cầu củakhách hàng; Sựđảm bảo về cách làm việccủa nhân viên; Sựđ ồ n g c ả m v ớ i k h á c h hàng;Phươngtiệnhữuhình;Chấtlượngthựcphẩm;Sựthuậntiệnđềutácđộngđếnsựhài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ ăn uống tại các TTTM Vincom trên địabàn TP Thủ Đức Điều này cho thấy 7 giả thuyết mà tác giả đƣa ra và phát tiển là cócơsởkếtluậnphùhợp.

KẾTLUẬN

Nghiêncứunàytậptrungvàomụctiêuphântíchcáccácyếutốảnhhưởngđếnsự hài lòng đối với dịch vụ ăn uống tại các TTTM của Vincom trên địa bàn TP ThủĐức Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố, cuối cùng, căn cứ vào bằngchứng thực nghiệm đó, đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụăn uống tại các TTTM của Vincom trên địa bàn TP. Thủ Đức Với việc nghiên cứu,phân tích 361 quan sát và dữ liệu đƣợc thu thập thông qua bảng câu hỏi, bằng phươngpháp phân tích nhân tố khám phá EFA kết hợp với phân tích hồi quy bội, tác giả đã tìmthấy ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê của các yếu tố Sự tin cậy; Sự đáp ứng các nhu cầucủa khách hàng; Sự đảm bảo về cách làm việc của nhân viên; Sự đồng cảm với kháchhàng; Phương tiện hữu hình; Chất lượng thực phẩm; Sự thuận tiện đến sự hài lòng củakhách hàng về chất lƣợng dịch vụ ăn uống tại các TTTM Vincom trên địa bàn

TP ThủĐức Hệ số hồi quy chuẩn hóa dương cho thấy các yếu tố này có tương quan dươngvới sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ ăn uống tại các TTTM VincomtrênđịabànTP.Thủ Đức.

HÀMÝQUẢNTRỊ

ĐốivớinhântốSựtincậy

Để nâng cao chất lƣợng dịch vụ ăn uống tại các TTTM Vincom trên địa bàn TP.ThủĐức,cáccửahàngcầnphụcvụkháchhàngmộtcáchtậptrung,tránhnhữngsaisó t trong quá trình đƣa ra món ăn lên để phục vụ khách hàng, đồng thời cần xây dựngđào tạo đội ngũ nhân viên phục vụ làm việc theo giờ giấc, chuyên môn hóa, người nàoviệc đó để luôn tuân thủ quy tắc phục vụ khách hàng nhanh chóng, kịp thời Các cửahàngc ũ n g c ầ n l ƣ u ý v ề v i ệ c t h a n h t o á n c h u ẩ n x á c , x u ấ t h ó a đ ơ n t h e o y ê u c ầ u c ủ a khách hàng, thực hiện các chính sách giá, ƣu đãi khuyến mãi vào những dịp lễ hay kỉniệm,đặc biệt là xây dựng chương trình khách hành thân thuộc lâu năm Đặc biệt làtrong quá trình vận hành cửa hàng tránh những sai sót để dẫn đến khủng hoảng truyềnthông sẽ ảnh hưởng đến uy tín, thương hiệu của cửa hàng làm giảm độ tin cậy củakháchhàngmộtcáchtốiđa.

ĐốivớinhântốSựđápứngnhucầucủakháchhàng

Đây là yếu tố mà khách hàng rất quan tâm khi sử dụng bất cứ dịch vụ nào Với sựcạnh tranh ngày càng nhiều của các cửa hàng trong một khu trung tâm thương mại thìbản thân các cửa hàng trong lĩnh vực kinh doanh ăn uống phải luôn đề cao tinh thầnthay đổi, cập nhật xu hướng, nâng cao sự đa dạng sản phẩm để phục vụ thị hiếu luônthay đổi của khách hàng Cửa hàng cần có sự nâng cao trong việc sắp xếp nhân sự đốivới bộ phận lễ tân hay tiếp khách để có những bước giới thiệu cho khách hàng về nhàhàng, thực đơn, chính sách khuyến mãi để tiếp cận khách hàng và giúp khách hàngnhanh chóng lựa chọn hình thức sử dụng, giảm thiểu thời gian chờ đợi Đối với cửahàng cung cấp dịch vụ thì sẽ có rất nhiều vấn đề có thể xảy ra, vì vậy các nhà quản trịcủa hàng cần phải có bước đào tạo, tập huấn các kĩ năng cho nhân viên ứng phó và xửlý các tình huống một cách linh hoạt, chuyên nghiệp và tạo sự thoải mái cho kháchhàng Trong đó thì các cửa hàng cần phải tuân theo đúng nguyên tắc phục vụ nhanhchóng và đáp ứng kịp thời tất cả những nhu cầu của khách hàng liên quan đến việc sửdụng dịch vụ tại đây, đặc biệt là những lúc khách hàng thật sự cần hỗ trợ thì phải đápứngchuẩnmực.

ĐốivớinhântốSự đảmbảovềcáchlàmviệccủanhân viên

Thái độ của nhân viên đối với khách hàng là rất quan trọng, sẽ quyết định rấtnhiều đến sự hài lòng của khách hàng Tất cả khách hàng dù ở công việc hay tầng lớpnào thì vẫn luôn muốn đƣợc nhận thái độ của nhân viên đó là lịch sự, vui vẻ, côngbằng, tôn trọng, chuẩn mực đối với mình Vì vậy các cửa hàng cần đƣa ra cho nhânviên bộ ứng xử quy tắc về thái độ đối với khách hàng Các cửa hàng cần phải tuyểndụng, xây dựng, đào tạo đội ngũ nhân viên có kiến thức, kỹ năng giao tiếp, trình độngoại ngữ nhất định để có thể giao tiếp, cung cấp thông tin để phục vụ khách hàng ởnhiềutầnglớp.Ngoàiracáccửahàngcầnphảichútrọngđếnviệcxâydựngđộingũ nhân viên có tính kế thừa cao có nghĩa là đối với những nhân viên có kinh nghiệm nêncó sự phân bổ thời gian hay cân nhắc lên các vị trí quản lý và có nhiệm vụ đào tạo chocác nhân viên trẻ hay nhân viên mới để tạo ra đƣợc sự làm việc đồng đều của đội ngũnhânviên.

ĐốivớinhântốSự đồngcảm

Các nhà quản lý tại các cửa hàng cần phải hiểu rõ một điều đó là các khách hàngrất cần thiết sự hiểu tâm lý và nắm bắt suy nghĩ để tƣ vấn đƣợc cho họ, vì vậy đội ngũnhânviênphụcvụcầnphảiphươngchâmphụcvụrõràng,hiểubiếttâmlýkháchhàngvà luôn đặt sở thích của khách hàng lên hàng đầu để tƣ vấn chứ không phải lúc nàocũng chạy theo tƣ vấn cho khách hàng những sản phẩm đắt tiền của cửa hàng để giatăng thu nhập Khách hàng luôn muốn nhận đƣợc sự đồng cảm của nhân viên hay cửahàng về những đặc điểm hay khuyết điểm của cá nhân, vì vậy sự giúp đỡ hay quan tâmvề những điều đó cần đƣợc đội ngũ nhà hàng đặc biệt chú ý giúp đỡ cho khách hàng sẽlàm gia tăng rất nhiều sự hài lòng với khách hàng Đồng thời, việc nhận biết về nhữngđặc điểm sức khỏe để tƣ vấn sản phẩm giúp cho khách hàng tránh đƣợc những rủi rokhi ăn uống, giữ sức khỏe và đặc biệt là cảm giác mình đƣợc chăm sóc sẽ đem lạinhữngđiềuthuậnlợichocửa hàng.

ĐốivớinhântốPhươngtiệnhữuhình

Các cửa hàng nên quan tâm đến việc đầu tư các phương tiện hữu hình hay cơ sởvật chất để tạo ra nét riêng hay thương hiệu cho cửa hàng của mình, đồng thời nângcao giá trịcảm nhận của khách hàng khi đến cửa hàng Việc bố tríc ơ s ở v ậ t c h ấ t t ạ i cửa hàng cần phải đúng mức, bày trí hợp lý và đem lại sự thuận tiện cho việc sử dụngcủa khách hàng Việc đảm bảo không gian ăn uống thoáng mát, sạch sẽ luôn đảm bảovệ sinh tại các chỗ hay những chi tiết nhỏ đều làm gia tăng sự hài lòng của khách hàngkhisử dụngdịchvụtạiđây.Cáccửahàngcầnđầutƣvàođộingũnhânviêncótháiđộ,cung cách phục vụ nhất quán với khách hàng và lắp đặt hay đầu tƣ những công nghệtiên tiến nhƣ thanh toán thẻ, thanh toán qua các trình duyệt… làm giảm thời gian chờđợicủakháchhàngvàcónhiềuchươngtrình ƣuđãitừnhữngcôngnghệmớinày.

ĐốivớinhântốChấtlƣợngthựcphẩm

Vấn đề an toàn thực phẩm và chất lƣợng thực phẩm là vấn đề quan trọng mà cácnhà quản lý cần phải quan tâm vì liên quan đến sức khỏe của người tiêu dùng Các nhàquản lý tại các cửa hàng luôn phải xem nguồn gốc của thực phẩm để chế biến ra sảnphẩm nhất là chú ý về độ tươi, ngon và xuất xứ nguồn gốc Đồng thời phải chế biếnmón ăn theo nét riêng của nhà hàng hay thương hiệu nhƣng vẫn phải đặt khẩu vị củakhách hàng để chế biến hợp lý, hợp vị thì mới nhận đƣợc sự quay lại hay hài lòng củakháchhàng.Tạitrungtâmthươngmạisốlượngcáccửahàngănuốngrấtnhiềunênđasốsựcạnhtr anhđôngđúcvìvậycáccửahàngtuycơbảnthựchiệnđƣợcviệctạorasự đa dạng hóa về các món ăn, bày trí đẹp mặt, phục vụ đƣợc nhiều tầng lớp, chấtlƣợng đảm bảo tuy nhiên muốn đƣợc tồn tại và phát triển thì các cửa hàng cần phảilàm mới sản phẩm liên tục để phục vụ nhu cầu và sở thích luôn thay đổi của kháchhàng Vì đối với thời đại hiện nay nhu cầu ăn của khách hàng rất nhiều,nhƣng ăn nochƣađủmàcònphảiănngon,ănnhiềuvà phảiđảmbảo sứckhỏe.

ĐốivớinhântốSựthuậntiện

Khi khách hàng sử dụng dịch vụ ăn uống tại TTTM Vincom giúp bạn tiết kiệm thờigian hơn trong chuyến đi mua sắm của mình, khách hàng sẽ đƣợc kết hợp trải nghiệmnhiều dịch vụ hơn (mua sắm, vui chơi, giải trí…), trải nghiệm kết hợp nhiều loại mónăntrongcùngmộtkhônggian.Vìvậy,cácnhàquảnlýnêncósựsắpxếp,xâydựngđội ngũ nhân viên cũng như tinh thần phục vụ của cửa hàng cũng hướng đến sự tiệnlợi,thoải máivàthỏamãnnhucầugiảitrí của kháchhàng caonhấtcóthể.

HẠNCHẾNGHIÊNCỨU

Nghiên cứu về tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng về chấtlƣợng dịch vụ ăn uống tại các TTTM Vincom trên địa bàn TP Thủ Đức chỉ mang tínhchất cục bộ Nghiên cứu này chưa khai thác hết được các trung tâm thương mạiVincomnóichung vàcửahàng tạicáctrungtâmVincomnóiriêng.

Bên cạnh đó, nghiên cứu chỉ tập trung vào 7 nhân tố nhƣ: Độ tin cậy;Sựđ á p ứng;Sựđảmbảovềcáchlàmviệccủanhânviên;Sựđồngcảm;Phươngtiệnhữuhình;Chấtlượ ngthựcphẩm;Sự thuậntiện Dođiềukiệncònh ạ n chế, v ì thếnghiên cứu chƣathểtiếnhànhnhữngnhântốkháccũngtácđộngđếnsựhàilòngcủakháchhàngvềchấtlƣợn gdịchvụ ănuốngtạicácTTTMVincomtrênđịabànTP.ThủĐức.

HƯỚNGNGHIÊNCỨUTIẾPTHEO

Thay đổi các nhân tố khác so với 7 nhân tố trong bài nghiên cứu về tác động củacác nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ ăn uống tại cácTTTM Vincom trên địa bàn TP Thủ Đức Ngoài ra, các nghiên cứu tiếp theo có thểthêm các nhân tố khác nhằm xem xét và đánh giá sự tác động của nó nhƣ thế nào đốivớiquyếtđịnhmuacủakháchhàng.

Nghiên cứu này chỉ tập trung ở các cửa hàng ăn uống tại trung tâm thương mạiVincom tại thành phố Thủ Đức, do đó các nghiên cứu tiếp theo có thể tăng kích thướcmẫu và quy mô lớn hơn Nghiên cứu tiếp theo có thể thực hiện ở các cửa hàng ăn uốngtạitrungtâmthươngmạiVincomnhưngtạinhữngkhuvựckhác.

Bowen, J T., & Shoemaker, S (2003) Loyalty: A strategic commitment The CornellHotelandRestaurantAdministrationQuarterly,44(5-6),31-46.

De Ruyter K., Bloemer, J., & Peeters, P (1997) Merging service quality and servicesatisfaction.Anempiricaltestofanintegrativemodel.

Gilbert, G.R andVeloutsou, C (2006),"Across‐industry comparisonofcustomersatisfaction",Journalof Services Marketing ,Vol.20No.5,pp. 298-308.

(1999).Consumerresearchintherestaurantenvironment,Part1:Aconceptualmodelof diningsatisfactionandreturnpatronage.InternationalJournalofContemporaryHospi talityM a n a g e m e n t , 11(5),205-222.

Lee, M., & Johnson, K K (1997) Customer expectations for service at apparel retailoutlets.Journaloffamilyandconsumersciences,89(4),26.

Liu,C.-H.S.,&Lee,T.(2016) Servicequality andpriceperceptionofservice:Influenceonword-of- mouthandrevisitintention.JournalofAirTransportManagement,52,42–54.

Mattila, A S (2001) Emotional bonding and restaurant loyalty Cornell Hotel andRestaurantAdministrationQuarterly,42(6),73-79.

Michale K Brady, Christtopher J Robertson, J Joseph Cronin (2001). Managingbehavioralintentionsindiversecuturalenvironments–

Aninvestigationofservice quality, service value, and satisfaction for American andEcuadorianfastfoodcustomer.JournalofInternationalManagement7

Nai-Hwa Lien and Shu-Luan Kao (2008), "The Effects of Service QualityDimensionsonCustomerSatisfactionACRossDifferentServiceTypes:AlternativeD ifferentiationAsaModerator",inNA-AdvancesinConsumerResearchVolume 35, eds Angela Y Lee and Dilip Soman, Duluth, MN: Association forConsumerResearch,Pages:522-526.

Parasuraman, A., Zeithaml, V A., & Berry, L L (1985) A conceptual model ofservice quality and its implications for future research The Journal of Marketing,41-50.

Parasuraman, A., Zeithaml, V A., & Berry, L L (1985) A conceptual model ofservice quality and its implications for future research The Journal of Marketing,41-50.

Parasuraman, A., Zeithaml, V A., & Berry, L L (1988) Servqual: A multiple- itemscaleformeasuringconsumerperc.Journalofretailing,64(1),12.

Payne-Palacio, J., & Theis, M (2009) Introduction to foodservice. Pearson/PrenticeHall.

QingqingTan;AdeOriade;PaulFallon(2014).Servicequalityandcustomersatisfaction in Chinesef a s s t f o o d s e c t o r : A p r o p o s a l f o r C F F R S E R V

Saad Andaleeb, S.andConway, C.(2006), "Customer satisfaction in the restaurantindustry: an examination of the transaction‐specific model",Journal of Services Marketing , Vol.20No.1

Spreng, R A., & Mackoy, R D (1996) An empirical examination of a model ofperceivedservicequalityandsatisfaction.Journalofretailing,72(2),201-214.

Wilson,A.,Zeithaml,V.A.,Bitner,M.J.,&Gremler,D.D.(2012) Servicesmarketing:Integratingcustomerfocusacrossthefirm.

THỦ ĐỨC” Để hoàn thành nghiên cứu này, tôi rất cần sự giúp đỡ của quý Anh/Chịbằng cách trả lời các câu hỏi dưới đây Mọi thông tin quý Anh/Chị cung cấp sẽ đượcbảo mậtvàchỉphụcvụchobàinghiêncứunày.

4 Trình độ: ⬜THPT ⬜Caođẳng/trungcấp ⬜Đạihọc

5 Thunhập/tháng: ⬜Dưới5triệu ⬜5–10triệu

Anh/chịvuilòngchobiếtmứcđộđồngýcủamìnhvềtừngphátbiểusau,khoanhtròn vàochữsốbiểuthịmứcđộđồngýmàanh/chịlựachọn.

1↔Rấtkhôngđồngý 2↔Khôngđồngý 3↔Bìnhth ƣ ờ n g 4↔Đồngý 5↔Rấtđồngý

4.Cáccửahàngthựchiệnđúngvớinhững gì đã hứa với bạn (chương trìnhkhuyến mãi,đổimón, hủymón…)

5 Bạn cảm thấy có độ tin cậy cao khi sửdụngdịchvụănuốngtạiT T T M Vincom 1 2 3 4 5

6 Các nhân viên đều có thể và sẵn sàngtƣ vấn cho bạn thông tin về thực đơn ởbênngoàicửahàng

7.Bạnnhậnđƣợcsựphụcvụnhanhchóng của nhân viên từ khi bước vàocửah à n g ( t h ự c đ ơ n , s ắ p x ế p c h ỗ n g ồ i ,

DU3 8.Bạ nl u ô n t ì m th ấy sựh ỗ t r ợ t ừ n h â n viênkhibạncần 1 2 3 4 5

9.C á c c ử a h à n g s ẵ n s à n g t i ế p n h ậ n v à xử lý các khiếu nại của khách hàng mộtcáchnhanhchóng

V i n c o m có tính đáp ứng cao về sự đa dạng cácmón ăn đối với các Khách hàng ở mọilứatuổi

16 Các nhân viên thông cảm và trấn anbạn nếu bạn không hài lòng về vấn đềnàođó.

19 Khi tƣ vấn món ăn, nhân viên quantâm đến sở thích và chế độ ăn uống củabạn

HH3 22.Bốtrí không gian, bànghếhợplý 1 2 3 4 5

24.T r a n g t h i ế t b ị c ủ a c á c c ử a h à n g t ố t và hiện đại (thiết bị nhà bếp, thiết bị gọimón,thiếtbịthanh toán,…)

25 Các cửa hàng ứng dụng tốt các côngnghệ trên thị trường (thanh toán qua cácloạivíđiệntử,sửdụngcácvoucher,

28 Các món ăn ở các cửa hàng ở

TTTMVincom đa dạng có nhiều sự lựa chọncho các

Khách hàng ở các lứa tuổi khácnhau 1 2 3 4 5

30 Sử dụng dịch vụ ăn uống tại

TTTMVincom giúp bạn tiết kiệm thời gian hơntrongchuyếnđi muasắmcủamình

31 Bạn sẽ có nhiều lựa chọn các loạimónănhơnkhisửdụngdịchvụă n uốngt ạiTTTMVincom

Vincomg i ú p b ạ n t r ả i n g h i ệ m k ế t h ợ p nhiềuloạimón ăn trong cùng một không