Các yếu tố ảnh hưởng đến sự truyền miệng trong ngành ngân hàng luận văn thạc sĩ chuyên ngành quản trị kinh doanh

TÊN ĐỀ TÀI: Các yếu tố ảnh huởng tới sự truyền miệng trong ngành Ngân hàng NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG: Nghiên cứu lý thuyết sự truyền miệng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng và cácnguyên

BỘ CÔNG THƯƠNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

NGÔ THANH HUYỀN

CÁC YẾU TÓ ẢNH HƯỞNG TỚI Sự TRUYỀN MIỆNG TRONG NGÀNH NGÂN HÀNG

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã chuyên ngành: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2020

INDUSTRIAL UNIVERSITY OF HOCHIMINH CITY

Công trình được hoàn thành tại Trường Đại học Công nghiệp TP Hồ Chí Minh

Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Văn Thanh Trường

Người phản biện 1: TS.Trần Đăng Khoa

Người phản b iện 2: TS Nguyễn Thanh Vũ

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Hội đồng chấm b ảo vệ Luận văn thạc sĩ Trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh ngày 15 tháng 05 năm 2020

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:

1 PGS.TS Phạm Xuân Giang - Chủ tịch Hội đồng

2 TS Trần Đăng Khoa - Phản biện 1

3 TS Nguyễn Thanh Vũ - Phản biện 2

4 TS Nguyễn Ngọc Long - Ủy viên

5 TS Lê Thị Kim Hoa - Thư ký

BỘ CÔNG THƯƠNG CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: NGÔ THANH HUYỀN

Ngày, tháng, năm sinh: 13/01/1988

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

I TÊN ĐỀ TÀI:

Các yếu tố ảnh huởng tới sự truyền miệng

trong ngành Ngân hàng

NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

Nghiên cứu lý thuyết sự truyền miệng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng và cácnguyên nhân của nó Tìm hiểu các nhân tố tác động đến sự truyền miệng và mức độ tácđộng của các nhân tố đến sự truyền miệng của khách hàng về ngân hàng Từ đó đua ra đềxuất và giải pháp cho các trang nhà quản trị ngân hàng nhằm cải tiến để nâng cao hiệu quảsản phẩm, chất luợng dịch vụ

II NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 23/01/2019

III NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 13/01/2020

IV NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: Tiến sĩ Nguyễn Văn Thanh Truờng

Tp Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2020

TS Nguyễn Văn Thanh Trường

TRƯỞNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TS Nguyễn Thành Long

MSHV: 17000961Nơi sinh: Hà Nội

Mã chuyên ngành: 60340102

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên tôi xin b ày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Quý Thầy Cô của Truờng Đại họcCông nghiệp TP.HCM, đặc biệt là các Thầy Cô của Khoa Quản trị kinh doanh và PhòngQuản lý Sau đại học đã truyền đạt kiến thức quý b áu, kinh nghiệm thực tế và tạo điều kiệncho tôi học tập

Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và tri ân đến thầy Nguyễn Văn Thanh Truờng,nguời đã định huớng nghiên cứu, huớng dẫn tận tình, truyền đạt những kinh nghiệm kiếnthức và dành cho tôi những lời khuyên, góp ý rất quý b áu, giúp đỡ tôi hoàn thành luận vănnày

Trong quá trình học tập, cũng nhu là trong quá trình làm luận văn, khó tránh khỏi có saisót, rất mong Hội đồng xem xét b ỏ qua Đồng thời do trình độ lý luận, biên dịch các họcthuyết tiếng Anh, cũng nhu kinh nghiệm thực tiễn còn hạn chế nên khó có thể tránh khỏinhững thiếu sót Tôi rất mong nhận đuợc ý kiến đóng góp của Hội đồng để cải thiện vàhoàn thành tốt hơn trong tuơng lai

Xin chân thành cảm ơn!

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ

Mục tiêu chung của đề tài là nghiên cứu lý thuyết sự truyền miệng của khách hàng tronglĩnh vực ngân hàng và các nguyên nhân của nó Từ đó đánh giá mức độ tác động của cácnhân tố đến sự truyền miệng của khách hàng về ngân hàng nhằm đua ra các hàm ý quản trịnâng cao sự truyền miệng tích cực trong ngành ngân hàng, cải tiến để nâng cao hiệu quảsản phẩm, chất luợng dịch vụ đáp ứng nhu cầu và mức độ thỏa mãn của khách hàng, nhằmmang lại lợi ích tối đa cho ngân hàng và khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng

Kết quả nghiên cứu cho thấy, các yếu tố ảnh huởng đến sự truyền miệng trong ngành ngânhàng b ao gồm: Yếu tố Niềm tin (Comitment) chỉ có ảnh huởng cùng chiều tới Sự hài lòngcủa khách hàng Các nhân tố Kết nối xã hội (Social Connection), Sự đối đãi đặc biệt(Speacial Treatment), Sự tôn trọng (Face) có tác động thuận chiều và ảnh huởng trực tiếpđến Tâm trạng tích cực của khách hàng (Positive Mood) và Sự hài lòng (Satisfaction) Tâmtrạng tích cực và Sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực và trực tiếp sự truyềnmiệng (WOM) trong ngành ngân hàng Nghiên cứu có giới hạn về phạm vi, chỉ thực hiệntại địa àn Thành phố Hồ Chí Minh, do đó huớng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng mẫunghiên cứu cho các nhóm đối tuợng khác nhau để có tính đại diện cao hơn Ngoài ra,nghiên cứu chỉ dừng lại ở việc khảo sát các yếu tố tác động đến sự truyền miệng trongngành ngân hàng mà chua đề cập tới hành vi thật sự, ta nên xem xét thêm nhiều yếu tố nữakết hợp với sự khác biệt văn hóa, xã hội, địa lý để xem xét có khả năng xuất hiện yếu tốmới hay không để nâng cao hiệu quả phát triển thuơng hiệu của các ngân hàng

The overall objective of the thesis is to study the theory of customer word of mouth in thebanking industry and its causes From there, assessing the impact of the factors on theword of mouth of customers on the bank to make governance implications to improve thepositive word of mouth in the banking industry, to improve to improve the efficiency ofbanking products, service quality meet the needs and satisfaction level of customers, inorder to bring maximum benefits to banks and customers using banking services

The research results show that factors affecting word of mouth in the banking industryinclude: Comitment only has a positive effect on customer satisfaction Social Connection,Speacial Treatment, Face have positive effects and directly affect the positive mood of thecustomer and Satisfaction A positive mood and customer satisfaction have a positive anddirect impact on word of mouth (WOM) in the banking industry The research is limited inscope, only conducted in Ho Chi Minh City, so the next research direction can expand thesample for different target groups to be more representative In addition, the research onlystops at examining the factors affecting word of mouth in the banking industry withoutmentioning the actual behavior, we should consider many more factors combined with thedifferences culture, society, geography to see if new factors are likely to arise to improvebrand development effectiveness of banks

LỜI CAM ĐOAN

Luận văn Thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh với đề tài “Các yếu tố ảnh huởng tới

sự truyền miệng trong ngành Ngân hàng” tác giả viết duới sự huớng dẫn của thầy giáo Tiến Sĩ Nguyễn Văn Thanh Truờng - Truờng Đại học Công nghiệp TP.Hồ Chí Minh Luậnvăn này đuợc viết trên cơ sở vận dụng lý luận chung về marketing truyền miệng trongngành Ngân hàng, từ đó đề xuất một số biện pháp nâng cao hiệu quả hoạt động của cácngân hàng

-Khi viết b ản luận văn này, tác giả có tham khảo và kế thừa một số lý luận chung vềmarketing truyền miệng và sử dụng những thông tin, số liệu từ các sách, tạp chí, giáo trìnhtheo danh mục tham khảo

Tác giả cam đoan không có sự sao chép nguyên văn từ b ất kỳ luận văn nào hay nhờ nguờikhác viết Tác giả xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về cam đoan của mình và chấp nhận mọihình thức kỷ luật theo quy định của Truờng Đại học Công Nghiệp TP Hồ Chí Minh

MỤC LỤC

MỤC LỤC v

DANH MỤC HÌNH ẢNH ix

DANH MỤC BẢNG BIỂU x

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT xi

CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 5

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 5

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu 5

1.3 Đối tuợng và phạm vi nghiên cứu 5

1.3.1 Đối tuợng nghiên cứu và khảo sát 5

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 6

1.4 Phuong pháp nghiên cứu 6

1.5 Tính mới của đề tài 6

1.5.1 Về phuong diện khoa học 6

1.5.2 Về phuong diện thực tiễn 6

1.6 Kết cấu của luận văn 7

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 8

2.1 Lý thuyết về sự truyền miệng 8

2.2 Các lý thuyết liên quan đến truyền miệng 9

2.2.1 Niềm tin (Commitment) 9

2.2.2 Kết nối xã hội (Social Connection) 10

2.2.3 Sự đối đãi đặc biệt (Speacial Treatment) 10

2.2.4 Sự tôn trọng (Face) 11

2.2.5 Tâm trạng của khách hàng (Positive Mood) 11

2.2.6 Sự hài lòng (Satisfaction) 12

2.3 Lược khảo các nghiên cứu liên quan 12

2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài 12

2.3.2 Các nghiên cứu trong nước 13

2.4 Giả thuyết nghiên cứu 14

2.4.1 Niềm tin 14

2.4.2 Kết nối xã hội 14

2.4.3 Sự đối đãi đặc biệt 15

2.4.4 Sự tôn trọng 15

2.4.5 Tâm trạng của khách hàng 15

2.4.6 Sự hài lòng 16

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 16

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 19

3.1 T ổng quan vấn đề nghiên cứu 19

3.2 Thiết kế nghiên cứu 19

3.2.1 Nghiên cứu sơ b ộ định tính 20

3.2.2 Nghiên cứu sơ b ộ định lượng 21

3.3 Quy trình nghiên cứu 22

3.4 Thang đo và mã hoá thang đo 22

3.5 Phương pháp thu thập thông tin 26

3.5.1 Thu thập thông tin thứ cấp 26

3.5.2 Thu thập thông tin sơ cấp 26

3.6 Quy trình xử lý dữ liệu 27

3.7 Phương pháp phân tích dữ liệu 28

3.7.1 Thống kê mô tả 28

3.7.2 Phân tích độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha) 28

3.7.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 29

3.7.4 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 30

3.7.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu (SEM) 33

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 35

4.1 Thực trạng ngành ngân hàng tại Việt Nam 35

4.2 Kết quả nghiên cứu định luợng sơ b ộ 36

4.3 Kết quả nghiên cứu định luợng chính thức 38

4.3.1 Mô tả mẫu 38

4.3.2 Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha 41

4.3.2.1 Tiêu chuẩn đánh giá 41

4.3.2.2 Kết quả phân tích Cronb ach Alpha 42

4.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 45

4.3.3.1 Tiêu chuẩn đánh giá 45

4.3.3.2 Kết quả phân tích 46

4.3.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 49

4.3.5 Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 54

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ 59

5.1 Tóm Tắt Kết Quả Nghiên Cứu 59

5.2 Hàm Ý Quản Trị 61

5.3 Hàm ý quản trị 64

5.3.1 Tìm nguời nói 64

5.3.2 Xây dựng chủ đề truyền miệng 65

5.3.3 Sử dụng công cụ 65

5.3.4 Tham gia và theo dõi truyền miệng 67

5.4 Hạn Chế Và Gợi Ý Định Huớng Cho Nghiên Cứu Tiếp Theo 67

DANH MỤC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ CỦA HỌC VIÊN 70

TÀI LIỆU THAM KHẢO 71

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH 77

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC 81

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ 85

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SỐ LIỆU THỐNG KÊMÔ TẢ 89

PHỤ LỤC 5: KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA 90

PHỤ LỤC 6: NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 96

PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA 100

PHỤ LỤC 8: MÔ HÌNH CẤU TRÚC SEM 107

LÝ LỊCH TRÍCH NGANG CỦA HỌC VIÊN 114

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 3.1 Sơ đồ tóm tắt quá trình phỏng vấn 20

Hình 3.2 Quy trính nghiên cứu 22

Hính 4.1 Kết quả phân tích CFA đã chuẩn hóa 49

Hính 4.2 Mô hính cấu trúc tuyến tình SEM của nghiên cứu 55

Hình 4.3 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh huởng đến sự truyền miệng trong ngành ngân hàng 57

Biểu đồ 4.1 Biểu đồ giới tình 40

Biểu đồ 4.2 Biểu đồ nhóm tuổi 40

Biểu đồ 4.3 Mô tả mẫu theo trình độ học vấn 41

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Các nghiên cứu nước ngoài 13

Bảng 2.2 Các nghiên cứu trong nước 13

Bảng 4.1 Tổng hợp kết quả kiểm định Cronb ach’s Alpha sơ bộ (n=30) 37

Bảng 4.2 Mô tả mẫu nghiên cứu 39

Bảng 4.3 Kết quả kiểm định Cronb ach’s Alpha của từng nhóm nhân tố được tổng hợp 42

Bảng 4.4 Kết quả kiểm định Cronb ach’s Alpha của từng nhóm nhân tố được tổng hợp 43

Bảng 4.5 Bảng tổng hợp kết quả phân tích EFA 46

Bảng 4.6 Ma trận xoay nhân tố độc lập và cronb ach’s alpha sau khi chạy EFA 46

Bảng 4.7 Ma trận xoay nhân tố phụ thuộc và cronb ach’s alpha sau khi chạy EFA 48

Bảng 4.8 Các chỉ số đánh giá mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường 50

Bảng 4.9 Bảng tóm tắt kiểm định thang đo 50

Bảng 4.10 Phản ánh giá trị hội tụ của thang đo 51

Bảng 4.11 Đánh giá giá trị phân biệt 52

Bảng 4.12 Ma trận tương quan giữa các khái niệm 54

Bảng 4.13 Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hìnhSEM 55

Bảng 4.14 Kết quả ước lượng mô hình nghiên cứu chưachuẩn hóa 56

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

AVE Average variance extracted

CFA Confirmatory Factor Analysis

SEM Structural Equation Modeling

STB Special Treatment Benefit

và trở thành một trong những yếu tố để đưa Ngân hàng đến với thành công Để có thể xâydựng được một thương hiệu vững mạnh, điều quan trọng là phải tạo dựng được những giátrị tài sản thương hiệu mà khách hàng có thể cảm nhận được Những giá trị tài sản thươnghiệu được cảm nhận bởi khách hàng trong nhiều năm qua luôn là mối quan tâm nghiên cứucủa nhiều tác giả trong và ngoài nước như nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & NguyễnThị Mai Trang (2002) Tuy nhiên việc đo lường những giá trị tài sản thương hiệu thì khônggiống nhau đối với những ngành nghề khác nhau, và ngành ngân hàng cũng không phải làngoại lệ.

Muốn xây dựng được một thương hiệu mà khách hàng cảm nhận được, các nhà quản trịngân hàng có thể sử dụng nhiều phương thức, ví dụ như tạo sản phẩm khác biệt, đưa ra giácạnh tranh hay việc thực hiện các chương trình quảng cáo, chiêu thị đặc biệt Và tuỳ vàotừng phương thức mà chi phí cũng như hiệu quả của nó tác động đến việc xây dựng thươnghiệu là khác nhau

Tuy nhiên, người tiêu dùng ngày nay có xu hướng từ chối quảng cáo Không khó để nhận

ra rằng, người tiêu dùng ngày nay càng ngày càng thờ ơ với các mẫu quảng cáo, cho dù làquảng cáo hiển thị, quảng cáo tìm kiếm trên Google, Một nghiên cứu của HubSpot dànhcho người tiêu dùng khu vực Mỹ, Anh, Đức, Pháp năm 2016 chỉ ra rằng: quảng cáo ngàynay khiến họ cảm thấy bị làm phiền và mất thời gian hơn 2-3 năm trước

Với bối cảnh người tiêu dùng ngày nay đang “b ội thực” với các mẫu quảng cáo, và chi phí

để quảng cáo trở nên quá đắt đỏ, thì sự truyền miệng được cho là một phương thức hiệuquả và ít tốn kém nhất và được sử dụng rất nhiều bởi các doanh nghiệp trên thế giới cũngnhư trong nước Sự cạnh tranh mạnh mẽ trong lĩnh vực dịch vụ, những tổ chức thành công

là những tổ chức sử dụng những cách thức sáng tạo trong quảng cáo để thu hút khách hàngchú ý đến sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ cung cấp

Một trong những chiến luợc marketing hiệu quả và gắn liền với văn hóa của nguời ViệtNam chính là marketing truyền miệng Truớc khi quyết định mua hàng hay sử dụng dịch

vụ, khách hàng thuờng hỏi thăm ý kiến bạn b è, nguời thân Họ làm vậy để tìm kiếm một

sự tin tuởng, để đảm bảo rằng quyết định của mình sẽ không sai Sự tin tuởng cũng là mộtthứ cảm xúc Và tất nhiên, nhu ta đã b iết, cảm xúc là yếu tố quyết định lớn nhất đến hành

vi con nguời Vậy việc của những marketer là tham gia vào và kết nối cuộc đối thoại củanhững nguời đang nói về sản phẩm, dịch vụ, thuơng hiệu hay công ty của họ và làm cho sựtruyền miệng đuợc lan truyền rộng rãi với những thông tin tích cực Hãy cung cấp chokhách hàng những sản phẩm, dịch vụ chất luợng, hoặc một điều gì đó thú vị để khiến họvui vẻ và hài lòng Và mọi nguời sẽ nói về những trải nghiệm của họ

Trong b áo cáo "Khảo sát mức độ hài lòng của nguời dùng 3G tại 3 thành phố Hà Nội - ĐàNang - TP.HCM" vừa đuợc Nielson tổ chức mới đây cho thấy, tỷ lệ nguời dùng 3G trênsmartphone chiếm tới 66% và xu thế mua smartphone của nguời dùng lại chủ yếu quakênh truyền miệng Cụ thể, 96% nguời tìm mua sản phẩm từ nguời quen giới thiệu; 43%

do các nhân viên b án hàng tu vấn, trong khi do quảng cáo chỉ chiếm 31%; do các b ài viếtđánh giá trên internet chỉ chiếm 18% (“Truyền miệng & smartphone”, 2013)

Trang Doanh nhân Sài Gòn, ngày 17/02/2012 cho biết Shu-uemura đã chính thức vào ViệtNam b ằng một cửa hàng ở Trung tâm thuơng mại Diamond Là thuơng hiệu mỹ phẩm tiệndụng nhất tới từ Nhật Bản, không chỉ chú trọng đến đảm b ảo đuợc chất luợng sản phẩm,doanh nghiệp còn phục vụ khách hàng rất chu đáo Khi đến quầy hàng của Shu-uemura,khách sẽ đuợc nhân viên b án hàng tu vấn, huớng dẫn cách trang điểm Bằng việc cung cấp

sự vui vẻ cho khách hàng và chính khách hàng sẽ là nguời tiếp thị cho Shu-uemura ÔngVincent Nida - Giám đốc toàn cầu thuơng hiệu mỹ phẩm Shu-uemura cho rằng truyềnmiệng là một trong những kênh truyền thông rất hiệu quả Chuơng trình tiếp thị đọ sức anhtài của Rexona tại Việt Nam có hơn 40.000 nguời nhận biết qua kênh truyền miệng (“Xuhuớng marketing”, 2009)

Trên trang Doanh nhân Sài Gòn Online ngày 04/03/2013, Ông Nguyễn Trung Thẳng - Chủtịch Tập đoàn Masso cho rằng nguời tiêu dùng Việt Nam thuờng tin tuởng gần nhu hoàntoàn vào sự giới thiệu của b ạn b è và người thân khi đưa ra quyết định mua hàng hơn là tựtìm hiểu qua các quảng cáo trên các kênh truyền thông đại chúng Nói cách khác, truyềnthông truyền miệng và những gợi ý của người thân sẽ ảnh hưởng rất lớn tới việc lựa chọnnhãn hàng Hình thức truyền miệng đang ngày càng trở nên hữu ích hơn với sự hỗ trợ của

mạng truyền thông xã hội ngày nay Hơn 51% người dùng internet tham gia vào hình thứcnày trong quá trình sử dụng các mạng truyền thông xã hội như YouTub e, Facebook,Instagram, Twitter Truyền miệng và quan hệ công chúng trở thành xu hướng chính trongcông cuộc định vị thương hiệu Việt

Theo VnExpress ngày 30/03/2006 truyền miệng là mục tiêu mong muốn của các giám đốctiếp thị Ở Việt Nam, nhiều thương hiệu lớn đã b ắt đầu đi theo kiểu tiếp thị này

CEO của Constant Contact (công ty xếp hạng thứ 179 trong danh sách Technology Fast

500 của Deloitte năm 2011 và nhận giải thưởng Best Overall Company của Mỹ vào cácnăm 2009, 2010 và 2011) - b à Gail F Goodman trong quyển Marketing tương tác đã thựchiện một cuộc khảo sát với đối tượng là những doanh nghiệp vừa và nhỏ trên khắp nước

Mỹ, sau đó b à đã đưa ra một nhận định rằng: 83% doanh nghiệp có “mối” làm ăn chủ yếuđến từ những “lời giới thiệu” Trong 83% những người giới thiệu ấy, hiển nhiên không thể

là những người hoàn toàn xa lạ, những người chưa ao giờ nghe đến doanh nghiệp bạn vàchưa từng thử nghiệm sản phẩm của bạn Họ phải là những người đã hoặc đang sử dụngsản phẩm của bạn, phải là những người cảm thấy “cực kỳ thoải mái và ấn tượng” với trảinghiệm nhận được, phải là người “nhớ như in” câu chuyện của bạn, đến mức cái tên củacông ty ạn in sâu vào tâm trí của những khách hàng này, sau đó khiến họ bật ra trong vôthức vào những cuộc trò chuyện hằng ngày hay những lời khuyên mua sắm của họ dànhcho bạn è Và chúng ta đều biết, một lời giới thiệu đến từ những người chúng ta quen biếtluôn có sức mạnh hơn rất nhiều so với những câu từ được trau chuốt kỹ lưỡng phát ra rảhằng ngày trên các phương tiện truyền thông (Phạm Tú, 2016)

Số liệu gần đây vừa được tổ chức Nielsen công b ố vào tháng 9 năm 2016 cho thấy 81%người tiêu dùng Việt Nam tin vào những thông tin được truyền miệng Rõ ràng mức độảnh hưởng của sự truyền miệng là rất lớn Theo nghiên cứu của Keller và Fay năm 2006,trong 3983 người tiêu dùng ở Mỹ thì có đến 70% số người tiêu dùng trò chuyện mặt đốimặt về một thương hiệu nào đó, 19% là trò chuyện qua điện thoại, và 8% là trò chuyệntrực tuyến

Theo khảo sát Tài chính cá nhân quý 4 năm 2016 của Nielsen, việc truyền miệng từ ngườithân được đánh giá là nguồn thông tin có mức độ tin tưởng cao nhất đối với người tiêudùng trong lĩnh vực tài chính Kết quả có khoảng 55% số người được khảo sát tin tưởngnguồn thông tin này

Mức độ tin tưởng của các thông tin đến từ các nguồn truyền thông khác của ngân hàng

giảm dần theo thứ tự: website, quảng cáo trên tivi, email marketing và cuối cùng là quảngcáo trên Billb oard.Trong đó, tỷ lệ người tin tưởng từ kênh website chính thức của cácngân hàng là 25%; email marketing là 14%

Bên cạnh đó, Nielsen cũng sử dụng chỉ số Sức Khỏe Thương Hiệu để phản ánh hiệu quảcủa các hoạt động tiếp thị và truyền thông Chỉ số này được dựa trên mức độ nhận b iết,cân nhắc và những liên tưởng về thương hiệu Kết quả cho thấy có 4 trong 8 ngân hàngđược khảo sát có chỉ số sức mạnh thương hiệu trong mức đang phát triển, nhưng lại có xuhướng giảm dần qua các năm Một vài vài ngân hàng đang có xu hướng tăng nhưng chỉ sốsức mạnh thương hiệu vẫn ở mức khởi điểm

Nghiên cứu của Hennig-Thurau và cộng sự (2002) xác định bốn loại lợi ích quan hệ (lợiích xã hội, sự đối xử đặc biệt, niềm tin và Sự tôn trọng) có tác động tới sự truyền miệngcủa khách hàng Còn theo nghiên cứu của Che-Hui Lien và các cộng sự (2017) xác nhận

sự tồn tại của các yếu tố tác động tới truyền miệng thông qua giá trị chức năng và giá trịtượng trưng cho các mẫu tổng thể và hiệu quả điều tiết của các lợi ích quan hệ về mối quan

hệ giữa giá trị chức năng và sự truyền miệng Tâm trạng tích cực được tìm thấy là yếu tốchính ảnh hưởng đến giá trị chức năng, giá trị tượng trưng và sự truyền miệng

Tuy nhiên, số lượng nghiên cứu về sự truyền miệng không nhiều, đặc biệt là ở Việt Namvấn đề này vẫn còn rất mới mẻ Trong khi đó, lĩnh vực ngân hàng, một lĩnh vực cũng chịutác động rất lớn từ sự truyền miệng, cũng không có nghiên cứu nào quan tâm đến Có mộtđiều kiện tiên quyết cho việc áp dụng truyền miệng tích cực đó là sự hiểu biết đầy đủ cácyếu tố ảnh hưởng đến nó Sự ảnh hưởng này có thể đặc b iệt đúng với nhiều dịch vụ, đặcbiệt ở những nơi có sự phát triển mối quan hệ giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ

Vì vậy, tác giả chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng tới sự truyền miệng trong ngành Ngân hàng” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh nhằm nghiên

cứu mối quan hệ giữa tâm trạng tích cực của con người, sự hài lòng của khách hàng với sựtruyền miệng tích cực của họ khi sử dụng dịch vụ Ngân hàng Tác giả thực hiện đề tàinghiên cứu này cũng mong muốn đóng góp nhất định vào việc phát triển công cụmarketing nói chung và marketing truyền miệng nói riêng trong ngành Ngân hàng

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung: nghiên cứu lý thuyết sự truyền miệng của khách hàng trong lĩnh vực ngân

hàng và các nguyên nhân của nó

Mục tiêu cụ thể:

- Xác định các nhân tố tác động đến sự truyền miệng và kết quả của nó

- Mức độ tác động của các nhân tố đến sự truyền miệng của khách hàng về ngân hàng

- Đưa ra đề xuất và hàm ý quản trị cho các nhà quản trị ngân hàng nhằm cải tiến và nângcao hiệu quả sản phẩm, chất lượng dịch vụ đáp ứng nhu cầu và mức độ thỏa mãn củakhách hàng, nhằm mang lại lợi ích tối đa cho ngân hàng và khách hàng sử dụng dịch

vụ ngân hàng

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu

- Xác định các nhân tố nào ảnh hưởng đến sự truyền miệng của khách hàng trong lĩnhvực Ngân hàng?

- Những nhân tố này ảnh hưởng tới sự truyền miệng như thế nào?

- Sau khi xác định được các nhân tố ảnh hưởng tới sự truyền miệng, rút ra các hàm ý chonhà quản trị ngân hàng như thế nào?

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu và khảo sát

- Đối tượng nghiên cứu: luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố có ảnh hưởng tới sựtruyền miệng của khách hàng trong ngành Ngân hàng

- Đối tượng khảo sát: Các khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại các Ngân hàng trên địa b

àn TP Hồ Chí Minh

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi về thời gian nghiên cứu: Số liệu khảo sát từ tháng 01 năm 2019 đến tháng 10năm 2019 (Số liệu được thu thập trực tiếp từ các cá nhân có giao dịch tại các Ngânhàng trên địa b àn TP.Hồ Chí Minh)

- Phạm vi về không gian nghiên cứu: đề tài được thực hiện trên cơ sở các thông tin thuthập tại các Ngân hàng trên địa àn TP Hồ Chí Minh

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.Nghiên cứu định tính được thực hiện dựa vào số liệu thứ cấp, quan sát, phỏng vấn và thảoluận nhóm trực tiếp với các cán b ộ quản lý khách hàng, giao dịch viên/ lãnh đạo bộ phận

trực tiếp tại Ngân hàng

Dựa trên mô hình đề xuất, tiến hành nghiên cứu định lượng để đánh giá lại nhằm điềuchỉnh và b ổ sung thang đo

Nghiên cứu định lượng bao gồm nghiên cứu sơ ộ và nghiên cứu chính thức nhằm thu thập,phân tích dữ liệu khảo sát cũng như ước lượng, kiểm định mô hình và các giả thuyếtnghiên cứu

1.5 Tính mới của đề tài

1.5.1 về phương diện khoa học

Áp dụng các lý thuyết về sự truyền miệng vào môi trường văn hóa kinh doanh của ViệtNam trong lĩnh vực Ngân hàng

Cập nhật, điều chỉnh, bổ sung thang đo và lý luận các nhân tố ảnh hưởng so với các côngtrình nghiên cứu trước đây

1.5.2 Về phương diện thực tiễn

Nghiên cứu lý thuyết sự truyền miệng cũng như các nguyên nhân của nó trong lĩnh vựcngân hàng tại Việt Nam

Hiểu các tiền đề của sự truyền miệng để có thể giúp các nhà quản trị Ngân hàng có cơ sở phát triển kế hoạch marketing để đáp ứng một cách tốt hơn các nhu cầu của khách hàng mục tiêu của Ngân hàng

1.6 Kết cấu của luận văn

Kết cấu của luận văn b ao gồm 5 chuơng:

Chuơng 1: Mở đầu

Chuơng 2: Cơ sở lý luận

Chuơng 3: Thiết kế nghiên cứu

Chuơng 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chuơng 5: Kết luận và các hàm ý quản trị

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 Lý thuyết về sự truyền miệng

Truyền miệng là gì? (Word of mouth)

Truyền miệng có nghĩa là giao tiếp, con người đã giao tiếp với nhau từ hàng ngàn đời nay

Sự phát triển của internet và công nghệ số ngày càng làm cho việc giao tiếp trở nên nhanhchóng, dễ dàng, mạnh mẽ hơn Đặc biệt trong thời đại bùng nổ của internet như hiện tại thìmột người có thể biết được b ạn b è của mình đang làm gì, sống ra sao mà không cần phải

ra khỏi nhà Mọi người đang nói về những thứ họ biết, những sản phẩm họ tiêu dùng,những địa điểm ăn uống, vui chơi

Các thông tin truyền miệng xuất phát từ ý định, phản ánh ảnh hưởng giữa người gửi đithông tin và người nhận được thông tin và đã được công nhận là yếu tố dự b áo quan trọngtrong việc ra quyết định của người tiêu dùng Thông tin truyền miệng tích cực hoặc tiêucực có thể ảnh hưởng tới thái độ và hành vi của người tiếp nhận thông tin qua truyềnmiệng

Sự truyền miệng (WOM) phản ánh ảnh hưởng giữa người gửi và người nhận thông tin và

đã được công nhận là yếu tố dự áo quan trọng trong việc ra quyết định của người tiêu dùng(Su, Lin, & Chang, 2015)

Truyền miệng được định nghĩa là thông tin không chính thức hướng vào các cá nhân khácliên quan đến hàng hóa và dịch vụ cụ thể (Westbrook, 1987)

Sức mạnh của truyền miệng thể hiện ở những điểm sau: Đầu tiên truyền miệng đáng tincậy hơn các nguồn thông tin thương mại từ các công ty (ví dụ như quảng cáo, tài trợ) bởi

vì các cuộc thảo luận chủ yếu với bạn è, gia đình, những người tin tưởng chứ không phảichương trình khuyến mãi của một công ty cụ thể Thứ hai, truyền miệng thực sự là thôngtin liên lạc, luồng thông b áo có xu hướng hai chiều Thứ ba, truyền miệng cung cấp chokhách hàng tiềm năng những mô tả về kinh nghiệm và do đó được coi là một biện phápgiảm rủi ro (Shirsavar, Gilaninia, & Almani, 2012) Người tiêu dùng sau khi trải nghiệmdịch vụ, có thể truyền á thông tin về sản phẩm/dịch vụ đó cho người khác một cách trựctiếp hoặc thông qua các phương tiện truyền thông Từ đó, người “tiếp nhận” thông tinquyết định có sử dụng sản phẩm/dịch vụ này hay không Việc truyền miệng một cách tíchcực về sản phẩm/dịch vụ thể hiện lòng trung thành của một khách hàng đối với nhà cung

cấp dịch vụ đó.

Vì vậy, các doanh nghiệp bằng cách sử dụng và quản lý sự truyền miệng tích cực có thểthu hút nhiều khách hàng mới có ý nghĩa quan trọng trong suốt thời gian hoạt động kinhdoanh Truyền thông truyền miệng đuợc xem là chìa khóa quan trọng trong việc mang đếnlợi nhuận

2.2 Các lý thuyết liên quan đến truyền miệng

2.2.1 Niềm tin (Commitment)

Trong những tình huống không chắc chắn, khi nguời tiêu dùng phải quyết định, tin tuởngphát huy tác dụng nhu một giải pháp cho những vấn đề rủi ro (Luhmann, 2000) Trao đổidịch vụ dựa trên niềm tin bởi vì ản chất phi vật thể của các dịch vụ tạo ra sự không chắcchắn và cảm nhận rủi ro cho nguời tiêu dùng trong quá trình mua và sử dụng Theo(Rotter, 1967) “niềm tin đuợc định nghĩa nhu một kỳ vọng của một cá nhân với một cánhân khác b ằng những văn b ản, từ ngữ, lời hứa, hoặc b áo cáo là đáng tin cậy” Niềm tincủa khách hàng trong ối cảnh quan hệ mua án có thể đuợc định nghĩa là tin rằng các nhânviên b án hàng sẽ hành xử theo cách vì lợi ích lâu dài của khách hàng (Crosby và cộng sự,1990)

Niềm tin đuợc định nghĩa nhu kỳ vọng của nguời tiêu dùng vào các nhà cung cấp dịch vụ

là đáng tin cậy và có thể thực hiện những lời hứa của mình (Sirdeshmukh, 2002) TheoLiljander và Strandvik (1995) niềm tin thuờng có thể chỉ đạt đuợc theo thời gian, sau khikhách hàng đã trải qua những dịch vụ và nhận thấy đáng tin cậy Khi các b ên có sự tintuởng lẫn nhau, hai bên có thể làm việc với nhau để giải quyết khó khăn nhu xung độtquyền lực, lợi nhuận thấp, và nhiều vấn đề khác

Moorman và cộng sự (1993) định nghĩa sự tin tuởng là sẵn sàng dựa vào đối tác với một sự

tự tin Morgan và Hunt (1994) xác định tin tuởng nhu là tin vào độ tin cậy và đạo đức củacác đối tác Ngày nay, niềm tin đuợc coi là nền tảng của hợp tác chiến luợc

Gwinner và cộng sự (1998) tìm thấy những lợi ích tâm lý của sự tin tuởng còn quan trọnghơn đối xử đặc biệt hoặc các phúc lợi xã hội trong mối quan hệ nguời tiêu dùng với cáccông ty dịch vụ

Theo Swan và cộng sự (1999) nếu khách hàng tin tưởng nhân viên b án hàng, khả năngtham gia vào các hành động tích cực trung b ình tăng từ 39% lên 61%, xác suất của sự hàilòng của khách hàng trung b ình tăng từ 24% đến 76%, xác suất thái độ tích cực của khách

hàng đối với nhân viên b án hàng trung b ình tăng từ 36% đến 64%, có sự gia tăng tương

tự được minh họa cho mối quan hệ giữa niềm tin và tâm trạng tích cực của khách hàng Rõràng, sự phát triển của lòng tin giữa nhân viên b án hàng và khách hàng là một mục tiêuquản lý xứng đáng

2.2.2 Kết nối xã hội (Social Connection)

Sự kết nối xã hội có liên quan tích cực đến cam kết của khách hàng về mối quan hệ(Goodwin, 1997; Goodwin và Gremler, 1996) Thật vậy, Berry (1995) cho rằng sự kết nốigiữa khách hàng và các nhân viên của tổ chức có mức độ cam kết cao hơn đối với tổ chức

đó Do đó, chúng tôi đề xuất rằng khi mối quan hệ xã hội giữa khách hàng và nhân viêndịch vụ tăng lên, cam kết của khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ sẽ tăng lên

Sự kết nối xã hội tập trung vào các mối quan hệ hơn là hiệu suất, nhưng kết nối xã hộicũng có thể được dự kiến sẽ có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng Vì sựtương tác giữa khách hàng và nhân viên là trọng tâm trong nhận thức về chất lượng củakhách hàng trong nhiều dịch vụ (Reynolds & Beatty, 1999) (Gremler & Gwinner, 2000)chỉ ra rằng mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên, một khái niệm liên quan đến lợi íchquan hệ xã hội, có liên quan đáng kể đến mối quan hệ với nhà cung cấp dịch vụ

Các khái niệm mối quan hệ xã hội như thích, khoan dung và tôn trọng đã được tìm thấy cóảnh hưởng trong việc phát triển tâm trạng tích cực của khách hàng (Goodwin & Gremler,1996) Một khía cạnh khác của sự tương tác xã hội giữa khách hàng và nhân viên, đã đượctìm thấy có liên quan đáng kể đến khách hàng Ý định trung thành của khách hàng(Gremler & Gwinner, 2000)

2.2.3 Sự đối đãi đặc biệt (Speacial Treatment)

Lợi ích ưu đãi đặc biệt tập trung vào các mối quan hệ cá nhân xã hội hơn là kết quả củagiao dịch, được đề cập bởi Gwinner, Gremler, & Bitner (1998) Các nhà nghiên cứu đã chỉ

ra rằng các lợi ích xã hội liên quan đến cam kết tích cực cho các mối quan hệ khách hàng(Goodwin, 1997; Goodwin & Gremler, 1996) Berry (1995) cho rằng sự kết nối giữa kháchhàng và các nhân viên của tổ chức có mức độ cam kết cao hơn đối với tổ chức đó Một mốiquan hệ tích cực giữa "doanh nghiệp thân thiện" như là một yếu tố quan trọng của lợi ích

xã hội và sự hài lòng đã được thể hiện trong một nghiên cứu của Price & Arnould (1999).Việc sử dụng rộng rãi các lợi ích đối đãi đặc biệt được cung cấp như là một phần của các

chương trình tiếp thị mối quan hệ (Lufthansa's Miles và More); (Morgan, Crutchfield vàLacey 2000) có lẽ là do sự kỳ vọng tích cực lợi nhuận tài chính Sự đối đãi đặc biệt thểhiện thông qua sự hiện diện của chi phí chuyển đổi Đó là, khi một ngân hàng cung cấpthêm các loại lợi ích đối đãi đặc biệt (ví dụ: tiết kiệm kinh tế hoặc dịch vụ theo ý của kháchhàng), làm tăng rào cản nhận thức hoặc cảm xúc được tăng lên (Fornell, 1992); Guiltinan(1989) và có thể dẫn đến tăng sự hài lòng và tâm trạng tích cực với một phần của ngườitiêu dùng (Selnes, 1993).

2.2.4 Sự tôn trọng (Face)

Nghiên cứu của Nguyễn Đình Hòa (1956) về hành vi thể hiện sự tôn trọng của người Việt

là một trong những nghiên cứu sớm nhất chỉ ra ảnh hưởng của khái niệm thể diện đối vớihành vi ứng xử trong văn hóa Việt Trong công trình này khái niệm thể diện được hiểu là

sự tự hào của cá nhân về những giá trị xã hội mà cá nhân có được Đây cũng là quan điểmđược chia sẻ bởi nhiều nghiên cứu về văn hóa (Quang Đạm, 1994), (Trần Ngọc Thêm,2001), (Trần Đình Hượu, 1994) và giao tiếp (Khúc Ngọc, 2006); (Trần Ngọc Thêm, 2001)chỉ ra rằng việc đề cao thể diện có ảnh hưởng lớn đến hành vi giao tiếp của người Việt, đặcbiệt là cách nói vòng vo luôn đề cao “cái danh”, “cái tiếng” trong giao tiếp Trong cáchhiểu này, người Việt sẽ cảm thấy thể diện của mình ị thương tổn (tức là mình không đượctôn trọng) nếu trong quá trình giao tiếp không được cư xử theo những quy ước ứng xử phùhợp với vai vế, địa vị, tuổi tác và tiếng tăm của mình trong xã hội

2.2.5 Tâm trạng của khách hàng (Positive Mood)

Tâm trạng được định nghĩa là trạng thái tình cảm cường độ thấp, khuếch tán và tương đốibền vững hơn (Forgas & East, 2008)

Tâm trạng là trạng thái chủ quan của mỗi cá nhân, có thể là tâm trạng tích cực hoặc tiêucực Tâm trạng của khách hàng có thể ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ và hành vi của họ

Từ đó dẫn đến việc ra quyết định trong việc sử dụng sản phẩm/dịch vụ Tâm trạng củakhách hàng càng tích cực thì quyết định của họ trong việc đánh giá sản phẩm/dịch vụ càngtích cực, họ xử lý thông tin một cách cảm tình và giảm bớt hoài nghi về sản phẩm/ dịch vụ.Hơn thế nữa, trong các nghiên cứu trước đây, tâm trạng tích cực ảnh hưởng đáng kể đếnhành vi và lòng trung thành của khách hàng Ngược lại, khi khách hàng đang có tâm trạngtiêu cực, họ quan tâm đến chi tiết hơn và xử lý thông tin một cách có hệ thống, và quyếtđịnh của họ trong việc đánh giá sản phẩm/dịch vụ có thể sẽ khắt khe hơn Do đó, hiểu

được tâm trạng của khách hàng là việc làm vô cùng quan trọng.

Tâm trạng của khách hàng b ị tác động bởi nhiều yếu tố: tương tác với nhân viên, môitrường dịch vụ hay việc truyền thông/quảng cáo cũng ảnh hưởng đến tâm trạng của kháchhàng khi sử dụng dịch vụ Tâm trạng tích cực ảnh hưởng trực tiếp đến sự truyền miệng vàgián tiếp tác động đến sự truyền miệng thông qua giá trị nhận thức

2.2.6 Sự hài lòng (Satisfaction)

Sự liên quan của sự hài lòng trong việc giành được khách hàng trung thành và tạo ra nhữnglời truyền miệng tích cực phần lớn chưa được đưa ra (Anderson và Sullivan 1993; Oliver1996) Trong thực tế, các nghiên cứu đã tìm thấy sự hài lòng là yếu tố hàng đầu (và thườnglà) trong việc xác định lòng trung thành (Anderson và Fornell 1994; (Zahorik, 1993).Tương tự, sự hài lòng đã được xác định là yếu tố chính trong việc tạo ra hành vi truyềnmiệng của khách hàng (tích cực)

2.3 Lược khảo các nghiên cứu liên quan

2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài:

Bảng 2.1 Các nghiên cứu nước ngoài

Các biến độc lập đều có ảnhhưởng đáng kể đếnmarketing quan hệ

Các iến độc lập đều có ảnhhưởng đến Sự truyền miệng

Alsulaiman, K;

Forbes, S.L, Dean,

D.L và Cohen, D.A

(2015)

Quan hệ giữa giá trị nhận thức

và 3 biến tổng thể của giaotiếp truyền miệng

Các iến độc lập đều có ảnhhưởng đến Sự truyền miệng

Estelle van Tonder,

Các iến độc lập đều có ảnhhưởng đến Sự truyền miệngtrong ngành Ngân hàng

2.3.2 Các nghiên cứu trong nước

Bảng 2.2 Các nghiên cứu trong nước

Lê Văn Huy và Hồng

Thị Như Quỳnh

(2010)

Những nhân tố tác động đếntruyền miệng Nghiên cứuthực tiễn đối với sản phẩmdưỡng da Oriflame

Các iến độc lập đều có ảnh hưởng đến Sự truyền miệng

2.4 Giả thuyết nghiên cứu

Chúng ta có thể thấy mô hình của Hennig - Thurau, Gwinner, Gremler và mô hình củaMorgan và Hunt đã được sử dụng trong nhiều nghiên cứu như đã đề cập trong Chương 2.Hai mô hình đã được sử dụng trong nhiều lĩnh vực tài chính - ngân hàng khác nhau và

mang lại kết quả thực sự cho doanh nghiệp Tuy nhiên, các thành phần của mối quan hệkhách hàng cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành và các hoạt động của sựtruyền miệng WOM không phải là khuôn mẫu cố định mà luôn thay đổi theo ngữ cảnh,loại hình kinh doanh Vì sự kết hợp mô hình của Morgan và Hunt và mô hình do Hennigphát triển điều chỉnh cho phù hợp với điều kiện thực tế trong ngành Ngân hàng để xác địnhchính xác nhất các yếu tố ảnh hưởng đến mối quan hệ khách hàng, từ đó nâng cao các hoạtđộng truyền miệng hiệu quả.

2.4.1 Niềm tin

Nghiên cứu này tập trung vào niềm tin phát triển trong một mối quan hệ giữa các cá nhân,đặc biệt là giữa khách hàng và nhân viên Sự phát triển của lòng tin giữa nhân viên b ánhàng và khách hàng được coi là một yếu tố quan trọng trong việc phát triển và duy trì mộtmối quan hệ b án hàng thành công Niềm tin được hỗ trợ b ởi năng lực của nhân viên b ánhàng, trong đó có kỹ năng, chuyên môn và khả năng như thông tin được cung cấp b ởi cácnhân viên b án hàng có giá trị và đáng tin cậy Bên cạnh đó, niềm tin bắt nguồn từ lòngnhân từ của nhân viên án hàng, hoặc động cơ để bảo vệ lợi ích cho khách hàng Niềm tinvào nhân viên án hàng càng tăng khi rủi ro phía khách hàng càng thấp (Swan, Bowers, &Richardson, 1999)

Ta có các giả thuyết:

H1: Niềm tin có ảnh hưởng tích cực đến tâm trạng tích cực

H5: Niềm tin có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng

2.4.2 Kết nối xã hội

Sự kết nối xã hội tập trung vào các mối quan hệ hơn là hiệusuất,nhưng kết nối xã hộicũng có thể được dự kiến sẽ có tác động tích cực đến sựhài lòng của khách hàng

Vì sựtương tác giữa khách hàng và nhân viên là trọng tâm trong nhận thức về chất lượng củakhách hàng trong nhiều dịch vụ (Reynolds & Beatty, 1999) (Gremler & Gwinner, 2000)chỉ ra rằng mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên, một khái niệm liên quan đến lợi íchquan hệ xã hội, có liên quan đáng kể đến mối quan hệ với nhà cung cấp dịch vụ

Dựa trên các luận điểm trên, các giả thuyết sau đây liên quan đến kết nối xã hội đuợc đềxuất:

H2: Kết nối xã hội có ảnh hưởng tích cực đến tâm trạng tích cực

H6: Kết nối xã hội có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng

2.4.3 Sự đối đãi đặc biệt

Song song với lập luận của Reynolds & Beatty (1999), sự đối đãi đặc biệt của một ngânhàng có thể đuợc coi là một phần của hiệu suất dịch vụ, và tuơng ứng, những lợi ích nhậnđuợc từ việc đối đãi đặc biệt đó sẽ ảnh huởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng vớidịch vụ

Dựa trên các lập luận trên, các giả thuyết sau đây liên quan đến lợi ích đối đãi đặc biệtđuợc đề xuất:

H3: Sự đối đãi đặc biệt có ảnh hưởng tích cực đến tâm trạng tích cực

H7: Sự đối đãi đặc biệt có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng

2.4.4 Sự tôn trọng

Phân tích khái niệm thể diện trên cơ sở cái tôi (self) trong văn hóa Việt, (Vũ, 2002) chorằng tuơng ứng với cái tôi hài hòa giữa hai mặt nội tại và quan hệ cá nhân và xã hội, kháiniệm thể diện trong văn hóa Việt nên đuợc hiểu nhu là sự thống nhất giữa hai mặt xã hội

và cá nhân

Do đó, tác giả đua ra các giả thuyết sau:

H4: Sự tôn trọng có ảnh hưởng tích cực đến tâm trạng tích cực

H8: Sự tôn trọng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng

2.4.5 Tâm trạng của khách hàng

Tâm trạng của khách hàng b ị tác động bởi nhiều yếu tố: tuơng tác với nhân viên, môitruờng dịch vụ hay việc truyền thông/quảng cáo cũng ảnh huởng đến tâm trạng của kháchhàng khi sử dụng dịch vụ Tâm trạng tích cực ảnh hưởng trực tiếp đến sự truyền miệng vàgián tiếp tác động đến sự truyền miệng thông qua giá trị nhận thức

Từ đó ta đưa ra giả thuyết như sau:

H9: Tâm trạng tích cực sẽ có ảnh hưởng tích cực đến sự truyền miệng

2.4.6 Sự hài lòng

Trong thực tế, các nghiên cứu đã tìm thấy sự hài lòng là yếu tố hàng đầu (và thường là)

trong việc xác định lòng trung thành (Anderson và Fornell 1994; (Zahorik, 1993) Tương

tự, sự hài lòng đã được xác định là yếu tố chính trong việc tạo ra hành vi truyền miệng củakhách hàng (tích cực) Từ đó đưa ra giả thuyết:

H10: Sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực đến sự truyền miệng

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mô hình nghiên cứu bao gồm các tiền đề chính của sự truyền miệng là các biến sau đây:

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương này trình b ày các cơ sở lý luận, nền tảng lý thuyết thể hiện mối quan hệ giữa niềm tin, kết nối xã hội, sự đối đãi đặc biệt, Sự tôn trọng, tâm trạng tích cực, sự hài lòng của khách hàng đối với sự truyền miệng của họ Từ đó đưa ra các giả thuyết nghiên cứu

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1 Tổng quan vấn đề nghiên cứu

Đề tài luận văn đi sâu nghiên cứu và xác định sự ảnh hưởng của các yếu tố tâm trạng tíchcực, sự hài lòng của khách hàng và các yếu tố tác động tới sự truyền miệng của họ trongbối cảnh ngành ngân hàng

Trong quá trình nghiên cứu, đề tài sử dụng số liệu thống kê thu thập tại các Ngân hàngTMCP trên địa b àn TP.HCM, các b ài b áo, tài liệu tham khảo trong và ngoài nước

Bên cạnh đó, luận văn cung cấp một số thông tin, luận cứ khoa học, đưa ra một số ý nghĩa

về mặt quản lý cho các nhà quản trị Ngân hàng

3.2 Thiết kế nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu đề tài tác giả tiến hành thu thập thông tin, chọn lọc, đánh giá

và xử lý thông tin liên quan đến nội dung Trước tiên là những tài liệu thông tin thứ cấp, cơ

sở lý thuyết về tiếp thị mối quan hệ, những nội dung liên quan đến lợi ích mối quan hệ,chất lượng mối quan hệ trên thế giới và tại Việt Nam Những tài liệu liên quan đến đề tàiđược thu thập và tham khảo ý kiến chuyên gia để chọn lọc thông tin phù hợp Tiếp đó,đánh giá những thông tin đã được chọn lọc để đưa ra mô hình nghiên cứu và những yếu tốảnh hưởng đến ý định của khách hàng trong việc duy trì mối quan hệ lâu dài với ngân hàng

và ý định nói tốt về ngân hàng đó với mọi người Nghiên cứu này gồm 2 bước chính:nghiên cứu sơ ộ và nghiên cứu chính thức

(1) Nghiên cứu sơ b ộ: nghiên cứu sơ b ộ định tính nhằm để khám phá thuộc tính từ nhómkhách hàng; nghiên cứu sơ b ộ định lượng nhằm mục đích điều chỉnh mô hình và mở rộngthang đo

(2) Nghiên cứu chính thức: nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảosát cũng như ước lượng, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính

Nghiên cứu sơ bộ định tính được tiến hành dùng phương pháp tham vấn ý kiến và thảoluận nhóm tập trung nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các b iến quan sát để đo lườngcác khái niệm nghiên cứu, hình thành thang đo sơ bộ Trong nghiên cứu này, tác giả tiến

hành tham vấn ý kiến 10 chuyên gia Từ đó tìm kiếm được những yếu tố cấu thành nên cácnhân tố tâm trạng tích cực, sự hài lòng và ý định truyền miệng của khách hàng trên cơ sởthừa hưởng cở sở lý thuyết từ nghiên cứu của của Hennig-Thurau, Gwinner, và Gremler(2000), tác giả đã dịch sang tiếng việt và điều chỉnh một số biến quan sát cho phù hợp vớilĩnh vực ngân hàng ở thị trường Việt Nam.

Tiếp đó để điều chỉnh và b ổ sung thang đo cho nghiên cứu, tác giả đã thực hiện phỏng vấn

10 chuyên gia nhằm để khám phá các iến quan sát mới so với các iến quan sát trong thang

đo gốc Nghiên cứu này được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận trực tiếp dựa trên mộtdàn ài được thiết lập trước

Quá trình chọn mẫu cho phương pháp nghiên cứu định tính theo sơ đồ hình 3.1 sau đây:

Hình 3.1 Sơ đồ tóm tắt quá trình phỏng vấn

Đến lượt chuyên gia thứ 9 thì hầu như không có thông tin gì khác Để khẳng định chuyêngia thứ 9 là điểm bão hoà thì tác giả phỏng vấn thêm 1 chuyên gia trong lĩnh vực ngânhàng nữa Do đó kích cỡ mẫu trong nghiên cứu này là 10

Sau khi kết hợp các cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu với kết quả phỏng vấnchuyên gia, tác giả tiến hành lập các câu hỏi cho các b iến quan sát Trên cơ sở các câu hỏi

đó, tác giả đã tiến hành thảo luận với một số khách hàng nhằm xác định xem nguời đuợckhảo sát có hiểu đúng nghĩa các câu hỏi trong bảng câu hỏi hay không đồng thời thông qua

ý kiến giáo viên huớng dẫn để đua ra đuợc thang đo b an đầu

Thang đo b an đầu qua nghiên cứu sơ bộ định tính đuợc điều chỉnh từ ngữ, bổ sung một số

biến quan sát, gọi là thang đo nháp.

3.2.2 Nghiên cứu sơ bộ định lượng

Nghiên cứu sơ b ộ định luợng đuợc thực hiện để đánh giá sơ b ộ về độ tin cậy, giá trị củacác thang đo sơ b ộ đã đuợc thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp với lĩnh vực và thị truờngnghiên cứu nhằm hoàn thiện thang đo và ảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức Mẫu chonghiên cứu sơ bộ định luợng có kích thuớc n = 30, và đuợc chọn theo phuơng pháp lấymẫu thuận tiện Thời gian tiến hành thu thập trong vòng 4 tháng Tác giả sử dụng phầnmềm SPSS 20 và AMOS để xử lý dữ liệu

Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu sơ b ộ định luợng sẽ đuợc dùng để đánh giá thang đo b ằng

hệ số tin cậy Cronb ach’s Alpha nhằm loại bỏ các b iến không đạt yêu cầu độ tin Từ đó,điều chỉnh các iến quan sát một lần nữa cho phù hợp để có ảng câu hỏi phỏng vấn nghiêncứu định luợng chính thức (xem Phụ lục 2 Thang đo chính thức - Bảng khảo sát)

Nghiên cứu chính thức cũng đuợc thực hiện bằng phuơng pháp định luợng qua phỏng vấntrực tiếp khách hàng và khảo sát online Bằng bảng câu hỏi chính thức đã đuợc điều chỉnhcho phù hợp Kích thuớc mẫu của nghiên cứu này là n = 220, đuợc thực hiện từ tháng01/2019 đến tháng 10/2019 Phuơng pháp định luợng đuợc sử dụng để kiểm định lại môhình lý thuyết và các lý thuyết, giả thuyết trong mô hình Nghiên cứu chính thức đuợc thựchiện tại Thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 06 năm 2019 Các thang đo này đuợc kiểmđịnh tiếp tục bằng phuơng pháp Cronb ach’s alpha, EFA, phân tích yếu tố khẳng địnhCFA Sau đó phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định độ thích hợp của

mô hình lý thuyết và các giả thuyết

3.3 Quy trình nghiên cứu

Hình 3.2 Quy trình nghiên cứu

3.4 Thang đo và mã hoá thang đo

Như đã trình b ày ở các phần trước đây, thang đo trong nghiên cứu được điều chỉnh từ cácthang đo đã có sẵn Việc điều chỉnh, bổ sung thang đo cho phù hợp với thị trường tài chínhngân hàng tại Việt Nam dựa vào kết quả phỏng vấn khách hàng, phỏng vấn chuyên giatrong lĩnh vực tài chính ngân, tham khảo ý kiến chuyên gia trong ngành đào tạo về kinh tế.Đối với phỏng vấn chuyên gia dựa vào các tài liệu nghiên cứu quốc tế có uy tín về tiếp thịmối quan hệ đã được giáo viên hướng dẫn tư vấn và đồng ý cho phép nghiên cứu Từ đóqua đánh giá của các chuyên gia để đưa ra những thông tin nào cần thiết, cần bổ sung thêmnhững gì cho phù hợp với thị trường Việt Nam Thang đo dùng cho các biến định lượng và

phù hợp cho việc khảo sát ý kiến được sử dụng trong nghiên cứu này là thang đo Likert 5điểm: (1) Hoàn toàn không đồng ý; (2) Không đồng ý; (3) Trung lập; (4) Đồng ý; (5) Hoàntoàn đồng ý Các thang đo trong nghiên cứu này chủ yếu là sử dụng, dịch sang tiếng Việt,điều chỉnh, bổ sung từ các thang đo trong các nghiên cứu của: Che- Hui Lien, Jyh-Jeng

Wu, Maxwell K.Hsu, Stephen W.Wang (2018); Thorsten Henning- Thurau (2002); Thang

đo b ao gồm 38 biến quan sát

Sau khi thảo luận, các thành phần của các thang đo và b iến quan sát được điều chỉnh nhưsau:

Bảng 3.1 Mã hóa thang đo

2 CO2 Nhân viên của ngân hàng rất trung thực

Thorsten Henning- Thurau; Kevin P.Gwinner; DwayneD.Gremler (2002)

3 CO3 Nhân viên của ngân hàng rất nhiệt tình

4 CO4 Có thể hoàn toàn tin tưởng nhân viên của

ngân hàng

5 CO5 Nhân viên của ngân hàng rất chính trực

6 CO6 Tôi cảm thấy khi giao dịch với ngân hàng, mức độ rủi ro thấp Che-Hui Lien, Jyh-

Jeng Wu, Maxwell K.Hsu, Stephen W.Wang (2018)

7 CO7 Tôi tin rằng dịch vụ của ngân hàng có độ tin

cậy và chính xác cao

II Kết nối xã hội

1 SC1 Khi Tôi đến ngân hàng, một số nhân viên

luôn nhận ra Tôi

Che-Hui Lien, Jyh- Jeng Wu, Maxwell K.Hsu, Stephen W.Wang (2018)

2 SC2 Tôi thích thái độ ứng xử của nhân viên Ngân

hàng đối với Tôi

Bổ sung từ kết quả thảo luận nhóm

3 SC3 Tôi có mối quan hệ rất thân thiết với ngân

hàng

Thorsten Henning- Thurau; Kevin P.Gwinner; DwayneD.Gremler (2002)

4 SC4 Tôi rất thân quen với những nhân viên giao

dịch của ngân hàng

5 SC5 Nhân viên của ngân hàng iết tên của Tôi

6 SC6 Nhân viên ngân hàng luôn quan tâm đến tôi Bổ sung từ kết quả

thảo luận nhóm

III Lợi ích đối đãi đặc biệt

1 STB1 Tôi nhận được dịch vụ nhanh hơn hầu hết

các khách hàng lạ khác

Thorsten Henning- Thurau; Kevin P.Gwinner; DwayneD.Gremler (2002)

2 STB2 Tôi phải trả phí rẻ hơn hầu hết các khách

hàng khác

3 STB3 Tôi thường thường được ưu tiên hơn khi

phải chờ đến lượt

4 STB4 Tôi có những dịch vụ ngân hàng dành riêng

cho Tôi mà khách hàng khác không có

Tôi được được hưởng những ưu đãi đặc b iệt

mà hầu hết những khách hàng khác không có

I

1 FA1 Ngân hàng rất coi trọng tôi Che-Hui Lien, Jyh-

Jeng Wu, Maxwell K.Hsu, Stephen W.Wang (2018)

2 FA2 Khi giao dịch với ngân hàng, Tôi cảm thấy

được tôn trọng hơn những ngân hàng khác

3 FA3 Cách ngân hàng đối đãi với tôi làm cho tôi

cảm thấy hãnh diện

4 FA4 Được đối đãi như khách hàng VIP, tôi cảm

thấy không b ị mất mặt với mọi người

Bổ sung từ kết quả thảo luận nhóm

Khi nói với người khác về ngân hàng tôi đang sử dụng rất tốt, tôi cảm thấy mình là người am hiểu

6 FA6 Sử dụng dịch vụ ngân hàng VIP, tôi cảm

thấy được mọi người ngưỡng mộ

2 PM2 Sau khi giao dịch với ngân hàng tôi cảm

thấy vui vẻ

3 PM3 Sau khi giao dịch với ngân hàng tôi cảm

thấy hài lòng

4 PM4 Sau khi giao dịch với ngân hàng tôi cảm

thấy hân hoan

1 SA1 Sự lựa chọn của Tôi khi giao dịch với ngân

hàng là sự lựa chọn thông minh

Thorsten Henning- Thurau; Kevin P.Gwinner; DwayneD.Gremler (2002)

2 SA2 Tôi luôn hài lòng với dịch vụ của ngân

hàng

3 SA3 Nói chung là Tôi hài lòng với ngân hàng

4 SA4 Tôi nghĩ là mình đã đúng khi sử dụng dịch

vụ của ngân hàng

5 SA5 Tôi nghĩ rất hài lòng khi quyết định sử dụng

dịch vụ tại ngân hàng

Bổ sung từ kết quả thảo luận nhóm

6 SA6 Sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng là

một trải nghiệm thú vị

1 WOM1 Tôi luôn giới thiệu ngân hàng với những

người khác

Che-Hui Lien, Jyh- Jeng Wu, Maxwell K.Hsu, Stephen W.Wang (2018)

2 WOM2 Tôi luôn nói những điều tốt đẹp về ngân

hàng cho những người tôi iết

3 WOM3

Nếu ai đó yêu cầu tư vấn liên quan đến một ngân hàng tốt có uy tín, tôi chắc chắn sẽ giớithiệu về ngân hàng

4 WOM4 Tôi thường hay khuyến khích người thân và

b ạn b è sử dụng dịch vụ của ngân hàng

Nguôn: tác giả tông hợp

3.5 Phương pháp thu thập thông tin

3.5.1 Thu thập thông tin thứ cấp

Các số liệu thông tin thứ cấp được tông hợp thông qua các b ài b áo nước ngoài, các tàiliệu từ các b áo cáo thống kê trong lĩnh vực tiếp thị mối quan hệ ,C'ơ sở lý thuyết và các b

ài viết được chọn lọc trên các tạp chí nói về tiếp thị phục vụ cho việc nghiên cứu Nguônthu thập thông tin cho dữ liệu thứ cấp được nhắc đến như sau: Thư viện trường Đại họcCông Nghiệp TP.HCM, Tạp chí và các các b ài luận về tiếp thị mối quan hệ, Bài giảng vềPhưong pháp nghiên cứu và phân tích dữ liệu SPSS, AMOS, Tham khảo các tài liệu trêninternet, sách b áo, tạp chí, cục thống kê

3.5.2 Thu thập thông tin sơ cấp

Việc thu thập thông tin so cấp được tiến hành thông qua nghiên cứu định lượng thông quaviệc phát phiếu điều tra trực tiếp cho khách hàng, khảo sát online Nghiên cứu định lượngđược tiến hành nhằm kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu Đây là bướcphân tích chi tiết các dữ liệu thu thập được thông qua phiếu điều tra gửi cho khách hàng đểxác định tính chặt chẽ, tưong quan của các yếu tố với nhau và từ đó đưa ra kết quả cụ thể

về đề tài nghiên cứu Phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập đuợc, kiểm định lại độ tin cậycủa thang đo và đánh giá sự phù hợp của mô hình nghiên cứu qua các buớc:

Kích thước mẫu và cách lấy mẫu:

Nghiên cứu chính thức sử dụng phuơng pháp chọn mẫu phi xác suất, hình thức lấy mẫuthuận tiện với kích thuớc mẫu n = 220 Phuơng pháp phân tích dữ liệu chính đuợc sử dụngcho nghiên cứu này là phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Để đạt đuợc độ tin cậycho phuơng pháp này thì mẫu phải có kích thuớc lớn n > 200 (Hoelter, 1983), Theo (Hair,Tatham, & William, 1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) tốt thì mẫu nghiêncứu tốt nhất là ít nhất 5 mẫu trên một biến quan sát, và cũng theo Tab achnick và Fidell(1996) thì để tiến hành phân tích hồi quy cho kết quả tốt phải đạt cỡ mẫu theo công thức: n

>= 8m + 50 (trong đó n là cỡ mẫu, m là b iến độc lập trong mô hình

Do nghiên cứu bị giới hạn về thời gian và chi phí nên mẫu sẽ đuợc chọn theo phuơng phápphi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện Bảng câu hỏi sẽ đuợc gửi trực tiếp /khảosát trên internet (Google Docs) đến khách hàng nguời thân, b ạn b è hiện có giao dịch tạicác NHTM trên địa b àn TP.HCM

3.6 Quy trình xử lý dữ liệu

Quy trình xử lý dữ liệu đuợc thực hiện nhu sau:

Buớc 1: Dữ liệu thu đuợc sẽ đuợc xử lý, loại bỏ những khảo sát chua hoàn chỉnh, chua đạtyêu cầu

Buớc 2: Mã hóa các b iến và nhập liệu số liệu vào phần mềm SPSS phiên b ản 20

Buớc 3: Phân tích thống kê mô tả để tìm ra đặc điểm của mẫu nghiên cứu

Buớc 4: Phân tích hệ số tin cậy Cronb ach’s Alpha nhằm đánh giá độ tin cậy thang đo, loại

bỏ những biến quan sát không đạt yêu cầu

Buớc 5: Phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm xác định các nhóm b iến quan sát (nhântố) đuợc dùng để phân tích hồi quy

Bước 6: Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) bằng phần mềm SPSS AMOS phiên b ản 20

để xác định thang đo có đạt được độ tương thích với dữ liệu thị trường bằng kiểm tra độthích hợp của mô hình, trọng số CFA, độ tin cậy tổng hợp, đơn hướng, giá trị hội tụ vàphân biệt

Bước 7: Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để đo lường độ phù hợp của mô hìnhvới thị trường, kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu

3.7 Phương pháp phân tích dữ liệu

3.7.1 Thống kê mô tả

Phương pháp thống kê mô tả được sử dụng để mô tả những đặc tính cơ b ản của dữ liệu thuthập được từ nghiên cứu thực nghiệm qua các cách thức khác nhau: Nghiên cứu việc tổnghợp, số hóa, biểu diễn bằng đồ thị các số liệu thu thập được

Sau đó tính toán các tham số đặc trưng cho tập hợp dữ liệu như: trung bình, phương sai,tần suất, tỷ lệ Mục đích là để mô tả tập dữ liệu đó Các đại lượng thống kê mô tả (mean,Sum, Std Deviation, Minimum, Maximum, SE mean) chỉ được tính đối với các biến địnhlượng, nếu tính các đại lượng này đối với các b iến định tính thì kết quả sẽ không có ýnghĩa

Giá trị trung b ình (Mean): b ằng tổng các giá trị chia cho tổng số quan sát và chịu sự tácđộng của các giá trị ở mỗi quan sát

Phương sai (Variance): để đo lường mức độ phân tán của mẫu quan sát xung quanh giá trịtrung bình, phương sai càng lớn thì tính đại diện càng nhỏ

Độ lệch chuẩn (Standard deviation): bằng căn b ậc hai của phương sai, giúp làm nhỏ giá trịphương sai dễ dàng cho diễn giải kết quả

3.7.2 Phân tích độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha)

Phân tích hệ số tin cậy Cronb ach’s Alpha là phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ,khả năng giải thích cho một khái niệm nghiên cứu của tập hợp các iến quan sát trongthang đo thông qua hệ số Cronb ach’s Alpha, cho phép loại bỏ những biến không phù hợptrong mô hình nghiên cứu (Cronbach, 1951) Hệ số Cronb ach’s Alpha có giá trị biến thiêntrong khoảng [0,1], về lý thuyết Cronb ach’s Alpha càng cao càng tốt, càng có độ tin cậy

28

cao Tuy nhiên, nếu hệ số Cronb ach’s Alpha lớn hơn mức a = 0.95 thì cho thấy có nhiềubiến trong thang đo không có khác biệt gì nhau (nghĩa là có thể đo luờng một nội dung nàođó), hiện tuợng này đuợc gọi là hiện tuợng trùng lắp trong đo luờng Cho nên một thang đo

có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [0,7-0,95], nếu Cronbach alpha, hệ sốtuơng quan biến tổng > 0.3 thì thang đo có thể chấp nhận đuợc, những biến có hệ số tuơngquan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại Tuy nhiên, đối với truờng hợp khái niệm đo luờng làmới hoặc mới đối với nguời trả lời trong bối cảnh nghiên cứu thì hệ số Cronb ach’s Alpha

từ 0,6 trở lên là phép đo đảm bảo độ tin cậy và chấp nhận đuợc (Nunnally & Bernstein,1994)

3.7.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phân tích nhân tố là một kỹ thuật phân tích nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu, rất có íchcho việc xác định các tập hợp nhóm biến Phân tích nhân tố sẽ giúp nhà nghiên cứu rút rađuợc những nhân tố tiềm ẩn từ một tập hợp các biến quan sát nhỏ hơn, có ý nghĩa hơn.Một số tiêu chuẩn áp dụng khi phân tích EFA trong nghiên cứu nhu sau: Kiểm định sựthích hợp của phân tích nhân tố với dữ liệu của mẫu thông qua giá trị thống kê Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) Theo đó, trị số của KMO > 0,5 thì phân tích nhân tố là thích hợp,nguợc lại KMO < 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệ

Tiêu chuẩn rút trích nhân tố gồm chỉ số Eigenvalue (đại diện cho luợng biến thiên đuợcgiải thích b ởi các nhân tố) và chỉ số Cumulative (tổng phuơng sai trích cho biết phân tíchnhân tố giải thích đuợc b ao nhiêu phần trăm và b ao nhiêu phần trăm b ị thất thoát) Cácnhân tố có Eigenvalue < 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn biến gốc (biếntiềm ẩn truớc khi EFA) Nên các nhân tố chỉ đuợc rút trích tại Eigenvalue > 1 và đuợc chấpnhận khi tổng phuơng sai trích Cumulative > 50% Theo Gerb ing và Anderson trị sốEigenvalue và tổng phuơng sai trích là b ao nhiêu còn phụ thuộc vào phuơng pháp trích vàphép xoay nhân tố, phuơng pháp trích Pricipal Axis Factoring với phép xoay Promax sẽphản ánh cấu trúc dữ liệu chính xác hơn phuơng pháp trích Pricipal components với phépxoay Varimax (Thọ & Trang, 2002) Nếu sau phân tích EFA là phân tích hồi quy thì có thể

sử dụng phuơng pháp trích Pricipal components với phép xoay Varimax, còn nếu sau EFA

là phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) thìnên sử dụng phương pháp trích Pricipal Axis Factoring với phép xoay Promax (Nguyễn

Khánh Duy, 2009)

Hệ số tải nhân tố (Factor loading) biểu thị tương quan đơn giữa các b iến với các nhân tố,

hệ số này cho biết mỗi biến đo lường sẽ thuộc về nhân tố nào Nếu hệ số tải nhân tố Factorloading > 0,3 được xem là đạt mức tối thiểu, Factor loading > 0,4 được xem là quan trọng,Factor loading > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn Và nếu cỡ mẫu khoảng 100 đến 350thì nên chọn tiêu chuẩn Factor loading > 0,5 (Hair và công sự, 1998) Trong nghiên cứunày, các khái niệm nghiên cứu hầu hết là những khái niệm mới với mẫu nghiên cứu cókích thước tương đối lớn (379 đơn vị), sau EFA là phân tích nhân tố khẳng định (CFA) vàphân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Nên trong quá trình phân tích Cronb ach’salpha, tác giả quyết định giữ lại các thang đo có hệ số Cronb ach’s alpha > 0,6, loại các biến quan sát có tương quan biến tổng < 0,3 Trong quá trình phân tích nhân tố khám pháEFA, tác giả sử dụng phương pháp trích Pricipal Axis Factoring với phép xoay Promax,loại bỏ các biến quan sát có trị số Factor loading < 0,5

3.7.4 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

Phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA được thực hiện thông qua phần mềm phântích cấu trúc tuyến tính AMOS Trong kiểm định thang đo, phương pháp CFA trong phântích cấu trúc tuyến tính có nhiều ưu điểm hơn so với phương pháp truyền thống như phântích hệ số tương quan, phân tích nhân tố khám phá EFA, Bởi vì CFA cho phép kiểmđịnh cấu trúc lý thuyết của các thang đo lường như mối quan hệ giữa một khái niệmnghiên cứu với các khái niệm khác mà không ị chệch do sai số đo lường (Steenkamp,1991), b ên cạnh đó còn có thể kiểm định được giá trị hội tụ, giá trị phân biệt của thang đo

Vì thế, trong nghiên cứu này tác giả sử dụng phân tích nhân tố khẳng định CFA để kiểmđịnh mức độ phù hợp của mô hình thang đo với dữ liệu thông tin thị trường thu thập đượcsau khi đã đánh giá sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronb ach’s alpha và phân tích nhân tố khámphá (EFA) Trong kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu, mô hình cấu trúc tuyếntính cũng có lợi thế hơn các phương pháp truyền thống như hồi quy đa biến vì nó có thểtính được sai số đo lường, trong khi các phương pháp truyền thống phân tích đa iến thế hệthứ nhất thường giả sử các iến độc lập được đo lường chính xác không có sai số đo lường,

vì thế không có tính hiện thực vì trong thực tế sai số luôn xuất hiện trong đo lường (Thọ &Trang, 2002)

Để đo lường mức độ phù hợp của mô hình với thông tin thị trường, nghiên cứu này sử