VII Sự truyền miệng
5.1Tóm Tắt Kết Quả Nghiên Cứu
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.1Tóm Tắt Kết Quả Nghiên Cứu
Nghiên cứu đã đạt được mục tiêu b an đầu đề ra là xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến sự truyền miệng trong ngành ngân hàng. Trong nghiên cứu này, các nhân tố ảnh hưởng đến sự truyền miệng của khách hàng trong ngành ngân hàng được xây dựng theo mơ hình được đề xuất của Mơ hình của Hennig-Thurau, Gwinner, Gremler (2002) và Che- Hui Lien, Jyh-Jeng Wu, Maxwell K.Hsu, Stephen W.Wang (2018) bao gồm 2 nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến sự truyền miệng của khách hàng là tâm trạng tích cực và sự hài lịng. Mơ hình phân tích cấu trúc SEM đã xác định các yếu tố ảnh hưởng tới sự truyền miệng được sắp xếp theo thứ tự giảm dần: tâm trạng tích cực (0,392), sự hài lịng (0,332). Bên cạnh đó, sự truyền miệng trong ngành ngân hàng cũng chịu ảnh hưởng gián tiếp bởi các yếu tố: niềm tin, kết nối xã hội, sự đối đãi đặc biệt và Sự tôn trọng. Các giả thuyết H2 đến
H10 được đề xuất b an đầu ở Chương 2 được chấp nhận. Kết quả phân tích cho thấy sự truyền miệng có mối quan hệ dương với các nhân tố. Mặc dù nghiên cứu được thực hiện khác về lĩnh vực kinh doanh và phạm vi nghiên cứu, nhưng kết quả nghiên cứu đạt được phù hợp với kết quả nghiên cứu Mô hình của Hennig-Thurau, Gwinner, Gremler (2002) và Che-Hui Lien, Jyh-Jeng Wu, Maxwell K.Hsu, Stephen W.Wang (2018). Thực tế hiện có rất ít đề tài nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự truyền miệng của khách hàng. Đặc biệt ở Việt Nam và trong lĩnh vực ngân hàng. Vì vậy, với kết quả nghiên cứu này, vai trò to lớn của sự truyền miệng một lần nữa được khẳng định. Việc làm tăng khả năng truyền miệng giữa các người tiêu dùng với nhau sẽ đem lại lợi ích cho các ngân hàng. Nó giúp cho việc cảm nhận của khách hàng đến ngân hàng cao hơn, những đặc điểm ấn tượng của ngân hàng được lưu lại trong lòng khách hàng cũng nhiều hơn, và đặc biệt là sự truyền miệng về ngân hàng cũng tăng lên đáng kể. Và dĩ nhiên khi các nhân tố chính được khách hàng cảm nhận cũng tăng cao. Kết quả nghiên cứu đồng thời minh chứng cho việc sử dụng sự truyền miệng vào trong xây dựng thương hiệu là việc làm đúng đắn.
Quá trình nghiên cứu được thực hiện hai bước chính: nghiên cứu sơ b ộ và nghiên cứu chính thức:
chỉnh, mơ hình lý thuyết và những nghiên cứu đáng tin cậy truớc đó, tiến hành thảo luận với giáo viên, xây dựng nên mơ hình nghiên cứu cho đề tài “Các yếu tố ảnh huởng đến sự truyền miệng trong ngành ngân hàng” gồm thành phần phụ thuộc là sự truyền miệng, với 38 biến quan sát.
Nghiên cứu chính thức đuợc thực hiện bằng phuơng pháp định luợng, tác giả kết hợp 2 phuơng pháp là phỏng vấn trực tiếp cá nhân và phỏng vấn qua mạng. Kết hợp 2 phuơng pháp định tính và định luợng, tác giả xây dựng thang đo với sự ảnh huởng của 6 yếu tố đến sự truyền miệng của khách hàng. Sau đó, chọn mẫu và sử dụng bảng câu hỏi khảo sát theo phuơng pháp thuận tiện, kết quả thu về đuợc 220 bảng trả lời phù hợp. Nghiên cứu định luợng thực hiện qua các buớc: kiểm định thang đo (đánh giá độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA). Kiểm định các giả thuyết theo phuơng pháp mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM trên phần mềm AMOS.
Kết quả phân tích thống kê mơ tả mẫu cho thấy:
Các mẫu thu thập đuợc đua vào phân tích dữ liệu bằng SPSS 20 qua đó thang đo đuợc đánh giá độ tin cậy Cronb ach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM trên 6 thành phần của sự truyền miệng có kết quả nhu sau: Tâm trạng tích cực (0,392), sự hài lịng (0,332) có ảnh huởng trực tiếp và cùng chiều tới sự truyền miệng. Sau khi thực hiện ra đuợc kết quả với 6 yếu tố đuợc chấp nhận. Trong 6 yếu tố đuợc chấp nhận trong mơ hình nghiên cứu thì Tâm trạng tích cực có mức độ tác động mạnh nhất.
Dựa vào mơ hình ý định hành vi cá nhân của Fishb ein nghiên cứu xác định ý định mua hàng giữa hai mẫu là Hoa Kỳ và Hàn Quốc. Nguời Mỹ và nguời Hàn Quốc thể hiện sự khác biệt lớn đối với khía cạnh văn hóa của chủ nghĩa cá nhân và chủ nghĩa tập thể, mức độ mà một cá nhân xem xét các yêu cầu của nhóm có liên quan, trái nguợc với yêu cầu cá nhân của họ trong việc đua ra quyết định (Bond, Leung và Wan 1982). Lối sống tập trung vào cá nhân của nguời Mỹ hoạt động trái nguợc với lối sống theo định huớng nhóm của nguời Hàn Quốc, trong đó nhấn mạnh mạnh mẽ sự phụ thuộc và tuân thủ các quy tắc nhóm. Do đó, hầu hết nguời Hàn Quốc cảm thấy áp lực xã hội mạnh mẽ để tuân thủ các quy tắc nhóm ất kể quan điểm riêng tu của họ. Trong khi những nguời đuợc hỏi ở Hoa Kỳ chỉ ra rằng ý định mua hàng/sử dụng dịch vụ đuợc liên kết với một ngân hàng mới bị 60 ảnh hưởng nặng nề bởi thái độ cá nhân của họ về hành vi (84%), thì những người được hỏi
Hàn Quốc lại coi trọng các quy tắc chuẩn mực xã hội hơn (52%), nhiều quyết định của người tiêu dùng Hàn Quốc được đưa ra dưới ảnh hưởng nặng nề từ nhóm mà họ đang tương tác, chẳng hạn như gia đình, hàng xóm, bạn b è, đồng nghiệp và thậm chí cả những người trong xã hội nói chung. Mà tại Việt Nam chủ nghĩa cộng đồng được xem như một trong những đặc điểm quan trọng của nền văn hóa doanh nghiệp. Theo kết quả khảo sát xã hội học của Hofstede (2001), chỉ số chủ nghĩa cá nhân của Việt Nam và Hàn Quốc lần lượt là 20 và 18 cho thấy cả hai là những xã hội của chủ nghĩa cộng đồng, có sự tương đồng về văn hóa. Chủ nghĩa tập thể tạo cho các thành viên thấy mình như là một phần của nhóm, sẵn sàng ưu tiên cho các mục tiêu chung hơn là mục tiêu cá nhân (Sharma, 2010). Do vậy, ở Việt Nam tác động xã hội ảnh hưởng đến hành vi cá nhân trong một cảm giác phụ thuộc vào người khác, tính phụ thuộc xem thành quả nhóm hơn thành quả cá nhân. Chính vì vậy tính phụ thuộc và tính độc lập ảnh hưởng khác nhau lên hành vi khám phá kể cả khám phá thông tin hay khám phá sản phẩm. Vì vậy, kết quả nghiên cứu ở b ài cũng cho thấy được sự truyền miệng trong ngành ngân hàng có ị ảnh hưởng bởi nhân tố tác động b ên ngoài là Kết nối xã hội.
Thứ nhất, hoạt động truyền miệng của khách hàng hiện tại là một công cụ đáng tin cậy để kích thích khách hàng mới (Gremler và cộng sự, 2001; Silverman, 2001). Kết quả của nghiên cứu này cho thấy lợi ích của khách hàng đối với các mối quan hệ đóng vai trị quan trọng trong việc tạo ra các hoạt động truyền miệng. Khi khách hàng hài lịng và tâm trạng của họ tích cực dẫn đến tăng mức độ truyền miệng. Để làm được điều này, phải xây dựng một chương trình tiếp thị để hỗ trợ các mối quan hệ khách hàng là điều cần thiết.
Nghiên cứu được thực hiện này đã giúp củng cố thêm kết quả của những nghiên cứu trước đây. Ngoài ra cũng đóng góp, b ổ sung vào mảng đề tài về sự truyền miệng, từ đó đưa ra các hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự truyền miệng tích cực trong ngành ngân hàng.