VII Sự truyền miệng
5.2Hàm Ý Quản Trị
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.2Hàm Ý Quản Trị
Trong b ài nghiên cứu này, các nhân tố ảnh hưởng đến sự truyền miệng trong ngành ngân hàng được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết theo mơ hình được đề xuất và các nghiên cứu tham khảo trước đây để xây dựng nên mơ hình nghiên cứu bao gồm 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự truyền miệng trong ngành ngân hàng. Kết quả phân tích mơ hình cấu trúc 61
tuyến tính SEM cho thấy có 6 nhân tố đủ độ tin cậy và phù hợp. Kết quả nghiên cứu giúp cho các nhà quản trị ngân hàng có cơ sở phát triển kế hoạch marketing để đáp ứng tốt hơn các nhu cầu của khách hàng. Qua kết quả nghiên cứu, các nhân tố ảnh huởng cụ thể:
Tâm trạng tích cuc của khách hàng
Yếu tố tâm trạng tích cực của khách hàng có mức tác động trực tiếp và cao nhất lên su truyền miệng: (P = 0,392), biến quan sát về “Sau khi giao dịch với ngân hàng khách hàng cảm thấy hạnh phúc (khi tất cả mọi yêu cầu của họ đuợc đáp ứng nhanh chóng và đầy đủ)” có GTTB cao nhất là 4.01. Thực tế, khi khách hàng đuợc đáp ứng các nhu cầu cá nhân về giao dịch ngân hàng họ sẽ có thái độ tích cực và có có xu huớng đánh giá là hữu ích và nói tốt về ngân hàng. Các đánh giá thông qua lịch sử từ những giao dịch truớc đó của nhóm khách hàng về thông tin cũng nhu thái độ của họ đối sản phẩm dịch vụ ngân hàng sẽ ảnh huởng đến ý định giao dịch với ngân hàng của nguồn khách hàng tuơng lai. Những nhận xét tích cực về sản phẩm ngân hàng từ khách hàng có thể làm tăng uy tín của ngân hàng. Tâm trạng của khách hàng b ị tác động bởi nhiều yếu tố: tuơng tác với nhân viên, môi truờng dịch vụ hay việc truyền thông/quảng cáo cũng ảnh huởng đến tâm trạng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Tâm trạng tích cực ảnh huởng trực tiếp đến sự truyền miệng và gián tiếp tác động đến sự truyền miệng thơng qua giá trị nhận thức. Do đó, ngân hàng cần chú trọng hơn nữa vào việc quản lý tốc độ lan truyền của những lời truyền miệng. Việc quản lý tốt những lời truyền miệng tích cực sẽ là một cách hiệu quả để nâng cao thuơng hiệu và hình ảnh ngân hàng. Các ngân hàng cần quan tâm đến những nhận xét của khách hàng trên nhằm cải thiện tốt hơn chất luợng, sản phẩm, qua đó có thể thu hút đuợc khách hàng mới.
Sự hài lịng
Yếu tố sự hài lịng có mức tác động tích cực thứ 2 lên sự truyền miệng (P = 0,332).
Nền tảng của truyền miệng là trải nghiệm của nguời tiêu dùng, nó sẽ đạt hiệu quả cao khi sự tiếp xúc giữa khách hàng với nhau đuợc thiết lập dựa trên sự hài lòng về sản phẩm. Niềm tin
Yếu tố niềm tin có ảnh hưởng tới sự hài lịng của khách hàng (P = 0,205), tuy nhiên, qua
nghiên cứu, yếu tố này khơng có tác động tới tâm trạng tích cực của khách hàng.
Để tăng niềm tin của khách hàng, các ngân hàng cần nhấn mạnh tầm quan trọng về hành xử của nhân viên để giúp khách hàng xem ngân hàng của họ như là một đối tác đáng tin cậy để có một ảnh hưởng tích cực đến sự truyền miệng của khách hàng. Các hoạt động tiếp thị nhằm gia tăng niềm tin có thể tập trung nâng cao trình độ, chun mơn nghiệp vụ của ngân hàng để nhân viên ngân hàng thực hiện dịch vụ chính xác và đáng tin cậy nhằm tạo cảm giác an tâm và tin tưởng của khách hàng khi đến ngân hàng. Điều này một lần nữa đã khẳng định nếu nhà cung cấp dịch vụ tạo được niềm tin cho khách hàng thông qua cung cấp dịch vụ đáng tin cậy và chất lượng thì đây là chìa khóa thành cơng trong việc xây dựng mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và ngân hàng.
Kết nối xã hội
Kết nối xã hội tác động gián tiếp lên sự truyền miệng, và tác động trực tiếp tới tâm trạng tích cực của khách hàng cũng như sự hài lòng của họ (P = 0,138 và p = 0,201). Sự truyền miệng trong ngành ngân hàng ị ảnh hưởng bởi sự kết nối xã hội. Khi tới giao dịch tại ngân hàng, nhân viên ngân hàng luôn nhận ra khách hàng, khiến họ có cảm giác thân quen, quen thuộc với ngân hàng. Vơ hình chung tạo sợi dây kết nối giữa ngân hàng và khách hàng. Biến quan sát SC2: “Khách hàng thích thái đội ứng xử của ngân hàng đối với họ” có GTTB cao nhất: 3,33 cho thấy ngân hàng cần luôn chú trọng vào thái độ, chuẩn mực giao tiếp giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng, điều này thể hiện sự chuyên nghiệp và tôn trọng khách hàng của Ngân hàng. Biến quan sát SC3: “Khách hàng có mối quan hệ thân thiết với ngân hàng” có GTTB thấp nhất: 2,58 cho thấy mối quan hệ thân thiết với ngân hàng được thiết lập dựa trên nhiều yếu tố và tùy từng đối tượng khách hàng có những cảm nhận về mối quan hệ thân thiết khác nhau.
Vậy để tăng lợi ích kết nối xã hội, nhà quản lý nên thực hiện các hoạt động tiếp thị như huấn luyện, nhắc nhở và khuyến khích thái độ của nhân viên phải ln niềm nở, vui vẻ và thân thiện với khách hàng, đặc biệt là khách hàng thân thiết của ngân hàng. Nhân viên phải hiểu biết, tận tình, và thậm chí là nhớ tên những khách hàng quan trọng (VIP) để tạo tâm lý thỏa mái cho những khách hàng này khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng vào các dịp quan trọng của họ.
Sự đối đãi đặc biệt
Theo như kết quả nghiên cứu ở chương 4 cho thấy lợi ích từ sự đối đãi đặc biệt cũng tác động dương đến sự truyền miệng. Nhà quản trị ngân hàng cần đưa ra các chính sách, chế độ ưu đãi dành cho khách hàng có mối quan hệ gắn b ó lâu dài với ngân hàng. Cụ thể là thực hiện một số dịch vụ phụ trội thêm cho khách hàng hay ưu tiên thực hiện trước mà không b ắt khách hàng chờ tới lượt như bình thường hay áp dụng những chương trình ưu đãi lãi suất/phí đặc biệt cho khác hàng thân thiết. Nhà quản trị ngân hàng cần có những chính sách riêng cho khách hàng VIP như khi khách hàng VIP đến sử dụng dịch vụ vào các ngày đặc biệt, tiếp đón trân trọng tại căn phịng riêng biệt với tiện nghi như internet không dây, sách b áo, tạp chí, cà phê và trà... Hoặc bố trí đường điện thoại riêng để tiếp nhận cuộc gọi nhằm thực hiện nhanh chóng theo u cầu của khách hàng. Thơng qua những dịch vụ đặc biệt cung cấp cho khách hàng như trên, khách hàng sẽ thỏa mãn hơn và tất nhiên tâm trạng của họ sẽ tăng lên. Khi đó, họ sẽ cam kết nhiều hơn với ngân hàng và mong muốn xây dựng mối quan hệ lâu dài với những nhà cung cấp dịch vụ đặc biệt cho họ. Kéo theo đó là sự truyền miệng tích cực về ngân hàng mà họ đang sử dụng cũng gia tăng.
Sự tôn trọng
Yếu tố Sự tôn trọng ảnh hưởng gián tiếp lên sự truyền miệng, và tác động trực tiếp tới tâm trạng tích cực của khách hàng cũng như sự hài lòng của họ (P = 0,259 và p = 0,137). Trong văn hóa Việt, ảnh hưởng của khái niệm thể diện đối với hành vi ứng xử trong là vô cùng phổ biến. Việc khách hàng cảm thấy hãnh diện với người ngồi có tác động tích cực tới tâm trạng của khách hàng và sự hài lòng của họ.