VII Sự truyền miệng
Học vấnGiới tính
4.3.5 Mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM
Sau khi tiến hành phân tích CFA, tác giả tiếp tục sử dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự truyền miệng trong ngành ngân hàng. Phân tích cấu trúc tuyến tính SEM xuất phát từ mơ hình nghiên cứu đã được tác giả đề xuất b an đầu, sau đó tiến hành hiệu chỉnh để có được mơ hình tốt hơn.
Hình 4.2 Mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM của nghiên cứu Bảng 4.13 Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mơ hính SEM
Các chỉ số đánh
giá CMIN/df TLI CFI RMSEA
Mơ hình SEM 1,339 < 2 0,963 > 0.9 0.966 > 0.9 0.039 < 0,08 Nguồn: Kết quả phân tìch SEM trên phần mềm Amos Mơ hình đuợc đánh giá là phù hợp với dữ liệu thị truờng khi đảm bảo các chi số sau: TLI, CFI có giá trị > 0,9; RMSEA < 0,08; CMIN/df < 2. Vì vậy, mơ hình đã đảm bảo đủ điều kiện về các chỉ số nhu trên, nên kết luận mơ hình phù hợp với dữ liệu thị truờng.
Thực hiện chạy mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM với các chỉ số phù hợp thu đuợc kết quả nhu sau:
Bảng 4.14 Kết quả ước lượng mơ hình nghiên cứu chưa chuẩn hóa
Mối quan hệ Estimate P Kết quả
PM ^ CO -0,067 0,237 Không chấp nhận H1 PM ^ SC 0,098 0,038 Chấp nhận H2 PM ^ STB 0,305 *** Chấp nhận H3 PM ^ FA 0,258 *** Chấp nhận H4 SA ^ CO 0,215 0,005 Chấp nhận H5 SA ^ SC 0,184 0,004 Chấp nhận H6 SA ^ STB 0,275 *** Chấp nhận H7 SA ^ FA 0,198 0,021 Chấp nhận H8 WOM ^ PM 0,581 *** Chấp nhận H9 WOM ^ SA 0,363 *** Chấp nhận H10
Nguồn: Tác giả tổng hợp từ phần mềm Amos Qua bảng số liệu trên cho thấy rõ sự ảnh hưởng của các nhân tố đến sự truyền miệng (WOM) và là cơ sở để đưa ra những giải pháp nâng cao Sự truyền miệng đến thương hiệu của các ngân hàng. Giả thuyết H1 có trọng số hồi quy mối quan hệ giữa Niềm tin (Comitment) và Tâm trạng tích cực (Positive Mood) < 0. Điều này có nghĩa cam kết có tác động ngược chiều tới tâm trạng tích cực của khách hàng. Ta loại bỏ giả thuyết này khỏi mơ hình. Yếu tố Niềm tin (Comitment) chỉ có ảnh hưởng cùng chiều tới Sự hài lòng của khách hàng. Các nhân tố Kết nối xã hội (Social Connection), Sự đối đãi đặc biệt (Speacial Treatment), Sự tơn trọng (Face) có tác động thuận chiều và ảnh hưởng trực tiếp đến Tâm trạng tích cực của khách hàng (Positive Mood) và Sự hài lòng (Satisfaction).
Với các kết quả kiểm định độ tin cậy, mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự truyền miệng trong ngành ngân hàng như sau:
Hình 4.3 Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh huởng đến sự truyền miệng trong ngành ngân hàng
Với các điều kiện, yếu tố khác không đổi, khi yếu tố Tâm trạng tích cực tăng lên 1 đơn vị sẽ làm cho sự truyền miệng tăng lên 0,581 đơn vị và nguợc lại. Do đó các ngân hàng cần chú trọng đến nhân tố này. Tuơng tự, khi Sự hài lòng của khách hàng tăng lên 1 đơn vị thì sự truyền miệng cũng tăng lên 0,363 đơn vị và nguợc lại. Tâm trạng tích cực và Sự hài lịng của khách hàng có tác động tích cực và trực tiếp sự truyền miệng (WOM) trong ngành ngân hàng. Các yếu tố Niềm tin, Kết nối xã hội, Đối đãi đặc biệt, Sự tơn trọng có ảnh huởng tích cực và cùng chiều tới Sự hài lịng của khách hàng. Trong khi đó chỉ có yếu tố Kết nối xã hội, Đối đãi đặc biệt, Sự tơn trọng có ảnh huởng tích cực cùng chiều tới Tâm trạng tích cực của khách hàng khi tới giao dịch tại Ngân hàng. Kết quả kiểm định mơ hình cho thấy hai yếu tố Sự hài lịng và Tâm trạng tích cực của khách hàng có tác động mạnh và thuận chiều tới sự truyền miệng của khách hàng.
TÓM TẮT CHƯƠNG 4
Nội dung của chương 4 tác giả đã trình b ày kết quả nghiên cứu bao gồm những nội dung như sau:
Các thang đo đều đạt độ tin cậy Cronb ach’s Alpha đều lớn hơn 0.6, sau khi phân tích EFA đã rút trích ra được 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự truyền miệng: Sự cam kết, Kết nối xã hội, Đối đãi đặc biệt, Sự tơn trọng, Tâm trạng tích cực và Sự hài lịng.
Kết quả phân tích CFA và mơ hình tuyến tính SEM cho thấy mơ hình nghiên cứu b an đầu tác giả đề ra là phù hợp và các giả thuyết đều được chấp nhận.
Chương cuối cùng tác giả sẽ đưa ra kết luận, các hàm ý chính sách cho các cấp quản trị tại các ngân hàng cũng như những hạn chế còn tồn tại của đề tài để đưa ra các hướng nghiên cứu tiếp theo sau này.