3.1 Tổng quan vấn đề nghiên cứu
Đề tài luận văn đi sâu nghiên cứu và xác định sự ảnh hưởng của các yếu tố tâm trạng tích cực, sự hài lịng của khách hàng và các yếu tố tác động tới sự truyền miệng của họ trong bối cảnh ngành ngân hàng.
Trong quá trình nghiên cứu, đề tài sử dụng số liệu thống kê thu thập tại các Ngân hàng TMCP trên địa b àn TP.HCM, các b ài b áo, tài liệu tham khảo trong và ngồi nước.
Bên cạnh đó, luận văn cung cấp một số thông tin, luận cứ khoa học, đưa ra một số ý nghĩa về mặt quản lý cho các nhà quản trị Ngân hàng.
3.2 Thiết kế nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu đề tài tác giả tiến hành thu thập thông tin, chọn lọc, đánh giá và xử lý thông tin liên quan đến nội dung. Trước tiên là những tài liệu thông tin thứ cấp, cơ sở lý thuyết về tiếp thị mối quan hệ, những nội dung liên quan đến lợi ích mối quan hệ, chất lượng mối quan hệ trên thế giới và tại Việt Nam. Những tài liệu liên quan đến đề tài được thu thập và tham khảo ý kiến chuyên gia để chọn lọc thông tin phù hợp. Tiếp đó, đánh giá những thơng tin đã được chọn lọc để đưa ra mơ hình nghiên cứu và những yếu tố ảnh hưởng đến ý định của khách hàng trong việc duy trì mối quan hệ lâu dài với ngân hàng và ý định nói tốt về ngân hàng đó với mọi người. Nghiên cứu này gồm 2 bước chính: nghiên cứu sơ ộ và nghiên cứu chính thức.
(1) Nghiên cứu sơ b ộ: nghiên cứu sơ b ộ định tính nhằm để khám phá thuộc tính từ nhóm khách hàng; nghiên cứu sơ b ộ định lượng nhằm mục đích điều chỉnh mơ hình và mở rộng thang đo.
(2) Nghiên cứu chính thức: nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát cũng như ước lượng, kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu.
3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính
Nghiên cứu sơ bộ định tính được tiến hành dùng phương pháp tham vấn ý kiến và thảo luận nhóm tập trung nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các b iến quan sát để đo lường các khái niệm nghiên cứu, hình thành thang đo sơ bộ. Trong nghiên cứu này, tác giả tiến
hành tham vấn ý kiến 10 chun gia. Từ đó tìm kiếm được những yếu tố cấu thành nên các nhân tố tâm trạng tích cực, sự hài lịng và ý định truyền miệng của khách hàng trên cơ sở thừa hưởng cở sở lý thuyết từ nghiên cứu của của Hennig-Thurau, Gwinner, và Gremler (2000), tác giả đã dịch sang tiếng việt và điều chỉnh một số biến quan sát cho phù hợp với lĩnh vực ngân hàng ở thị trường Việt Nam.
Tiếp đó để điều chỉnh và b ổ sung thang đo cho nghiên cứu, tác giả đã thực hiện phỏng vấn 10 chuyên gia nhằm để khám phá các iến quan sát mới so với các iến quan sát trong thang đo gốc. Nghiên cứu này được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận trực tiếp dựa trên một dàn ài được thiết lập trước
Quá trình chọn mẫu cho phương pháp nghiên cứu định tính theo sơ đồ hình 3.1 sau đây:
Hình 3.1 Sơ đồ tóm tắt q trình phỏng vấn
Đến lượt chuyên gia thứ 9 thì hầu như khơng có thơng tin gì khác. Để khẳng định chun gia thứ 9 là điểm bão hồ thì tác giả phỏng vấn thêm 1 chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng nữa. Do đó kích cỡ mẫu trong nghiên cứu này là 10.
Sau khi kết hợp các cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu với kết quả phỏng vấn chuyên gia, tác giả tiến hành lập các câu hỏi cho các b iến quan sát. Trên cơ sở các câu hỏi đó, tác giả đã tiến hành thảo luận với một số khách hàng nhằm xác định xem nguời đuợc khảo sát có hiểu đúng nghĩa các câu hỏi trong bảng câu hỏi hay không đồng thời thông qua ý kiến giáo viên huớng dẫn để đua ra đuợc thang đo b an đầu.
biến quan sát, gọi là thang đo nháp.
3.2.2 Nghiên cứu sơ bộ định lượng
Nghiên cứu sơ b ộ định luợng đuợc thực hiện để đánh giá sơ b ộ về độ tin cậy, giá trị của các thang đo sơ b ộ đã đuợc thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp với lĩnh vực và thị truờng nghiên cứu nhằm hoàn thiện thang đo và ảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức. Mẫu cho nghiên cứu sơ bộ định luợng có kích thuớc n = 30, và đuợc chọn theo phuơng pháp lấy mẫu thuận tiện. Thời gian tiến hành thu thập trong vòng 4 tháng. Tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20 và AMOS để xử lý dữ liệu.
Dữ liệu thu thập từ nghiên cứu sơ b ộ định luợng sẽ đuợc dùng để đánh giá thang đo b ằng hệ số tin cậy Cronb ach’s Alpha nhằm loại bỏ các b iến khơng đạt u cầu độ tin. Từ đó, điều chỉnh các iến quan sát một lần nữa cho phù hợp để có ảng câu hỏi phỏng vấn nghiên cứu định luợng chính thức (xem Phụ lục 2 Thang đo chính thức - Bảng khảo sát).
Nghiên cứu chính thức cũng đuợc thực hiện bằng phuơng pháp định luợng qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng và khảo sát online. Bằng bảng câu hỏi chính thức đã đuợc điều chỉnh cho phù hợp. Kích thuớc mẫu của nghiên cứu này là n = 220, đuợc thực hiện từ tháng 01/2019 đến tháng 10/2019. Phuơng pháp định luợng đuợc sử dụng để kiểm định lại mơ hình lý thuyết và các lý thuyết, giả thuyết trong mơ hình. Nghiên cứu chính thức đuợc thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh vào tháng 06 năm 2019. Các thang đo này đuợc kiểm định tiếp tục bằng phuơng pháp Cronb ach’s alpha, EFA, phân tích yếu tố khẳng định CFA. Sau đó phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định độ thích hợp của mơ hình lý thuyết và các giả thuyết.
3.3 Quy trình nghiên cứu
Hình 3.2 Quy trình nghiên cứu
3.4 Thang đo và mã hố thang đo
Như đã trình b ày ở các phần trước đây, thang đo trong nghiên cứu được điều chỉnh từ các thang đo đã có sẵn. Việc điều chỉnh, bổ sung thang đo cho phù hợp với thị trường tài chính ngân hàng tại Việt Nam dựa vào kết quả phỏng vấn khách hàng, phỏng vấn chuyên gia trong lĩnh vực tài chính ngân, tham khảo ý kiến chuyên gia trong ngành đào tạo về kinh tế. Đối với phỏng vấn chuyên gia dựa vào các tài liệu nghiên cứu quốc tế có uy tín về tiếp thị mối quan hệ đã được giáo viên hướng dẫn tư vấn và đồng ý cho phép nghiên cứu. Từ đó qua đánh giá của các chuyên gia để đưa ra những thông tin nào cần thiết, cần bổ sung thêm những gì cho phù hợp với thị trường Việt Nam. Thang đo dùng cho các biến định lượng và
phù hợp cho việc khảo sát ý kiến được sử dụng trong nghiên cứu này là thang đo Likert 5 điểm: (1) Hồn tồn khơng đồng ý; (2) Không đồng ý; (3) Trung lập; (4) Đồng ý; (5) Hoàn toàn đồng ý. Các thang đo trong nghiên cứu này chủ yếu là sử dụng, dịch sang tiếng Việt, điều chỉnh, bổ sung từ các thang đo trong các nghiên cứu của: Che- Hui Lien, Jyh-Jeng Wu, Maxwell K.Hsu, Stephen W.Wang (2018); Thorsten Henning- Thurau (2002); Thang đo b ao gồm 38 biến quan sát.
Sau khi thảo luận, các thành phần của các thang đo và b iến quan sát được điều chỉnh như sau:
Bảng 3.1 Mã hóa thang đo
STT T
Mã
hóa Câu hỏi nghiên cứu Nguồn tham khảo I Niềm tin
1 CO1 Ngân hàng b iết nhu cầu riêng của Tôi khi Tôi đến giao dịch.
Che-Hui Lien, Jyh- Jeng Wu, Maxwell K.Hsu, Stephen W.Wang (2018) 2 CO2 Nhân viên của ngân hàng rất trung thực
Thorsten Henning- Thurau; Kevin P.Gwinner; Dwayne D.Gremler (2002) 3 CO3 Nhân viên của ngân hàng rất nhiệt tình
4 CO4 Có thể hồn toàn tin tưởng nhân viên của ngân hàng.
5 CO5 Nhân viên của ngân hàng rất chính trực.
6 CO6 Tơi cảm thấy khi giao dịch với ngân hàng, mức độ rủi ro thấp Che-Hui Lien, Jyh- Jeng Wu, Maxwell K.Hsu, Stephen W.Wang (2018) 7 CO7 Tôi tin rằng dịch vụ của ngân hàng có độ tin
cậy và chính xác cao.
1 SC1 Khi Tôi đến ngân hàng, một số nhân viên luôn nhận ra Tôi.
Che-Hui Lien, Jyh- Jeng Wu, Maxwell K.Hsu, Stephen W.Wang (2018) 2 SC2 Tơi thích thái độ ứng xử của nhân viên Ngân
hàng đối với Tôi.
Bổ sung từ kết quả thảo luận nhóm 3 SC3 Tơi có mối quan hệ rất thân thiết với ngân
hàng.
Thorsten Henning- Thurau; Kevin P.Gwinner; Dwayne D.Gremler (2002) 4 SC4 Tôi rất thân quen với những nhân viên giao
dịch của ngân hàng.
5 SC5 Nhân viên của ngân hàng iết tên của Tôi.
6 SC6 Nhân viên ngân hàng luôn quan tâm đến tôi Bổ sung từ kết quả thảo luận nhóm