131 các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng papa s food của thực khách tại khu ẩm trung tâm thương mại romea quận 3 thành phố hồ chí minh 2023

Lýdochọnđềtài

Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế đời sống vật chấtvà tinh thần của con người không ngừng được nâng cao Bên cạnh đó nhu cầu ănuốngcũngcàngđòihỏicaohơn.TheosốliệukhảosátcủaVietnamReportvừacôngbố cuối năm

2018, mức chi tiêu dành cho dịch vụ ăn uống chiếm hơn 35% thu nhậpcủangườiViệt.Vớinhucầuvềngànhhàngănuốngcaonhưhiệnnaycủangườitiêudùngđãđư angànhnàytrởthànhmộttrongnhữngngànhhấpdẫnnhấttạiViệtNam.

Khôngnằmngoàixuthếđó,cácloạihìnhdịchvụkinhdoanhănuốngtừbìnhdân dến sang trọng tại TP Hồ Chí Minh ngày càng phát triển nhanh chóng Có thểnói TP Hồ Chí Minh một thị trường đầy tiềm năng cho các nhà đầu tư kinh doanhẩmthựctrongvàngoàinước,khôngnhữngthếcònlànơithuhútrấtnhiềuthựckháchvớiniề mđammêkhámpháẩmthựcViệtNamnóiriêngvàthếgiớinóichung.

Cùngvớisựpháttriểncủakinhdoanhănuống,cáctrungtâmthươngmạimọcrangàycàn gnhiều.Khôngnhữnglànơimuasắm,màcòncungcấpcácdịchvụkhácnhưvănphòngchothuêhiệ nđại,cácdịchvụvuichơigiảitrí,cănhộcaocấp,kháchsạn 5 sao… đặc biệt không thể thiếu đó là khu ẩm thực phong phú với nhiều nhàhàngcaocấp,đadạng,phụcvụcácmónăntừtruyềnthốngđếnhiệnđạivớiđadạnglựachọntừn hiềunềnvănhóaẩmthựcÁ-Âu,đượcưuáicóđượcnguồnkháchhàngsẵncótại TTTM.

TTTMRomeAcũnglàmộttrongnhữngTTTMlớntạiTPHCMvớirấtnhiềutiện ích phong phú và đa dạng Đặc biệt được chú ý nhiều nhất là khu ẩm thực caocấp với hơn 10 nhà hàng cao cấp có nét đặc trưng riêng, phù hợp với thị hiếu củathực khách nơi đây Điển hình là nhà hàngPapa’s Food là một trong những thươnghiệu nổi bật tại đây nhưng khá mới mẻ,đang chịu nhiều áp lực cạnh tranh từ cácthương hiệu nổi tiếng trong nội khu như:SanFuLou, Cơm Niêu Ba Hiền, Hủ TiếuMỹTho,HàNộiFood…

Theo báo cáo của D’Corp năm 2021, Việt Nam có hơn 540.000 cửa hàng bánđồ ăn, thức uống Trong đó, mô hình quy mô siêu nhỏ có khoảng 278.424 cửa hàng,quy mô vừa chiếm 34.128, quy mô nhỏ có 153.576, và 73.872 quy mô lớn Và tấtnhiên, những con số trên sẽ vẫn tiếp tục gia tăng trong tương lai bởi tiềm năng khaithácvẫnlàrấtlớn.

Mặcdùvậy,khôngthểphủnhậnkinhdoanhẩmthựclàmộtloạihìnhđầytiềmnăngvà được sự quan tâm rất lớn từ phía thực khách tuy nhiên cũng chịu sự cạnh tranhgay gắt giữa các doanh nghiệp, không ít các nhà hàng đã không chịu được sự cạnhtranh khốc liệt này mà phải “ bỏ cuộc chơi” sau một thời gian hoạt động ngắn ngủi,chính vì thế muốn phát triển thị trường nhà hàng một cách bền vững, tăng cường lợithế cạnh tranh giữa các doanh nghiệp với nhau, đồng thời tìm kiếm lợi nhuận và thịphần từ thị trường này, cần đi sâu nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọnnhà hàng để có thể đầu tư phát triển phù hợp với nhu cầu của từng phân khúc kháchhàngmàdoanhnghiệpđanghướngtới.

Xuất phát từ tính thực tiễn và cấp thiết của vấn đề trên, tác giả quyết định lựachọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng

Papa’sFood của thực khách tại khu ẩm thực TTTM RomeA, Quận 3, thành phố HồChíMinh”.

Mụctiêucủađềtài

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng Papa’s

- Dựa trên kết quả nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị giúp nhà hàng cónhững pháp tiếp thị tốt nhất nhằm thu hút khách hàng lựa chọn nhà hàng Papa’sFoodkhiđếnkhuẩmthựcTTTMRomeA,Q3,TP.HCM

Câuhỏinghiêncứu

- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng Papa’s

- Mức độ tác động của những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhàhàng Papa’s Food của thực khách tại khu ẩm thực TTTM RomeA, Q3, TP.HCMnhưthếnào?

- Những hàm ý quản trị sau khi phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết địnhlựa chọn nhà hàng Papa’s Food của thực khách tại khu ẩm thực TTTMRomeA,Q3,TP.HCMlàgì?

Đốitượngvàphạmvinghiêncứu

- Đốitượngnghiêncứu:Cácyếutốảnhhưởngđếnquyếtđịnhlựachọnnhàh àngPapa’sFoodcủathựckháchtạikhuẩmthựcTTTMR o m e A , Quận3,TP.HCM

- Đốitượngkhảosát:KháchhàngđãtừngsửdụngdịchvụănuốngtạinhàhàngPapa’sFoodcủ athựckháchtạikhuẩmthựcTTTMRomeA,Quận3,TP.HCM

- Phạmvikhônggiannghiên cứu:KhuẩmthựcTTTM RomeA,Q3,TP.HCM

Phươngphápnghiêncứu

Dựa trên các nền tảng lý thuyết cũng như kết quả của một số nghiên cứu cùng mụctiêu của các công trình nghiên cứu trước đây, bao gồm các công trình nghiên cứu ởViệt Nam và các công trình nghiên cứu trên thế giới xây dựng mô hình nghiên cứuvàcácthangđosơbộ.Dựatrênmôhìnhvàthangđosơbộ,tiếnhànhphỏngvấnsâukhách hàng là những người đã và thường xuyên sử dụng dịch vụ ăn uống tại TTTMRomeA, Q.3, TP HCM song song đó tham khảo ý kiến chuyên gia, các cá nhân cókinhnghiệmtronglĩnhvựckinhdoanhănuốngnhằmđiềuchỉnh,hoànthiệnmôhìnhnghiêncứuv àthangđo.

Sau khi xây dựng thang đo nháp và bảng câu hỏi hoàn chỉnh, tác giả dùng thang đonháp để tiến hành khảo sát định lượng sơ bộ từ 40 – 50 phiếu Từ kết quả thu đượchoàn thiện thang đo nháp và đưa ra thang đo chính thức Tác giả bắt đầu tiến hànhnghiêncứuchínhthức.

Sử dụng nguồn dữ liệu được thu thập từ các bảng câu hỏi trực tiếp được gửi đếnkhách hàng đã sử dụng dịch vụ ăn uống tại TTTM RomeA, Q3, TP HCM. Khảo sátcó thể tiến hàng thông qua phát trực tiếp hoặc thông qua mạng Internet Dữ liệu sẽđượcxửlývớisựhỗtrợcủaphầnmềmSPSSphiênbản20.0.Thangđosaukhiđượcđánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tốkhám phá EFA, phân tích tương quan và phân tích hồi quy sẽ được sử dụng để kiểmđịnhmôhìnhvàcácgiảthuyếtnghiêncứu.

(2) Phân tích đặc điểm mẫu nghiên cứu; (3) Kiểm định độ tin cậy; (4) Phân tíchEFA; (5) Phân tích tương quan Pearson; (5) Phân tích hồi qui; (6) Kiểm định giảthuyết nghiên cứu; (7) Kiểm định sự khác biệt đặc điểm cá nhân đáp viên; (8) Phântíchgiátrịtrungbình(mean)

Nộidungnghiêncứu

- Dựatrênmụctiêucủađềtài,tổnghợpcáclýthuyếtliênquanđếnđềtài,từđóxây dựngcơsởlýthuyết,cơsởlýluậnchođềtài.

- Trìnhbàycácphươngphápnghiêncứu,phântíchdữliệuvàmôhìnhđượcsửdụngđểđol ường.Xâydựngquytrìnhnghiêncứu,xâydựngthangđocácyếutốtrongmôhìnhnghiên cứuđềxuất.

- Đưa ra kết luận về các kết quả phân tích của đề tài, trên cơ sở các kết luận cóđượcsẽlàmcơsởđểđềxuấtcáchàmýquảntrị.

Đónggópcủađềtài

Đềtàisẽnêuracác yếutốvàmứcđộảnhhưởngcủacácyếutốquyếtđịnhđếnsựlựachọnnhàhàngPapa’sFoodcủath ựckháchtạiTTTMRomeA,Q.3TP.HCM.TừkếtquảnghiêncứunàycóthểgiúpcácnhàhàngtạiTTTMRomeAnắmbắtđượcnhững mong muốn của khách hàng về sản phẩm dịch vụ mà mình đang cung cấp từđóđưarachiếnlượcquảngbáthươnghiệu,chiếnlượcthuhútkháchhàng,thõamãntối đa lợi ích của khách hàng bằng những phương pháp ít tốn kém nhất Đồng thờikhẳng định vị thế của nhà hàng Papa’sFood cũng như nâng cao lợi thế cạnh tranhcủa nhà hàng trong khu ẩm thực TTTMRomeA nói riêng và thị trường kinh doanhănuốngViệtNamnóichung.

Bốcụccủaluậnvăn

Giới thiệu về lý do nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vinghiêncứu,phươngphápthưchiênvàkếtcấunghiêncứu.

Chương này sẽ giới thiệu về các cơ sở lý thuyết của đề tài về quyết định lựachọn, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Trên cơ sở đó sẽ đưa ra môhìnhnghiêncứuđềxuất.

Nêu rõ phương pháp nghiên cứu được sử dụng để điều chỉnh và đánh giá cácthang đo đo lường, các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cùngcácgiảthuyếtđềra.

Trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu đã đạt được, hàm ý và các giới hạn củađềtài.

Tổngquanvềcơsởlýthuyết

Cáikháiniệmcơbản

Trung tâm thương mại là một loại hình tổ chức kinh doanh thương mại hiệnđại, đa chức năng, bao gồm tổ hợp các loại hình cửa hàng, cơ sở hoạt động dịch vụnhư hội trường, phòng họp, văn phòng cho thuê…Tất cả đều được được bố trí tậptrung trong một hoặc một số công trình kiến trúc liền kề, đồng thời đáp ứng các tiêuchuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinhdoanh Đây là biểu trưng của các mô hình kinh doanh có các phương thức phục vụvăn minh, thuận tiện đáp ứng nhu cầu phát triển hoạt động kinh doanh thương nhânvầthoảmãnnhucầuvềhànghoá,dịchvụcủakháchhàng.Cáctrungtâmthươngmạithường được xây dựng trên diện tích lớn, tại vị trí trung tâm đô thị để tiện lợi chokháchhàngvàđảmbảodoanhthu.

Quy mô của trung tâm thương mại lớn hơn hẳn các siêu thị Những “mall” lớnnàylàsựkếthợpcủatấtcảnhữngtiệníchmuasắmmàmộtconngườithôngthườngcần đến Từ các mặt hàng điện tử, quần áo, hàng tiêu dùng, đặc biệt là các loại hìnhănuốngvàvuichơigiảitríđềuđượctíchhợptrongtrungtâmthươngmại.

Khu ẩm thực trong TTTM - Foodcourt-là khu ăn uống có diện tích rộng,thườngnằmtrongcáctrungtâmthươngmại,cácsiêuthịhoặccácnhàhàngnhỏbánnhiềulo ạithứcănkhácnhau.Đâylànơithựckháchcóthểngồiăntạisảnhkhuvực.Food Court được xem là nơi ăn uống, nghỉ ngơi của khách hàng khi đi mua sắm.Chính vì vậy, chúng được khá nhiều người tiêu dùng ủng hộ và đánh giá cao FoodCourt đã phát triển từ rất lâu trên thị trường thế giới. Tuy nhiên, chúng mới du nhậptại Việt Nam khoảng 05 năm trở lại đây và đang trở thành lĩnh vực kinh doanh mớiđượcnhiềunhàđầutưlựachọn.

Nhà hàng là một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ ăn uống và các dịch vụ bổsungkhácnhằmmụcđíchthulợinhuận.

Nhà hàng phục vụ nhiều đối tượng khác nhau, có thể nguồn khách tại chỗ haykhách địaphương,kháchtừnơikhácđếnhaylàkháchdulịch,kháchvãnglai…nhưvậy đối tượng phục vụ rất đa dạng và phong phú, tuỳ theo khả năng, tùy theo mụcđíchkinhdoanh,tùytheođoạnthịtrườngkháchnhắmvàomàdoanhnghiệpthiếtlậpmụctiêuk inhdoanhvàphụcvụđốitượngkháchđó.

RiêngđốivớinhàhàngtrongkhuẩmthựccủaTTTMcóthểlàkháchhàngđếnmuasắmtại TTTM,kháchhànglàNVVPlàmviệctạitòanhà,hoặccưdânsinhsốngtại tòa nhà Vì đối tượng khách khá đa dạng nên nhà hàng thuộc thu ẩm thực củaTTTM có thể là một bộ phận của TTTM hoặc cũng có thể là một đơn vị kinh doanhđộclập.

Nhà hàng là nơi mà thực khách đến để ăn uống, thưởng thức ẩm thực, thưởngthức các dịch vụ đi kèm khác Vậy có phải bất kỳ nơi nào kinh doanh dịch vụ ănuống thì được gọi là nhà hàng ? Không hẳn vậy, theo thông tư liên bộ số 27/LB-TCDL ngày 10/01/1996 của Tổng cục du lịch và bộ thương mại Việt Nam thì:

Cácsảnphẩmcơbảncủanhàhàngvàđặcđiểmtrongkinhdoanh

2.1.2.1 Các sảnphẩmcơbản của nhàhàngtrong khuẩmthực:

Sảnphẩmcủanhàhàngtrongkhuẩmthựcgồm4thànhphầncơbảncấutạonên:phươngt iệnthựchiện,sảnphẩmbánkèm,dịchvụẩn,dịchvụhiện.

Có thể nói sản phẩm của nhà hàng bao gồm tất cả hàng hoá và dịch vụ của nhà hàngtrong khu ẩm thực có thể cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng những nhu cầu ănuốngvàgiảitrícủakháchhàng.

Sảnphẩmvậtchất:lànhữngsảnphẩm hữuhìnhnhư:thứcăn,đồuốngdonhàhàngchếbiếnhoặcđượcnhàhàngbántrongkhuẩmthực.Kháchtiêudùngsảnphẩm luônmuốncósảnphẩmlàmthoảmãnnhucầuănuốngvàthẩmmỹcủamình.Hànghoácóthểđe mratraođổitrựctiếpgiữanhàhàngvàkhách.

Sảnphẩmdịchvụ:làsảnphẩmvôhình,lànhữnggiátrịvậtchấthaytinhthần,hay một sự trải nghiệm, một cảm giác về sự hài long hoặc không hài lòng mà kháchbỏtiềnrađểnhậnđượcnó.Sảnphẩmdịchvụcóhailoại:

+ Dịch vụ bổ sung:là những dịch vụ tạo ra để thoả mãn nhu cầu giải trí, thư giãncủa khách trong quá trình tiêu dùng sản phẩm của nhà hàng Dịch vụ bổ sung chialàm hai loại là dịch vụ bổ sung bắt buộc và dịch vụ bổ sung không bắt buộc. Nhàhàng càng cao cấp thì càng nhiều dịch vụ bổ sung, càng quan trọng trong việc tăngdoanhthucủanhàhàng.

Sản phẩm của nhà hàng chủ yếu là thức ăn đồ uống được phục vụ trong quátrìnhtiêudùngởnhàhàng.

Tính tổng hợp thể hiện ở chỗ nó không chỉ là những món ăn đồ uống thôngthường đáp ứng nhu cầu thiết yếu của khách mà còn bao hàm cả sự phục vụ, bầukhôngkhítạinhàhàng,nóicáchkháclàbaogồmcácyếutốkhácnhauthỏamãnnhucầutinhthầ ncủakhách.

Sản phẩm của nhà hàng là sự kết hợp giữa hàng hóa và dịch vụ trong đó dịchvụ chiếm tỷ trọng lớn Nhà hàng càng cao cấp tỷ trọng dịch vụ trong sản phẩm nhàhàngcàngcao.

Yếu tố hàng hóa trong sản phẩm của nhà hàng là các nguyên liệu, thực phẩm,nhiênliệu,khấuhaocơsởvậtchấtkỹthuậtđểtừđótạoracácmónănđồuống.

Yếu tố dịch vụ đó là quá trình phục vụ, bầu không khí trong nhà hàng Cácyếutốdịchvụcầntớiconngườivớikỹnăngnghềnghiệpgiỏi,cókhảnănggiaotiếptốtvàcótrì nhđộngoạingữnhấtđịnhđểgiaotiếpvớikhách.Xuấtpháttừđiểmnày,chấtlượngsảnphẩmcủan hàhàngphụthuộcvàorấtnhiềuyếutố,cóthểkháchquan hoặc chủ quan Cho dù là yếu tố khách quan hay chủ quan, nhà hàng phải luôn luôngiữ được chất lượng phục vụ vì chất lượng phục vụ chính là yếu tố quyết định sựthành công hay thất bại của nhà hàng Hai yếu tố này đều không thể thiếu để tạo ramộtsảnphẩmhoànhảochocácnhàhàng.

Lao động trong nhà hàng là lao động dịch vụ đặc thù, máy móc công nghệ khócó thểthaythế.Mặtkháctrongsảnphẩmnhàhàngdịchvụchiếmtỷtrọnglớn dođókinh doanh nhà hàng đòi hỏi số lượng lao động lớn Theo thống kê tại các nhà hàngcao cấp tỷ lệ lao động trung bình là 1 lao động phục vụ tương ứng từ 12 – 16 khách.Lao động phục vụ tại nhà hàng đóng vai trò quyết định đến hiệu quả kinh doanh.Điều này được thể hiện trong việc chế biến các món ăn đồ uống cũng như phongcáchphụcvụđộcđáo,đặcsắcvàhấpdẫnriêngcủanhàhàng.

Tính chuyên môn hóa thể hiện ở điểm lao động ở các bộ phận đa số phải quaquá trình đào tạo về chuyên môn nghiệp vụ, mỗi nhân viên có một nhiệm vụ riêngnhư chế biến món ăn, phục vụ bàn, nhân viên pha chế Mặt khác lao động của cácbộphậnnàykhócóthểthaythếchonhaumộtcáchhoànhảo.

Lao động trong nhà hàng phải chịu một sức ép nhất định về thời gian làm việc(cócườngđộlaođộngkhôngđềunhau,thườngbậnbịutrongnhữnggiờănuốngcaođiểmcủa khách).Ngoàira,phảichịusứcép nhấtđịnh vềmặttâmlý

Hoạt động nhà hàng luôn tồn tại và theo nhu cầu của khách, vì vậy trong thựctếnhàhànghoạtđộngkhôngkểngàyđêm,lễtết,bấtkỳkhinàokháchhàngyêucầulà nhà hàng phải phục vụ Nhà hàng càng có uy tín với khách hàng thì càng bận rộn.Để đáp ứng nhu cầu của khách, phần lớn các nhà hàng phân chia các ca để phục vụ.Trongkhoảngthờigiangiaoca,nhiệmvụchủyếucủacácnhómphụcvụlàdọndẹpvệ sinh, bàn giao công việc Tuy nhiên, một số bộ phận vẫn phải thường trực để sẵnsàngphụcvụkhikháchcónhucầuđộtxuất.

Do sản phẩm của nhà hàng mang tính tổng hợp nên hoạt động kinh doanh nhàhàng cũng mang tính tổng hợp Để kinh doanh và phục vụ tốt, đáp ứng đầy đủ cácnhucầucủakháchđòihỏiphảicósựphốihợpchặtchẽvàhiệuquảgiữacácbộphậnnghiệp vụ khác nhau trong nhà hàng: bộ phận chế biến, pha chế, bán hàng và phụcvụ.Chỉmộtsơsuấtnhỏtrongbấtkỳbộphậnnàocũnggâyảnhhưởngxấuđếnlượngkháchđếnn hàhàng.

Trong kinh doanh nhà hàng cũng như kinh doanh các loại hình dịch vụ khác,thờigiansảnxuấtvàtiêudùngcácsảnphẩmcủanhàhàngcóthểxemlàtrùngnhau.Mặt khác, có sự tham gia của người tiêu dùng trong quá trình tạo ra sản phẩm, nênkinhdoanhnhàhàngtươngđốiphứctạp.Khách đến với nhà hàng đa dạng về lứa tuổi, tín ngưỡng, phong tục tập quán,sở thích do đó, để đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của khách, đảm bảo chất lượng nhàhàngđòihỏingườiphụcvụkhôngchỉcầncáckiếnthứccơbảnvềtâmlý,giaotiếp

Cáclýthuyếtvềhànhvingườitiêudùngvàmôhìnhnghiêncứu

Kháiniệmvềhànhvingườitiêudùng

Theo Bennet D.B (1988), hành vi tiêu dùng là sự tương tác năng động của cácyếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó conngườithayđổicuộcsốngcủahọ.

Schiffman (1994) cho rằng, thuật ngữ hành vi tiêu dùng ngụ ý đến những hànhvi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, sử dụng, đánh giá và vứt bỏ sảnphẩmhaydịchvụmàhọmongchờsẽđápứngđượcnhucầucủahọ.

Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng sẽ g iúp cho các doanhnghiệphiểuvàdựđoánđượchànhvimuasắmcủangườitiêudùng,họsẽhiểuđượcngười tiêu dùng sẽ mua gì, tại sao mua, khi nào mua, mua ở đâu, mua như thế nào,baolâusẽmua,sửdụngnhưthếnàovàvứtbỏrasao(Brent,1975).

TheoPhilipKotler(2001),nghiêncứuvềhànhvitiêudùnglàkháphứctạp,bởivìcónhiều biếnthamgiavàxuhướngcủachúnglàtươngtácvàảnhhưởnglẫnnhau.Cáctácnhânmarketingvàc áctácnhâncủamôitrườngđivàoýthứccủangườimua.

Kỹ huật Chính trị Văn hóa

Marketig Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn Mua và tiêu dùng Đánh giá sau mua

Chọn sản phẩm Chọn thương hiệu Chọn nhà phân phối

Số lượng mua Thời gian mua Phương thức thanh

Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết địnhmuasắmnhấtđịnh.

Mặc dù không có một mô hình chuẩn nào có thể giải thích hết tất cả các khíacạnh về hành vi tiêu dùng, nhưng hầu hết các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng đềuchỉrarằng,hành vicủangườitiêudùngchịuảnh hưởng củacác tácnhânbênngoài

(environmentfactors)và các nhântốcá nhân(individualfactors)(Islamoglu,2006).

Hình2.1.Thuyếth à n h v i ngườitiêudùngcủa Philip Kotler(2001)

Những hiểu biết về hành vi tiêu dùng sẽ giúp trả lời các câu hỏi: Ai làkhách hàng? Khách hàng mua gì? Tại sao khách hàng mua sản phẩm đó? Họ muanhưthếnào?Họmuakhinào?Họmuaởđâu?

Hình1.2chothấyhànhvingườitiêudùnglàtoànbộhànhđộngbộclộratrongquá trình trao đổi sản phẩm Quá trình này sẽ diễn ra trước, trong và sau khi mua.Doanhnghiệpnàothậtsựhiểuđượcngườitiêudùngsẽphảnánhrasaotrướcnhữngthayđổi vềtínhnăngvàgiácảsảnphẩmthìdoanhnghiệpđósẽcólợithếcạnhtranh.Vì vậy, doanh nghiệp cần tìm hiểu mối quan hệ giữa các yếu tố của thị trường vớiphảnhồicủangườimua.

C á c yếutốảnhhưởngđếnhànhvicủangườidùng

Theo Kotler và Armstrong (2012), hành vi mua hàng chịu ảnh hưởng bởi rấtnhiều yếu tố tác động đến quá trình nhận thức của người dùng bao gồm các liên kếtyếu tốq u a n đ ế n n g ư ờ i t i ê u d ù n g đ ặ c b i ệ t n h ư v ă n h ó a t ố y ế u , x ã h ộ i , c á n h â n , t â m lý và các yếu tố Tiếp thị như sản phẩm, giá, kênh phân phối và chiêu thị.Các phầntửnàysẽtácđộngđếnquátrìnhquyếtđịnhviệcmuahàngcủangườidùng.

Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng đến hành vi của người dùng được xem xétnhư nền văn hóa, chi nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua (Kotler vàArmstrong,2012).

+ Văn bản hóa nền tảng: Là cơ sở quyết định tổ chức, nhất là những người muốnvà hành vi của một người.Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số giá trị,nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những chế độ sau đóchốtkhác.

+ Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạonên những đặc điểm riêng biệt và mức độ hòa hợp với xã hội cho những thành viêncủanó.H à n h vimuasắmcủamộtcánhânsẽchịuảnhhưởngcủacácchinhánhvănhóađặ cbiệtcủacánhânđó.N h á n h vănhóabaogồm:quốctịch,tôngiáo,chủngtộcvàkhuvựcđịalý.+ Tầng lớp xã hội: Hầu hết các xã hội đều thể hiện phân tầng xã hội.Xã hộitầng lớp được quan trọng bởi một số biến: nghề nghiệp, thu nhập, giáo dục, tài sảnvà nhiều biến khác.Những người được xếp vào cùng một tầng lớp xã hội có các xuhướngsửdụngtươngđồngvớinhau.

Hành vi của người dùng cũng chịu ảnh hưởng bởi các xã hội yếu tố như thamkhảonhóm,giađìnhvàvaitròđịađiểmtrongxãhội(KotlervàArmstrong,2012).

+Thamkhảonhóm:Lànhữngcánhânhaynhómngườicóảnhtrựctiếphoặcgián tiếp đến chế độ, lòng tin, giá trị hay hành vi của người dùng Nhóm tham chiếucủa một người bao gồm những nhóm có ảnh trực tiếp hoặc gián tiếp đến chế độ hayhành vi của người đó Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người được gọilà những nhóm thành viên Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác độngtrở lại.Group level as gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp, màngườiđócóhệthốnggiaotiếpthườngxuyên.

+ Gia đình:Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng cóảnh hưởng lớn nhất (Schiffman và Kanuk, 1994).Ta có thể phân biệt hai gia đìnhtrong đời sống người mua.Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người đó.Do chamẹlàngườicóđịnhhướngđốivớitôngiáo,chínhtrị,kinhtếvàmộtýthứcvềthamvọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu.Ngay cả khi người mua không có quan hệnhiềuvớibốmẹ,thìảnhhưởngcủabốmẹđốivớingườiđiềuhànhvìngườimuavẫncó thể rất lớn.Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là giađìnhriêngcủangườiđó Giađìnhlàmộttổchứcmuahàngtiêudùngquantrọngnhấttrong xã hội và nó được nghiên cứu rất nhiều năm.Những người làm Marketingquantâmđếnvaitròvàánhsángtươngphảncủachồng,vợvàconcáiđếnviệcmuasắ m rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau.Vấn đề này sẽ thay đổi đối vớirấtnhiềunướcvàtầnglớpxãhộikhácnhau.

+ Vai trò và vị trí:Mỗi trò chơi đều gắn kết với một vị trí.Người ta chọnnhững sản phẩm / dịch vụ có thể hiện được vai trò và vị trí của mình trong xã hội.Tuy nhiên, biểu tượng của địa chỉ thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả địachỉ.

Nhữngquyếtđịnhcủangườidùngcũngchịuảnhhưởngbởicáccánhânđặcbiệt,nổibậtnhấtlà tuổitác và giaiđoạn chukỳ sốngcủangườidùng,nghềnghiệp, hoàn cảnh kinh tế, đường sống,nhân cách và ý niệm của người đó (Kotler vàArmstrong,2012).

+ Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống:Khách hàng mua những hàng hóavà các dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình.Thị hiếu của khách hàng về các loạihàng hóa, dịch vụ cũng tuỷ theo tuổi tác.Việc tiêu dùng cũng được định hình vàogiaiđoạncủachukỳsốngcủagiađình.

+ Nghề nghiệp:Nghề nghiệp của một người có ảnh hưởng đến cách thức sửdụngcủahọ.N h ữ n g ngườicócácnghềkhácnhausẽcónhucầusửdụngkhácnhaungay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giảy bản, thức ăn đến những loạihàng hóa khác nhau như: mỹ phẩm, máy tính, điện thoại

Người làm tiếp thị cốgắngxácđịnhnhữngnhómnghềnghiệpcóquantâmđếnmứctrungbìnhcủacácsảnphẩm / dịch vụ của mình.Doanh nghiệp có thể chuyên môn hóa sản phẩm / dịch vụcủamìnhchonhữngnhómnghềnghiệpnhấtđịnh.

+ Hoàn cảnh kinh tế:việc lựa chọn chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tếcủa người đó.Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm các mục nhập có thể chitiêu của họ, tiền tiết kiệm và tài sản, nợ, khả năng vay mượn, chế độ đối với côngviệcchitiêuvàtiếtkiệm.

+ Lối sống: Lối sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách xửlýcủamộtngườicóthểthựchiệntronghànhđộng,sựquantâm,quanniệmvàýkiếncủa người đó đối với môi trườngquánh.L ố i s ố n g p h á t t r i ể n t h e o t h ờ i g i a n , đ ồ n g thờinhữngngườicùngxuấtthântừmộtchinhánhvănhóa,tầngxãhộivàcùngnghềcó thể có những cuộc sống hoàn toàn khác nhau.Miêu tả sinh động toàn diện mộtcon người trong hệ thống với môi trường của mình.Lối sống của một người ảnhhưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó.Lối sống của khách hàng đôi khi đượccácnhàtiếpthịsửdụngnhưmộtchiêuthứcphânkhúcthịtrường.

+ Nhân cách và ý thức: Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnhhưởng đến hành động của người đó.Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểmkhác biệt về tâm lý của một người dẫn đến những phản hồi tương ứng đối với quánvà lâu dài với môi trường của mình.Nhân cách được mô tả bằng những nét như tựtincóuylực,tínhđộclập,lòngtôntrọng,tínhchanhòa,tínhkínđáovàtínhdễthích.

Nhân cách có thể là một hữu ích biến trong công việc phân tích hành vi của ngườidùng, bởi vì nó có thể phân loại các nhân cách và có mối quan hệ chặt chẽ giữa cácnhâncáchnhấtđịnhvớicácsảnphẩmvànhãnhiệu.

Việcchọnmuasắmcủamộtngườichịuảnhhưởngcủacácyếutốtâmlýlànhucầu và động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và trạng thái (Kotler và Armstrong,2012).

+ Nhu cầu và động cơ:Nhu cầu là một thuộc tính của tâm, là những điều màcon người yêu cầu để tồn tại và phát triển.Tại bất kỳ thời điểm nào nhất định conngười cũng có nhiều nhu cầu.Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học, một số nhucầu khác có tâm lý nguồn.Lý thuyết động cơ của Maslow đã giải thích tại nhữngđiểmkhácnhau,ngườitalạithôikếtthúcbởinhữngnhucầukhácnhau.C o n ngườisẽ cố gắng thỏa mãn trước khi hết là những yêu cầu quan trọng nhất.Khi người tathỏa mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó, thì nó sẽ không còn là động cơ nữa,vàngườitalạicốgắngthỏamãnnhucầuquantrọngnhấttiếptheo(Maslow,1970).

+ Nhận thức:Một người có động cơ luôn sẵn sàng hoạt động.Vấn đề ngườicó động cơ đó sẽ hành động thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhậnthức của người đó về tình trạng lúc đó.Nhận thức được định nghĩa là một quá trìnhthông qua đó cá nhân có thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin tạo ra mộtbức tranh có nghĩa về thế giới xung quanh.Nhận thức không chỉ phụ thuộc vàonhững nhân vật tác động, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đóvới môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá nhân đó.Người ta cóthể có những người nhận thức khác nhau về cùng một khách hàng có thể có ba quátrình nhận thức: sự quan tâm có bộ lọc, sự bóp méo có sự lựa chọn và sự ghi nhớ cóbộlọc.

Quytrìnhraquyếtđịnhcủangườitiêudùng

Dựa theo quy trình Kotler (2005), quy trình ra quyết định của người tiêu dùngtrảiqua5giaiđoạn:

Nhậndạngvấn đềmua Đây là bước đầu tiên trong quá trình quyết định mua của khách hàng. Kháchhàng sẽ nhận thức được nhu cầu thực tế của mình Nhu cầu xuất phát từ hai yếu tốcơ bản là yếu tố tác động từ bên trong của cá nhân người tiêu dùng như đói sẽ muốnăn, khát sẽ muốn uống … Và yếu tố tác động từ bên ngoài như quảng cáo, các tácđộngtừhoàncảnh….Việcquảngcáosảnphẩmbằngphươngthứcgiớithiệunhữngưuđiểmc ủasảnphẩmhaytạoramongmuốncủakháchhàngvềsảnphẩmđócótácđộng đến quyết định mua của khách hàng Cho nên giai đoạn này, nhà quản trị cầndựa vào những yếu tố tác động từ bên ngoài để thôi thúc người tiêu dùng nhân ra vànàysinhnhucầutiêudùngcủabảnthânmình.

Sau khi nhận ra nhu cầu tiêu dùng của mình, khách hàng sẽ có xu hướngtìmkiếmcácthôngtinliênquanđếnsảnphẩm.Việctìmkiếmthôngtinnàychịusự tác động rất nhiều bởi loại sản phẩm cần mua Trường hợp khách hàng đangcó nhu cầu tiêu dùng cấp bách và sản phẩm mua phù hợp nhu cầu thì họ sẽ đưara quyết định mua ngay Ngược lại, nếu nhu cầu mua là thiệt thực và quan trọngnhưng khách hàng chưa tìm được sản phẩm phù hợp thì họ sẽ tích cực tìm kiếmthêmcácthôngtin.

Việc tìm kiếm thông tin bao gồm hai hoạt động chính là: Tìm kiếm thôngtin bên trong thông qua trí nhớ của mình xem trong quá khứ đã từng nghe thấyhay biết về sản phẩm hay thương hiệu trước đây Và tìm kiếm thông tin bênngoài, trong trường hợp nhưng thông tin trước đây quá ít và không đủ thì ngườitiêudùngcóxuhườngtìmkiếmthêmcácthôngtintừbênngoài.Điềunàylàcầnthiết khi mà khách hàng chưa có nhiều kiến thức về sản phẩm dự định mua, rủiro trong quyết định mua cao thì khách ahngf có xu hường tìm kiếm thêm cácthông tin sản phẩm thông qua người thân trong gia đình, báo chí, ti vi, thông tindo nhàsảnxuấtcungcấp.Tuy nhiênkhôngphảisảnphẩmnàokháchhàngcũngtìm hiểu kĩ và chi tiết Đối với các sản phẩm được dùng hàng ngày và thườngxuyên, giá trị thấm như dầu gội, bột giặt, bàn chải …nếu khách hàng tìm kiếmthôngtinbêntrongđủthìhọsẽquyếtđịnhmualuôn.

Từ các thông tin thu thập được, khách hàng sẽ đưa ra tiêu chuẩn để lựachọn mua Từ rất nhiều sản phẩm và thương hiệu khách nhau, khách hàng sẽhướng sựchúýcủamìnhvàonhữngsảnphẩmmìnhbiếtrõthôngtinvàdựđịnhlựa chọn Cho nên mỗi doanh nghiệp cần hoạch định chiến lược, định vị thươnghiệu đểsảnphẩmcủamìnhlọtvàonhómsảnphẩm,thươnghiệumà kháchhàngbiếtrõvàdựđịnhlựachọn. Đánhgiácáckhảnăngthaythế

Saukhiđãnắmrõcácthôngtinsảnphẩmvàxácđịnhnhómlựachọn,kháchhàngs ẽtiếnhànhđánhgiáđểlựachọnsảnphẩmmìnhsẽmua.Tuynhiên,mỗikháchhàngkhácnhauhayt hậmchílàcùngmộtkháchhàngnhưngtùythờiđiểmkhácnhauséthựchiệntiếntrìnhđànhgiásảnp hẩmkhácnhau.Mỗikháchhàngtrướckhumuasẽxemsảnphẩmđónhưlàtậphợpcácthuộctính nhưmáyảnhthìcầnchụpđẹp,dễsửdụng,giácả,haykháchsạncầnthuoocjtínhnhưđịađi ểmphùhợp,sạchsẽ,antoán,giácảhợplý… Nhưvậy,kháchhàngsẽxemxétnhữngsảnphẩmnàocónhiềuthuộctínhmàmìnhđangquantâm vàcoitrọngthìtỷlệmuasảnphẩmđósẽcaohơn. Chonên,đốivớimỗiphânkhúckháchhàngkhácnhauthìsẽcótiêuchuẩnvàyêucầus ảnphẩmkhiđưaraquyếtđịnhmualàkhácnhau.Ngoàira,nhữngthuộc tínhnổibậtcủasảnphẩmmàdễnhớ,dễhiểusẽtạoấntượngsâusắcvớikháchhànghơn.Kháchhà ngthườngsẽcólòngtinđốivớinhữngthươnghiệunổitiếngvànhưngthôngtinhànhảnhcủasảnphẩ mđóinsâutrongtâmtríhọ.Lòngtinnàycũngcóthểthay đổi theo thời gian hay nhận thức của khách hàng Cho nên mỗi khách hàng sẽcó những yêu cầu khác nhau đối với từng thuộc tính sản phẩm Và vì nhận thức mỗingười là khác nhau nên khách hàng cũng có quy trình đánh giá sản phẩm không giốngnhau.

Saukhithuthậpthôngtin,đánhgiánhucầuthựctếbảnthânvàsosánhcácưuđiểmcủasản phẩmthìkháchhàngsẽhìnhthànhýđịnhmua.Cóhaiyếutốảnhhưởngđến ý định mua của khách hàng ở thời điểm này là: Thái độ của mọi người xungquanh, cụt hể là người thân trong gia đình, bạn bè có thể thay đổi ý định mua củakhách hàng dựa trên sự ảnh hưởng của cá nhân đó đối với khách hàng và dựa trênmức độ phản đối Cường độ phản đối càng mạnh và người phản đối có sức ảnh hưởngcàng lớn thì khách hàng càng đễ thay đổi ý định mua Bên cạnh đó, ý định mua cònchịu ảnh hưởng từ những yếu tố khách hàng không lường trước Cho nên từ ý địnhmua đến khi mua thực sự vẫn còn một khoảng cách nhất định mà ở thời điểm đókháchhàngvẫncóthểphủđịnhýđịnhcủamình.

Hànhvisaukhimua Đây là giai đoạn mà khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm sẽ đem ra so sánhvới kì vọng trước khi mua hàng Nếu sản phẩm mua về đáp ứng cao hơn kì vọng thìkhách hàng hài lòng, còn thấp hơn thì khách hàng sẽ thất vọng Hy vọng của kháchhàng được hình thành dựa trên các nội dung quảng cáo, từ thông tin do người thân,bạn bècungcấpvàcác nguồnthôngtinkhác.Nếukìvọngcàngcaomàkhôngđượcđáp ứng thì thất vọng càngnhiều Một người tiêu dùng nếu hài lòng với sản phẩmđã mua thì rất có thể sẽ mua sản phẩm đó trong lần tới hoặc nói tốt về sản phẩm chonhữngngườikhác.Trườnghợpkhônghàilòng,thìngườitiêudùngcóthểnóikhôngtốtvềsảnph ẩmvớibạnbèhoặclầnsaukhôngmualạisảnphẩmhaythươnghiệuđónữa.Chonên,nhàquảntrị cẩnquảngcáotrungthực,cungcấpthôngtinđầyđủvà cóchínhsáchchămsóckháchhàngsaumuachophùhợp,giảiquyếtphànnàncủakháchhà ngvàlàmhàilòngkháchhàngsaukhimuahàng.

Cơsởlýthuyếtvềhànhvilựachọncủangườitiêudùng

Môhìnhthuyếthànhđộnghợplý(TheoryofReasonedAction-TRA)

Thuyếthànhđộnghợplý(TRA)đượcAjzenvàFishbeinxâydựngtừnăm1967và ngày càng được xây dựng, hoàn chỉnh theo thời gian Mô hình TRA (Ajzen vàFishbein, 1975) giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành vi trong hành động củangười tiêu dùng Theo thuyết này, ý định hành vi của người tiêu dùng chịu sự tácđộng của thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi và chuẩn chủquan của người tiêu dùng Yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của con ngườilàýđịnhthựchiênhànhviđó.

- Thái độ được đo lường thông qua các nhận thức về các thuộc tính sản phẩm củangười tiêu dùng Họ sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại cho họ những lợi íchcầnthiết,quantrọngvàmứcđộquantrọngcủacácthuộctínhđó.

- Yếu tố chuẩn chủ quan được đo lường thông qua những người có ảnh hưởng đốivới người tiêu dùng Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướngmuacủangườitiêudùngphụthuộcvàohaiyếutốsau:

- Xuhướnghànhvi:Làthànhphầnchịusựtácđộngcủatháiđộvàchuẩnchủquan,thái độ càng tích cực và chuẩn chủ quan càng mạnh mẽ, mối quan hệ giữa thái độvà hành vi được thể hiện càng cao Xu hướng hành vi là sự biểu thị tính sẵn sàngcủangườitiêudùngkhithựchiệnmộthànhviđãđượcđịnhtrướcvànóđượcxemlànhântốtr ựctiếpdẫnđếnhànhvi.

HạnchếlớnnhấtcủathuyếtTRAxuấtpháttừgiảđịnh:hànhvilàdướisựkiểmsoátcủaýchí.Đ ólà,thuyếtnàychỉápdụngđốivớihànhvicóýthứcnghĩratrước.Quyết định hành vi không hợp lý, hành động theo thói quen hoặc hành vi thực sựđược coi là không ý thức không thể được giải thích bởi thuyết này Đó cũng là lý dotạisaocósựrađờicủalýthuyếthànhvidựđịnh(TPB).

Môhìnhthuyếthànhvidựđịnh(Theoryofplannedbehavior-TPB)

Đến năm 1985, Ajzen đã bổ sung thêm vào TRA bằng việc đề ra thêm yếu tốnhận thứckiểmsoáthànhvichỉrarằngngườitiêudùngđãcókếhoạch từtrướcchoviệcthựchiệnhànhviđểdiễntảthangđochonhântốýđịnhdẫnđếnhànhvi. Ý định và hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi sự kiểm soát hành vicảm nhận của họ, hoặc những gì họ nghĩ và tin là khả năng thực hiện hoặc tham giavàocáchànhvinóitrên.

Thuyếthànhvidựđịnhnhậnthứcrõhơnvềviệcrấtcóthểýđịnhcủamộtngườisẽhoàntoànkh ácbiệtvớihànhviđượclênkếhoạchvàthựchiệncóchủý.Điềunàychủ yếu bắt nguồn từ sự khác biệt về mức độ kiểm soát hành vi cảm nhận với mứcđộkiểmsoátthựctếđượcthựchiệnhoặcsửdụng.

Cácnghiêncứuliênquan

Cácnghiêncứunướcngoài

Mô hình nghiên cứu của Yong Azrina Ali Akbar và Muharratul SharifahShaikAlaudeen(2012)

Trongnghiêncứu“Xácđịnhcácyếutốảnhhưởngđếnngườitiêudùngtrongviệc lựa chọn nhà hàng có đầy đủ dịch vụ: Trường hợp tại Seri Iskandar, Perak”(2012) của Yong Azrina Ali Akbar và Muharratul Sharifah Shaik Alaudeen Tác giảđã nghiên cứu có 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng baogồm: Yếu tố độ tin cậy, Chất lượng thực phẩm, Chất lượng dịch vụ, Vị trí, Giá, Môitrường Trong đó, người tiêu dùng ưu tiên hàng đầu là chất lượng thực phẩm, tiếptheolàđộtincậy,chấtlượngdịchvụ,giácả,môitrườngvàvịtrí.Trongđócó4yếutố có sự khác biệt liên quan đến vấn đề khách hàng từ các quốc gia khác nhau Cụthể Người Ấn Độ nhấn mạnh đến yếu tố Chất lượng sản phẩm; Người Trung Quốcquan tâm nhiều đến Vị Trí và môi trường; Người Malaysia quan tâm đến Độ tin cậynhiềuhơn.

Mô hình nghiên cứu của Mohammad Badruzzaman Bhuiyan, Shahin KadirBhuiyanvàJannatulMawa(2019)

Trong nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng vàưuđãicủa nhàhàng:Nhiêncứutạithành phốDhaka,Bangladesh”.Cáctácgiảđưa ra 6yếutố ảnhhưởngđếnquyếtđịnhlựachọncủakháchhàngbaogồm:Danhtiếngthương hiệu, Mối quan hệ giữa giá cả và chất lượng, Môi trường, Dịch vụ, Tiện íchgiải trí, Hành vi và thái độ phục vụ Kết quả chỉ ra rằng, khách hàng luôn quan tâmđến những sản phẩm và dịch vụ với chất lượng tốt Nhưng trên thực tế hầu hết cácquản lý nhà hàng chỉ quan tâm đến chất lượng đồ ăn thức uống mà không chú trọngđến yếu tổ giá cả phù hợp Ngoài ra, Hành vi và thái độ phục vụ của nhân viên tạiđây rất được khách hàng quan tâm, điều này có tác động đến trải nghiệm của kháchhàngkhiđếndùngbữatạinhàhàng.

Factors Affecting Selection of Upscale Restaurants in Dhaka City- thực hiệntừtháng01đếntháng06năm2012

Theo Wahida Shahan Tinne, quyết định lựa chọn nhà hàng cao cấp của ngườidân thành phố Dhaka chịu ảnh hưởng của sáu nhóm nhân tố: nhóm nhân tố

“quảngbá” gồm món ăn phong phú, thiết kế nội/ngoại thất sang trọng, dịch vụ bổ sung vàquảng cáo trên phương tiện thông tin đại chúng Nhóm nhân tố “nội bộ nhà hàng”gồm: sự sạch sẽ, món ăn được trình bày bắt mắt, nhân viên phục vụ chuyên nghiệp.Nhóm nhân tố “tình huống” gồm chất lượng thực phẩm, bãi đậu xe và an ninh trongkhu vực nhà hàng Nhóm nhân tố “giá cả” gồm mức giá và tính sẵn có của các mónăn địa phương Nhóm yếu tố “hình ảnh” gồm thương hiệu và vị trí tọa lạc của nhàhàng ở khu vực trung tâm Nhóm yếu tố cuối cùng là “sự sang trọng” gồm sự đặcbiệtcủacácmónănvàđồdùngtrongnhàhàngsangtrọng.

Các nhân tố tác động đến sự lựa chọn nhà hàng cao cấp của người dânDhakatheonghiêncứucủaWahidaShahanTinnenhưsau:

Nhóm nhân tố “Nội bộ nhà hàng”:

Món ăn được trình bày bắt mắt

Nhân viên phục vụ chuyên nghiệp

Nhóm nhân tố “tình huống”:

Chất lượng thực phẩm Bãi đậu xe

An ninh khu vực nhà hàng

Thiết kế nội/ngoại thất sang trọng

Quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng

Tính sẵn có của món ăn địa phương

Nhóm nhân tố “hình ảnh”:

Vị trí tọa lạc của nhà hàng ở trung tâm

Nhóm nhân tố “sự sang trọng”:

Sự đặc biệt của món ăn Đồ dùng của nhà hàng sang trọng

Chất lượng thức ăn Cảm xúc tích cực

Chất lượngGiá cả dịch vụ

Bầu không khí nhà hàng

H5(+) Quyết định lựa chọn nhà hàng tổ chức tiệc cưới

1 Nghiêncứu"cácyếutốảnhhưởngđếnquyếtđịnhlựachọnnhàhàngtổchức tiệc cưới trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” của Trương Thị XuânĐào (2016)

Hình2.6 Môhình nghiêncứu TrươngThịXuân Đào(2016)

Quyết định lựa chọn nhà hàng Chất lượng sản phẩm

Thái độ và phong cách phục vụ ăn,(2)Chấtlượngdịchvụ,(3)Bầukhông khínhàhàng,(4)Vịtrí/địađiểm,(5)Giácả, (6)Nhómthamk h ả o , ( 7 ) Cảmxúctíchcực.

Trongđó,cácyếutốvềChấtlượngthứcăn,chấtlượngdịchvụ,bầukhôngkhínhàhàng,vịtrí / địađiểm,giácả,nhómthamkhảo,cảmxúctíchcựcđềucótácđộngtíchcựcđếnquyếtđịnhlựachọ nnhàhàngtổchứctiệccưới

Ngoài ra, chất lượng thức ăn, chất lượng dịch vụ và bầu không khí nhà hàng,cảmxúctíchcựcđềucótácđộngtrựctiếpđếnquyếtđịnhlựachọnnhàhàngtổchứctiệccướ i.Đồngthờicảbayếutốchấtlượngthứcăn,chấtlượngdịchvụvàbầukhôngkhí nhà hàng cũng đều có tác động trực tiếp đến cảm xúc tích cực và gián tiếp đếnquyếtđịnhlựachọnnhàhàngtổchứctiệccưới.

2 “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàngthứcănnhanhcủangườitiêudùngtạithànhphốĐàNẵng",củaTrầnThịThái(2016)

Nghiêncứuchothấycó5nhântốảnhhưởngđếnquyếtđịnhlựachọnnhàhàngthứcănnhan h tại thành phố Đà Nẵng chịu ảnh hưởng của là: “Sự tiện lợi,Giá cả, Thái độ vàphong cách phục vụ, Thương hiệu, Chất lượng sảnphẩm Trong đó, có 4 yếu tố ảnhhưởng thuận chiều đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh là sự tiện lợi,thái độ và phong cáchphục vụ, thương hiệu, chất lượng sản phẩm Và yếu tố giá cảcóảnhhưởngngượcchiềulênquyếtđịnhlựachọnnhàhàng”

3 "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanhcủangườitiêudùngtạiThànhPhố HồChíMinh"củaTrầnTiếnLâm(2014)

Mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn nhà hàngthức ăn nhanh theo thứ tự giảm dần làn: Không gian nhà hàng, Chất lượng dịch vu,Giácả,Chấtlượngsảnphẩm,Chiêuthị.Trongđó,yếutốgiácảtácđộngngượcchiềuđếnýđịnhl ựachọnnhàhàngthứcănnhanhcủakháchhàng.

Các yếut ố khác YongAzrinaA l i Akba r và

Môhìnhnghiêncứuđềxuất

Như vậy, mỗi nghiên cứu khác nhau thì các biến được sử dụng trong nghiêncứu cũng khác nhau và kết quả không hoàn toàn giống nhau Đối với thị trường

Dhakavàđốitượng kháchhàngcũng khácsovớicácnghiêncứu củaTrươngThịXuânĐào(2016),TrầnThịThái(2016),TrầnTiếnLâm(2014).Vìvậykhithựchi ệnnghiên cứu này, tác giả không áp dụng nguyên mẫu bất cứ một kết quả nghiên cứusẵn có nào mà sẽ hiệu chỉnh, chọn lựa mang tính kế thừa các nhân tố cho phù hợpnhất.

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu đề xuấtCácgiảthuyếtnghiêncứu

Yếu tố chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà hàng củakháchhàng.Kháchhàngthườngsẽđánhgiácaomộtnhàhàngcóchấtlượngthứcănngon Điều này làm khiền khách hàng “thường xuyên lui tới” Lewis (1981). TheoHenSley(2004)chorằngchấtl ư ợ n g t h ự c p h ẩ m l à y ế u t ố q u a n t r ọ n g n h ấ t quyết định đến trải nghiệm khi ăn uống của khách hàng Chất lượng thức ăn baogồm sự thơm ngon, tươi mới, nhiệt độ, sự trình bày, và các tùy chọn (Liu vàJang,2009).Ngoàira,thựcphẩmcầnđảmbảoyếutốantoàn,hấpdẫnvàphùhợpvớichếđộănuố ngSulekvàHensley(2004).Mónăncầncósựphongphú,sựtươimớitrong lựachọn.Mónănđượccậpnhậtthườngxuyêncũnglàmtăngtrảinghiệmchokháchhàng Giúp khách hàng có cơ hội khám phá những món ăn mới và đa dạng sự lựachọncủamình.

H1: Yếu tố Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định chọnnhàhàngcủakháchhàng

Yếu tố chất lượng phục vụ có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàngcủa khách Hiện nay, thị trường ẩm thực ngày càng có sự cạnh tranh gay gắt bên cạnhcác yếu tố về chất lượng, giá cả thì yếu tố về chất lượng phục vụ cũng được kháchhàng quan tâm Chất lượng phục vụ khách hàng được thể hiện thông qua trang phụcvàngoạihìnhcủanhânviên,sựthânthiênvàkhảnănggiảiquyếtyêucầucủakháchhàng,kiế nthứcvềsảnphẩmcủanhânviên,tốcđộđápứngyêucầucủakháchhàng.Yếu tố chất lương phục vụ còn tác động đến lòng trung thành của khách hàngPugazhenthi(2010),tầnsuấtkháchhàngtớinhàhàng.

H2: Yếu tố Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định chọnnhàhàngcủakháchhàng

Yếu tố “cảm nhận phù hợp về giá“ có ảnh hưởng đến quyết định chọn nhàhàngcủakháchhàng Đểkinhdoanhthànhcông,thìmỗinhàhàngđềunhắmđếnđốitượng khách hàng mục tiêu của mình, tùy theo đối tượng khách hàng sẽ có mức giáphù hợp và yêu cầu về giá cả cũng khác nhau Bên cạnh đó, chiến lược về giá cũngyêu cầu nhà hàng có nhiều mức giá khác nhau, để đa dạng hơn lượng khách hàng vàphù hợp với giá nguyên liệu và chế biến ra một món ăn là khách nhau Nếu kháchhàngnhậnthấyrằngcácgiátrịnhậnhọnhậnđượclàíthơnsovớigiáthanhtoán,họcó khả năng đánh giá trải nghiệm ăn uống một cách tiêu cực (Mill, 2007) Thậm chíkhách hàng còn sử dụng “mức giá phải trả” như một “thước đo cho chất lượng củacác nhà hàng” Muller và Woods (1994) Và khách hàng sử dụng giá sản phẩm nhưmộtcôngcụchoviệcđánhrachấtlượngsảnphẩmvàquyếtđịnhmuahàng.Điều này cũng làm làm tăng tính cạnh tranh giữa các nhà hàng Với vị trí và chất lượngmón ăn như nhau, thì khách hàng sẽ quan tâm nhiều đến yếu tố giá Tác động củayếu tố giá luôn được chú ý đến và luôn là yếu tố hàng đầu so với yếu tố khác. Bêncạnh đó, giá bán được niêm yết rõ ràng cũng tạo niềm tin cho khách hàng Và họ cóthểtựtínhtoánkhảnăngtàichínhcủamìnhkhisửdụngsảnphẩmtạinhàhàng.

H3: Yếu tốcảm nhận phù hợp về giácó ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết địnhchọnnhàhàngcủakháchhànghàng

Chiêu thị có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng của khách hàng.Khi người tiêu dùng có nhu cầu tìm kiếm quán bán đồ ăn, họ sẽ tìm kiếm các thôngtinxungquanh,“họcóthểxemliệunhàhàngcócácchươngtrìnhkhuyếnmãi,giảmgiá hay không?, Trần Tiến Lâm (2014) Những nhà hàng thường xuyên có chươngtrình khuyến mãi hoặc khuyễn mãi mức hấp dẫn sẽ thu hút khách hàng hơn so vớicác nhà hàng khác Cũng theo Trần Tiến Lâm (2014), thì ngoài việc bị ảnh hưởngbởi thông tin từ người thân, thì khách hàng còn “bị ảnh hưởng bởi những thông tinquảng cáo trên các phương tiện truyền thông”, giúp nhà hàng “kích thích sức mua”.Chiêu thị là một trong 4 yếu tố quan trọng của marketing Một nhà hàng, ngoài việcđảm bảo về chất lượng sản phẩm, giá cả, vị trì tốt, thì khâu chiêu thị rất quan trọng.Hoạt động chiêu thị giúp cho nhà hàng quảng cáo các sản phẩm và dịch vụ mới chonhiều khách hàng hơn Các hoạt động chiệu thị quảng cáo trên các phương tiện truyềnthôngcòntạocơhộimởrộngthươnghiệuchonhàhàngvàcónhiềukháchhàngbiếtđếnnhà hànghơnvàcóhìnhảnhtíchcựctrongtâmtríkháchhàng.

H4: Yếu tố Chiêu thị có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định chọn nhà hàngcủakháchhàng

Dịch vụ bổ sung có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng củakhách hàng Hai nhà hàng phục vụ thức ăn và dịch vụ tương đương nhau nhưngmộtnhàhàngcóthểđượcchọnvìcungcấpmộtmứcgiáthấphơnhoặccácthuộc tínhphụkhác(Brookes,2004).Thuộctínhphụởđâyđượchiểulàcácdịchvụbổsung.Cácnhàh àngcódịchvụgiaohàngtậnnơiđangrấtđượcnhiềukháchhàngquan tâm Bởi ngoài việc đến trực tiếp nhà hàng ăn, thì khách hàng cũng có nhucầu mua tại nhà hàng nhưng yêu cầu giao tới địa điểm mà khách hàng cảm thấythuậntiện.Dịchvụbổsungsẽtạorasựkhácbiệttrongcácdịchvụcủanhàhàng,vì nó đề cao sự tiện lợi và linh hoạt Ngoài ra, phương thức thanh toán linh hoạtbằng tiền mặt, chuyển khoản, qua thẻ tin dụng, mã QR hay qua các ứng dụng hỗtrợ thanh toán, sẽ hỗ trợ khách hàng chủ động hình thức thanh toán của mình.Các hoạt động đặt bàn, đặt món trước cũng cần được chú trọng để nhà hàng chủđộng được lượng khách hàng, sắp xếp chỗ ngồi hợp lý nhất là trong những giờcao điểm phục vụ. Điều này giúp khách hàng chủ động được thời gian và yêntâm vì đã đặt bàn trước Ngoài ra, các hình thức đặt món ăn qua ứng dụng trựctuyến, ứng dụng giao hàng, hay trên website, trang facebook chính thức của nhàhàngcũnggiúpkháchhànghàilòngkhiđưaraquyếtđịnhcủamình.

H5: Yếu tố dịch vụ bổ sung có ảnh hưởng cùng chiều (+)đến việc quyết định chọnnhàhàng

Yếutốvịtrícóảnhhưởngđếnquyếtđịnhchọnnhàhàngcủakháchhàng.Địađiểm đặt nhà hàng có tầm quan trọng chiến lược trong hoạt động kinh doanh bán lẻvà thu hút khách hàng Vị trí tốt là yếu tố quan trọng tạo nên sự thành công trongviệc kinh doanh nhà hàng khách sạn (Tzeng và cộng sự, 2002) Ở một số loại hìnhkinh doanh nhà hàng, khách hàng có xu hướng lựa chọn những nhà hàng gần nơimình sinh sống và làm việc, gần nơi khách hàng hay đến, nó mang tính thuận tiện,tiện lợi Những nhà hàng được đặt tại vị trí thuận tiện ở trung tâm thành phố, dễ tìmthấy hoặc nơi có giao thông thuận tiện, đông người qua lại thường nắm ưu thế cạnhtranhrất lớn.

H6: Yếu tố Vị trí có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định chọn nhà hàng củakháchhàng

Nhóm tham khảo có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng của kháchhàng Nhómthamkhảogồmcó:ngườithân,bạnbè,trảinghiệm bảnthân,sựưathíchhay nổi tiếng của nhà hàng có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng,Trương ThịXuânĐào(2016).Họlànhữngngườitatừngsửdụngsảnphẩmdịchvụcủa nhà hàng, hoặc biết đến thông tin nhà hàng qua người khác hay qua phương tiệntruyền thông.Trong một nghiên cứu của (Callan và Hoyes, 2000), thì hơn 50%những người được hỏi cho rằng những kiến thức ban đầu của họ về địa điểm đến từnhững lời giới thiệu hay của những người đã tham gia sử dụng sản phẩm dịch vụtrước đó Họ có xu hướng chọn những doanh nghiệp có tiếng tăm (Chen và cộng sự,2008) Bên cạnh đó, hiện nay các phương tiện thông tin đại chúng mạnh mẽ, đónggóp không nhỏ vào quyết định chọn lựa và mua bán của khách hàng Theo Tạp chíCông Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 4,tháng2năm2021]củaĐỗThịAnhPhươngkhi“cầntìmkiếmmộtsảnphẩmnàođó,khách hàng sẽ truy cập trên mạng, đây chính là cơ hội cho các nhà kinh doanh giớithiệu và bán sản phẩm” Thông tin về các nhà hàng cũng rất đa dạng, cho nên thôngqua những đánh giá từ những người đã đến sử dụng dịch vụ và sản phẩm của nhàhàng sẽ có tác động không nhỏ đến quyết định của khách hàng Bên cạnh đó, có nhiềungười coi việc đánh giá các món ăn, chất lượng sản phẩm, dịch vụ chăm sóc kháchhàng mức giá … của từng nhà hàng là một nghề Không ít những nhà hàng có mứcdoanh thu tăng trưởng tốt đến từ những đánh giá tốt trên các phương tiện truyềnthông.

H7: Yếu tố nhóm tham khảo có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến quyết định chọn nhàhàngcủakhách

Như vậy, nghiên cứu tác giả sẽ tập trung vào việc mô tả các yếu tố ảnh hưởngđến quyết định lựa chọn nhà hàng của thực khách tại khu ẩm thực TTTM RomeA,Q3, TP HCM với 7 yếu tố là: Chất lượng sản phẩm, Chất lượng dịch vụ, Cảm nhậnphùhợpvềgiá,Chiêuthị,Dịchvụbổsung,Nhómthamkhảo,Vịtrí/địađiểm.

Trongchươngnàytácgiảđãtrìnhbàycáckháiniệmliênquanđếnkinhdoanhăn uống, quyết định sử dụng, các lý thuyết về hành vi lựa chọn của người tiêu dùng,lược khảo một số tài liệu và mô hình nghiên cứu trước đây có liên quan đến đề tài.Từ đó, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 07 yếu tố ảnh hưởng đến quyếtđịnhlựachọnnhàhàngPapa’sFoodcủathựckháchtạiTTTMRomeA,quận3,thànhphố

Hồ Chí Minh, giải thích ý nghĩa của các yếu tố trong mô hình đề xuất và đưa racácgiảthuyếtnghiêncứu.

Phân tích đặc điểm mẫu nghiên cứu Kiểm định lại độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Kiểm định giá trị các thang đo bằng EFA.

Phân tích hồi qui Kiểm định giả thuyết nghiên cứu Kiểm định sự khác biệt: T- test, ANOVA

Phân tích giá trị trung bình (mean)

Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu và Hàm ý quản trị

Phát triển, điều chỉnh các thang đo, hình thành bảng câu hỏi

Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết

Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứuVấn đề nghiên cứu

Quytrìnhnghiêncứu

Thiếtkếnghiêncứu

Nghiêncứuđịnhtính

Đây là bước nghiên cứu định tính để sàng lọc lại các biến đưa vào mô hìnhnghiêncứu,kiểmtracácthangđosửdụng,thamkhảocácýkiếntừphíalãnhđạocácnhà hàng và khách hàng về vấn đề nghiên cứu, qua đó xây dựng các thang đo đưavàomôhìnhnghiêncứuvàthiếtlậpbảngcâuhỏi.

Nghiêncứuđịnhtínhlàmộtdạngcủanghiêncứukhámphátrongđóthôngtinđược thu thập ở dạng định tính thông qua kỹ thuật thảo luận và diễn dịch (NguyễnĐình Thọ, 1998) Mục đích của nghiên cứu định tính là nhằm khám phá, điều chỉnhvàbổsungcácbiếnquansátdùngđểđolườngcácbiếnnghiêncứu.

Qúatrìnhnghiêncứuđịnhtínhđượctiếnhàngbằngviệctraođổivới10kháchhàngđãtừngs ửdụngdịchvụănuốngtạikhuẩmthựccủaTTTMRomeAvềcácyếutố ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà hàng của họ Dựa trên toàn bộ các yếu tố củacác nghiên cứu đã thực hiện trước đây, tác giả cùng với các khách hàng này đã thảoluậnđểđưaracácthànhphầncơbảnlàmtiềnđềđểxâydựngnênthangđocũngnhưmôhìnhph ụcvụchonghiêncứunày.

Tiếp theo là cuộc thảo luận cùng 10 người là lãnh đạo của TTTM và các nhàhàngcũngnhưmộtsốchuyêngiatrongngành.

- Cócầnthêm(hoặcbớt)bấtkỳbiếnquansátnàovàotừngkháiniệmnghiêncứukhông.Trảiquabướcnghiêncứuđịnhtính,cácthangđođượcxácđịnhđểphụcvụchoviệcthiếtlậpb ảngcâuhỏiđiềutravànghiêncứuđịnhlượngtiếptheo.

Kết quả nghiên cứu định tính: Sau khi thảo luận thì các đối tượng tham giađều đồng ý với các biến: Chất lượng sản phẩm, Chất lượng dịch vụ, Cảm nhận phùhợp vềgiá,Chiêuthị,Dịchvụbổsung,Nhómthamkhảo,Vịtrí/địađiểm.

Nghiêncứuđịnhlượng

Nghiên cứuđịnhlượngđượctiếnhànhnhằmkiểmđịnhlạicácthangđotrongmô hình nghiên cứu Đây là bước phân tích chi tiết các dữ liệu thu thập được thôngquaphiếuđiềutratừkháchhàngvàtừđóđưarakếtquảcụthểvềđềtàinghiêncứu.

Các phiếu khảo sát được chính tác giả thực hiện phỏng vấn tại khu ẩm thựccủaTTTMRomeA.ToànbộdữliệunhậnđượcsẽxửlýbằngphầnmềmSPSS,excel thông qua các công cụ thống kê mô tả, bảng tần số, đồ thị, kiểm định độ tin cậy củacác thang đo, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy và các kiểm định khác (t-test, )

Chọnmẫu:Mẫuđượclấytheophươngphápngẫunhiên.Việcphátcácbảngcâuhỏivàphỏng vấnkháchhàngđượcthựchiệnbởichínhtácgiảvàhỗtrợcủacácnhânviêncủacácnhàhàngtạikhu ẩmthựcTTTMRomeA

Kích thước mẫu: Có nhiều quan điểm rất khác nhau về kích thước mẫu. Nhiềunhànghiêncứuđòihỏiphảicókíchthướcmẫulớnvìnódựavàolýthuyếtphânphốimẫulớn (Raykov&Widaman,1995).Tuynhiên,kíchthướcmẫubaonhiêuđượcgọilà lớn thì hiện nay chưa được xác đinh rõ ràng Hơn nữa kích thước mẫu cũng tùythuộc vào phương pháp ước lượng sử dụng Có nhà nghiên cứu cho rằng kích thướcmẫu tối thiểu là 200 (Hoelter, 1983) Theo Paul Hague (2002) thì đối tượng nghiêncứutrên100.000thìđộlớncủamẫulà384. Đối với mô hình phân tích nhân tố khám phá (EFA): Theo Hair và cộng sự(2006) cỡ mẫu được xác định được dựa vào: (1) mức tối thiểu và (2) số lượng biếnđưavàophântíchcủamôhình.

Tỷ lệ của số quan sát so với 1 biến phân tích (k) là : 5/1 hoặc 10/1 nghĩa là cứmộtbiếnphântíchcầntốithiểu5biếnquansát(5/1)hoặc10biếnquansát(10/1).

Vậymôhìnhnghiêncứucó7thangđo,vớitổngcộng31biếnquansát,chọnk

= 5/1 thì mẫu quan sát sẽ là: 5*31 = 155 phiếu khảo sát, chọn k = 10/1 thì mẫu quansát sẽ là: 10*31 = 310 phiếu khảo sát Vì vậy ta cần cỡ mẫu tối thiểu để thực hiệnphân tích nhân tố khám phá EFA là 155 hoặc 310 phiếu khảo sát tùy tỷ lệ lựa chọndựatrênkhảnăngcóthểkhảosátđược.

DữliệuthuthậpđượcxửlýbằngphầnmềmSPSS, tácgiảsửdụngphépphântích mô tả (descriptives) trong phần mềm SPSS 20.0 trong đó các bảng câu hỏisẽđượcxemxétvàrasoátlạinhằmkiểmralỗidữliệuvàđiềuchỉnhlại(nếucó)hoặcloạibỏn hữngdữliệukhôngđạtyêucầusauđótiếnhànhmãhóa,nhậpliệuvàlàmsạchdữliệu.

Sửdụngthốngkêmôtảđểmôtảthôngtincủamẫunghiêncứu Đánh giá độ tin cậy của thang đo dựa vào hệ số Cronbach’s Alpha và loại bỏcác biếncó tương quan biến tổng =0.60(NguyễnĐìnhThọ,2011)rakhỏimôhìnhvìnhữngbiếnquan sátnàykhôngphùhợphoặckhôngcóýnghĩađốivớithangđo.Tuynhiên,cácbiếnkhôngđ ạ t y ê u c ầ u n ê n l o ạ i h a y k h ô n g k h ô n g c h ỉ đ ơ n t h u ầ n n h ì n v à o c o n s ố t h ố n g kêmàcònphảixemxétgiátrịnộidungcủakháiniệm(NguyễnĐìnhThọ,2011,trang 354).

Sau khi loại bỏ các biến không đảm bảo độ tin cậy thông qua phân tíchCronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (ExploratoryFactorAnalysis)kiểmđịnhsựtươngquangiữacácbiếnđolườngbằngkiểm địnhBarllet với mức ý nghĩa 5% ( Hair và ctg, 2006; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ,2011)vàkiểmđịnhKMOvớihệsố0.5=P%,hệsốtảinhântố>=0.5.Nếunhỏ hơnsẽbịloại

Theo Gayen (1951), trong thống kê, các nhà nghiên cứu sử dụng hệ số tươngquan Pearson (ký hiệu r) để lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tínhgiữahaibiếnđịnhlượng.Nếumộttronghaihoặccảhaibiếnkhôngphảilàbiếnđịnhlượng(bi ếnđịnhtính,biếnnhịphân,…)chúngtasẽkhôngthựchiệnphântíchtươngquan Pearson cho các biến này Hệ số tương quan Pearson r có giá trị dao động từ -1đến1:

1:tươngquantuyếntínhcàngmạnh,càngchặtchẽ.Tiếnvề1làtươngquandương,tiếnvề- 1làtươngquanâm.

- Nếu r = 1: tương quan tuyến tính tuyệt đối, khi biểu diễn trên đồ thị phân tánScatter,cácđiểmbiểudiễnsẽnhậplạithành1đườngthẳng.

- Nếu r=0:khôngcómốitươngquantuyếntính.Lúcnàysẽcóhaitìnhhuốngxảyra Một, không có một mối liên hệ nào giữa hai biến Hai, giữa chúng có mối liênhệphituyến.

AndyField(2009)chorằngmặcdùcóthểđánhgiámốiliênhệtuyếntínhgiữahai biến qua hệ số tương quan Pearson, nhưng chúng ta cần thực hiện kiểm định giảthuyết hệ số tương quan này có ý nghĩa thống kê hay không Giả thuyết được đặt raH0:r=0.Phépkiểmđịnhtđượcsửdụngđểkiểmđịnhgiảthuyếtnày.Kếtquảkiểmđịnh:

- Sig0.05:ChấpnhậngiảthuyếtH0,nghĩalàr0mộtcáchcóýnghĩathốngkê,haibiếnkhôngcótươngquantuyếntínhvớinhau.

Khi đã xác định hai biến có mối tương quan tuyến tính, chúng ta sẽ xét đến độmạnh/yếu của mối tương quan này thông qua trị tuyệt đối của r Theo Andy Field(2009):

Sau khi phân tích tương quan và cho ra kết quả là có sự tương quan giữa cácbiếnđộclậpvớinhauvàvớibiếnphụthuộc.Tatiếnhànhxâydựngvàkiểmđịnhmôhìnhhồiqu y:

QD = β0+β1HI+β2CQ + β3CS+β4TL+ β5CP+ β6AB+ β7CK

Kiểmđịnhcácgiảthuyết,sửdụngvớiphầnmềmSPSS Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đa biếnKiểmđịnhgiảthuyết vềđộphùhợpcủamôhình

Kiểm tra giả định về hiện tượng đa cộng tuyến thông qua giá trị của độ chấpnhậnhoặchệsốphóngđạiphươngsaiVIF(Varianceinflationfactor):NếuVIF>10thìcóth ểnhậnxétcóhiệntượngđacộngtuyến(HoàngTrọngvàChuNguyễnMộngNgọc, 2008) Tuy nhiên, theo

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang

Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng:Yếutốcóhệsốβcànglớnthìcómứcđộảnhhưởngcàngcaosovớicácyếutốkháctrongmôh ình.

Sử dụng phân tích ANOVA trong trường hợp các yếu tố nhân khẩu học có bathuộctínhtrởlên(Vídụ:Độtuổikhảosátđượcphânthànhbakhoảng:20–30tuổi;31 – 40 tuổi; 41 – 50 tuổi) Các nhà phân tích sử dụng thử nghiệm ANOVA để xácđịnh ảnh hưởng của các biến độc lập đối với biến phụ thuộc trong nghiên cứu hồiquy.KỹthuậtkiểmđịnhANOVAnàyđược pháttriển bởiRonaldFishernăm1918. ĐiềukiệnđểthựchiệnANOVAlàcácnhómsosánhphảiđộclậpvàđượcchọnmộtcáchng ẫunhiên,cácnhómsosánhphảicóphânphốichuẩnhoặccỡmẫuđủlớnđểtiệmcận vớiphânphốichuẩn,phươngsaicủacácnhómsosánhphảiđồngnhất.

KiểmđịnhKRUSKAL– WALLIStrongtrườnghợp phântíchANOVAkhôngthỏa mãn.Trong đó trường hợp phổ biến nhất là phương sai của các nhóm so khánhkhôngđồngnhất(HoàngTrọngvàChuNguyễnMộngNgọc,2005).

Theo PGS.TS Nguyễn Minh Tuấn (2012), đối với thang đo Likert 5 điểm thìcó (5-1)khoảngvà khoảngcáchsosánhGTTB(mean)ởcáccấpđộthìcó 2cáchcụthểnhưsau:

Cách 1:Chia đều các khoảng để so sánh Như vậy, đối với thang đo Likert 5 điểmthìcó4khoảng.Nhưvậy,khoảngcáchmỗikhoảng= 4/5=0,8

Cách2:Ápdụngsosánhtrungbìnhcậntrênvàtrungbìnhcậndướicủacấpđộthangđo Như vậy, đối với thang đo Likert 5 điểm thì khoảng cách mỗi điểm là khoảng sosánhGTTB (mean)nhưsau:

TheoPGS.TS.NguyễnMinhTuấntrongnghiêncứunênchọncách2vìthựctếgiá trị trung bình là giá trị trung bình tần suất của thang đo các biến quan sát và cáckhoảngsosánhkhôngcósốlẻnhiềukhiápdụngđốicácthangđocấpđộ7,9,hay

Dựa trênkết quả nghiên cứu của một số tác giảv à n g h i ê n c ứ u t h u đ ư ợ c từ phương phađịnh tính Đề tài phát triển và hiểu chỉnh thang đocủa các biếnnhưsau:

Thành phầnthangđocủayếu tố“Chấtlượngsản phẩm”

Yếu tố chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà hàng củakhách hàng nhà hàng có chất lượng thức ăn ngon khiến khách hàng “thường xuyênlui tới” Lewis (1981) Theo Suk và HenSley (2004) cho rằng chấtl ư ợ n g t h ự c phẩm là yếu tố quan trọng nhất quyết Chất lượng thức ăn bao gồm sự thơm ngon,tươimới,nhiệtđộ,sựtrìnhbày,vàcáctùychọn(LiuvàJang,2009).Thựcphẩmcầnđảm bảo yếu tố an toàn, hấp dẫn và phù hợp với chế độ ăn uống Sulek và Hensley(2004). Mónăncầncósựphongphú,sựtươimớitronglựachọn.

Chất lượng phục vụ khách hàng được thể hiện thông qua trang phục và ngoạihình của nhân viên, sự thân thiên và khả năng giải quyết yêu cầu của khách hàng,kiến thức về sản phẩm của nhân viên, tốc độ đáp ứng yêu cầu của khách hàng.YếutốchấtlượngphụcvụcòntácđộngđếnlòngtrungthànhcủakháchhàngPugazhenthi(20 10),tầnsuấtkháchhàngtớinhàhàng.

Thànhphần cácthangđo củayếutố“Cảmnhận phù hợpvềgiá”

Nếu khách hàng nhận thấy rằng các giá trị nhận họ nhận được là ít hơn so vớigiáthanhtoán,họcókhảnăngđánhgiátrảinghiệmănuốngmộtcáchtiêucực(Mill,2007) Khách hàng dụng “mức giá phải trả” như một “thước đo cho chất lượng củacácnhàhàng”MullervàWoods(1994).Giábáncạnhtranhcũngđượccoilàmộtlợithế thu hút khách hàng Tác động của yếu tố giá luôn được chú ý đến và luôn là yếutốhàngđầusovớiyếutốkhác.Bêncạnhđó,giábánđượcniêmyếtrõràngcũngtạoniềm tin cho khách hàng Và họ có thể tự tính toán khả năng tài chính của mình khisửdụngsảnphẩmtạinhàhàng.

Hai nhà hàng phục vụ thức ăn và dịch vụ tương đương nhau nhưng mộtnhà hàng có thể được chọn vì cung cấp một mức giá thấp hơn hoặc các thuộctínhphụkhác(Brookes,2004).Cácnhàhàngcódịchvụgiaohàngtậnnơiđangrất được nhiều khách hàng quan tâm Phương thức thanh toán linh hoạt, cáchoạtđộngđặtbàn,đặtmóntrước,cáchìnhthứcđặtmónănquaứngdụngtrựctuyến, ứng dụng giao hàng, hay trên website, trang facebook chính thức củanhàhàngcũnggiúpkháchhànghàilòngkhiđưaraquyếtđịnhcủamình.

Vị trí tốt là yếu tố quan trọng (Tzeng và cộng sự, 2002) Khách hàng có xuhướng lựa chọn những nhà hàng gần nơi mình sinh sống và làm việc, gần nơi kháchhànghayđến, nómangtínhthuậntiện,tiệnlợi.Bowdinvàcộngsự(2006)cóbãiđỗxeởgầnđó.N h ữ n g nhàh àngđượcđặttạivịtríthuậntiệnởtrungtâmthànhphố,dễtìm thấy hoặc nơi có giao thông thuận tiện, đông người qua lại thường nắm ưu thếcạnh tranh rấtlớn.Vịtrítốtc ò n làmgiatănggiátrịcủasản phẩmkhibánchokháchhàng(Bull, 1994).

Nhóm tham khảo có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng củakháchhàng.Nhómthamkhảogồmcó:ngườithân,bạnbè,trảinghiệm bảnthân,sựưa thíchhaynổitiếngcủanhàhàngcóảnhhưởngđếnquyếtđịnhlựachọncủakháchhàng, Trương Thị Xuân Đào (2016).(Callan và Hoyes, 2000), thì hơn 50% nhữngngười được hỏi cho rằng những kiến thức ban đầu của họ về địa điểm đến từ nhữnglời giới thiệu hay của những người đã tham gia sử dụng sản phẩm dịch vụ trước đó.Họ có xu hướng chọn những doanh nghiệp có tiếng tăm (Chen và cộng sự, 2008).Theo Tạp chí CôngThương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng côngnghệ, Số 4, tháng 2 năm 2021] của Đỗ Thị Anh Phương “khi cần tìm kiếm một sảnphẩm nào đó, khách hàng sẽ truy cập trên mạng để tìm thông tin” Không ít nhữngnhàhàngcómứcdoanhthutăngtrưởngtốtđếntừnhữngđánhgiátốttrêncácphươngtiệntruyền thông.

Mẫunghiêncứu

Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, cơ cấu mẫu được lựachọn theo phương pháp lấy mẫu định mức (quota) theo các thuộc tính chất lượngmón ăn, chất lượng phục vụ, chiêu thị, giá cả, dịch vụ bổ sung, vị trí, nhóm thamkhảo Dựa vào nghiên cứu của Hair và cộng sự (2006) và Gorsuch (1989), tác giảquyếtđịnhcỡmẫuphùhợpchonghiêncứunàylà310.

Dữliệuđượcthuthậpthông quacáchìnhthứcgửibảngkhảosát.Dữliệuđượcthuthậpbằnghìnhthứcphỏngvấntrựctiếpvàk hảosátonlinetrong6tuần.Để đạt kích cỡ mẫu 310, 400 bảng câu hỏi đã được gửi để phỏng vấn Bảng câuhỏi thu về được 400 bảng trả lời, có 55 bảng câu hỏi bị loại sau khi làm sạch dữliệu còn lại 345 bảng đạt yêu cầu và đưa vào kiểm định và phân tích qua phầnmềmSPSS20.0.

Vềgiớitính:Kếtquảnghiêncứuchothấycó196nam(chiếm56.8%)và14

Vềđộtuổi:Độtuổichiếmđasốlàtuổitừ26–40tuổigồm213người(chiếm

61.7%).Kếđếnlànhómtuổi18-25tuổi,gồmcó80người(chiếm23.2%).Nhómtuổi40- 55tuổicó52người(chiếm15.1%).

Vềnghềnghiệp:Nhóm“Sinhviên/họcsinh”gồmcó72người (chiếm

20.9%).Nhóm“NVVP”gồmcó206người(chiếm59.7%)Nhóm“CôngNhân”gồmcó17 người(chiếm4.9%)“Khác”có50người(chiếm14.5%).

Vềthunhậpbìnhquân:Nhómcóthunhậptừdưới10triệuđồng/ thánggồmc ó 65người(chiếm18.8%).Nhómcóthunhậptừ1 0 đến15triệuđồng/ thángcó84người(chiếm24.3%).Nhómcóthunhậptừ15-25triệuđồng/thánggồm có 80 người (chiếm 23.2%) Cuối cùng là nhóm có thu nhập trên 25 triệuđồng/ tháng gồm có 116 người (chiếm 33.6

%) là đối tượng khảo sát chiếm tỷ lệcaonhất.

Thôngtinmẫu Tần số Tỷ lệ(%)

Ký kiệu Biến quansát Mẫu

Giátr ịtrun g bình Độl ệchch uẩn CHẤTLƯỢNG SẢNPHẨM

FQ2 Món ănđượctrình bàyđẹp vàlạ mắt 345 1.00 5.00 3.28 901

FQ3 Thựcđơn phongphú,đadạngvà nhiềusựlựachọn 345 1.00 5.00 3.65 916

Nhân viên phục vụ làm tôi cảmthấythoảimáikhigiaotiếpvới họ

Nhà hàng thường xuyên có cácchương trìnhkhuyếnmãi,giảm giá

Chương trình khuyến mãi của nhàhàngnàyhấpdẫnhơncácnhà hàngkhác

Tôibiếtnhàhàngquacác chương trình quảng cáo trên các phươngtiệntruyềnthông

PR3 Giá củanhàhàng đượcniêmyết rõràng 345 1.00 5.00 3.17 757

PS2 Nhà hàngcódịch vụđặtmón qua ứngdụngđặtmóntrựctuyến 345 1.00 5.00 3.67 1.052

PS4 Dịchvụgiaohàngtậnnơicủanhà hàngrấtthuậntiện 345 1.00 5.00 3.62 871 ĐỊAĐIỂM/ VỊTRÍ

RG1 Nhà hàng đượcnhiều ngườiưa thích 345 1.00 5.00 3.65 986

Nhà hàng được nhiều ngườiđánh giá tốt trên các mạng xã hội vàcáctrangreviewănuống

4.3.Đánh giáđộtin cậythang đothôngqua phân tíchCronbach’sAlpha

Sau khi sử dụng phần mềm SPSS để tính hệ số Cronbach’s Alpha.Kếtquả phân tích Cronbach’s Alpha cho các thành phần quyết định lựa chọn nhàhàngPapa’sfoodtạikhuẩmthựcTTTMRomeA

Thành phần chất lượng sản phẩm (FQ)có hệ số Cronbach’s Alpha là

0.781,đâylàhệsốcóđộtincậycao.Cáchệsốtươngquanbiếntổngcủabiếnđolườngnhân tố này đều đạt chuẩn (lớn hơn 0.3) ngoại trừ biến FQ3 có hệ số tương quanbiếntổnglà0.187 50%), đạt yêu cầu Điều này thể hiện rằng 7 nhân tố được trích ranàycóthểgiảithíchđượcgần69.273%biếnthiêncủadữliệu,đâylàkếtquảđạtyêucầu.

- Cácthangđotrong7nhântốnàyđềucóhệsốtảinhântố>0.5,đạtyêucầu.Tứclà thang đo cho nhân tố “Chất lượng sản phẩm”, “Chất lượng phục vụ”, “Chiêuthị”, “Cảm nhận phù hợp về giá”, “Dịch vụ bổ sung”, “Vị trí/ địa điểm”,

Hệ sốKaiser-Meyer-Olkin(KMO) 860

Kết quả phân tích các biến quan sát của biến phụ thuộc trong phân tích nhântốEFA tađượckếtquảsau:

- TạigiátrịEigenvalues=2.756vớiphươngpháprúttríchPrincipalComponentsv àphépxoayVarimaxcó1nhântốđượctríchvớiphươngsaitríchđượclà68.902% (>50%),đạtyêucầu.Điềunàythểhiệnrằng1nhântố được trích ra này có thể giải thích được 68.902% biến thiên của dữ liệu,đâylàkếtquảđạtyêu cầu.

- Bốn thang đo trong nhân tố này đều có hệ số tải nhân tố > 0.5, đạt yêu cầu.Tức là thang đo cho nhân tố “Quyết định lựa chọn” đã đạt được giá trị hộitụvàgiátrịphân biệt.

Bảng 4.14 Kết quả phân tích EFA cho khái niệm “Quyết định lựa chọn”HệsốKMOvàkiểmđịnhBartlett’s

Hệ sốKaiser-Meyer-Olkin(KMO) 817

Các thành phần biến quan sát của các biến độc lập cũng như phụ thuộc đềuđượcgiữnguyênsovớiđềxuấtcácbiếnquansátbanđầu.Dođó,khôngcósựthayđổivềhệsốCronbach’sAlpha.

Ma trận hệ số tương quan cho thấy mối tương quan giữa các biến độc lập vớibiếnphụthuộcquyếtđịnhlựachọn.Cácbiếnđộclậpnhưchấtlượngsảnphẩm(FQ),chất lượng phục vụ (SQ), cảm nhận phù hợp về giá (PR), chiêu thị (PRO), dịch vụbổsung(PS),địađiểm/vịtrí(LO),nhómthamkhảo(RG)đềucóhệsốtươngquan (r)từ 4.93–5.61chứngtỏcácbiếnđộclậptươngquankhámạnhvớibiếnphụthuộc.Có thể kết luận rằng các biến độc lập này phù hợp để đưa vào mô hình phân tích hồiquygiảithíchchobiếnphụthuộc

DC FQ SQ PRO PR PS LO RG

Nghiên cứu đã sử dụng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội với7biếnđộclậpgồmchấtlượngsảnphẩm(FQ),chấtlượngphụcvụ(SQ), cảmnhậnphùhợp về giá(PR), Chiêu thị (PRO), dịch vụ bổ sung (PS), địa điểm/ vị trí (LO),nhómthamkhảo(RG)vàbiếnphụthuộclàquyếtđịnhlựachọn(DC)ápdụngphươngphápđưamộtl ượtthuđượckếtquảnhưsau

Hệ số R 2 hiệu chỉnh bằng 0.603 Do đó, ta có thể nói rằng mô hình hồi quytuyếntínhđãxâydựngphùhợpvớitậpdữliệumẫulà60.3% Đại lượng thống kê Durbin – Watson (d) = 1.88 cho thấy rằng không có sựtương quan giữa các phần dư Điều này có nghĩa là mô hình hồi quy không vi phạmgiảđịnhvềtínhđộclậpcủasaisố.

Tổng cácbì nh phương df

Trung bìnhbì nh phương F Sig.

89.250 lớn hơn nhiều so với biến thiên phần dư 41.758 Điều đó có nghĩa mô hìnhhồiquytuyếntínhbộiđượcxâydựngphùhợpvớitổngthể.

Kết quả phân tích hồi quy trong bảng cho thấy 7 biến độc lập đều có ý nghĩavề mặt thống kê, nghĩa là các biến độc lập có ý nghĩa trong việc giải thích sự biếnthiêncủabiếnphụthuộcvớimứcýnghĩa99%(Sig.= 0.00< 0.01)

Hệsốhồi quy chuẩn hóa t Sig.

Biến FQ, SQ, PRO, PR, PS, LO, RG đều có sig kiểm định t nhỏ hơn 0.05, dođócácbiếnnàyđềucóýnghĩathốngkê,đềutácđộnglênbiếnphụthuộcDC

Hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến độc lập trình bày trong bảngđều nhỏ hơn 2 Do đó ta có thể kết luận rằng không có hiện tượng đa tuyến cộngxảy ra (hoặc mức độ đa tuyến cộng chưa nghiêm trọng) làm ảnh hưởng đến kết quảcủamôhình.

Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa có giá trị trung bình Mean gần bằng 0,độ lệch chuẩn là 0.990 gần bằng 1, như vậy có thể nói, phân phối phần dư xấp xỉchuẩn Do đó, có thể kết luận rằng: Giả thiết phân phối chuẩn của phần dư không bịviphạm Hình4.3.Biểu đồphântángiữacácphầndưvàcácgiátrịdựđoán

ĐánhgiágiátrịthangđothôngquaphântíchnhântốkhámpháEFA

CácbiếnđãđạtyêucầusaukhikiểmtrađộtincậyCronbach’sAlphađượcđưa vào phân tích nhân tố Trong đề tài này, tác giả lần lượt tiến hành phân tíchEFAchocácbiếnđộclậpvàcácbiếnphụthuộc.

Phương pháp trích nhân tố Principal Axis Factoring với phép xoay

- TạigiátrịEigenvalues=1.312vớiphươngpháprúttríchPrincipalAxisFactoringvàph épxoayPromaxcó7nhântốđượctríchvớiphươngsaitríchđượclà 69.273% (> 50%), đạt yêu cầu Điều này thể hiện rằng 7 nhân tố được trích ranàycóthểgiảithíchđượcgần69.273%biếnthiêncủadữliệu,đâylàkếtquảđạtyêucầu.

- Cácthangđotrong7nhântốnàyđềucóhệsốtảinhântố>0.5,đạtyêucầu.Tứclà thang đo cho nhân tố “Chất lượng sản phẩm”, “Chất lượng phục vụ”, “Chiêuthị”, “Cảm nhận phù hợp về giá”, “Dịch vụ bổ sung”, “Vị trí/ địa điểm”,

Hệ sốKaiser-Meyer-Olkin(KMO) 860

Kết quả phân tích các biến quan sát của biến phụ thuộc trong phân tích nhântốEFA tađượckếtquảsau:

- TạigiátrịEigenvalues=2.756vớiphươngpháprúttríchPrincipalComponentsv àphépxoayVarimaxcó1nhântốđượctríchvớiphươngsaitríchđượclà68.902% (>50%),đạtyêucầu.Điềunàythểhiệnrằng1nhântố được trích ra này có thể giải thích được 68.902% biến thiên của dữ liệu,đâylàkếtquảđạtyêu cầu.

- Bốn thang đo trong nhân tố này đều có hệ số tải nhân tố > 0.5, đạt yêu cầu.Tức là thang đo cho nhân tố “Quyết định lựa chọn” đã đạt được giá trị hộitụvàgiátrịphân biệt.

Bảng 4.14 Kết quả phân tích EFA cho khái niệm “Quyết định lựa chọn”HệsốKMOvàkiểmđịnhBartlett’s

Hệ sốKaiser-Meyer-Olkin(KMO) 817

Các thành phần biến quan sát của các biến độc lập cũng như phụ thuộc đềuđượcgiữnguyênsovớiđềxuấtcácbiếnquansátbanđầu.Dođó,khôngcósựthayđổivềhệsốCronbach’sAlpha.

Kiểmđịnhmôhình

Phântíchtươngquan

Ma trận hệ số tương quan cho thấy mối tương quan giữa các biến độc lập vớibiếnphụthuộcquyếtđịnhlựachọn.Cácbiếnđộclậpnhưchấtlượngsảnphẩm(FQ),chất lượng phục vụ (SQ), cảm nhận phù hợp về giá (PR), chiêu thị (PRO), dịch vụbổsung(PS),địađiểm/vịtrí(LO),nhómthamkhảo(RG)đềucóhệsốtươngquan (r)từ 4.93–5.61chứngtỏcácbiếnđộclậptươngquankhámạnhvớibiếnphụthuộc.Có thể kết luận rằng các biến độc lập này phù hợp để đưa vào mô hình phân tích hồiquygiảithíchchobiếnphụthuộc

DC FQ SQ PRO PR PS LO RG

Phântíchhồiquy

Nghiên cứu đã sử dụng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội với7biếnđộclậpgồmchấtlượngsảnphẩm(FQ),chấtlượngphụcvụ(SQ), cảmnhậnphùhợp về giá(PR), Chiêu thị (PRO), dịch vụ bổ sung (PS), địa điểm/ vị trí (LO),nhómthamkhảo(RG)vàbiếnphụthuộclàquyếtđịnhlựachọn(DC)ápdụngphươngphápđưamộtl ượtthuđượckếtquảnhưsau

Hệ số R 2 hiệu chỉnh bằng 0.603 Do đó, ta có thể nói rằng mô hình hồi quytuyếntínhđãxâydựngphùhợpvớitậpdữliệumẫulà60.3% Đại lượng thống kê Durbin – Watson (d) = 1.88 cho thấy rằng không có sựtương quan giữa các phần dư Điều này có nghĩa là mô hình hồi quy không vi phạmgiảđịnhvềtínhđộclậpcủasaisố.

Tổng cácbì nh phương df

Trung bìnhbì nh phương F Sig.

89.250 lớn hơn nhiều so với biến thiên phần dư 41.758 Điều đó có nghĩa mô hìnhhồiquytuyếntínhbộiđượcxâydựngphùhợpvớitổngthể.

Kết quả phân tích hồi quy trong bảng cho thấy 7 biến độc lập đều có ý nghĩavề mặt thống kê, nghĩa là các biến độc lập có ý nghĩa trong việc giải thích sự biếnthiêncủabiếnphụthuộcvớimứcýnghĩa99%(Sig.= 0.00< 0.01)

Hệsốhồi quy chuẩn hóa t Sig.

Biến FQ, SQ, PRO, PR, PS, LO, RG đều có sig kiểm định t nhỏ hơn 0.05, dođócácbiếnnàyđềucóýnghĩathốngkê,đềutácđộnglênbiếnphụthuộcDC

Hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến độc lập trình bày trong bảngđều nhỏ hơn 2 Do đó ta có thể kết luận rằng không có hiện tượng đa tuyến cộngxảy ra (hoặc mức độ đa tuyến cộng chưa nghiêm trọng) làm ảnh hưởng đến kết quảcủamôhình.

Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa có giá trị trung bình Mean gần bằng 0,độ lệch chuẩn là 0.990 gần bằng 1, như vậy có thể nói, phân phối phần dư xấp xỉchuẩn Do đó, có thể kết luận rằng: Giả thiết phân phối chuẩn của phần dư không bịviphạm Hình4.3.Biểu đồphântángiữacácphầndưvàcácgiátrịdựđoán

Biểu đồ phân tán giữa các phần dư và các giá trị dự đoán cho thấy các giá trịphần dư có phân tán ngẫu nhiên trong một vùng đi qua đường tung độ 0 Điều nàychothấyrằnggiảđịnhliênhệtuyếntínhkhôngviphạm.

Tóm lại, hầu hết các giả định trong thống kê đều không bị vi phạm Do đó, tacóthểxácđịnhmôhìnhhồiquybộinhưsau.

DC = 0.292 *FQ + 0.229*RG + 0.207*PS + 0.199*PRO + 0.182*SQ + 0.096*PR +0.087*LO + ε

Phương trình hồi qui chuẩn hóa được sắp xếp theo thứ tự mức độ ảnh hưởngtừlớnđếnnhỏnhưsau:

DC=0.292*FQ+0.229*RG+0.207*PS+0.199*PRO+0.182*SQ+0.096*PR+0.087

Kiểmđịnhsựkhácbiệt

Với trường hợp biến định tính có 2 giá trịnhư giới tính, tác giả ápdụngkiểmđịnhsựkhácbiệttrungbìnhIndependentSampleT-test.Đốivớitrường hợp biến định tính có 3 giá trị trở lên như độ tuổi, thu nhập, tác giảápdụngkiểmđịnhsựkhácbiệttrungbìnhAnova1chiều.

Giả 2.637 105 - 343 271 -.07395 06705 -.20584 định 1.103 phương sai bằng nhau

DC Giả - 341.357 258 -.07395 06522 -.20224 định 1.134 phương sai không bằng nhau

Theo bảng kết quả ta thấy giá trị sig của Levene's Test là 0.105 > 0.05 nênphương sai giữa 2 giới tính là không khác nhau Giá trị sig T-Test là 0.271 > 0.05nên chúng ta kết luận: Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về quyết định sửdụngcủanhữngđápviêncógiớitínhkhácnhau.

Bảng 4.20 Kết quả Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai trong kiểm địnhsựkhácbiệtvềđộtuổi

DC Thống kê Levene df1 df2 Sig.

Theo bảng kiểm tra tính đồng nhất của phương sai ta thấy sig của LeveneStatistic là 0.504 > 0.05 nên phương sai giữa các lựa chọn của biến định tính ở trênkhôngkhácnhau,xemtiếpkếtquảởbảngANOVA:

Tổngbình phương df Trung bình bìnhphươ ng

TathấysigởbảngANOVAlà0.856>0.05,nêntakếtluậnkhôngcósựkhácbiệt có ý nghĩa thống kê về quyết định sử dụng của những đáp viên thuộc các nhómđộtuổikhácnhau.

Bảng 4.22 Kết quả Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai trong kiểm địnhsựkhácbiệtvềnghềnghiệp

DC Thống kê Levene df1 df2 Sig.

Theo bảng kiểm tra tính đồng nhất của phương sai, ta thấy sig của LeveneStatistic là 0.781 > 0.05 nên phương sai giữa các lựa chọn của biến định tính ở trênkhôngkhácnhau,xemtiếpkếtquảởbảngANOVA:

Tổngbình phương df Trungbì nhbình phương

TathấysigởbảngANOVAlà0.217>0.05,nêntakếtluậnkhôngcósựkhácbiệt có ý nghĩa thống kê về quyết định sử dụng của những đáp viên thuộc các nhómnghềnghiệpkhácnhau.

Bảng 4.24 Kết quả Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai trong kiểm địnhsựkhácbiệtvềthunhập

DC Thốngkê Levene df1 df2 Sig.

Theo bảng kiểm tra tính đồng nhất của phương sai, ta thấy sig của LeveneStatistic là 0.839 > 0.05 nên phương sai giữa các lựa chọn của biến định tính ở trênkhôngkhácnhau,xemtiếpkếtquảởbảngANOVA:

DC Tổngbình phương df Trungbì nhbình phương

TathấysigởbảngANOVAlà0.507>0.05,nêntakếtluậnkhôngcósựkhácbiệt có ý nghĩa thống kê về quyết định sử dụng của những đáp viên thuộc các nhómthunhậpkhácnhau.

Trong chương 4 tác giả đã kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.XácđịnhđượccácyếutốảnhhưởngđếnquyếtđịnhlựachọnnhàhàngPapa’sFoodcủa thực khách tại khu ẩm thực trung tâm thương mại RomeA, Quận 3, thành phốHồChíMinh”cũngnhưmứcđộtácđộngcủacácyếutốdựavàogiátrịβ.

Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính và định lượng, tác giả đã đưa ra đượcphươngtrìnhhồiquychuẩnhóanhưsau:

DC=0.292 *FQ+0.229*RG+0.207*PS+0.199*PRO+0.182*SQ+0.096*PR

Kếtluận

Luận văn “ Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng Papa’sFood của thực khách tại khu ẩm thực trung tâm thương mại RomeA, quận 3,thànhphố Hồ Chí Minh”, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để xây dựngcơsởlýthuyết, cơsởlýluậntừ đóxâydựnglênthangđonhápchonghiêncứu,thảoluậnchuyêngiađểhoànthiệnbảngcâuhỏichon ghiêncứusaukhiđãtrảiquanghiêncứusơbộ.Tácgiảsửdụngphươngphápnghiêncứuđịnhlượngt hôngquacácbước:

(4)PhântíchtươngquanPearson(5)Phântíchhồiquyđabiến,(6)Kiểmđịnhgiảthuyếtnghiên cứu,(7)Kiểmđịnh sựkhácbiệtvà

- Xác định được 07 yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn nhà hàng Papa’sFood của thực khách tại khu ẩm thực trung tâm thương mại RomeA, quận3,thànhphốHồChíMinh

- Xác định được mức độ tác động của 07 yếu tố đến quyết định lựa chọn nhàhàng Papa’s Food của thực khách tại khu ẩm thực trung tâm thương mạiRomeA,quận3,thànhphố HồChíMinh,cụthểnhưsau:

CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM (FQ)

Món ăn thường xuyên cập nhật và thay đổi 4.01

Thực phẩm được chế biến đảm bảo vệ sinh 4.06

Thực phẩm tươi ngon, đảm bảo nguồn gốc 4.02

Món ăn được trình bày đẹp và lạ mắt 3.28

Thức ăn phù hợp khẩu vị, giàu dinh dưỡng 3.23

- Dựa vào kết quả nghiên cứu về mức độ tác động của các yếu tố, tác giả đềxuất các hàm ý quản trị nhằm gia tăng quyết định lựa chọn nhà hàng Papa’sFood của thực khách tại khu ẩm thực trung tâm thương mại RomeA, quận3,thànhphốHồChíMinh.

Khi xác định được những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàngPapa’s Food của thực khách tại khu ẩm thực trung tâm thương mại RomeA, Quận3, Thành phố Hồ Chí Minh và kết quả phân tích giá trị trung bình (mean), tác giảđưarađềxuấtmộtsốgiảiphápnhưsau

Hàmýquảntrị

Yếutố“ C h ấ t lượngsảnphẩm”

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)Kếtquảkháosátchothấy“ C h ấ t lượngsảnphẩm”cómứcđộảnhhưởngmạnhnhấtđ ếnquyếtđịnhlựachọnnhàhàngcủakháchhàngtrongnhóm7yếutốtácđộngthuộcphạmviđềtàing hiêncứu,β=0,292vàgiátrịtrungbìnhthangđolà3.72>3.5.

FQ 1 FQ 2 FQ 4 FQ 5 FQ 6

Từ kếtquảnàychothấykháchhàngđánhgiácácmónăncủanhàhàngcóchấtlượngtốt 3 biến quan sát thực phẩm được chế biến đảm bảo vệ sinh (4.06), Thực phẩmtươi ngon, đảm bảo nguồn gốc (4.02), Món ăn thường xuyên được cập nhật và thayđổi (4.01), là được khách hàng đánh giá cao nhất của yếu tố Chất lượng sản phẩm.Khách hàng có xu hướng lựa chọn những nhà hàng có thực phẩm tươi ngon và cónguồn gốc xuất xứ rõ ràng Hiện nay xuất hiện nhiều trường hợp các nhà hàng nhậpnguyênliệukhôngrõnguồngốc,hoặcthựcphẩmnhiễmcácchấtcónguycơgâyungthưcao,hoặ cthựcphẩmsửdụngthuốctrừsâuvàthuốcbảovệthựcvậtvượtngưỡngcho phép Theo thống kê của Globocan năm 2020 Việt Nam tăng 9 bậc về xếp loạicác quốc gia có tỷ suất mắc ung thư so với năm

2018 Cụ thể, Việt Nam xếp thứ91/185vềtỷsuất mắcmớivàthứ 50/185vềtỷsuấttửvongtrên100.000người.Mộttrong những nguyên nhân dẫn đến tỷ lệ mắc ung thư cao là do ăn những đồ ăn thứcuống không đảm bảo Cho nên khách hàng quan tâm đến thực phẩn tươi ngon cónguồn gốc rõ ràng là điều phù hợp Đối tượng khách hàng hiện tại là nhân viên vănphòng và cư dân có thu nhập cao Họ sẵn sàng bỏ tiền ra mua sản phẩm giá cao hơnnhưng cần đảm bảo yếu tố an toàn vệ sinh Nhà hàng cần chú trọng công khai cácnguồn nhập hàng uy tín và đảm bảo để khách hàng yên tâm khi lựa chọn dùng bữatại nhà hàng Bên cạnh đó, khách hàng cũng quan tâm đến món ăn được chế biến vệsinh, thực đơn phong phú và cập nhật thường xuyên để khách hàng có nhiều sự lựachọnhơn.

Hai biến quan sát Món ăn được trình bày đẹp và lạ mắt (3.28) và Thức ăn phùhợp khẩu vị, giàu dinh dưỡng (3.23) đạt giá trị trung bình, cho thấy yếu tố thẩm mỹvà khẩu vị phù hợp được khách hàng quan tâm sau các yếu tố về chất lượng, vệ sinhvà nguồn gốc rõ ràng đảm bảo.Thang đó thức ăn phù hợp khẩu vị, giàu dinh dưỡngchưa được khách hàng chú trọng quan tâm Trên thực tế một món ăn ngon sẽ giúpcho nhà hàng giữ chân được khách hàng, nhưng ở kết quả kháo sát này, thì yếu tốnày chưa được đánh giá cao.Đây cũng là một gợi ý quản trị, để nhà hàng nâng caochấtlượngmónănhơn.Bêncạnhlựachọnmónăndựatrêntiêuchísạchvàantoàn,

Nhà hàng được nhiều người đánh giá tốt trên các mạng xã hội và các trang review ăn uống

3.74 Được bạn bè/ người thân giới thiệu 3.68

Nhà hàng được nhiều người ưa thích 3.65

Yếutố“ N h ó m thamkhảo”

Kết quả kháo sát cho thấy “Nhóm tham khảo” có mức độ ảnh hưởng mạnh lớnthứ hai đến quyết định lựa chọn nhà hàng của khách hàng trong nhóm 7 yếu tố tácđộngthuộcphạmviđềtàinghiêncứu,β=0,229vàgiátrịtrungbìnhthangđolà 3.69 > 3.5 Từ kết quả phân tích cho thấy cả 3 yếu tố trong ‘‘Nhóm tham khảo“ đềuđược khách hàng đánh giá cao Yếu tố Nhà hàng được nhiều người đánh giá tốt trêncác mạng xã hội và các trang đánh giá ăn uống (3.74) Theo Tạp chí Công Thương -Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 4, tháng 2 năm

2021]củaĐỗThịAnhPhương“khicầntìmkiếmmộtsảnphẩmnàođó,kháchhàngsẽtruycập trên mạng để tìm thông tin” Sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ giúpcho khách hàng đễ dàng tìm kiếm các thông tin mình mong muốn trở nên nhanhchóngvàđadanghơn.Sovớitrướcđây,thôngtinnhàhàngthườngđượckháchhàngtiếp nhận qua kênh thông tin chủ yếu từ Bạn bè hoặc người thân giới thiệu (3.68).Thìngàynay,kháchhàngcóthểđọccácđànhgiácủakháchhàngđãtừngsửdụng

R G 1 R G 2 R G 3 sảnphẩmcủanhàhàng.Nhữngưuđiểmhaytồntàicủacácmónănsẽđượccácthựckháchtrướcđó đánhgiávàđểlạicácthôngtinđótrêncácphươngtiệntruyềnthông.Chỉ với một thao tác nhỏ, khách hàng sẽ có nhiều thông tin đa dạng để nhà hàng màmình dự định tới Các ứng dụng giao hàng thức ăn hiện nay cũng cho phép kháchhàngđểlạiđánhgiácủamìnhtrênđóvàđánhgiámứcđộhàilòngvớinhàhàngtheothang điểm từ

1 đến 5 sao, sao càng cao thì mức đành giá càng tốt Điều này đặt ramột thực tế là nhà hàng cần chú trọng hơn đến mảng truyền thông trên các phươngtiện thông tin đại chúng Ngoài việcđưa ra những chương trình khuyến mãi để thuhút khách hàng, thì cần phải chú trọng đến những phản hồi của khách hàng để đánhgiá,tiếpthuvàngàycànghoànthiệnhơn.

Yếu tố Nhà hàng được nhiều người ưa thích (3.65) cũng được khách hàng đánh giácao,nhưngchỉđượcxếpthứ3trong3thangđođánhgiáảnhhưởngcủayếutốnhómtham khảo. Chứng tỏ khách hàng ngày nay, không chỉ đưa ra quyết định lựa chọnnhàhàngdựatrênmứcđộnổitiếngtrướcđây,màhọđãchủđộnghơntrongviệctìmkiếmthôngt inphảnhồicủakháchhàngvừasửdụngsảnphẩmdịchvụcủanhàhàng.Từ đó, khách hàngphân tích và đánh giá nhà hàng trên nhiều thông tin khác nhauhơntrướckhiđưaraquyếtđịnhcủamình.

Qua kết quả phân tích, Nhà hàng có thể tận dụng các lợi thế có sẵn để triểnkhai các chiến lược marketing phù hợp cho nhà hàng như: Tăng nhận diện thươnghiệu trên các kênh trực tuyến, phương tiện truyền thông Ưu đãi đặc biệt cho kháchhàng giới thiệu khách hàng khác, hoặc đánh giá tốt về nhà hàng trên các trang mạngxãhộiFacebook,Foody,Review,vàcácAppgiaohànghiệnhữu.

DỊCH VỤ BỔ SUNG (PS)

Dịch vụ giao hàng tận nơi của nhà hàng rất thuận tiện

Dịch vụ thanh toán qua ứng dụng và mã QR giúp đa dạng phương thức thanh toán 3.69

Nhà hàng có dịch vụ đặt món qua ứng dụng đặt món trực tuyến 3.67

Nhà hàng có hỗ trợ đặt chỗ trước, liên hoan, sinh nhật,…

Yếut ố “ D ị c h vụbổsung”

Kết quả kháo sát cho thấy “Dịch vụ bổ sung” có mức độ ảnh hưởng mạnh lớnthứ bađến quyết định lựa chọn nhà hàng của khách hàng trong nhóm 7 yếu tố tácđộng thuộc phạm vi đề tài nghiên cứu, β = 0,207 và giá trị trung bình thang đo là3.65>3.5 Từ kết quả phân tích cho thấy cả 4 biến quan sát được khách hàng đánhgiá cao về các Dịch vụ bồ sung của nhà hàng Dịch vụ thanh toán qua ứng dụng vàmã QR giúp đa dạng phương thức thanh toán (3.69); Nhà hàng có dịch vụ đặt mónquaứngdụngđặtmóntrựctuyến(3.67);Nhàhàngcóhỗtrợđặtchỗtrước,liênhoan,sinhnhật(3 61);Dịchvụgiaohàngtậnnơicủanhàhàngrấtthuậntiện(3.62).Trongđó, khách hàng rất quan tấm đến dịch vụ thanh toán qua ứng dụng và mã QR Hiệnnaycóthểkểđếncácứngdụngthanhtoánvíđiệntử quaứngdụngnhưMomo,

ZaloPay,AirPay hayứngdụngthanhtoánquacácmãQRđượccấpbởicácngânhàng,máy Pos Cho đến nay, xu hướng khách hàng sử dụng tiền mặt để thanh toán ngàycàngítdầnđi,thayvàođóviệcthanhtoánquacácứngdụngvíđiệntử,quẹtthẻbằngmáy Pos vừa mang đến tính tiện lợi vừa giúp khách hàng được nhận nhiều khuyếnmãi giảm giá khi sử dụng các dịch vụ này từ các nhà phát triển ứng dụng Năm bắtđượcxuthếnày,nhàhàngđãtriểnkhaingaytừrấtsớmđăngkícácdịchvụthanh

Yếu tố đặt món qua ứng dụng trực tuyến và giao hàng tận nơi cũng được đánhgiá cao chỉ sau biến quan sát phương thức thanh toán đa dạng Do vậy nhằm giúpkhách hàng có thể ngồi tại địa điểm phù hợp, đặt món ăn Nhà hàng đã liên kết vớicác dịch vụ giao hàng qua các ứng dụng như Grap, Now, Baemin, Utop Điều nàyGiúp cho khách hàng ở xa không có thời gian đến sử dụng dịch vụ tại nhà hàng nhưngvẫn muốn thưởng thức các món ăn của nhà hàng thì có thể chủ động đặt món thôngqua các ứng dụng đặt món và giao hàng tận nơi Thông qua đó giúp nhà hàng có cơhôi gia tăng doanh số bán hàng Nhà hàng không chỉ phục vụ khách hàng tại chỗ màcòngiaohàngtheoyêucầucủakháchhàng.Trongtươnglai,nhàhàngnênđẩymạnhhơn nữa mảng kinh doanh này, vì sẽ giúp tiết kiệm chi phí phục vụ tại chỗ như thuêthêmnhânviênphụcvụ,vàhạnchếđượcyếutốvịtríđịalýchỉphụcvụkháchhàngtới trực tiếp cửa hàng như trước đây Ngoài ra, thang đó đặt chỗ trước, hay nhận đặtchỗ để khách hàng tổ chức liên hoan công ty, tổ chức sinh nhật cũng được kháchhàngđánhgiácao.Chothấynhàhàngrấtchủđộngtrongviệcđưaranhữngloạihìnhdịchvụbổs ungđểthuhútkháchhànghơn.

Tôi biết nhà hàng qua các chương trình quảng cáo trên các phương tiện truyền thông

Chương trình khuyến mãi của nhà hàng này hấp dẫn hơn các nhà hàng khác

Nhà hàng thường xuyên có các chương trình khuyến mãi, giảm giá

Yếutố“ C h i ê u thị”

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)Kếtquả kháosátcho thấy“Chiêuthị”c ó m ứ c đ ộ ả n h h ư ở n g m ạ n h l ớ n t h ứ t ư đếnqu yế t địnhlựachọnn hà hàngcủakháchhà ng trongnh óm7y ếu tốtácđộngthuộcphạmviđềtàinghiêncứu,β=0,199vàgiátrịtrungbìnhthangđolà3.8

Từ kết quả phân tích cho thấy biến quan sát Chương trình khuyến mãi của nhà hàngnày hấp dẫn hơn các nhà hàng khác“ (4.14) được đánh giá cao nhất Biến quan sátTôibiếtnhàhàngquacácchươngtrìnhquảngcáotrêncácphươngtiệntruyềnthông(3.70); Nhà hàng thường xuyên có các chương trình khuyến mãi, giảm giá (3.71).Kháchhàngthườngbịthuhútmạnhbởicácchươngtrìnhkhuyếnmãiquacácphươngtiện truyền thông và so sánh chương trình khuyến mãi của nhà hàng này so với nhàhàngkhác.Chươngtrìnhkhuyếnmãitốtsẽgiúpchokháchhàngcóthểbỏramộtsốtiền ít hơn mà vẫn sử dụng được sản phẩm mình mong muốn Điều này khách hàngcảm thấy sản phẩm mình dùng có giá rẻ hơn và chất lượng thì vẫn đảm bảo Hiệnnay, nhà hàng cũng đang áp dụng các chương trình khuyến mãi cho khách hàngthường xuyên bằng các thẻ tích điểm khách hàng thân thiết, ưu đãi giảm giá một sốmónănchocáckháchhàngthânthiếtvàthườngxuyêncủanhàhàng.Ngoàira,nhà

Nhân viên phục vụ làm tôi cảm thấy thoải mái khi giao tiếp với họ 3.78

Nhân viên phục vụ luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng 3.76

Nhân viên phục vụ món ăn nhanh chóng 3.87

Nhân viên phục vụ chính xác món ăn mà tôi đã đặt 3.56

1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 hàngcòntổchứckhuyếnmãitặngkèmnướcéptráicây,nướcépcủquảdinhdưỡngkhi khách hàng tới dùng bữa tại nhà hàng vào ngày thứ 6 hàng tuần Theo báo kếtkết quả kinh doanh, thì thông thường ngày thứ 6 hàng tuần lượng khách hàng đếnvớitrungtâmthươngmạisẽgiảmđi15đến20%.Nhằmđảmbảovẫnduytrìổnđịnhdoanh số bán hàng trong những ngày này, nhà hàng đã đưa ra các chương trìnhkhuyếnmãiđểthuhútkháchhàng.Điềunàyđượckháchhàngđánhgiácao,vàcũnglànguyên nhânchínhmàthangđonàycóảnhhưởnglớnnhấttrongyếutốChiêuthị.

Yếutố“ C h ấ t lượngphụcvụ”

Hình 5.5.Biểuđồkếtquảphân tích giátrịtrungbình yếutốchấtlượngphục vụ

Kếtquảkháosátchothấy“Ch ất lượngdịchvụ”cómứcđộảnhhưởngmạnhlớn thứ năm đến quyết định lựa chọn nhà hàng của khách hàng trong nhóm 7 yếu tố tácđộng thuộc phạm vi đề tài nghiên cứu, β = 0,182 và giá trị trung bình thang đo là3.74>3.5 Từ kết quả phân tích cho thấy yếu tố Nhân viên phục vụ món ăn nhanhchóng(3.87)đượckháchhàngđánhgiárấtcao.Vớiđặcthùtrútrọngkinhdoanhvàokhung giờ cao điểm là buổi trưa, đối tượng chủ yếu là nhân viên văn phòng, cư dânđang sinh sống tại tòa nhà Leman và khách hàng đến mua sắm tại TTTM, học sinhsinhviêncáctrườngxungquanh.Đâylànhómđốitượngkháchhàngcóthờigia n

SQ 1 SQ 2 SQ 3 SQ 4 nghỉ trưa rất ít Tùy theo nhóm đối tượng, thời gian giao động từ 11h30 đến 13h và12hđến13h30.Nhưvậy,thờigiannghỉtrưacủacácnhómđốitượngnàykhoảng1,5giờ dành cho việc ăn trưa và nghỉ ngơi Cho nên vào khung giờ trên, khách hàng tậptrungsửdụngdịchvụrấtđông,vàđềumongmuốnđượcphụcvụnhanhchóng.Đâylàmộtthácht hứckhônghềnhỏvớinhàhàng,bởinếukhôngđápứngtốttiêuchínàythìngoàiviệcnhàhàngbịgi ảmdoanhthubánhàngvàogiờcaođiểm,cònảnhhưởngđến tâm lý khách hàng khi trải nghiệm sử dụng dịch vụ Cho nên nhà hàng cần chútrọng đào tạo nhân viên, nâng cao nghiệp vụ bán hàng Đồng thời nhà hàng cần bốtrínhânsựhợplýđểphụcvụtốtnhấtvànhiềunhấtnhucầucủakháchhàng. Các yếu tố Nhân viên phục vụ làm tôi cảm thấy thoải mái khi giao tiếp với họ(3.78);

Nhân viên phục vụ luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng (3.76); Nhân viên phụcvụchínhxácmónănmàtôiđãđặt(3.56)3cũngđượckháchhàngđánhgiátốt.Ngoàiyếu tố phục vụ nhanh chóng, thì khách hàng cũng rất quan tâm đến cảm nhận khigiao tiếp với nhân viên phục vụ và thái độ của nhân viên với khách hàng Nhà hàngcầnchútrọngđếncácyếutốnàytrongviệcđánhgiánănglựclàmviệccủanhânviênhay chế độ khen thưởng để nhân viên thấy được việc quan trọng trong giao tiếp vàlàm hài lòng với khách hàng Khách hàng có ấn tượng về chất lượng sản phẩm vàchất lượng dịch vụ tốt sẽ tạo thiện cảm cho khách hàng và là tiền đề để khách hàngchiasẻthôngtinnhàhàngchonhữngngườithâncủamình.

CẢM NHẬN PHÙ HỢP VỀ GIÁ

Giá của nhà hàng đa dạng, có nhiều sự lựa chọn cho khách 3.67

Giá của nhà hàng được niêm yết rõ ràng

Giá của nhà hàng có tính cạnh tranh trong khu vực 3.68

Nhà hàng có giá bán phù hợp 3.86

Yếutố“ c ả m nhậnphùhợpvềgiá”

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả)Kếtquảkháosátchothấy“ C ả m nhậnphùhợpvềgiá”cómứcđộảnhhưởngđứn gthứsáuđếnquyếtđịnhlựachọnnhàhàngcủakháchhàngtrongnhóm7yếutốtácđộngthuộcph ạmviđềtàinghiêncứu,β=0,096vàgiátrịtrungbìnhthangđolà3.59>3.5.Từkếtquảphântíchch othấycảbiếnquansátNhàhàngcógiábánphùhợp(3.86)chothấycácchínhsáchvềgiá hiệntạicủanhàhànglàphùhợpvớiđốitượngkháchhàngởđây.Thôngquađónhàhàng nênthườngxuyêndựatrênkhảosátvềđốitượngkháchhàng,địnhgiásảnphẩmvàgiáb áncủacáccửahàngxungquanh,vàcáccửahàngkinhdoanhcómôhìnhtươngđồngđểđư aramứcgiáphùhợpvớitừngthờiđiểm.Giá bánphùhợpcó tácđộngmạnhtớiquyếtđịnh lựachọnnhàhàngcủakháchhàng.Nếugiábánquáthấpthìnhàhàngcóbiênlợinhuậnthấpho ặcchấtlượngsảnphẩmkhôngtốt.Nhưngnếugiábáncaoquásẽkhiếnnhữngkhác hhàngchútrọngvềmứcgiásẽkhótiếpcậnđượcsảnphẩm.Nhưvậy,nhàhàngcần chú trọng vào nguồn nhập nguyên liệu của mình cần tìm các nhà phân phối chấtlượngổnđịnh.Ngoàira,nhàhàngcầntìmkiếmthêmcácđơnvịcungcấpnguyênliệuv ớigiácạnhtranh,đểđảmbảoviệcduytrìgiábánphùhợpnhưngkhônglàm giảmbiênlợinhuậncủanhàhàng.

P R 1 P R 2 P R 3 P R 4 ĐỊA ĐIỂM/ VỊ TRÍ (LO)

Nhà hàng có vị trí gần nơi tôi hay lui tới

Nhà hàng ở gần nơi tôi sinh sống hoặc làm việc

Nhà hàng có vị trí thuận tiện 3.73

Hai yếu tố Giá của nhà hàng có tính cạnh tranh trong khu vực (3.68) và Giá củanhà hàng đa dạng, có nhiều sự lựa chọn (3.67) cũng được khách hàng đánh giá tốt.Khách hàng cũng quan tâm đến việc so sánh giá bán của nhà hàng so với các nhàhàng kháctrongkhu vựcvàmứcgiácónhiềusựlựachọn.Mứcgiácạnhtranhvàđadạngsẽgiúpnhàhàngcóthêmnhiều kháchhàngởcácphânkhúckhácmànhàhàngchưa chú trọng tới Những khách hàng này cũng góp phần nâng cao doanh số bánhàng của nhà hàng Yếu tố Giá của nhà hàng được niêm yết rõ ràng (3.17) đượckháchhàngđánhgiáởmứctrungbình.Nhàhàngcầnniêmyếtgiárõràngvàchitiếthơn các món ăn, món ăn kèm, thường xuyên cập nhật các món khách hàng thườngxuyênyêucầunhưngchưacótrongthựcđơnnhàhàngnhằmgiúpnhàhàngcónhữngđánh giá cao hơn cho yếu tố “ Giá của nhà hàng được niêm yết rõ ràng“ trong thờigiantới

Hình 5.7.Biểuđồkếtquảphân tích giátrịtrungbình yếutốVịtrí/Địađiểm

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giảKết quả kháo sát cho thấy“ V ị t r í / Đ ị a đ i ể m ” c ó m ứ c đ ộ ả n h h ư ở n g đ ứ n g t h ứ b ả y đếnquyết địnhlựachọnnhàhàngcủakháchhàng trongnhóm7y ế u tốtác độngthuộcphạmviđềtàinghiêncứu,β=0,087vàgiátrịtrungbìnhthangđolà3.70>3.5.Từkếtquả phântíchchothấybiếnquansátNhàhàngởgầnnơitôisinhsốnghoặclàmviệc(4.18)được kháchhàngđánhgiácaonhất,cóảnhhưởngcaonhấtđếnquyếtđịnhlựachọnnhàhàngcủakháchh àngtrongyếutốVịtrí/Địađiểm.Vớiđốitượng

LO 1 LO 2 LO 3 là khách hàng chủ yếu cư dân và nhân viên văn phòng tại tòa nhà Cho nên kháchhàng rất chú trọng đến khoảng cách giữa nơi làm việc với vị trí của nhà hàng để hạnchếmấtthờigiandichuyểnxa.YếutốNhàhàngcóvịtríthuậntiện(3.73)cũngđượckháchhàng đánhgiátốt.YếutốNhàhàngcóvịtrígầnnơitôihayluitới(3.19)đượckháchhàngđánhgiáởmứctr ungbình.

So với nhiều kết quả của các đề tài nghiên cứu trước đây, có kết quả là vị trí cóảnh hưởng lớn nhất đến quyết định lựa chọn nhà hàng của khách hàng Địa điểm đặtnhàhàngcótầmquantrọngchiếnlượctronghoạtđộngkinhdoanhbánlẻvàthuhútkhách hàng Vị trí tốt là yếu tố quan trọng tạo nên sự thành công trong việc kinhdoanh nhà hàng khách sạn (Tzeng và cộng sự,

2002) Vị trí tốtcòn làm gia tăng giátrị của sản phẩm khi bán cho khách hàng (Bull, 1994) Nhưng từ kết quả phân tíchcủa khảo sát của tác giả cho thấy, ba yếu tố ảnh hưởng nhất đến quyết định lựa chọnnhàhàngcủakháchhàngtạiTTTMRomeAlàyếutốChấtlượngsảnphẩm,Dịchvụbổ sung, Nhóm tham khảo Điều này cho thấy khách hàng ngoài việc rất quan tâmđến chất lượng sản phẩm khi lựa chọn nhà hàng thì yếu tố “Dịch vụ bổ sung” và“Nhóm tham khảo” đang được chú trọng. Khách hàng có xu hướng thay đổi hành vitiêu dùng của mình Thay vì chú trọng đến vị trí nhà hàng thuận tiện như trước đây,thì hiện nay khách hàng rất quan tâm đến tính tiện lợi thông qua phương thức thanhtoán, phương thức đặt món qua ứng dụng rất thuận tiện Việc các công ty giao hàngnhanhđangngàycànghoànthiệnvềchấtlượngphụcvụvàtungranhiềuchínhsáchkhuyến mãi khi đặt món qua ứng dụng đang thu hút khách hàng rất lớn bởi tính tiệndụng và khuyến mãi tốt đang làm thay đổi thói quen mua sắm của khách hàng.

Nếunhưtrướcđây,đểsởhữumộtvịtrínhàhàngtốt,nhàhàngsẽphảibỏrarấtnhiềuchiphí thuê mặt bằng Thì hiện nay, với kết quả nghiên cứu của đề tài, nhà hàng có thểchủ động thuê các vị trí có mức giá tốt hơn nhưng vẫn có thể kinh doanh tốt và tốiưuhóalợinhuận.

Không thể phủ nhận vai trò quan trọng của vị trí trong kinh doanh ngành thựcphẩm nhà hàng Nhưng với sự phát triển của công nghệ đang ngày càng thay đổihànhvimuasắmcủakháchhàngsẽtạođiềukiệnrấtlớnđểnhàhàngđadạngcách tiếp cận với khách hàng Áp dụng những kênh truyền thông tốt qua mạng xã hội sẽgiúp nhà hàng mở rộng phạm vi phục vụ xa hơn và quảng bá thương hiệu đến nhiềukháchhànghơn.

Cáchạnchếvàhướngnghiêncứutiếptheo

Bên cạnh những kết quả nghiên cứu mà đề tài đã đạt được, thì không khỏi cónhững hạn chế trong quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tại Đề tài chủ yếu nghiêncứu những khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ tại

Khu ẩm thực Trung tâm thươngmạiRomeAvàcáckháchhàngđặthàngtạinhàhàngPapa’sFoodquacácứngdụngđặt hàng và giao hàng trực tuyến trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh Bằng cácphươngphápnghiêncứuđịnhlượng,địnhtính,tácgiảđãtìmthấy7yếutốảnhhưởngđến quyết định chọn nhà hàng Papa’s Food tại Trung tâm thương mại Rome A. 7biếnnàygiảithíchđược60.3%biếnthiêncủabiếnphụthuộc.Điềunàychothấycònnhữngbiếntiề mẩncómứcđộgiảithíchtốthơnchobiếnphụthuộc.

Hướng nghiên cứu cho các đề tài tiếp theo là nghiên cứu những khách hàng ởkhu vực địa lý rộng hơn so với đề tài hiện tại Hiện nay nhu cầu sử dụng dịch vụ ănuống của các khách hàng trên địa bàn Thành phố hồ Chí Minh là rất lớn Các đề tàisau có thể nghiên cứu tại các khu vực khác trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh… Ngoàira,cácđềtàisaucóthểmởrộngnghiêncứucácloạihìnhnhàhàngkhác,hoặcnghiên cứu cả những nhà hàng thức ăn nhanh, nhà hàng phục vụ khách hàng có thụnhập thấp đến cao trên nhiều quận hoặc ở tỉnh khác ngoài Thành phố Hồ Chí Minh.Các đề tài nghiên cứu thêm những biến tiềm ẩn có khả năng giải thích tốt cho môhìnhvàtăngquymômẫunghiêncứuđểgiảithíchmôhình. Đề tài nghiên cứu được thực hiện chủ yếu trong điều kiện xã hội hết sức đặtbiệt,làthờiđiểmdịchbệnhCovid19xuấthiện,bùngphátđỉnhđiểmvàkéodài.Cácchính sách phòng dịch bệnh và chính sách hạn chế ăn uống tại chỗ đối với ngànhthực phẩm, kinh doanh ăn uống, và chính sách phong tỏa toàn Thành phố Hồ

ChíMinhtrongthờigiandàiđểkiếmsoátdịchbệnhlàviệclàmcầnthiết.Tuynhiênviệchạnchếkin hdoanhdịchvụănuốngtạichỗthậmchítạmthờiđóngcửaquánăn,nhàhàngvàphongtỏakéodàic ũngcótácđộngtiêucựcđếnngành,hoạtđộngkinhdoah của các nhà hàng bị ảnh hưởng nghiêm trọng, doanh số giảm và rất nhiều nhà hàngphải đóng cửa trong thời điểm này Cùng với đó chính sách hạn chế đi lại và phòngdịch trong thời gian này cũng có tác động đến tiến độ thực hiện đề tài Các khảo sátchủ yếu được thực hiện khi khách hàng tới ăn uống tại khu ẩm thực và hầu hết mẫunghiên cứu được thực hiện thông qua bảng khảo sát online Cho nên mặc dù tác giảđã rất nỗ lực nhưng với điều kiện khách quan như trên thì ít nhiều cũng ảnh hưởngđếnkếtquảnghiêncứucủađềtài.

2 HoàngTrọng&ChuNguyễnMộngNgọc(2008),Phântíchnghiêncứudữliệu với SPSS,NXBHồngĐứcTp.HCM.

3 NguyễnĐình Thọ,NguyễnThịMaiTrang(2007),Nghiên cứu khoahọcMaketing-Ứng dụngmô hìnhcấutrúctuyếntínhSEM,NXBĐạiHọcQuốcGia

4 Nguyễn Hồng Sơn-NguyễnMạnh Hùng,2010,Pháttriểnngànhdịch vụ:xu hướngvà kinhnghiệmquốctế.Hà Nội,NXBĐạihọcQuốc gia HàNội

5 NguyễnHữuKhải(2007),Các ngànhdịchvụViệtNam.HàNội:NXBThống kê

6 NguyễnMinhHuệ (2017),“Nhântốảnhhưởngđến quyếtđịnh lựachọncửa hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng thành phố Thái Nguyên” tạp chí kinh tế

7 NguyễnThịMaiTrang,“Chấtlượngdịchvụ,sựthỏamãnvàlòngtrungthành của khách hàng siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh”,Tạp chí Phát triển Khoa họcvàCôngnghệ,9(10)2006),57-70.

10.PhạmXuânHậu (2001),Giáotrình chấtlượng dịchvụ kháchsạn– dulịch.Hà

11.Phan ChíAnh,Nguyễn Thu Hà,NguyễnLệ Minh (2013),“Nghiên cứucác mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ”, Tạp chí Khoa học ĐHQGHN, Kinh tế và

12.PhilipKoler(2005),Quản trịMarketingcănbản.NXBGiao thông vậntải

13.TrầnThịThái(2016).Nghiêncứucácnhântốảnhhưởngđếnquyếtđịnhlựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng

14.Trần Tiến Lâm(2014).Cácyếutốảnh hưởng đến quyếtđịnh lựa chọn nhàhàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh Luận văn Thạc sĩ,TrườngĐạihọcMở,TP.HCM

15 Trương Thị Xuân Đào (2016) Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọnnhàhàngtổchứctiệccướitrênđịabànThànhphốHồChíMinh.LuậnvănThạcsĩ,

16.HàVănHội(2007),Quảntrịdoanhnghiệpkinhdoanhdịchvụtrongnềnkinhtế thịtrường.HàNội,NXBBưuđiện

17.BennetD.B.(1988).DictionaryofMarketing Terms.American Marketing

18 Bowdin, G.A.J.,McDonnell,I., Allen,J.,O’Toole, W.,(2006).Events

19.Brady,K.,Cronin,J.,&Brand,R.(2001).Performance-onlymeasurementof servicequality:areplication andextension.JournalofBusinessResearch,55(1),17-31.

20 Brookes, M (2004) Shaping culinary taste: the influence of commercialoperators (We are what we eat, or what we are persuaded to eat?) In D. Sloan

(Ed.),Culinarytaste:Consumerbehaviourintheinternationalrestaurantsector.Oxford: ElsevierButterworth-Heinemann.

22.Callan,R.J.,Hoyes,M.K.,(2000).Apreliminaryassessmentofthefunction and conference service product at a UK stately home Tourism Management 21

23.Chen,C.,Chung,Y.,Wang,W.,(2008).Collaborativecommercein Taiwan’s bridal industry Journal of American Academy of Business, Cambridge 13 (1), 253–

24.Hair,J.,Black,W.,Babin,B.&Anderson,R.MultivariateData Analysis

25.Hall.Liang,W.&Wu,R.(2012).Analysisofcoffeeshop market:Acasestudy ofUK.Retrieved

26.He,Y.&Lai,K.(2012).The effectofcorporatesocialresponsibilityon brand loyalty:the mediating role of brand image Total Quality Management and

29.Kotler,P&Keller,L.(2006).Marketing Management(12thed.).UpperSaddle

30.Kotler,P.,&Armstrong,G.(2012).Principlesofmarketing(14th ed.).New

33.Lewis,R.C.(1981).Restaurant advertising:Appealsandconsumers'intentions.

What affects customer satisfaction and behavioral intentions International

35.Maslow,A.H.(1970).Motivation andpersonality(3rded.).NewYork:Harper

36.Mill,R.C.(2007).Restaurantmanagement:Customers,operations,and employees(3rded.).UpperSaddleRiver,NJ:PearsonPrenticeHall.

40.Parasuraman,A;LeonardLBerry;ValarieAZeithaml(1991).Thebehavioral consequencesofservicequality.JournalofMarketing60(2).

41.Schiffman,L.G.,&Kanuk,L.L.(1994).ConsumerBehaviour(5thed.).New

42.Sulek,J.M.,&Hensley,R.L.(2004).The relativeimportanceoffood, atmosphere, and fairness of wait:The case of a full-service restaurant

43.Tzeng,G.H.,M.H.Teng,J.J.ChenandS.Opricovic,(2002).Multicriteria selectionforarestaurantlocationinTaipei.Int.J.Hosp.Manage.,171-187.

RestaurantsinDhakaCity.ASAUniversityReview,Vol.6No.1,January–June

45 Yong Azrina Ali Akbar And Muharratul Sharifah Shaik Alaudeen

(2012),Determinant Of Factors That Influence Consumer In Choosing Normal

Full-ServiceRestaurant:CaseInSeriIskandar,Perak.SouthEastAsianJournalof

46.Zeithaml,V.A.(1988).Consumerperceptionsofprice,qualityand value:A means-endmodelandsynthesisofevidence.JournalofMarketing,2–22.

STT Họvàtênchuyêngia Đơn vịcôngtác Chứcvụ Ngày phỏngvấn

4 NguyễnĐức Toàn TTTMRomeA Giámđốcsiêu thị 10/11/2021

6 BùiThịThu Minh TTTMRomeA CV.Marketing 10/11/2021

7 HoàngVănDương Papa’sFood Chủ doanh nghiệp 10/11/2021

8 MaiThịThúyVy Papa’sFood Giámsátnhà hàng 10/11/2021

9 Trần BảoThư Papa’sFood Quảnlýnhà hàng 10/11/2021

10 HuỳnhThịThu Thủy Papa’sFood Trưởngca 10/11/2021

11 Lương ThịThoa CTGroup TP.Kinhdoanh 10/11/2021

Quỳnh My CTGroup TP.Kinhdoanh 10/11/2021

13 Nguyễn DuyKha CTGroup PhóPhòngKinh doanh 10/11/2021

Ngân hàng TMCP Đầutư và Phát triểnViệtNam-CN 30/4

Ngân hàng TMCP Đầutư và Phát triểnViệtNam-CN 30/4

KínhchàoAnh/Chị, Tôi tênlàLươngThị Thúy.Hiệnnaytôiđangthựchiệnnghiêncứuđềtài:

“Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng Papa’s Food củathựckháchtạikhuẩmthựctrungtâmthươngmạiRomeA,Quận3,TP.HồChíMinh”

Cáccâuhỏitrênkhôngđánhgiátheomứcđộđúngsai,tấtcảcáccâutrảlờiđềucógiátrịn ghiêncứuđốivớitôi.Tôixincamđoanthôngtincủakhảosátđượcbảo mật, chỉ phục vụ công việc nghiên cứu đề tài này và không dùng cho các mụcđíchkhác.Rấtmongnhậnđượcsựcộngtácnhiệttìnhcủaanh/ chị.

Giớitính:Nam□N ữ □ Địachỉ:….………. Điệnthoại……….……E-mail:.………

Anh/Chịđã từng sửdụng dịch vụăn uốngtạinhàhàngPapa’sFood chưa?

Nếu câu trả lời của Anh/Chị là đã từng sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàngPapa’sFoodthìmờiAnh/ChịtiếptụctrảlờicáccâuhỏicònlạitrongPhiếuKhảosát.

Giớitính: Nam Nữ Khác Độtuổi: 18-25tuổi 26-40tuổi 41-55 tuổiNghềnghiệphiệntại:

Dưới10triệu 10-15triệu 15-25triệu Trên25triệu

Không đồngý Đồng ý Rấtđồngý Hoàn toànđồng ý

FQ1 1 Thức ăn phù hợp khẩu vị, giàu dinhdưỡng

FQ3 3 Thực đơn phong phú, đa dạng vànhiềusựlựachọn

FQ4 4 Thực phẩm tươi ngon, đảm bảonguồngốc

FQ5 5 Thực phẩm được chế biến đảm bảovệsinh

SQ1 7 Nhân viên phục vụ chính xác mónănmàtôiđãđặt

SQ3 9 Nhân viên phục vụ luôn sẵn sànggiúpđỡkháchhàng

SQ4 10 Nhân viên phục vụ làm tôi cảmthấythoảimáikhigiaotiếpvớihọ

PRO1 11 Nhà hàng thường xuyên có cácchươngtrìnhkhuyếnmãi, giảmgiá

13 Tôi biết nhà hàng qua các chươngtrình quảng cáo trên các phương tiệntruyềnthông

4.Cảmnhận phù hợp vềgiá(PR)

PR2 15 Giá của nhà hàng có tính cạnh tranhtrongkhuvực

PR4 17 Giá của nhà hàng đa dạng, có nhiều sựlựachọnchokhách

PS1 18 Nhà hàng có hỗ trợ đặt chỗ trước, liênhoan,sinhnhật,…

PS4 21 Dịch vụ giao hàng tận nơi của nhà hàngrấtthuậntiện

27.Nhà hàng được nhiều người đánh giá tốttrên các mạng xã hội và các trang review ănuống

SÁT

1 Thang đo chất lượng thức ănLần1

2 Thang đo chất lượng dịch vụReliability

Cronbach' s Alpha ifItem Deleted PRO

5 Thang đo Dịch vụ bổ sungReliability

7 Thang đo Nhóm tham khảoReliability

8 Thang đo Quyết định chọnReliability

QUẢPHÂNTÍCHNHÂN TỐCÁCTHANGĐO

Kaiser-Meyer-Olkin Measure ofSamplingAdequacy .860

Kaiser-Meyer-Olkin Measure ofSamplingAdequacy .817

DC PRO PR PS FQ LO SQ RG

1 825 a 681 675 35201 2.122 a Predictors:(Constant),RG,FQ,PS,PRO,SQ, LO,PR b DependentVariable:DC

Total 131.008 344 a DependentVariable:DC b Predictors:(Constant),RG,FQ,PS,PRO,SQ, LO,PR

Standard izedCoeff icients t Sig Collinearity

Levene'sT estforEqua lityof Variances t-testforEqualityofMeans

95% Confidence Interval of theDifference Lower Upper Equal varianc es assume