íi NGÂNHÀNGNHÀNƯỚCVIỆTNAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRƯỜNG ĐẠIHỌC NGÂNHÀNG TP HỒCHÍMINH BÙI TỐNGKHÁNHLINH NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CĂNHỘ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY VINHOMES TRÊN ĐỊABÀNTP[.]
Sựcầnthiếtcủanghiêncứu
Đô thị hóa là một hiện tượng phát triển đi kèm với sự phát triển của nền kinh tế một nước nóichung và công nghiệp hóa nói riêng Tỷ lệ đô thị hóa có liên quan trực tiếp đến nhu cầu về nhà ở.Dự kiến rằng khi một quốc gia trở nên đô thị hơn, cần nhiều nhà hơn để đáp ứng nhu cầu dân sốngày càng tăng ở các đô thị Do đó, ngành bất động sản đã nổi lên trong nước, nỗ lực tạo cầu nốigiữanhucầuvàcungcấpcáccơsởlưutrú.Nhàởlànhucầucơbảncủaconngười,có“ancư”thìmới có “lập nghiệp”. Thế nên trong thời đại ngày nay, khi dân số tăng nhanh thì nhu cầu này lạicàng trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết, đặc biệt là những khu đông dân cư và có nền kinh tế pháttriển vượt bậc như TP Hồ Chí Minh Dân số Việt
Nam nói chung và TP Hồ Chí Minh nói riêngngàycàngtăngcũngnhưsựdịchchuyểncưdânvềthànhphốHồChíMinhngàymộttăngnhưngquỹ đất của thành phố không phát triển thêm, chính vì thế loại hình nhà ở “chung cư” được coi làxu thế phát triển phù hợp nhất trong thị trường phát triển kinh tế “Chung cư” là sản phẩm của sựkếttinhgiữacácyếutốkỹthuật,kiếntrúccôngtrìnhvàchấtlượngdịchvụ- quảnlýcủamỗichủđầutưcùngvớicácđơnvịđốitác.Giátrịđượcđánhgiácaonhấttrongmỗisảnphẩm“chungc ư”làtínhđộclập,sởhữuriêngbiệtcủakháchhàngvớikhoảngkhônggianriêngtrongkhoảngkhônggianchungcủat òanhàchungcư cùngvớicác tiệníchnộingoạikhu hiệnđại. Đối với thời điểm hiện nay tại các nước trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng, dân số cótốcđộtăngtrưởngnhanhchóngvàtậptrungđếncácthànhphốlớnđểsinhsốngvìvậyviệckhủnghoảngnơiởlàluô nxảyra,vìthếcănhộtạicáctòanhàcaotầnglàphươngángiảiquyếtđượcvấnđềchínhvìthếcáccôngtybấtđộngs ảnrađờiồạtkéotheocácdựáncănhộchungcưcũngmọclên rất nhiều tuy nhiên không phải dự án nào cũng có tính mình bạch về pháp lý Đối với ngườitiêu dùng ngày nay họ ngày càng có ý thức về vấn đề pháp lý sở hữu vì vậy họ luôn đánh giá caocác dự án có pháp lý rõ ràng và cam kết quyền sở hữu chắc chắn của họ trong tương lai theoPhươngvàcộngsự(2020).Ngoàira,việcmuanhàyêucầukháchhàngphảibỏmộtsốtiềnrấtlớnmới có được vì vậy họ cần nhất việc phải làm việc mua bán với chủ đầu tư hay công ty bất độngsảncóuytínvàthươnghiệulớnDwivàcộngsự(2019),dườngnhưtrongthịtrườngnàycáccôngty mới nổi hay bắt đầu gầy dựng thương hiệu thì rất khó chiếm được lòng tin của khách hàngPhươngvàcộngsự(2020),vìvậythươnghiệucôngtyrấtquantrọngvànhấtthiếtphảilàthươnghiệuđãđượ cxâydựngcũngnhưđãcótiếngtămtrênthịtrường.Tuynhiên,cácnghiêncứutrước dường như không đề cập đến nhân tố pháp lý cũng như thương hiệu công ty để nghiên cứu mứcđộtácđộngcủanóđếnquyếtđịnhmuacủakháchhàngvớisảnphẩmcănhộchungcư,vìvậyđâylàkhehổngt hứhaiđượcxácđịnhđểlấpđầytrongnghiêncứunày.
Xuất phát từ thực tiễn đó, việc nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn mua căn hộlàmộtđềtàirấtcầnthiếtchothịtrườngBấtđộngsảnnóichungvàdoanhnghiệpbấtđộngsảnnóiriêng, để người bán và người mua có những định hướng rõ ràng, hiệu quả trong ý định chọn muacủa chính mình Vì vậy tác giả ý định chọn đề tài“Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết địnhmuacănhộcủakháchhàngtạicôngtyVinhomestạiTP.HồChíMinh”đểlàmđềtàinghiêncứu.
Mụctiêunghiêncứu
Mụctiêutổngquát
XácđịnhnhữngnhântốtácđộngđếnquyếtđịnhmuacănhộcủakháchhàngtạicôngtyVinhomestrên địa bàn TP Hồ ChíMinh Từ đó đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao quyết địnhmuacănhộVinhomescủakhách hàngtrênđịabànTP.HồChíMinh.
Mụctiêucụthể
Thứn h ấ t ,n g h i ê n c ứ u n à y n h ằ m x á c đ ị n h c á c n h â n t ố t á c đ ộ n g đ ế n q u y ế t đ ị n h m u a c ă n h ộ Vinhomes trên địabànTP.HồChíMinh.
Thứhai,nghiên cứunàynhằmđánhgiámứcđộtácđộngcủacácnhântốtácđộngđếnquyếtđịnhmuacănhộVinho mes trênđịabànTP.HồChíMinh.
Câuhỏinghiêncứu
Đốitượngvàphạmvinghiêncứu
Đối tượng nghiên cứu : Các nhân tố tác động đến quyết định mua căn hộ Vinhomes trên địa bànTP.HồChíMinh.
Phạmvinghiêncứu :Trênđịabàn TP.HồChíMinh Đốitượngkhảosát :LàcáccánhânđãtừngmuacănhộVinhomestrongkhoảngthờigiantừnăm2017đếnnăm20
PHƯƠNG PHÁPNGHIÊNCỨU
Phương pháp định tính: Được sử dụng bằng cách phỏng vấn sâu và thảo luận trong nhóm vớicácchuyêngiatronglĩnhvựcbấtđộngsảnvàchămsóckháchhàngtronglĩnhvựcnàytạiđịabànTP Hồ Chí Minh để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệmnghiêncứutừ đócóthểhoànthiệnviệcxâydựngbảngcâuhỏikhảosát.
Cáccôngcụđịnhlượngdùngđểnghiêncứuphântíchdữliệuthuthậpđượctừviệckhảosátchínhthứccáckháchhàn gđãmuacănhộVinhomestạiTP.HồChíMinhvà xửlýsốliệudựatrênphầnmềmSPSS22.0.Cụthểnhư sau: Đánh giá sơ bộ thang đo và độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số Cronbach’s Alpha và độ giátrị (factor loading), tiến hành phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysis (EFA) đểtìm ra các nhân tố đại diện cho các biến quan sát tác động đến quyết định mua căn hộ của kháchhàngtạicôngtyVinhomestạiTP.HồChíMinh.Sửdụngkỹthuậtphântíchhồiquyđểkiểmđịnhcác giả thuyết nghiên cứu, đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định mua căn hộcủakhách hàng tạicông tyVinhomestạiTP.HồChíMinh.
Đónggópcủanghiêncứu
Nghiên cứu xác định và đo lườngc á c n h â n t ố t á c đ ộ n g đ ế n q u y ế t đ ị n h m u a c ă n h ộ c ủ a k h á c h h à n g tại công ty Vinhomes tại TP Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu nhằm đưa ra các hàm ý quản trị giúpchocácnhàquảntrịdoanhnghiệpđangvậnhànhdoanhnghiệpkinhdoanhbấtđộngsảncóthểđưaracáchànhđộn gnhằmtácđộngđếnviệcquyếtđịnhmuanhàởnhiềuhơncủakháchhàngvàgiatăngtínhcạnhtranhvớicácđốithủ khác,sâusắchơnvấnđềnàykhôngchỉởTP.HồChíMinhmàtrêntoànbộViệtNam.
Kếtcấukhóaluận
Chương này trình bày tính cấp thiết của đề tài và định hướng các việc cần làm để đạt được mụctiêucủađềtài
Chương này sẽtổng hợp các khung lý thuyết liên quan, khảo lược các nghiên cứu và đề xuất giảthuyếtlẫnmôhìnhnghiêncứu.
Chương này trình bày kết quả số liệu khảo sát được thông qua phần mềm thống kê SPSS 22.0 vàthảoluậnkếtquảnghiêncứu.
Chương này sẽ trình bày kết luận chung cho nghiên cứu và những hàm ý quản trị nhằm nâng caohànhvimuacănhộVinhomes trênđịabàn TP.HồChí Minh.
Trongchươngnàyđãtrìnhbàytínhcấpthiếtcủađềtàivànêulênlýdomàtácgiảmuốnlựachọnđề tài này, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu,phươngphápnghiêncứu,đónggópcủađềtàivàcấutrúccủakhóaluận.
Lýthuyếtvềhànhvitiêudùng–Môhìnhvàcácthuyếttiêudùng liênquan
Lýthuyếthànhvitiêudùng
Nghiên cứu hành vi khách hàng là nhằm giải thích quá trình mua hay không mua một loại hànghoánàođóthôngquaxuhướngtiêudùngcủakháchhàng.TheoLeonvàcộngsự(1997),"hànhvikhách hàng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môitrường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ" Theo Peter (1988), "hành vicủakháchhànglànhữnghànhvimàkháchhàngthểhiệntrongviệctìmkiếm,mua,sửdụng,đánhgiá sản phẩm dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ" Theo Philip Kotler(2001),"ngườilàmkinhdoanhnghiêncứuhànhvikháchhàngvớimụcđíchnhậnbiếtnhucầu,sởthích,thóiq uencủahọ.Cụthểlàxemkháchhàngmuốnmuagì,saohọlạimuasảnphẩm,dịchvụđó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua rasaođểxâydựngchiếnlượcmarketingthúcđẩykháchhànglựachọnsảnphẩm,dịchvụcủamình".Tại nghiên cứu này khái niệm về hành vi khách hàng chủ yếu tập trung vào khái niệm của PhillipKotler(2001).Ngoàira,chúngtaphảihiểuđượccácnhucầuvàcácyếutốtácđộng,chiphốihànhvi lựa chọn của khách hàng Philip Kotler (2001) đã hệ thống diễn biến của hành vi người muahàngquahìnhsau:
Các nhân tố kíchthíchMarketi ng
Các tác nhânkíchthíchk hác Đặc điểmngười mua
Sảnphẩm Kinhtế Vănhóa Nhậnthứcvấn đề Chọnsảnphẩm
Giá Công nghệ Xãhội Tìmkiếm thông tin Chọncông ty Địađiểm Chínhtrị Tâmlý Đánhgiá Chọnđơn vị phân phối
Chiêu thị Vănhóa Cátính Quyếtđịnh Địnhthờigian
Theo Phillip (2001)cácnhântốdẫn đến việcquyết định muasắmcủangười tiêudùngđượctổnghợpquamôhìnhsau:
Cáctác nhânkhác Đặcđiểm người mua
Sảnphẩm Kinhtế Vănhóa Nhậnthứcvấnđề Chọnsảnphẩm
Giácả Chínhtrị Xãhội Tìmkiếmthôngtin Chọnnhãnhiệu
Phânphối Vănhóa Cátính Đánhgiá Chọnđạilý
Chiêuthị Xãhội Tâmlý Quyếtđịnh Địnhthờigian
Thứ nhất là những đặc tính của người mua, tác động đến việc người đó đã cảm nhận vàphảnứngrasaotrướccáctácnhân;
Thứ hai là tiến trình quyết định của người mua tự ảnh hưởng đến các kết quả Mỗi ngườitiêu dùng có “hộp đen” khác nhau và được xác định bởi những đặc điểm văn hóa, xã hội, cá tínhvàtâmlýcũngnhưtiếntrìnhquyếtđịnhcủangườimuabaogồmnhậnthứcvấnđề,tìmkiếmthôngtin,đánhgiá,q uyếtđịnh,hànhvimua.
Các nhân tố marketing bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị và các tác nhân khác:kinhtế, chính trị, công nghệ, văn hóa tác động vào “hộp đen của người mua” Kết quả đưa đến mộtquyết định mua sắm nhất định gồm loại sản phẩm, nhãn hiệu, nơi mua, lúc mua và số lượng mua.Công việc chủ yếu của người làm marketing là tìm hiểu các tác nhân được chuyển thành nhữngđápứngrasaoởbêntrong“hộpđen”củangườimua.
Quyếtđịnhmuahàng
Tiến trình quyết định mua của khách hàng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và cònkéo dài sau khi mua Trong đó “Quyết định chọn mua sản phẩm là một quá trình đánh giá hành vimuadựatrênnhucầuvàthôngtin,đánhgiácủabảnthânngườimuavềnhómsảnphẩmđó.Tronggiai đoạn này, người mua sắp xếp các nhãn hiệu trong nhóm nhãn hiệu đưa vào để lựa chọn theocácthứbậcvàtừđóbắtđầuhìnhthànhýđịnhmuanhãnhiệuđượcđánhgiácaonhất.Bìnhthường,khách hàng sẽ mua nhãn hiệu được ưu tiên nhất” theoAjzen (1991) Vì vậy theo đúng tiến trìnhnày thì quyết định tiêu dùng của khách hàng nó sẽ xuất phát sau ý định tiêu dùng của khách hànghay nói cách khác khi đã có ý định tiêu dùng thì quá trình đẩy cao nhu cầu để đưa ra quyết địnhcho khách hàng cần được người bán thực hiện liên tục thông qua việc nắm bắt nhu cầu của kháchhàng.
Xu hướng hành vi Đo lường niểm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm
Thái độ Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng
Chuẩn chủ quanNiềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên mua hay không mua sản phẩm
Cácthuyếtvàmôhình liênquanđếntiêudùng
MôhìnhTRAchothấyxuhướngtiêudùngcủakháchhàngđốivớisảnphẩmdịchvụlàyếutốdựđoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng Hai yếu tố quyết định đến xu hướng mua thì xem xét hai yếutốlàtháiđộvàchuẩnchủquancủakháchhàng.
TrongmôhìnhTRA,tháiđộkháchhàngđượcđolườngbằngnhậnthứcvềcácthuộctínhcủasảnphẩm Khách hàng thường sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mứcđộ quan trọng khác nhau và có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của khách hàng thông qua mứcđộ quan trọng này Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liênquan đến khách hàng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay khôngthích việc khách hàng mua Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua củakhách hàng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của khách hàng và (2) độngcơ của khách hàng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng Mức độ ảnh hưởng củanhững người có liên quan đến xu hướng hành vi của khách hàng và động cơ thúc đẩy khách hànglàm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan Mức độ thânthiếtcủanhữngngườicóliênquancàngmạnhđốivớikháchhàngthìsựảnhhưởngcànglớntới
Hành vithật sự quyết định chọn mua của họ Niềm tin của khách hàng vào những người có liên quan càng lớn thìxuhướngchọnmuacủahọcũngbịảnhhưởngcànglớn.Ýđịnhmuacủakháchhàngsẽbịtácđộngbởinhữngngười nàyvớinhữngmức độảnhhưởngmạnhyếukhácnhau.
Nghiên cứu của Dodds và cộng sự (1991) đã xây dựng mô hình kiểm định các yếu tố về quan hệtrựctiếpvàgiántiếpgiữacáctínhiệungoạisinh(giá,thươnghiệu,têncửahiệu)lênviệcđánhgiácácsảnphẩmc ủangườimuavềcácnhântốliênquanđếnnhậnthứcvàcótácđộngđếnxuhướngtiêu dùng Tóm lại, có nhiều thuyết về xu hướng tiêu dùng nhưng tác giả chỉ lựa chọn một số lýthuyếtphùhợpvớinộidungnghiêncứucủađềtài.Xuhướngtiêudùngđượcđềcậpđếndựatheocácnghiêncứ ucủaEnglevàcộngsự(1995),FishbeinvàAjzen(1975),Ajzen(1991).TheoEnglevà cộng sự (1995), hành vi mua của khách hàng liên quan đến suy nghĩ, cảm nhận và thái độ đốivới sản phẩm dưới tác động của các tác nhân marketing và yếu tố môi trường Theo thuyết
TRAdoFishbeinvàAjzen(1975)xâydựng,saunàyđượcAjzen(1991)pháttriểnthànhthuyếthànhvidự định thì cho rằng xu hướng hành vi khách hàng chịu tác động bởi thái độ của khách hàng đốivới sản phẩm và sức ép xã hội được cảm nhận Tuy nhiên theo nghiên cứu của Dodds và cộng sự(1991)thì xuhướng tiêudùngchịuảnhhưởng bởicảmnhậnvềchấtlượngvàgiácảsảnphẩm.
Tại nghiên cứu này quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm là căn hộ thì sẽ phát sinhquanhệtrựctiếpvàgiántiếpgiữacáctínhiệungoạisinhđólàgiá,thươnghiệucôngtytheoDoddsvàcộngsự(199 1).Ngoàira,đốivớiviệcquyếtđịnhmuacănhộthìtheoEnglevàcộngsự(1995),hành vi mua của khách hàng liên quan đến suy nghĩ về chất lượng sản phẩm, cảm nhận về sảnphẩmvàtháiđộđốivớisảnphẩmdướitácđộngcủacáctácnhânmarketingvàyếutốmôitrườngnhưsựgiớit hiệu củagiađìnhbạnbè,người thânhaycácyếutốliênquanđếnquảngcáo.
Theomôhìnhnày,thìquyếtđịnhmuasắmnóbịảnhhưởngbởi5nhântốđólàgiátrịchứcnăng,giátrị xãhội, giátrịcóđiềukiện,giátrịcảmxúcvàgiátrịtri thức.
Quyết định mua sắm Giá trị cảm xúc
Giá trị có điều kiện
Giá trị chức năng: Theo Sheth (1991), giá trị chức năng được coi là động lực chính trongsự lựa chọn hành vi người tiêu dùng Giá trị chức năng có thể được bắt nguồn từ đặc điểm hoặccácthuộctínhcủa sản phẩmnhư độtincậy,độbềnvàgiácả(Ferber, 1973).
Giá trị xã hội: Theo Sheth (1991), giá trị xã hội bao gồm các nhân tố nhân khẩu học, kinhtế xã hội, văn hóa và dân tộc Trong đó, nhân khẩu học (tuổi, giới tính, tôn giáo), kinh tế xã hội(thunhập,nghềnghiệp),vănhóa/dântộc(chủngtộc,l ố i sống),hoặcchínhtrị,tưtưởngphânđoạncủaxã hội.
Giá trị cảm xúc: Giá trị cảm xúc được xác định trên cơ sở cá nhân của cảm xúc liên quan.Mộtsảnphẩmcóthểkhơidậynhữngcảmxúchaynhữngtrạngtháitìnhcảmcủangườitiêudùng.Cảm xúc tiêu thụ dùng để chỉ tập hợp các phản ứng cảm xúc gợi ra trong quá trình sử dụng sảnphẩmhoặckinhnghiệmtiêudùngđượcmô tảbằngcáccungbậc cảmxúc(Sheth,1991).
Giá trị tri thức: Giá trị tri thức của sản phẩm đề cập đến sự tò mò, sự mới lạ, và kiến thứcvềsảnphẩmthôngquacáchoạtđộngtìmkiếmsảnphẩm,dùngthử.Hànhvitiêudùngcóthểđượcthay thế khi người tiêu dùng cảm thấy chán nản hoặc tiếp tục lặp lại khi họ cảm thấy hài lòng vớisảnphẩm(Sheth,1991).
Giátrịcóđiềukiện:Theo Sheth(1991),giátrịcóđiềukiệnđượcđothôngquaviệcdự phòngcácchọnlựa.Giátrịcó điều kiệnthườngphụthuộc vàotìnhhình.
Nămnhântốtácđộngđếnhànhvitiêudùngtạorasựkhácbiệttrongviệclựachọnhànhvimuatrongtừng bốicảnhcụthể.Xãhội,trithức,vàcácgiátrịcóđiềukiệncóảnhhưởngrấtít.Tấtnhiên,mộtsựlựa chọncóthểđượcảnhhưởngtíchcựccủa tấtcảnămgiátrị.
Sau quá trình tổng hợp các thuyết, mô hình liên quan đến ý định mua của người tiêu dùng cácnhântốtácđộngđếný địnhmuađược tóm tắt như sau:
Bảng2.2: Tóm tắtcác thuyếtvàmôhìnhliênquan đếnquyếtđịnhmuahàng
Thuyết/môhình Tácgiả/năm Cácnhântốvàchiềutácđộng
Niềm tin vào sản phẩm và đo lường niềm tin vào sảnphẩm tương quan dương (+) với thái độ Những ngườigây ảnh hưởng và niềm tin về những người gây ảnhhưởng tương quan dương (+) với chuẩn chủ quan. Tháiđộv à c h u ẩ n c h ủ q u a n t ư ơ n g q u a n d ư ơ n g ( + ) v ớ i x u hướnghànhvi vàxuhướnghànhvi Môhìnhxu hướngtiêudùng
Giátrịchứcnăng,giátrịxãhội,giátrịcảmxúc,giátrịtrithức, giátrịcóđiềukiệnđềutươngquandương(+) đếnquyếtđịnhmuahàng.
Tổngquancácnghiêncứutrướccóliênquan
Tây,TrungQuốc.NghiêncứunàysửdụngkhunglýthuyếtcủaLegrisvàcộngsự(2003)vàphươngphápđịnhlượ ngđượckhảosátthôngquahơn400người là những chủ sở hữu các căn hộvà những cá nhân đang có quyết định mua căn hộthì cócác nhân tố tác động đến hành vi của họ đó là tài chính; lời giới thiệu của người xung quanh; tiệních căn hộ; vị trí căn hộ; sự tác động của thành viên trong gia đình, các nhân tố này tương đồngvớimôhìnhquyếtđịnhmuasắmcủaShethvàNewman(1991).Trongđónhântốtàichínhlànhântốnắmvait ròquantrọngvàdẫnđếnýđịnhdễdàngnhất.
Thái Lan Với công trình này thì sự tác động của những người thân, gia đình, bạn bè thậm chí làconcáicủanhữngngườicóquyếtđịnhmuanhàsẽtácđộngnhiềuđếnhọ.Trongsựthamkhảovềgiá cả, đặc thù căn hộ, vị trí làm việc và các địa điểm liên quan đế trường học hay y tế và chấtlượnglâudàicủacănhộlànhữngvấnđềluônđượcthamkhảorấtnhiềuvàđặcbiệtquantâmdẫnđến ý định hay quyết định mua đây chính là các giá trị mà Sheth và Newman (1991) đã đề cậptrongmôhìnhquyếtđịnhmuasắmcủamình.
Theo Kamal và cộng sự (2015) với nghiên cứu về hành vi mua căn hộ của khách hàng thì nghiêncứu này sử dụng lý thuyết mô hình xu hướng tiêu dùng của Dodds và cộng sự (1991) và phươngpháp định lượng nhằm mục đích khám phá các tiền đề của khách hàng về thái độ mua hàng vàđiều tra tác động của khách hàng về thái độ mua hàng đối với quyết định mua hàng Một phươngpháp điều tra thông qua bảng khảo sát đã được tiến hành với với 275 khách hàng Kamal và cộngsự đã khám phá các yếu tố đó là dự án, vấn đề môi trường, vị trí dự án, truyền thông, chất lượngvật lý, khuyến mãi và giá cả đóng vai trò là tiền đề của việc gia tăng quyết định mua hàng cũngnhưquyếtđịnhmuacủakháchhàngtrởnênnhanhchónghơnđâycũngchínhlàcácnhântốđượcthểhiệntr ongmôhìnhquyếtđịnhmuasắmcủaSprolesvàKendall(1986).
Theo Yoke và cộng sự (2018) trong nghiên cứu của mình được thực hiện tại Malaysia nhóm tácgiả đã sử dụng lý thuyết mô hình TPB của Ajzen (1991) và phương pháp định lượng thông quakhảo sát 300 khách hàng mua căn hộ tại dựa án Greater KL tại quốc gia này Kết quả của nghiêncứu này chính là các nhân tố thái độ, tiêu chuẩn chủ quan, cảm nhận về kiểm soát hành vi, địađiểm, điều kiện sống, tài chính cá nhân có tác động tích cực đến việc mua căn hộ của khách hàngtạidựánnày.ĐâycũngchínhlàcácnhântốthuộcnhómcácnhântốmàSprolesvàKendall(1986)đãđềcậptrong môhìnhquyếtđịnhmuasắmcủamình.
Theo Narendra và cộng sự (2018) trong nghiên cứu của mình được thực hiện tại Noida, Ấn Độnhóm tác giả đã sử dụng lý thuyết của mô hình hành vi tiêu dùng của Kohler (2001) và mô hìnhtiêu dùng của Sproles và Kendall (1986) cùng với phương pháp định lượng thông qua việc khảosát367kháchhàngmuacănhộtạiNoida,ẤnĐộđểkếtluậncácnhântốsaucótácđộngtíchcựcđến việc mua căn hộ của khách hàng tại địa bàn này đó là nhân tố địa điểm, hỗ trợ mua hàng, cácphươngtiệngiảitrí,tiệníchvậtlý,tiệnnghicơbản,đảmbảosựantoànvàtínhcánhâncủakháchhàng.
TheoDwivàcộngsự(2019)trongnghiêncứucủamìnhđượcthựchiệntạiMalaysianhómtácgiả đãkhảolượccácnghiêncứutrướcvàmôhìnhquyếtđịnhmuasắmcủaSprolesvàKendall(1986)cùngvớisửdụng phươngphápđịnhlượng,thôngquaviệckhảosát312kháchhàngmuacănhộ tại địa bàn Senglangor, Malaysia để kết luận các nhân tố sau có tác động tích cực đến việc muacănhộđólàchấtlượng,giácả,địađiểmtọalạc,truyềnthôngquảngcáovàhìnhảnhcủacôngty.Trongđónh ântốgiácảvàđịađiểmtọalạcđượcxemlàhainhântốquantrọngnhấttácđộngđếnkháchhàng.
TheoNarendravàMukul(2020)trongnghiêncứucủamìnhtạiNoida,ẤnĐộthìnhómtácgiảđãsửdụnglýthuy ếthànhvitiêudùngcủaKohler(2001)vàphươngphápđịnhlượngthôngquaviệckhảo sát 358 khách hàng đã mua căn hộ của dự án Delhi-NCR đã kết luận các nhân tố sau có tácđộngtíchcựcđếnviệckháchhàngmuacănhộcủadựánđólàphươngtiệntruyềnthông,phươngtiệndịchvụh ỗtrợ,phươngtiệntiệníchcơbảnvàphươngtiệngiaohàngđâylàcácnhântốthuộcnhómcácgiátrịcủamôhìnhqu yếtđịnhmua hàngcủaShethvàNewman(1991).
Theo Phương và cộng sự (2020) trong nghiên cứu tại TP Hồ Chí Minh, Việt Nam nhóm tác giảđã sử dụng lý thuyết mô hình xu hướng tiêu dùng của Dodds và cộng sự (1991) và thuyết hànhđộng hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) cùng với phương pháp định lượng thông quaviệc khảo sát 192 khách hàng mua căn hộ cao cấp tại quận 9, TP Thủ Đức đã kết luận các nhântố sau có tác động tích cực đến việc mua căn hộ của khách hàng đó là giá cả, sự phát triển củathương hiệu, địa điểm, điều kiện nhà ở, tác động xã hội, pháp lý Trong đó nhân tố pháp lý đượcsựquantâmvàđánhgiálànhântốrấtquantrọngảnhhưởngđếnquyếtđịnhmuacủakháchhàngvớicácdự áncăn hộ.
Tác giả/năm Phươngphápnghiêncứu Nhân tốvàchiều tácđộngđến quyếtđịnhmuanhà củakháchhàng
Phỏngvấnchuyêngiađểđưara thang đo và nghiên cứuđịnh lượng
Tài chính; lời giới thiệu của người xung quanh; tiện íchcănhộ;vịtrícănhộ;sựtácđộngcủathànhviêntronggiađìnhcá cnh ân tốđềutương quan dương ( + ) đếnq u y ế t địnhmuanhàcủakháchhàng.
So sánh và hiệu chỉnh cácthang đo gốc và nghiên cứuđịnh lượng
Tác động của người thân, giá cả, đặc thù căn hộ, vị trílàm việc và các địa điểm liên quan đế trường học hay ytế… và chất l ư ợ n g l âu dà i c ủ a cănh ộđ ều tư ơn gq ua n dương(+) đến quyết định mua nhàcủakhách hàng.
Phỏngvấn chuyêngia đểđưa ra thang đo và nghiên cứuđịnh lượng
Dựán,vấnđềmôitrường,vịtrídựán,truyềnthông,chất lượngvậtlý,khuyếnmãivàgiácảđềutươngquandương(+)đến quyết định mua nhàcủakhách hàng.
Phỏng vấn chuyên gia để đưarathang đo vànghiêncứu định lượng
Tháiđ ộ , t i ê u c h u ẩ n c h ủ q u a n , c ả m n h ậ n v ề k i ể m s o á t hànhvi,địađiểm,điềukiệnsống,tàichínhcánhântương quandương(+)đếnquyếtđịnhmuanhàcủakháchhàng.
Narendra Xâydựng thangđo gốc mới , Địa điểm,hỗtrợmuahàng,cácphươngtiệngiảitrí,tiện vàcộngsự
(2018) thôngqua thảoluận chuyên gia vànghiên cứu định lượng íchvậtlý,tiệnnghicơbản,đảmbảosựantoànvàtính cánhân tươngquan dương (+)đến quyết địnhmuanhà. Dwi vàcộngsự
Phỏngvấnchuyêngiađểđưarath ang đo vànghiêncứu định lượng
Chấtlượng,giácả,địađiểmtọalạc,truyềnthôngquảngcáovà hìnhảnhcủacôngtytươngquandương(+)đến quyếtđịnhmuanhàcủa kháchhàng.
Phỏng vấn chuyên gia để đưara thang đo và nghiên cứuđịnh lượng
Phương tiện truyền thông, phương tiện dịch vụ hỗ trợ,phương tiện tiện ích cơ bản và phương tiện giao hàngtươngquandương(+)đếnquyếtđịnhmuanhàcủakhách hàng.
Phỏngvấnchuyêngiađểđưarath ang đo vànghiêncứu định lượng
Giácả,sựpháttriểncủathươnghiệu,địađiểm,điềukiệnnhàở,tácđ ộngxãhội,pháplýtươngquandương(+)đến quyếtđịnhmuanhàcủa kháchhàng.
Sauquátrìnhxácđịnhcáckhehổngnghiêncứuthìnghiêncứunàychínhlàcácnghiêncứutrướcđây thường không đề cập đến vấn đề pháp lý căn hộ, thương hiệu công ty và các nghiên cứu nóthường dàn trải trên phạm vi địa phương rộng mà không giới hạn tại một tổ chức công ty Do đó,tạinghiêncứunàythôngquaviệctổnghợpkhunglýthuyếtvàmụcđíchlấpđầycáckhoảngtrốngnghiêncứuthìn ghiêncứunàysẽđềxuấtcácnhântốsauđểđưavàomôhìnhnghiêncứuđềxuất:
Cácnhântố tácđộng Môtả nhântố Nguồn
Nhântốnàyliênquanđếntìnhhìnhtàichínhcá nhân của khách hàng; sự hợp lý về giá cả(khuyếnmãi)củacănhộ.Đồngthờiliênquanđến việc khách hàng mua theo hình thức thếchấpv à q u a n t â m đ ế n l ã i s u ấ t , t r ả n ợ g ố c lãi,…
QiuxuevàPaul(2013);Polek vàcộngsự(2014);Kamal và cộng sự
Nhântốnàyliênquanđếnsựrõràngvềpháp lýcôngtycũng nhưpháplýcủacănhộvàc amkết quyền sởhữucủakhách hàng.
Vị trí căn hộ(VT) Đây là nhân tố liên quan đến sự đánh giá củakhách hàng về vị trí của căn hộ đối với cácđịađiểmnhưchợ,siêuthị,bệnhviện,trườnghọc, trung tâm thương mại,….
QiuxuevàPaul(2013);Polek vàcộngsự(2014);Kamal và cộng sự
Nhân tố này liên quan đến sự đánh giá củakháchhàngvềchủđầutư,uytíncủachủđầutưv àsựlớnmạnhcủathươnghiệuchủđầu tư.
Dwiv à c ộ n g s ự ( 2 0 1 9 ) ; P hươngvàcộng sự(2020) Điềukiện nhà(DK)
4 ) ; đảm về sự tiện ích và tính thẩm mỹ của cănhộ ngoài ra những gồm thêm những tiện íchđikèmcủacănhộđảmbảosựantoànvàmỹquan căn hộ.
Kamal và cộng sự (2015);Yokevàcộngsự(2018 );Narendravàcộngsự(2018);N arendravàMukul(2020);
Nhân tố này liên quan đến sự tác động củangười thân, bạn bè,… đến việc mua căn hộcủa khách hàng ngoài ra cũng kể đến sự tácđộng củacáchoạt độngquảngcáo củadựán trêncácphươngtiện truyềnthông.
QiuxuevàPaul(2013);Polek vàcộngsự(2014);Narendra và Mukul
Giảthuyếtvàmôhìnhnghiêncứu
Mốiquanhệlýthuyết củacácnhântố
Theo Qiuxue và Paul (2013), nhà ở là sản phẩm giá trị lớn mà họ phải tiết kiệm hay phải trải quaquá trình tích lũy tiền bạc mới có thể mua được vì vậy tất cả khách hàng đều rất cân nhắc về cácdự án hay căn hộ phù hợp với tình hình tài chính của mình Mặt khác, với thời điểm hiện nay córất nhiều dự án căn hộ cạnh tranh nhau nên khách hàng có rất nhiều sự lựa chọn và họ luôn cókhuynh hướng chọn sản phẩm không mang lại gánh nặng tài chính cho mình theo Yoke và cộngsự (2018); Dwi và cộng sự
(2019) Ngoài ra, khách hàng có thể sử dụng đòn bẩy tài chính để cóthểsởhữucănhộưngývìthếcôngtynàocómốiquanhệliênkếtvớingânhànghỗtrợchokháchhàngvềthủtụcvàg iátrịđịnhgiáthìhọsẽưu tiênlựachọnsảnphẩmcủacôngtyđó.Vìvậy,giảthuyếtsauđượcđềxuất:
Giả thuyết H1: Tài chính cá nhân phù hợp có tác động tích cực đến quyết định mua căn hộcủakháchhàngtạicôngtyVinhomesTP HồChíMinh.
Hiện nay, có rất nhiều công ty dựa vào sự thiếu hiểu biết hay kẻ hở của pháp luật để tạo nên cácdựánmađểlừagạtngườimuacănhộ.Chínhvìvậy,kháchhàngngàycàngđềphònghơnvớivấnđềnày,họchỉ chấpnhậnmuanhữngcănhộtừcácnhàđầutưhaydựáncósựminhbạchvềpháplý công ty cũng như sự rõ ràng pháp lý của căn hộ mà họ muốn mua theo Phương và cộng sự(2020).Vìvậy,giảthuyếtsauđượcđề xuất:
Giả thuyết H2: Pháp lý căn hộ rõ ràng có tác động tích cực đến quyết định mua căn hộ củakháchhàngtạicôngtyVinhomesTP.HồChíMinh.
2.3.1.3 Quanhệ giữavịtrícănhộvàquyếtđịnhmuacănhộcủakháchhàng Đốivớikháchhàngthìviệclựachọnmộtcănhộcónhữngđịađiểmthuậntiệnnhưchợ,siêu thị,bệnh viện, trường học, nhà của người thân, hay các tuyến đường giao thông chính để thuận tiệncho việc đi lại và hoàn thiện cuộc sống hàng ngày một cách đầy đủ nhất theo Polek và cộng sự(2014); Kamal và cộng sự (2015) Mặt khác, khách hàng thường ưu tiên chọn các căn hộ gần cácvịtrítrungtâmthànhphốđôngđúccư dânvàcáctuyếnđườngchính đểthuậntiệnchoviệcđilạitừđịaphươngnàysangđịaphươngkháctheoDwivàcộngsự(2019);Phươngvàcộng sự(2020).Vìvậy,giảthuyếtdauđược đềxuất:
Với việc khách hàng phải bỏ một số tiền tích lũy lớn để mua căn hộ thì họ luôn có mong muốnvà yêu cầu hàng đầu đó là được làm việc với các công ty hay chủ dự án lớn có uy tín trên thịtrường mua bán bất động sản Dwi và cộng sự (2019) Thương hiệu của công ty không chỉ đượcxây dựng với việc có sản phẩm chất lượng, giá cả hợp lý mà còn ở các mối quan hệ tài chính vớicác tổ chức khác như ngân hàng hay quỹ tài chính hỗ trợ khách hàng trong việc mua bán dễ dàngvà pháp lý chặt chẽ của công ty cũng như dự án chào bán Mặt khác, khách hàng thường có xuhướng rời bỏ các công ty có các hoạt động làm tổn hại thương hiệu công ty như hành vi lừa đảo,tổnhạiđếntàichínhcủakháchhàngtheoPhươngvàcộngsự(2020).Vìvậy,giảthuyếtsauđượcđềxuất:
Giả thuyết H4: Thương hiệu công ty có tác động tích cực đến quyết định mua căn hộ củakháchhàngtạicôngtyVinhomesTP.HồChíMinh.
Theo Qiuxue và Paul (2013); Polek và cộng sự (2014); Kamal và cộng sự (2015) để phát triểncuộcsốnghoànđầyđủthìkháchhàngmongmuốnmuamộtcănhộcó đầyđủtiệnnghitừcơ bảnđến nâng cao Ngoài ra, các dự án căn hộ mà khách hàng được thoải mái lựa chọn thiết kế thì sẽđượckháchhàngđánhgiácaovìhọđượcquyềnchọnbàytrívàsắpxếpcănhộmàhọmongmuốnYokevàcộngsự( 2018);Narendravàcộngsự(2018).Điềumàkháchhàngluônđánhgiácaocáccăn hộ đó chính là sự an toàn tuyệt đối vì được hệ thống an ninh chặt chẽ bảo vệ theo Phương vàcộngsự (2020).Vìvậy,giảthuyếtsauđược đềxuất:
Việc mua nhà là việc rất quan trọng của mỗi khách hàng nên khi họ cân nahwcs về giá cả, vị tríhay mọi thứ liên quan thì rất cần sự tư vấn, chia sẻ của người thân, bạn bè hay gia đình vì vậynhữngnhânvậtnàytácđộngvàoquyếtđịnhlựachọncănhộnàođểmuarấtnhiềutheoQiuxue
H3(+) Ảnh hưởng của xã hội
Quyết định mua căn hộ của khách hàng
Tài chính và Paul (2013); Polek và cộng sự (2014) Mặt khác, sức ảnh hưởng của các kênh phương tiệnthông tin đại chúng về quảng cáo các dự án cũng làm cho khách hàng thấy tiềm năng, sự tiện íchvàhữuíchcủacănhộnàyvàlàmthuhúthọhơnnữatheoNarendravàMukul(2020);Phươngvàcộngsự (2020).Vìvậy,giảthuyếtsauđược đềxuất:
Giả thuyết H6: Sự ảnh hưởng của xã hội có tác động tích cực đến quyết định mua căn hộcủakháchhàngtạicôngtyVinhomesTP HồChíMinh.
Môhìnhnghiêncứuđềxuất
Dựa trên việc tổng hợp các lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng và mô hình tiêu dùng củakháchhàngcùngvớiviệckhảolượccáccôngtrìnhnghiêncứuliênquanthìđềtàinàysẽchọnmôhình của nhóm tác giả Phương và cộng sự (2020) làm mô hình gốc để nghiên cứu vì mô hình nàycóđiểmmớilàcónghiêncứutớinhântốpháplýđếnquyếtđịnhmuacănhộcủakháchhàng.Tuynhiên trong nghiên cứu này thì nhóm tác giả lại nghiên cứu tại địa bàn quận 9 với nhiều dự ánkhác nhau vì vậy thương hiệu của mỗi dự án khác nhau mà khách hàng chỉ tập trung vào nhữngdự án lớn đáng tin cậy hay là những thương hiệu lớn và uy tín vì vậy trong khóa luận này chỉ tậptrung nghiên cứu của Vinhomes và sức ảnh hưởng của công ty này đến khách hàng Ngoài ra, đềtài này sẽ hiệu chỉnh những thang đo cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh của công ty Vinhomes.Môhìnhthựcnghiệmđượcđềxuấtnhư sau:
Tại chương này đã trình bày các lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng và các mô hình tiêudùng của khách hàng Đồng thời trong chương này đã khảo lược các công trình nghiên cứu liênquan để tìm ra các nhân tố có tác độngđến quyết định mua nhà của khách hàng tại các quốc gia.Từ đó, nghiên cứu đã tìm các khe hổng của các nghiên cứu trước làm cơ sở để lấp đầy tại khóaluận này Sau khi đã dự kiến sử dụng các nhân tố sẽ đưa vào mô hình thì tại chương này cũng đãtrình bày mối quan hệ lý thuyết giữa các nhân tố với quyết định mua của khách hàng cũng như đềxuấtcácgiảthuyếtnghiêncứuvàđưaramôhìnhlýthuyếtđềxuất.
Xây dựng thang đo sơ bộ
Chọn mô hình nghiên cứu
Thảo luận kết quả nghiên cứu Kiểm định độ phù hợp của mô hình Phân tích tương quan và hồi quy Nghiên cứu chính thức Kiểm định nhâ nhân tố khám phá
Kiểm định độ tin cậy Khảo sát khách hàng thu thập dữ liệu
Quytrìnhthực hiệnnghiêncứu
Nghiêncứuđịnhtính
Nghiên cứu được thực hiện nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sátdùngđểđolườngcáckháiniệmnghiêncứuvớicácnộidungsau:
Trên cơ sở lý thuyết và lược khảo các nghiên cứu liên quan, đề tài đã xây dựng mô hình lý thuyếtthểhiệnchocácnhântốtácđộngđếnquyếtđịnhmuacănhộcủakháchhàngtạicôngtyVinhomesTP.HồChí Minh.Mỗi nhântốbao gồmnhiềubiếnquansát.
Sử dụng kỹ thuậtthảo luận nhóm với các chuyên gia, các nhà quản lý (Phụ lục 1) đang công táctạiđịabànTP.HồChíMinh,cókinhnghiệmlàmviệctạicáccôngtybấtđộngsảntạivịtríchuyên trách trong bộ phận chăm sóc khách hàng và bộ phận kinh doanh Vấn đề đưa ra thảo luận nhằmthu thập ý kiến của các chuyên gia về các nhân tố tác động đến quyết định mua căn hộ VinhomescủakháchhàngtạiTP.HồChíMinh.Mụcđíchcủabuổithảoluậnnhómlàđểđiềuchỉnh,bổsungcácbi ến quan sátphù hợpdùng để đo lường các nhântốkhảo sát.
Nội dung được thảo luận với các chuyên gia là các nhân tố tác động đến quyết định mua căn hộcủa khách hàng tại công ty Vinhomes TP Hồ Chí Minh và cách thức đo lường những nhân tố đó.Tậptrunglấyýkiếnchuyêngiavềảnhhưởngcủa6nhântốđãđược chỉratừcácnghiêncứuliênquan và được xây dựng trong mô hình nghiên cứu đó là tài chính (TC); pháp lý căn hộ (PL); vị trícănhộ(VT); thương hiệu côngty(TH); điềukiện nhà(DK);sựảnhhưởngcủaxãhội (AH).
Xây dựng các biến quan sát của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu và thang đo các biến quansátvàxâydựngdànbàithảoluậnnhóm.
Nghiêncứuđịnhlượng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện sau nghiên cứu định tính, kết quả thu được từ nghiên cứuđịnh tính là cơ sở để điều chỉnh lại các biến quan sát trong từng nhân tố Đề tài đã sử dụng phầnmềmthốngkêSPSS22.0đểphântíchdữliệu.Cácphươngphápcụthểnhưsau:
Kiểm định thang đo:Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha, hệ sốnày chỉ đo lường độ tin cậy của thang đo (bao gồm từ 3 biến quan sát trở lên) không tính độ tincậy cho từng biến quan sát) Hệ số trên có giá trị biến thiên trong khoảng [0, 1] Mức giá trị hệ sốCronbach’sAlphatừ0,6trởlênđượcxemlàthangđolườngđủđiềukiện.Vềlýthuyết,hệsốnàycàngcaothìthang đocóđộtincậycàngcao.Tuynhiên,khihệsốCronbach’sAlphaquálớn(trên0,95) cho thấy nhiều biến trong thang đo không có sự khác biệt, hiện tượng này gọi là trùng lắptrongthangđo(Thọ,2013).
Phân tích nhân tố khám phá (EFA-Exploratory Factor Analysis):Theo Thọ (2013) sau khikiểm định độ tin cậy, các khái niệm trong mô hình nghiên cứu cần được kiểm tra giá trị hội tụ vàphânbiệtthôngquaphươngphápphântíchnhântốkhámphá.Cơsởcủaviệcrútgọnnàydựavàomối quan hệ tuyến tính của nhân tố với các biến quan sát Sự phù hợp khi áp dụng phương phápphântíchEFAđượcđánhgiáquakiểmđịnhKMOvàBartlett’s.
KiểmđịnhBartlett:đểxemxétmatrậntươngquancóphảimatrậnđơnvịhaykhông(matrậnđơnvị là ma trận có hệ số tương quan giữa các biến bằng 0 và hệ số tương quan với chính nó bằng1).Nếuphépkiểmđịnhcóp_value F(k-1, n-k), bác bỏ𝐻 0 ; ngược lại không thể bác bỏ𝐻 0 , trong đó F(k-1, n-k) là giá trịtới hạn của F tại mức ý nghĩavà (k-1) của bậc tự do tử số và (n-k) bậc tự do mẫu số Một cáchkhác,nếugiátrịpthuđượctừcáchtínhFlàđủnhỏ,đồngnghĩavớimôhìnhhồiquyphùhợpvớidữliệukhảo sátởmứcýnghĩađượcchọn.Hệsốxácđịnhbội(R 2 )đượcsửdụngđểxácđịnhmứcđộ (%) giải thích của các biến độc lập đối với biến phụ thuộc trong mô hình Kiểm định F đượcbiểudiễnqualạivàtươngđồngvớiđạilượngR 2 (Thọ,2013).
Kiểm định đa cộng tuyến thông qua hệ số VIF Độ lớn của hệ số này cũng chưa có sự thống nhất,thôngthường VIF
