Trong lúckhó khăn này, doanh nghiệpcần làm là tìm được các nhân tố quyết định đếnviệcmuacănhộ.Bêncạnhcácviệckhảosáttâmlý,tínhcáchcủakháchhàngdểtừđócó nhữngchính sách bán hàng hợp lý, tác
LÝDO CHỌNĐỀTÀI
Đôthịhóalàmộthiệntượngpháttriểnđikèmvớisựpháttriểncủanềnkinhtế một nước nói chung và công nghiệp hóa nói riêng Tỷ lệ đô thị hóa có liên quantrực tiếp đến nhu cầu về nhà ở Dự kiến rằng khi một quốc gia trở nên đô thị hơn,cần nhiều nhà hơn để đáp ứng nhu cầu dân số ngày càng tăng ở các đô thị Do đó,ngành bất động sản đã nổi lên trong nước, nỗ lực tạo cầu nối giữa nhu cầu và cungcấp các cơ sở lưu trú Nhà ở là nhu cầu cơ bản của con người, có “an cư” thì mới có“lập nghiệp” Thế nên trong thời đại ngày nay , khi dân số tăng nhanh thì nhu cầunày lại càng trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết, đặc biệt là những khu đông dân cư vàcó nền kinh tế phát triển vượt bậc như TP Hồ Chí Minh Dân số Việt Nam nóichung và TP Hồ Chí Minh nói riêng ngày càng tăng cũng như sự dịch chuyển cưdân về thành phố Hồ Chí Minh ngày một tăng nhưng quỹ đất của thành phố khôngpháttr iể nt h ê m , c h í n h v ì t hế l o ạ i hì nh nh à ở “c hu ng c ư ” đ ượ cco il à x u t h ế p há t triển phù hợp nhất trong thị trường phát triển kinh tế “Chung cư” là sản phẩm củasự kết tinh giữa cácyếu tố kỹ thuật, kiến trúc công trình và chất lượng dịch vụ- quản lý của mỗi chủ đầu tư cùng với các đơn vị đối tác Giá trị được đánh giá caonhất trong mỗi sản phẩm “chung cư” là tính độc lập, sở hữu riêng biệt của kháchhàng với khoảng không gian riêng trong khoảng không gian chung của tòa nhàchungcư cùngvớicáctiện íchnội ngoại khuhiện đại. Để đáp ứng nhu cầu ở rất lớn của dân cư tại TP Hồ Chí Minh, nhiều doanhnghiệp bất động sản đã đưa ra các dự án chung cư trong những năm vừa qua Tuynhiên, hiện nay bởi nhiều nguyên nhân, thị trường bấtđ ộ n g s ả n đ a n g t r ả i q u a t h ờ i kỳ khó khăn Tại thời điểm này nguồn cung sản phẩm còn khá nhiều với nhiều loạisản phẩm như nhà ở, biệt thự,đất nền, căn hộ, trong khi nhu cầu người dânl ạ i cao.Mặtkhác,việcpháttriểndựánvớisốlượnglớnnhưngthiếucácnghiêncứut hị trường và khách hàng khiến cho cung cầu không gặp nhau Nhận thức được tầmquan trọng của tìm hiểu nhu cầu khách hàng, trong những năm gần đây, các doanhnghiệp đã có sự chú ý quan tâm đến vấn đề thiết kế sản phẩm căn hộ thúc đẩy sự thuhút khách hàng tuy nhiên chưa đạt hiệu quả Sự phát triển của nền kinh tế theo cơchếthịtrườngđãtácđộnglớnvàosựpháttriểncủacácđôthị.Sựgiatăngdânsố nhanh chóng kéo theo hệ quả nhu cầu nhà ở lớn hơn sự phát triển quỹ nhà ở Nhucầu nhà ở cho người dân trên địa bàn TP Hồ Chí Minh càng trở nên bức bách rấtcầncósự canthiệphơnnữacủanhànước. Đứng trước những khó khăn trên, nhiều doanh nghiệp trong nghành bất độngsản liên tục có những chính sách hỗ trợ khách hàng trong việc mua sản phẩm, tuynhiên việc tồn kho lớn của thị trường này không được cải thiện mạnh mẽ Trong lúckhó khăn này, doanh nghiệp cần làm là tìm được các nhân tố quyết định đến việcmuacănhộ.Bêncạnhcácviệckhảosáttâmlý,tínhcáchcủakháchhàngdểtừđócó những chính sách bán hàng hợp lý, tác động đúng vào mong muốn của kháchhàng để thúc đầy việc mua bán sản phẩm của mình, vẫn còn nhiều doanh nghiệpchưa hiểu rõ tầm quan trọng này, đặc biệt là trong bối cảnh thị trường về nhà ở đangcạnhtranhngàycànggaygắt như hiệnnay.
Xuất phát từ thực tiễn đó, việc nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến ý địnhchọnmuacănhộlàmộtđềtàirấtcầnthiếtchothịtrườngBấtđộngsảnnóichung và doanh nghiệp bất động sản nói riêng, để người bán và người mua có những địnhhướng rõ ràng, hiệu quả trong ý định chọn mua của chính mình Vì vậy tác giả thựchiện quyết định chọn đề tài“Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua cănhộ của khách hàng tại công ty
Novaland trên địa bàn TP Hồ Chí Minh”để làmđềtàinghiêncứu.
MỤCTIÊUNGHIÊNCỨU
Mụctiêutổng quát
Xácđ ị n h n h ữ n g n h â n t ố ả n h h ư ở n g đ ế n q u y ế t đ ị n h m u a c ă n h ộ c ủ a k h á c h hàng tại công ty Novaland trên địa bàn TP Hồ Chí Minh Từ đó đề xuất một số hàmý quản trị nhằm nâng cao quyết định mua căn hộ mua căn hộ của khách hàng tạicôngtyNovalandtạiTP.HồChíMinh.
Mụctiêucụthể
Thứ nhất , nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyếtđịnh mua căn hộ của khách hàng tại công ty Novaland trên địa bàn TP Hồ ChíMinh.
Thứ hai , nghiên cứu này nhằm đánh giá mức độ tác động của các nhân tố ảnhhưởng đến quyết định mua căn hộ của khách hàng tại công ty Novaland trên địa bànTP.HồChíMinh.
Thứb a ,n g h i ê n c ứ u n à y n hằ m m ụ c đ í c h đ ề x u ấ t m ộ t s ố h à m ý q u ả n t r ị đ ể nângcaoquy ếtđịnhmuacănhộcủakháchhàngtạicôngtyNovalandtạiTP.HồChíMinh.
CÂUHỎI NGHIÊNCỨU
Mức độảnhhưởngcủanhântố tácđộng đếnquyết địnhmua cănhộcủakháchhàngtạicôngtyNovaland tạiTP.HồChíMinhnhưthếnào?
Những hàm ý quản trị nào được đề xuất nhằm nâng cao quyết định mua căn hộcủakhách hàng tạicông tyNovaland tạiTP.HồChíMinh?
ĐỐITƢỢNGVÀPHẠMVINGHIÊNCỨU
Đối tƣợng nghiên cứu:Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộcủakhách hàngtạicôngtyNovalandtrênđịabànTP.HồChí Minh. Đối tƣợng khảo sát:Là tất cả người tiêu dùng không phân biệt giới tính, trìnhđộ, công việc,… tuy nhiên có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên đã từng, vẫn đang sử dụnghoặcquyếtđịnhsẽmuasảnphẩmnhàởtừviệcmua củacông tyNovaland.
Phạmvivềkhônggian:Nhữngđịađiểmtậptrungcưdânđangởtạicácdựáncăn hộcủaNovaland haycác sànbất độngsảncủa Novaland.
Phạm vi về thời gian:Thời gian khảo sát dự kiến từ tháng 01/2022 đến tháng02/2022.
PHƯƠNGPHÁPNGHIÊNCỨU
Phươngphápđịnhtính:Đượcsửdụngbằngcáchphỏngvấnsâuvàthảoluậntrong nhóm với các chuyên gia trong lĩnh vực bất động sản và chăm sóc khách hàngtrong lĩnh vực này tại địa bàn TP Hồ Chí Minh để điều chỉnh và bổ sung các biếnquan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu từ đó có thể hoàn thiện việcxâydựngbảngcâuhỏikhảosát.
Phương pháp định lượng: Nghiên cứu phân tích dữ liệu thu thập được từviệc khảo sát chính thức các khách hàng đã mua căn hộ Novaland tại TP Hồ ChíMinhvàxửlýsốliệudựatrênphầnmềmSPSS22.0.Cụthểnhư sau:
Đánh giá sơ bộ thang đo và độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ sốCronbach’s Alpha và độ giá trị (factor loading), tiến hành phân tíchExplorDBory Factor Analysis (EFA) để tìm ra các nhân tố đại diện chocác biến quan sát tác động đến quyết định mua căn hộ của khách hàng tạicôngtyNovalandtạiTP.HồChí Minh.
Sử dụng kỹ thuật phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết nghiêncứu về tác động của các nhân tố tác động đến quyết định mua căn hộ củakháchhàngtạicôngtyNovalandtạiTP HồChíMinh.
ĐÓNGGÓPCỦA ĐỀTÀI
Ýnghĩakhoa học
Nghiên cứu là tiền đề cho các nghiên cứu sau có liên quan đến các nhân tố tácđộng đến quyết định mua căn hộ của khách hàng tại công ty Novaland tại TP HồChí Minh từ đó có thể mở rộng hướng nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyếtđịnhmuacănhộcủakháchhàngtạicôngtykinhdoanhbấtđộngsảnnóiriêngvàthịtrườ ngbấtđộngsảnViệtNamnóichung.
Ýnghĩa thựctiễn
Nghiêncứuxácđịnhvà đolườngcác nhântố tác độngđếnquyết địnhmua cănhộcủakhá chhàngtạicôngtyNovalandtạiTP.HồChíMinh.Kếtquảnghiên cứu nhằm đưa ra các hàm ý quản trị giúp cho các nhà quản trị doanh nghiệp đangvậnhànhdoanhnghiệpkinhdoanhbấtđộngsảncóthểnângcaogiátrịsảnphẩmtác động đến việc quyết định mua nhà ở nhiều hơn của khách hàng và gia tăng tínhcạnh tranh với các đối thủ khác, sâu sắc hơn vấn đề này không chỉ ở TP Hồ ChíMinh màtrêntoànbộ ViệtNam.
KẾTCẤUKHÓALUẬN
Chương 1 trình bày đặt vấn đề, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đốitượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, nội dung nghiên cứu, đónggópcủađềtài,tổngquanvềlĩnhvựcnghiêncứu,cấutrúccủakhóaluận.
Chương 2 sẽ tổng hợpcác lý thuyết về hànhv i v à l ý t h u y ế t t i ê u d ù n g đ ồ n g thời khảo lược các công trình nghiên cứu trước đây để đưa ra các giả thuyết và môhình nghiên cứu dựa trên khái niệm, học thuyết và các nghiên cứu trước đây về sựlựachọn sảnphẩmcănhộ củangườikhách hàng.
Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu bao gồm xây dựng quy trìnhnghiên cứu và thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu chính thức bao gồm phương phápchọn mẫu, thiết kế thang đo cho bảng câu hỏi và mã hóa thang đo để phục vụ choviệcxử lísốliệu.
Chương 4 trình bày các nội dung bao gồm đánh giá độ tin cậy của thang đothông quah ệ s ố C r o n b a c h ’ s A l p h a , p h â n t í c h n h â n t ố c h o c á c b i ế n đ ộ c l ậ p , p h â n tíchhồiquyđabiếnvàkiểmđịnhgiảthuyếtcủamôhình.
Chương 5 sẽ trình bày kết luận chung cho nghiên cứu và những hàm ý quản trịnhằm nâng cao quyết định mua căn hộ của khách hàng tại công ty Novaland tại TP.HồChíMinh.
Trong chương này đã trình bày tính cấp thiết của đề tài và nêu lên lý do mà tácgiả muốn lựa chọn đềt à i n à y , m ụ c t i ê u n g h i ê n c ứ u , c â u h ỏ i n g h i ê n c ứ u , đ ố i t ư ợ n g và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đóng góp của đề tài và cấu trúccủakhóa luận.
LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG – MÔ HÌNH VÀ CÁCTHUYẾTTIÊUDÙNGLIÊNQUAN
Lýthuyếthànhvi tiêudùng
Nghiên cứu hành vi khách hàng là nhằm giải thích quá trình mua hay khôngmua một loại hàng hoá nào đó thông qua xu hướng tiêu dùng của khách hàng TheoSchiffiman và cộng sự (1997), "hành vi khách hàng là sự tương tác năng động củacác yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đóconn g ư ờ i t h a y đ ổ i c u ộ c s ố n g c ủ a h ọ " T h e o B e n n e t ( 1 9 8 8 ) , " h à n h v i c ủ a k h á c h hàng là những hành vi mà khách hàng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng,đánh giá sản phẩm dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ".Theo Philip Kotler (2001), "người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi khách hàngvới mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ Cụ thể là xem kháchhàng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệuđó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựngchiến lược marketing thúc đẩy khách hàng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình".Chúng ta phải hiểu được các nhu cầu và các yếu tố tác động, chi phối hành vi lựachọn của khách hàng Philip Kotler
(2001) đã hệ thống diễn biến của hành vi ngườimuahàngquahìnhsau:
Sảnphẩm Kinhtế Vănhóa Nhậnthứcvấnđề Chọnsảnphẩm
Giá Côngnghệ Xãhội Tìmkiếm thông tin Chọncôngty Địađiểm Chínhtrị Tâm lý Đánhgiá Chọn đơn vị phânphối
Chiêuthị Vănhóa Cátính Quyếtđịnh Địnhthờigian
2.1.1.2 Kháiniệmvềhànhvingườitiêudùng Đến nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi người tiêu dùng, vì vậyvới những định nghĩa mà tác giả tiếp cận được về hành vi người tiêu dùng thì cónhữngđịnhnghĩamàtácgiảtổnghợpcụthểnhưsau:
Theo Micheal (2006): “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cánhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầuhay ước muốn của họ”. Wayne và cộng sự (2013) phát biểu “Hành vi người tiêudùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, nhưthế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân,nhómn g ư ờ i t i ê u d ù n g p h ả i c ó q u y ế t đ ị n h q u a t h ờ i g i a n v ề v i ệ c c h ọ n d ù n g s ả n phẩm,dịchvụ,ýtưởnghoặccáchoạtđộng”.
Theo Kardes và cộng sự (2002) thì “Hành vi người tiêu dùng là sự nghiên cứuvề phản ứng của conn g ư ờ i v ề n h ữ n g s ả n p h ẩ m v à d ị c h v ụ c ũ n g n h ư n h ữ n g c á c h tiếpthịvềnhữngsảnphẩmvàdịchvụ”.TheoSchiffmanvàcộngsự(2002)“Hànhvi người tiêu dùng là những hành vi người tiêu dùng thể hiện trong các cuộc nghiêncứu về việc mua, sử dụng, việc đánh giá về sản phẩm, dịch vụ và những ý kiến màhọ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ” James và các cộng sự (2005) cho rằng“Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìmkiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ Nó bao gồmcảnhữngquátrìnhraquyếtđịnhdiễnratrước,trongvàsaucáchànhđộngđó”.
Theo Phillip (2001) các nhân tố dẫn đến việc quyết định mua sắm của ngườitiêudùngđượctổnghợpquamôhìnhsau: Đặc điểmngườ muai
Hộp đen của người mua
Chọn sản phẩm Chọn nhãn hiệu Chọn đại lý Định thời gian Định số lượng
Quyết định của người mua
Thứ nhất là những đặct í n h c ủ a n g ư ờ i m u a , t á c đ ộ n g đ ế n v i ệ c n g ư ờ i đ ó đãcảmnhậnvàphảnứngrasaotrước cáctácnhân;
Thứ hai là tiến trình quyết định của người mua tự ảnh hưởng đến các kếtquả Mỗi người tiêu dùng có “hộp đen” khác nhau và được xác định bởinhững đặc điểm văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý cũng như tiến trìnhquyếtđị nh của n g ư ờ i m u a bao g ồ m nhậnt hứ c vấ n đề, tì m kiếmt hôngtin,đánhgiá,quyếtđịnh,hànhvimua.
Các nhân tố marketing bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị và cáctác nhân khác: kinh tế, chính trị, công nghệ, văn hóa tác động vào “hộp đen củangười mua” Kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm nhất định gồm loại sảnphẩm, nhãn hiệu, nơi mua, lúc mua và số lượng mua Công việc chủ yếu của ngườilàm marketing là tìm hiểu các tác nhân được chuyển thành những đáp ứng ra sao ởbêntrong“hộpđen”củangườimua.
Ýđịnhvà quyếtđịnhmua hàng
Ýđịnhm u a h à n g đ ề c ậ p s ự s ẵ n s à n g m u a s ả n p h ẩ m c ủ a k h á c h h à n g , giat ă n g v à v i ệ c t i ế p t ụ c s ử d ụ n g s ả n p h ẩ m đ ó , t h ể h i ệ n đ ộ n g l ự c c ủ a người tiêu dùng trong việc nỗ lực thực hiện hành vi mặt khác ý định mua hàng cóthểđượcsử dụng để dựđoán hànhvimua thực tế(Morrison,1979) Dựa theoAjzen
(1991), Ý địnhm u a h à n g c ủ a n g ư ờ i t i ê u d ù n g l à t o à n b ộ n i ề m t i n v à s ự t h ú c đ ẩ y , ảnhhưởngtrựctiếpđếnngườitiêudùnghànhvi.Chúngchobiếtliệukháchhàngđ ó có sẵn sàng thử hoặc thử hành động mua và sử dụng sản phẩm để đáp ứng nhucầu của họ Ngoài ra, ý định mua hàng có thể được đo lường bằng cách mua sắmmong đợi và đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm (hoặc dịch vụ) đó theoLaroche và cộng sự, 1996 Tiến trình quyết định mua của khách hàng đã bắt đầutrước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua.Trong đó “Quyếtđịnh chọn mua sản phẩm là một quá trình đánh giá hành vi mua dựa trên nhu cầu vàthông tin, đánh giá của bản thân người mua về nhóm sản phẩm đó Trong giai đoạnnày, người mua sắp xếp các nhãn hiệu trong nhóm nhãn hiệu đưa vào để lựa chọntheo các thứ bậc và từ đó bắt đầu hình thành ý định mua nhãn hiệu được đánh giácao nhất Bình thường, khách hàng sẽ mua nhãn hiệu được ưu tiên nhất” theo Ajzen(1991) Vì vậy theo đúng tiến trình này thì quyết định tiêu dùng của khách hàng nósẽ xuất phát sau ý định tiêu dùng của khách hàng hay nói cách khác khi đã có ý địnhtiêu dùng thì quá trình đẩy cao nhu cầu để đưa ra quyết định cho khách hàng cầnđượcngườibán thựchiệnliêntụcthông quaviệcnắmbắtnhucầucủakháchhàng.
Cácthuyếtvàmô hìnhliênquanđếntiêudùng
Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩmdịchvụlàyếutốdựđoántốtnhấtvềhànhvitiêudùng.Haiyếutốquyếtđịnhđếnxuhướn g muathìxem xéthaiyếutốlàthái độ vàchuẩnchủquancủakháchhàng.
Hànhvithựcsự Kiểm soát hành vi cảm nhận
Chuẩn chủ quan Xu hướng hành vi Thái độ
Trong mô hình TRA, thái độ khách hàng được đo lường bằng nhận thức về cácthuộc tính của sản phẩm Khách hàng thường sẽ chú ý đến những thuộc tính manglại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau và có thể dự đoán gầnkếtquảlựachọncủakháchhàngthôngquamứcđộquantrọngnày.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liênquan đến kháchhàng(nhưgia đình,bạn bè,đồng nghiệp,…);n h ữ n g n g ư ờ i n à y thích hay không thích việc khách hàng mua Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủquan đến xu hướng mua của khách hàng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đốivới việc mua của khách hàng và (2) động cơ của khách hàng làm theo mong muốncủanhữngngườicóảnhhưởng.
Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi củakhách hàng và động cơ thúc đẩy khách hàng làm theo những người có liên quan làhaiyếutốcơbảnđểđánhgiáchuẩnchủquan.Mứcđộthânthiếtcủanhữngngườicóliênq ua nc àn g m ạ n h đ ối vớ ik hác hhà ng t h ì s ựả n h hư ởn gcà ng lớ nt ới qu yết định chọn mua của họ. Niềm tin của khách hàng vào những người có liên quan cànglớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn Ý định mua củakhách hàng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnhyếu khácnhau.
Thuyết hành vi dự định được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA,Ajzen vàFishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giảithích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó Các xu hướng hành vi đượcgiảsửbaogồmcácnhântốđộngcơmàảnhhưởngđếnhànhvivàđượcđịnhnghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố: Thứ nhất, các thái độ được kháiniệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện; Nhân tố thứ hai làảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện haykhông thực hiện hành vi đó; Cuối cùng, thuyết hành vi dự định (Theory of PlannedBehaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vicảm nhận vàom ô h ì n h T R A
T h à n h p h ầ n k i ể m s o á t h à n h v i c ả m n h ậ n p h ả n á n h việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn cócủacác nguồn lực và cáccơ hội để thực hiệnhành vi.
Nghiên cứu của Dodds và cộng sự (1991) đã xây dựng mô hình kiểm định cácyếu tố về quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa các tín hiệu ngoại sinh (giá, thươnghiệu,têncửahiệu)lênviệcđánhgiácácsảnphẩmcủangườimuavềcácnhântốliên quanđếnnhậnthứcvàcótácđộngđếnxuhướngtiêudùng.
Tómlại,có nh iề ut hu yết về xu hướng tiêud ùn g nhưng t ácg iả chỉlựachọn một số lý thuyết phù hợp với nội dung nghiên cứu của đề tài Xu hướng tiêu dùngđược đề cập đến dựa theo các nghiên cứu của Engle và cộng sự (1995), Fishbein vàAjzen(1975),Ajzen(1991).
Quyết định mua sắm Giá trị cảm xúc
Giá trị có điều kiện
Theo Engle và cộng sự (1995), hành vi mua của khách hàng liên quan đến suynghĩ, cảm nhận vàthái độđốivớisản phẩm dướitácđộngcủa các tác nhânmarketing và yếu tố môi trường Theo thuyết TRA do Fishbein và Ajzen (1975) xâydựng, sau này được Ajzen (1991) phát triển thành thuyết hành vi dự định thì chorằng xu hướng hành vi khách hàng chịu tác động bởi thái độ của khách hàng đối vớisản phẩm và sức ép xãh ộ i đ ư ợ c c ả m n h ậ n T u y n h i ê n t h e o n g h i ê n c ứ u c ủ a D o d d s và cộng sự (1991) thì xu hướng tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi cảm nhận về chấtlượngvàgiácảsảnphẩm.
Theomôhìnhnày,thìquyếtđịnhmuasắmnóbịảnhhưởngbởi5nhântốđólà giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị có điều kiện, giá trị cảm xúc và giá trị trithức.
Giát r ị c h ứ c n ă n g : T h e o S h e t h ( 1 9 9 1 ) , g i á t r ị c h ứ c n ă n g đ ư ợ c c o i l à động lực chính trong sự lựa chọn hành vi người tiêu dùng Giá trị chứcnăng có thể được bắt nguồn từ đặc điểm hoặc các thuộc tính của sảnphẩmnhư độtincậy,độbềnvàgiácả(Ferber,1973).
Giá trị xã hội: Theo Sheth (1991), giá trị xã hội bao gồm các nhân tốnhân khẩu học, kinh tế xã hội, văn hóa và dân tộc Trong đó, nhân khẩuhọc(tuổi, giớitính, tôngiáo),kinhtếxãhội(thu nhập,nghềnghiệp),văn hóa/ dân tộc (chủng tộc, lối sống), hoặc chính trị, tư tưởng phân đoạn củaxãhội.
Giá trị cảm xúc: Giá trị cảm xúc được xác định trên cơ sở cá nhân củacảm xúc liên quan Một sản phẩm có thể khơi dậy những cảm xúc haynhững trạng thái tình cảm của người tiêu dùng Cảm xúc tiêu thụ dùng đểchỉ tập hợp các phản ứng cảm xúc gợi ra trong quá trình sử dụng sảnphẩmhoặckinhnghiệm t i ê u d ù n g đư ợc mô t ả bằngc ác cungbậ c c ảm xúc(Sheth,1991).
Giátrịtrithức:Giá trịtrithứccủasảnphẩmđềcậpđếnsựtòmò,sựmớ i lạ, và kiến thức về sản phẩm thông qua các hoạt động tìm kiếm sảnphẩm, dùng thử Hành vi tiêu dùng có thể được thay thế khi người tiêudùngcảmthấychánnảnhoặctiếptụclặplạikhihọcảmthấyhàilò ngvớisảnphẩm(Sheth,1991).
Giá trị có điều kiện: Theo Sheth (1991), giá trị có điều kiện được đothông qua việc dự phòng các chọn lựa Giá trị có điều kiện thường phụthuộcvàotìnhhình.
=> Năm nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng tạo ra sự khác biệt trong việclựa chọn hành vi mua trong từng bối cảnh cụ thể Xã hội, tri thức, và các giá trị cóđiều kiện có ảnh hưởng rất ít Tất nhiên, một sự lựa chọn có thể được ảnhh ư ở n g tíchcựccủatấtcảnămgiátrị.
Sau quá trình tổng hợp các thuyết, mô hình liên quan đến ý định mua củangườitiêudùngcácnhântốtácđộngđếný địnhmuađượctómtắt như sau:
Bảng2.2:Tóm tắtcácthuyết vàmôhìnhliênquanđến quyếtđịnhmua hàng
Thuyếthành động hợp lý(TRA)
Niềm tin vào sản phẩm và đo lường niềm tin vào sảnphẩmtươngquandương(+)vớitháiđộ.Nhữngngười gây ảnh hưởng và niềm tin về những ngườigây ảnh hưởng tương quan dương (+) với chuẩn chủquan Thái độ và chuẩn chủ quan tương quan dương(+)vớixuhướnghànhvivàxuhướngh à n h v i tươn gquandương(+)vớihànhvi.
Thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảmnhận có tương quan dương (+) với xu hướng ựđịnh 1) hành vivàxu hướnghànhvitương quandương(+)vớihành vi.
Chất lượng cảm nhận, chi phí cảm nhận có tươngquan dương (+) với giá trị cảm nhận Giá trị cảmnhận có tương quan dương (+) với xu hướng tiêudùngvàxuhướngtiêudùngtươngquandương (+) vớiquyết địnhtiêudùng.
Giátrịchứcnăng,giátrịxãhội,giátrịcảmxúc,giá trịtrithức,giátrịcóđ i ề u kiệnđềutươngquandương(+)đ ếnquyếtđịnhmuahàng.
TỔNGQUANCÁCCÔNGTRÌNHNGHIÊNCỨU
Theo nhóm tác giả Qiuxue và Paul (2013) trong bài nghiên cứu “Những tácđộng của hành vi mua nhà ở thương mại tại thành phốN a m N i n h , Q u ả n g
T â y , TrungQ u ố c ” N g h i ê n c ứ u n à y s ử d ụ n g k h u n g l ý t h u y ế t c ủ a L e g r i s v à c ộ n g s ự (2003) và phương pháp định lượng được khảo sát thông qua hơn 400 ngườil à những chủ sở hữu các căn hộ và những cá nhân đang có quyết định mua căn hộ thìcó các nhân tố tác động đến hành vi của họ đó là tài chính; lời giới thiệu của ngườixung quanh; tiện ích căn hộ; vị trí căn hộ; sự tác động của thành viên trong gia đình,các nhân tố này tương đồng với mô hình quyết định mua sắm của Sheth và Newman(1991) Trong đó nhân tố tài chính là nhân tố nắm vai trò quan trọng và dẫn đến ýđịnhdễdàngnhất.
Tại Thái Lan thì nhóm tác giả Polek và cộng sự (2014) với bài viết “Tác độngcủa sự tham khảo đến hành vi mua nhà tại Thái Lan” Với công trình này thì sự tácđộngcủanhữngngườithân,giađình,bạnbèthậmchílàconcáicủanhữngngườicó quyết định mua nhà sẽ tác động nhiều đến họ Trong sự tham khảo về giá cả, đặcthù căn hộ, vị trí làm việc và các địa điểm liên quan đế trường học hay y tế và chấtlượng lâu dài của căn hộ là những vấn đề luôn được tham khảo rất nhiều và đặc biệtquan tâm dẫn đến ý định hay quyết định mua đây chính là các giá trị mà Sheth vàNewman(1991)đãđềcậptrongmôhình quyếtđịnhmuasắmcủamình.
Theo Kamal và cộng sự (2015) trong công trình “ Hành vi mua căn hộ củakháchhàngtrong b ối cả n h thịtr ườ ng B ấ t độ ng sản” Nghiên c ứu nà y sửd ụn gl ý thuyết mô hình xu hướng tiêu dùng của Dodds và cộng sự (1991) và phương phápđịnh lượng nhằm mục đích khám phá các tiền đề của khách hàng về thái độ muahàng và điều tra tác động của khách hàng về thái độ mua hàng đối với quyết địnhmua hàng Một phương pháp điều tra thông qua bảng khảo sát đã được tiến hành vớivới 275 khách hàng Kamal và cộng sự đã khám phá các yếu tố đó là dự án, vấn đềmôi trường, vị trí dự án, truyền thông, chất lượng vật lý, khuyến mãi và giá cả đóngvai trò là tiền đề của việc gia tăng quyết định mua hàng cũng như quyết định muacủa khách hàng trở nên nhanh chóng hơn đây cũng chính là các nhân tố được thểhiệntrongmôhìnhquyết định mua sắmcủaSproles và Kendall(1986).
Theo Yoke và cộng sự (2018) trong nghiên cứu của mình được thực hiện tạiMalaysia nhóm tác giả đã sử dụng lý thuyết mô hình TPB của Ajzen (1991) vàphương pháp định lượng thông qua khảo sát 300 khách hàng mua căn hộ tại dựa ánGreater KL tại quốc gia này Kết quả của nghiên cứu này chính là các nhân tố tháiđộ, tiêu chuẩn chủ quan, cảm nhận về kiểm soát hành vi, địa điểm, điều kiện sống,tài chính cá nhân có tác động tích cực đến việc mua căn hộ của khách hàng tại dự ánnày Đây cũng chính là các nhân tố thuộc nhóm các nhân tố mà Sproles và Kendall(1986)đãđềcập trongmôhìnhquyết địnhmua sắmcủa mình.
Theo Narendra và cộng sự (2018) trong nghiên cứu của mình được thực hiệntại Noida, Ấn Độ nhóm tác giả đã sử dụng lý thuyết của mô hình hành vi tiêu dùngcủa Kohler (2001) và mô hình tiêu dùng của Sproles và Kendall (1986) cùng vớiphương pháp định lượng thông qua việc khảo sát 367 khách hàng mua căn hộ tạiNoida, Ấn Độ để kết luận các nhân tố sau có tác động tích cực đến việc mua căn hộcủa khách hàng tại địa bàn này đó là nhân tố địa điểm, hỗ trợ mua hàng, các phươngtiện giải trí, tiện ích vật lý, tiện nghi cơ bản, đảm bảo sự an toàn và tính cá nhân củakháchhàng.
Theo Dwi và cộng sự (2019) trong nghiên cứu của mình được thực hiện tạiMalaysia nhóm tác giả đã khảo lược các nghiên cứu trước và mô hình quyết địnhmua sắm của Sproles và Kendall (1986) cùng với sử dụng phương pháp định lượng,thôngq u a v i ệ c k h ả o s á t 3 1 2 k h á c h h à n g m u a c ă n h ộ t ạ i đ ị a b à n S e n g l a n g o r , Malaysia để kết luận các nhân tố sau có tác động tích cực đến việc mua căn hộ đó làchấtlượng,giácả,địađiểmtọalạc,truyềnthôngquảngcáovàhìnhảnhcủacông ty Trong đó nhân tố giá cả và địa điểm tọa lạc được xem là hai nhân tố quan trọngnhấttácđộngđếnkháchhàng.
Theo Narendra và Mukul (2020) trong nghiên cứu của mình tại Noida, Ấn Độthì nhóm tác giả đã sử dụng lý thuyết hành vi tiêu dùng của Kohler (2001) vàphươngphápđịnhlượngthông quaviệc khảosát358kháchhàngđãmuacănhộcủa dự án Delhi-NCR đã kết luận các nhân tố sau có tác động tích cực đến việckhách hàng mua căn hộ của dự án đó là phương tiện truyền thông, phương tiện dịchvụ hỗ trợ, phương tiện tiện ích cơ bản và phương tiện giao hàng đây là các nhân tốthuộc nhóm các giá trị của mô hình quyết định mua hàng của Sheth và Newman(1991).
Theo Phương và cộng sự (2020) trong nghiên cứu tại TP Hồ Chí Minh, ViệtNam nhóm tác giả đã sử dụng lý thuyết mô hình xu hướng tiêu dùng của Dodds vàcộng sự (1991) và thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975)cùng với phương pháp định lượng thông qua việc khảo sát 192 khách hàng mua cănhộ cao cấp tại quận 9, TP Thủ Đức đã kết luận các nhân tố sau có tác động tích cựcđến việc mua căn hộ của khách hàng đó là giá cả, sự phát triển của thương hiệu, địađiểm, điều kiện nhà ở, tác động xã hội, pháp lý. Trong đó nhân tố pháp lý được sựquan tâm và đánh giá là nhân tố rất quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua củakháchhàngvớicácdự áncănhộ.
Tài chính; lời giới thiệu của người xung quanh; tiệních căn hộ; vị trí căn hộ; sự tác động của thành viêntronggia đìnhcácnhântố đều tương quandương (+) đếnquyếtđịnh muanhàcủakhách hàng.
Tác động của người thân, giá cả, đặc thù căn hộ, vịtrí làm việc và các địa điểm liên quan đế trường họchay y tế… và chất lượng lâu dài của căn hộ đềutươngquandương (+)đếnquyếtđịnhmuanhà của kháchhàng.
Dựán,vấnđềmôitrường,vịtrídựán,truyềnthông,chấtlư ợngv ậ t lý, k h u y ế n m ã i v à gi á c ả đề u t ư ơ n g quandương(+)đếnquyếtđịnhmuanhàcủakhách hàng.
Tháiđ ộ , t i ê u c h u ẩ n c h ủ q u a n , c ả m n h ậ n v ề k i ể m soát hành vi, địa điểm, điều kiện sống, tài chính cánhântươngquandương(+)đếnquyếtđịnhmuanhà củakháchhàng.
Narendravà cộng sự(2018) Nghiêncứu địnhlượng Địa điểm, hỗ trợ mua hàng, các phương tiện giải trí,tiện ích vật lý, tiện nghi cơ bản, đảm bảo sự an toànvàt í n h c á n h â n t ư ơ n g q u a n d ư ơ n g ( + ) đ ế n q u y ế t định muanhàcủakháchhàng.
Chấtl ư ợ n g , g i á c ả , đ ị a đ i ể m t ọ a l ạ c , t r u y ề n t h ô n g quảngcáovàhìnhảnhcủacôngtytươngquandương(+)đ ến quyếtđịnh muanhàcủakháchhàng.
Phương tiện truyền thông, phương tiện dịch vụ hỗtrợ, phương tiện tiện ích cơ bản và phương tiện giaohàngtươngquandương(+)đếnquyếtđịnhmuanh à củakháchhàng.
Giácả,sựpháttriểncủathươnghiệu,địađiểm,điềukiệnn h à ở , t á c đ ộ n g x ã h ộ i , p h á p l ý t ư ơ n g q u a n dương(+)đến quyếtđịnh muanhàcủakháchhàng.
Trong quá tình tổng hợp các lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng củakháchh à n g , m ô h ì n h , c á c t h u y ế t l i ê n q u a n đ ế n t i ê u d ù n g v à k h ả o l ư ợ c c á c c ô n g trình nghiên cứuliênquan trênthếgiới thìtác giảnhậnt h ấ y c á c c ô n g t r ì n h c ó nhữngkhehổngnhư sau:
Thứ nhất, đối với thời điểm hiện nay tại các nước trên thế giới nói chung vàViệt Nam nói riêng, dân số có tốc độ tăng trưởng nhanh chóng và tập trung đến cácthành phố lớn để sinh sống vì vậy việc khủng hoảng nơi ở là luôn xảy ra, vì thế cănhộ tại các tòa nhà cao tầng là phương án giải quyết được vấn đề chính vì thế cáccôngtybấtđộngsảnrađờiồạtkéotheocácdựáncănhộchungcưcũngmọclênrấtnhiềutuy nhiênkhôngphảidựánnàocũngcótínhmìnhbạchvềpháplý.Đốivới người tiêu dùng ngày nay họ ngày càng có ý thức về vấn đề pháp lý sở hữu vìvậy họ luôn đánh giác a o c á c d ự á n c ó p h á p l ý r õ r à n g v à c a m k ế t q u y ề n s ở h ữ u chắc chắn của họ trong tương lai theoPhương và cộng sự (2020) Vấn đề này quantrọng tại bất cứ thời điểm nào tuy nhiên các nghiên cứu trước đó không đề cập đếnđểnghiêncứuđâychínhlàkhehổngnghiêncứuthứ nhấtđượcxácđịnh.
Thứ hai, việc mua nhà yêu cầu khách hàng phải bỏ một số tiền rất lớn mới cóđược vì vậy họ cần nhất việc phải làm việc mua bán với chủ đầu tư hay công ty bấtđộng sản có uy tín và thương hiệu lớn Dwi và cộng sự (2019), dường như trong thịtrường này các công ty mới nổi hay bắt đầu gầy dựng thương hiệu thì rất khó chiếmđượclòngtincủakháchhàngPhươngvàcộngsự(2020),vìvậythươnghiệucôngty rất quan trọng và nhất thiết phải là thương hiệu đã được xây dựng cũng như đã cótiếng tăm trên thị trường Tuy nhiên, các nghiên cứu trước dường như không đề cậpđến nhân tố này để nghiên cứu mức độ tác động của nó đến quyết định mua củakhách hàng với sản phẩm căn hộ chung cư, vì vậy đây là khe hổng thứ hai được xácđịnhđểlấpđầytrongnghiêncứunày.
Thứ ba, các nghiên cứu này thường tập trung khảo sát tại khách hàng tại mộtđịa bàn tại các dự án khác nhau, tuy nhiên mỗi dự án có đặc thù tính chất riêng vàphân khúckhách hàngcũng khác nhau dẫnđ ế n v i ệ c k h ả o s á t k h ô n g đ ư ợ c c h u ẩ n xác.Vìvậy,khehổng nghiêncứuthứ bađượcxácđịnh.
Sau quá trình xác định các khe hổng nghiên cứu thì nghiên cứu này sẽ đề xuấtcácnhân tốsauđểđưavàomô hìnhnghiêncứuđềxuất:
Nhân tố này liên quan đến tình hìnhtài chính cá nhân của khác hàng; sựhợp lý về giá cả (khuyến mãi) củacănhộ.Đồngthờiliênquanđ ế n việ c khách hàngmuatheohìnhthức thế chấp và quan tâm đến lãi suất,trảnợgốclãi,…
Qiuxue và Paul (2013); Polekvà cộng sự (2014); Kamal vàcộng sự (2015);
Yoke và cộngsự(2018);Dwivàcộngsự(2 019);Phươngvàcộngsự(2020)
Nhântốnày liênquanđếnsựrõràng về pháp lý công ty cũng nhưpháplýcủacănhộvàcamkết quyềnsở hữucủakháchhàng.
Vịtrícănh ộ(VT) Đâylànhântốliênquanđếnsựđánh giá của khách hàng về vị trícủa căn hộ đối với các địa điểm nhưchợ, siêu thị, bệnh viện, trường học,trungtâmthươngmại,….
Qiuxue và Paul (2013); Polekvà cộng sự (2014); Kamal vàcộng sự (2015);
Yoke và cộngsự(2018);Dwivàcộngsự(2 019);Phươngvàcộngsự(2020)
Thương Nhântốnàyliênquanđếnsựđánhgi hiệucôngt y(TH) ác ủ a k h á c h h à n g v ề c h ủ đ ầ u t ư , uytíncủachủđầutưvàsựlớnmạnhcủat hươnghiệuchủđầutư.
Dwi và cộng sự (2019);Phươngvàcộngsự(2020) Điềukiện nhà(DK)
Nhân tố này liên quan đến sự đánhgiá của khách hàng về thiết kế bêntrong căn hộ bảo đảm về sự tiện íchvà tính thẩm mỹ củac ă n h ộ n g o à i ra những gồm thêm những tiện íchđik è m c ủ a c ă n h ộ đ ả m b ả o s ự a n toànvàmỹquancănhộ.
Qiuxue và Paul (2013); Polekvà cộng sự (2014); Kamal vàcộng sự (2015);
(2018);Narendrav à c ộ n g sự (2018); Narendra và Mukul(2020);P h ư ơ n g v à c ộ n g s ự (2020)
Sự ảnhhưởng củaxã hội(AH)
Nhân tố này liên quan đến sự tácđộng cảu người thân, bạn bè,… đếnviệcmuacănhộcủakháchhàngngoài ra cũng kể đến sự tác độngcủa các hoạt động quảng cáo của dựánt r ê n c á c p h ư ơ n g t i ệ n t r u y ề n thông.
Polekvà cộng sự(2014);N a r e n d r a và Mukul (2020); Phương vàcộngsự(2020)
MÔ HÌNHVÀGIẢTHUYẾT NGHIÊNCỨU
Môhìnhnghiêncứu
Dựa trên việc tổng hợp các lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng và môhình tiêu dùng của khách hàng cùng với việc khảo lược các công trình nghiên cứuliên quanthì đềtài này sẽ chọnmôhình của nhóm tác giảP h ư ơ n g v à c ộ n g s ự (2020) làm mô hình gốc để nghiên cứu vìmô hình này cóđ i ể m m ớ i l à c ó n g h i ê n cứu tới nhân tố pháp lý đến quyết định mua căn hộ của khách hàng Tuy nhiên trongkhóaluậnnàytácgiảchỉtậptrungnghiêncứunhữngdựáncủaNovalandvàsứcảnhh ư ở n g c ủ a c ô n g t y n à y đ ế n k h á c h h à n g N g o à i r a , đ ề t à i n à y s ẽ h i ệ u c h ỉ n h những thang đo cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh của công ty Novaland Cụthể đối với yếu tố tài chính thì ngoài là giá cả phù hợp tác giả sẽ thêm sự cạnh tranhvề giá cả của căn hộ so với các dự án khác.N g o à i r a , đ ố i v ớ i t h ư ơ n g h i ệ u c ô n g t y thì tác giả chỉ tập trung vào Novaland khác so với Phương (2020) là các công ty tạiđịabànquận9.Môhìnhthựcnghiệmđượcđề xuấtnhư sau:
Novalandtrên địabànTP.Hồ Chí Minh
Giảthuyếtnghiêncứu
Theo Qiuxue và Paul(2013), nhà ởlà sản phẩm giátrị lớnmà họp h ả i t i ế t kiệm hay phải trải qua quá trình tích lũy tiền bạc mới có thể mua được vì vậy tất cảkháchh à n g đ ề u r ấ t c â n n h ắ c v ề c á c d ự á n h a y c ă n h ộ p h ù h ợ p v ớ i t ì n h h ì n h t à i chính củam ì n h M ặ t k h á c , t h e o Y o k e v à c ộ n g s ự ( 2 0 1 8 ) ; D w i v à c ộ n g s ự ( 2 0 1 9 ) , với thời điểm hiện nay có rất nhiều dự án căn hộ cạnh tranh nhau nên khách hàng córất nhiều sự lựa chọn và họ luôn có khuynh hướng chọn sản phẩm không mang lạigánh nặng tài chính cho mình Ngoài ra, khách hàng có thể sử dụng đòn bẩy tàichính để có thể sở hữu căn hộ ưng ý vì thế công ty nào có mối quan hệ liên kết vớingân hàng hỗ trợ cho khách hàng về thủ tục và giá trị định giá thì họ sẽ ưu tiên lựachọnsảnphẩmcủa côngtyđó.Vìvậy,giảthuyết sauđượcđềxuất:
Giả thuyết H1: Tài chính phù hợp có tác động tích cực đến quyết định muachungcƣcủakháchhàngtạiTP.Hồ ChíMinh.
Theo nghiên cứu của Phương và cộng sự (2020), hiện nay, có rất nhiều công tydựavàosựthiếuhiểubiếthaykhehởcủaphápluậtđểtạonêncácdựánmađểlừa gạtnhữngngườimuacă nhộ.Chínhvìvậy,kháchhàngngàycàngđềphònghơnvới vấn đề này, họ chỉ chấp nhận mua những căn hộ từ các nhà đầu tư hay dự án cósự minh bạch về pháp lý công ty cũng như sự rõ ràng pháp lý của căn hộ mà họmuốn mua.Vìvậy, giảthuyếtsauđượcđềxuất:
Giả thuyết H2: Pháp lý căn hộ rõ ràng có tác động tích cực đến quyết địnhmuachungcƣcủakháchhàngtạiTP.HồChíMinh.
Theo Polek và cộng sự (2014); Kamal và cộng sự (2015), đối với khách hàngthì việc lựa chọn một căn hộ có những địa điểm thuận tiện như chợ, siêu thị, bệnhviện, trường học, nhà của người thân, hay các tuyến đường giao thông chính đểthuận tiện cho việc đi lại và hoàn thiện cuộc sống hàng ngày một cách đầy đủ nhất.Mặt khác, khách hàng thường ưu tiên chọn các căn hộ gần các vị trí trung tâm thànhphố đông đúc cư dân và các tuyến đường chính để thuận tiện cho việc đi lại từ địaphương này sang địa phương khác (Dwi và cộng sự, 2019; Phương và cộng sự,2020).Vìvậy,giảthuyếtsauđượcđềxuất:
Giả thuyết H3: Vị trí căn hộ thuận tiện có tác động tích cực đến quyết địnhmuachungcƣcủakháchhàngtạiTP.HồChíMinh.
Vớiviệc khá ch hàn g p h ả i b ỏm ộ t số ti ền tíchlũ ylớnđể m u a căn h ộ th ìh ọ luôn có mong muốn và yêu cầu hàng đầu đó là được làm việc với các công ty haychủ dự án lớn có uy tín trên thị trường mua bán bất động sản (Dwi và cộng sự,2019).T hư ơn g h i ệ u củ a cô ng t y khôngch ỉ đ ư ợ c xây dựngv ới v i ệc có sả n p hẩm chất lượng, giá cả hợp lý mà còn ở các mối quan hệ tài chính với các tổ chức khácnhư ngân hàng hay quỹ tài chính hỗ trợ khách hàng trong việc mua bán dễ dàng vàpháp lý chặt chẽ của công ty cũng như dự án chào bán Mặt khác, theo Phương vàcộngs ự ( 2 0 2 0 ) , k h á c h h à n g t h ư ờ n g c ó x u h ư ớ n g r ờ i b ỏ c á c c ô n g t y cóc á c h o ạ t độ ng làm tổn hại thương hiệu công ty như hành vi lừa đảo, tổn hại đến tài chính củakháchhàng.Vìvậy,giảthuyếtsauđượcđềxuất:
Theo Qiuxue và Paul (2013); Polek và cộng sự (2014); Kamal và cộng sự(2015) để phát triển cuộc sống hoàn đầy đủ thì khách hàng mongm u ố n m u a m ộ t căn hộ có đầy đủ tiện nghi từ cơ bản đến nâng cao Ngoài ra, các dự án căn hộ màkhách hàng được thoải mái lựa chọn thiết kế thì sẽ được khách hàng đánh giá cao vìhọ được quyền chọn bày trí và sắp xếp căn hộ mà họ mong muốn (Yoke và cộng sự,2018; Narendra và cộng sự, 2018) Điều mà khách hàng luôn đánh giá cao các cănhộ đó chính là sự an toàn tuyệt đối vì được hệ thống an ninh chặt chẽ bảo vệ theoPhươngvàcộngsự (2020).Vìvậy,giảthuyết sauđượcđềxuất:
GiảthuyếtH5:Điềukiệnchungcƣcótácđộngtíchcựcđếnquyếtđịnhmuachungcƣcủa kháchhàngtạiTP.Hồ ChíMinh.
Việc mua nhà là việc rất quan trọng của mỗi khách hàng nên khi họ cân nhắcvề giá cả, vị trí hay mọi thứ liên quan thì rất cần sự tư vấn, chia sẻ của người thân,bạn bè hay gia đình vìvậy những nhân vật này tácđộng vào quyếtđ ị n h l ự a c h ọ n căn hộ nào để mua rất nhiều theo Qiuxue và Paul (2013); Polek và cộng sự (2014).Mặt khác, sức ảnh hưởng của các kênh phương tiện thông tin đại chúng về quảngcáo các dự án cũng làm cho khách hàng thấy tiềm năng, sự tiện ích và hữu ích củacăn hộ này và làm thu hút họ hơn nữa theo Narendra và Mukul (2020); Phương vàcộngsự (2020).Vìvậy,giảthuyếtsauđượcđềxuất:
Tại chương này đã trình bày các lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng vàcác mô hình tiêu dùng của khách hàng Đồng thời trong chương này đã khảo lượccác công trìnhnghiênc ứ u l i ê n q u a n đ ể t ì m r a c á c n h â n t ố c ó t á c đ ộ n g đ ế n q u y ế t định mua nhà của khách hàng tại các quốc gia Từ đó, nghiên cứu đã tìm các khehổngcủacácnghiêncứutrướclàmcơsởđểlấpđầytạikhóaluậnnày.
Sau khi đã dự kiến sử dụng các nhân tố sẽ đưa vào mô hình thì tại chương nàycũng đã trình bày mối quan hệ lý thuyết giữa các nhân tố với quyết định mua củakhách hàng cũng như đề xuất các giả thuyết nghiên cứu và đưa ra mô hình lý thuyếtđề xuất Trên cơ sở các nghiên cứu liên quan, tác giả đưa ra giả thuyết về 6 nhân tốảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ của khách hàng tại công ty Novaland trên địabànT P H ồ C hí Mi n h đ ó l à t à i chí nh , p h á p l ý că n h ộ, v ị t r í căn h ộ , th ươ ng h i ệ u côngt y,điềukiệnchungcư,sự ảnhhưởngcủaxãhội.
XÂYDỰNG QUYTRÌNH THỰCHIỆNNGHIÊNCỨU
Nghiêncứuđịnhtính
Mục đích của nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm khám phá, điều chỉnhvà bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu Tươngứngvớicácnộidungsau:
Bước 2:Trên cơ sở lý thuyết và lược khảo các nghiên cứu liên quan, tác giảđã xây dựng thang đo nháp cho các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định muacănhộcủakháchhàng tạicôngtyNovalandtrênđịa bànTP.Hồ Chí Minh.
Sử dụng kỹ thuật thảol u ậ n n h ó m v ớ i c á c c h u y ê n g i a n g h i ê n c ứ u , c h u y ê n g i a về bất động sản, các nhà quản lý đang làm việc tại công ty Novaland Vấn đề đưa rathảo luận là ý kiến của các chuyên gia về những các nhân tố ảnh hưởng đến quyếtđịnh mua căn hộ của khách hàng tại công ty Novaland trên địa bàn TP HồChíMinh.Mụcđíchcủabuổithảoluậnnhómlàđểđiềuchỉnh,bổsungcácbiếnquan sát phù hợp dùng để đo lường các nhân tố khảo sát Tác giả tập trung lấy ý kiếnchuyên gia về ảnh hưởng của 6 nhóm nhân tố đã được chỉ ra từ các nghiên cứu liênquan là tài chính (TC); pháp lý căn hộ (PL); vị trí căn hộ (VT); thương hiệu công ty(TH);điềukiệnchung cư(DK);sựảnhhưởngcủa xãhội(AH).
Bước 3:Khi đã có bảng câu hỏi sơ bộ, tác giả tiến hành điều chỉnh, bổ sungcác biến quan sát phù hợp dùng để đo lường các nhân tố khảo sát vàt h à n h lập bảng câu hỏi chính thức cho các biến trong trong mô hình nghiên cứu đólàtàichính(TC);pháplýcănhộ(PL);vịtrícănhộ(VT);thươnghiệucôngty(TH);điềukiệnchungcư (DK);sự ảnhhưởngcủaxãhội(AH).
Nghiêncứuđịnhlƣợng
Nghiên cứu định lượng được thực hiện sau nghiên cứu định tính, kết quả thuđược từ nghiên cứu định tính là cơ sở để điều chỉnh lại các biến quan sát trong từngnhân tố Từ đó, xây dựng bảng câu hỏi để thực hiện khảo sát chính thức các cá nhânđã có nhu cầu hoặc đã mua chung cư của công ty Novaland tại TP Hồ Chí Minh(không phân biệt giới tính; công việc; xuất thân; ) Bảng khảo sát chính thức đượcsử dụng để thu thập dữ liệu sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp hoặc gửiemail Từ bảng câu hỏi chính thức và tiến hành khảo sát chính thức 209 khách hàng(nghiên cứu chính thức) Số liệu khảo sát chính thức được tiến hành thông qua phầnmềm SPSS 22.0 để đưa ra kết quả thống kê, bao gồm các bước tiếp theo sau nghiêncứuđịnhtínhdựatrênhình3.1như sau:
Bước4:Saukhiđãcó đượcsốliệutừquátrìnhkhảosátkháchhàng Tácgiảtiến hành nhập liệu, loại bỏ những bảng câu hỏi không phù hợp, làm sạch sốliệu và kiểm tra phân phối chuẩn của số liệu Từ đó phân tích độ tin cậyCronbach’sAlphacủathangđođểloạiracóquansátkhôngphùhợp.
Bước 5:Kiểm định nhân tố khám phá EFA đối với các biến độc và biến phụthuộc để đo lường sựh ộ i t ụ c ủ a c á c q u a n s á t v à c h ọ n n h â n t ố đ ạ i d i ệ n c h o các nhóm biến quan sát Từ đó, tác giả lấy nhân tố đại diện để làm các bướcphântíchtiếptheo.
Bước 6:Từ các nhântố đại diện từ bước kiểm định nhân tố EFAt á c g i ả dùng làm các biến để chạy ra kết quả mô hình hồi quy sau đó thảo luận kếtquảnghiêncứumôhìnhhồiquynày.Đồngthờikiểmđịnhcáckhuyếttậtmô hìnhhồiquynhư đacộngtuyến,tự tươngquanvàphươngsaithayđổi.
Bước7:Từkếtquảmôhìnhhồiquysẽtiếnhànhthảoluậnvàsosánhcáckếtqu ảnàyvớinghiên cứutrước,từ đócónhữngđềxuấthàmýchínhsách.
XÂYDỰNG CÁCTHANGĐO ĐỊNHTÍNHCHOMÔHÌNH27 3.3 PHƯƠNGPHÁPCHỌNMẪUVÀXỬLÝSỐLIỆU
Phươngphápchọnmẫu
Thiết kế chọn mẫu: Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện Kích thướcmẫu là 250 quan sát Đối tượng khảo sát là tất cả người tiêu dùng không phân biệtgiới tính, trình độ, công việc,… có độ tuổi từ 18 tuổi trở lên đã muav à c ó q u y ế t địnhsẽ mua sảnphẩmcănhộcủacôngtyNovalandtạiTP.HồChí Minh.
Thực hiện phỏng vấn để thu thập số liệu khảo sát phục vụ cho việc phân tíchcác nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ của khách hàng tại công tyNovaland trên địa bàn
TP Hồ Chí Minh được thu thập từ tháng 01/2022 đến tháng02/2022 Bên cạnh khảo sát trực tiếp thông qua bảng câu hỏi phát tại các văn phònggiao dịch chung cư của công ty Novaland ở TP Hồ Chí Minh, khảo sát gián tiếpcũng được thực hiện thông qua gửi bảng câu hỏi qua e-mail Tổng số bảng câu hỏigửi đi dự kiến là 250 bảng câu hỏi, thu về được
229 bảng trả lời và loại đi 20 bảngtrả lời không hợp lệ do những thông tin thiếu chính xác, cuối cùng kích thước mẫuđể sử dụng tiến hành phân tích là 209 quan sát Sau đó sẽ tiến hành nhập số liệu vàlàmsạchsốliệuđểtiếnhànhphântích.
Quy mô mẫu nghiên cứu: Theo nguyên tắc kinh nghiệm, số quan sát tối thiểuphải gấp 5lần sốbiến quan sáttrongmôhình nghiên cứu (NguyễnĐìnhT h ọ , 2013) Số biến quan sát của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu là 37 biến quansát Do đó, kích thước mẫu tối thiểu phải là 5 x 29 = 145 quan sát Vậy kích thướcmẫuthuthậpđượcđểphântíchbaogồm250 quansátdự kiến làphù hợp.
Phươngphápxửlýsốliệu
Đề tài đã sử dụng phần mềm thống kê SPSS 22.0 để xác định các nhân tố ảnhhưởng đến quyết định mua căn hộ của khách hàng tại công ty Novaland trên địa bànTP.HồChíMinh.Dữliệukếtquảcủabảngcâuhỏisẽđượctiếnhànhxửlýnhưsau:
Kiểm định thang đo:Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ sốCronbach’s Alpha Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha thườngđược sử dụng để đánh giá được mức độ tin cậy cũng như các giá trị của mộtthang đo, đánh giá xem các biến có cùng đo lường 1 giá trị hay không để từđóchophépchúngtabỏđinhữngbiếnkhôngphùhợp.
Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: Thang đo lường sử dụng tốtTừ0.6trởlên:Thangđolườngđủđiềukiện
Phân tích nhân tố khám phá (EFA-Exploratory Factor Analysis):sau khikiểmđ ị n h đ ộ t i n c ậ y , c á c k h á i n i ệ m t r o n g m ô h ì n h n g h i ê n c ứ u c ầ n đ ư ợ c kiểm tra giá trị hội tụ và phân biệt thông qua phương pháp phân tích nhân tốkhám phá Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính củanhântốvớicácbiếnquan sát.Sự phùhợpkhiápdụngphươngphápp hântíchEFAđượcđánh giáquakiểmđịnhKMOvàBartlett’s(Thọ, 2013).
Kiểm định Bartlett:Để xem xét ma trận tương quan có phải ma trận đơn vịhaykhông(matrậnđơnvịlàmatrậncóhệsốtươngquangiữacácbiếnbằng0vàhệ số tương quan với chính nó bằng 1) Nếu phép kiểm định có p_value < 0,05 (vớimức ý nghĩa 5%) cho thấy các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố.Vậysử dụngEFAphùhợp.
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin):là chỉ số đánh giá sự phù hợp của phântích nhân tố.
Hệ số KMO càng lớn thì càng được đánh giá cao Kaiser (1974) đềnghị: KMO ≥ 0,9: rất tốt; 0,9 > KMO ≥ 0,8: tốt; 0,8 > KMO ≥0,7: được; 0,7> KMO ≥ 0,6: tạm được; 0,6 > KMO ≥ 0,5: xấu; KMO < 0,5: không chấp nhận Hệ sốnằm trong khoảng [0,5; 1] là cơ sở cho thấy phân tích nhân tố phù hợp Sử dụngEFAđểđánhgiátínhđơnhướng,giátrịhội tụvàgiátrịphânbiệt củacácthangđo.
Phân tích hồi quy đa biến:nhằm mục tiêu đánh giá mức độ và chiều hướngảnh hưởngcủacácbiến độcl ậ p đ ế n b i ế n p h ụ t h u ộ c
T r o n g đ ó , b i ế n p h ụ thuộc thường ký hiệu là𝑌 i v à b i ế n ộ cđộc l ậ p k ý h i ệ u l à X i t r o n g độcói~ (1, n),vớinlàsốquansátvàklàsốbiếnđộclậptrongmôhình.
Ví dụ: Chomô hình hồi quyk biến𝑌 i= + X i+ X i+ … + X i+ i Phântíchhồiquynhằmkiểmđịnhảnhhưởng của cácbiến độc lập(X i )ảnh
2 hưởng đến biến phụ thuộc (𝑌 i ) có ý nghĩa về mặt thống kê hay không thông qua cáctham số hồi quy (𝛽) tương ứng, trong đó ilà phần dư tương ứng vớii ~
Giả thuyết này được kiểm định bằng tham số F Công thức tính:
Trong đó: ESS là phần phương sai được mô hình giải thích và RSS là phầnphươngsaikhôngđượcgiảithíchtrongmôhình.
Nếu F > F (k-1, n-k), bác bỏ𝐻0; ngược lại không thể bác bỏ𝐻0, trong đó F (k-1, n-k) là giá trị tới hạn của F tại mức ý nghĩa và (k-1) của bậc tự do tử số và (n-k)bậc tự do mẫu số Một cách khác, nếu giá trịpthu được từ cách tính F là đủ nhỏ,đồng nghĩa với mô hình hồi quy phù hợp với dữ liệu khảo sát ở mức ý nghĩa đượcchọn Hệ số xác định bội (R 2 ) được sử dụng để xác định mức độ (%) giải thích củacác biến độc lập đối với biến phụ thuộc trong mô hình Kiểm định F được biểu diễnqualạivàtươngđồngvớiđạilượngR 2
Kiểm định đa cộng tuyến thông qua hệ số VIF : Độ lớn của hệ số này cũngchưacósựthốngnhất,thôngthườngVIF
