Tínhcấpthiếtcủađềtài
Thế giới vừa mới trải qua một cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu do sự bùngphát của đại dịch Covid – 19 Đến nay, dịch bệnh đã được kiểm soát được một phầnnhưngnềnkinhtếtoànthếgiớivẫnchưathểphụchồitrởlại.Dịchbệnhđãảnhhưởngmạnh mẽ đến hầu hết tất cả các ngành và đã làm thay đổi hành vi người tiêu dùngtrênthếgiới.Trongtìnhhìnhthếgiớivẫnđangthựchiệngiãncáchxãhội,tráivớisựphát triển mạnh mẽ của ngành thương mại điện tử, rất nhiều doanh nghiệp đã tuyênbốphásảndohoạtđộngthualỗ.Mộttrongnhữngthịtrườngbịảnhhưởngnhiềunhấtdo dịch bệnh là thị trường bán lẻ Theo Tổng cục thống kê, trong những tháng đầunăm 2020, thị trường bán lẻ tại Việt Nam bắt đầu có dấu hiệu suy yếu dần kể từ đầutháng 2 khi dịch bệnh Covid-19 bắt đầu bùng phát, và tiếp sau đó là hai đợt tiếp theovào đầu tháng 4 và cuối tháng 7 Trong quý 3/2020, doanh thu bán lẻ hàng hóa vàdịch vụ giảm 0,1% theo năm, so với mức -12% trong quý 2 do những tác động củadịch bệnh Covid-19 Đến tháng 9/2020, tổng doanh thu ngành này giảm xuống còn40 tỷ đôla Mỹ, giảm 2% (Đỗ Nga, 2020) Điều này đã tác động đến hoạt động kinhdoanh của Tập đoàn Thế giới di động, một trong những “ông trùm bán lẻ” tại ViệtNam.
TậpđoànThếgiớidiđộnglàmộttrongtop10doanhnghiệplớnnhấtViệtNamtheo bảng xếp hạng VNR500 – Top 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam và là nhàbánlẻsố1ViệtNamvớikhoảngcáchvượttrộisovớidoanhnghiệpcùngngànhvớidoanh số lớn nhất trong tổng giá trị thị trường bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam Theobáo cáo kết quả kinh doanh trong 3 tháng đầu năm 2021, Tập đoàn Thế giới di độngcótổngcộnghơn4000cửahàng.Trongđó,chuỗiĐiệnMáyXanhđạt1531cửahàngvà chuỗi Bách Hóa Xanh có 1756 cửa hàng và cửa hàng Thế giới di động là 908 cửahàng.
Năm 2020 là năm đặc biệt khó khăn do ảnh hưởng từ dịch bệnh toàn cầu cùngvới tình hình thiên tai liên tục diễn ra tại Việt Nam Theo báo cáo kết quả quả kinhdoanhnăm2020củaTậpđoànThếGiớiDiĐộng,tuynhiên,bấtchấpcáckhókhăn,
MWGtiếptụcghinhậnmứctăngtrưởng6%doanhthuđạt108,546tỷđồng,vàtăngtrưởng2%lợi nhuậnsauthuếđạt3,920tỷđồngsovới2019.
Mặcdùdoanhthuđượcghinhậntrongnăm2020tăngsovớinăm2019,nhưngchỉ tính riêng doanh thu của cửa hàng Thế giới di động, doanh thu và số lượng cửahàng Thế giới di động trong năm 2020 đã giảm rõ rệt Cụ thể, cơ cấu doanh thu củachuỗi cửa hàng Thế giới di động trong năm 2020 là 27,2%, giảm 5,3% so với năm2019vàsốlượngcửahàngThếgiớidiđộnggiảmtừ996cửahàng(2019)xuốngcòn913cửah àng(2020)vàtiếptụcgiảmxuốngcòn908cửhàngtrongtháng2năm2021.Nguyên nhân là do sự bùng phát của dịch bệnh Covid-19 và thị trường đa số các sảnphẩmcôngnghệvàđiệntửtiêudùngnăm2020tăngtrưởngâmsovớicùngkỳ(ngoạitrừ máy tính xách tay và thiết bị đeo tay) Trong đó, điện thoại và điện tử bị ảnh hưởngnặng nhất, ghi nhận mức sụt giảm hai chữ số so với năm 2019, một trong những sảnphẩm trọng yếu của cửa hàng Nhưng trong tương lai, cả thị trường bán lẻ và thịtrườngsmartphoneđượcdựđoánsẽphụchồitrởlạisaukhidịchbệnhđượckiểmsoátvàmạng5Gp háttriển(VănGiáp,2020). Ởthờiđiểmhiệntại,TậpđoànThếgiớidiđộngnóichungvàcửahàngThếgiớidi động nói riêng đã có thị phần ổn định Tuy nhiên,để duy trì hoạt động của chuỗicửa hàng Thế giới di động, Tập Đoàn cần có những chiến lược và công cụ tiến bộhơn để hiểu và làm hài lòng được khách hàng của mình nhằm giữ chân những kháchhànghiệntạivfađónnhữngcơhộipháttriểnmớitừsựpháttriểncủamạng5G.Mộttrong những công cụ đang thu hút giới nghiên cứu đó là “Quản trị quan hệ kháchhàng”(CustomerRelationshipManagement).
Doanh nghiệp có thể làm cho khách hàng hài lòng, muốn tiếp tục mua và sửdụngdịchvụdodoanhnghiệpcungcấphaykhôngphụthuộcvàoviệcdoanhnghiệpcóquảnl ýtốtcácmối quanhệvớikháchhànghaykhông.Kháchhàngngàycàngcóvị thế, là một trong những yếu tố quan trọng đối với doanh nghiệp vì ngày nay họ córất nhiều chọn lựa và có thể thay đổi bất cứ khi nào họ muốn Vì vậy, các doanhnghiệp hiểu rằng họ phải lắng nghe khách hàng của mình để có thể duy trì vị trí củahọtrênthịtrường(Bozkurt,2000).Hiệntại,TậpĐoànThếGiớiDiĐộngcóhệthốnglưutrữthôn gtincáckháchhàngđãtừngđếnvàmuahàngtạicáccửahàngcủahọ.
Vìvậy,khiđếnmuahànglầntiếptheo,kháchhàngkhôngcầnđăngkýthôngtincủamình lại Tiện ích hơn là, khách hàng có thể sửa hoặc bảo hành sản phẩm đã mua tạicác cửa hàng của Tập Đoàn Thế Giới Di Động ở bất kì cửa hàng nào trên toàn quốcvìtấtcảthôngtincủakháchhàngđượclưutrữtronghệthốngcủatấtcảcáccửahàng.Vậy nên, khách hàng có yên tâm khi sử dụng sản phẩm và dich vụ tại cửa hàng.Khôngchỉ dừng lại ở đó, quản trị quan hệ khách hàng còn có thể giúp doanh nghiệphiểu và nâng cao sự hài lòng hơn nữa khi khách hàng đến trải nghiệm dich vụ củadoanhnghiệp.Vìvậy,giảipháplúcnàychoviệcduytrìhoạtđộngkinhdoanhbánlẻcủachuỗi cửahàngThếgiớiđộngcủaTậpĐoànThếGiớiDiĐộnglàtậptrungkhaithácnhữngthôngtincủa kháchhàngđãsửdụngdịchvụ,từđóthấuhiểumongmuốnvànhucầucủakháchhàngnhằmnâng caosự hàilòngcủakháchhàng.
Mụctiêuvàcâuhỏi nghiêncứu
Xác định mức độ ảnh hưởng của quản trị quan hệ khách hàng đến sự hài lòngcủa khách hàng đối với hoạt động bán lẻ của chuỗi cửa hàng Thế giới di động tạithành phố Hồ Chí Minh Từ đó đề xuất hàm ý quản trị nhằm cải thiện dịch vụ bán lẻcủacửahàng,nângcaosựhàilòngcủakháchhàngkhiđếnmuasắm,trảinghiệmtạicửahàng Thếgiớidiđộng.
- Xác định các yếu tố của quản trị quan hệ khách hàng đối với ngành dịchvụbánlẻ.
- Đánh giá sự ảnh hưởng của những yếu tố trên đến sự hài lòng của kháchhàngđốivớidịchbánlẻcủachuỗicửahàngThếgiớidiđộngtạithànhphốHồChí Minh.
- Cácyếutốtrênảnhhưởngnhưthếnàođếnsựhàilòngcủakháchhàngđốivớidịchbánlẻ củachuỗicửa hàngThếgiớidi độngtạiHồ Chí Minh?
- Hàmý quản trịnàođượcđềxuất đểnângcaosựhài lòng củakháchhàngđiđếntrảinghiệmtạicửa hàng Thếgiớidiđộng?
Đốitượngvàphạmvi nghiêncứu
Nghiên cứu này tập trung phân tích vào tác động của những yếu tố của quản trịquanhệkháchhàngđếnsự hàilòngcủakháchhàng.
- Đốitượngnghiêncứu:mứcđộảnhhưởngcủaquảntrịquanhệkháchhàngđến sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động bán lẻ của chuỗi cửahàngThế giớidiđộngtạithànhphốHồChíMinh.
- Đối tượng khảo sát: những khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ tại chuỗicửahàng thếgiớidiđộngtrênđịabànThành phốHồChíMinh.
Cấutrúccủabàinghiêncứu
Chương 1 sẽ được đề cập đến những vấn đề liên quan đến đề tài như: lý do lựachọn đề tài, mục tiêu, phạm vi, nhóm đối tượng mà đề tài hướng đến Ngoài ra, tạichương này, bố cục của luận văn và ý nghĩa khoa học cũng như ý nghĩa thực tiễn vàđóng góp của đề tài này vào thực tế sẽ nêu lên. Hơn thế, những thông tin dữ liệu thứcấp từ Tập đoàn Thế giới di động sẽ được đề cập để tham khảo nhằm tăng tính trungthựccho đềtài.
Chươngnàysẽđềcậpđếnnhữngđịnhnghĩaliênquanđếnđềtàinhư:kháiniệmvềquảntrịqu anhệkháchhàng,sựhài lòngcủakháchhàng,….Ngoàira,cácđềtài nghiên cứu tương tự của những nhóm nghiên cứu đi trước sẽ đưa vào với mục đíchthamkhảo.
Trongchương3,mụctiêunghiêncứuvànhữngcâuhỏinghiêncứusẽđượcđặtra, từ đó hình thành nên quy trình nghiên cứu phù hợp Đối với đề tài này, phươngphápnghiêncứuphùhợpnhấtlànghiêncứutheophươngphápđịnhtínhkếthợpvớiđịnhlư ợngthôngquasốliệutừcácbàibáocáovànghiêncứucóliênquanvàdữliệutừbảngkhảosátlấythô ngtinthựctếtừnhómđốitượngđượcnhắmtớitrongnghiêncứu,vàdữ liệusẽđượcphântíchthôngquaphầnmềmSPSS20.0.
Nội dung chi tiết của bảng khảo sát cũng sẽ được nêu trong chương này cùngvới các thang đo mức độ đã được tham khảo và xây dựng dựa trên những bài nghiêncứuđitrước.
Chương này sẽ giới thiệu sơ lược về Tập đoàn Thế giới di động, tình hình kinhdoanh trong năm 2020 và những tháng đầu năm 2021 Bên cạnh đó, ở chương nàycũngsẽnêurõkếtquảmôtảmẫukhảosátcũngnhưkiểmđịnhkếtquảthangđo,môhình nghiên cứu đã xây dựng Ngoài ra, các giả thuyết đã được đưa ra cũng sẽ đượckiểm chứng Từ đó có thể kết luận được các yếu tố tác động đến sự hài lòng của đốitượngnghiêncứuđượcđềcậpphía trên.
Kết luận những gì đạt được trong nghiên cứu trên, từ đó, đưa ra được nhữnghàm ý quản trị liên quan đến đề tài nhằm cải thiện dịch vụ tại chuỗi cửa hàngThếgiới di dộng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh và nâng cao sự hài lòng ủa kháchhàngkhiđếntrảinghiệmtạiđây.
Nộidungchương1đãđềcậpđếntínhcấpthiếtcủađềtài,mụctiêuvàphạmvinghiên cứu của bài Trong tính cấp thiết của đề tài, một số dữ liệu thứ cấp đến bàinghiêncứunhưdoanhthucủathịtrườngbánlẻtạiViệtNamnóichungvàdoanhthucủacửahàn gThếgiớidiđộngnóiriêng, Cũngđượcđềcậptrongchươngnàynhằmtăng thêm tính trung thực cho đề tài. Bên cạnh đó, đối tượng và phạm vi nghiên cứucũng được làm rõ trong chương này Đối tượng và phạm vi khảo sát là những kháchhàng đang sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh đã sử dụng dịch vụ tại các cửa hàngThế giới di động trên địa bàn Ngoài ra, bố cục của toàn khóa luận đã được đề cậpmột cách tổng quát nhằm định hướng cách nghiên cứu cho bài khóa luận Cụ thể,khóaluậnsẽgồmcó5chương,chương1:tổngquanvềbàinghiêncứu,chương2:cơsở lý thuyết và mô hình nghiên cứu, chương 3: phương pháp nghiên cứu, chương 4:kết quả nghiên cứu và thảo luận và cuối cùng là chương 5: kết luận và hàm ý quảntrị.Từngnộidungdungcủa từngchươngsẽđược đềcậpvàlàmrõởcácchương.
Tiếp theo, chương 2 sẽ đề cập chi tiết hơn về khái niệm quản trị quan hệ kháchhàngvàsựhàilòngcủakháchhàng.Trongchươngnàycũngsẽtómtắtcácbàinghiêncứu có liên quan khác nhằm mục đích tham khảo cũng như hiểu sâu hơn về vấn đềnghiêncứu.Từđó, mô hìnhnghiêncứusẽđược đềxuấtđểthựchiệnkhảosát.
HÌNHNGHIÊNCỨU
Kháiquátchungvềquảntrịquanhệkháchhàng(CRM)
Quản lý quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management), viết tắt làCRM,là một thuật ngữ mới đã được chú ý của các nhà nghiên cứu trên thế giới vàocuối những năm 90 Quản trị quan hệ khách hàng tập trung đến tầm quan tọng và sựcầnthiếtcủamốiquanhệgiữakháchhàngvàthịtrường,tầmquantrọngcủaviệcgiữkháchhànghiệ ntại,cũngnhưtínhtấtyếucủaviệcxâydựngmốiquanhệlâudàivớikhách hàng thay vì phương thức giao dịch hướng đến khách hàng trong nhằm tănglợi nhuận của các tổ chức, đặc biệt là trong nền kinh tế ngày càng cạnh tranh nhưngày nay, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng là một trong các yếu tốtạo nên sự cạnh tranh của một doanh nghiệp (Ismail và cộng sự, 2007; Jayachandranvà cộng sự, 2005) Nhu cầu được lắng nghe, được thấu hiểu của khách hàng ngàycàng nâng cao bởi bì họ nhận thức được rõ ràng sự ảnh hưởng của mình đối với tìnhhìnhkinhdoanhcũngnhưlàcótácđộngđếnhìnhảnhcủacủadoanhnghiệp.Dođó,doanhnghi ệpđãchúýđếnquảntrịquanhệkháchhàngvàbắtđầuđầutưdồidàovàocơ sở hạ tầng cần thiết, đặc biệt quan tâm đến sự tiến bộ vượt bậc của công nghệthôngtin(Ismailvàcộngsự,2007;Jayachadranvàcộngsự,2005).Mộtsốnhànghiêncứu cho rằng việc quan tâm và đầu tư nhiều hơn vào quản trị quan hệ khách hàng cóthểgiúphiệusuấtcủadoanhnghiệpđược cảithiện(Malmivàcộngsự,2004).
Các nhà nghiên cứu khác nhau đã xây dựng định nghĩa về quản trị quan hệ kháchhàng khác nhau trong việc xây dựng một định nghĩa cụ thể cho quản trị quan hệ kháchhàng.Sựkhácbiệtnàycóthểlàdonềntảngkhoahọccủatừng nhànghiêncứukhác biệt nhau Đầu tiên, Swift (2000) đã định nghĩa quản trị quan hệ khách hàng là mộtphương pháp nhằm hiểu hơn về hành vi của khách hàng thông qua việc giao tiếp vớihọ với mục đích cải thiện hiệu suất của doanh nghiệp, điều này được thể hiện thôngquaviệcthuhútkháchhàng,giữchânhọvàtănglòngtrungthànhcủahọ.Địnhnghĩacủa Swift
(2000) cho rằng quản trị quan hệ khách hàng là một phương thức giao tiếpđơnthuầngiữakháchhàngvớitổchức đểhiểuhànhvicủakháchhàng.
Parvatiyar và Sheth(2002) đã đề cập trong nghiên cứu của họ rằng quản trịquanhệkháchhànglàmộtchiếnlượctoàndiệnbaogồmquátrìnhthuhútmộtnhómkhách hàng nhất định, giữ chân họ và hợp tác với họ để tạo ra một giá trị khác biệtcho cả tổ chức và khách hàng Chiến lược này yêu cầu sự phối hợp và liên kết giữacác chức năng của tiếp thị, bán hàng, dịch vụ khách hàng, tạo thành một chuỗi gắnkếtchặtchẽđểđạtđượcnănglựcvàhiệuquảcaonhấttrongviệccungcấpgiátrịchokhách hàng Có thể thấy rằng định nghĩa này coi quản trị quan hệ khách hàng nhưmộtchiếnlượcvớimụctiêuchínhlàcungcấpgiátrịkhácbiệtchokháchhàngthôngqua cải thiện năng suất tiếp thị, bán hàng, các dịch vụ chăm sóc khách hàng để cảithiệnsự hàilòng củakháchhàng.
Trong những nghiên cứu của mình, Choi Sang Long và cộng sự (2013) đã địnhnghĩaquảntrịquanhệkháchhàng(CRM)làchiếnlượcđểquảnlýcáctươngtácgiữamột tổ chức với khách hàng, đối tác và những cơ hội bán hàng tiềm năng có thể đạtđược mục tiêu của các tổ chức, chẳng hạn như sự hài lòng của khách hàng Nó liênquan đến việc sử dụng công nghệ để tổ chức tự động hóa và đồng bộ hóa các quytrình kinh doanh Mục đích của quản trị quan hệ khách hàng là nâng cao lợi nhuận,thu nhập và sự hài lòng của khách hàng. Để đạt được mục đích của quản trị quan hệkhách hàng, nhiều tổ chức sử dụng bộ công cụ, công nghệ và quy trình hỗ trợ duy trìvàpháttriểncácmốiquanhệvớikháchhàngnhằmnângcaodoanhsốbánhàng.Dođó, Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược, quy trình về chứ không phải làmộtvấnđềkỹthuật haycôngnghệ.
Clay và Maite (1999) đã định nghĩa “Quản trị quan hệ khách hàng là một kháiniệmnhằmduytrìcácmốiquanhệkháchhànglâudàivànângcaolợinhuận,vàkháiniệmnàyđ óngvaitròlàcầunốigiữacácchiếnlược tiếpthịvàcôngnghệthôngtin.
Kathleen (2000) định nghĩa “Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược rất cầnthiết cho doanh nghiệp để đảm bảo doanh nghiệp giao tiếp với khách hàng của họmộtcách phùhợp,hữu íchvànhấtquánbấtkểquaphương tiệngiao tiếpgì.”
TheoOdabas(2000)“Quảntrịquanhệkháchhànglàmộtquátrìnhđểthuthậpđủ thông tin các khách hàng hiện tại của doanh nghiệp và sử dụng thông tin này đểkhuyến khích việc bán hàng được lặp lại, duy trì một mối quan hệ lâu dài với kháchhàng.”
Nhưvậy,quacácđịnhnghĩatrênvềquảntrịquanhệkháchhàng(CRM),cóthểthấy rằng hầu hết các định nghĩa đều hướng đến mối quan hệ giữa khách hàng vàdoanhnghiệp,sựhàilòngcủakháchhàng.Mụctiêuchungcủacácdoanhnghiệpkhinghiên cứu và đầu tư vào quản trị quan hệ khách hàng là cải thiện mối quan hệ giữakhách hàng với tổ chức để gia tăng khả năng bán hàng chéo và doanh thu của doanhnghiệp Quản trị quan hệ khách hàng có thể được thực hiện bằng nhiều phương thứckhác nhau như thu thập thông tin khách hàng, liên kết thông giữa các chức năng vớinhauvà sự hỗtrợcủacôngnghệhiệnđại.
Trong bài nghiên cứu này, để bao hàm bản chất của quản trị quan hệ kháchhàng,mụctiêuvànhữngcôngcụliênquanđếnQuảntrịquanhệkháchhàng,tácgiảsẽsửd ụngđịnhnghĩaquảntrịquanhệkháchhàng(CRM)trongbàinghiêncứu“Tácđộngcủaquảntrịqua nhệkháchđếnsựhàilòngvàlòngtrungthànhcủakháchhàng”củaLongvàcộngsự(2013):“Quảnt rịquanhệkháchhàng(CRM)làmộtkháiniệmđể quản lý các tương tác của một tổ chức với khách hàng, đối tác và những cơ hộibán hàng tiềm năng có thể đạt được mục tiêu của các tổ chức, chẳng hạn như sự hàilòng của khách hàng Nó liên quan đến việc sử dụng công nghệ để tổ chức, tự độnghóa và đồng bộ hóa các quy trình kinh doanh Mục đích của quản trị quan hệ kháchhànglànângcaolợinhuận,thunhậpvàsựhàilòngcủakháchhàng.Đểđạtđượccácmục đích của quản trị quan hệ khách hàng, nhiều tổ chức sử dụng bộ công cụ, côngnghệ và quy trình để hỗ trợ duy trì và phát triển các mối quan hệ với khách hàng nhằmnâng cao doanh số bán hàng Do đó,quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược,quytrìnhchứ khôngphảilàmộtvấnđềvềkỹthuậthaycôngnghệ.”
Các doanh nghiệp sử dụng quản trị quan hệ khách hàng để phát triển mối quanhệ bền chặt hơn với khách hàng Ngoài giúp doanh nghiệp hoạt động tốt hơn, quảntrị quan hệ khách hàng còn mang lại nhiều lợi ích khác cho doanh nghiệp như hỗ trợgiao tiếp và phản hồi kịp thời, phân tích thông tin khách hàng và cung cấp các dịchvụ sản phẩm phù hợp với những nhóm khách hàng khác nhau (Josiassen và cộng sự,2014) Thêm vào đó, lợi ích rõ ràng nhất của quản trị quan hệ khách hàng bao gồmgiữ chân khách hàng, tăng cơ hội bán hàng chéo, tăng khả năng thu hút khách hàngvà khả năng sinh lời cho doanh nghiệp (Oztaysi và cộng sự, 2011) Ngày nay, quảntrị quan hệ khách hàng còn được áp dụng trong ngành y tế và chăm sóc sức khỏe.Những người chăm sóc trong lĩnh vực y tế sử dụng quản trị quan hệ khách hàng đểcungcấpdịchvụphùhợpchotừngbệnhnhân.Cácnhànghiêncứupháthiệnrarằngquảntrịqua nhệkháchhàngtrongngànhchămsócsứckhỏecóvaitrònângcaochấtlượngdịchvụ,tăngsựhàilò ngcủabệnhnhânvàtănglợiíchchung(Gullivervàcộngsự, 2013) Quản trị quan hệ khách hàng còn được áp dụng rộng rãi ở những ngànhkhác như ngân hàng Các nhà quản lý trong lĩnh vực ngân hàng sử dụng hệ thốngquảntrịquanhệkháchhàngnhằmtăngcơhộitiếpcậnđếnkháchhàngmụctiêu,tíchhợp hiệu quả các kênh truyền thông, cải thiện dịch vụ , tăng năng suất của lực lượngbán hàng, phối hợp với các kênh tiếp thị, tăng động lực làm việc cho nhân viên, cảithiệnviệcraquyếtđịnhvàtùychỉnhcácsảnphẩmcủadoanhnghiệpsaochophùhợpvới những nhóm khách hàng khác nhau (Yang, 2012) Tóm lại, hệ thống quản hệkhách hàng (CRM) tăng cường mối quan hệ giữa người mua và người bán (Yang,2012).
Mộttrongnhữnglợiíchchínhcủaviệcsửdụnghệthốngquảntrịquanhệkháchhàng là hỗ trợ cải thiện chất lượng dịch vụ vàthu thập thông tin khách hàng chodoanh nghiệp và sau đó sử dụng thông tin có được để cải thiện sản phẩm và dịch vụ(Gulliver và cộng sự, 2013).Nhờ vậy các doanh nghiệp có thể nắm rõ được nhữngcảm nhận của khách hàng khi dùng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, từ đó,đầu tư cải tiến hơn để tăng sự hài lòng của khách hàng và tăng lợi nhuận Ngoài raquảntrịquanhệkháchhàngchỉthựcsựhữuíchkhiquảntrịquanhệkháchhàngthuthập,xửlýv àsửdụngdữliệuchínhxác,chophépcácđạilýbánhànggiảiquyếtcác vấn đề của khách hàng một cách nhanh chóng Ngược lại, các công ty không có đầyđủdữliệukháchhànghoặcdữliệukhôngchínhxáccónguycơlàmkháchhàngthấtvọngvàt hườngbịgiảmlợinhuận(Coltmanvàcộngsự,2011).
Thêmmộtlợiíchchínhcủaviệcsửdụnghệthốngquảntrịquanhệkháchhànglàgiảmtỷlệk háchhàngquaylưngvớidoanhnghiệp.Trongkhitìnhhìnhkinhdoanhngày càng có tính cạnh tranh như hiện nay, các tổ chức sẽ dễ dàng bị thay thế trongtâm trí của khách hàng bởi khách hàng có rất nhiều sự lựa chọn Quản trị quan hệkháchhànglàcôngcụchophépcáccôngtytheodõicácvấnđềcủakháchhàng,theodõi phản hồi của khách hàng về dịch vụ và sản phẩm, hỗ trợ giải quyết các yêu cầuvàkhiếunạicủakháchhàngmộtcáchphùhợp(Xuvàcộngsự,2002).Quảntrịquanhệkháchh ànggiúpcáccôngtycóthểgiảiquyếtcácvấnđềcủakháchhàngmộtcáchnhanh chóng hơn và cải thiện sự hài lòng của khách hàng bằng cách đưa khách hàngđến đúng nhân viên có thể nhanh chóng giải quyết vấn đề của họ (Xu và cộng sự,2002).
Sựhàilòngcủakhách hàng
Xácđịnhrõràngvàhiểurõsựhàilòngcủakháchhàngcóthểgiúpbấtkỳcôngtynàoxácđịn hcáccơhộiđổimớisảnphẩmvàdịchvụvàcũnglàcơsởđểđánhgiáhiệu suất và hệ thống khen thưởng Nó cũng có thể là cơ sở cho một chương trìnhkhảo sát sự hài lòng của khách hàng có thể đảm bảo rằng các nỗ lực cải tiến chấtlượngđược tậptrungđúngmứcvào các vấnđềquantrọngnhất(Li,2002).
Kotler (2009) đã định nghĩa sự hài lòng là cảm xúc khi một người cảm thấythích thú hoặc thất vọng do so sánh hiệu suất hoặc kết quả cảm nhận được của sảnphẩmsovớikỳvọngcủa họ.
Theo Tse (1988), sự hài lòng là "phản ứng của người tiêu dùng và đánh giá vềsự khác biệt được cảm nhận giữa kỳ vọng trước đó (hoặc một số tiêu chuẩn khác) vàcảm nhận thực tế của khách hàng sau khi dùng sản phẩm " Điều này có nghĩa rằngnếu dịch vụ được cung cấp tốt hơn những gì mong đợi thì khách hàng hài lòng, nếudịch vụ được cung cấp kém hơn mong đợi của khách hàng thì khách hàng không hàilòng.
Westbrook và Reilly (1983) đã định nghĩa sự hài lòng không chỉ là phản ứngmà còn là “phản ứng cảm xúc đối với những trải nghiệm được cung cấp bởi các sảnphẩm hoặc dịch vụ cụ thể đã mua, các cửa hàng bán lẻ hoặc thậm chí là các mô hìnhhànhvicụthểnhưmuasắmvàhànhvicủangườimua,cũngnhưtổngthểthịtrường.”
Oliver (1997) đã định nghĩa sự hài lòng của người tiêu dùng là “trạng thái tâmlýtómtắtdẫnđếnkhicảmxúcxungquanhnhữngkỳvọngchưađượcxácnhậnđượckếthợpvớ icảmgiáctrước đócủa người tiêu dùngvềtrải nghiệmtiêudùng.”
Masroujeh(2009)đãđịnhnghĩasựhàilòngcủakháchhànglàtrạngtháitâmlýcủakháchhà ngvềcôngtykhinhữngkỳvọngcủahọđãđượcđápứnghoặcvượtquámong đợi trong suốt thời gian sử dụng của sản phẩm hoặc dịch vụ Việc đạt được sựhài lòng của khách hàng dẫn đến sự trung thành của công ty và việc mua lại sản phẩm.Tuynhiên,nhữngkháchhàngchỉhàilòngđơnthuầnởgiaiđoạnđầuvàhọcóthểdễdàngchu yểnsangcôngtykhác.
Tổng quan về các nghiên cứu về quản trị quan hệ khách hàng và tác độngcủaquảntrịquanhệkháchhàngđếnsựhàilòngcủakháchhàng
vàtác động của quản trị quan hệ khách hàng đến sự hài lòng củakháchhàng
Nghiên cứu “Tác động của quản trị quan hệ khách hàng đến sự hài lòng củakháchhàngtrênthịtrườngbánlẻhiệnđạitạithànhphốCầnThơ”tậptrungđánhgiátác động của quản trị quan hệ khách hàng đến sự hài lòng khách hàng tại các siêu thịlớn ở Cần Thơ, cụ thể Metro, Coopmart, Vincom, Lotte và Big
C Đề tài sử dụng sốliệu sơ cấp gồm 130 quan sát được thu thập bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiệnvớiđốitượngkhảosátlàkháchhàngđếncácsiêuthịnêutrên.
Nghiên cứu này sử dụng kế thừa mô hình nghiên cứu của Choi Sang Long vàcộng sự (2013) và nghiên cứu các tài liệu có liên quan, đồng thời thảo luận với cáckhách hàng thường xuyên đi mua sắm tại siêu thị, tác giả đã tiến hành xây dựng nêncácthangđocủaquảntrịquanhệkháchhàngảnhhưởngđếnsựhàilòngkháchhàngtrênthịtrư ờngbánlẻhiệnđạitạithànhphốCầnThơbaogồm4yếutốchính:(1)
Sự hài lòng của khách hàng Phát triển mối quan hệ
Quản lý tương tác quảnlýsựtươngtác,(2)pháttriểnmốiquanhệ,(3)chấtlượngdịchvụ,(4)hànhvinhânviên.
Kếtquảnghiêncứuchothấy,yếutốquảnlýsựtươngtáckhôngcótácđộngđếnsựhàilòngvìm ứcýnghĩacủabiếnnàytrên15%.Cácyếutốpháttriểnmốiquanhệ,chất lượng dịch vụ, chất lượng hàng hóa, hành vi nhân viên có mối quan hệ cùngchiều với sự hài lòng với mức ý nghĩa lần lượt là 1%, 1%,
5% và 1% Qua đó chothấy,nếutăngcườngcácyếutốnàythìsựhàilòngcủakháchhàngsẽtănglên.Trongđótácđộng củyếutố hànhvinhânviênlàcaonhất.
Nghiêncứu“Tácđộngcủaquảntrịquanhệkháchhàngđếnsựhàilòngvàlòngtrungthànhcủ akháchhàng”làmộtnghiêncứumôtảdựatrênphươngphápthuthậpdữliệu.Nghiêncứusâuhơn đượcmôtảlàdựatrênphươngphápcắtngangvìdữliệuthu được được sử dụng để hiểu sự phân bố của dân số thống kê Dữ liệu được thuthập thông qua khảo sát với bảng câu hỏi như một công cụ thu thập dữ liệu và mẫucủanghiêncứunàylà104.
Giá trị bình phương R cho các giả thuyết này lần lượt là 0,729 và 0,772với giá trị ý nghĩa đều nhỏ hơn 0,05 Như vậy, kết quả cho thấy quản trị quanhệ khách hàng có tác động rất đáng kể đến hài lòng và lòng trung thành củakháchhàng.
Nghiên cứu này cho thấy rằng quản trị quan hệ khách hàng cần thiết trong bấtkỳ tổ chức nào sẽ giúp tối ưu hóa lợi nhuận, thu nhập và đáp ứng nhu cầu của kháchhàng.Điềuquantrọngnhấtmàquảntrịquanhệkháchhàngmanglạilàsựhàilòng của khách hàng Một chương trình quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả sẽ cải thiệnđược sự hài lòng của khách hàng và nếu khách hàng hài lòng, nó sẽ hướng tới sựtruyền miệng tích cực và lòng trung thành Trên thực tế, điều này giúp thúc đẩy hoạtđộngkinhdoanhcũngnhư tạoranhiềudoanhthuvàlợinhuậnhơn.
Trong bài nghiên cứu “Tác động của quản trị quan hệ khách hàng đến sự hàilòng khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Jordan”, tác giả đã khảo sát526 người ở các ngân hàng trong thành phố Amman, thủ đô của Jordan Các ngânhàngđóbaogồmngânhàngẢRập,ngânhàngHồigiáoJordan,NgânhàngHồigiáoẢRập quốctế,Cairo,NgânhàngAmman,ngânhàngHousingvàngânhàngKuwait,Jordan.
Bàinghiêncứuthamkhảomôhìnhcủanhiềunghiêncứucóliênquankhácnhưmô hình của Long và cộng sự (2013) (gồm 5 biến: quản lý tương tác, hành vi nhânviên, chất lượng dich vụ, phát triển mối quan hệ và sự hài lòng của khác hàng) ;Khaligh và cộng sự (2012) (gồm 3 biến sự gắn kết, tầm nhìn và lòng trung thành);Hisham, (2011) (gồm các biến như khách hàng mục tiêu, cơ cấu tổ chức hiệu quả,quản lý tri thức khách hàng, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng);Kocoglu,(2012)
(gồmcácbiếnnhưthôngtinkháchhàng,t ì m hiểunhucầuvàk h i ế u nại của khách hàng, cung cấp các giải pháp cho khách hàng vàlòng trung thành);Faed, (2010) (gồm các biến công nghệ, chính sách, con người và sự hài lòng củakháchhàng);Kimvàcộngsự(2003) (gồmcácbiếndựán,chỉsốđịnhhướngnộibộ,sự chấp nhận của nhân viên, chỉ số thuộc yếu tố bên ngoài, sự hài lòng và lòng trungthành của khách hàng); Wang và cộng sự, (2004) (gồm các biến: hành vi của kháchhàng, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng); Zineldin, (2006) (gồm cácbiến dữ liệu thông tin khách hàng, chiến lược của CRM, lòng trung thành của kháchhàng ); Izquierdo và cộng sự (2005) (gồm các biến: sự phát triển của thị trường, sựtrung thành của khách hàng, sự thấu hiểu khách hàng,tình hình kinh tế và diễn biếnthịtrường).Tổnghợplạibàinghiêncứuđãđưaramôhìnhnhưhìnhdưới:
Mối quan hệ qua việc giải quyết khiếu nại của khách hàng
Thông tin của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng Hành vi của nhân viên
Chất lượng dịch vụ Tương tác qua truyền thông
Hình2.2 Môhình nghiêncứucủa Zakaria AhmadMohmmadAzzam(2014)
Kết qủa của nghiên cứu này khẳng định rằng yếu tố giải quyết vấn đề và phànnàn của khách hàng (B = 0,601, sig
