GVHD TS Trần Anh Quang BỘGIÁODỤCVÀĐÀOTẠO NGÂNHÀNGNHÀNƯỚCVIỆTNAM TRƯỜNGĐẠIHỌCNGÂNHÀNGTP HỒCHÍMINH LÂMTHỊHỒNGNHUNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚICHẤTLƯỢNGCÁCDỊCHVỤTRÊNSÀNTHƯƠNG MẠIĐIỆNTỬSHOPEETẠ[.]
Lýdo chọnđềtài
Sự phát triển nhanh chóng của Internet đã làm thay đổi phương thức kinhdoanh và ứng dụng thương mại điện tử từ các doanh nghiệp bán lẻ, thúc đẩy pháttriển thương mại điện tử giữa các doanh nghiệp và khách hàng - B2C trong nhiềunăm Tiện ích của thương mại điện tử tạo cơ hội cho sự phát triển nhanh chóng vàthuận lợi của mua sắm trực tuyến Thương mại điện tử hiện là xu hướng đang nhậnđượcthuhútvàsựquantâmcủacácdoanhnghiệp,trongđócócácdoanhnghiệpvừavà nhỏ, các hộ tự doanh nhờ tính hiệu quả và lợi thế về chi phí cũng như mang tínhtươngtácvớikhách hàng.
Theo kết quả khảo sát năm 2018 của VECOM: “Các giao dịch mua sắm trựctuyến tăng trưởng nhanh chóng, chủ yếu là quần áo, giày dép và mỹ phẩm, hàng hóavà dịch vụ công nghệ, sản phẩm điện tử, đồ gia dụng, sách, văn phòng phẩm, quàtặngvànhiềuhànghóadịchvụkhác.Kênhmuasắmtrựctuyếnchủyếulàcácwebsitethương mại điện tử (bao gồm cả sàn giao dịch thương mại điện tử), sau đó là mạngxãhội.”(VECOM, 2018)
Phần lớn khách hàng mua sắm trực tuyến vẫn ưu tiên chọn thanh toán bằngtiềnmặt.Hơn80%ngườiđượchỏichobiếthọđãvàđangsửdụngphươngthứcthanhtoán này; có khoảng 50% chọn phương thức sử dụng chuyển khoản từ ngân hàng vàcác phương thức thanh toán chính thức Sử dụng thẻ ngân hàng và ví điện tử khôngcóưuthếvàc h i ế m tỷtrọngnhỏ.Từphươngthứccủakếtquảkhảosátcũngchothấyngười tiêu dùng vẫn còn nhiều băn khoăn khi mua hàng trực tuyến như chất lượnghàng hóa được nhận, uy tín của người bán, giao hàng muộn, không nhận được hànghoá,sợròrỉthôngtin bảomậtcánhân,cácdịchvụchămsócchokháchhàng.
Ngoài lợi ích của thương mại điện tử, cần phải chú ý và quan tâm nhiều hơnđến yếu tố tâm lý và sự tin tưởng, sự hài lòng của người tiêu dùng đối với mua sắmtrựctuyếnnhằmthúcđẩysựpháttriểncủakênhbánhàngđiệntử.Hiệntại,cácnghiêncứuvềmua sắmtrựctuyếntạiViệtNamđasốtậptrungvàocácđánhgiámứcđộhài lòng của khách hàng khi mua hàng trực tuyến, chất lượng của dịch vụ, thương mạitrực tuyến và mối quan hệ giữa thương mại trực tuyến và hành vi dẫn tới quyết địnhmuahàng củangườikhách hàng.
Vậynên,vấnđềchủchốtnằmởviệcđánhgiámứcđộhàilòngcủakháchhàngđốivớichấtlượn gdịchvụđểpháthuyhếtlợithếcủathươngmạiđiệntửvàgâydựngniềm tin của người tiêu dùng đối với sàn thương mại điện tử Do đó, đây là mục tiêuchính của nghiên cứu, đồng thời cũng là nghiên cứu mang tính cần thiết đối với cácdoanhnghiệp kinh doanhtrựctuyến tạiViệtNamhiện nay.
Mụctiêunghiêncứu
Mụctiêuchung
Đánh giá mức độ hài lòng chất lượng dịch vụ dẫn đến quyết định của ngườitiêudùng tạiTP.HCM.
Mụctiêucụthể
- Xácđịnhmứcđộtácđộngcủacácyếutốđếnsựhàilòngcủakháchhàngkhisửdụn g sànthương mạiđiện tửShopee tạiTP.HCM.
- Đềxuấthàmýquảnt rị chấtlượng dịchvục h o sà nt hư ơn g mạiđiệntửShopeenhằmthu hútvàgiatăng sựhàilòng củangườitiêu dùng.
Phươngphápnghiêncứu
Nhằm thực hiện được mục tiêu nghiên cứu này, đề tài đã sử dụng sự kết hợpgiữanghiên cứu địnhtính và nghiêncứuđịnhlượng.
Nghiêncứuđịnhtínhthôngquanhữngnghiêncứucủacáctácgiảđãthựchiệntrước đây đến mức độ hài lòng của người tiêu dùng trên sàn thương mại trực tuyến.Quađó,cùngvớisựthảoluận,nhữngkháchhàngsinhsốngtạiTP.HCMđãtừng trảinghiệm cũng như từng sử dụng các dịch vụ chẳng hạn như chăm sóc khách hàng,dịchvụvậnchuyểntrênsànthươngmạiđiệntửShopee.Từđâysẽđưaramột bảng mẫu câu hỏi dựa trên những ý kiến khách hàng đã sử dụng sàn thương mại điện tửcũngnhưtừcác cơsởlý luậntrên.
Nghiên cứu định lượng tác giả đã sử dụng phương pháp bảng câu hỏi để thựchiệnkhảosátđốivớinhữngnhómđốitượnglàkháchhàngmuasắmtrênsànthươngmạitrựctu yếnShopee.T u y nhiêntrongthờigiandịchbệnhCovid-19TP.HCMđangthực hiện giãn cách xã hội tác giả sẽ thực hiện khảo sát trực tuyến thông qua nhữngnhómtrêncáctrangmạngxãhộihiệnnaychẳnghạnnhư:SHOPEEGROUP-Cộngđồng shopee Việt Nam, Nghiện Shopee, Từ những dữ liệu cũng như thông tin thuthậpđượcsẽphântíchvàđưarakếtquảtừcácbảngmôtảmẫu,phântíchcácchỉsố,độ tin cậyCronbach’s Alpha, phân tích các nhân tố khám phá EFA, phân tích hồiquy, phân tích tính tương quan, One way-ANOVA Để phân tích những dữ liệu nàysẽsửdụng đếnphần mềmSPSS 23để phân tích.
Đốitượng vàphạmvinghiên cứu
Đốitượngnghiêncứu
“Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với chấtlượngcác dịch vụtrên sànthươngmạiđiện tửShopeetạiTP.HCM.”
Phạmvinghiêncứu
Phạm vi nghiên cứu: Khách hàng đã và đang sử dụng các dịch vụ trên sànthươngmạiđiện tửShopeesinhsốngtạiTP.HCM trongnăm2021.
Ý nghĩacủanghiêncứu
Về mặt lý thuyết:Đề tài này sẽ đề xuất một mô hình để nghiên cứu và xácđịnh các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong việc sử dụng dịchvụởsàn thươngmạiđiệntửShopee.
Về mặt thực tiễn:Kết quả nghiên cứu được sử dụng làm cơ sở để đánh giáưu điểm, nhược điểm trong quá trình cung cấp các dịch vụ, triển khai dịch vụ mớicủa các doanh nghiệp trên các sàn thương mại điện tử để đáp ứng được những nhucầucủakháchhàng.Quađó,nắmbắtcácyếutốảnhhưởngđếnsựhàilòngcủangười tiêudùngkhisửdụngdịchvụ,cónhữngcảitiếnphùhợphơnnhằmthúcđẩyvànângcao được chất lượng để mỗi khi sử dụng các dịch vụ ở sàn thương mại điện tử ngườitiêudùng đều cảmthấy hàilòng.
Trongchương1,tácgiảđãtiếnhànhđặtvấnđềnêurađượctínhcấpthiếtcủađề tài có liên quan đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụtrênsànthươngmạiđiệntửShopeetạiTP.HCM.Đồngthờitácgiảcũngđãtiếnhànhnêu rõ mục tiêu nghiên cứu với mục tiêu chung và mục tiêu cụ thể; phương phápnghiên cứu; đối tượng và phạm vi nghiên cứu; cuối cùng là ý nghĩa của nghiên cứunày.Từ đótácgiả đãlập được kếtcấu dựkiếncủađề tàinghiên cứunày.
Tổngquancơsởlýluậnvềsànthươngmạiđiệntử
Kháiniệmvềsànthươngmạiđiệntử
Sàn giao dịch thương mại điện tử còn được gọi sàn giao dịch trực tuyến, làwebsitethươngmạiđiệntửgiúpcáctổchức,cánhânbánhoặccungcấpdịchvụtrênđó.Đâythư ờnglànhữngtinraovặt,muabánnhiềusảnphẩmkhácnhau.Sànthươngmại điện tử cho phép mọi thành viên, đối tượng tổ chức không phải là chủ nhân sởhữu của website vẫn đăng tải hàng hóa, dịch vụ trên website và tự quản lý trong hệthốngquản lý chung của cơquanquản lý.
Tên tiếng Anh đầy đủ là “Electronic Commerce Exchange” Bằng cách đăngký tài khoản người bán trên sàn thương mại trực tuyến cá nhân, người bán có thể tựdo đăng tải cũng như giới thiệu các sản phẩm, dịch vụ và nhãn hàng của mình tớingườidùng.Cácnềntảngtrênsànthươngmạitrựctuyếncũnglànơibạncóthểđăngcáctinraov ặt,đấugiá,đấuthầu, Nềntảngthươngmạinàygiúpnhữngcôngtyhìnhthành nên tầm ảnh hưởng rộng rãi trên thị trường qua hình thức đáp ứng các kênhphânphốimangtínhthiếtthực,ưuđãivàđạtđượchiệuquảcaođốivớicácsảnphẩmcủahọ.
Tómlại,mộtnềntảngthươngmạiđiệntửlànơimuabánsảnphẩm,hànghoávà sử dụng các dịch vụ qua mạng Internet Nền tảng này được dùng nhằm thay cáccửa hàng thực, mặc dù một số công ty chọn giữ cả hai cùng một lúc Ngày nay, hầuhếtmọithứđềucóthểđượcmuathôngquasànthươngmạitrựctuyến.TạiViệtNam,xuất hiện rất phổ biến các website cung cấp dịch vụ giao dịch trên những nền tảngthương mại điện tử rộng rãi chẳng hạn như
(Nguyệt,2021).Sànthươngmạinàylàphươngthứcchophépcáccôngty,cánhânkinhdoanh;trao đổi hàng hoá và dịch vụ thông qua Internet Nó được vận hành bởi 4 phân khúcthị trường: B2B (Doanh nghiệp –Doanh nghiệp); B2C (Doanh nghiệp – Cá nhân);C2C (Cá nhân– Cánhân);C2B(Cá nhân– Doanh Nghiệp).
Nền tảng thương mại trực tuyến này cho phép được truy cập qua mọi thiết bịđiện tử hiện đại và nó có thể được xem như một phiên bản kỹ thuật số của việc muasắmtheo danhmục đặthàng quathư.
Vaitròcủasànthươngmạiđiệntửtrongđờisống
Người tiêu dùng dễ dàng thích nghi với môi trường sử dụng: thực hiện đăngnhập website giúp dễ dàng giao dịch trong mọi trường hợp, thoải mái mà không cầnhiểubiếtsâurộngvềkiếnthứcchuyênmôn.Ngườidùngcóthểmuamọilúcmọinơivìđặcđiểm củasàngiaodịchthươngmạitrựctuyếnlàkhônggiớihạnthờigiangiaodịch.
Hình thức thanh toán đa dạng:Hầu hết các sàn thương mại giao dịch trựctuyến hiện nay đều liên kết với các ngân hàng, những đơn vị thanh toán cho phépngườidùngmuahàngmộtcáchdễdàngvànhanhchóng.Ngườidùngcóthểlựachọnthanhtoán bằngtiềnmặtkhinhậnhàng,thanhtoánquathẻhoặcthôngquaứngdụng.Các đơn vị thứ ba hợp tác giao dịch đều cam kết độ bảo mật khi chuyển giao thôngtinvô cùng tuyệtđốinhằmbảo vệquyềnlợivà thông tin củakháchhàng.
Mẫu mã đa dạng, gồm cả hàng hóa hữu hình và vô hình:Với sàn thươngmạitrựctuyếnmởvớiquymôlớn,ngườidùngcóthểtìmthấybấtcứsảnphẩm,xemđượcc ậnchitiếtcủasảnphẩmvànộidungđánhgiátrướcđómàkhôngphảirangoàilựachọn.
Hoạtđộngsosánhgiácảgiữacácbêndiễnradễdàng:Đasốvớimọigiaodịch thương mại trực tuyến thì các chi phí sẽ tiết kiệm hơn do bên bán không chịunhững phụ phí sau: tiền cho thuê mặt bằng, bảng hiệu, tiền điện, Người bán sẽ cânnhắccácchiphídựtrùđểđưaramứcgiábáncủariêngmình.Từđó,ngườimuahàngdễdàng lựa chọn sảnphẩmvớimức giáphù hợp vớitàichính.
Giúpngườidùngtiếtkiệmthờigian:ngườidùngmuốnmuabấtkỳsảnphẩmnàothìhọch ỉcầnlêntrangweb vàlựachọnsảnphẩmphùhợpthayvìviệcmấtthờigianra cửa hàngtìmkiếmvà chọnlựa. Đem đến nhiều khuyến mãi cũng như ưu đãi đặc quyền cho người tiêu dùng,đặc biệt là những hội viên thân thiết: Tùy vào từng thời điểm khuyến mãi, các sàngiao dịch thương mại điện tử sẽ đưa ra mức ưu đãi và mã giảm giá khác nhau chongười dùng Đồng thời sẽ có những chương trình tích điểm, hưởng các đợt khuyếnmãilớn theo quý,theo mùa,
2.1.2.2 Thương mại điện tử tác động tích cực đến các tổ chức, doanh nghiệp,thươngnhân buôn bán:
Tạorakênhtiêudùnghiệuquả,giúpngườibánnângcaohiệuquảkinhdoanh,đemtớinguồn thu nhậpcao.
Dễ dàng tiếp cận với người tiêu dùng trên cả nước, thậm chí là nước ngoài vềmặtnhậndiệnthươnghiệucũngnhưsảnphẩm.Thuậntiệntrongviệctiếnhànhxửlýthôngtin,khai tháctiềmnăngcủasảnphẩmkinhdoanh,nhucầutiêudùngcủangườidùng ở các nhóm tuổi Đồng thời có thể tiến hành nghiên cứu những sản phẩm củađối thủ trên thị trường, từ đó đưa ra định giá sản phẩm và định hướng phát triểnthươnghiệu riêng.
Xâydựngmôitrườngkinhdoanhpháttriểnthuậnlợinhấtđểliênkết,hợptácvớicác công ty, doanh nghiệpvàngườidùng trên diện rộng.
Xây dựng quy định riêng áp dụng cho người mua hàng khi giao dịch trên nềntảngthươngmạiđiệntử, đểđảmbảorằng việckinhdoanhtheođiđúngquỹđạo.
Tiếtkiệmchiphímộtcáchhiệuquả:cáckhoảnchiphívềtiềnthuêmặtbằng, sẽđượcgiảmthi ểuđángkể, giúpngườibándễdàngcạnhtranh vềmặtgiá cả.
Cùng những đóng góp tích cực trên đây, hoạt động trên các sản giao dịchthương mại điện tử ngày càng trở nên phổ biến, làm tăng tính cạnh tranh lành mạnhcho hoạt động kinh doanh của các thương nhân, doanh nghiệp lớn và nhỏ trên thịtrường.
Cácnhântốtácđộngđếnsànthươngmạiđiệntử
Niềmtin:Đâycóthểlàyếutốchủchốttrongkinhdoanhvớingườitiêudùng(B2C)thươn gmạiđiệntử.Nómanglạichongườitiêudùngniềmtinđểmuasản phẩm hoặc dịch vụ ngay cả khi một nhà kinh doanh điện tử chưa được biết đến. Nótác động đến việc dùng kỹ thuật thương mại trực tuyến nhiều hơn, làm cho quá trìnhgiao dịch điện tử thêm dễ dàng, nâng cao mức độ chấp nhận và áp dụng thương mạiđiện tử, dẫn đến việc cải thiện sự trung thành của người tiêu dùng nhằm nâng cao sựhài lòng, duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng và hỗ trợ đạt được lợi ích cạnhtranh.
Bảo mật, gian lận và lấy cắp dữ liệu: Từ góc nhìn của người tiêu dùng, vấnđề về việc bảo mật thông tin cá nhân góp vai trò là một trở ngại lớn đối với sự pháttriển của sàn thương mại điện tử Và cần phải đề cao thông tin cá nhân của kháchhàng vì tính khả dụng và khả năng truy cập trực tuyến của dữ liệu của khách hàngđược lưu trữ thuộc nhiều công ty có thể bị can thiệp bởi bất kỳ một tin tặc nào thôngquaInternet.Điềuđócóthểtiếptaychoviệccáccơsởdữliệucánhânthuộccôngtynày bịđánh cắp.
Nhận thức và cảm nhận:Lý do thật sự để khách hàng chọn sàn thương mạiđiện tử để sử dụng là họ thấy đây là một phương tiện hữu dụng cho việc mua sắmtrên sàn thương mại trực tuyến Các yếu tố chủ chốt quyết định sự đồng thuận củangười dùng đối với các dịch vụ của sàn thương mại điện tử là tính hữu ích, dễ thaotác, tính tương tích, ảnh hưởng giữa các cá nhân, ảnh hưởng từ bên ngoài, điều kiệnthuận tiện, thái độ, chuẩn mực, khả năng kiểm soát hành vi, và ý định sử dụng hệthống,dịch vụ củasànthương mạiđiệntử.
Khả năng tiếp cận:Kể từ khi sự nhanh chóng trở thành một nguồn thông tinvàdịchvụthiếtyếucủaInternet,việcđầutưvàothiếtkếcácwebsitecủasànthươngmại điện tử đã trở thành một phần quan trọng để giúp cho các công thân có thể tiếpcận thông tin công cộng và cải thiện sự tương tác của họ Website này đóng vai tròchophépkháchhàngsửdụngnhưmộtcôngcụhỗtrợchocảgiaotiếpvàquanhệđốivới người dùng và công chúng Thông tin và dữ liệu có thể dễ dàng được chia sẻ vàchuyển giao cho các cổ đông bên ngoài.
Việc chất lượng của giao diện người dùngảnhhưởngmộtcáchtrựctiếpđếnvớisựhàilòngcủakháchhàng.Vàthiếtkếcủanó góp một phần vai trò thiết yếu nhằm giúp khách hàng cảm thấy được sự hài lòng vàmứcđộ tin tưởng khiđược tiếp cận.
Chấtlượng:Vềviệccảmnhậnchấtlượngcủamộtdịchvụcóhaichiều:thiênhướngvềcông nghệ-đềcậpđếnnhữngnộidungđượctruyềntải,vàthiênhướngvềchức năng – đề cập đến những khả năng cung cấp của dịch vụ Chất lượng của sảnphẩm/dịchvụđượcđịnhnghĩadựatrêncảmnhậncủakháchhàngvềchấtlượngthôngtin của sản phẩm/ dịch vụ đó Việc truyền tải thông tin và cung cấp dịch vụ một cáchchất lượng, định hướng người dùng thông tin và dịch vụ, hiệu quả và khả năng đápứng của các tổ chức công và đóng góp của họ đối với tính bền vững của môi trườngđóng vai trò là một nhân tố thiết yếu cho sự đánh giá về mặt giá trị công của sànthươngmại.(Kabango&Asa, 2015)
Sosánhthươngmạitruyềnthốngvàthươngmạiđiệntử
Thươngmạitruyềnthốnghaythươngmạilàmộtphầntronghoạtđộngthươngmại, bao hàm mọi hoạt động thúc đẩy hoạt động kinh doanh Hoạt động kinh doanhbao gồm hai loại: thương mại và phụ trợ để giao dịch Thuật ngữ thương mại đề cậptới hành vi mua sắm và sử dụng dịch vụ giao dịch bằng tiền hoặc tất cả các loại vàphụ trợ để giao dịch như ngân hàng, quảng cáo, vận tải, bảo hiểm, đóng gói, gópphầnhoàn thành giao dịch giữacácbên.
Nói cách khác, thương mại là những hoạt động góp phần làm đơn giản hóaviệc trao đổi hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến khách hàng cuối cùng hayhànghoákhôngtrựctiếpđếntaykháchhàngkhichúngđượcsảnxuấtrađượcchuyểntừ các hoạt động khác nhau liên quan đến thương mại, nhằm đáp ứng nhu cầu hằngngàycủangườitiêudùngbằngcáchcungcấphànghoáchongườitiêudùngvàođúngthờiđiểmvà địa điểm.
Thương mại điện tử đề cập đến việc dùng các mạng điện tử (Internet hoặcmạng truyền thông trực tuyến) giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng để mua bán vàsử dụng dịch vụ Hoạt động này đề cập đến những giao dịch và hỗ trợ các giao dịchbằng việc sử dụng các phương tiện điện tử, tức là mọi hoạt động mua bán, đặt hàngvàthanhtoán đềucóthểđược thựcthithôngquaInternet.
Hoạt động thương mại tập trung vào việc trao đổi sản phẩm và dịch vụ, baohàm các hoạt động thúc đẩy trao đổi, gọi là thương mại truyền thống Thương mạiđiện tử là việc thực hiện các giao dịch thương mại hoặc trao đổi thông tin dưới dạngtrựctuyến trênInternet.
Về hình thức của thương mại truyền thống, mọi giao dịch được tiến hành thủcông,trong khitạithương mạiđiệntửcóthểgiao dịch tựđộng.
Việctraođổitiềntệhànghóacũngnhưdịchvụchỉcóthểđượcthựchiệntronggiờ làm việc, trực tiếp giữa người với người đối với thương mại truyền thống Tuynhiênvớithươngmạiđiệntử,việcmua báncóthểdiễnramọilúcmọinơi.
Nhược điểm lớn của thương mại điện tử đó là người tiêu dùng không thể tựmìnhkiểmtrasảnphẩmtrướckhimuavàtrướcthanhtoán,tuynhiênvớitrườnghợpkháchhàng khôngthíchthìsaukhigiaohàng,họhoàntoàncóthểtrảhàngtrongthờigian đã được quy định Trái lại, trong thương mại truyền thống có thể kiểm tra thựctếhàng hóa trước khigiao dịch muabán.
Sự tương tác giữa người mua và người bán là trực tiếp và là yếu tố tiên quyếtviệc thúc đẩy bán hàng và mua hàng Vì lý do này đối với thương mại trực tuyến, cónhững tương tác gián tiếp và hạn chế với khách hàng vì khách hàng có thể ở xa nơihọđãđặthàng đểmuasảnphẩmmong muốn.
Phạm vi kinh doanh được giới hạn trong khu vực cụ thể, phạm vi đó ở đâyđượcxácđịnhl ànơ i phụcậ ncủahoạtđộngki nh d o a n h trongt hư ơn g mạitr uyền thống Ngược lại, các doanh nghiệp thương mại điện tử được trải rộng trên toàn thếgiớido khả năng tiếp cận dễdàng.
Thương mại điện tử sở hữu một nền tảng trao đổi thông tin chung, đó là cáckênh giao tiếp điện tử, giúp giảm sự phụ thuộc vào các nhà cung cấp thông tin. Tráilại, vì không có nền tảng trao đổi thông tin cố định trong kinh doanh truyền thống,cáccông ty phảidựavào trung gian đểcóđược thông tin đầyđủ.
Kinh doanh truyền thống tập trung vào bên cung Trái lại, chủ chốt của cácnguồnlực thương mạiđiệntửlàởbên cầu.
Cácmốiquanhệkinhdoanhlàdọchoặctuyếntínhởthươngmạitruyềnthống.Khácvớithươ ngmạitruyềnthống,thươngmạiđiệntửlạicómộthướngtrựctiếpdẫnđếncácmốiquan hệkinh doanh theochiều ngang.
Dotiêuchuẩnhóanêntrongkinhdoanhtruyềnthốngtiếpthịquymôlớn/mộtchiều Tuy nhiên, sự tùy biến tồn tại trong thương mại điện tử đã dẫn đến tiếp thị 1-1.
Tất cả giao dịch trong thương mại truyền thống có thể thanh toán được bằngtiền mặt, séc hoặc thẻ tín dụng Ngược lại, thương mại điện tử có thể được thực hiệnthêmbằngcácphươngthứcthanhtoántrựctuyếnnhưsửdụngthẻtíndụngvàchuyểnkhoản.
Trong khi thương mại truyền thống giao hàng ngay lập tức, thương mại điệntử giao hàng cho người tiêu dùng sau một khoảng thời gian, đa số là trong thời gianmộttuầncòn lạituỳ vào địa điểmnơingườinhận đặtđến.
Thựctrạngchất lượngdịchvụcủaShopeetạiViệtNam
Shopee là công ty trực thuộc của Garena và đây là nhà cung cấp SaaS có trụsởtạiSingapore.ỨngdụngShopeehỗtrợcácthaotácgiaodịchtrongvòng30giây,chophép ngườibánvàngườimuagiaotiếptrongthờigianthựctrênứngdụng.Ngoàira, Shopee cũng cung cấp các khóa đào tạo bán hàng để gia tăng giá trị và khiến họtrởnên nổibậtgiữa nhữngngườithamgiathương mạiđiệntửkhác.
Shopee gia nhập thị trường Việt Nam vào ngày 8/8/2016 Trước Shopee,đãcóhaisàngiaodịchthốngtrịthịtrườngthươngmạiđiệntửViệtNamlàLazadavà
Tiki Để nổi bật và theo kịp các đối thủ hiện có, Shopee tập trung vào mảng quảngcáotruyềnhìnhvà trựctuyếntrong nămđầutiênđể thuhútngườidùng.
TrongbuổitròchuyệngiữaVietnamEconomicNewsNhậtQuangcùnggiámđốc điều hành Shopee Việt Nam là ông Pine Kyaw năm 2017 đã đưa ra những chiếnlược kinh doanh cũng như mục tiêu tương lai Ông cho rằng: “Việt Nam được coi làthịtrườngthứbatrongsốbảythịtrườngquantrọngnhất.ShopeenhậnthấyViệtNamlà một thị trường rất hứa hẹn do Việt Nam có dân số trẻ và mức tăng trưởng sử dụngInternetổnđịnhnêncósứcmạnhchitiêutrựctuyếnmạnhmẽ.Côngtykhôngchỉtậptrung vào các hoạt động giao dịch trên ứng dụng của mình mà còn hy vọng sẽ giáodục thị trường về các hoạt động thương mại điện tử Chiến lược này là một bước đikhôn ngoan, bởi nó không chỉ giúp thu hút thêm nhiều người tham gia vào các hoạtđộng thương mại điện tử mà còn giúp xác định rằng mình là người chơi đáng tin cậytrongcuộcchơi.Mốiquantâmlớnnhấtkhimuasắmtrựctuyếnlàlòngtincủangườibán đối với người mua, tức là chất lượng của sản phẩm Shopee cung cấp giải phápcho vấn đề lớn này bằng cách cung cấp các tính năng cho phép người mua và ngườibántìmhiểunhau, tròchuyện,bìnhluậnvàđánhgiángườibán.”(Quang,2017).
Dựa theo cuộc phỏng vấn ngẫu nhiên của (Thao, 2021) cho rằng khách hàngcủa Shopee quan tâm nhất đến là giao hàng, dịch vụ khách hàng, xung đột giữa muavà người bán Từ đó, dựa trên lý thuyết của ba câu hỏi trên các cải tiến khả thi đãđược đưa ra để nâng cao tính cạnh tranh và uy tín của Shopee trên thị trường.Quađó,Shopeenênxemxétvàtậptrungvàonhữngphảnhồitừkháchhàngđểtừđóthựchiệnđược thửnghiệmmanglạitrảinghiệmkhácbiệtchodoanh nghiệpcủa họ.
Tổngquancơsởlý luậnvềsựhàilòngcủakháchhàng
Kháiniệmvề sựhàilòng
Oliver (1997) cho rằng: “Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái tâm lý cảmnhậnđượccủacôngtykhikháchhàngđápứnghoặcvượtquámongđợicủahọthôngquacácsản phẩmhoặcdịch vụ tiêu dùng.”(Oliver, 1997)
Kotler và Armstrong (2004) đã nhắc đến: “Người tiêu dùng luôn cần nhữngsản phẩm hoặc dịch vụ có thể đáp ứng nhu cầu của họ Làm thế nào để họ lựa chọncác sản phẩm được bán trên thị trường Lựa chọn của người tiêu dùng dựa trên nhậnthức của họ về giá trị và sự hài lòng với các sản phẩm và dịch vụ mà họ nhận được."(Kotler&Armstrong, 2004)
Cácnhântố tácđộng đếnsựhàilòng
(Srinivasan, Anderson, & Ponnavolu, 2002) đã chứng minh rằng: “Khía cạnhtương tác của các ứng dụng thương mại điện tử có liên quan chặt chẽ đến lòng trungthành của khách hàng Cyr (2008) đã nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố thiết kếgiao diện người dùng trang web thương mại điện tử B2C (chẳng hạn như thiết kếthông tin, thiết kế điều hướng và thiết kế trực quan) đối với sự tin tưởng và hài lòngở ba quốc gia phát triển; Canada, Đức và Trung Quốc Cyr nhận thấy rằng các biếnthiếtkếgiaodiệnngườidùngnàylàtiềnđềchínhchosựtincậycủatrangwebvàsựhài lòng của trang web giữa các nền văn hóa” Ngoài ra, Alam và Yasin (2009) đãpháthiệnratừnghiêncứucủahọởMalaysiarằngthiếtkếgiaodiệnngườidùngtrangwebcó liên quan mậtthiếtđến sựhàilòng củakhách hàng.
Tổngquanvềcơ sởlýluận chấtlượng cácdịch vụ
Kháiniệmdịch vụvàchấtlượng dịchvụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịchvụ Theo (Zeithaml & Bitner, 2000) cho thấy: “Dịch vụ là những hành vi, quá trình,cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hànglàm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng” Theo (Kotler & Armstrong,2004): “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiếnchokháchhàngnhằmthiếtlập,củngcốvàmởrộngnhữngquanhệvàhợptáclâudàivớikhách hàng.”
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hànghoá khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tínhkhôngthểcấttrữ.Chínhnhữngđặcđiểmnàylàmchodịchvụtrởnênkhóđịnhlượngvà không thể nhận dạng bằng mắt thường được Những đặc điểm cơ bản của dịch vụnhưsau:
Tínhvôhình:Khônggiốngnhưnhữngsảnphẩmvậtchất,dịchvụkhông thểnhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy đượctrước khi người ta mua chúng Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽtìmkiếmcácdấuhiệuhaybằngchứngvềchấtlượngdịchvụ.Họsẽsuydiễnvềchấtlượngdịchv ụtừđịađiểm,conngười,trangthiết bị,tàiliệu,thôngtin,biểutượngvàgiá cả mà họ thấy Với lý do là vô hình nên công ty cảm thấy khó khăn trong việcnhậnthứcnhưthếnàovềdịchvụvàđánhgiá chấtlượngdịchvụ.(Robinson,1999)
Tính không đồng nhất:Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ.Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ,nhàcungcấpdịchvụ,ngườiphụcvụ,thờigianthựchiện,lĩnhvựcphụcvụ,đốitượngphục vụ và địa điểm phục vụ Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ baohàm sức lao động cao Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rấtkhó đảm bảo (Caruana & Pitt, 1997) Lý do là những gì công ty dự định phục vụ thìcóthể hoàn toàn khác vớinhững gìmà ngườitiêudùng nhận được.
Tínhkhôngthểtáchrời:Tínhkhôngtáchrờicủadịchvụthểhiệnởviệckhóphân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sửdụng Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời Điều này không đúng đốivớihànghoávậtchấtđượcsảnxuấtranhậpkho,phânphốithôngquanhiềunấctrunggianmuabán, rồisauđómớiđượctiêudùng.Đốivớisảnphẩmhànghoá,kháchhàngchỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồnghành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ Đối với những dịch vụcó hàm lượng lao động cao, ví dụ như chất lượng xảy ra trong quá trình chuyển giaodịchvụthìchấtlượngdịchvụthểhiệntrongquátrìnhtươngtácgiữakháchhàngvà nhânviêncủacôngtycungcấpdịchvụ(Svensson,2002).Đốivớinhữngdịchvụđòihỏi phải có sự tham gia ý kiến của người tiêu dùng như dịch vụ hớt tóc, khám chữabệnh thì công ty dịch vụ ít thực hiện việc kiểm soát, quản lý vềchất lượng vì ngườitiêudùngảnhhưởngđếnquátrìnhnày.Trongnhữngtrườnghợpnhưvậy,ýkiếncủakháchh àngnhưmôtảkiểutóccủamìnhmuốnhoặcbệnhnhânmôtảcáctriệuchứngcho các bác sĩ, sự tham gia ý kiến của khách hàng trở nên quan trọng đối với chấtlượngcủahoạtđộng dịch vụ.
Tính không lưu giữ được:Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bánnhư hàng hoá khác Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khimà nhu cầu ổn định Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn Vídụ như các công ty vận tải công cộng phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội so vớisốlượng cần thiết theo nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụcho nhu cầu vào những giờ cao điểm Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sửdụngkhitạo thành vàkếtthúc ngay sau đó.
Chấtlượngdịchvụlàmộtkháiniệmgâynhiềuchúývàtranhcãitrongcáctàiliệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩavàđolườngchấtlượngdịchvụ màkhôngcósựthốngnhấtnào(Wisniewski,2001).Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đốitượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu Chất lượng dịch vụ là mức độ mà mộtdịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách (Lewis & Mitchell, 1990;Asubonteng, McCleary,& Swan , 1996; Wisniewski & Donnelly,
1996) Theo(Edvardsen, Tomasson, & Ovretveit, 1994) cho rằng: “chất lượng dịch vụ là dịch vụđápứng được sựmong đợicủakhách hàng vàlàmthoả mãn nhu cầu của họ.”
TheoParasuramanvàcộngsự(1988),chấtlượngdịchvụlàkhoảngcáchgiữasự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.Trongmộtthờigiandài,nhiềunhànghiêncứuđãcốgắngđịnhnghĩavàđolườngchấtlượngdịchvụ.Lấy vídụ,(Lehtinen&Lehtinen,1982)cholà:“chấtlượngdịchvụphải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả củadịch vụ Theo Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đólà(1)chấtlượng kỹ thuậtvà (2)chấtlượng chứcnăng.”
Parasuramanvàcộngsự(1985)đưaramôhìnhnămkhoảngcáchvànămthànhphần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL Theo Parasuraman (1985) chấtlượngdịchvụlàkhoảngcáchgiữasựmongđợi củakháchhàngvànhậnthứccủahọkhi đã sử dụng qua dịch vụ Ông được xem là những người đầu tiên nghiên cứu chấtlượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra môhình5 khoảng cách trong chấtlượng dịchvụ.
Các nhà nghiên cứu khác đã gọi chất lượng kết quả là những gì khách hàngthực sự nhận được và chất lượng xử lý như cách dịch vụ được cung cấp (Grửnroos,1990).Tuynhiờn,chấtlượngkếtquả thườngkhóđểkháchhàngđánhgiáđốivớibấtkỳ dịch vụ nào bởi vì các dịch vụ có xu hướng có nhiều kinh nghiệm và phẩm chấtđáng tin cậy hơn (Carson & Rushton, 1989) Tình huống này khiến khách hàng baogồm chất lượng quy trình, tức là dịch vụ được khách hàng đánh giá trong quá trìnhgiao hàng (Brown & Swartz, 1989) Do đó, đánh giá chất lượng dịch vụ không chỉphụ thuộc vào chất lượng đầu ra của dịch vụ mà nó còn liên quan đến việc đánh giáquá trình cung cấp dịch vụ Các thành phần này có tác động mạnh mẽ đến kỳ vọngtrong tương lai của một công ty dịch vụ nhưng tác động tương đối của mỗi thànhphần có thể khác nhau giữa các lần gặp dịch vụ (Bitner M , 1990) Định nghĩa nàymô tả ngắn gọn chất lượng dịch vụ là kết quả và chất lượng quá trình của dịch vụ từtấtcảcáclầngặpdịchvụtrướcđó.Dođó,cáchmộtsảnphẩmđượckháchhàngđánhgiá phụ thuộc vào mức độ hữu hình hay vô hình (Carson & Rushton, 1989) Do đó,cảhànghóavậtchấtvàdịchvụđềuđượckháiniệmhóatheomộtchukỳ từhữuhìnhđếnvô hình.
Mốiquanhệgiữachấtlượngdịchvụvàsựhàilòngcủakháchhàng
Khái niệm tổng quát về sự hài lòng của khách hàng cho thấy sự hài lòng củahọ khi sử dụng dịch vụ còn về chất lượng dịch vụ là nói đến sự quan tâm các thànhphầncụ thể của dịch vụ(Zeitham&Bitner, 2000).
Mặc dù có mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng, nhưng có ítnghiên cứu nào tập trung vào việc kiểm định mức độ của các thành phần chất lượngdịchvụvềsựhàilòng,quantrọnglàđốivớingànhdịchvụcụthểcủatừngnhàcungcấp dịch vụ (Lassar W.M, Manolis C , & Winsor R.D, 2000) Cronin và Taylor đãkiểm tra mối quan hệ này và kết luận rằng: “Chất lượng dịch vụ cảm nhận được dẫnđếnsựhàilòngcủakháchhàng.Kếtluậncủanghiêncứulàchấtlượngdịchvụlàtiềnđề của sự thoã mãn (Cronin J J & Taylor S.A, 1992) và là nhân tố thiết yếu ảnhhưởngđến sựthoã mãn.”(Ruyter&Bloemer, 1997)
Môhìnhđãnghiêncứu bởicáctácgiả
Nghiêncứu củaParasuranman vàcộng sự(1988)
Parasuraman và cộng sự (1988) cho thấy rằng: “Chất lượng dịch vụ có thểđượcđolườngbằngsựkhácbiệtgiữadịchvụđượccảmnhậnvàmongđợithôngquanămkhíac ạnh:Độtincậy-khảnăngthựchiệndịchvụđãhứamộtcáchđángtincậy và chính xác, Tính có trách nhiệm - sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịchvụnhanhchóng,Sựđảmbảo -khảnăngtruyềncảmhứngvàsựtựtin,Sựđồngcảm
- sự quan tâm chăm sóc, cá nhân hóa dành cho khách hàng và Độ hữu hình - các yếutốhữu hình củadịch vụ.”
Một số công cụ đã được giới thiệu để đo lường chất lượng dịch vụ, trong đónổibậtnhấtlàSERVQUAL.Chỉsốđượcthiếtkếđểphùhợpvớinhiềulĩnhvựcdịchvụ Nó cung cấp một khung cơ bản thông qua định dạng kỳ vọng và nhận thức, baogồmcáctuyênbốchotừngthứnguyêntrongsốnămthứnguyênchất lượngdịchvụ.
Hình2 2:MôhìnhSERVQUAL(Parasuraman,Zeithaml,&Berry, 1988)
NghiêncứucủaEduardCristobalvàcộngsự(2007)
Các tác giả đã thực hiện nghiên cứu xây dựng thang đo đa chiều để đánh giáchất lượng dịch vụ và nghiên cứu về chất lượng cảm nhận tác động đến sự hài lòngcủa người tiêu dùng Quá trình xác minh thang đo cho thấy chất lượng cảm nhận làmộtcấutrúcgồmnhiềuthànhphần:thiếtkếtrangweb,dịchvụkháchhàng,bảohànhvàquảnlýđơ nhàng;chấtlượngcảmnhậnảnhhưởngđếnsựhàilòng;và sựhàilòng nàyả n h h ư ở n g đ ế n l ò n g t r u n g t h à n h c ủ a n g ư ờ i t i ê u d ù n g
NghiêncứucủaToTha Hienvàcộngsự(2020)
Cáctácgiảđãxâydựngthangđovềsựhàilòngcủakháchhànglàkếtquảcủatrải nghiệm của người tiêu dùng trong suốt các giai đoạn mua hàng khác nhau. Trảinghiệmmuasắmcàngnhiềuthìkháchhàngcànghàilòngkhimuasảnphẩm.Giácảvàsảnph ẩmkhôngảnhhưởngđếnsựhàilòngcủakháchhàng.Niềmtinvàsựthuậntiệnlàhaiyếu tốquantrọngliênquanđếnsựhàilòngcủakháchhàngkhimuahàng.Hơnnữa,nghiêncứunàyc ungcấpcáckhuyếnnghịđểcảithiệnsựhàilòngcủakháchhàng.
Nguồn:(Hien, Kim,Lan, &Lan, 2020)
NghiêncứucủaSanjayKJain&GarimaGupta(2004)
Rất khó để đo lường mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng củakháchhàng Do đó, mô hình Servperfra đờiđể đánh giá cácyếutố:
Nghiêncứu củaChun-Chun Linvà cộngsự(2010)
Trongnghiêncứunàychothấychấtlượngthôngtin,chấtlượnghệthống,chấtlượngdịchvụ, chấtlượngsảnphẩm,chấtlượnggiaohàngvàgiácảcảmnhậnlàcácbiến độc lập trong khi sự hài lòng của người dùng trực tuyến là các biến phụ thuộc.Các định nghĩa về chất lượng thông tin và chất lượng hệ thống được điều chỉnh từDelonevàMclean.ĐịnhnghĩachấtlượngdịchvụđếntừKim,Lee,&Law.Cácđịnhnghĩavềchất lượngsảnphẩmvàchấtlượnggiaohàngđượcđiềuchỉnhtừAhnetal.Địnhnghĩagiácảmnhậnđ ếntừGuptavàKim.Địnhnghĩavềsựhàilòngcủangườidùngtrực tuyến đượcđiều chỉnhtừDelone vàMclean.
Dựa trên những phát hiện của nghiên cứu này, bối cảnh thỏa mãn thương mạiđiện tử của người dùng liên quan đến sáu yếu tố: chất lượng thông tin, chất lượng hệthống, chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm,chất lượng giao hàng và giá cả cảmnhận Các nhà quản lý thương mại điện tử không chỉ nên phát triển các tính năng tốtcủahệthốngthôngtin,tứclàchấtlượngthôngtin,chấtlượnghệthốngvàchấtlượngdịchvụ,màcòn cảcáctínhnăngtiếpthị,tứclàchấtlượngsảnphẩm,chấtlượnggiaohàngvàgiá cảcảmnhận,có thểảnhhưởngđếnsựhàilòngcủangườidùngmộtcáchtíchcực.(Lin , Wu ,&Chang , 2011)
NghiêncứucủaAlam&Yasin(2010)
Dựa trên nghiên cứu trước đây được thực hiện bởi Guo và cộng sự, (2012),Liu và cộng sự, (2008), Alam và Yasin (2010), Karim (2011), Kassim và Abdullah(2010), và Chen và cộng sự, (2012), có ảnh hưởng tích cực giữa thiết kế trang webvàsựhàilòngcủakháchhàng trênbốicảnhmuasắmtrực tuyến.
NghiêncứucủaSzymanski&Hise(2000)
Sự hài lòng điện tử được mô tả trong hình là kết quả của nhận thức của ngườitiêudùngvềsựtiệnlợitrựctuyến,hànghóa,thiếtkếtrangwebvàbảomậttàichính.Sau đó, liên hệ với một thành viên của nhóm tập trung và yêu cầu đánh giá mô hình.Mọingườiđềuđồngýrằngmôhìnhnàyphảnánhđầyđủcảmnhậncủahọvềsựhàilòngtronglĩ nh vực điện tử.
Nghiêncứu củaAnh, Ryu&Han (2004)
Môhìnhxácnhậncácchứcnăngtrựctuyếnvàngoạituyếnvàlàđiềukiệntiênquyếtđểngườid ùngtintưởngkhisửdụngtrungtâmthươngmại.Ngườitanhậnthấyrằng mỗi yếu tố trong số năm yếu tố chất lượng web được người dùng cảm nhận sẽcó tác động tích cực đến tính dễ sử dụng và tính hữu ích.
Vì các hoạt động ngoạituyếnkhôngphảilàmộttínhnăngcủacácchứcnănghệthống,chúngkhócó thể đượcđápứngbởitínhdễsửdụng.Thayvàođó,chúngsẽảnhhưởngtrựctiếpđếntínhhữ uíchđượccảmnhận.Môhìnhnghiêncứu đượcthểhiệntrongHình 2.6.
Hình2.7:Môhìnhnghiêncứucủa Anh,Ryu,&Han,2004
Dựatheocácnghiêncứucủatácgiảcũngnhưnhữnglậpluậntrên,tácgiảtổnghợp được 5 nhân tố có tần suất xuất hiện nhiều trong các nghiên cứu trước bao gồm:tính dễ sử dụng, độ tin cậy, chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và cuối cùng làchấtlượnggiaohàng.Trongbảngdướiđâytôisẽtổnghợpcácyếutốảnhhưởngđếnsự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của các bài nghiên cứu trước,cácyếutốmangdấu(+)làyếutốcóảnhhưởngcùngchiềudẫnđếnsựhàilòngcủakháchhàng.
Tácgiả Độtincậy Dễ sửdụ ng
Dễ sử dụng Độ tin cậy
H3 Chất lượng dịch vụ Mức độ hài lòng khách hàng
Môhìnhnghiêncứuđềxuất
Dựa trên một số mô hình nghiên cứu trước đây của các tác giả khác nhau,tácgiả đã kế thừa các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về chấtlượngdịchvụcủaShopee,đồngthờixâydựngmôhìnhnghiêncứuphùhợpvớiđiềukiện thực tế hiện nay ở Việt Nam Trong mô hình này cho thấy mức độ hài lòng củakhách hàng chịu ảnh hưởng của 5 yếu tố: Dễ sử dụng, Độ tin cậy,Chất lượng dịchvụ,Chấtlượng sản phẩmvà Chấtlượng giao hàng.
Cácgiảthuyếtnghiêncứu
Một chất lượng dịch vụ tốt là cơ sở của sự hài lòng của khách hàng vì vậy cómốiquanhệcùngchiềugiữachấtlượngdịchvụvàsựhàilòngcủakháchhàng.Trongnghiêncứu cũngđềcậprằngchấtlượngdịchvụcóảnhhưởngtíchcựcđếnsựhài lòng của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng là yếu tố chính ảnh hưởng đếnchất lượng dịch vụ Phần này thảo luận về khung nghiên cứu khái niệm và các giảthuyếtliênquandựatrêncáccâuhỏinghiêncứuvàtổngquantàiliệu.Cácgiảthuyếtvềmô hình nghiên cứu được liệtkê dướiđây:
Tính dễ sử dụng được định nghĩa là mức độ mà một người tin rằng việc sửdụng một hệ thống cụ thể sẽ không tốn công sức (Dongwon, Junghoon, & YongJin,2007) nhận thấy rằng tính dễ sử dụng được cảm nhận có tác động có ảnh hưởng đếnsựhàilòngvàsởthíchkênhmuasắmtrựctuyếncủamộtngười.Theo(Szymanski&Hise , 2000):
“Người tiêu dùng không phải rời khỏi nhà cũng như không phải đi lạiđể tìm và mua hàng hóa trực tuyến Họ cũng có thể duyệt các mặt hàng theo danhmụchoặccửahàngtrựctuyến.Nhữnglợiíchvềthờigianvàduyệtwebnàycủamuasắmtrực tuyếncóthểđượcthểhiệntrongnhậnthứctíchcựchơnvềsựtiệnlợivàsựhàilòngvềthươngmạiđ iệntử.”Tươngtự,chấtlượnghệthốnggiaodiệnsànthươngmại vẫn là một thước đo quan trọng, nó giúp người tiêu dùng dễ dàng thực hiện thaotác và có khả năng cung cấp cho người dùng nhiều tiện lợi hơn, tăng cường quyềnriêngtưvà giảmthờigiantìmkiếmthôngtin.(Ahn, Ryu ,&Han, 2004)
Thuộc tính đảm bảo là thuật ngữ được đưa ra trong thế giới dịch vụ để mô tảnhững thông tin mà một nhà cung cấp dịch vụ khách hàng truyền tải về mặt bảo mậtvàđộtincậy(Parasuraman,Zeithaml,&Berry,1988).Ngườitiêudùngtintưởngvàomộtđơnvịs ẽdẫnđếnkháchhàngsẽcónhữngkỳvọngthỏamãnđốivớidịchvụmàtổ chức đó cung cấp Theo (Moriuchi
& Takahashi, 2016) đã lập luận rằng:
“Mộttrongnhữnglýdochínhkhiếnniềmtinđượcxemxétquantrọnglàmọingườithườngphải đối mặt với sự không chắc chắn Người tiêu dùng thường trải qua một hệ thốngphân cấp học tập tiêu chuẩn của các quá trình suy nghĩ, trong đó có hai yếu tố hiệndiệngiữakhôngchắcchắnvàtínhchấtphứctạpcủatìnhhuống.Đặcbiệtlàvớimuasắmtrựct uyến,thươngmạiđiệntửđãtạoramộtmôitrườngtrongđócónhiềurủiroliênquan.Dođó,ngư ờitiêudùngdựavàosựtintưởngcủahọvàonhàcu ng cấp, internet để giảm thiểu tác động của sự không chắc chắn đối với các mối quan hệ củahọ.”Trảinghiệmcủangườitiêudùngsẽtrởnêntốthơnnếunhưsànthươngmạitrựctuyến thực hiện đúng các cam kết về dịch vụ; có chế độ hoàn tiền tạo niềm tin chokhách hàng Nếu một mặt hàng trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee đượccoilàđángtincậy,kháchhàng sẽcóxuhướngđánhgiácaovàhàilònghơnkhimuahàng.(Holmes, 1991)
Theo(Ahn,Ryu,&Han,2004)chorằng:“Chấtlượngdịch vụrấtquantrọngvì nó thiếu sự tiếp xúc trực tiếp trên một trang mạng điện tử Trung tâm mua sắmInternet cần thiết hơn các trang mạng khác vì trung tâm mua sắm Internet phải cungcấp các dịch vụ trực tuyến trong việc tìm kiếm, đặt hàng và phân phối các sản phẩmthực Nó thường đề cập đến sự sẵn có của nhiều cơ chế giao tiếp để chấp nhận khiếunại của người tiêu dùng và giải quyết khiếu nại kịp thời, nhưng cũng có thể bao gồmviệc hỗ trợ người tiêu dùng sử dụng sản phẩm một cách hiệu quả, đề xuất các sảnphẩmhoặcdịchvụbổsungvàgiảiquyếtcácvấnđềchung.”Chấtlượngđãđượcđịnhnghĩa là sự phù hợp để sử dụng hoặc ở mức độ nào nó có thể đáp ứng mong đợi củangườitiêudùnghoặcphụcvụcácmụcđíchcủangườitiêudùng.Nikhashemivàcộngsự(2013)ch othấychấtlượngdịchvụcảmnhận cótácđộngtíchcựcđếnsựhàilòngcủa khách hàng Tương tự, mức độ chất lượng dịch vụ cao hơn dẫn đến mức độ tincậycao hơnđốivớimộttrang thươngmạiđiệntửmua sắmtrực tuyến.
Chấtlượngsảnphẩmlàmộtnhómcác tínhnăng vàđặcđiểmcủahànghóacóthểbánđượcđápứng đượcnhữngyêucầucơbảnvàcóthểđượcnhàcungcấpkiểmsoát để đáp ứng mong đợi của người tiêu dùng.
Cảm nhận về sản phẩm của kháchhànglàtiêuchuẩnmongđợivềchấtlượngsảnphẩm.Theo(Ahn,Ryu,&Han,2004)chorằng:“ Kháchhàngcókhảnăngghéthămmộtsànthươngmạiđiệntửvớicácsảnphẩm đa dạng và chất lượng cao.
Nếu chất lượng sản phẩm đáp ứng được kỳ vọngcủahọ,kháchhàngcóxuhướngcoitrungtâmmuasắmtrựctuyếnlàhữuíchvàtiếptụcghéth ăm.”Bêncạnhđó,theo(Szymanski&Hise,2000):“Cóvẻhợplýkhikỳ vọng rằng sự hài lòng của khách hàng sẽ tích cực hơn khi người tiêu dùng nhận thấycác cửa hàng trực tuyến cung cấp các loại sản phẩm cao cấp Thứ nhất, các loại caocấpcó thể làmtăngxácsuấtđápứngvàthỏamãnnhucầucủangườitiêudùng.Điềunàyđặcbiệtcóthểxảyrak hingườitiêudùngmongmuốncácmặthàngkhôngđượcphânphốirộngrãiđược sảnxuấtvớisố lượnghạnchếhoặckhôngcósẵn tạicáccửahàng truyền thống Thứ hai, các loại sản phẩm đa dạng hơn có thể bao gồm các mặthàngcóchấtlượngtốthơncóthểhấpdẫnngườitiêudùng.”Ngoàira,chấtlượngsảnphẩmlàtiêu chuẩnđểkháchhàngcânnhắcvàhàilòngvớinhàcungcấp(Hien,Kim,Lan, & Lan, 2020) Các nghiên cứu thực nghiệm khẳng định rằng chất lượng sảnphẩmđượcnâng caosẽdẫn đếnkếtquả muasắmtíchcựchơncũngnhưkhách hàngnhậnđược sựhàilòngtốthơn.
Dịchvụgiaohàngmangđếnsựtiệnlợivàdođóphânbiệtmuasắmtrựctuyếnvớimuasắmn goạituyến.Giaohàngđóngmộtvaitròđặcbiệtquantrọngtrongmuasắm trực tuyến vào dịp lễ vì thời gian giao hàng lâu hơn và tỷ lệ trả hàng cao hơnnhiềudolượngđơnđặthàngquátải.Theo(Ahn,Ryu,&Han,2004)chorằng:“Giaohàngđángtin cậyvàkịpthờilàmộttrongnhữngmụctiêucơbảncủangườimuasắmtrực tuyến Người mua hàng trực tuyến thực hiện đơn đặt hàng tại văn phòng hoặcnhà của họ dự đoán giao hàng nhanh hơn so với mua hàng ngoại tuyến và giao hàngkịpthờicùngthờigianthuậntiện.”Việcphânphốisảnphẩmnhanhchóngvàdễdàngtrả lại sản phẩm dự kiến sẽ tác động một phần đến những trải nghiệm tích cực củangườitiêu dùng,từđó nâng cao sựhàilòng và giữchân kháchhàng.
Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết cho chất lượng các dịch vụ và mức độ hàilòngcủakháchhàngsửdụngsànthươngmạiđiệntử.Dựatrênkếtquảcủacácnghiêncứu trước, tác giả lập luận và đưa ra mô hình nghiên cứu trong phần 2.5 Mô hìnhgồm 5 biến độc lập (Dễ sử dụng, Độ tin cậy, Chất lượng dịch vụ, Chất lượng sảnphẩm và cuối cùng là Chất lượng giao hàng) ảnh hưởng đến biến phụ thuộc (Mứcđôk hài lòng khách hàng) Đồng thời tác giả đưa ra 5 nhóm giả thuyết ban đầu
(H1,H2,H3,H4,H5)màcácgiảthuyếtnàysẽlàcơsởquantrọngđểtiếntớikhảosátthựctrạngvàđán hgiákếtquảkhảosáttrongchươngtiếptheo.Tiếptheo,nghiêncứutiếptục đi sâu vào quá trình nghiên cứu và các phương pháp giúp đưa ra kết quả nghiêncứucũng nhưtrình bày cácthang đo đượcsửdụngtrong nghiên cứunày.
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SÀNTHƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE, MÔ HÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊNCỨU
Quytrìnhnghiêncứu
TheoKotlervàđồngtácgiả(2017),quytrìnhnghiêncứucó4giaiđoạnchính:(1): Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu; (2): phát triển kế hoạch nghiên cứu;(3):thựchiệnkếhoạch,thuthậpvàphântíchdữliệu; (4):giảithíchvàbáocáonhữnggìđãpháthiện.DựatheoquytrìnhnghiêncứucủaKotlervàđồngtácg iả(2017),sauđâylà quy trình củatácgiả:
Quytrìnhnghiêncứuđượctrảidàihơn2thánglàmnghiêncứu,trongđóbướcxác định đề tài, xác định giả thuyết và xây dựng nghiên cứu là chiếm hầu hết phầnlớnthờigian,vìđâyđềulànhữngbướclàmnềntảngchobàinghiêncứu.Vàsaukhiđã xác định được mục tiêu nghiên cứu thì sẽ phải xác định sẽ sử dụng phương phápnghiên cứu nào Một trong những bước đầu tiên của quy trình tôi nghiên cứu sơ bộthông qua các phương pháp nghiên cứu định tính tìm kiếm và nghiên cứu các cơ sởlýthuyếtcóliênquanđếnđềtài,cácbàinghiêncứucủacáctácgiảđitrướctừđó hìnhthànhnênđượchướngđichobàinghiêncứu,xâydựngmôhìnhnghiêncứu,xácđịnh các nhân tố phù hợp với mô hình đã chọn và cuối cùng tiến hành xây dựng cácthangđo kiểmđịnh cho phù hợp.
Saukhiđãhoàntất2bướcđầutiênlàxácđịnhvấnđềnghiêncứuvàpháttriểnkế hoạch nghiên cứu sẽ là thực hiện kế hoạch bằng cách tôi tiến hành xây dựng vàphát phiếu khảo sát ứng với từng thang đo vừa được xây dựng ở bước phát triển kếhoạch,hìnhthànhnêncáccâuhỏimangtínhnghiêncứuphụcvụchođềtài.Dựatrênphiếu khảo sát thu về từ bảng khảo sát phỏng vấn thử 50 ứng viên, tiến hành điềuchỉnhbảngcâuhỏichophùhợp,rõràng,loạibỏđiềuchỉnhcáccâuhỏigâytínhnhầmlẫn, không rõ nghĩa để khi phát đi phiếu khảo sát tác giả thu về được bộ dữ liệu đạtđộ chính xác cao Trong giai đoạn phát và thu thập số liệu, tác giả thực hiện kiểmđịnh các thang đo lý thuyết kiểm tra độ tin cậy của từng biến quan sát trong mô hình(Cornbach’s Alpha), kiểm định nhân tố khám phá (EFA) của các biến độc cũng nhưphụthuộcsauđósẽthựchiệnphântíchtươngquangiữacácbiến,thựchiệnphântíchhồi quy tuyến tính và cuối cùng là kiểm định Anova nhằm xác định ảnh hưởng củacácbiến địnhtính.
Trong khoảng thời gian bắt đầu từ ngày 8 tháng 8 năm 2021 đến hết ngày 22tháng8năm2021,phươngphápthuthậpdữliệu:vìthờigiancóhạn,cũngnhưkhôngđủkinhphí,tá cgiảchọnphươngpháplấymẫulàphươngphápphixácsuấtcụthểlàlấymẫuthuậntiệnthôngqua GoogleForm,email,vàtinnhắnmờithamgiakhảosát,đối tượng khảo sát là những người sinh sống và làm việc tại
TP.HCM, không phânbiệtgiớitính,tuổitác,thunhậpvàhọđãtừngsửdụng(muasắm)trênShopeeđểphùhợpvớitính chấtcủađềtài,đểlàmđượcđiềunàytôisẽgửibảngkhảosátthôngquanhững group như: Nghiện Shopee, SHOPEE GROUP, Nhược điểm của phươngphápnày là khó kiểmsoátđược saisố khilấymẫu.
Phươngphápphântíchnhântốkhámphá(EFA),kíchthướcmẫutốithiểuphảilà 50, tốt hơn là
100 và tỉ lệ quan sát/biến đo lường thích hợp là 5:1, nếu tốt hơn nữacóthểởmức10:1(Hair,2009);(Thọ,2011).Đối với(Guilford,1954),khuyếnnghị cỡ mẫu tối thiểu là 200 để phục hồi yếu tố nhất quán Cùng quan điểm đó (Gorsuch,1974), mô tả cỡ mẫu trên 200 là lớn và dưới 50 là nhỏ Bên cạnh đó (Cattell, 1978)cũng đề xuất rằng 500 sẽ là một cỡ mẫu tốt để hướng tới, tuy nhiên tuỳ vào bối cảnhmà 250 hoặc 200 là con số có thể chấp nhận được Có khá ít nghiên cứu về vai tròcủa cỡ mẫu trong phân tích nhân tố đã điều tra các mẫu thực hoặc mẫu mô phỏng cókích thước nhỏ hơn 50, có thể vì đây được coi là ngưỡng tối thiểu tuyệt đối hợp lý(Velicer&Fava,1998).Ngoàira,cũngcómộtvàinghiêncứutrướcđóđãcôngnhậncỡmẫu30(G eweke&Singleton,1980)hoặc25(Bearden,Sharma,&Teel,1982)làcó thể đủ nhưng theo như (Anderson & Gerbing, 1984) nghiên cứu sau này bị giớihạn hơn và những phát hiện của nó không được khai quát hoá Một nghiên cứu củaMonte Carlo của (Jackson, 2001) về phân tích nhân tố ông cho rằng với kích thướcmẫunằmtrongkhoảngtừ25đến400làtốt.Đốivới(Boomsma, 1982)phântíchvớikích thước mẫu nhỏ hơn 100 là nguy hiểm và khuyến khích sử dụng kích thước mẫulớn hơn 200 để có kết luận an toàn Dựa trên các khái niệm, kết quả của các nhànghiên cứu trước, tác giả dự định sẽ thu thập 300 người đang sinh sống và làm việctại Hồ Chí Minh theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện qua kênh trực tuyến Hơnmộtthángthu thậpbảngsốliệu tácgiả đãthu vềđược 344mẫu.
Bảngcâuhỏikhảosátđượcthiếtkếđểthuthậpthôngtinvềcácmụctiêuđangđược nghiên cứu. Bảng câu hỏi khảo sát được phân phát thông qua các trang mạngxã hội, tin nhắn và một phần thông qua email Bảng câu hỏi khảo sát sẽ bao gồm 2phần Các thông tin các nhân sẽ thực hiện khảo sát thông qua các câu hỏi đóng vớinhiều lựa chọn Các thông tin về yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàngvề chất lượng dịch vụ của sàn thương mại điện tử Shopee sẽ thực hiện khảo sát vớithang đo Likert 5 Các yếu tố ảnh hưởng được đo lường bằng các biến quan sát, tácgiả sẽ sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để theo dõi mức độ của các biến quan sátnày Thang đo Likert 5 theo mức độ tăng dần, với mức độ 1 là rất không ảnh hưởngtăngdần tớimức độ 5 làrấtảnhhưởng.
Hoàntoàn không đồng ý Không đồngý Bìnhthường Đồng ý Hoàntoàn đồng ý
Sau khi lựa chọn ra khác phiếu khảo sát có đầy đủ thông tin dữ liệu, tôi tậphợp tất cả các dữ liệu của thang đo Likert 5 và mã hóa bằng phần mềm Excel và sauđóchạy mô hình phântích.
Bảng câu hỏi về thông tin cơ bản: Đây là phần đầu tiên trong bảng câu hỏikhảosát, baogồmgiớitính, độtuổi, vàmứcthunhậpcủa ngườithamgia.
Bảngcâuhỏithôngtinđánhgiáchitiết:Đâylàphầnthứhaicủabảngcâuhỏikhảo sát Nó được thiết để xác định được các yếu tố có thể ảnh hưởng đến mức độhài lòng của người tham gia khảo sát về chất dịch vụ của sàn thương mại điện tửShopee Bảng câu hỏi gồm 5 mục đã được thảo luận với GVHD: tính năng dễ sửdụng, mức độ tin cậy, chất lượng dịch vụ khách hàng, chất lượng sản phẩm, và chấtlượnggiao hàng.
Xâydựngthang đo
Tínhnăngdễsửdụngcủamộtsànthươngmạiđiệntửlàmộttrongnhữngyếutốđầutiênđể ngườisửdụngquyếtđịnhsửdụngđểmuasắmtrênsànthươngmạiđó.Việc thực hiện các tính năng trên sàn thương mại trực tuyến trở nên đơn giản hoá sẽgiúp cho người tiêu dùng cảm thấy thoải mái trong việc sử dụng Tác giả đã sử dụng5 biến quan sát để xây dựng thang đo về tính năng dễ sử dụng tác động đến mức độhàilòng củakhách hàng.
(Szymanski&Hise,2000) (Ahn, Ryu ,&Han,2004)
SD2 Tôidễdàngthựchiệnthaotáchuỷ đơnhàng mộtcách dễdàng.
SD3 Tôidễdàngtruycậpđượccácdanhmục phân loạisản phẩm.
SD4 Tôidễdàngnhậnđượccácmãkhuyến mãi giảm giá và miễn phívậnchuyển củaShopee.
SD5 Tôidễdàngđặtmuahàngởbấtcứnơi đâu vàbấtcứthờigian nào.
Mộtsànthươngmạiđiệntửđểthuhútđượcnhiềungườilượtmuasắmtrênđóthì phải có sự tin cây nhất định về sản phẩm hay các cam kết đã đưa ra Tác giả sửdụng 4 biến quan sát để xây dựng thang đo về mức độ tin cậy tác động đến mức độhàilòng củakháchàng.
TC1 Shopeethựchiệnđúngcamkếtvề dịchvụcungcấpsảnphẩmc h ấ t lượngvớigiárẻhơnthị trường.
Takahashi,2016) (Ahn, Ryu ,&Han,2004) TC2 Tôidễdànglựachọncácnhàcung cấptốtvớisản phẩmchấtlượng.
TC4 Shopeec ó c h ế đ ộ h o à n t i ề n v à t r ả hàngc h o k h á c h h à n g n ế u n h ư s ả n phẩmkhông đúng nhưcamkết.
Khi được trải nghiệm những dịch vụ tốt trên sàn thương mại điện tử cũng làyếutốquyếtđịnhđượchànhvimuasắmcủangườitiêudùng.Tácgiảsử4biếnquansátđểxâydư ngthangđovềchấtlượngdịchvụtáctácđộngđếnmứcđộhàilòngcủakháchàng.
(Ahn, Ryu ,&Han,2004) CLDV3 Shopeec u n g c ấ p n h i ề u ư u đ ã i , vouchercho ngườitiêu dùng (Szymanski&Hise, 2000)
Mọi hành vi mua sắm đều được đánh giá bởi chất lượng sản phẩm có thực sựtốt hay không để khách hàng quyết định lựa chọn cho mình sản phẩm mong muốnvới chất lượng đúng như yêu cầu Qua đó, có 4 biến quan sát được tác giả xây dựngđểđomứcđộtácđộngcủachấtlượng dịchvụđếnmứcđộ hàilòngcủakháchàng.
CLSP1 Các gian hàng trên shopee cungcấp đầy đủ thông tin (hình ảnh,thànhp h ầ m , x u ấ t x ứ ) về s ả n phẩm
(Hien,Kim,Lan,&Lan,2020) (Moriuchi &
CLSP2 Sảnp h ẩ m t r ê n s h o p e e r ấ t đ a dạ ng,có rấtnhiều loại.
CLSP3 Tôi có thể dễ dàng mua được cácsảnphẩmchínhhãngquaShopee Mall- chấtlượng100%hàngchínhhãngv àđượcShopeekiểm duyệtchặtchẽ.
CLSP4 Shopeeluôngợiýchotôicácnhàcung cấp được đánh giá cao chocùngmộtsản phẩm.
Chất lượng về dịch vụ giao hàng cũng ảnh hưởng không ít, bởi lẽ hiện nay cónhiều đối tác với các đơn vị giao hàng khác nhau để khách hàng chọn lựa cho mìnhnhững đơn vị phù hợp, giao hàng nhanh chóng Tác giả xây dựng 4 thang đo về chấtlượnggiao hàng tácđộng đếnmức độhàilòng củakhách hàng.
CLGH1 Shopeel u ô n c ậ p n h ậ t t ìn h t r ạ n g đơnh à n g đ ể t ô i c ó t h ể d ễ d à n g theodõi.
(Ahn, Ryu ,&Han,2004) CLGH2 Hànghoácủatôiđượcđónggóik ỹtrongquátrìnhvậnchuyểnđể đảmbảo chấtlượng tốtnhất CLGH3 Shopeeluôngiaohàngđúngvới thờigianđãcamkết.
Thang đo đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịchvụ khi sử dụng sàn thương mại điện tử Qua đó, tác giả xây dựng 3 thang đo về mứcđộhà lòng củakhách hàng.
Nhânkhẩuhọcngườitiêudùng(baogồmcáccâuhỏivềgiớitính,độtuổi,thunhậphàng tháng)nhằmphục vụ cho việcphântích One-way ANOVA.
Phântíchthốngkêmôtả
Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê mô tả bằng việc so sánh cácchỉ số lẫn nhau và các dữ liệu tần số để mô tả mức độ hài lòng của khách hàng đốivớichấtlượngcác dịchvụtrênsàn thươngmạiđiệntửShopeetạiTP.HCM.
Thống kê mô tả là hình thức trình bày tổng quát các phương pháp đo lường,thuthậpthôngtin,môtảvàtrìnhbàysốliệuthốngkêđượcứngdụngthựctiễntronglĩnh vực kinh tế Mô tả các đặc trưng của mẫu (biến quan sát) có được như tần số F,giá trị nhỏ nhất (GTNN), giá trị lớn nhất (GTLN), giá trị trung bình (GTTB),… làmcơsởđểtrìnhbàyvàphântíchbàinghiêncứu.Phântíchtầnsốlàtómtắtdữliệusaukhi được xếp thành từng nhóm khác nhau, dựa trên những tần số xuất hiện của cácđốitượng trongcơsởdữliệuđể so sánhtỉlệvàphảnánh sốliệu.
3.3.1 Đánhgiá độ tincậy Cronbach’sAlpha()
Từcáccơsởlýthuyếtcủanhữngbàinghiêncứutrước,tácgiảsửdụngphươngpháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha kết hợp hệ số tương quan biến tổng (CorrectedItem-TotalCorreclation)trước khiphân tích nhântố khámphá(EFA).
Theo(Joseph,David, &Dana,2021)phátbiểurằng“Độtincậycủathangđođược đánh giá bằng phương pháp kiểm định Cronbach’s Alpha Hệ số Cronbach’sAlpha(α))làhệsốtincậyđượcdùngđểkiểmđịnhmứcđộđolườngtươngquangiữacáccặ p biến quan sátvàđược tính bằng công thứcsau:”
Trongđó: α):HệsốCronbach’sAlpha k:BiếnsốhaysốmụccâuhỏikiểmtraY:Biế n thành phần X:Biếntổng Theo(Hair, William, Barry , & Rolph, 2014)đưa ra quy tắc đánh giá độ tin cậycủathang đo quahệsố Cronbach’sAlpha nhưsau, nếu: α) > 0.95: Thang đo lường rất tốt, tuy nhiên nên xét xét các biến quan sát cóthể có hiện tượng “trùng biến” Tức là có khả năng xuất hiện biến quan sát thừa ởtrongthangđo.Nótươngtựnhưtrườnghợpđacộngtuyếntronghồiquy,khiđóbiếnthừanên được loạibỏ.
0.6 ≤α)≤0.7: Thang đo lường chấp nhận được với các nghiên cứu mớihoặclàmớitrong hoàn cảnh nghiêncứu. α)
