Bài viết này trình bày về sự đo lường ảnh hưởng của giá trị cảm nhận, chất lượng dịch vụ và bầu không khí cửa hàng đến sự hài lòng khách hàng và lòng trung thành khách hàng đối với chuỗi cửa hàng tiện lợi tại Thành phố Hồ Chí Minh. Mời các bạn cùng tham khảo!
Tạp chí Khoa học Cơng nghệ, Số 46, 2020 ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN, CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ BẦU KHƠNG KHÍ CỬA HÀNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN LỢI TẠI TP HỒ CHÍ MINH ĐÀM TRÍ CƯỜNG Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Cơng Nghiệp TP Hồ Chí Minh damtricuong@iuh.edu.vn Tóm tắt Mục tiêu nghiên cứu đo lường ảnh hưởng giá trị cảm nhận, chất lượng dịch vụ bầu khơng khí cửa hàng đến hài lịng khách hàng lòng trung thành khách hàng chuỗi cửa hàng tiện lợi TP Hồ Chí Minh Lý thuyết sử dụng nghiên cứu lý thuyết chất lượng dịch vụ Parasuraman cộng sự, 1988 Phương pháp chọn mẫu phương pháp chọn mẫu thuận tiện Thu thập liệu từ 300 khách hàng chuỗi cửa hàng tiện lợi TP Hồ Chí Minh Phương pháp bình phương nhỏ phần (PLS- Partial Least Squares) sử dụng để phân tích mơ hình thang đo mơ hình cấu trúc Kết nghiên cứu cho thấy giá trị cảm nhận, chất lượng dịch vụ bầu khơng khí cửa hàng ảnh hưởng tích cực đến hài lịng khách hàng lòng trung thành khách hàng Kết nghiên cứu khẳng định hài lịng khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành khách hàng Dựa vào kết nghiên cứu, tác giả đề xuất số hàm ý cho nhà quản lý Từ khóa Giá trị cảm nhận, chất lượng dịch vụ, bầu khơng khí cửa hàng, hài lòng khách hàng, lòng trung thành khách hàng THE IMPACT OF PERCEIVED VALUE, SERVICE QUALITY AND STORE ATMOSPHERE ON CUSTOMER SATISFACTION AND CUSTOMER LOYALTY AT CONVENIENCE STORES IN HO CHI MINH CITY Abstract The objective of the study is to measure the impact of perceived value, service quality, and store atmosphere on customer satisfaction and customer loyalty at the convenience stores chain in Ho Chi Minh The background theory used was the service quality of Parasuraman et al., 1988 The sampling method was convenience sampling We collected data from 300 customers at the convenience stores chain in Ho Chi Minh City PLS (Partial Least Squares) was used to analyze the measurement and structural model The findings revealed that perceived value, service quality, and store atmosphere have a positive impact on customer satisfaction and customer loyalty The research results also confirmed that customer satisfaction had a positive effect on customer loyalty Based on the results, the author suggested implications for managers Keywords Perceived value, service quality, store atmosphere, customer satisfaction, customer loyalty GIỚI THIỆU Cửa hàng tiện lợi mơ hình phát triển nhanh loại hình bán lẻ Việt Nam thời gian 2018-2025 quy mô thị trường cửa hàng tiện lợi tăng trưởng nhanh chóng thời gian vừa qua Cụ thể, số lượng cửa hàng tiện lợi tăng gấp lần kể từ năm 2012 hình thức chiếm tỷ trọng lớn số lượng mở loại hình mua sắm năm 2018 Ngoài ra, tỷ lệ tăng trưởng doanh số bán lẻ hàng năm cửa hàng tiện lợi Việt Nam giai đoạn 2017 - 2019 35,7%; giai đoạn 2017 - 2021 dự kiến đạt 37,4%, cao nhiều so với quốc gia lại khu vực Đông Nam Á (Philippines 24,2%; Indonesia 15,8%; Malaysia 10,5%; Thái Lan 6,6% ) [1, 2] Sức hấp dẫn thị trường cửa hàng tiện lợi không tạo ý tập đoàn nước VinGroup (Vinmart+), Thế giới di động (Bách hóa xanh), Saigon Co.op (Co.op Food; Co.op Smile; Co.op; Cheers (Liên doanh Saigon Co.op NTUC Fair Price-Singapore))… mà cơng ty ngồi nước Circle K, B's Mart, Mini Stop, 7-Eleven, GS25 Tuy nhiên, gia tăng nhanh chóng cửa hàng tiện lợi thuộc doanh © 2020 Trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh 208 ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN, CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ BẦU KHƠNG KHÍ CỬA HÀNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN LỢI TẠI TP HỒ CHÍ MINH nghiệp nước ngồi nước dẫn đến cạnh tranh mạnh mẽ việc tìm kiếm phục vụ khách hàng Bên cạnh đó, số doanh nghiệp không chịu đựng sức ép cạnh tranh việc tìm kiếm phục vụ khách hàng phải thu hẹp quy mơ rút khỏi thị trường Chẳng hạn, công ty cổ phần Việt Nam kỹ nghệ súc sản (Vissan) cho biết đóng gần 60 cửa hàng 100 chuỗi cửa hàng tiện lợi mà đơn vị có Hay chuỗi cửa hàng tiện lợi Shop&Go bán lại cho tập đoàn Vingroup với giá tượng trưng USD vào tháng 4/2019 … [3, 4] Thêm nữa, gần vào tháng 12/2019 Vingroup nhượng lại chuỗi bán lẻ Vinmart Vinmart+ cho Masan Vingroup giải thích giao dịch giúp tập đồn giải phóng nguồn lực cho hệ thống từ lãnh đạo đến quản trị để tập trung cho mảng cơng nghệ cơng nghiệp [5] Do đó, để nâng cao cạnh tranh thị trường cửa hàng tiện lợi chiến lược việc tạo lợi cạnh tranh cung cấp chất lượng dịch vụ tốt Cửa hàng trì khách hàng cách cung cấp dịch vụ tốt thời điểm bán hàng thời điểm sau bán hàng Chất lượng dịch vụ tốt làm hài lòng khách hàng tạo lòng trung thành khách hàng [6, 7] Bên cạnh đó, giá trị cảm nhận kháng hàng xem khía cạnh quan trọng khách hàng khách hàng sử dụng chúng để đánh giá hài lịng [8, 9] Hơn nữa, học giả cho bầu khơng khí cửa hàng tiền đề quan trọng hài lòng khách hàng [10, 11] lòng trung thành khách hàng [10, 12] Hiện nay, nghiên cứu liên quan đến cửa hàng tiện lợi hài lòng khách hàng lòng trung thành khách hàng số nhà nghiên cứu nước nghiên cứu như: Jin cộng (2019) [9]; Klankaew & Panjakajornsak (2017) [13]; Saad cộng (2017) [14]; Al-Ali cộng (2015) [8] Tại Việt Nam cịn nghiên cứu liên quan đến hài lòng lòng trung thành khách hàng chuỗi cửa hàng tiện lợi; chẳng hạn, nghiên cứu Phan Chí Anh cộng (2016) [15] Nghiên cứu xem xét mối quan hệ chất lượng dịch vụ lòng trung thành khách hàng cửa hàng tiện ích Hà Nội Tuy nhiên, thời điểm chưa thấy nghiên cứu đề cập đến ảnh hưởng giá trị cảm nhận, chất lượng dịch vụ bầu khơng khí cửa hàng đến hài lòng khách hàng lòng trung thành khách hàng cửa hàng tiện lợi TP Hồ Chí Minh Do đó, mục tiêu viết đo lường ảnh hưởng giá trị cảm nhận, chất lượng dịch vụ bầu khơng khí cửa hàng đến hài lòng khách hàng lòng trung thành khách hàng chuỗi cửa hàng tiện lợi TP Hồ Chí Minh CƠ SỞ LÝ THUYẾT, CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết giả thuyết nghiên cứu 2.1.1 Giá trị cảm nhận khách hàng Giá trị cảm nhận dành nhiều quan tâm cho nhà nghiên cứu đóng góp vai trị quan trọng cho hài lòng khách hàng công cụ quan trọng để đạt lợi cạnh tranh bền vững [16] Zeithaml (1988) cho giá trị cảm nhận khách hàng đánh giá tổng thể khách hàng từ việc sử dụng sản phẩm dựa nhận thức mà khách hàng nhận mà khách hàng bỏ [17] McDougall Levesque (2000) cho giá trị cảm nhận khách hàng kết lợi ích khách hàng nhận so với tổng chi phí (bao gồm giá tốn cộng với chi phí khác liên quan đến giao dịch mua) Nói cách đơn giản, giá trị cảm nhận khác biệt lợi ích cảm nhận chi phí cảm nhận [18] Bằng chứng nghiên cứu cho thấy khách hàng cảm nhận họ nhận “giá trị đồng tiền” hài lịng khách hàng khơng cảm nhận họ nhận “giá trị đồng tiền” [17, 18] Giá trị cảm nhận định nghĩa giá trị sản phẩm theo giá tâm trí khách hàng Khách hàng khơng biết chi phí phát sinh sản phẩm Sau sử dụng sản phẩm, khách hàng phân tích thơng qua cảm giác liệu giá sản phẩm có cao giá trị hay khơng Đây có phải đặc điểm khiến khách hàng sẵn sàng trả tiền cho sản phẩm hay khơng Trong tình vậy, nhà sản xuất áp dụng chiến lược tiếp thị để tạo giá trị cao sản phẩm dịch vụ mắt khách hàng [16] Một số nghiên cứu trước xác nhận giá trị cảm nhận khách hàng chấp nhận yếu tố dự báo đáng tin cậy hài lòng khách hàng [19–21] Các nghiên cứu trước xác minh giá trị cảm nhận khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến hài lịng khách hàng [13, 22] © 2020 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN, CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ BẦU KHƠNG KHÍ CỬA HÀNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN LỢI TẠI TP HỒ CHÍ MINH 209 Ngồi ra, nghiên cứu trước cho giá trị cảm nhận khách hàng xem tiền đề quan trọng lòng trung thành khách hàng [19, 23] Bên cạnh đó, nghiên cứu khác xác nhận giá trị cảm nhận khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành khách hàng [19, 23, 24] Dựa vào sở trên, đề xuất giả thuyết H1, H2 sau: Giả thuyết H1: Giá trị cảm nhận khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến hài lòng khách hàng Giả thuyết H2: Giá trị cảm nhận khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành khách hàng 2.1.2 Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ khái niệm thảo luận tranh luận nhiều lý thuyết chất lượng dịch vụ marketing dịch vụ khơng có đồng thuận định nghĩa đo lường [25, 26] Có nhiều định nghĩa khác chất lượng dịch vụ Định nghĩa sử dụng phổ biến chất lượng dịch vụ mức độ dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng; liên quan đến việc so sánh mong đợi khách hàng với nhận thức họ hiệu suất dịch vụ thực tế [25, 27–29] Khả nhà cung cấp dịch vụ hiểu đáp ứng nhu cầu khách hàng xác định yếu tố đóng góp cho thành công chất lượng dịch vụ [30] Các công ty cố gắng cung cấp dịch vụ chất lượng cao thường đáp ứng vượt mong đợi khách hàng Chất lượng dịch vụ coi phương tiện để tăng giá trị cho khách hàng đảm bảo hài lòng khách hàng [31] Parasuraman cộng (1988) cho thang đo chất lượng dịch vụ gồm thành phần, gọi tắt thang đo SERVQUAL: (1) Phương tiện hữu hình, (2) Tin cậy, (3) Đáp ứng, (4) Đảm bảo (5) Đồng cảm Một số nghiên cứu trước xác nhận chất lượng dịch vụ tiền đề hài lòng khách hàng [7, 32] Các nghiên cứu trước chứng minh chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tích cực đến hài lịng khách hàng [29, 33] Hơn nữa, nghiên cứu trước cho thấy chất lượng dịch vụ tiền đề lòng trung thành khách hàng [7, 29] Các nghiên cứu trước xác minh chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành khách hàng [7, 34] Dựa vào sở trên, đề xuất giả thuyết H3, H4 sau: Giả thuyết H3: Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến hài lòng khách hàng Giả thuyết H4: Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành khách hàng 2.1.3 Bầu khơng khí cửa hàng Hoffman Turley (2002) cho bầu khơng khí cửa hàng bao gồm yếu tố hữu hình (đồ nội thất/thiết bị) yếu tố vơ hình (ánh sáng, mùi hương, màu sắc, nhiệt độ) bao gồm trải nghiệm dịch vụ [35] Berman cộng (2018) đề xuất bầu khơng khí cửa hàng đề cập đến đặc điểm vật lý sử dụng để phát triển thu hút khách hàng Bầu khơng khí cửa hàng chia thành bốn yếu tố chính; cụ thể ngoại thất, nội thất chung, bố trí cửa hàng, trưng bày nội thất Bầu khơng khí cửa hàng thường ảnh hưởng đến việc khách hàng thích mua sắm, dành thời gian duyệt web, sẵn sàng trò chuyện với nhân viên, có xu hướng chi tiêu nhiều dự định ban đầu khả trở thành khách quen tương lai [36] Bầu khơng khí cửa hàng đóng vai trò quan trọng việc ảnh hưởng đến hành vi khách hàng nhận ý ngày tăng từ học giả nhà thực hành năm gần [11, 37, 38] Các nghiên cứu trước xác nhận mối quan hệ bầu khơng khí cửa hàng hành vi khách hàng [39–41] Trong bối cảnh cạnh tranh cao việc thu hút khách hàng thiết kế bầu khơng khí mua sắm thuận tiện đánh giá cao [42] Kotler (1974) nhà nghiên cứu thừa nhận tầm quan trọng bầu khơng khí cửa hàng định nghĩa nỗ lực thiết kế môi trường mua hàng để tạo hiệu ứng cảm xúc khách hàng niềm vui kích thích nhằm mục đích nâng cao xác suất mua hàng © 2020 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh 210 ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN, CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ BẦU KHƠNG KHÍ CỬA HÀNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN LỢI TẠI TP HỒ CHÍ MINH Các nhà học thuật cho bầu khơng khí cửa hàng tiền đề quan trọng cho hài lịng khách hàng [10, 11] Ngồi ra, nghiên cứu trước xác nhận bầu khơng khí cửa hàng ảnh hưởng tích cực đến hài lịng khách hàng [10, 12] Lịng trung thành khách hàng khơng tạo từ chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng mà tạo từ bầu khơng khí cửa hàng [43] Các nghiên cứu trước cho bầu khơng khí cửa hàng tiền đề lòng trung thành khách hàng [11, 12] Bên cạnh đó, nghiên cứu trước cho thấy bầu khơng khí cửa hàng ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành khách hàng [12, 43] Dựa vào sở trên, đề xuất giả thuyết H5, H6 sau: Giả thuyết H5: Bầu khơng khí cửa hàng có ảnh hưởng tích cực đến hài lịng khách hàng Giả thuyết H6: Bầu khơng khí cửa hàng có ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành khách hàng 2.1.4 Lịng trung thành khách hàng Lòng trung thành khách hàng nghiên cứu nhiều thập kỷ qua ngành kinh doanh [44] Lòng trung thành khách hàng định nghĩa cam kết thực tiếp tục mua lại bảo trợ lại sản phẩm dịch vụ ưa thích tương lai, bất chấp ảnh hưởng tình nỗ lực tiếp thị có khả gây hành vi chuyển đổi [45] Lòng trung thành khách hàng định nghĩa cam kết khách hàng cửa hàng, thương hiệu nhà cung cấp dịch vụ cụ thể có lựa chọn thay khác mà khách hàng lựa chọn [46] Đồng quan điểm trên, Gremler & Brown (1996) cho lòng trung thành khách hàng mức độ mà khách hàng thể hành vi mua lặp lại hàng hóa/dịch vụ từ nhà cung cấp dịch vụ, sở hữu thái độ tích cực nhà cung cấp xem xét sử dụng nhà cung cấp có nhu cầu hàng hóa/dịch vụ [47] Jones Sasser (1995) cho lòng trung thành khách hàng sẵn lòng khách hàng để tiếp tục tiêu thụ sản phẩm dịch vụ cụ thể Jones Sasser (1995) cho biết có hai loại khách hàng trung thành, khách hàng trung thành dài hạn ngắn hạn Khách hàng trung thành dài hạn lòng trung thành khách hàng thực sự, điều có nghĩa khách hàng khơng dễ dàng chuyển sang cửa hàng doanh nghiệp khác Khách hàng có lịng trung thành ngắn hạn có khả chuyển sang cửa hàng doanh nghiệp khác có dịch vụ tương đương tốt Lòng trung thành khách hàng chủ yếu nằm việc người tiêu dùng có tiếp tục mua sản phẩm từ cửa hàng doanh nghiệp hay khơng? Vì khách hàng trung thành có khả dẫn nhiều khách hàng tiềm đến với doanh nghiệp, nhiều doanh nghiệp nêu bật lòng trung thành khách hàng mục tiêu kinh doanh họ [48] Lịng trung thành khách hàng hình thành thái độ tích cực cách tạo hành vi mua lặp lặp lại theo thời gian có mối liên hệ chặt chẽ lịng trung thành khách hàng lợi nhuận cơng ty [44] 2.1.5 Sự hài lòng khách hàng Trong lý thuyết marketing, hài lòng khách hàng nhà marketing (chẳng hạn: nhà điều hành cửa hàng bán lẻ) sử dụng làm mục tiêu công ty nhà nghiên cứu người tiêu dùng sử dụng để kích hoạt hành vi sau mua hàng [49] Kotler Keller (2016) định nghĩa hài lòng khách hàng cảm giác vui thích hay thất vọng khách hàng so sánh kết thực tế nhận sản phẩm dịch vụ so với mong đợi họ Nếu kết kinh nghiệm khơng mong đợi, khách hàng khơng hài lịng Nếu phù hợp với mong đợi, khách hàng hài lịng Nếu vượt mong đợi, khách hàng hài lịng thích thú [50] Sự hài lịng khách hàng định nghĩa đánh giá chủ quan, thực sau định mua hàng cụ thể [49, 51] Theo nghĩa này, khách hàng đánh giá mức độ hài lòng họ cách sử dụng kỳ vọng tham chiếu khác nhau, chẳng hạn lý tưởng, mong đợi, có thể, mong muốn cần phải có [52, 53] Gustafsson cộng (2005) cho hài lòng khách hàng đánh giá tổng thể khách hàng hiệu suất dịch vụ [54] Tuy nhiên, số tác giả khác (chẳng hạn: Anderson cộng sự, 1994; Brunner cộng sự, 2008; Filipe cộng sự, 2017) cho hài lòng khách hàng nên coi đánh giá dựa hài lịng tích lũy (nghĩa dựa kinh nghiệm khách hàng khứ hiệu suất sản phẩm dịch vụ công ty) kết đánh giá sau mua hàng giao dịch cụ thể [53, 55, © 2020 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN, CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ BẦU KHƠNG KHÍ CỬA HÀNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN LỢI TẠI TP HỒ CHÍ MINH 211 56] Hơn nữa, Muller (1991) cho hài lòng khách hàng trở thành yếu tố then chốt cho thành công kinh doanh tương lai [57] Ngồi ra, hài lịng phát sinh khách hàng đánh giá tích cực trải nghiệm giao dịch Với ấn tượng tích cực, khách hàng sẵn sàng trung thành với cơng ty [12] Bên cạnh đó, nghiên cứu trước khẳng định hài lòng khách hàng tiền đề quan trọng lòng trung thành khách hàng [13, 32] Một số nghiên cứu trước cho thấy hài lịng khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành khách hàng [9, 13] Dựa sở trên, đề xuất giả thuyết H7 sau: Giả thuyết H7: Sự hài lịng khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành khách hàng 2.2 Mơ hình nghiên cứu Dựa vào mục tiêu nghiên cứu, sở lý thuyết giả thuyết nghiên cứu, mơ hình nghiên cứu đề xuất trình bày qua Hình 1: Hình 1: Mơ hình nghiên cứu Nguồn: Tác giả đề xuất PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Đặc điểm mẫu thu thập liệu Đối tượng khảo sát khách hàng mua sắm chuỗi cửa hàng tiện lợi TP.HCM Khảo sát thực theo phương pháp thuận tiện với khách hàng khác giới tính tuổi tác nhiều khu vực TP.HCM Mục đích khảo sát nhiều khu vực khác nhằm đạt tính đạt diện cho mẫu thu thập Trong tổng số 400 bảng câu hỏi phát ra, thu 380 bảng câu hỏi, có 80 bảng câu hỏi bị loại trả lời khơng đủ thơng tin trả lời câu hỏi giống Vì vậy, 300 bảng câu hỏi lại dùng cho phân tích liệu Đặc điểm mẫu mơ tả sau: (1) Theo giới tính gồm 101 khách hàng nam chiếm 33,7% 199 khách hàng nữ chiếm 66,3%; (2) Theo độ tuổi, cụ thể 22 tuổi có 119 khách hàng, chiếm 39,7%; từ 22 – 35 có 103 khách hàng, chiếm 34,3%; từ 36 – 45 có 52 khách hàng, chiếm 17,3% 45 có 26 khách hàng, chiếm 8,7% 3.2 Thang đo Mơ hình nghiên cứu gồm khái niệm giá trị cảm nhận, chất lượng dịch vụ, bầu khơng khí cửa hàng, hài lòng khách hàng lòng trung thành khách hàng Thang đo cho khái niệm nghiên cứu kế thừa từ nghiên cứu trước xem lại điều chỉnh cho phù hợp với ngữ cảnh nghiên cứu Thang đo © 2020 Trường Đại học Cơng nghiệp thành phố Hồ Chí Minh 212 ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN, CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ BẦU KHƠNG KHÍ CỬA HÀNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN LỢI TẠI TP HỒ CHÍ MINH Likert điểm sử dụng để đo lường biến quan sát, với hồn tồn khơng đồng ý hoàn toàn đồng ý Trong nghiên cứu này, biến quan sát đo lường giá trị cảm nhận điều chỉnh từ Klankaew Panjakajornsak (2017) [13]; Nesset cộng (2011) [58]; biến quan sát đo lường chất lượng dịch vụ điều chỉnh từ Shpetim (2012) [33], Dabholkar cộng (1996) [59]; biến quan sát đo lường bầu khơng khí cửa hàng điều chỉnh từ Dabija Babut (2014) [11], biến quan sát đo lường hài lòng khách hàng điều chỉnh từ Yu Ramanathan (2012) [60], Beneke cộng (2012) [61], Shpetim (2012) [33], biến quan sát đo lường lòng trung thành khách hàng điều chỉnh từ Zeithaml cộng (1996) [62], Shpetim (2012) [33] 3.3 Phương pháp phân tích Nghiên cứu định lượng thực để kiểm định mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu đề xuất Phương pháp bình phương nhỏ phần (PLS) với phần mềm Smart PLS sử dụng để kiểm định mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu đề xuất Các học Hair cộng (2017) Sarstedt cộng (2017) cho kiểm định mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu gồm giai đoạn: (1) Kiểm định mơ hình thang đo (2) Kiểm định mơ hình cấu trúc (PLS-SEM) [63, 64] KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Kết kiểm định mô hình thang đo Kết kiểm định thang đo khái niệm nghiên cứu thể qua Bảng Cronbach alpha độ tin cậy tổng hợp (CR) sử dụng để đánh giá độ tin cậy nghiên cứu Giá trị Cronbach alpha độ tin cậy tổng hợp nên lớn 0,70 [65, 66] Kết kiểm định cho thấy thang đo có Cronbach alpha > 0,70 độ tin cậy tổng hợp (CR) > 0,70 Điều chứng minh thang đo đạt độ tin cậy quán nội Hệ số tải nhân tố biến quan sát phương sai trích (AVE) sử dụng để đánh giá trị hội tụ Hệ số tải nhân tố phương sau trích (AVE) nên > 0,50 [66, 67] Kết kiểm định cho thấy hệ số tải nhân tố biến quan sát phương sai trích (AVE) > 0,50 Vì vậy, thang đo khái niệm đạt giá trị hội tụ Bảng 1: Kết kiểm định thang đo khái niệm Khái niệm Giá trị cảm nhận Chất lượng dịch vụ Bầu khơng khí cửa hàng Sự hài lòng khách hàng Biến quan sát GCN1 GCN2 GCN3 GCN4 CLDV1 CLDV2 CLDV3 CLDV4 CLDV5 BKK1 BKK2 BKK3 BKK4 HL1 HL2 HL3 HL4 Hệ số tải nhân tố 0.878 0.771 0.877 0.527 0.715 0.790 0.847 0.867 0.793 0.783 0.808 0.752 0.656 0.794 0.811 0.786 0.776 Cronbach’s Alpha Độ tin cậy tổng hợp (CR) Phương sai trích (AVE) 0.771 0.855 0.603 0.862 0.901 0.647 0.742 0.838 0.565 0.802 0.870 0.627 © 2020 Trường Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ CẢM NHẬN, CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ BẦU KHƠNG KHÍ CỬA HÀNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN LỢI TẠI TP HỒ CHÍ MINH Khái niệm Biến quan sát Lịng trung thành khách hàng TT1 TT2 TT3 TT4 Hệ số tải nhân tố 0.821 0.862 0.812 0.591 Cronbach’s Alpha Độ tin cậy tổng hợp (CR) Phương sai trích (AVE) 0.774 0.858 0.606 213 Nguồn: Kết xử lý liệu tác giả Tiếp theo, giá trị phân biệt đánh giá thơng qua tiêu chí Fornell-Lacker [68] Kết phân tích giá trị phân biệt trình bày Bảng cho thấy giá trị bậc hai phương sai trích (AVE) khái niệm bầu khơng khí cửa hàng, chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, hài lòng khách hàng lòng trung thành khách hàng lớn tương quan cặp khái niệm Vì chứng tỏ khái niệm đạt giá trị phân biệt Bảng 2: Kết phân tích giá trị phân biệt Khái niệm Bầu khơng khí cửa hàng (BKK) Chất lượng dịch vụ (CLDV) Giá trị cảm nhận (GCN) Sự hài lòng khách hàng (HL) BKK 0.752 CLDV 0.359 0.804 GCN 0.406 0.458 0.777 HL 0.425 0.606 0.640 0.792 TT 0.440 0.615 0.553 0.644 Lòng trung thành khách hàng (TT) 0.779 Nguồn: Kết xử lý liệu tác giả 4.2 Kết kiểm định mơ hình cấu trúc Hình Bảng trình bày kết kiểm định mơ hình cấu trúc tuyến tính (PLS-SEM) Kết Hình Bảng cho thấy mơ hình với Chi-bình phương 740.527 có ý nghĩa thống kê mức 5% (P-value < 5%) Hu Bentler (1998) cho SRMR (Standardized Root Mean Square Residual) số dùng để đánh giá mức độ phù hợp mơ hình Nếu mơ hình nhận giá trị SRMR < 0,08 mơ hình xem phù hợp với liệu thị trường [69] Kết bảng cho thấy mơ hình có SRMR = 0.076 < 0.08, mơ hình nghiên cứu đề xuất phù hợp với liệu thị trường Bên cạnh đó, kết kiểm định đa cộng tuyến cho thấy giá trị VIF (Variance Inflation Factor)