Nghiên cứu thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị, mức độ ảnh hưởng của nó đến sự hài lòng của khách hàng

Việc nghiên cứu sẽ giúp cho các nhà quản trị siêu thị có một cái nhìn toàn diện hơn về chất lượng dịch vụ siêu thị, cũng như hiểu rõ hơn về nhu cầu mua sắm của khách hàng.. Chất lượng kỹ

Trang 1

MỤC LỤC

CHƯƠNG I GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI 2

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 6

CHƯƠNG III KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 15

CHƯƠNG IV KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ 41

BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ BIG_C 44

TÀI LIỆU THAM KHẢO 48

1

Trang 2

CHƯƠNG I GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

.I Đặt vấn đề:

Hiện nay Việt Nam đang được đánh giá là một trong những thị trường bán lẻ có sức phát triển nhanh nhất, xếp thứ 4 trong danh sách những thị trường phát triển mạnh trên thế giới Năm 2007, ngành bán lẻ tại Việt Nam đã có một năm hoạt động thành công với tổng mức hàng hóa và doanh thu dịch vụ bán lẻ đạt trên 726 nghìn tỷ đồng, tăng 23,3% so với năm 2006

Trong những hình thức của dịch vụ bán lẻ như: trung tâm thương mại, siêu thị, chợ, cửa hàng tạp hóa thì siêu thị là hình thức bán lẻ có hoạt động sôi nổi và phát triển mạnh mẽ nhất trong những năm gần đây Tính đến đầu năm 2008, riêng tại thành phố

Hồ Chí Minh, đang có 78 siêu thị kinh doanh các mặt hàng thực phẩm, văn phòng phẩm, hàng gia dụng đã đi vào hoạt động Đây là thành phố năng động nhất tập trung nhiều dân cư và số lượng siêu thị nhất so với các khu vực khác trong cả nước Số hộ gia đình có thu nhập từ 600 USD đến 1.000 USD/tháng đang tăng lên nhanh chóng, bên cạnh những hộ gia đình có thu nhập trên 1.000/tháng Bên cạnh đó, tình hình dân

số Việt Nam với 70% dân số hiện đang trong độ tuổi dưới 35 và một số lượng lớn những thanh niên thành đạt và thị hiếu ngày một sành điệu hơn Chính vì vậy nhu cầu mua sắm của họ ngày càng cao hơn

Đặt biệt, sau khi gia nhập WTO, theo cam kết đầu năm 2009, Việt Nam sẽ mở cửa hoàn toàn thị trường cho các công ty kinh doanh bán lẻ 100% vốn nước ngoài Hiện nay, một loạt siêu thị của các công ty, tập đoàn bán lẻ nước ngoài đã xuất hiện tại Việt Nam như Metro (Đức), Parkson (Malaysia), Big_C (Pháp) Mới đây tập đoàn bán lẻ Dairy Farm cũng đầu tư xây dựng một siêu thị đầu tiên tại thành phố Hồ Chí Minh CBRE cho biết, các tập đoàn kinh doanh bán lẻ quốc tế đang sẵn sàng tham gia vào thị trường là các “đại gia” Tesco, Wal-Mart và Carrefour

Qua đó có thể thấy dịch vụ bán lẻ ngày càng đóng góp vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc dân thông qua việc tạo ra giá trị đóng góp cho nền kinh tế của đất nước Cùng với sự phát triển ào ạt của các siêu thị thì việc nghiên cứu chất lượng của siêu thị là điều vô cùng cần thiết Trong tình hình kinh tế thị trường như hiện nay, khách hàng là thượng đế, xu hướng kinh doanh hiện nay là đáp ứng những gì khách hàng cần chứ không còn là phục vụ những gì mà mình có Trước tình hình các siêu thị nước ngoài đang đổ bộ vào Việt Nam sẽ khiến tình hình cạnh tranh trên thị trường bán lẻ

2

Trang 3

ngày càng gay gắt Các siêu thị trong nước không chỉ cạnh tranh với nhau mà còn phải cạnh tranh với các “đại gia” nước ngoài Việc nghiên cứu sẽ giúp cho các nhà quản trị siêu thị có một cái nhìn toàn diện hơn về chất lượng dịch vụ siêu thị, cũng như hiểu rõ hơn về nhu cầu mua sắm của khách hàng Từ đó sẽ giúp các siêu thị nâng cao chất lượng phục vụ, đáp ứng nhu cầu mua sắm của khách hàng tốt hơn.

.II Mục tiêu nghiên cứu:

.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị, mức độ ảnh hưởng của nó đến sự hài lòng của khách hàng

.2 Mục tiêu cụ thể

Các thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị

Mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với siêu thị

.III Phương pháp nghiên cứu

.1 Danh mục thông tin cần thiết và nguồn gốc thông tin

a Thông tin sơ cấp:

• Các thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị:

 Hàng hóa trưng bày trong siêu thị đã đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng chưa?

 Người tiêu dùng đánh giá thái độ phục vụ của nhân viên siêu thị như thế nào?

 Người tiêu dùng đánh giá cách bày trí trong siêu thị ra sao?

 Các dịch vụ tiện ích có thật sự hấp dẫn khách hàng không?

 Người tiêu dùng đánh giá về sự an toàn trong siêu thị như thế nào?

• Qua cảm nhận của khách hàng họ đã trả giá phù hợp cho dịch vụ mà họ nhận được như thế nào?

• Sự hài lòng của người tiêu dùng đối với siêu thị

Đây là những thông tin sơ cấp lấy được từ kết quả phỏng vấn trực tiếp

b Thông tin thứ cấp: nguồn gốc chủ yếu từ sách, báo tuổi trẻ, thanh niên… , thông tin từ internet

3

Trang 4

.2 Kích thước mẫu nghiên cứu và phạm vi chọn mẫu

Đối tượng nghiên cứu: tất cả các nghiên cứu dành cho mọi người thường đi siêu thị

Số lượng người được phỏng vấn là 100 người, chọn mẫu theo phương pháp phi xác suất

Khu vực phỏng vấn chủ yếu tại quân 10, quận 3, quận Phú Nhuận, quận Tân Bình, quận Bình Chánh,… Vì đây là khu vực gần siêu thị Big_C Nơi phỏng vấn là trước các siêu thị Big_C, cụ thể là:

• Big_C An Lạc: 25 mẫu

• Big_C Miền Đông: 54 mẫu

• Big_C Hoàng Văn Thụ: 21 mẫu

c Phương pháp thu thập thông tin:

Thu thập bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp sử dụng bảng câu hỏi.Thời gian phỏng vấn: từ 8h đến 11h và từ 14h30 đến 20h

Bảng câu hỏi gồm hai phần:

- Phần nội dung: sự đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị của người tiêu dùng

- Thông tin cá nhân: thông tin về giới tính, chỗ ở, thu nhập,…

d Khoảng thời gian thưc hiện: năm 2009

Từ 08/03 – 22/03: lập và duyệt bảng câu hỏi

Từ 23/03 – 08/04: thực hiện phỏng vấn

Từ 09/04 – 30/04: nhập số liệu, xử lý số liệu, phân tích số liệu

e Công cụ xử lý và phân tích thông tin: xử dụng phần mềm Word, Excel, và SPSS để xử lý

f Kết cấu của đề tài: đề tài gồm bốn chương:

Chương I: Giới thiệu đề tài

Chương II: Cơ sở lý luận

Chương III: Phân tích kết quả nghiêu cứu

Chương IV: Kết luận về nghiên cứu và đưa ra một số kiến nghị

4

Trang 5

.IV Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ siêu thị

Ứng dụng nghiên cứu “Đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị theo quan điểm của khách hàng” mã số CS.2003.01.04, do cô Nguyễn Thị Mai Trang - trường Đại học Quốc gia TPHCM và thầy Nguyễn Đình Thọ - trường Đại học Kinh tế TPHCM thực hiện, ta đưa ra mô hình khái quát về chất lượng dịch vụ siêu thị như sau:

Hình 1.1 Mô hình khái quát chất lượng dịch vụ

THÀNH PHẦN THỰC HIỆN DỊCH VỤHÀNG HÓA

HÀNG

CHẤT LƯỢNG DỊCH

VỤ SIÊU THỊ

5

Trang 6

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

II Quan niệm về chất lượng dịch vụ

Từ đầu thập niên 1980 đến nay, đã có rất nhiều nhà nghiên cứu ở Việt Nam cũng như trên thế giới đã tập trung nghiên cứu về chất lượng dịch vụ Nhưng như thế nào là một dịch vụ có chất lượng? Theo triết lý của Nhật Bản thì chất lượng là: “không có lỗi – làm đúng ngay từ đầu” Nhưng đối với dịch vụ, nó là một sản phẩm vô hình, chúng

ta chỉ có thể cảm nhận và đánh giá nó thông qua việc trãi nghiệm trực tiếp Nó không phải là loại hàng hóa mà ta dễ dàng đánh giá chúng dựa trên hình dáng thiết kế sản phẩm, màu sắc của bao bì… mà chúng ta có thể cảm nhận thông qua các giác quan như sờ, ngửi, nhìn, hoặc nếm… Nhưng đối với dịch vụ thì việc đánh giá chất lượng khó khăn hơn nhiều, điều này có thể giải thích dựa vào các đặc điểm của dịch vụ là:

vô hình, không đồng nhất và không thể tách ly

Dịch vụ được xem là sản phẩm vô hình vì không thể cân, đo, đong, đếm, tồn trữ, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua, để kiểm tra chất lượng Chính vì vậy, nên các công ty cảm thấy rất khó khăn trong việc tìm hiểu khách hàng nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ như thế nào

Thêm vào đó, dịch vụ vốn không đồng nhất, đăc biệt đối với những dịch vụ bao hàm sức lao động của con người cao Bởi vì hoạt động của dịch vụ thường thay đổi từ các nhà cung cấp dịch vụ, từ khách hàng, và chất lượng dịch vụ cung cấp cũng khác theo từng ngày, từng tháng và năm kinh doanh Nên việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất

từ đội ngũ nhân viên cũng sẽ rất khó đảm bảo

Ngoài ra, việc sản xuất và tiêu thụ đối với nhiều loại hình dịch vụ thì không thể tách rời Chất lượng của dịch vụ không được sản xuất trong nhà máy, rồi chuyển nguyên hiện trạng dịch vụ đến người tiêu dùng, mà nó có quá trình tương tác giữa khách hàng và nơi cung cấp dịch vụ Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao thì chất lượng dịch vụ thể hiện qua quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ Mặt khác, đối với những dịch vụ đòi hỏi sự tham gia ý kiến của người tiêu dùng thì chính những người tiêu dùng lại là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng của dịch vụ

Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ Lấy ví dụ như Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch

vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của

6

Trang 7

dịch vụ Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ là: chất lượng kỹ thuật và chất lượng kỹ năng Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng kỹ năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào.

.V Mô hình SERVQUAL:

Trong các mô hình chất lượng dịch vụ, mô hình phổ biến nhất là mô hình SERVQUAL, đây là mô hình do Parasuraman & ctg (1985) đưa ra, đây là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị một cách

cụ thể chi tiết Nghiên cứu tập trung vào mô hình này và các mô hình điều chỉnh của

nó Mô hình SERVQUAL gồm mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ

.1 Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ:

Khoảng cách 5 Khách hàng

Khoảng cách 1

Trang 8

khách hàng Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.

Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhân thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều của cầu về dịch vụ Có những lúc cầu

về dịch vụ quá cao làm cho công ty không thể đáp ứng kịp

Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dich

vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo

ra chất lượng Tuy nhiên không phải lúc nào và tất cả các nhân viên điều có thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đã đề ra

Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng

về chất lượng dịch vụ Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mại

có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn Đây là khoảng cách thứ tư

Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này Một khi khác hàng cảm thấy không có sự khác giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được coi là hoàn hảo

Mô hình chất lượng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu này, có thể được biểu diễn như sau:

CLDV = F { [ KC_5 = f ( KC_1, KC_2, KC_3, KC_4 ) ] }

Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và các KC_1, 2, 3, 4, 5 là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, và 5

8

Trang 9

.2 Thành phần chất lượng dịch vụ

Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985) cho chúng ta về một bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này mang tính khái niệm nhiều hơn Các giả thuyết trong mô hình cần hàng loạt các nghiên cứu để kiểm định Một trong những nghiên cứu này, và cũng là quan trọng nhất, là đo lường chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng Để làm được việc này thì công việc đầu tiên là phải khái niệm hóa thành phần của chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng để có thể thiết kế một thang đo lường nó Parasurama & ctg (1985) cho rằng, bất

kì dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành mười phần, đó là:

1 Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu

2 Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch

vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu về nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

4 Tiếp cận (access) tạo ra mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

5 Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng

6 Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

7 Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên dịch vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

8 An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật về thông tin

9

Trang 10

9 Hiểu biết khách hàng (understanding/knowing the customer) thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.

10 Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Mô hình mười thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hết mọi khía cạnh của một dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ này không đạt giá trị phân biệt Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, đó là:

1 Tin cậy (reliability): Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

2 Đáp ứng (responsiveness): Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (assurance): Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

4 Đồng cảm (empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng

5 Phương tiện hữu hình (tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các thiết bị phục vụ cho dịch vụ

.VI Thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị

Dalholkar & ctg (1996) nghiên cứu chất lượng dịch vụ của nhiều loại hình bán lẻ khác nhau và đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ Mô hình này cũng bao gồm năm thành phần như sau:

1 Tương tác cá nhân (personal interaction): Tính cách lịch sự, hòa nhã và tự tin trong thực hiện dịch vụ của nhân viên

2 Cơ sở vật chất (physical espects): Tính hiện đại và tiện nghi của cơ sở vật chất

3 Tin cậy (reliability): Thực hiện đúng cam kết với khách hàng

4 Giải quyết vấn đề (problem solving): Khả năng giải quyết thắc mắc, khiếu nại

5 Chính sách (policy): Các chính sách như tín dụng, giờ giấc phục vụ

Trang 11

Dalholkar & ctg (1996) xây dựng thang đo lường năm thành phần chất lượng dịch

vụ bán lẻ với 28 biến quan sát, gọi tắt là thang đo DTR Thang đo DTR sử dụng 17 biến quan sát của thang đo SERVQUAL và 17 biến quan sát phát triển từ cơ sở lý thuyết và nghiên cứu định tính Sau khi kiểm định (tại Mỹ), năm biến quan sát của thang đo SERVQUAL bị loại Cuối cùng thang đo DTR còn 23 biến quan sát

Mehta & ctg (2000) xây dựng thang đo lường năm thành phần chất lượng dịch vụ bán lẻ hàng điện tử và siêu thị tại Singapore, và đưa ra một mô hình chất lượng dịch

vụ điều chỉnh, gọi tắt là mô hình MLH Mô hình MLH cũng bao gồm năm thành phần:

1 Tính đa dạng của hàng hóa

2 Khả năng phục vụ của nhân viên

3 Cách thức trưng bày trong siêu thị

4 Mặt bằng siêu thị

5 An toàn trong siêu thị

Dựa trên các thành phần cơ bản của mô hình MLH, cùng với việc so sánh với thang đo SERVQUAL, DTR, và MLH, đồng thời do yêu cầu của thực tế tại thị trường siêu thị tại Việt Nam, các dịch vụ siêu thị cũng bao gồm các hình thức nhằm kích thích, động viên, giữ chân, tạo được ấn tượng trực tiếp đến khách hàng, với các hình thức khuyến mãi, hậu mãi, chăm sóc khách hàng, dịch vụ tiện ích Vì vậy, thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm các biến quan sát sau:

1 Hàng tiêu dùng hàng ngày rất đầy đủ

2 Hàng hóa phong phú nhiều chủng loại

3 Có nhiều hàng mới

4 Nhân viên luôn sẵn lòng phục vụ

5 Nhân viên luôn có mặt kịp thời

6 Nhân viên giải đáp tận tình những thắc mắc của khách hàng

7 Nhân viên rất lịch sự

8 Nhân viên rất thân thiện

9 Nhân viên phục vụ nhanh nhẹn

10 Âm nhạc rất êm dịu

Trang 12

11 Không gian đầy đủ ánh sáng

12 Hàng hóa trưng bày dễ tìm

13 Bảng chỉ dẫn hàng hóa rõ ràng

14 Nhân viên trang phục gọn gàng

15 Hệ thống tính tiền hiện đại

16 Mặt bằng rộng rãi

17 Không gian bên trong siêu thị thoáng mát

18 Lối đi giữa hai kệ hàng thoải mái

19 Bãi giữ xe rộng rãi

20 Hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt

21 Lối thoát hiểm rõ ràng

22 Nơi giữ giỏ xách rất tốt

23 Không bị lo mất cắp tài sản tiền bạc

24 Gói quà miễn phí tiện ích

25 Giao hàng miễn phí tại nhà tiện ích

26 Bốc thăm trúng thưởng hấp dẫn

27 Mua hàng giảm giá hấp dẫn

28 Mua hàng kèm sản phẩm khuyến mãi hấp dẫn

29 Các chương trình hoạt động của các nhãn hàng khác tại siêu thị luôn hấp dẫn

.VII Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ siêu thị

Bên cạnh thang đo vừa lập, để đánh giá chất lượng dịch vụ của một siêu thị thì dựa trên những yếu tố mà siêu thị có là chưa đủ, mà còn phải dựa trên sự đánh giá của khách hàng Yếu tố giá cả của hàng hóa rất quan trọng đối với sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị Khách hàng thường có xu hướng liên hệ giá cả của siêu thị đối với các thương hiệu cạnh tranh để có cảm nhận về chất lượng dịch vụ của nó Trong nghiên cứu này, giá cả cảm nhận của hàng hóa trong một siêu thị được định nghĩa là cảm nhận chủ quan của khách hàng với giá cả của hàng hóa trong siêu thị so với giá cả của chúng trong các cửa hàng cạnh tranh Ví dụ như khi khách hàng

so sánh giá cả các mặt hàng bày bán trong một siêu thị bằng hay thấp hơn so với siêu

Trang 13

thị khác hay so với chợ thì họ có xu hướng cảm nhận một chất lượng cao hơn cho siêu thị này

Yếu tố giá cả được đo bằng các biến quan sát sau:

30 Giá cả các mặt hàng tiêu dùng hàng ngày không cao hơn nhiều so với chợ

31 Giá cả hàng hóa thường rẻ hơn tại các siêu thị khác

32 Giá cả các mặt hàng phù hợp với chất lượng của nó

Vì vậy, khi khách hàng cảm nhận giá cả hàng hóa bày bán trong một siêu thị càng cao thì xu hướng đánh giá chất lượng dịch vụ của siêu thị đó của họ càng cao

Từ sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ siêu thị của người tiêu dùng, họ mới cảm thấy hài lòng với thương hiệu siêu thị đó hay không Mức độ hài lòng của người tiêu dùng nói lên xu hướng của họ khi tiêu dùng thương hiệu đó cũng như sự lặp lại của hành vi mua sắm này Dựa trên thang đo do Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) điều chỉnh theo thang đo của Yoo & ctg (2000) tại thị trường Việt Nam

ta có các biến để đo lường sự hài lòng của khách hàng như:

33 Nhìn chung anh/chị cảm thấy hài lòng với chất lượng hàng hóa ở siêu thị

34 Nhìn chung anh/chị cảm thấy hài lòng với cung cách phục vụ của nhân viên tại siêu thị

35 Xét tổng thể các khía cạnh chất lượng dịch vụ của siêu thị, Big_C đáp ứng được sự kỳ vọng của anh/chị

36 Tóm lại anh/chị cảm thấy hài lòng khi mua hàng tại siêu thị Big_C

Suy ra, giả thiết liên hệ: Khi khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ và giá cả cảm nhận của một siêu thị càng cao thì mức độ hài lòng của họ đối với siêu thị đó càng cao

Trang 14

Hình 2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị

.VIIICác thang đo và Mô hình nghiên cứu

Từ các nghiên cứu trên ta rút ra được các thang đo cụ thể được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm: thành phần thực hiện dịch vụ siêu thị; thành phần cơ sở - hạ tầng của dịch vụ siêu thị; dịch vụ động viên khách hàng; giá

cả cảm nhận Các thang đo này điều có tác động thuận đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với siêu thị

Mô hình nghiên cứu:

Hình 2.3 Mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị

Giá cả cảm nhận

Hài lòng về siêu thị

Trang 15

CHƯƠNG III KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.IX Khái quát về thông tin của đối tượng được nghiên cứu:

.1 Trình độ học vấn:

Từ dữ liệu thu thập được về thông tin cá nhân của khách hàng ta sử dụng phần mềm spss xử lí để phân tích tần số xuất hiện về trình độ học vấn của khách hàng, ta thu được bảng sau:

Trình độ học vấn của khách hàng Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Trang 16

Ta thấy đa số những người được phỏng vấn đều ở trình độ đại học, số lượng này chiếm hơn 1/2 mẫu nghiên cứu (chiếm khoảng 65%) Những người không đi học

và học cấp II chiếm 1 tỉ lệ rất nhỏ (khoảng 2% và 4%), số lượng này không đáng kể

so với tổng lượng khách hàng được nghiên cứu, có khoảng 18% lượng khách hàng có trình độ cấp III và còn lại 11% khách hàng có trình độ trên đại học

Làm tương tự như trên ta có trên cho các thông tin về: nghề nghiệp của khách hàng, số lượng người trong hộ gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập trung bình hàng tháng của gia đình và thu nhập của khách hàng

.2 Nghề nghiệp của khách hàng:

Nghề nghiệp của khách hàng Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Trang 17

Khoảng 37% khách hàng trong mẫu được phỏng vấn là cán bộ công nhân viên,

nó chiếm một lượng khá lớn của mẫu Tiếp đến là sinh viên chiếm khoảng 27%, những người nội trợ và làm nghề khác như: kinh doanh, bác sĩ, thất nghiệp… lần lượt chiếm 10% và 11% Có khoảng 9% những người được phỏng vấn là công nhân và khoảng 6% là những người đã nghĩ hưu

.3 Số lượng người trong gia đình:

Số lượng người trong hộ gia đình Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Trang 18

là những người sống trong hộ gia đình có từ 1 đến 3 người chiếm 18% và từ 6 đến 9 người chiếm 25%.

.4 Tình trạng gia đình của khách hàng:

Tình trạng gia đình của khách hàng

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Trang 19

.5 Mức thu nhập trung bình hàng tháng của gia đình:

Thu nhập trung bình hàng tháng của gia đình

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

hộ gia đình có thu nhập từ 10 đến 15 triệu (chiếm 28%), còn lại là nhóm hộ gia đình

có thu nhập từ 15 đến 20 triệu và trên 20 triệu lần lượt là 19% và 20%

Trang 20

Cumulative Percent

Trang 21

.X Kết quả phân tích nhân tố

.1 Phân tích nhân tố (EFA):

Phân tích nhân tố là khám phá là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hất nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998)

Nhân tố được diễn tả như sự kết hợp tuyến tính của các biến quan sát, với mô hình như sau:

Fi=Wi1*X1 + Wi2*X2 + …+ Wi3*Xk

Trong đó :

Fi : ước lượng trị số của nhân tố thứ nhất

Wi : quyền số hay trọng số nhân tố

K : số biếnViệc xác định nhân tố dựa vào eigenvalue: chỉ có những nhân tố nào lớn hơn 1 mới được giữ lại mô hình phân tích Đại lượng eigenvalue đại diện cho lượng biến được giải thích bởi nhân tố, những nhân tố nào có engenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn những biến gốc, vì sau khi chuẩn hóa mỗi biến gốc

có phương sai là 1

Việc xác định các nhân tố phải tuân theo một số nguyên tắc:

 Biến quan sátj có factor loading lớn nhất nằm tại các cột nào thì biến quan sátj

thuộcvề nhân tố đó

II

 Khoảng giữa các giá trị factor loading cao nhất của biến số phải ớn hơn giá trị cao liền kề nó ít nhất 0.3 Nếu nhỏ hơn ta buộc phải loại biến đó ra khỏi mô hình nhân tố

 Việc loại biến ra khỏi mộ hình phải tiến hành từng bước, vì khi loại một biến ra khỏi mô hình cũng làm ảnh hưởng các giá trị của các biến còn lại Ta thường ưu tiên loại những biến có giá trị nhỏ nhất trước

 Biến được loại là biến của nhân tố khi giá trị tại biến của nhân tố đó <0.5

Trang 22

 Ngoài ra, việc xem xét tiến hành phân tích nhân tố có phù hợp hay không được kiểm tra bằng kiểm định Bartlett căn cứ trên giá trị sin (ở bảng KMO and Bartlett’s Test) KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, 0.5 ≤ KMO ≤ 1 thì