Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại việt nam trường hợp các tỉnh miền trung

Cho đến nay, nhiều nghiên cứu khẳng định sự hài lòng khách hàng mang lạinhiều lợi ích cho doanh nghiệp, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông di động.Khách hàng hài lòng sẽ đồng h

GIỚI THIỆU

1.1 Lý do hình thành đề tài

Thị trường viễn thông di động Việt Nam bước sang giai đoạn mới, giai đoạnbão hòa, theo thống kê của Bộ thông tin và truyền thông (2012), đến cuối tháng 12năm 2012, tổng số thuê bao di động của các mạng đã chạm mốc 135 triệu thuê bao,vượt xa tổng dân số của Việt Nam và tập trung chủ yếu vào ba mạng di độngVinaphone, Mobifone và Viettel với thị phần chiếm gần 90% Thực tế này đòi hỏicác nhà cung cấp dịch vụ chuyển trọng tâm chiến lược từ tập trung phát triển kháchhàng mới qua duy trì khách hàng hiện hữu Thời gian gần đây xu hướng chuyển đổimạng ngày càng tăng và nguyên nhân chủ yếu đó là khách hàng không hài lòng vớichất lượng dịch vụ của nhà cung cấp Ngày nay, có nhiều quan điểm cho rằng, cảmnhận hiệu quả của dịch vụ được soi rọi thông qua lăng kính chất lượng và niềm tinkhách hàng, đây cũng chính là các nhân tố tác động trực tiếp đến sự hài lòng củakhách hàng

Cho đến nay, nhiều nghiên cứu khẳng định sự hài lòng khách hàng mang lạinhiều lợi ích cho doanh nghiệp, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông di động.Khách hàng hài lòng sẽ đồng hành cùng với doanh nghiệp lâu hơn; mối quan hệcủa khách hàng với doanh nghiệp sẽ đi vào chiều sâu; hoặc khi hài lòng với dịch vụcủa doanh nghiệp, khách hàng sẽ tiếp tục trung thành với doanh nghiệp, hoặc sựhài lòng của khách hàng là điều kiện tiên quyết cho thị phần của doanh nghiệp, giatăng lợi nhuận và những lời khen tích cực về hình ảnh của doanh nghiệp Nhiềuquan điểm cho rằng doanh nghiệp có thể làm tăng lợi nhuận của mình lên 25% nếuchỉ cần giữ chân 5% số khách hàng hiện có, trong khi đó, Kong và Giri (2007) đãchỉ ra rằng cứ mỗi một khách hàng hài lòng sẽ kể lại cho 4 đến 5 người khác về trảinghiệm thú vị của mình với những lời khen tích cực, ngược lại khách hàng thấtvọng sẽ kể lại cho 9 đến 12 người về trải nghiệm tồi tệ của mình với những lời lẽlàm xấu đi hình ảnh của doanh nghiệp Chính vì vậy, hầu hết các doanh nghiệpngày nay đều xem khách hàng là trọng tâm trong chiến lược kinh doanh của mình

Tại Việt Nam đã có một số nghiên cứu về lĩnh vực này, nhưng chủ yếu xem sự hàilòng khách hàng là nhân tố kết quả trực tiếp từ các yếu tố cấu thành nên chất lượngdịch vụ chủ chốt Nhiều kết luận khác nhau về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng củakhách hàng và các nghiên cứu có liên quan vẫn còn chưa thật sự đúng mức, đặcbiệt, ảnh hưởng của niềm tin đến sự hài lòng khách hàng, mặc dù điều này đượcxem như yếu tố gia tăng, là chìa khóa dẫn tới thành công trong kỷ nguyên màkhách hàng là trung tâm Hơn nữa, ảnh hưởng của niềm tin đến sự hài lòng kháchhàng ở lĩnh vực dịch vụ viễn thông di động vẫn chưa được đề cập nhiều hoặc chỉdừng lại ở phạm vi hẹp như sự tin tưởng đối với nhân viên Một số nền văn hóa rấtcoi trọng các con số và họ gắn những con số với các khái niệm niềm tin Chẳng hạnnhư với nền văn hóa phương Tây, số 13 bị xem là con số kém may mắn Trong khi

đó, nền kinh tế lớn thứ hai thế giới Trung Quốc, niềm tin về các con số đóng vai tròquan trọng trong việc định giá các sản phẩm tiêu dùng (Yang, 2011) Lễ khai mạcthế vận hội mùa hè lần thứ 29 tại Bắc Kinh được tiến hành đúng vào lúc 8 giờ 8phút tối ngày 08 tháng 08 năm 2008, thời điểm mà theo văn hóa Trung Quốc là cực

kỳ may mắn vì bao gồm dãy năm con số 8 đi liền nhau Sự coi trọng các con sốtrong văn hóa người Việt Nam, tuy chưa có cơ sở để kết luận nhưng đa phần quanniệm về các con số (đẹp và không đẹp) là tương tự với người Trung Quốc (số 6:lộc; số 8: phát; số 9: sinh )

Do đó, đề tài “NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ

DỤNG DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG TẠI VIỆT NAM: TRƯỜNG HỢP CÁC TỈNH MIỀN TRUNG” phần nào giải quyết được vấn đề trên và có ý

nghĩa quan trọng đối với việc hoạch định chiến lược, phát triển tối ưu dịch vụ viễnthông di động của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Tuy có nhiều nghiên cứu về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hàilòng khách hàng, nhưng ít có nghiên cứu thực nghiệm một cách có hệ thống về ảnhhưởng của các nhân tố và đặc biệt là niềm tin của khách hàng đến sự hài lòng tronglĩnh vực viễn thông di động Trên cơ sở kế thừa có chọn lọc các kết quả từ nghiên

cứu đi trước, bổ sung nhân tố mới vào mô hình và sử dụng công cụ phân tích phùhợp, nghiên cứu này thực hiện với mục tiêu chung là đánh giá sự hài lòng củakhách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại một số tỉnh thành khu vực miềnTrung Các mục tiêu cụ thể của luận án như sau:

- Hợp tuyển lý thuyết liên quan đến sự hài lòng khách hàng

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch

vụ viễn thông di động

Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng

và ảnh hưởng của sự hài lòng đến lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụviễn thông di động (Vinaphone, Mobifone, Viettel)

- Thiết lập chỉ số hài lòng khách hàng của ba mạng viễn thông di động

- Tính toán chỉ số thứ tự ưu tiên cải tiến chất lượng dịch vụ của ba mạng viễnthông di động (Vinaphone, Mobifone, Viettel), từ đó đưa ra các khuyến nghị choviệc cải tiến chất lượng dịch vụ của mỗi mạng

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ viễnthông di động của ba nhà cung cấp dịch vụ, đó là: Vinaphone, Mobifone và Viettel

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng củakhách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại các tỉnh thành miền Trung ViệtNam Thiết lập chỉ số hài lòng cho mỗi mạng, qua đó xác định thứ tự ưu tiên cảitiến chất lượng cho từng mạng và nêu hàm ý chính sách

- Thời gian thực hiện từ tháng 10/2012 đến tháng 12/2012

- Địa bàn thực hiện tại 4 tỉnh thành phố thuộc khu vực miền Trung bao gồm:Nha Trang, Đà Nẵng, Thừa Thiên Huế và Quảng Bình

1.4 Phương pháp tiếp cận nghiên cứu

Phương pháp tiếp cận nghiên cứu được thực hiện qua hai bước, bao gồm:nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

- Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua hai giai đoạn bao gồm: (1)phỏng vấn chuyên sâu với cá nhân là các chuyên gia công tác trong lĩnh vực viễnthông di động, (2) thảo luận nhóm tập trung với khách hàng của ba mạng để điềuchỉnh từ thang đo sơ bộ đề xuất thành thang đo chính thức

- Nghiên cứu định lượng được thực hiện phỏng vấn khách hàng tại một sốtỉnh thành miền Trung Việt Nam Trong nghiên cứu định lượng, các kỹ thuật phântích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hìnhphương trình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng để kiểm định mô hìnhnghiên cứu bằng phần mềm SPSS 16 và AMOS 18

1.5 Những đóng góp của đề tài

1.5.1 Về lý thuyết

- Kế thừa thang đo lường các nghiên cứu trước đã công bố, tác giả thiết lập

thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụviễn thông di động, trong đó bổ sung thang đo về khái niệm niềm tin được pháttriển trong bối cảnh rất ít nghiên cứu đề cập Điều này làm hoàn thiện hệ thốngthang đo chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng vốn đãphát triển trong khoảng thời gian gần đây nhưng vẫn còn khoảng trống cần lấp đầy

- Bên cạnh việc phát hiện và xác định mức độ ảnh hưởng của một số nhân tố

mới cùng các nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ mà các nghiên cứu trước chưatiếp cận giải quyết, mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòngkhách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam, trường hợp các tỉnhmiền Trung phần nào đóng góp vào cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hàilòng khách hàng

viễn thông di động và chỉ số hài lòng cho từng mạng, từ đó các nhà cung cấp dịch

vụ so sánh với chỉ số chung và so sánh với đối thủ cạnh tranh

- Giúp cho nhà cung cấp dịch vụ thấy được sự cần thiết và thứ tự ưu tiên cầncải tiến chất lượng, qua đó có những chính sách và biện pháp điều chỉnh thích hợp,nâng cao hơn nữa mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

- Đưa ra một số hàm ý cho công tác quản lý chất lượng dịch vụ, tạo sự hàilòng khách hàng tại một số tỉnh khu vực miền Trung và Việt Nam nói chung

1.6 Những hạn chế của đề tài

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là khách hàng thuộc ba mạng di độngVinaphone, Mobifone và Viettel Tuy thị phần của ba mạng chiếm tỷ trọng lớn trênthị trường viễn thông di động Việt Nam, nhưng cũng chưa phản ảnh một cách toàndiện 7 mạng di động hiện đang tồn tại

Phạm vi nghiên cứu chưa bao phủ hết thị trường mà chỉ tập trung vào 4 tỉnhthành miền Trung, nên phần nào đó vẫn chưa mang tính đại diện

1.7 Bố cục

Giới thiệu: Tổng quan về đề tài nghiên cứu (lý do hình thành đề tài, mục tiêu

nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của

đề tài và những hạn chế của đề tài)

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng.

Chương này trình bày cơ sở lý thuyết và thực tiễn nghiên cứu về sự hài lòng vàlòng trung thành khách hàng

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu, chương này trình bày các bước nghiên cứu,

phương pháp kiểm định thang đo và các giả thuyết trong mô hình

Chương 3: Kết quả nghiên cứu, chương này trình bày các kết quả nghiên cứu

chính thức như: Đánh giá các thang đo, Kiểm định mô hình, các giả thuyết nghiêncứu, tính toán chỉ hài lòng cho các mạng và thứ tự ưu tiên cải tiến chất lượng dịch vụ

Kết luận và kiến nghị: Đánh giá tóm tắt kết quả nghiên cứu, đưa ra những

đóng góp và hàm ý của nghiên cứu đối với các mạng viễn thông di động Đồng thời,nêu những hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN NGHIÊN CỨU

VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Cơ sở lý luận

1.1.1 Chất lượng dịch vụ

Sự phát triển của xã hội làm gia tăng về trình độ của người tiêu dùng, cùngmột sản phẩm dịch vụ, song ở mỗi thời điểm, nhu cầu của khách hàng có sự khácbiệt Những năm trước đây, ít ai chú ý đến chất lượng, khái niệm chất lượng dịch

vụ được ghép chung với chất lượng sản phẩm và xuất phát từ phía nhà sản xuất.Quan điểm này được thể hiện qua triết lý của người Nhật vào những năm 1970,chất lượng là “không có lỗi, làm đúng ngay từ lần đầu tiên” Crosby (1979) cũngcho rằng chất lượng là “tuân thủ và đáp ứng theo đúng yêu cầu”, trên quan điểmnày, Garvin (1983) đưa ra cách thức đo lường chất lượng dựa trên việc đếm các lỗinội bộ (lỗi xuất hiện trên sản phẩm khi xuất xưởng) và các lỗi bên ngoài (xuất hiệnsau khi xuất xưởng)

Khi khách hàng chiếm vị trí quan trọng trong tiêu dùng dịch vụ do sự cạnhtranh của nhiều nhà cung cấp thì các hoạt động trong quá trình bán sản phẩm dịch

vụ thường hướng đến người tiêu dùng nhiều hơn Nhiều nghiên cứu trước đây đãphát triển một số định nghĩa về chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, trong phạm vinghiên cứu này, tác giả trích dẫn một số định nghĩa, qua đó làm nền tảng lý thuyếtcũng cố cho nội dung nghiên cứu

- Định nghĩa về chất lượng dịch vụ

Theo Coronin và Taylor (1992), Chất lượng dịch vụ là yếu tố sống còn quyếtđịnh mức độ hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ là điều kiện tiên quyếtđối với sự bền vững của doanh nghiệp (Brady, 2000) và trong bối cảnh cạnh tranhtoàn cầu như hiện nay, người ta đều nhất trí rằng, dịch vụ chất lượng cao là nhân tốthành công của doanh nghiệp (Hook và Higgs, 2002) Một khi những điều kiệnkhác đã được thỏa mãn thì tất yếu doanh nghiệp có được sự trung thành của kháchhàng (Worren, 2002) và đạt mức lợi nhuận cao hơn Bởi vậy, một chiến lược quantrọng của các công ty là đánh giá và giám sát chất lượng dịch vụ và mức độ hài

lòng của khách hàng, vì đây cũng chính là tiền đề để đánh giá sự hài lòng củakhách hàng.

Parasuraman (1988) là nhà nghiên cứu đầu tiên chỉ ra sự bất ổn của các địnhnghĩa về chất lượng dịch vụ trước đó Ông cho rằng, không thể đồng nhất cáchđánh giá và định nghĩa chất lượng dịch vụ với chất lượng hàng hóa nói chung, dịch

vụ có ba đặc tính cơ bản: sự vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể chiatách Từ đó, ông đưa khái niệm chất lượng dịch vụ là một dạng của thái độ, có liênquan đến, nhưng không đồng nhất với sự thỏa mãn và bắt nguồn từ sự khác biệtgiữa kỳ vọng ban đầu của khách hàng và cảm nhận về dịch vụ sau khi sử dụng.Parasuraman (1991) cho rằng để biết được dự đoán của khách hàng thì tốt nhất lànhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ

Từ định nghĩa của Parasuraman, các nhà nghiên cứu (Ghobadian, Speller vàJones, 1993; Groth và Dye, 1994; Zeithaml và cộng sự, 1990, dẫn theo Thongsamak,2001), có các định nghĩa rõ hơn về chất lượng dịch vụ Họ chỉ ra thêm sự khác biệtgiữa dịch vụ và hàng hóa thông thường với chín sự khác biệt, bao gồm: vô hình,không đồng nhất, không thể chia tách, dễ hỏng, không thể hoàn trả, nhu cầu bất định,quan hệ con người, tính cá nhân và tâm lý Bên cạnh việc khẳng định chất lượngdịch vụ là “khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhậnthức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó”, Zeithaml còn chorằng chất lượng dịch vụ: (1) khác so với chất lượng khách quan hay chất lượng thực

tế, (2) liên quan đến cảm nhận về một khía cạnh hơn là các tiêu chí kỹ thuật của sảnphẩm dịch vụ, (3) tương tự như thái độ, (4) theo ý kiến chủ quan của khách hàng.Lehtinen & Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giátrên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ.Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chấtlượng kỹ thuật, là những gì mà khách hàng nhận được và (2) chất lượng chức năng,diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào Tuy nhiên, khi nói đến chất lượngdịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp to lớn của Prasuraman

và đồng nghiệp (1988, 1991), định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau

giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ sau khi sửdụng dịch vụ”

Các tác giả này đã khởi xướng sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng đểxây dựng và kiểm định thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ (gọi là thang đoSERVQUAL)

- Thang đo SERVQUAL

Thang đo SERVQUAL bao gồm hai thành phần chính Phần thứ nhất bao gồm

22 thuộc tính nhằm đánh giá những mong muốn về chất lượng dịch vụ đối với mộtngành cụ thể và phần thứ hai cũng bao gồm 22 thuộc tính nhằm đánh giá nhận thức

về chất lượng dịch vụ của một công ty nào đó thuộc ngành này (Parasuraman,

1988, 1991) Số điểm trong thang đo SERVQUAL được qui thành những khác biệtgiữa chất lượng dịch vụ mong muốn và chất lượng dịch vụ thực tế Đến nay vẫnchưa có nghiên cứu nào đối với sự khác biệt về mặt ý nghĩa giữa 5 vấn đề lớn trongthang đo SERVQUAL Các thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ doParasuraman (1988, 1991) đề xuất bao gồm:

+ Tính hữu hình

Thể hiện rõ về mặt vật lý như thiết bị, cơ sở vật chất và con người Dịch vụ cónhiều đặc điểm riêng tạo nên sự khác biệt giữa nó với những sản phẩm mang tínhlý học Dịch vụ thường mang tính vô hình, không thể tách rời, hỗn hợp và dễ mất

đi (Zeithaml và cộng sự, 2006) Nội hàm của những đặc điểm này là nó thường gây

ra những khó khăn nhất định cho khách hàng, trong việc đánh giá dịch vụ ở cả 3giai đoạn, trước khi mua, trong khi mua và sau khi mua Tính vô hình của các loạihình dịch vụ cũng gây ra những khó khăn nhất định cho một tổ chức trong việc tìmhiểu phương thức tiếp nhận và đánh giá về chất lượng dịch vụ mà họ cung cấp(Lemon, Rust, và Zeithaml, 2001)

Parasuraman (1988) lập luận rằng, mặc dù tính hữu hình có thể không quantrọng đối với những khách hàng, nhưng đây là vấn đề quan trọng trong nghiên cứunói chung và nghiên cứu trong ngành ngân hàng nói riêng tại những nước phát

triển Tính hữu hình thể hiện cả đặc điểm lý học lẫn tinh thần, trong đó, đặc điểm lýhọc được thể hiện rõ ràng trong dịch vụ (McDougall và Snetsinger, 2000)

+ Tính tin cậy

Là khả năng đáp ứng được dịch vụ đã thỏa thuận một cách nhất quán, chínhxác và đúng thời hạn Tính tin cậy thường được xem là khía cạnh quan trọng nhấttrong việc đánh giá chất lượng dịch vụ và vì thế đây là yêu cầu cơ bản đối vớidoanh nghiệp trong thị trường cạnh tranh Tính tin cậy bao hàm những “lời hứa” và

“hành động đúng” (Spatis, 2004)

+ Sự nhiệt tình

Theo Parasuraman (1998), sự nhiệt tình thể hiện qua tính sẵn sàng hỗ trợ vàcung cấp dịch vụ đúng hạn cho khách hàng Sự nhiệt tình được đề cập đến với tầnsuất cao nhất và là một yếu tố quyết định mức độ hài lòng hoặc không hài lòng củakhách hàng Khía cạnh này phụ thuộc vào các đặc điểm như tốc độ và sự đúng hạncủa quá trình giao hàng Johnston (2005) cũng có kết luận tương tự Tuy nhiên, nhànghiên cứu này khảo sát các thành tố của chất lượng dịch vụ trong ngữ cảnh truyềnthống tại nhà mạng GSM Sẵn sàng hỗ trợ khách hàng và cung cấp dịch vụ đúngthời hạn

+ Tính đảm bảo

Kiến thức và sự tinh tế của nhân viên giao dịch cùng khả năng của họ trongviệc củng cố niềm tin và sự tự tin của khách hàng Trong những nghiên cứu trướcđây khi so sánh giữa các quốc gia phát triển và đang phát triển, yếu tố hữu hìnhthường không được xem trọng (Espinoza, 2008)1

+ Tính cảm thông

Đó là việc lưu tâm và chăm sóc một khách hàng nào đó Theo Parasuraman(1998), cần phải có một sự mềm dẻo và linh động trong việc thiết kế công nghệnhằm tạo điều kiện cho khách hàng có thể dễ dàng thay đổi một số điểm trong quátrình giao dịch và nếu cần thiết thì nên có một chuyên viên tư vấn dịch vụ với thời

1 Dẫn theo Joma, M.S (2008), “Service quality and customer satisfaction of mobile phone provider among

postgrauate students of the uneversiti Utara Malaysia”, Universiti Utara malaysia, (89245).

gian chờ đợi tối thiểu Điều này còn thể hiện ở việc nhà cung cấp dịch vụ, cung cấpmột số các lựa chọn linh động khác nhau cho khách hàng của mình.

Không thể phủ nhận một thực tế rằng, mô hình của Parasuraman là rất căn bảntrong nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ở nhiều bốicảnh kinh doanh khác nhau Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng, các thang

đo trong SERVQUAL có tính chất quá chung chung, quá tổng thể Người ta bănkhoăn về vai trò trung tâm của ‘mong muốn’ và ý nghĩa của việc dùng phép ‘trừ’nhằm đánh giá chất lượng (Al-Hawari và Ward, 2006) Quan trọng hơn, nhiềungười cũng tỏ ra hoài nghi tính khả thi khi áp dụng thang đo SERVQUAL đối vớinhững loại hình dịch vụ khác nhau (Hook và Higgs, 2002) Một quan điểm khácchỉ trích rằng thang đo chỉ tập trung vào dịch vụ và sản phẩm mà quên mất rằngvẫn còn nhiều khía cạnh khác trong ‘hỗn hợp’ khái niệm tiếp thị, bao gồm giá cả(Gilmore và Carson, 2002) Bahia và Nantel (2000) sau đó đã phát triển một thang

đo mới đối với chất lượng dịch vụ thực tế của nhà cung cấp dịch vụ GSM Tuynhiên, thang đo này cũng vẫn dựa trên cơ sở thang đo do Parasuraman (1988) đềxuất (Dẫn theo M.Joma, 2008)

- Thang đo SERVPERF (thang đo biến thể SERVPERF)

Theo Cronin và Taylor (1992) chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởichất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng và đánh giá trọng số củacác thành phần Từ quan điểm này, trên cơ sở thang đo SERVQUAL doParasuraman và đồng nghiệp (1988, 1991) công bố, Cronin và Taylor (1992) đãphát triển biến thể của SERVQUAL là SERVPERF Thang đo SERVPERF giữ lạicác thành phần và biến quan sát của SERVQUAL, đồng thời loại bỏ đánh giá về kỳvọng của khách hàng Như vậy chất lượng dịch vụ được xác định bằng cách đolường chất lượng dịch vụ cảm nhận Mô hình đo lường này được gọi là mô hìnhcảm nhận

Có thể thấy rằng, vai trò của ngành dịch vụ đang ngày càng trở nên quan trọngđối với sự phát triển của xã hội và vì vậy chất lượng dịch vụ mang tầm quan trọngnhất định Do đó, trong nghiên cứu này, chất lượng dịch vụ được hiểu là mức độ

khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họsau khi sử dụng dịch vụ

1.1.2 Chất lượng dịch vụ viễn thông

Chất lượng dịch vụ viễn thông là tập hợp các đặc tính của dịch vụ viễn thông,thể hiện mức độ đáp ứng yêu cầu (mức độ hài lòng) của người sử dụng dịch vụ đó,như: tốc độ truyền đưa tin tức; độ trung thực, chính xác của việc truyền đưa và khôiphục tin tức; độ hoạt động tin cậy của các phương tiện, thiết bị thông tin; sự nhanhchóng, thuận tiện trong việc cung cấp, sử dụng dịch vụ và các yếu tố khác đặctrưng cho dịch vụ đó

Chất lượng dịch vụ viễn thông phụ thuộc đồng thời vào sự am hiểu của người

sử dụng, chất lượng thiết bị đầu cuối của khách hàng và chất lượng mạng lưới cũngnhư trình độ quản lý của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Vì vậy chất lượng dịch vụđược xem là thông số quan trọng để đánh giá trình độ phát triển của mạng viễn thông

và khả năng cung cấp dịch vụ của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông.Theo Joma (2008) Dịch vụ viễn thông là một phần quan trọng trong côngnghiệp dịch vụ Các nghiên cứu trước chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ sẽ góp phầnnâng cao sự hài lòng của khách hàng và trực tiếp liên quan đến những ý định táimua sắm, thị phần, việc sử dụng của khách hàng và lợi nhuận

Từ các quan điểm về chất lượng dịch vụ viễn thông ở trên, trong phạm vinghiên cứu này, chất lượng dịch vụ viễn thông được hiểu là tập hợp các đặc tínhcủa dịch vụ viễn thông, thể hiện mức độ đáp ứng yêu cầu (mức độ hài lòng) củangười sử dụng dịch vụ đó

hiện trên sự hài lòng của đời sống, là sự hài lòng về nhu cầu tiêu dùng và hìnhthành nên nhu cầu sinh hoạt mới (Hùng và Anh, 2007)

Sự hài lòng của khách hàng luôn được các doanh nghiệp và người kinh doanhchú trọng, bởi khách hàng là nơi tạo nguồn thu và lợi nhuận cho họ Khi kháchhàng hài lòng với dịch vụ của doanh nghiệp hay nhà cung cấp, thì khả năng họ tiếptục mua lại rất cao và khi họ hài lòng thì thường có xu hướng nói tốt về sản phẩmdịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp với người khác Thời gian qua, nghiên cứu về

sự hài lòng của khách hàng trên nhiều lĩnh vực khác nhau đã đưa ra nhiều địnhnghĩa có sự khác biệt tương đối Có điều này, bởi lẽ, sự hài lòng của khách hàngđối với mỗi dịch vụ khác thì mức độ cảm nhận các yếu tố tạo nên sự hài lòng cũngkhác nhau

- Định nghĩa về sự hài lòng

Sự hài lòng của người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với doanhnghiệp kinh doanh dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc hay giao dịch với doanh nghiệp

đó (Bitner và Hubbert, 1994) Sự hài lòng của khách hàng là chỉ số đánh giá niềmtin của khách hàng về lợi ích của một dịch vụ và điều này dẫn đến cảm xúc tíchcực Vì vậy, sự hài lòng được cho là có tác động đến những đánh giá của họ đối vớichất lượng dịch vụ và dự định hành vi mua Sự hài lòng đề cập đến ý niệm thoảimái của khách hàng hay trải nghiệm qua việc sử dụng dịch vụ

Theo Zeithaml (1996) thì những khách hàng hài lòng là chìa khóa đối với sựthành công của doanh nghiệp và cũng là những chiến lược hữu dụng nhằm thu hút

và giữ chân khách hàng, vì nó liên quan đến hoạt động hậu mãi và là cơ sở để đánhgiá sự hài lòng sau khi bán dịch vụ

Liên quan đến sự hài lòng của khách hàng, một số các nghiên cứu trước đây

đã nêu ra hai khái niệm hài lòng của khách hàng đó là: sự hài lòng tức thì; sự hàilòng được tích tụ dần (Andreasen, 2000) Sự hài lòng tức thì được cảm nhận trựctiếp từ dịch vụ hoặc sự đánh giá của khách hàng sau khi sử dụng (Oliver, 1997).Trong khi đó, sự hài lòng tổng thể, dài hạn dựa trên kinh nghiệm tổng thể về việcmua và sử dụng dịch vụ trong thời gian dài (Fornell, 1996) Theo Wang (2004), sự

hài lòng dài hạn được sử dụng nhiều hơn sự hài lòng tức thì trong việc dự đoánhành vi người tiêu dùng cũng như năng lực của doanh nghiệp.

Oliver (1980), định nghĩa “sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái tâm lýtóm lược khi những cảm xúc xung quanh sự mong đợi được kết hợp với cảm xúctrước của người tiêu dùng về kinh nghiệm tiêu dùng”

Sự hài lòng của khách hàng là một công cụ quan trọng có thể làm tăng lợi nhuậnbằng cách tạo ra rào cản ngăn chặn khách hàng rời bỏ (Reicheld và Sasser, 1990) Bei

và Chiao (2001) kết luận rằng, sự hài lòng của khách hàng đã có một tác động tích cựcvào việc duy trì khách hàng, qua đó ngụ ý rằng sự hài lòng của khách hàng có tác độngtích cực lên lòng trung thành Fornell (1992) cũng cho rằng, sự hài lòng của khách hàngnâng cao lòng trung thành của khách hàng và làm giảm độ nhạy cảm về giá của kháchhàng, đồng thời làm giảm chi phí tiếp thị, thu hút thêm khách hàng mới, hạ chi phí hoạtđộng do tăng được số lượng khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh

Sự hài lòng trong phạm vi nghiên cứu này được hiểu là một trạng thái tâm lý tómlược khi những cảm xúc xung quanh sự mong đợi được kết hợp với cảm xúc trướccủa người tiêu dùng về kinh nghiệm tiêu dùng

1.1.4 Lòng trung thành khách hàng

Khách hàng trung thành là một sự thuận lợi lớn đối với thương hiệu, thể hiệnmối quan hệ bền vững giữa nhà cung cấp và khách hàng, qua đó, làm giảm tácđộng cạnh tranh từ đối thủ, thúc đẩy hành vi mua lại Theo Bruhn và Grund (2000),các công ty có thị phần lớn hơn về các khách hàng trung thành sẽ thu lợi nhuận từviệc tăng tỷ lệ mua lại, tiềm năng mua cao hơn, mức sẵn lòng mua cũng cao hơn và

xu hướng chuyển đổi thấp hơn Lòng trung thành khách hàng từ lâu đã là chủ đềcủa việc nghiên cứu tâm lý khách hàng Tuy nhiên, nó là một khái niệm mang tínhchủ quan được minh họa từ các định nghĩa khác nhau

- Định nghĩa lòng trung thành khách hàng

Oliver (1996), định nghĩa lòng trung thành của khách hàng là “sự cam kết vôcùng bền vững, thúc đẩy khách hàng mua hàng lặp lại hay có hành vi ưu tiên chọn

những sản phẩm, dịch vụ thích hợp của nhãn hiệu đó trong tương lai, bất chấp hoàncảnh hay những nỗ lực marketing có khả năng xoay chuyển hành vi tiêu dùng”.Lòng trung thành thương hiệu là một khái niệm quan trọng trong nghiên cứuhành vi khách hàng (Day, 1996; Huang và Yu, 1999) Khách hàng được xem làtrung thành với thương hiệu khi họ có xu hướng mua nhiều sản phẩm, dịch vụ củamột thương hiệu nào đó và mua lặp lại (Chaudhuri, 1999) Lòng trung thành thểhiện thái độ của khách hàng, nếu khách hàng tin tưởng và có ấn tượng tốt về mộtthương hiệu sản phẩm hay dịch vụ thì sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm, dịch vụ củathương hiệu đó (Yu và cộng sự, 2000)2 Theo Kim và cộng sự (2004) các khái niệm

về lòng trung thành của khách hàng được hiểu như một sự kết hợp của thái độ vàhành vi yêu thích của khách hàng hoặc việc tiếp tục hành vi mua Lòng trung thànhcủa khách hàng bị ảnh hưởng bởi sự hài lòng của khách hàng và các rào cảnchuyển đổi (Dick và Basu, 1994)

Dick và Basu (1994), khái quát “lòng trung thành là một mối quan hệ giữa thái

độ tương đối hướng tới một thực thể và hành vi bảo trợ lặp lại”

Zeithaml và đồng nghiệp (1996) cho rằng, nếu khách hàng đánh giá chấtlượng dịch vụ của một công ty tốt thì họ sẽ có xu hướng đề cao công ty đó, và quantrọng hơn là họ biểu lộ sự ưa thích của mình đối với công ty đó hơn những công tykhác Vì vậy, họ sẽ mua lại, mua nhiều hơn và có thể chấp nhận giá cao mà khôngchuyển sang sử dụng sản phẩm, dịch vụ khác

Lòng trung thành khách hàng được các tác giả Oliver (1996), Dick và Basu(1994), Zeithaml và đồng nghiệp (1996) khái quát ở trên và trong phạm vi nghiêncứu này, lòng trung thành khách hàng được hiểu là một mối quan hệ giữa thái độtương đối hướng tới một thực thể và hành vi bảo trợ lặp lại

1.1.5 Chỉ số hài lòng khách hàng

Trong khoảng gần 20 năm trở lại đây, chỉ số đo lường về mức độ hài lòng củakhách hàng (Customer Satisfaction Index- CSI) đã bắt đầu xuất hiện nhiều nơi trênthế giới và ngày càng phát huy được tác dụng cũng như tầm ảnh hưởng đến nhiều

2 Dẫn theo Công và Thúy (2007), “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng đối với thương hiệu điện

thoại di động”, Trang 43.

quốc gia trên các châu lục Theo Huy (2009), đề cao sự thỏa mãn của khách hànghiện đã trở thành sứ mệnh phát triển chung của nhiều tổ chức, khách hàng thỏamãn sẽ là tài sản, là lợi thế cạnh tranh quan trọng nhất của tổ chức và mang lại lợinhuận cho các tổ chức đó

Chỉ số hài lòng khách hàng là một công cụ đo lường nhận thức của kháchhàng về nhãn hiệu và đánh giá tình hình hoạt động của những doanh nghiệp cụ thể,của các ngành, các lĩnh vực và cao hơn hết là đánh giá mọi mặt của một quốc gia.Mục tiêu của một chương trình CSI là xây dựng những cách thức có thể tác độngđến sự thỏa mãn của khách hàng, tất nhiên chúng tương tác cả với các đối thủ cạnhtranh Mỗi dự án CSI đều được thực hiện dựa trên các yêu cầu mang tính đặc trưngriêng Kết quả cuối cùng đều đặt ra yêu cầu chung, đó là: cần hiểu thấu đáo về chínhnhững khách hàng hiện tại, dựa trên nỗ lực nhận ra những vấn đề bất mãn của họtrước khi khách hàng có những hành động tiêu cực đến lợi nhuận hay những mục tiêuphát triển của tổ chức (Huy, 2007)

- Đặc trưng về chỉ số hài lòng của khách hàng

Điểm cốt lõi của chỉ số hài lòng đó chính là sự đánh giá toàn diện của kháchhàng về việc sử dụng một sản phẩm dịch vụ hoặc về hoạt động sau bán hàng củadoanh nghiệp Theo Dũng (2004), chỉ số mức độ hài lòng của khách hàng ở cấp độdoanh nghiệp phục vụ một số mục tiêu sau:

- Xác định các yếu tố có tác động đến nhận thức chất lượng hay sự hài lòngcủa khách hàng

- Lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quanvới các yếu tố khác

- Xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách hàng

- So sánh, đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranhhay với chính mình trong quá khứ (mục tiêu này thể hiện rõ hơn khi CSI được triểnkhai ở cấp độ toàn ngành và đa ngành)

- Lượng hóa mối quan hệ giữa mức độ hài lòng với các đại lượng tiếp thị khác(lòng trung thành, phần của khách hàng)

- So sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng và tác động của sự hài lònggiữa các nhóm khách hàng khác nhau của công ty.

Chương trình CSI sẽ thu thập dữ liệu hàng năm dựa trên cơ sở điều tra ngườitiêu dùng/khách hàng của các công ty hay nhãn hiệu thuộc ngành và dịch vụ khácnhau Do là một chỉ số được chuẩn hóa nên CSI cho phép so sánh giữa các nhãnhiệu khác nhau trong cùng một ngành, giữa các ngành với nhau, và so sánh giữacác thời điểm khác nhau (giữa các năm) Các doanh nghiệp dựa trên các chỉ số này

để thiết kế các mục tiêu và chiến lược kinh doanh của mình

1.1.6 Thiết lập chỉ số ưu tiên cải tiến các nhân tố cấu thành chất lượng ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng

Đối với nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động, bên cạnh việc đánh giá vàđiều chỉnh các chính sách dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng kháchhàng, việc xác định thứ tự ưu tiên cải tiến các nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụphù hợp với đặc thù kinh doanh là cần thiết Chỉ số ưu tiên cải tiến chất lượng dịch

vụ được tính toán dựa vào chỉ số Entropy (Di) Theo đó, điểm số trung bình củatừng yếu tố được khách hàng đánh giá cho doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh.Doanh nghiệp có thể thực hiện phân tích để cải tiến chất lượng khi so sánh với đốithủ (Huy, 2008) Giả định rằng có k nhà cung cấp dịch vụ đưa vào phân tích Đánhgiá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ với từng nhà cung cấp thể hiện

qua ma trận (n x k),trong đó n là số các yếu tố đo lường và k là số nhà cung cấp

dịch vụ đưa vào xem xét Chỉ số Entropy (Di) được tính như sau:

Với: CLCNim là chất lượng cảm nhận tại yếu tố thứ i của nhà cung cấp k (i =

1, 2, 3, , n và m = 1, 2, 3, …, k) Tỷ lệ của các yếu tố đưa ra được xác định bằngviệc xem xét trên hai mức độ: mức độ chất lượng dịch vụ của chính nhà cung cấpđược khách hàng đánh giá và tỷ lệ ưu tiên cạnh tranh (Di) Khi đó, hệ số Fi (với Fi

là thứ tự ưu tiên cải tiến của yếu tố i) được sử dụng để hợp nhất hai loại mức độtrên nhằm xác định thứ tự ưu tiên để cải tiến yếu tố thứ i Hệ số Fi được tính theo

công thức sau: trong đó: CLDVi là chất lượng dịch vụ của yếu tốthành phần thứ i.

1.2 Thực tiễn nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng của các tác giả nước ngoài và Việt Nam

Những năm gần đây sự phát triển vượt bậc của công nghệ đã góp phần đưa thịtrường viễn thông di động trở thành ngành kinh doanh sôi động Liên minh viễnthông quốc tế (ITU) dự báo số thuê bao di động của thế giới vào năm 2014 ướctính khoảng 7 tỷ thuê bao, ngang với dân số toàn cầu, trong đó hơn một nữa số thuêbao di động hiện nay thuộc về châu Á Theo báo cáo của (ITU), Việt Nam nằmtrong số 10 nước có tốc độ phát triển Viễn thông và công nghệ thông tin nhanhnhất thế giới Bảng xếp hạng 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam năm 2012 ghinhận thứ hạng cao của nhiều doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông di động.Với đặc điểm của một thị trường mở, cạnh tranh khốc liệt, ảnh hưởng bởi sự dẫndắt của công nghệ mới và nguồn khách hàng hạn chế do nhu cầu bão hòa, viễnthông di động ít nhiều mang đến sự khác biệt trong tổng thể thị trường các dịch vụ

Sự hấp dẫn và mức độ cạnh tranh cao của thị trường viễn thông di động tạonên cuộc đua trường kỳ dành giật miếng bánh thị phần giữa các nhà cung cấp dịch

vụ Bên cạnh các cơ chế, chính sách của nhà mạng, nhiều nghiên cứu độc lập trongnước và quốc tế đã tiến hành nghiên cứu và đánh giá Một trong những chủ đềđược đề cập nhiều đó là sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông vàviễn thông di động Dưới đây là tổng quan nghiên cứu của các tác giả trong nước

và nước ngoài về sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng trong lĩnh vực viễnthông di động Các nghiên cứu này một mặt cho thấy sự khác biệt về hài lòngkhách hàng trong lĩnh vực viễn thông di động so với các dịch vụ còn lại, mặt khác

là cơ sở và định hướng cho việc phát triển mô hình nghiên cứu của luận án

1.2.1 Tổng quan nghiên cứu của các tác giả nước ngoài

1.2.1.1 Nghiên cứu của Woo và Henry (1999)

Bài báo với tựa đề “Sự hài lòng của khách hàng đối với ngành công nghiệp

điện thoại di động Hồng Kông”, đăng trên tạp chí “The Service Industries Journal”

năm 1999 Mục đích của nghiên cứu là để làm rõ những yếu tố quyết định sự hàilòng của người sử dụng điện thoại di động ở Hồng Kông

Về phương pháp nghiên cứu, Woo và Henry (1999) đã sử dụng phương phápnghiên cứu định lượng Cuộc khảo sát được tiến hành tại 24 địa điểm trên khắplãnh thổ, tổng cộng có 891 bảng câu hỏi được trả lời có thể sử dụng cho nghiên cứuvới 22 thuộc tính được tiến hành kiểm tra và được xem là có ảnh hưởng lớn đến sựhài lòng Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert với 1 “rất không hài lòng”, đến 6 “rấthài lòng” Các thang đo trong nghiên cứu được đánh giá thông qua phương phápphân tích nhân tố khám phá (EFA), hệ số tin cậy (Cronbach’s Alpha) và phân tíchnhân tố khẳng định (CFA)

Về kết quả nghiên cứu, các chỉ số phù hợp gần đạt ngưỡng 0,90, GFI = 0,85;AGFI = 0,81; RMSR = 0,90 cho thấy, mô hình có thể chấp nhận được Kết quả phântích từ mô hình cho thấy sự hài lòng của khách hàng đối với ngành công nghiệp điệnthoại di động ở Hồng Kông bị ảnh hưởng bởi bốn yếu tố theo thứ tự tầm quan trọngnhư sau: (1) Chất lượng truyền tải, (2) Chính sách giá, (3) Khả năng của nhân viên và(4) Dịch vụ khách hàng

Bảng 1.1: Kết quả kiểm định mô hình của Woo và Henry (1999)

ƯỚC LƯỢNG HỆ SỐ CẤU TRÚC

Nhân tố theo các biến ngoại sinh Chỉ số hài lòng khách hàng theo biến nội sinh

Ước lượng cấu trúc Sai số chuẩn Giá trị t

χ2

180df = 838,47 (p= 0,00); GFI= 0,85; AGFI = 0,81; PGFI = 0,66; RMSR = 0,09

Nguồn: Woo và Henry (1999)

1.2.1.2 Nghiên cứu của Aydin và Ozer (2005)

Bài báo với tựa đề “Chỉ số hài lòng khách hàng quốc gia: Tiến hành tại thị

trường điện thoại di động Thổ Nhĩ Kỳ”, đăng trên tạp chí Marketing Intelligence &

Planning, năm 2005 Mục đích của nghiên cứu là xây dựng chỉ số hài lòng ngườitiêu dùng quốc gia của Thổ Nhĩ Kỳ dựa trên các mô hình đã tồn tại ở Thụy Điển,Mỹ, Na Uy và Liên minh châu Âu

Về phương pháp nghiên cứu, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu địnhlượng với bối cảnh cụ thể của thị trường điện thoại di động ở Thổ Nhĩ Kỳ, dựa trên

dữ liệu thu thập từ hơn 1.500 thuê bao tại 4 thành phố lớn nhất Bảng câu hỏi đượcphát triển nhằm đo lường lòng trung thành của khách hàng, sự hài lòng của kháchhàng, sự tin tưởng, hình ảnh công ty, cảm nhận chất lượng, kỳ vọng và xử lý khiếunại Các thang đo trong nghiên cứu được đánh giá thông qua phương pháp phântích nhân tố khám phá (EFA), hệ số tin cậy (Cronbach’s Alpha) và phân tích nhân

tố khẳng định (CFA) Giả thuyết nghiên cứu được kiểm định bằng mô hình phươngtrình cấu trúc tuyến tính (SEM)

Về kết quả nghiên cứu, nhìn chung kết quả phân tích mô hình cho thấy các chỉ

số phù hợp đều đạt và vượt ngưỡng thể hiện sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thịtrường, GFI = 0,90; AGFI = 0,87; SRMR = 0,079; CFI = 0,92 Kết quả phân tích từ

mô hình cho thấy sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi kỳ vọng kháchhàng, cảm nhận chất lượng và xử lý khiếu nại Đặc biệt, nghiên cứu cho thấy, yếu

tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng là cảm nhận chất lượng

Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu của Aydin và Ozer (2005) Bảng 1.2: Kết quả kiểm định mô hình của Aydin và Ozer (2005)

-Indirect 0,38 0,14

Kỳ vọng khách hàng (Ex) Total 0,38 * 0,12 * 0,37 * 0,30 * 0,40 * 0,33 *

Indirect 0,33 0,12 * 0,37 * 0,30 * 0,15 * Notes: LO: Customer loyalty; : Significant parameter at 1 percent level; Fit indices: X 2

-(332) = 2663,57; GFI = 0,90; AGFI = 0,87; SRMR = 0,079; CFI = 0,92

Nguồn: Aydin và Ozer (2005)

1.2.1.3 Nghiên cứu của Choi và cộng sự (2008)

Hình ảnh công ty

Lòng trung thành khách hàng

Sự tin tưởng

Chi phí chuyển đổi

Choi và cộng sự (2008), công bố kết quả nghiên cứu trên Tạp chí Thương mạiviễn thông di động Hàn Quốc (Mobile Commerce in Korea, 2008), với tựa đề

“Các yếu tố hài lòng khách hàng của ngành thương mại viễn thông di động Hàn Quốc”.

Mục đích của nghiên cứu này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hàilòng khách hàng và lòng trung thành đối với ngành thương mại viễn thông di độngHàn Quốc

Về phương pháp nghiên cứu, Choi và cộng sự (2008) sử dụng phương pháp

nghiên cứu định lượng, cách thức tiếp cận dựa trên các tài liệu đã nghiên cứu trước

để nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng viễn thông di độngbằng mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM) Với 247 bảng câu hỏi thu vềtrong đó có 121 phù hợp sử dụng nghiên cứu cho thương mại di động Dữ liệutrong nghiên cứu này được kiểm nghiệm thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

và phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

Kết quả nghiên cứu đã cho thấy sự phù hợp giữa dữ liệu thị trường và mô hình

đề xuất, chẳng hạn như các chỉ số độ phù hợp của mô hình đều đạt (AGFI = 0,92;NFI = 0,94; CFI = 0,98; TLI = 0,97; RMSEA = 0,071) Kết quả nghiên cứu môhình sự hài lòng của khách hàng đối với thương mại viễn thông di động, các yếu tố

“Nội dung độ tin cậy” và “Quá trình giao dịch” được xác định có ảnh hưởng đáng

kể đến sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng viễn thông di động

Bảng 1.3: Kết quả kiểm định mô hình của Choi và cộng sự, (2008)

Hình 1.2: Mô hình của Choi và cộng sự (2008) 1.2.1.4 Nghiên cứu của Joma (2008)

Nghiên cứu với tựa đề “Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng của

nhà cung cấp viễn thông di động trong các sinh viên sau đại học của Đại học Untara Malaysia” do Joma thực hiện năm 2008 Mục đích của nghiên cứu là tập

trung xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ (hữu hình, độ tin cậy, sự đảmbảo, nhiệt tình và sự đồng cảm) với sự hài lòng khách hàng của các nhà cung cấpdịch vụ GSM như DIGI, MAXIS và CELCOM, nghiên cứu thực tiễn ở Đại họcUntara Malaysia

Về phương pháp nghiên cứu, Joma (2008) sử dụng phương pháp nghiên cứuđịnh lượng Chủ thể nghiên cứu là sinh viên cao học của trường Đại học UntaraMalaysia Việc thu thập dữ liệu thực hiện trên 750 sinh viên cao học tại trường, dữliệu thu về được xử lý phân tích bằng phần mềm thống kê (SPSS 16.0) Cácphương pháp phân tích trong nghiên cứu sử dụng bao gồm kiểm tra độ tin cậy,phân tích hệ số, phân tích ANOVA, kiểm nghiệm giả thuyết, tính tương quan và

Quá trình giao dịch

Độ tin cậy nội dung

Mức giá cảm nhận

Dịch vụ khách hàng

Tính sẵn có

Thành phần khách hàng

Thành phần khách hàng

Sự hài lòng

Lòng trung thành Lòng trung thành

phân tích hồi qui tuyến tính Thang điểm Likert từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến

7 (hoàn toàn đồng ý) được sử dụng trong nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng thang đo

5 thành phần chất lượng dịch vụ (thang đo SERVQUAL) Cụ thể là, tính hữu hìnhbao gồm 4 thuộc tính, độ tin cậy bao gồm 5 thuộc tính, sự nhiệt tình bao gồm 4thuộc tính, sự đảm bảo bao gồm 4 thuộc tính và sự đồng cảm bao gồm 5 thuộc tính.Kết quả nghiên cứu cho thấy, tất cả 5 giả thuyết kiểm nghiệm đạt ý nghĩa vàđều có sự tương quan lớn với sự hài lòng khách hàng, đặc biệt trong đó sự đồngcảm có ảnh hưởng tích cực nhất đến sự hài lòng khách hàng Cuối cùng nghiên cứukiểm định mối quan hệ giữa sự hài lòng và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhàcung cấp

Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu của Joma (2008) Bảng 1.4: Kết quả kiểm nghiệm mô hình của Joma (2008)

Sự hài lòng khách hàng

Sự hữu hình Độ tin cậy

Sự nhiệt tình

Tính đảm bảo

Sự đồng cảm

Sự hài lòng khách hàng

Ý định tiếp tục sử dụng

Nguồn: Joma (2008)

1.2.1.5 Nghiên cứu của Lauren Block và Thomas Kramer (2008)

Bài báo với tựa đề “Ảnh hưởng của sùng tín đối với kỳ vọng sản phẩm”, do

Lauren Block và Thomas Kramer công bố trên tạp chí (Academy of MarketingScience, 8.2008)

Mục tiêu của nghiên cứu này là khảo sát sự sùng tín với tư cách là cơ sở hìnhthành ước định đối với chất lượng sản phẩm và ảnh hưởng của chúng đến khả năngmua sản phẩm lần đầu và sự hài lòng sau khi mua Qua đó giải thích được bản chấtcủa những mong muốn có sự chi phối của sùng tín có thể khiến khách hàng đưa ranhững quyết định mua sản phẩm đi ngược lại với các nguyên tắc kinh tế

Phương pháp nghiên cứu, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu địnhlượng, cuộc khảo sát được tiến hành với 79 sinh viên một trường Đại học tại ĐàiLoan và 90 sinh viên tại trường Đại học East Coast (Mỹ) Các chủ thể được yêucầu đánh giá mức độ hài lòng với thang đo Likert từ 1 (Hoàn toàn không đồng ý)đến 7 (Hoàn toàn đồng ý) Dữ liệu thu thập được kiểm nghiệm độ tin cậy và tiếnhành phân tích trung gian theo mô hình của Baron và Kenny (1986)

Về kết quả nghiên cứu, theo giả thuyết đặt ra, quá trình phân tích cho thấy có

sự ảnh hưởng của sự sùng tín đến mức độ hài lòng về sản phẩm, đặc biệt đối vớinhững chủ thể tương đối nhạy cảm

Bảng 1.5: Kết quả phân tích ảnh hưởng của sùng tín đối với mức độ hài lòng

Độ nhạy cảm phi khẳng định cao

Độ nhạy cảm phi khẳng định thấp

Độ nhạy cảm phi khẳng định cao

Độ nhạy cảm phi khẳng định thấp

Không liên tưởng sùng

tín

Nguồn: Lauren Brock và Thomas Kramer (2008)

1.2.1.6 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Balaji (2009)

Nghiên cứu với tựa đề “Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ điện thoại

di động Ấn Độ”, do Balaji công bố trên tạp chí Nghiên cứu quản lý IUP tháng 10

năm 2009

Tác giả tập trung nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụđiện thoại di động Ấn Độ Nghiên cứu này sử dụng chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ(ACSI) như là khuôn khổ để kiểm tra các mối quan hệ nhân quả giữa kỳ vọng củakhách hàng, chất lượng, giá trị, sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng

Về phương pháp nghiên cứu, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu địnhlượng Dữ liệu được thu thập từ cuộc khảo sát gồm 199 khách hàng trả sau của mộtnhà cung cấp dịch vụ di động hàng đầu ở Ấn Độ Thang điểm Likert từ mức 1 (rấtthấp), đến mức 7 (rất cao) để thu thập các câu trả lời trên 18 câu hỏi, nhằm đolường sự kỳ vọng nhận thức, cảm nhận chất lượng, giá trị nhận thức, sự hài lòngcủa khách hàng, ý định mua lại, khả năng chấp nhận giá và sự tin tưởng Hệ số tincậy được đo lường cho thấy đạt yêu cầu với Cronbach’s Alpha từ 0,71 đến 0,79

Về kết quả nghiên cứu, nhìn chung kết quả phân tích mô hình cho thấy các chỉ

số phù hợp đều đạt và vượt ngưỡng thể hiện sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thịtrường, GFI = 0,924; CFI = 0,982; RMSEA = 0,031 Bên cạnh đó, các kết quả hỗtrợ 7 trên 10 giả thuyết mặc nhiên công nhận (H1, H2, H3, H6, H7, H8, H9) Mốiquan hệ giữa giá trị nhận thức và sự hài lòng khách hàng (H4), kỳ vọng nhận thức

và sự hài lòng khách hàng (H5), sự tin tưởng và khả năng mua lại (H10) khôngđược chấp nhận Nghiên cứu chỉ ra rằng, nhận thức chất lượng là yếu tố quan trọngcủa sự hài lòng khách hàng với dịch vụ điện thoại di động ở Ấn Độ

H4

Nhận thức Giá trị H3

H2

H6

H5 H1

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu của Balaji (2009)

Bảng 1.6: Kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết của Balaji (2009)

1.2.1.7 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Saeed và cộng sự (2009)

Nghiên cứu của Saeed và cộng sự (2009) với tựa đề ”Đánh giá sự hài lòng

của người sử dụng dịch vụ điện thoại di động tại Pakistan”, đăng trên tạp chí The

International Journal of Organizational Innovation, năm 2009, đề cập đến mối quan

hệ giữa sự trung thành của người sử dụng, hình ảnh doanh nghiệp, chất lượng cảmnhận của người sử dụng, giá trị nhận thức của người sử dụng, cách xử lý nhữngphàn nàn và mong muốn của người sử dụng đối với sự hài lòng của người sử dụng,những yếu tố được cho là nguồn thúc đẩy dẫn đến việc đáp ứng sự hài lòng củangười sử dụng trong thị trường điện thoại di động

Về phương pháp nghiên cứu, Saeed và cộng sự (2009) sử dụng phương phápnghiên cứu định lượng, dữ liệu được thu thập từ người sử dụng dịch vụ điện thoại

di động tại Pakistan Kỹ thuật lấy mẫu đơn giản được sử dụng để làm quá trìnhnghiên cứu rút ngắn hơn Bảng câu hỏi phát rộng rãi cho nhiều loại khách hàngkhác nhau đang sử dụng dịch vụ điện thoại di động, thời gian thu thập 30 ngày và

tỷ lệ trả lời tương ứng 82% Để tìm ra mối quan hệ giữa các biến số, hệ số tươngquan đã được sử dụng Phân tích mối quan hệ giữa các biến số cho thấy có sựtương quan cao giữa các biến số phụ thuộc và biến số độc lập

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, có mối quan hệ rõ ràng, mạnh mẽ giữa sự hàilòng của người sử dụng, sự trung thành của người sử dụng, hình ảnh các bộ phậntrong công ty, mong muốn của người sử dụng, giá trị cảm nhận của người sử dụng,chất lượng cảm của người sử dụng và xử lý khiếu nại

Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu của Saeed và cộng sự (2009)

Bảng 1.7: Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu của Saeed và cộng sự (2009)

Hồi qui thống kê

1.2.1.8 Nghiên cứu của Chadha và Kapoor (2009)

Bài báo với tựa đề “Ảnh hưởng của chi phí chuyển đổi, chất lượng dịch vụ và

sự hài lòng của khách hàng đối với lòng trung thành của khách hàng với nhà cung

Lòng trung thành khách hàng

Chất lượng cảm nhận

Giá trị cảm nhận

Hình ảnh Công ty

Kỳ vọng người dùng

Khách

hàng

Hài lòng khách hàng

Ảnh hưởng

cấp dịch vụ điện thoại di động tại thị trường Ấn Độ”, đăng trên tạp chí The IUP

Journal of Management Research” năm 2009

Mục đích của nghiên cứu là kiểm định ảnh hưởng của nhân tố chi phí chuyểnđổi, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đến lòng trung thành đối vớikhách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động

Về phương pháp nghiên cứu, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu địnhlượng Có 220 khách hàng sử dụng dịch vụ GSM đã được khảo sát ở hai thành phốLudhiana và Chandigarh Thang điểm Likert từ 1 (rất không đồng ý) đến 5 (Rấtđồng ý) được sử dụng trong nghiên cứu Để đo lường cảm nhận chất lượng dịch vụcủa khách hàng, nghiên cứu sử dụng thang đo các thành phần của chất lượng dịch

vụ (thang đo SERVQUAL), bao gồm cảm nhận của khách hàng về chất lượngmạng lưới, cấu trúc giá, thuận tiện và các dịch vụ giá trị gia tăng Độ tin cậy củathang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Phương pháp phân tíchhồi qui và tương quan đã được thực hiện để kiểm định các giả thuyết của nghiêncứu đưa ra

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, có sự tương quan lớn giữa lòng trung thànhkhách hàng và sự hài lòng khách hàng (r = 0,653, p<0,01) Sự tương quan này chothấy mức độ cao hơn của chi phí chuyển đổi, chất lượng dịch vụ và sự hài lòngkhách hàng dẫn đến làm gia tăng hơn nữa lòng trung thành của khách hàng

Bảng 1.8: Phân tích hồi qui: Hệ số lòng trung thành của khách hàng

Biến số

Hệ số

chưa chẩn hóa đã chuẩn hóa Hệ số

Giá trị t Mức ý nghĩa

Nguồn: Chadha và Kapoor (2009)

Bảng 1.9: Sự tương quan giữa chi phí chuyển đổi, chất lượng dịch vụ sự hài

lòng và trung thành khách hàng

Hệ số Chi phí chuyển đổi Chất lượng dịch vụ Hài lòng khách hàng

Lòng trung thành

Nguồn: Chadha và kapoor (2009)

1.2.1.9 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Zaim và cộng sự (2010)

Selim Zaim và cộng sự (2010), công bố kết quả nghiên cứu trên tạp chí Quản

lý chiến lược toàn cầu (Journal of Global Strategic Management) với tựa đề “Đánh

giá sự hài lòng của khách hàng tại Công ty Viễn thông Thổ Nhĩ Kỳ, sử dụng kỹ thuật mô hình phương trình cấu trúc SEM” Mục đích của nghiên cứu này là cung

cấp thông tin về chỉ số hài lòng của khách hàng (CSIs) và trình bày các kết quảnghiên cứu về chỉ số hài lòng của khách hàng thực hiện trong lĩnh vực viễn thôngThổ Nhĩ Kỳ

Về phương pháp nghiên cứu, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu địnhlượng Công ty Viễn thông Thổ Nhĩ Kỳ là công ty lớn nhất trong lĩnh vực cung cấpdịch vụ viễn thông ở nước này đã được chọn làm chủ thể nghiên cứu Dữ liệu thuthập được khảo sát trực tiếp trên 280 khách hàng của công ty trong năm 2009, kếtquả thu về có 266 mẫu trả lời hội đủ điều kiện cho việc phân tích dữ liệu Bảng câuhỏi điều tra có 19 thuộc tính đánh giá đến chỉ số hài lòng Thang đo Likert 5 sự lựachọn được sử dụng với (1) là rất tiêu cực và (5) là rất tích cực Các thang đo trongnghiên cứu được đánh giá thông qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá(EFA), hệ số tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và

mô hình nghiên cứu được kiểm định bằng cách sử dụng mô hình phương trình cấutrúc tuyến tính (SEM)

Kết quả từ việc nghiên cứu cho thấy các chỉ số phù hợp GFI = 0,91, AGFI =0,887, TLI = 0,953, CFI = 0,962, RMR = 0,040 đều nằm trong phạm vi cho phépứng với mỗi cấu trúc Giá trị hồi qui chuẩn hóa cho tất cả các biến được khẳng định

có ý nghĩa (p<0,01) Ngoài việc mô hình cơ bản đạt mức thích hợp với dữ liệu thịtrường, kết quả phân tích cho thấy, ảnh hưởng của bốn nhân tố đối với sự hài lòng

khách hàng, đó là kỳ vọng của khách hàng, giá trị khách hàng, chất lượng cảmnhận và hình ảnh công ty Hình ảnh công ty được đánh giá là một trong nhữngthành phần quan trọng nhất của mô hình này Kết quả còn cho thấy mức độ hàilòng của khách hàng có mối quan hệ với lòng trung thành của họ Tương tự, nghiêncứu đã tìm ra mối quan hệ chặt chẽ và tích cực giữa chất lượng cảm nhận và giá trịcảm nhận.

Bảng 1.10: Kết quả kiểm định mô hình của Zaim và cộng sự (2010)

Chất lượng

cảm nhận

1.2.1.10 Nghiên cứu Rahman (2012)

Bài báo với tựa đề “Chất lượng dịch vụ, hình ảnh công ty, sự hài lòng khách

hàng đối với nhận thức của khách hàng: một nghiên cứu về khách hàng viễn thông

ở Bangladesh”, đăng trên tạp chí Business Intelligence Journal, năm 2012.

Mục đích của nghiên cứu là tìm những yếu tố quyết định có ảnh hưởng đếnnhận thức của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông ở Bangladesh

Về phương pháp nghiên cứu, Rahman (2012) đã sử dụng phương pháp nghiêncứu định lượng Cuộc khảo sát được tiến hành với 450 khách hàng sử dụng dịch vụviễn thông tại thành phố Dhaka ở Bangladesh để xác định các yếu tố quan trọng cóảnh hưởng đáng kể đến nhận thức của họ Nghiên cứu sử dụng thang điểm Likert

từ 1 đến 7 Dữ liệu thu thập được thực hiện trước hết bằng phân tích nhân tố khámphá (EFA) để xác định cấu trúc nhân tố, tiếp đến là phân tích nhân tố khẳng định(CFA) để xác định các nhân tố và các giả thuyết được kiểm nghiệm bằng mô hìnhphương trình cấu trúc tuyến tính (SEM)

Kết quả nghiên cứu cho thấy các chỉ số phù hợp đều đạt và vượt ngưỡng, thểhiện sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường GFI = 0,97; AGFI = 0,96; CFI

= 0,96; NFI = 0,95, TLI = 0,94 và RMSEA = 0,060 Kết quả phân tích từ mô hìnhcho thấy bên cạnh hai yếu tố hình ảnh công ty và sự hài lòng thì yếu tố chất lượngdịch vụ có tác động quan trọng nhất đến nhận thức người tiêu dùng trong việc lựachọn nhà cung cấp

Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu của Rahman (2012)

Bảng 1.11: Kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết của Rahman(2012)

Trọng số hồi qui đã chuẩn hóa Estimate S.E C.R PH1 Chất lượng dịch

vụ (SQ)

Cảm nhận của khách hàng (CP)

0,762 0,125 6,076 ***H2 Sự hài lòng

khách hàng (CS) Cảm nhận củakhách hàng (CP) 0,052 0,074 0,704 0,481H3 Hình ảnh công ty

(CI)

Cảm nhận của khách hàng (CP)

0,313 0,079 3,973 ***

Nguồn: Rahman (2012)

1.2.2 Tổng quan nghiên cứu của các tác giả trong nước

1.2.2.1 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Hà và cộng sự (2007)

Bài báo với tựa đề “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn

thông di động tại Thừa Thiên- Huế”, đăng trên tạp chí Khoa học và Công nghệ Đại

học Đà Nẵng, năm 2007 Mục đích của nghiên cứu là đánh giá các nhân tố ảnhhưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động

Về phương pháp nghiên cứu, tác giả đã sử dụng phương pháp phân tích nhân

tố, kiểm định cặp theo mẫu, và phương pháp phân tích hồi qui theo bước Công cụchủ yếu là bảng câu hỏi để thu thập thông tin về sự hài lòng của khách hàng đối vớidịch vụ viễn thông di động mà họ sử dụng, 33 thuộc tính cấu thành đặc trưng củadịch vụ viễn thông di động được thể hiện trên thang điểm Likert từ 1 điểm (mức kỳvọng và hài lòng rất thấp), đến 7 điểm (mức kỳ vọng và hài lòng rất cao) Đốitượng để gửi bảng câu hỏi là các khách hàng sử dụng dịch vụ di động trả sau của banhà cung cấp (Mobifone, Vinaphone và Viettel) Kết quả thu về 147 bảng câu hỏiđiền đầy đủ thông tin, dữ liệu được mã hóa và phân tích bằng phần mềm thống kêSPSS Kết quả phân tích cho thấy có 4 nhân tố được hình thành, các nhân tố nàygiải thích tới 68% sai số variance, vượt quá ngưỡng chấp nhận của mô hình vàchứng tỏ rằng việc tạo lập các nhân tố mới là hoàn toàn phù hợp Đồng thời hệ sốtin cậy Cronbach’s Alpha tính cho các nhân tố mới hình thành này đều đạt ngưỡngrất cao từ 0,8 đến 0,9 Các nhân tố mới cũng thỏa mãn điều kiện phân phối chuẩntrong phép kiểm định Komogorov-Smirnov với mức ý nghĩa thống kê 0,001

Về kết quả nghiên cứu mô hình sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụviễn thông di động Các yếu tố mới hình thành “Cảm nhận về chất lượng dịch vụ”,

“Cảm nhận về giá dịch vụ”, “Cảm nhận về tính đơn giản của thủ tục” và “Cảmnhận về các dịch vụ giá trị gia tăng”, được xác định có ảnh hưởng đến sự hài lòngcủa khách hàng Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy sự cảm nhận tích cực của kháchhàng về chất lượng dịch vụ viễn thông di động là yếu tố có ảnh hưởng quan trọngnhất đối với sự hài lòng của khách hàng

Hình 1.8: Mô hình nghiên cứu Hà và cộng sự (2007) Bảng 1.12: Kết quả kiểm định mô hình của Hà và cộng sự (2007)

Các biến số độc lập của mô hình Các bước của mô hình hồi quy step-wise

Bước 1 Bước 2 Bước 3 Bước 4 Bước 5

X6 :Cảm nhận về chất lượng dịch vụ (nhân tố 1) 0,913*** 0,622*** 0,505*** 0,484***

X7 :Cảm nhận về giá dịch vụ (nhân tố 2) 0,440*** 0,301*** 0,286***

X8 :Cảm nhận về tính đơn giản của thủ tục và hợp đồng (nhân tố 3) 0,322*** 0,322***

X9 :Cảm nhận về các dịch vụ giá trị gia tăng (nhân tố 4) 0,073

Phân tích nhân tố Phân tíchhồi qui

Hài lòng tổng thể Đặc điểm khách hàng

1.2.2.2 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Kỳ và Hùng (2007)

Bài báo với tựa đề “Nghiên cứu mô hình sự trung thành của khách hàng dịch

vụ viễn thông di động tại Việt Nam”, đăng trên tạp chí Bưu chính Viễn thông Việt

Nam, năm 2007 Mục đích của nghiên cứu là trên cơ sở các mô hình về sự thỏamãn đã nghiên cứu từ trước, lựa chọn mô hình phù hợp đánh giá sự thỏa mãn củakhách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động Việt Nam

Về phương pháp nghiên cứu, từ các nghiên cứu thực nghiệm về lĩnh vực viễnthông di động tại các nước như Trung Quốc, Ấn Độ, Canada và Mỹ, nhóm tác giả

sử dụng nghiên cứu khám phá, tìm ra thang đo mới và xây dựng mô hình lý thuyếtmới

Về kết quả nghiên cứu, mô hình đề xuất sử dụng thang đo 5 thành phần chấtlượng dịch vụ trong lĩnh vực viễn thông di động, bổ sung thêm yếu tố “rào cảnchuyển mạng”, đồng thời lựa chọn các nhân tố được xem là phù hợp với thị trườngviễn thông di động tại Việt Nam để hình thành mô hình lý thuyết và các giả thuyết

Hình 1.9: Mô hình nghiên cứu của Kỳ và Hùng (2007)

Dịch

vụ khách hàng

Tổn thất

Thích nghi mới

Gia nhập mới

Hấp dẫn mạng khác

Quan

hệ khách hàng

THỎA MÃN

RÀO CẢN H5

Bảng 1.13: Kết quả nghiên cứu các thuộc tính đo lường của Kỳ và Hùng (2007)

Chất lượng dịch vụ

Chất lượng cuộc gọi Chất lượng cuộc gọi theo

nhận thức của khách hàng Chất lượng đàm thoại rõ ràngKhông bị rớt mạng

Phạm vi phủ sóng Cấu trúc giá Giá cước và các loại giá cước Giá cước phù hợp

Giá cước đa dạng theo dịch vụ

Dễ dàng chọn lựa loại giá cước Dịch vụ gia tăng Các loại dịch vụ gia tăng và

sự tiện lợi

Có nhiều loại hình dịch vụ gia tăng Thuận tiện sử dụng dịch vụ gia tăng Luôn luôn được cập nhật

Thuận tiện Thủ tục hòa mạng và thủ tục

thay đổi dịch vụ

Thủ tục hòa mạng dễ dàng Thủ tục cắt, mở thay SIM, đóng cước thuận tiện, nhanh chóng

Thời gian khắc phục sự cố nhanh Nhân viên làm thủ tục thân thiện Dịch vụ khách hàng Hệ thống hỗ trợ khách hàng

và qui trình giải quyết khiếu nại

Có nhiều điểm hỗ trợ khách hàng Thời gian giải quyết khiếu nại nhanh

Dễ dàng gọi vào tổng đài giải đáp

Rào cản chuyển đổi

Tổn thất Thiệt hại về uy tín, quan hệ

cộng đồng mà khánh hàng cảm nhận được khi chuyển đổi

Rất bất tiện khi thay đổi số liên lạc Thiệt thòi quyền lợi trong các chương trình chiết khấu giảm trừ giá cước Thích nghi mới Phí tổn để thích nghi khi

chuyển đến nhà cung cấp mới

Rất bất tiện khi phải nghiên cứu dịch

vụ mạng mới Cần tìm hiểu nhà cung cấp dịch vụ mới Gia nhập mới Bao gồm các chi phí vật chất

khi chuyển đổi

Chi phí thay đổi máy điện thoại mới Phí hòa mạng trở thành thuê bao mạng mới

Sự hấp dẫn của mạng

khác

Sự hấp dẫn về danh tiếng, hình ảnh, chất lượng dịch vụ của mạng cạnh tranh dựa trên

sự hiểu biết của khách hàng

Hấp dẫn bởi hình ảnh nhà cung cấp Hấp dẫn bởi danh tiếng nhà cung cấp Hấp dẫn bởi chất lượng toàn bộ của dịch vụ

Quan hệ khách hàng Nhận thức quan hệ giao tiếp

tâm lý xã hội của khách hàng khi giao tiếp với nhà cung cấp

Quan tâm, chăm sóc, thăm hỏi khách hàng của nhà cung cấp

Tin cậy nhà cung cấp Mức độ trao đổi thông tin với nhà cung cấp

Rào cản chuyển đổi Những khó khăn về vật chất và

tinh thần mà khách hàng cảm nhận được khi chuyển đổi

Tổn thất về vật chất liên quan đến chuyển đổi

Áp lực tâm lý liên quan đến chuyển đổi nhà cung cấp

Thỏa mãn Phản ứng của khách hàng đối với

trạng thái thỏa mãn và đánh giá

mức độ thỏa mãn của khách hàng

Thỏa mãn hoàn toàn với dịch vụ Thỏa mãn hoàn toàn với nhà cung cấp

Trung thành Phối hợp sự ưa thích và thái độ

của khách hàng đối với dịch vụ

và ý định tiếp tục mua dịch vụ

Có ý định ở lại với nhà cung cấp

Có ý định giới thiệu nhà cung cấp với người khác

Nguồn: Tạp chí Bưu chính Viễn thông Việt Nam (2007)

1.2.2.3 Nghiên cứu của Huy (2007)

Dựa trên các nghiên cứu quốc tế đã phát triển về chỉ số hài lòng của kháchhàng áp dụng cho hầu hết các ngành Trong lĩnh vực Ngân hàng tại Việt Nam, với

tựa đề bài báo “Sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng trong hoạch định chiến

lược kinh doanh ngân hàng: cách tiếp cận mô hình lý thuyết”, đăng trên tạp chí

Khoa học và Công nghệ Đại học Đà Nẵng năm 2007 Tác giả đã xây dựng và ứngdụng chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng giúp cho việc xây dựng hệthống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho việc hoạchđịnh chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại

Về phương pháp nghiên cứu, nghiên cứu định tính sẽ xác định các yếu tố đo

lường trong mỗi biến số Các yếu tố thuộc các biến hình ảnh, sự mong đợi, chấtlượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự trung thành được lượng hóa thông qua thangđiểm Likert từ 5 đến 10 và biến số hài lòng của khách hàng thường sử dụng thangđiểm từ 10 đến 100 Sau khi có dữ liệu thu thập từ phía khách hàng, tiếp tục dùngphương pháp phân tích nhân tố và công cụ phân tích độ tin cậy

Kết quả nghiên cứu cho thấy các ngân hàng có điểm số trung bình về sự hài

lòng từ 80-100 sẽ là những ngân hàng nhận được sự trung thành cao của kháchhàng, khách hàng sẽ nhận thức “không có sự khác biệt” giữa các ngân hàng nếuđiểm số về sự hài lòng nằm trong vùng 50 đến cận 80 Nếu điểm số nhỏ hơn 50,khách hàng của những ngân hàng này dễ dàng từ bỏ và tìm đến ngân hàng khác

Hình 1.10: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng

Giá trị cảm nhận

(Perceived value)

hàng (SI)

1.2.2.4 Mô hình và kết quả nghiên cứu của Công và Thúy (2007)

Bài báo với tựa đề “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách

hàng đối với thương hiệu địên thoại di động”, đăng trên tạp chí Phát triển

KH&CN, Đại học quốc gia Hồ Chí Minh, năm 2007 Mục đích của nghiên cứu lànhận dạng các yếu tố có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối vớithương hiệu điện thoại di động tại thành phố Hồ Chí Minh

Về phương pháp nghiên cứu, tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu địnhlượng, lấy mẫu thuận tiện, đối tượng phỏng vấn là những người đang làm việc tạithành phố Hồ Chí Minh Bản khảo sát gồm 38 câu hỏi, sử dụng thang đo Likert với

5 mức độ Kết quả thu về 434 bản câu hỏi được trả lời hoàn chỉnh Việc xử lý sốliệu, kiểm định thang đo và phân tích kết quả thông qua sử dụng phần mềm thống

kê SPSS

Về kết quả nghiên cứu, có 5 trong 9 giả thuyết được ủng hộ bởi dữ liệu khảosát, nghĩa là các yếu tố này có ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu củakhách hàng, bao gồm: uy tín thương hiệu, giá cả cảm nhận, tính năng sản phẩm,nhận biết thương hiệu và thái độ đối với khuyến mãi, trong đó yếu tố “uy tínthương hiệu” có mức ảnh hưởng cao nhất với hệ số tương quan β =0,341 Nhân tố

có mức ảnh hưởng thấp nhất là “nhận biết thương hiệu” với hệ số tương quanβ=0,104 Bốn giả thuyết không được ủng hộ liên quan đến các yếu tố như chấtlượng cảm nhận, chất lượng phục vụ, kiểu dáng sản phẩm và thái độ đối với quảng

cáo (chi tiết ở bảng 1.14).

Bảng 1.14: Kết quả kiểm định mô hình của Công và Thúy (2007)

Nguồn: Tạp chí Phát triển KH&CN ĐHQG-HCM, 2007

Hình 1.11: Mô hình nghiên cứu của Công và Thúy (2007)

1.2.3 Đánh giá chung về nghiên cứu của các tác giả nước ngoài và Việt Nam

1.2.3.1 Về mục đích nghiên cứu

Với nhiều bối cảnh khác nhau, qui mô nghiên cứu khác nhau Tuy nhiên, cáctác giả trong nước và nước ngoài, tập trung chủ yếu vào nghiên cứu những nhân tố(chất lượng dịch vụ, giá cảm nhận, chăm sóc khách hàng, dịch vụ nội dung, hìnhảnh công ty ) có ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàngtrong lĩnh vực viễn thông di động Qua đó, giúp cho các nhà mạng, những công tykinh doanh dịch vụ này thấy rõ xu hướng và hành vi tiêu dùng của khách hàng, từ

đó điều chỉnh một cách thích hợp các chính sách nhằm giữ và phát triển kháchhàng, tối đa hóa lợi nhuận, đảm bảo tồn tại trong môi trường có sự cạnh tranh cao

1.2.3.2 Về phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu của các tác giả trong và nước ngoài hầu hết sử dụng phương phápnghiên cứu định lượng, với công cụ chủ yếu là thang đo các thành phần chất lượngcủa Parasuraman (1988, 1991) Đặc biệt trong số đó, nghiên cứu của Joma (2008),

Chất lượng cảm nhận

Nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

Thái độ đối với chiêu thị

sử dụng đầy đủ thang đo 5 thành phần chất lượng dịch vụ bao gồm (tính hữu hình,

độ tin cậy, sự đảm bảo, nhiệt tình, sự đồng cảm) và kết quả nghiên cứu khẳng định

có sự tương quan giữa các thành phần chất lượng với sự hài lòng, trong đó sự đồngcảm ảnh hưởng tích cực nhất đến sự hài lòng khách hàng Các nghiên cứu kháchoặc bổ sung thêm, hoặc lược bớt một số yếu tố, như nghiên cứu của Aydin vàOzer (2005), bên cạnh các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ, chi phí chuyển đổiđược đưa vào mô hình để xem xét mức độ ảnh hưởng đến lòng trung thành củakhách hàng Trong khi, nghiên cứu của Chadha và Kapoor (2009) lược bớt một sốthành phần chỉ tập trung vào độ tin cậy, sự nhiệt tình và tính đảm bảo Với bối cảnhnghiên cứu trong nước, mô hình của Hà và cộng sự (2007) bao gồm các yếu tố cấuthành chất lượng dịch vụ như: giá dịch vụ, chất lượng hệ thống, dịch vụ giá trị giatăng và thủ tục hợp đồng

1.2.3.3 Về kết quả nghiên cứu

Có thể thấy rằng, các nghiên cứu với cách thức tiếp cận khác nhau và vậndụng nhiều phương pháp khác nhau để xác định kết quả nghiên cứu Tuy vậy, trongphạm vi các nghiên cứu đã đề cập ở trên, bằng các công cụ phân tích nhân tố khámphá (EFA), kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khẳng định(CFA), phương pháp hồi qui theo bước (Step-wise regression) và phương trình cấutrúc tuyến tính (SEM) được sử dụng, nhằm chứng minh cho các giả thuyết về mốiquan hệ giữa các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ với sự hài lòng và lòng trungthành của khách hàng Đa số kết quả nghiên cứu đều kết luận rằng, các nhân tốtrong mô hình nghiên cứu ít nhiều ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, trong đócác nghiên cứu của Rahman (2012); Woo và Henry (1999); Chadha và Kapoor(2009); Saeed (2009); Hà và cộng sự (2007) đã chỉ ra nhân tố cảm nhận về chấtlượng dịch vụ, chăm sóc khách hàng, hình ảnh công ty và dịch vụ giá trị gia tăng cóảnh hưởng quan trọng nhất đến sự hài lòng của khách hàng Đồng thời, chính sựhài lòng lại là nhân tố ảnh hưởng quan trọng đến lòng trung thành của khách hàng

sử dụng dịch vụ viễn thông di động

1.2.4 Tổng hợp mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng

Việc xem xét các mô hình nghiên cứu về ảnh hưởng của các nhân tố đến sựhài lòng khách hàng trong lĩnh vực viễn thông là cần thiết, qua đó có thể thấy rõmục tiêu, hướng nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu của các tác giả Từ nhữngnghiên cứu thực nghiệm đã công bố này, có thể rút ra được bài học bổ ích để xâydựng mô hình nghiên cứu phù hợp với thực tế hiện tại, đồng thời san lấp những bỏngõ hay tránh đi các bước trùng lặp mà các nghiên cứu trước đã thể hiện

Từ những nghiên cứu đã lược khảo ở trên, tác giả tổng hợp mô hình nghiêncứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, qua việc tổng hợpnày, sẽ cho thấy ở mỗi mô hình nghiên cứu có những khác biệt tương đối về bốicảnh nghiên cứu, loại hình dịch vụ và mức độ cũng như số lượng các nhân tố ảnhhưởng (thể hiện chi tiết qua bảng 1.15)

Bảng 1.15: Tổng hợp và phân tích mô hình về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của

khách hàng

hài lòng khách hàng

Hướng tác động đến sự hài lòng

Bối cảnh Nghiên cứu

Loại hình dịch vụ

Jeewon Choi và

cộng sự (2008)

Quá trình giao dịch

Độ tin cậy nội dung Mức giá nhận biết Dịch vụ khách hàng Tính sẵn có

+ + + + +

Hàn Quốc Viễn thông di

động

Selim Zaim và

cộng sự (2010)

Hình ảnh Mong muốn Giá trị cảm thụ Chất lượng cảm nhận

+ + + +

Thổ Nhĩ Kỳ Viễn thông diđộng

Balaji (2009)

Nhận thức kỳ vọng Nhận thức chất lượng Nhận thức giá trị Mức giá chấp nhận

+ - +

-Ấn Độ Điện thoại diđộng

Waquas Saeed và

cộng sự (2009)

Chất lượng cảm nhận Giá trị cảm nhận Hình ảnh công ty

Kỳ vọng người dùng

Xử lý khiếu nại

+ + + + +

Pakistan Điện thoại diđộng

Ấn Độ Điện thoại di

động