Nghiên cứu sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại việt nam

LỜI NÓI ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài. Mặc dù hình thành muộn hơn so với các nước trong khu vực và trên thế giới song thị trường viễn thông di động nước ta những năm trở lại đây phát triển với một tốc độ chóng mặt, gây không ít ngạc nhiên cho giới chuyên gia. Với một mạng di dộng duy nhất từ những ngày đầu thành lập đến nay trên trên thị trường đã có đến sáu nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động. Bên cạnh đó, sự kiện Việt Nam trở thành thành viên chính thức của WTO kèm theo những cam kết nhất định về lộ trình tự do hóa dịch vụ viễn thông đã khiến cho sự cạnh tranh trong thị trường viễn thông di động nước ta trở nên quyết liệt hơn bao giờ hết. Hơn nữa, thị trường viễn thông tại Việt Nam đang trong giai đoạn chuyển dần từ một thị trường độc quyền do nhà nước kiểm soát sang thị trường cạnh tranh với tốc độ phát triển công nghệ di động nhanh, chu kỳ công nghệ rút ngắn, lợi thế do chi phí đầu tư ngày càng giảm đã mang đến những cơ hội cho nhà cung cấp dịch vụ mới tham gia thị trường, đồng thời là thách thức đối với nhà cung cấp dịch vụ hiện tại. Cạnh tranh giữa các sáu mạng di động vốn có trên thị trường hiện chủ yếu dựa vào giảm giá cước và khuyến mãi liên tục tạo nên làn sóng thuê bao di chuyển từ mạng này sang mạng khác ngày càng phổ biến. Tỷ lệ thuê bao ngưng hoạt động so với tổng thuê bao trên mạng hiện chiếm tỷ lệ khá lớn ở hầu hết các mạng. Tình trạng này cho thấy khách hàng hiện nay không còn trung thành với nhà cung cấp như trong thời kỳ thị trường độc quyền trước năm 2003 Trong tương lai, khi số thuê bao ngày càng tiến đến điểm bão hoà và giá cước không còn là lợi thế đối với riêng doanh nghiệp nào thì việc tìm kiếm và tạo khách hàng mới sẽ rất khó khăn, đòi hỏi nhiều chi phí dành cho quảng 1 cáo, khuyến mãi. Do vậy, những khách hàng “ruột”, trung thành sẽ không chỉ là vấn đề sống còn mà đồng thời cũng sẽ là lợi thế cạnh tranh của từng mạng di động nói riêng. Thực tế đó cho thấy việc nghiên cứu sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ĐTDĐ tại Việt Nam mang tính cấp thiết và có ý nghĩa hết sức to lớn không chỉ đối với từng mạng di động nói riêng mà còn cho cả ngành thông tin di động của nước ta. Nhận thức rõ tầm quan trọng của vấn đề, em quyết định lựa chọn và nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam”. 2. Mục đích nghiên cứu Mục đích nghiên cứu chính của đề tài: • Tìm hiểu các khái niệm liên quan đến lĩnh vực dịch vụ ĐTDĐ • Nêu ra thực trạng về sự trung thành của khách hàng đối với lịch vực viễn thông di động của nước ta • Đề xuất một số giải pháp nhằm củng cố và nâng cao sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ĐTDĐ tại thị trường Việt Nam 3. Nội dung và phạm vi nghiên cứu. Bài luận văn của em chủ yếu tập trung đi sâu vào phân tích thực trạng về sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ĐTDĐ tại thị trường Việt Nam những năm gần đây. 4. Phương pháp nghiên cứu. Luận văn đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu khoa học như: Phương pháp duy vật biện chứng, phương pháp thống kê tổng hợp, phương pháp phân tích đánh giá … dựa trên những tài liệu và số liệu tìm hiểu từ thực tiễn cũng như qua điều tra thị trường. 5. Kết cấu của luận văn 2 Ngoài lời mở đầu và kết luận, luận văn được chia làm ba chương chính Chương I: Lý thuyết về sự trung thành của khách hàng và tổng quan về dịch vụ ĐTDĐ Chương II: Thực trạng sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ĐTDĐ ở Việt Nam Chương III: Một số kiến nghị và giải pháp nhằm xây dựng và nâng cao sự trugn thành của khách hàng đối với dịch vụ ĐTDĐ tại Việt Nam Mặc dù đã cố gắng rất nhiều song do hạn chế về thời gian và trình độ bài khóa luận của em còn có thể có nhiều hạn chế và không tránh khỏi những thiếu khuyết. Em mong nhận được các ý kiến đóng góp quý báu từ phía các Thầy, Cô để bài viết của em được hoàn thiện hơn. Em xin chân thành nhất cảm ơn Thầy giáo, Th.s Lê Thái Phong đã tận tình chỉ bảo và hướng dẫn em làm khóa luận này! 3 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ĐTDĐ: Điện thoại di động NTD: Người tiêu dùng HVNTD: Hành vi người tiêu dùng Bộ BCVT: Bộ Bưu Chính Viễn Thông VNPT: Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt nam 4 CHƯƠNG I: LÝ THUYẾT VỀ SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG VÀ TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ ĐTDĐ I. Lý thuyết chung về HVNTD I.1 Tổng quan về HVNTD I.1.1 Khái niệm HVNTD Trong bất kỳ thời đại nào thì mục tiêu cuối cùng của nhà sản xuất và doanh nghiệp đều nhằm đến việc tiêu thụ sản phẩm để tìm kiếm lợi nhuận. Quyết định mua sắm của NTD luôn là mối quan tâm hàng đầu của mỗi một nhà Marketing. Công việc chính của những người làm Marketing là nghiên cứu thị trường, khách hàng để từ đó có các chiến lược quảng cáo, bán hàng hiệu quả nhất. HVNTD là một trong những cơ sở lý thuyết quan trọng của Marketing. Việc nghiên cứu sự trung thành của khách hàng đối với bất cứ một sản phẩm hay dịch vụ nào cũng phải xuất phát từ cơ sở lí luận này. Tổng hợp các ý kiến của nhiều tác giả, có thể đi đến khái niệm như sau: HVNTD là một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho đến khi mua và sau khi mua sản phẩm. HVNTD là một lĩnh vực nghiên cứu dựa trên cơ sở của các khoa học như tâm lý học, xã hội học, nhân văn học và kinh tế học. HVNTD chú trọng đến việc nghiên cứu tâm lý cá nhân, nghiên cứu những niềm tin cốt yếu, nhữn giá trị, những phong tục, tập quán ảnh hưởng đến hành vi con người và những ảnh hưởng lẫn nhau giữa các cá nhân trong quá trình mua sắm. việc nghiên cứu HVNTD là một phần quan trọng của nghiên cứu thị trường nhằm hiểu rõ bằng cách nào và tại sao những ngươi tiêu dùng mua (hoặc không mua) các sản phẩm và dịch vụ, và quá trình mua sắm của NTD diễn ra như thế nào. Lý thuyết về HVNTD làm cơ sở cho các quyết định chiến lược Marketing, như việc định vị sản phẩm, phân đoạn thị trường, phát triển sản phẩm mới, những áp dụng thị trường mới, marketing toàn cầu, những quyết định 5 marketing mix… Mỗi hoạt động marketing chủ yếu này chỉ mang lại hiệu quả hơn nếu dựa trên cơ sở hiểu biết về HVNTD. I.1.2 Mục tiêu của việc nghiên cứu HVNTD Nghiên cứu HVNTD giúp chúng ta đạt được những mục tiêu chính sau: a) Có cái nhìn tổng quan về hành vi và quan điểm của NTD Nghiên cứu HVTDN sẽ nâng cao sự hiểu biết về loạt diễn biến chủ yếu của hành vi con người; những nhân tố tác động đến quá trình ra quyết định mua sắm của NTD; những ảnh hưởng của hành vi NTD đối với chiến lược marketing; mô hình hoạt động của hành vi NTD… b) Nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và nâng cao chất lượng cuộc sống xã hội Hình thành nền tảng đầu tiên để thực hiện các nghiên cứu chuyên sâu hơn trong lĩnh vực này nhằm giúp cộng đồng doanh nghiệp nâng cao năng lưc cạnh tranh và cải thiện chất lượng sản phẩm, cũng như chất lượng phục vụ xã hội, từ đó nâng cao chất lượng cuộc sống của NTD nói riêng và của cả cộng đồng nói chung. I.1.3 Mô hình hành vi của NTD Nghiên cứu mô hình hành vi của NTD đặt ra một câu hỏi cơ bản là: NTD sẽ phản ứng như thế nào trước những kích thích marketing mà một doanh nghiệp có thể vận dụng? Một doanh nghiệp sẽ có ưu thế lớn trong cạnh tranh nếu họ thực sự hiểu rõ những phản ứng của NTD trước các tính năng khác nhau của sản phẩm, giá cả hàng hóa, các chương trình quảng cáo, khuyến mại… Chính vì thế mà các doanh nghiệp và các nhà khoa học đã đầu tư nhiều công sức cà tiền của để cố tìm ra mối liên hệ giữa các yếu tố kích thích của thị 6 trường và phản ứng đáp lại của người mua. Mô hình HVNTD dưới đây là một kết quả cụ thể của những nghiên cứu và tìm tòi đó. Các yếu tố kích thích được liệt kê trong ô hình chữ nhật bên trái và được chia thành 2 nhóm: • Nhóm 1: Các yếu tố kích thích của Marketing bao gồm 4 phần tử: Sản phẩm, Giá cả, Các phương thức phân phối và xúc tiến bán hàng • Nhóm 2: Các tác nhân kích thích bao gồm những yếu tố thuộc môi trường của người mua như: Môi trường kinh tế, môi trường khoa học kỹ thuật, môi trường chính trị và môi trường văn hóa. Những phản ứng của người mua có thể quan sát được, được liệt kê ở ô chữ nhật bên phải. Nó bao gồm những hành vi mà người mua bộc lộ trong việc: lựa chọn sản phẩm, lựa chọn thương hiệu, lựa chọn nhà cung ứng, lựa chọn thời gian mua, lựa chọn số lượng mua. 7 8 CÁC YẾU TỐ KÍCH THÍCH Các tác nhân khác Kinh tếKhoa học kỹ thuậtChính trịVăn hóa Các tác nhân Marketing Sản phẩmGiá cảPhân phốiXúc tiến bán hàng “HỘP ĐEN” Ý THỨC CỦA CON NGƯỜI Quy trình quyết định của người mua Nhận thức vấn đềTìm kiếm thông tinĐánh giá các phương ánQuyết định muaHành vi sau khi mua Đặc điểm của người mua Văn hóaXã hộiCá tínhTâm lý PHẢN ỨNG ĐÁP LẠI CỦA CON NGƯỜI Lựa chọn sản phẩmLựa chọn nhãn hiệuLựa chọn nhà cung ứngLựa chọn thời gian muaLựa chọn số lượng mua Nhiệm vụ quan trọng nhất là phải hiểu được cái gì xẩy ra trong “hộp đen” ý thức của NTD khi tiếp nhận được những tác nhân kích thích của thị trường. “Hộp đen” ý thức của người mua được chia thành 2 phần: • Phần thứ nhất: Là những đặc tính của người mua, có ảnh hưởng cơ bản đến việc người mua tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng đáp lại với những tác nhân đó như thế nào. Những đặc tính đó bao gồm các yếu tố về văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý • Phần thứ hai: Là quá trình quyết định mua của NTD, từ việc nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án để đi đến quyết 9 định mua và hành vi sau khi mua. Kết quả của việc mua sắm là hàng hóa sẽ phụ thuộc vào những quyết định trên. I.2 Những yếu tố cơ bản ảnh hướng tới HVNTD I.2.1 Những yếu tố bên ngoài tác động tới HVNTD a) Các yếu tố Văn hóa Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của NTD. Chúng ta sẽ xem xét vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của NTD: - Nền văn hóa và nhánh văn hóa Tổng hợp ý kiến của nhiều tác giả, nền văn hóa được định nghĩa là một hệ thống những giá trị, đức tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi. Nền văn hóa được hình thành và phát triển qua nhiều thế hệ, được truyền từ đời này qua đời khác và thường được hấp thu ngay từ buổi đầu trong đời sống mỗi con người từ gia đình, trường học, công việc và bằng gia tiếp xã hội với các thành viên khác của cộng đồng. Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất nhu cầu và hành vi của một người. Những điều cơ bản về giá trị, tác phong, thói quen, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua việc mua sắm đều chứa đựng bản sắc của nền văn hóa. Mỗi nền văn hóa có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những đoạn thị trường quan trọng. Người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của họ. Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, sắc tộc, tín ngưỡng, môi trường tự nhiên, cách kiếm sống… của con người gắn bó với nhánh văn hóa luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới sự quan tâm, đến cách đánh giá về giá trị hàng hóa và sở 10 . tài: Nghiên cứu sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam . 2. Mục đích nghiên cứu Mục đích nghiên cứu chính của đề. thấy việc nghiên cứu sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ĐTDĐ tại Việt Nam mang tính cấp thiết và có ý nghĩa hết sức to lớn không chỉ đối với từng