NGHIÊN cứu sự hài LÒNG của KHÁCH HÀNG đối với DỊCH vụ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG tại THÀNH PHỐ hồ CHÍ MINH

L ỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn với tiêu đề “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại thành phố Hồ Chí Minh” hoàn toàn là kết quả nghiên cứu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

-

TR ẦN THỊ LONG BIÊN

ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG

Chuyên ngành: Qu ản Trị Kinh Doanh

Mã s ố: 60340102

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 04 năm 2015

B Ộ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

-

TR ẦN THỊ LONG BIÊN

ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG

Chuyên ngành: Qu ản Trị Kinh Doanh

Mã s ố: 60340102

GVHD : VS TSKH NGUYỄN VĂN ĐÁNG

Thành ph ố Hồ Chí Minh, tháng 04 năm 2015

L ỜI CẢM ƠN

Tôi xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn đối với VS.TSKH Nguyễn Văn Đáng,

trường Đại học Tài Chính Marketing, Thầy đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo tôi trong

suốt quá trình thực hiện luận văn

Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu Trường Đại học Tài Chính

Marketing, Khoa Sau Đại học, các giảng viên tham gia giảng dạy khóa học đã trang bị

cho tôi những kiến thức hữu ích về Quản trị kinh doanh

Xin chân thành cảm ơn các chuyên gia trong lĩnh vực viễn thông di động, các

khách hàng của các mạng viễn thông di động đã giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện

luận văn

Cảm ơn cha mẹ, anh chị cùng các bạn học viên cùng khóa đã động viên, hỗ trợ

tôi hoàn thành luận văn

Học viên

Tr ần Thị Long Biên

L ỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn với tiêu đề “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại thành phố Hồ Chí Minh” hoàn toàn là

kết quả nghiên cứu của chính bản thân tôi và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào của người khác Trong quá trình thực hiện luận văn, tôi đã

thực hiện nghiêm túc các quy tắc đạo đức nghiên cứu; các kết quả trình bày trong luận văn là sản phẩm nghiên cứu, khảo sát của riêng cá nhân tôi; tất cả các tài liệu tham

khảo sử dụng trong luận văn đều được trích dẫn tường minh, theo đúng quy định

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của số liệu và các nội dung khác trong luận văn của mình

Hồ Chí Minh, ngày 24 tháng 04 năm 2015

Tác giả luận văn

Tr ần Thị Long Biên

DANH SÁCH HÌNH ẢNH40T v40T

DANH SÁCH B ẢNG BIỂU40T vi40T

TÓM T ẮT LUẬN VĂN40T ix40T

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU40T 140T

1.1 TÍNH C ẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI40T 140T

1.2 M ỤC TIÊU NGHIÊN CỨU40T 240T

1.3 PH ẠM VI, ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU40T 340T

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu40T 340T

1.3.2 Ph ạm vi nghiên cứu40T 340T

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU40T 340T

1.5 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI40T 340T

1.5.1 Ý nghĩa khoa học40T 340T

1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn40T 440T

1.6 B Ố CỤC NGHIÊN CỨU40T 440T

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN NGHIÊN CỨU40T 640T

2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN40T 640T

2.1.1 D ịch vụ viễn thông di động40T 640T

2.1.1.1 D ịch vụ40T 640T

2.1.1.2 D ịch vụ viễn thông di động và các đặc tính40T 840T

2.1.2 Ch ất lượng dịch vụ40T 1040T

2.1.2.1 Khái ni ệm và đặc điểm40T 1040T

2.1.2.2 Các nhân t ố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ40T 1240T

2.1.2.3 M ột số mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ40T 1340T

2.1.2.4 Ch ất lượng dịch vụ viễn thông di động40T 1640T

2.1.3 S ự hài lòng40T 1840T

2.1.3.1 Lý thuy ết về sự hài lòng40T 1840T

2.1.3.2 M ối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng40T 22

2.1.3.3 Ch ỉ số hài lòng khách hàng (CSI)40T 2440T

2.2 L ỊCH SỬ NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI40T 2540T

2.2.1 M ột số mô hình nghiên cứu trên thế giới40T 2540T

2.2.1.1 Nghiên c ứu của Woo và Henry (1999)40T 2540T

2.2.1.2 Nghiên c ứu của Choi và cộng sự (2008)40T 2640T

2.2.1.3 Nghiên c ứu của Joma (2008)40T 2740T

2.2.1.4 Nghiên c ứu của Rahman (2012)40T 2740T

2.2.2 M ột số mô hình nghiên cứu trong nước40T 2840T

2.2.2.1 Mô hình và k ết quả nghiên cứu của Thái Thanh Hà và cộng sự (2007)40T 28

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU40T 3240T

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN C ỨU40T 3240T

3.2 MÔ HÌNH NGHIÊN C ỨU40T 3340T

3.3 MÔ T Ả DỮ LIỆU TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU40T 3540T

3.3.1 Ch ất lượng mạng lưới40T 3540T

3.3.2 C ấu trúc giá40T 3540T

3.3.3 S ự thuận tiện40T 3540T

3.3.4 D ịch vụ giá trị gia tăng40T 3640T

3.3.5 Chăm sóc khách hàng40T 3740T

3.3.6 Tin nh ắn rác40T 3740T

3.3.7 S ự rủi ro khi sử dụng dịch vụ40T 3840T

3.4 MÃ HÓA CÁC BI ẾN TRONG THANG ĐO SỰ HÀI LÒNG40T 3940T

3.5 GI Ả THUYẾT NGHIÊN CỨU40T 4140T

3.6 K ẾT LUẬN CHƯƠNG 340T 4240T

CHƯƠNG 4: THỰC HIỆN VÀ PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU40T 4340T

4.1 TH ỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG VIỄN THÔNG DI ĐỘNG40T 4340T

4.2 THÔNG TIN M ẪU ĐIỀU TRA40T 4440T

4.2.1 Đặc điểm về độ tuổi, giới tính và nghề nghiệp40T 4540T

4.2.1.1 Đặc điểm về độ tuổi40T 45

4.2.1.2 Đặc điểm về giới tính40T 4640T

4.2.1.3 Đặc điểm về nghề nghiệp40T 4740T

4.2.2 Đặc điểm về phân bổ mạng viễn thông di động, loại hình thuê bao, mức cước sử dụng, thời gian sử dụng và các dịch vụ sử dụng40T 4740T

4.2.2.1 Đặc điểm về phân bổ mạng viễn thông di động40T 4740T

4.2.2.2 Đặc điểm về loại hình thuê bao40T 4840T

4.2.2.3 Đặc điểm về mức cước sử dụng trung bình hàng tháng40T 4940T

4.2.2.4 Đặc điểm về thời gian sử dụng40T 4940T

4.2.2.5 Đặc điểm về các dịch vụ sử dụng40T 5140T

4.3 KI ỂM ĐỊNH THANG ĐO40T 5140T

4.3.1 Ki ểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha40T 5140T

4.3.2 Ki ểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA40T 5740T

4.3.2.1 Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng40T 5740T

4.3.2.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng40T 6240T

4.4 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN, HỒI QUY40T 6340T

4.4.1 Phân tích tương quan40T 6340T

4.4.2 Phân tích h ồi quy40T 6540T

4.4.2.1 L ựa chọn biến và xây dựng mô hình40T 6540T

4.4.2.2 Đánh giá mức phù hợp của mô hình40T 6640T

4.4.2.3 Ki ểm định độ phù hợp của mô hình40T 6640T

4.4.2.4 Dò tìm s ự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính40T 67

4.6.5 So sánh s ự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo loại hình thuê bao40T 81

40T

4.6.6 So sánh s ự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo mức cước sử

d ụng hàng tháng40T 82

4.7 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG40T 8540T

4.8 K ẾT LUẬN CHƯƠNG 440T 8740T

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ40T 8840T

5.1 K ẾT LUẬN40T 8840T

5.1.1 V ề cơ sở lý luận40T 8840T

5.1.2 V ề phương pháp nghiên cứu40T 8840T

5.1.3 V ề mô hình nghiên cứu40T 8840T

5.2 KI ẾN NGHỊ40T 8940T

5.2.1 C ấu trúc giá40T 8940T

5.2.1 Ch ất lượng mạng lưới40T 8940T

5.2.3 Chăm sóc khách hàng40T 9040T

5.2.4 D ịch vụ giá trị gia tăng40T 9040T

5.2.5 Tin nh ắn rác40T 9140T

5.2.6 S ự thuận tiện40T 9140T

5.2.7 S ự rủi ro40T 9140T

5.3 NH ỮNG HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU40T 9240T

TÀI LI ỆU THAM KHẢO40T 9340T

PH Ụ LỤC40T

DANH SÁCH HÌNH ẢNH

Hình 2.1: Mô hình chất lượng kỹ thuật/ chức năng 13

Hình 2.2: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL 14

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 31

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất 33

Hình 4.1: Biểu đồ về độ tuổi của khách hàng 45

Hình 4.2: Biểu đồ về giới tính của khách hàng 45

Hình 4.3: Biểu đồ phân bố loại hình thuê bao của từng mạng di động 48

Hình 4.4: Biểu đồ thống kê về thời gian đã sử dụng của khách hàng 49

Hình 4.5: Đồ thị phân tán 67

Hình 4.6: Biểu đồ tần số của các phần dư chuẩn hóa 69

Hình 4.7: Biểu đồ P-P plot 70

DANH SÁCH B ẢNG BIỂU

Bảng 3.1: Mã hóa dữ liệu khảo sát trong thang đo 38

Bảng 4.1: Thống kê về độ tuổi của khách hàng 44

Bảng 4.2: Thống kê về nghề nghiệp của khách hàng 46

Bảng 4.3: Thống kê về phân bổ mạng viễn thông di động 46

Bảng 4.4: Thống kê về phân bổ mạng viễn thông di động theo độ tuổi 47

Bảng 4.5: Thống kê về loại hình thuê bao 47

Bảng 4.6: Thống kê về mức cước sử sụng trung bình hàng tháng 48

Bảng 4.7: Thống kê về thời gian đã sử dụng dịch vụ của khách hàng 49

Bảng 4.8: Thống kê về dịch vụ sử dụng của khách hàng 50

Bảng 4.9: Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo “Chất lượng mạng lưới” (lần 1) 51

Bảng 4.10: Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo “Chất lượng mạng lưới” (lần 2) 51

Bảng 4.11: Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo “Cấu trúc giá” 52

Bảng 4.12: Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo “Sự thuận tiện” 53

Bảng 4.13: Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo “Dịch vụ gia tăng” 53

Bảng 4.14: Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo “Chăm sóc khách hàng” 54

Bảng 4.15: Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo “Tin nhắn rác” 54

Bảng 4.16: Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo “Sự rủi ro” (lần 1) 55

Bảng 4.17: Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo “Sự rủi ro” (lần

2) 55

Bảng 4.18: Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo “Sự hài lòng” 56

Bảng 4.19: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s 57

Bảng 4.20: Kết quả phân tích nhân tố EFA 61

Bảng 4.21: Kết quả định KMO và Bartlett’s 61

Bảng 4.22: Ma trận thành phần 61

Bảng 4.23: Kết quả phân tích tương quan 63

Bảng 4.24: Hệ số hồi quy (CoefficientsP a P ) 64

Bảng 4.25: Tóm tắt thống kê đánh giá sự phù hợp của mô hình (Model SummaryP b P ) 65

Bảng 4.26: Kết quả phân tích ANOVA (ANOVAP a P ) 66

Bảng 4.27: Kết quả phân tích tương quan hạng Spearman 68

Bảng 4.28: Kết quả đo lường đa cộng tuyến 71

Bảng 4.29: Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết 73

Bảng 4.30: Phân tích tầm quan trọng của các biến trong mô hình 75

Bảng 4.31: Kết quả phân tích Lenvene theo độ tuổi 76

Bảng 4.32: Phân tích phương sai sự hài lòng theo độ tuổi 76

Bảng 4.33: Mô tả phân tích phương sai sự hài lòng theo nhóm tuổi 77

Bảng 4.34: Kết quả phân tích Lenvene về giới tính 77

Bảng 4.35: Phân tích phương sai sự hài lòng theo giới tính 77

Bảng 4.36: Mô tả phân tích phương sai sự hài lòng theo giới tính 78

Bảng 4.37: Kết quả phân tích Lenvene về nghề nghiệp 78

Bảng 4.38: Phân tích phương sai sự hài lòng theo nghề nghiệp 79

Bảng 4.39: Mô tả phân tích phương sai sự hài lòng theo nghề nghiệp 79

Bảng 4.40: Kết quả phân tích Lenvene về mạng di động 80

Bảng 4.41: Phân tích phương sai sự hài lòng theo mạng di động 80

Bảng 4.42: Mô tả phân tích phương sai sự hài lòng theo mạng di động 80

Bảng 4.43: Kết quả phân tích Lenvene về loại hình thuê bao 80

Bảng 4.44: Phân tích phương sai sự hài lòng theo loại hình thuê bao 81

Bảng 4.45: Mô tả phân tích phương sai sự hài lòng theo loại hình thuê bao 81

Bảng 4.46: Kết quả phân tích Lenvene theo mức cước sử dụng hàng tháng 81

Bảng 4.47: Phân tích phương sai sự hài lòng theo mức cước sử dụng hàng tháng 82

Bảng 4.48: Mô tả phân tích phương sai sự hài lòng theo mức cước sử dụng hàng tháng 82

Bảng 4.49: Mức độ hài lòng của khách hàng 84

Bảng 4.50: Mức độ hài lòng của khách hàng từng mạng di động 84

TÓM T ẮT LUẬN VĂN

Đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông

di động tại thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện từ tháng 9 năm 2014 đến tháng

04 năm 2015 Đối tượng nghiên cứu của đề tài là sự hài lòng của khách hàng sử dụng

dịch vụ viễn thông di động và chủ thể của nghiên cứu là những khách hàng sử dụng

dịch vụ viễn thông di động của ba nhà cung cấp dịch vụ chính trên thị trường viễn thông nước ta là Vinaphone, Mobifone và Viettel tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh

Phương pháp nghiên cứu của đề tài bao gồm: nghiên cứu định tính bằng phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm tập trung; và nghiên cứu định lượng thông qua bản hỏi đóng Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 7 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng là: Chất lượng mạng lưới, Cấu trúc giá, Sự thuận tiện, Dịch vụ giá trị gia tăng, Chăm sóc khách hàng, Tin nhắn rác và Sự rủi ro Đặc biệt, nghiên cứu đã phát

hiện và đưa ra thang đo Tin nhắn rác và Sự rủi ro đang có ảnh hưởng không nhỏ đến

sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực viễn thông di động

Số phiếu câu hỏi được phát đi điều tra là 300 phiếu giấy kết hợp với bảng

khảo sát online Sau khi thu hồi, làm sạch dữ liệu, kết quả thu được 278 phiếu giấy và

88 phiếu online hợp lệ Đề tài sử dụng thang đo Likert với mức điểm từ 1 đến 5, hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, các kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích

hồi quy tương quan và phân tích phương sai được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phần mềm SPSS 20

Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố Cấu trúc giá có tương quan thuận, mức độ ảnh hưởng cao nhất với hệ số hồi quy là 0.236, tiếp đến là yếu tố Chất lượng mạng lưới cũng tương quan thuận với hệ số hồi quy là 0.214, tiếp đến là yếu tố Chăm sóc khách hàng tương quan thuận với hệ số hồi quy là 0.207 Yếu tố có mức độ ảnh hưởng

thứ tư là Dịch vụ giá trị gia tăng tương quan thuận với hệ số hồi quy là 0.151, yếu tố

tiếp theo là Tin nhắn rác có tương quan nghịch với hệ số hồi quy là -0.139, tiếp đến là

yếu tố sự thuận tiện tương quan thuận với hệ số hồi quy 0.128 và cuối cùng là Sự rủi

ro có tương quan nghịch với hệ số hồi quy là -0.074 Nghiên cứu cũng tính toán chỉ số hài lòng khách hàng trong lĩnh vực viễn thông di động và chỉ số hài lòng của từng

mạng Kết quả cho thấy Viettel là nhà cung dịch vụ viễn thông di động có chỉ số hài

lòng cao nhất, trên cả chỉ số hài lòng ngành Xếp sau Viettel là mạng di động Mobifone và ở vị trí cuối cùng là Vinaphone với chỉ số hài lòng thấp hơn chỉ số hài lòng ngành

Nghiên cứu cũng đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao hơn nữa sự hài lòng

của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại thành phố Hồ Chí Minh riêng

và dịch vụ viễn thông di động nói chung

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

1.1 TÍNH C ẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Ngày nay, dịch vụ viễn thông di động đã trở nên phổ biến và không thể thiếu đối với mọi người trong cuộc sống hằng ngày Việt Nam đã được ITU (Liên minh viễn thông quốc tế) xếp thứ 8 trên thế giới về mật độ thuê bao di động Đó là kết quả của thời kỳ tăng trưởng bùng nổ của thị trường viễn thông di động tại Việt Nam Tính đến đầu năm 2013, cả nước có xấp xỉ 148.5 triệu thuê bao điện thoại trong đó di động chiếm 93.3%, vượt xa tổng dân số của Việt Nam Có thể nói thị trường viễn thông di động Việt Nam đang bước sang giai đoạn bão hòa Cụ thể là theo thống kê của Bộ Thông tin và Truyền thông, tính đến tháng 6 năm 2014, tổng số thuê bao di động phát sinh lưu lượng là 121.12 triệu thuê bao, giảm khoảng 2.1 triệu thuê bao so với đầu năm Sự cạnh tranh gay gắt của các mạng thông tin di động làm cho xu hướng chuyển đổi mạng di động cũng có phần tăng lên Việc chuyển đổi mạng di động ngày càng dễ dàng với việc gia tăng nhiều chính sách ưu đãi và khuyến khích từ các công ty viễn thông Đặc biệt, Bộ Thông tin và Truyền thông đã ký phê duyệt đề án dịch vụ chuyển

mạng thông tin di động giữ nguyên số thuê bao để tăng tính cạnh tranh giữa các doanh nghiệp, thúc đẩy sự phát triển ổn định, bền vững của thị trường viễn thông, nâng cao

hiệu quả sử dụng tài nguyên và mang lại nhiều quyền lợi hơn cho người tiêu dùng Số

liệu thống kê về mạng di động, có khoảng 4 triệu đến 5 triệu thuê bao luôn nhảy mạng (Nguồn: ICJ news)P

[1]

P Trong bối cảnh đó, các mạng di động cần phải chuyển hướng chiến lược từ tập trung phát triển thuê bao mới sang duy trì, “giữ chân” khách hàng

hiện có

Sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng có những ảnh hưởng tới lòng trung thành với thương hiệu, doanh nghiệp Nhiều nghiên cứu đã chứng tỏ sự hài lòng khách hàng sẽ mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ

viễn thông di động (Pirc, 2006)P

[44]

P Có nhiều quan điểm cho rằng, doanh nghiệp có thể làm tăng lợi nhuận của mình lên 25% nếu chỉ cần giữ chân 5% số khách hàng hiện có (Albert M, Njanike L, Mukuch P, 2011; Thái Thanh Hà & Tôn Đức Sáu, 2007)P

[17], [5]

P Tuy nhiên sự hài lòng không bền vững và cũng khó lượng hóa Khi không làm thỏa mãn khách hàng thì không những nhà cung cấp dịch vụ đó rất khó giữ được khách

hàng hiện tại, mà còn đứng trước nguy cơ làm mất đi các khách hàng tiềm năng khác Theo nhiều nghiên cứu được công bố, cứ mỗi một khách hàng hài lòng sẽ kể lại cho 4 đến 5 người khác về trải nghiệm thú vị của mình với những lời khen tích cực Ngược

lại, mỗi khách hàng thất vọng sẽ kể lại cho 9 đến 12 người về trải nghiệm tồi tệ của mình, với những lời lẽ làm xấu đi hình ảnh của công ty Chính vì vậy, hầu hết các doanh nghiệp hiện nay đều xem khách hàng là trọng tâm trong chiến lược kinh doanh

Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm – dịch vụ là vấn đề sống còn đối với mỗi doanh nghiệp

Do đó, đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại thành phố Hồ Chí Minh” sẽ là cơ sở giúp các doanh nghiệp kinh

doanh dịch vụ viễn thông hoạch định chiến lược và phát triển tối ưu dịch vụ viễn thông

di động, nâng cao khả năng cạnh tranh, từ đó mang lại nhiều lợi ích hơn cho người tiêu dùng

1.2 M ỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Trên cơ sở kế thừa có chọn lọc các kết quả từ nghiên cứu đi trước, khảo sát các nhân tố để xây dựng mô hình và sử dụng công cụ phân tích phù hợp, nghiên cứu này thực hiện với mục tiêu chung là đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch

vụ viễn thông di động tại thành phố Hồ Chí Minh Từ đó, đề xuất một số giải pháp cho doanh nghiệp viễn thông đáp ứng tốt hơn các nhu cầu của khách hàng về dịch vụ viễn thông di động tại thành phố Hồ Chí Minh trong thời gian tới Các mục tiêu cụ thể của

luận văn như sau:

 Xác định các nhân tố và xây dựng thang đo để lượng hóa các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại thành

phố Hồ Chí Minh

 Tính toán chỉ số hài lòng của ba mạng viễn thông di động

 Trên cơ sở của việc xác định các yếu tố trên và chỉ số hài lòng, đưa ra các khuyến nghị cho việc cải tiến chất lượng dịch vụ, nâng cao khả năng cạnh tranh

của doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông di động

1.3 PH ẠM VI, ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch

vụ viễn thông di động

1.3.2 Ph ạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu của đề tài là khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại thành phố Hồ Chí Minh

Thời gian thực hiện: Từ tháng 9 năm 2014 đến tháng 04 năm 2015

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phương pháp tiếp cận nghiên cứu được thực hiện qua hai bước, bao gồm: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính được thực hiện qua hai giai đoạn: (1) phỏng vấn chuyên gia nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng

dịch vụ điện thoại di động; (2) thảo luận nhóm tập trung với khách hàng bằng các câu hỏi mở trực tiếp về các yếu tố được khách hàng quan tâm nhiều nhất khi sử dụng dịch

vụ dịch vụ điện thoại di động để điều chỉnh thang đo trên cơ sở thang đo SERVPERF

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bản hỏi đóng - phiếu điều tra được thiết kế sẵn Trong nghiên cứu định lượng, thang đo Likert với mức điểm từ 1 đến 5, hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, các kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy tương quan và phân tích phương sai được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phần mềm SPSS 20

1.5 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

1.5.1 Ý nghĩa khoa học

Kế thừa thang đo lường các nghiên cứu đã công bố trước đó, tác giả thiết lập thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động, trong đó bổ sung thang đo về ảnh hưởng của tin nhắn rác và Sự rủi ro khi sử dụng Điều này làm hoàn thiện hệ thống thang đo chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực viễn thông di động vốn đã phát triển trong thời gian gần đây nhưng vẫn còn nhiều khoảng trống cần được bổ sung, hoàn thiện

Bên cạnh việc phát hiện và xác định mức độ ảnh hưởng của một số nhân tố

mới cùng các nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ mà các nghiên cứu trước chưa tiếp

cận giải quyết, mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại thành phố Hồ Chí phần nào đóng góp vào

cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

Giúp cho nhà cung cấp dịch vụ thấy được sự cần thiết và thứ tự ưu tiên cần cải

tiến chất lượng, qua đó có những chính sách và biện pháp điều chỉnh thích hợp, nâng cao hơn nữa mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

Đưa ra một số kiến nghị cho công tác quản lý chất lượng dịch vụ, tạo sự hài lòng khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh và Việt Nam nói chung

1.6 B Ố CỤC NGHIÊN CỨU

Đề tài nghiên cứu được chia thành năm chương với nội dung cụ thể như sau:

Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu

Chương 2: Tổng quan lý luận Chương này trình bày các cơ sở lý thuyết về

chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ

và sự hài lòng; các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương này đặt ra giả thuyết các nhóm

nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực điện thoại di động và đưa ra mô hình nghiên cứu, trình bày phương pháp nghiên cứu để đánh giá thang đo và

kiểm tra mô hình nghiên cứu của đề tài

Chương 4: Thực hiện và phân tích kết quả khảo sát Chương này trình bày

các kết quả phân tích thông tin, kết quả nghiên cứu chủ yếu dựa vào kết quả thông qua

việc sử dụng phần mềm SPSS 20, đánh giá và phân tích các kết quả thu thập được như:

đánh giá thang đo, kiểm định mô hình, các giả thiết nghiên cứu, tính toán chỉ số hài

lòng của khách hàng và thứ tự ưu tiên cải tiến chất lượng dịch vụ

Chương 5: Kết luận và kiến nghị Chương này đánh giá tóm tắt kết quả

nghiên cứu, đưa ra những đóng góp khuyến nghị đối với các mạng viễn thông di động,

nêu những hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ LUẬN NGHIÊN CỨU

[24]

P, dịch vụ là một hoạt động kinh tế tạo nên giá trị

và mang lại lợi ích cho khách hàng ở một địa điểm và thời gian nhất định bằng cách đáp ứng những mong muốn của người nhận dịch vụ

Nh ững đặc điểm cơ bản của dịch vụ

Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được Dịch vụ gồm các tính chất dưới đây:

bằng cách sử dụng bất kỳ giác quan cơ thể nào trước khi nó được mua và không thể đo lường được bằng các phương pháp đo lường thông thường như đo thể tích, trọng lượng… Vì vậy, để giảm sự không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng

của chất lượng dịch vụ từ những đối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị… mà họ thấy được

bác sĩ sẽ không đi khả năng kỹ thuật của mình sau một ca phẫu thuật thành công

dịch vụ diễn ra đồng thời cùng một lúc Nếu một người nào đó mua sử dụng dịch vụ thì bên cung cấp dịch vụ sẽ là một phần của dịch vụ Bởi vì khách hàng cũng sẽ có mặt

lúc dịch vụ được cung cấp nên sự tương tác giữa bên cung cấp dịch vụ và khách hàng

là một đặc tính đặc biệt của marketing dịch vụ Một hình thức tồn tại đặc biệt của dịch

vụ ngày càng phổ biến đó là thông tin, đặc biệt trong những ngành dịch vụ mang tính

hiện đại như tư vấn, pháp lý, dịch vụ nghe nhìn, viễn thông, máy tính Quá trình sản

xuất và tiêu thụ gắn với các hoạt động dịch vụ này có thể diễn ra không đồng thời như thường thấy ở những dịch vụ thông thường khác

thường dao động trong biên độ rất rộng và phụ thuộc vào người cung cấp dịch vụ, phụ thuộc vào thời gian, địa điểm và cách thức dịch vụ được cung cấp Mặt khác, sự cảm

nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi thái độ, kỹ năng của người cung cấp dịch vụ Sức khoẻ, sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch

vụ vào buổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau Do vậy, khó có thể đạt được sự đồng đều về chất lượng dịch vụ ngay trong một ngày Dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng

thường ở chỗ nó không thể cất giữ được Không thể sản xuất sẵn dịch vụ để lưu kho sau đó mới đem ra tiêu thụ được Ví dụ: Một chuyến xe có thể xuất khi xuất bến vẫn còn các ghế trống và họ không thể bán các chỗ trống đó cho chuyến sau được Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn các hàng hóa thông thường khác trước những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu Khi nhu cầu thay đổi thì các công ty dịch vụ thường

gặp khó khăn, chính vì vậy, các công ty dịch vụ luôn phải tìm cách để làm cung và cầu phù hợp nhau, ví dụ như các nhà hàng thuê thêm nhân viên bán thời gian để phục vụ vào các giờ cao điểm nhiều khách hàng

Ngoài các tính chất trên, dịch vụ còn có thể được mô tả với các thuộc tính chính khác như sau:

“sản xuất” dịch vụ

hơn là các quá trình được định ra một cách chính xác Vì vậy, quản trị nguồn nhân lực

là rất quan trọng Nhân tố con người thường là nhân tố then chốt đem lại sự thành công trong ngành dịch vụ

mùa, thời gian trong ngày, chu kỳ kinh doanh…

phải có mức độ tương tác cao giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ

Hàm lượng trí thức trong dịch vụ chiếm tỷ lệ lớn: Người ta có thể không cần

các nguyên vật liệu đầu vào hữu hình như dây chuyền sản xuất hay nhà máy để sản xuất ra dịch vụ Giữ vai trò quan trọng nhất trong hoạt động dịch vụ là yếu tố con người, thể hiện qua quá trình sử dụng chất xám và các kỹ năng chuyên biệt với sự hỗ trợ của các dụng cụ, trang thiết bị chứ không phải ở sức mạnh cơ bắp hay các hoạt động gắn liền với các dây chuyền sản xuất đồ sộ Ðối với những ngành dịch vụ có tính truyền thống như phân phối, vận tải hay du lịch thì tầm quan trọng của cơ sở vật chất kỹ thuật cũng rất đáng kể, tuy thế, vai trò của tri thức vẫn là chủ yếu và không thể thiếu được

Sự nhạy cảm của dịch vụ đối với tốc độ thay đổi nhanh chóng của công nghệ:

Ðây là đặc điểm nổi bật và quan trọng nhất của dịch vụ, thể hiện ở chất lượng dịch vụ không ngừng được tinh vi hoá, chuyên nghiệp hóa và quan trọng hơn là sự xuất hiện liên tục những dịch vụ mới Điều này được thể hiện rõ nét nhất ở dịch vụ điện thoại di động, từ thế hệ thứ nhất theo kỹ thuật anolog sang đầu thập niên 90 đã chuyển sang thế hệ thứ hai là kỹ thuật số, hiện nay trong những năm đầu của thế kỷ 21 người ta đang nói đến thế hệ điện thoại di động thứ ba có thể truy cập internet hết sức dễ dàng, mọi lúc mọi nơi

2.1.1.2 D ịch vụ viễn thông di động và các đặc tính

Theo Pháp lệnh bưu chính viễn thông ngày 25 tháng 5 năm 2002, dịch vụ viễn thông là dịch vụ truyền ký hiệu, tín hiệu, số liệu, chữ viết, âm thanh, hình ảnh hoặc các dạng khác của thông tin giữa các điểm kết cuối của mạng viễn Ngoài ra, theo Luật viễn thông ngày 23 tháng 11 năm 2009, dịch vụ viễn thông được hiểu là dịch vụ gửi, truyền, nhận và xử lý thông tin giữa hai hoặc một nhóm người sử dụng dịch vụ viễn thông, bao gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ giá trị gia tăng

Theo các định nghĩa trên, dịch vụ viễn thông di động có thể hiểu là dịch vụ gửi, truyền, nhận và xử lý ký hiệu, tín hiệu, số liệu, chữ viết, âm thanh, hình ảnh hoặc các dạng khác của thông tin giữa các đối tượng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại mọi địa điểm, thời gian Lợi ích nổi bật của dịch vụ này là đặc tính linh động về mặt không gian và vị trí người sử dụng Dịch vụ viễn thông di động giúp khách hàng có thể thực hiện gửi và nhận được thông tin khi họ di chuyển ở bất cứ nơi nào trong vùng phủ sóng, giúp khách hàng thoát khỏi sự bó buộc ở một nơi cố định

Các yếu tố cấu thành nên dịch vụ viễn thông di động

Các yếu tố cấu thành nên dịch vụ viễn thông di động gồm ba yếu tố như sau:

Dịch vụ cơ bản: Dịch vụ cơ bản nhất là đảm bảo thông tin liên lạc thông suốt

mọi lúc, mọi nơi Đây là mục tiêu chính của khách hàng khi sử dụng dịch vụ viễn thông di động Để đảm bảo dịch vụ này cho khách hàng thì vùng phủ sóng, chất lượng mạng lưới sẽ là yếu tố quyết định

Dịch vụ giá trị gia tăng: Các dịch vụ giá trị gia tăng ngoài dịch vụ thoại như

chuyển tiếp cuộc gọi, chuyển vùng quốc tế, tải nhạc chuông, hiện số, giấu số, hộp thư thoại để mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng

Dịch vụ bổ sung: Các dịch vụ hậu mãi, dịch vụ chăm sóc khách hàng tạo

nên sự hài lòng của khách hàng góp phần vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ viễn thông di động

Các đặc tính của dịch vụ viễn thông thông động

Dịch vụ viễn thông di động có đầy đủ các đặc tính của dịch vụ như:

Tính vô hình: Các dịch vụ thông tin di động là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật thể, không thể nếm, sờ hoặc nhìn thấy được Các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông sẽ phải tạo ra các ý niệm hữu hình cho các dịch vụ của họ như thông qua các cửa hàng bán lẻ, hình ảnh tượng trưng và sử dụng các biểu tượng để thay thế hàng hóa

Tính không chia tách được: Dịch vụ viễn thông di động được sản xuất và tiêu

dùng cùng một lúc Khách hàng mong đợi dịch vụ chất lượng cao và luôn luôn sẵn sàng bất cứ lúc nào họ cần Dịch vụ viễn thông di động được tiêu thụ ngay trong quá trình sản xuất, khi quá trình này xảy ra sai sót sẽ ảnh hưởng và gây thiệt hại trực tiếp

cho khách hàng Do đó, những trục trặc kỹ thuật, thiết bị hay thái độ phục vụ không tốt của nhân viên sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ

Tính thiếu ổn định: Chất lượng dịch vụ viễn thông di động còn phụ thuộc

nhiều vào các yếu tố nằm ngoài sự kiểm soát của nhà cung cấp dịch vụ như đại diện nhà cung cấp, khách hàng và môi trường cung cấp dịch vụ Ví dụ, dung lượng của hệ thống làm cho chất lượng sử dụng dịch vụ viễn thông di động của người này phụ thuộc vào mức độ sử dụng của người khác Nhà cung cấp dịch vụ không thể làm gì để khống chế việc biến động mức độ sử dụng trong hệ thống

Tính không lưu trữ: Hệ thống cơ sở hạ tầng của dịch vụ được thiết kế để dùng

chung và cung cấp một số công suất nhất định tại mọi thời điểm Do đó, vào những thời điểm dịch vụ không bán được thì cũng không thể dự trữ tồn kho và xem như thất thu vĩnh viễn, gây ra lãng phí lớn, ví dụ vào đêm khuya Tương tự, việc thất thu cũng xảy ra khi hệ thống quá tải, khi người gọi thấy máy bận, họ sẽ không thực hiện cuộc gọi nữa Để khắc phục phần nào hạn chế này, các nhà cung cấp dịch vụ thực hiện biện pháp điều tiết nhu cầu bằng cách điều chỉnh giá cước khác nhau cho các thời điểm trong ngày như giảm giá cước vào ban đêm, vào cuối tuần hoặc cung cấp thêm một

số dịch vụ giá trị gia tăng khác như tin nhắn ngắn, chuyển tiếp cuộc gọi khi máy bận, chế độ chờ cuộc gọi

Ngoài ra, dịch vụ viễn thông di động còn có một số đặc điểm riêng biệt, nổi bật như tốc độ phát triển nhanh chóng, khả năng ứng dụng tiến bộ của khoa học kỹ thuật của công nghệ thông tin dường như là vô hạn Trong một tương lai gần, tất cả các dịch vụ ngoài xã hội có thể thực hiện thông qua một dịch vụ duy nhất đó là dịch

vụ thông tin di động Ví dụ, hiện tại các dịch vụ như tư vấn tâm lý, giao dịch mua bán, chuyển tiền qua ngân hàng, thanh toán điện nước, thanh toán hóa đơn đã có thể thực hiện qua các dịch vụ viễn thông di động Chính đặc điểm này sẽ giúp dịch vụ viễn thông di động trở thành một dịch vụ không thể thiếu trong cuộc sống hiện đại

2.1.2 Ch ất lượng dịch vụ

2.1.2.1 Khái ni ệm và đặc điểm

Sự phát triển của xã hội làm gia tăng về trình độ của người tiêu dùng Đối với cùng một sản phẩm dịch vụ, nhu cầu của khách hàng có sự khác biệt ở từng thời điểm

Trước đây, khái niệm chất lượng dịch vụ được ghép chung với chất lượng sản phẩm và

xuất phát từ phía nhà sản xuất Quan điểm này được thể hiện qua triết lý của người

Nhật vào những năm 1970, chất lượng là “không có lỗi, làm đúng ngay từ lần đầu tiên” Crosby (1979) cũng cho rằng chất lượng là “tuân thủ và đáp ứng theo đúng yêu

dịch vụ cũng có sự thay đổi Lehtinen,U & Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch

vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, đó là quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả

của dịch vụP

[36]

P Gronroos (1984) đã đề xuất hai thành phần của chất lượng dịch vụ là

chất lượng kỹ thuật, là những gì mà khách hàng nhận được và chất lượng chức năng,

diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nàoP

[30]

P

Tiếp sau đó, Parasuraman đã chỉ ra sự bất ổn của các định nghĩa về chất lượng

dịch vụ trước đó Theo ông, không thể đồng nhất cách đánh giá và định nghĩa chất lượng dịch vụ với chất lượng hàng hóa nói chung Từ đó, ông đưa khái niệm chất lượng dịch vụ là một dạng của thái độ, có liên quan đến, nhưng không đồng nhất với

sự thỏa mãn Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả

của dịch vụ Mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách chất lượng dịch vụP

[41]

P Đến năm 1988, mô hình này được đặt tên là mô hình SERVQUAL và rút bớt 10 đặc tính chất lượng dịch vụ thành 5 đặc tính chất lượng

dịch vụ bao gồm: Sự tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hìnhP

nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng và đánh giá trọng

số của các thành phần Các tác giả này đưa ra mô hình đo lường chất lượng dịch vụ

mới đó mô hình SERVPERFP

[25]

P Đây được xem là một phương pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ

Do môi trường văn hóa khác nhau, người tiêu dùng ở mỗi quốc gia khác nhau

có thể có nhận thức khác nhau về chất lượng dịch vụ ở mỗi loại hình dịch vụ khác nhau (Malhotra và cộng sự, 2005; Nguyễn Thị Mai Trang, 2006)P

[37], [14]

P Ngày nay,

chất lượng được đánh giá trên quan điểm khách hàng

Theo quy chuẩn kỹ thuật quốc gia về chất lượng dịch vụ điện thoại trên mạng

viễn thông di động mặt đất (QCVN 36:2011/BTTTT), chất lượng dịch vụ là kết quả

tổng hợp của các chỉ tiêu thể hiện mức độ hài lòng của người sử dụng dịch vụ đối với

dịch vụ đóP

[2]

P

2.1.2.2 Các nhân t ố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ

Đã có nhiều nghiên cứu và nhiều quan điểm khác nhau về các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Trong phạm vi đề tài, tác giả trình bày khái quát một vài nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ như sau:

Năm 1988, Parasuraman khái quát 5 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch

vụ, gồm: Sự tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hìnhP

[42]

P Năm 1990, Johnston và Silvestro đã đưa ra kết luận về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ đó là: Sự ân cần, sự chăm sóc, sự cam kết, sự hữu ích và sự hoàn hảoP

[28]

P

Đến năm 2001, Sureshchandar và cộng sự đưa ra 5 nhân tố ảnh hưởng đến

chất lượng dịch vụ, bao gồm: Yếu tố dịch vụ cốt lõi, yếu tố con người, yếu tố kỹ thuật,

yếu tố hữu hình, yếu tố cộng đồngP

[47]

P

Theo Cronin và Taylor (1992), chất lượng dịch vụ là yếu tố sống còn quyết định mức độ hài lòng của khách hàngP

[24]

P Chất lượng dịch vụ là điều kiện tiên quyết đối với sự bền vững của doanh nghiệp (Brady, 2002)P

[20]

P Đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu như hiện nay càng khẳng định rằng dịch vụ chất lượng cao là nhân tố thành công của doanh nghiệp (Hook và Higgs, 2002)P

[31]

P Một khi những điều kiện khác

đã được thỏa mãn thì doanh nghiệp tất yếu sẽ có được sự trung thành của khách hàng (Worren, 2002)P

[49]

P và đạt mức lợi nhuận cao hơn Do đó, một chiến lược quan trọng

của các công ty là đánh giá, giám sát và nâng cao chất lượng dịch vụ, vì đây cũng chính là tiền đề để đánh giá sự hài lòng của khách hàng

2.1.2.3 M ột số mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ

Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/ chức năng của Gronroos (1984)

Vấn đề được nghiên cứu trong mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/ chức năng của Gronroos (1984) (hình 2.1) là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng ảnh hưởng thế nào tới dịch vụ cung cấp và nhũng yếu tố đó được khách hàng cảm

nhận như thế nàoP

[30]

P

Hình 2.1: Mô hình ch ất lượng kỹ thuật/ chức năng

Trong mô hình này, Gronroos đưa ra ba tiêu chí để đo lường chất lượng dịch

vụ bao gồm: Chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh Trong đó, chất lượng kỹ thuật mô tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng mà khách hàng nhận được từ dịch vụ Chất lượng chức năng mô tả dịch vụ được cung cấp thế nào hay làm

thế nào khách hàng nhận được kết quả chất lượng kỹ thuật Hình ảnh là yếu tố rất quan

trọng, được xây dựng chủ yếu dựa trên chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng

của dịch vụ, ngoài ra còn một số yếu tố khác như truyền thống, truyền miệng, chính sách giá, PR

Mô hình SERVQUAL c ủa Parasuraman và cộng sự (1985)

Các hoạt động marketing truyền

thống (quảng cáo, PR, xúc tiến

bán) và các yếu tố bên ngoài

như truyền thống, tư tưởng và

Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985) (hình 2.2) được xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách chất lượng dịch vụ bao gồm: (1) Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với kỳ vọng của khách hàng; (2) Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng

với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ; (3) Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với

dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng; (4) Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ

thực tế cung cấp và chất lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng; (5) Khoảng cách

giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụP

[41]

P

Hình 2.2: Mô hình kho ảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Thang đo SERVQUAL bao gồm hai thành phần chính Phần thứ nhất bao gồm

22 thuộc tính nhằm đánh giá những mong muốn về chất lượng dịch vụ đối với một ngành cụ thể và phần thứ hai cũng bao gồm 22 thuộc tính nhằm đánh giá nhận thức về

chất lượng dịch vụ của một công ty nào đó thuộc ngành này (Parasuraman, 1988)P

[42]

P

Số điểm trong thang đo SERVQUAL được qui thành những khác biệt giữa chất lượng

dịch vụ mong muốn và chất lượng dịch vụ thực tế Các thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ do Parasuraman đề xuất bao gồm:

Tính tin c ậy: Là khả năng đáp ứng được dịch vụ đã thỏa thuận một cách nhất

quán, chính xác và đúng thời hạn Tính tin cậy thường được xem là khía cạnh quan

trọng nhất trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ và vì thế đây là yêu cầu cơ bản đối

với doanh nghiệp trong thị trường cạnh tranh

Tính đáp ứng: Kiến thức và sự tinh tế của nhân viên giao dịch cùng khả năng

của họ trong việc củng cố niềm tin và sự tự tin của khách hàng

Năng lực phục vụ: Theo Parasuraman (1998), năng lực phục vụ thể hiện qua

việc sẵn sàng hỗ trợ và cung cấp dịch vụ đúng hạn cho khách hàngP

[42]

P Năng lực phục

vụ được đề cập đến với tần suất cao nhất và là một yếu tố quyết định mức độ hài lòng

hoặc không hài lòng của khách hàng Khía cạnh này phụ thuộc vào các đặc điểm như

tốc độ và sự đúng hạn của quá trình giao hàng

Tính đồng cảm: Đó là việc quan tâm và chăm sóc một khách hàng nào đó

Theo Parasuraman (1998), cần phải có sự mềm dẻo và linh động trong việc thiết kế công nghệ nhằm tạo điều kiện cho khách hàng có thể dễ dàng thay đổi một số điểm trong quá trình giao dịch và nếu cần thiết thì nên có một chuyên viên tư vấn dịch vụ với

thời gian chờ đợi ngắn nhấtP

[42]

P

người Dịch vụ có nhiều đặc điểm riêng tạo nên sự khác biệt giữa nó với những sản

phẩm mang tính lý học Dịch vụ thường mang tính vô hình, không thể tách rời, hỗn

hợp và dễ mất đi (Zeithaml và cộng sự, 1996)P

[50]

P.P PChính những đặc điểm này thường gây ra những khó khăn nhất định cho khách hàng trong việc đánh giá dịch vụ ở cả 3 giai đoạn, trước khi mua, trong khi mua và sau khi mua Tính hữu hình thể hiện cả đặc điểm lý học lẫn tinh thần, trong đó, đặc điểm lý học được thể hiện rõ ràng trong dịch

vụ

Có thể nói, mô hình của Parasuraman là rất căn bản trong nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ở nhiều bối cảnh kinh doanh khác nhau Tuy nhiên, có nhiều ý kiến cho rằng, các thang đo trong SERVQUAL có tính chất quá

chung chung, quá tổng thể Người ta băn khoăn về vai trò trung tâm của “mong muốn”

và ý nghĩa của việc dùng phép “trừ” nhằm đánh giá chất lượng Một quan điểm khác cho rằng thang đo chỉ tập trung vào dịch vụ và sản phẩm mà quên mất rằng vẫn còn nhiều khía cạnh khác trong “hỗn hợp” khái niệm tiếp thị, bao gồm giá cả

Mô hình SERVPERF c ủa Cronin và Taylor (1992)

Cronin và Taylor (1992) đã đưa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công cụ

dự báo tốt hơn về chất lượng dịch vụ thông qua nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng cũng như thiện chí mua hàng của khách hàng Theo các tác giả này, chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt

nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng và đánh giá trọng

số của các thành phần Từ quan điểm này, Cronin và Taylor (1992) đã phát triển biến

thể của SERVQUAL là SERVPERF trên cơ sở thang đo SERVQUAL do Parasuraman

và đồng nghiệp (1988, 1991) công bố Thang đo SERVPERF giữ lại các thành phần và

biến quan sát của SERVQUAL nhưng loại bỏ đánh giá về kỳ vọng của khách hàng Như vậy, chất lượng dịch vụ được xác định bằng cách đo lường chất lượng dịch vụ

cảm nhận Mô hình đo lường này được gọi là mô hình cảm nhậnP

[24]

P

2.1.2.4 Ch ất lượng dịch vụ viễn thông di động

Chất lượng dịch vụ viễn thông là tập hợp các đặc tính của dịch vụ viễn thông,

thể hiện mức độ đáp ứng yêu cầu của người sử dụng dịch vụ đó, như: tốc độ truyền tin

tức; độ trung thực, chính xác của việc truyền đưa và khôi phục tin tức; độ hoạt động tin cậy của các phương tiện, thiết bị thông tin; sự nhanh chóng, thuận tiện trong việc cung cấp, sử dụng dịch vụ và các yếu tố khác đặc trưng cho dịch vụ đó

Chất lượng dịch vụ viễn thông đồng thời phụ thuộc vào sự am hiểu của người

sử dụng, chất lượng thiết bị đầu cuối và chất lượng mạng lưới cũng như trình độ quản lý

của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Vì vậy, chất lượng dịch vụ được xem là thông số quan trọng để đánh giá trình độ phát triển của mạng viễn thông và khả năng cung cấp

dịch vụ của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông

Theo quy chuẩn kỹ thuật quốc gia về chất lượng dịch vụ điện thoại trên mạng

viễn thông di động mặt đất (QCVN 36:2011/BTTTT)P

[2]

P, chất lượng dịch vụ điện thoại trên mạng viễn thông di động bao gồm 9 chỉ tiêu và được chia thành hai nhóm:

Ch ỉ tiêu chất lượng kỹ thuật

lập thành công trên tổng số cuộc gọi Chỉ tiêu tỷ lệ cuộc gọi được thiết lập thành công

≥ 92 %

thiết lập thành công Chỉ tiêu tỷ lệ cuộc gọi bị rơi ≤ 5 %

thoại được xác định bằng cách tính điểm trung bình với thang điểm MOS từ 1 đến 5 theo Khuyến nghị P.800 của Liên minh Viễn thông Thế giới ITU Chỉ tiêu chất lượng thoại trung bình phải ≥ 3.0 điểm

Độ chính xác ghi cước: bao gồm tỷ lệ cuộc gọi bị ghi cước sai và tỷ lệ thời

gian đàm thoại bị ghi cước sai

 Tỷ lệ cuộc gọi bị ghi cước sai là tỷ số giữa số cuộc gọi bị ghi cước sai trên tổng số cuộc gọi Chỉ tiêu tỷ lệ cuộc gọi bị ghi cước sai ≤ 0.1%

 Tỷ lệ thời gian đàm thoại bị ghi cước sai là tỷ số giữa tổng giá trị tuyệt đối thời gian ghi sai của các cuộc gọi bị ghi cước sai trên tổng số thời gian của các

cuộc gọi Chỉ tiêu tỷ lệ ghi cước sai về thời gian đàm thoại ≤ 0.1%

- Tỷ lệ cuộc gọi bị tính cước sai là tỷ số giữa số cuộc gọi bị tính cước sai trên

tổng số cuộc gọi Chỉ tiêu tỷ lệ cuộc gọi bị tính cước sai ≤ 0.01 %

- Tỷ lệ cuộc gọi bị lập hoá đơn sai là tỷ số giữa số cuộc gọi bị lập hoá đơn sai trên tổng số cuộc gọi Chỉ tiêu tỷ lệ cuộc gọi bị lập hoá đơn sai ≤0.01 %

Ch ỉ tiêu chất lượng phục vụ

Độ khả dụng của dịch vụ (D) là tỷ lệ thời gian trong đó mạng sẵn sàng cung

cấp dịch vụ cho khách hàng Chỉ tiêu về độ khả dụng của dịch vụ D ≥ 99.5%

Khi ếu nại của khách hàng về chất lượng dịch vụ là sự không hài lòng của

khách hàng về chất lượng dịch vụ được báo cho doanh nghiệp cung cấp dịch vụ bằng văn bản Chỉ tiêu tỷ lệ khiếu nại của khách hàng về chất lượng dịch vụ ≤ 0.25 khiếu

nại/100 khách hàng/3 tháng

vụ thông báo cho khách hàng có văn bản khiếu nại về việc tiếp nhận và xem xét giải quyết khiếu nại Chỉ tiêu hồi âm khiếu nại của khách hàng là doanh nghiệp cung cấp

dịch vụ phải có văn bản hồi âm cho 100 % khách hàng khiếu nại trong thời hạn 2 ngày làm việc kể từ thời điểm tiếp nhận khiếu nại

 Tỷ lệ cuộc gọi tới dịch vụ hỗ trợ khách hàng chiếm mạch thành công

và nhận được tín hiệu trả lời của điện thoại viên trong vòng 60 giây ≥ 80 %

[7]

P

Nắm được diễn biến tâm lý khách hàng trong quá trình mua sắm sản phẩm từ

đó lựa chọn phương pháp đối ứng tương ứng là vấn đề then chốt để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng Sau khi mua hàng, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hoặc không hài lòng ở một mức độ nào đó Chính trạng thái tâm lý này sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiếp theo của khách hàng Người tiêu dùng hình thành những kỳ vọng của

mình trên cơ sở những thông tin nhận được từ người bán, bạn bè và những nguồn tin khác Nếu những tính năng của sản phẩm không tương xứng với kỳ vọng của khách hàng thì họ sẽ không hài lòng Nếu nó đáp ứng được kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng Nếu nó vượt quá kỳ vọng thì khách hàng đó sẽ rất hài lòng Tâm lý của khách hàng sau khi mua sắm sản phẩm thông thường sẽ chia thành các giai đoạn như nghi

ngờ chất vấn, tìm hiểu/ đánh giá, thưởng thức/ an tâm tình nguyện và lặp lại đánh giá

Trong giai đoạn nghi ngờ chất vấn khách sẽ nghi ngờ, tự chất vấn mình xem

sự lựa chọn chính xác chưa hoặc mua với giá cả hợp lý hay không khi họ lựa chọn hàng hóa để mua Khách hàng luôn muốn mua hàng và sẽ thích thú về việc mình mua được cái gì Họ sẽ khoe với bạn bè, đồng nghiệp là mình mua được cái này, mình mua được cái kia với giá cả, mẫu mã, làm hài lòng họ Không bao giờ họ khoe là mình được bán cho cái này, bán cho cái kia Giai đoạn này thường xuất hiện khi có quá nhiều mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng bị phá vỡ Có một số doanh nghiệp luôn xem nhẹ giai đoạn nghi ngờ chất vấn này Đây là giai đoạn quan trọng, giai đoạn nền tảng để tạo niềm tin cho khách hàng

Giai đoạn tâm lý tiếp theo của quá trình sau khi mua sắm là tìm hiểu/ đánh giá

Ở giai đoạn này, khách hàng bắt đầu an tâm với nhãn hiệu hoặc sản phẩm lựa chọn Tuy nhiên, họ vẫn tiếp tục tìm hiểu để xác thực nó, tìm tòi tất cả các tin tức tư liệu ở

mức nhiều nhất có thể về sản phẩm mà họ lựa chọn Vì vậy, các doanh nghiệp cần phải chuẩn bị thật tốt các tin tức, tư liệu để cung cấp cho khách hàng Ngoài ra, doanh nghiệp cũng nên tổ chức khóa huấn luyện để giúp đỡ khách hàng sử dụng triệt để

những chức năng của sản phẩm, hoặc đi sâu tìm hiểu khách hàng, xác định mức độ thoải mái của khách hàng trong khi sử dụng sản phẩm để thỏa mãn họ

Sau giai đoạn tìm hiểu đánh giá là giai đoạn thưởng thức/ an tâm tình nguyện: Đây là giai đoạn dài nhất trong quy trình sau kinh doanh tiêu thụ, khách hàng cảm thấy yên tâm với sự lựa chọn của mình, đồng thời đã tiếp nhận lợi ích và vui vẻ với việc mua sắm sản phẩm mang đến Đây chính là biểu hiện của sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ Họ cố gắng nắm bắt tất cả các sản phẩm hoặc sự phục vụ

lựa chọn, hi vọng trở thành chủ sản phẩm có kiến thức và sử dụng sản phảm đem lại

lợi ích tối đa cho họ

Cuối cùng là giai đoạn lặp lại đánh giá: Tất cả các sản phẩm mua về dần dần dùng hỏng, dùng hết hoặc lỗi thời, khách hàng bắt đầu tìm kiếm các sản phẩm thay thế

hoặc sản phẩm mới, vậy là họ bắt đầu thăm dò các doanh nghiệp, nhãn mác, hoặc các

cửa hàng cung cấp phục vụ khác nhau Ở giai đoạn này, doanh nghiệp hy vọng ngăn

chặn được sự lựa chọn và tìm hiểu này của khách hàng, mong muốn họ lặp lại quyết sách đã lựa chọn trước đây, vì vậy, trước khi khách hàng có cơ hội suy nghĩ lựa chọn

sản phẩm, thì phải kịp thời có hoạt động thúc đẩy mua sắm đặc biệt đúng lúc để cổ vũ khách hàng mua sắm lại Để thực hiện được điều này, doanh nghiệp cần thực hiện thường xuyên công tác chăm sóc, quan hệ khách hàng nhằm nắm bắt các nhu cầu mới phát sinh

Khách hàng chính là nơi tạo nguồn thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp Bởi

thế, hài lòng của khách hàng luôn được các doanh nghiệp và người kinh doanh chú

trọng Một khi khách hàng hài lòng với sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp hay nhà cung cấp thì khả năng họ tiếp tục mua lại rất cao và khi họ hài lòng, thì thường, họ có

xu hướng nói tốt về sản phẩm/ dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp với người khác

Thời gian qua, nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trên nhiều lĩnh vực khác nhau đã đưa ra nhiều định nghĩa, khái niệm có sự khác biệt tương đối Có điều này, bởi

lẽ, sự hài lòng của khách hàng đối với mỗi sản phẩm dịch vụ, mỗi khu vực, mỗi thời điểm khác nhau thì mức độ cảm nhận các yếu tố tạo nên sự hài lòng cũng khác nhau

Theo khái niệm tâm lý học, sự hài lòng khách hàng là một loại trạng thái tâm

lý kích thích nảy sinh của khách hàng khi đã tiếp nhận sản phẩm hoặc sự phục vụ cùng

với các thông tin của nó

Sự thỏa mãn của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận

giữa kinh nghiệm đã biết, sự mong đợi và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp

[42]

P Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử

dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp Sự thỏa mãn theo

Bachelet (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay một

phẩm hay dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn của họ

Theo Kotler & Keller (2006), sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác

của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm với mong đợi của người đóP

[35]

P

Theo đó, sự thỏa mãn có ba cấp độ sau:

 Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm

Giao & Vũ (2011) đúc kết đơn giản về sự hài lòng của khách hàng như là điểm gặp nhau hay diện tích trùng nhau giữa khả năng của doanh nghiệp và nhu cầu

của khách hàng.P0F

1

Điều này cho thấy, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng, vì vậy muốn tìm kiếm một khái niệm hoàn toàn đúng cho từng giai đoạn là rất khó Sự thỏa mãn của khách hàng ngoài việc phụ thuộc vào các đặc tính chất lượng còn phụ thuộc nhiều vào các yếu tố trạng thái, tâm lý của khách hàng Có thể trong nhiều trường hợp, sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp rất tốt, phù hợp với một số tiêu chuẩn kỹ thuật theo quy chuẩn nhưng lại không phù hợp với thị hiếu của người

1Dẫn theo Lê Thái Sơn và Hà Nam Khánh Giao (2014), “Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du

lịch đến phố cổ Hội An”, Tạp chí kinh tế kỹ thuật[11]

tiêu dùng ở một vùng, địa phương nào đó thì cũng có thể kinh doanh thất bại trên địa phương đó Ví dụ, ở nông thôn, miền núi, đa số đối tượng sử dụng dịch vụ viễn thông

di động là nông dân, họ sẽ không cần nhiều đến dịch vụ gửi nhận thư điện tử, làm việc trực tuyến trên điện thoại Hầu hết các thiết bị đầu cuối họ sử dụng chủ yếu đáp ứng hai chức năng cơ bản là nghe gọi và nhắn tin Nếu các mạng di động tập trung phát triển mạnh mảng 3G, internet trên điện thoại cho khu vực này thì sẽ không phù hợp, có thể dẫn đến thất bại và gây lãng phí trong đầu tư Vì vậy, tổ chức kinh doanh nào muốn thành công thì cần có đội ngũ nhân viên sáng tạo, nhanh nhẹn trong việc nắm bắt xu hướng mới của thị trường và quan trọng hơn là phải biết rút ngắn càng nhiều càng tốt khoảng cách giữa yếu tố khách hàng mong muốn và yếu tố khách hàng nhận được từ sản phẩm/ dịch vụ của tổ chức

Sự hài lòng của khách hàng luôn được các doanh nghiệp và người kinh doanh chú

trọng, bởi khách hàng là nơi tạo nguồn thu và lợi nhuận cho họ Khi khách hàng hài lòng với dịch vụ của doanh nghiệp hay nhà cung cấp, thì khả năng họ tiếp tục mua lại

rất cao và khi họ hài lòng thì thường có xu hướng nói tốt về sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp với người khác Sự hài lòng của khách hàng giúp giảm chi phí

tiếp thị, thu hút thêm khách hàng mới, hạ chi phí hoạt động do tăng được số lượng khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh

Thời gian qua, nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trên nhiều lĩnh vực khác nhau đã đưa ra nhiều định nghĩa có sự khác biệt tương đối Có điều này, bởi lẽ,

sự hài lòng của khách hàng đối với mỗi dịch vụ khác thì mức độ cảm nhận các yếu tố

tạo nên sự hài lòng cũng khác nhau

Phương châm hoạt động của các công ty kinh doanh là phải thỏa mãn nhu cầu

của khách hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của công ty Khi khách hàng thoả mãn với dịch vụ hay hàng hoá của công ty thì khả năng họ mua tiếp tục hàng rất cao Hơn nữa, khi họ thoả mãn thì họ có xu hướng nói tốt về dịch vụ của công

ty với khách hàng khác Sự thoả mãn của người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc

đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc hay giao dịch với công ty đó

[19]

P

2.1.3.2 M ối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đã được nhiều nhà nghiên cứu thực hiện trong thời gian vừa qua Một số tác giả cho rằng giữa

chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vì thế hai khái

niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau

Tuy nhiên, qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt Parasuraman & ctg (1994) cho rằng giữa chất

lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt về tiêu chí đo lường,

về cách đánh giá, về sự phụ thuộc trong nhận thứcP

[43]

P Điểm khác biệt cơ bản nhất là

vấn đề “nhân quả” Theo Zeithalm & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng chịu

tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhânP

[51]

P

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tuy là hai khái niệm khác

nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman &

[42]

P Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng nguyên nhân của sự thỏa mãn chính là chất lượng dịch vụ (Cronin & Taylor, 1992)P

[24]

P Bởi vì chất lượng dịch vụ liên quan đến quá trình cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn được đánh giá sau khi đã sử

dụng dịch vụ Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000)P

[51]

P

Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có

chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì nhà cung cấp đó bước đầu đã làm cho khách hàng hài lòng Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ

phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu

tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng Khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ

sẽ thoả mãn với dịch vụ đó Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng

thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện Chất lượng dịch vụ phải dựa trên nhu cầu, thị

hiếu và tâm lý của khách hàng thì mới tạo ra được sự hài lòng từ khách hàng Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không phù hợp nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao

giờ khách hàng thoả mãn với dịch vụ đó

2.1.3.3 Ch ỉ số hài lòng khách hàng (CSI)

Chỉ số hài hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index- CSI) được phát triển lần đầu tại Thụy Điển năm 1989, tại Đức năm 1992, Mỹ năm 1994, New Zealand và Đài Loan khoảng năm 1996, và triển khai đồng loạt tại 12 quốc gia thành viên EU năm 1999 (Vũ Thế Dũng, 2004)P

[3]

P Nó bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân

tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ Bao quanh các biến số này là hệ thống các mối quan hệ về nhân - quả Những mối quan hệ này xuất phát từ các biến số khởi tạo như sự mong đợi của khách hàng, chất lượng cảm

nhận và giá trị cảm nhận về sản phẩm hoặc dịch, hình ảnh của doanh nghiệp và sản

phẩm… đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành hay sự than phiền

của khách hàng

Chỉ số hài lòng khách hàng được ứng dụng nhằm đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp Hay nói cách khác, chỉ số hài lòng là

một công cụ đo lường nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu và đánh giá tình hình

hoạt động của những doanh nghiệp cụ thể, của các ngành, các lĩnh vực và cao hơn hết

là đánh giá mọi mặt của một quốc gia Nó cung cấp thông tin chi tiết về các yếu tố tạo

ra sự hài lòng của khách hàng đối với những sản phẩm khác nhau Nó cũng cung cấp

mối quan hệ lượng hóa giữa mức độ hài lòng với lợi nhuận của doanh nghiệp Do là

một chỉ số được chuẩn hóa nên CSI cho phép so sánh giữa các nhãn hiệu, doanh nghiệp khác nhau trong cùng một ngành, giữa các ngành với nhau, và so sánh giữa các

thời điểm khác nhau Việc xây dựng và ứng dụng chỉ số hài lòng sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được hệ thống dữ liệu về sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho các hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp cũng như của ngành Các thông tin của chỉ số CSI cần phải được cập nhật thường xuyên và liên tục Các doanh nghiệp cần xem chỉ

số này như một hình thức kiểm toán hằng năm với tài sản vô hình là uy tín, thương

hiệu, tình cảm mà khách hàng dành cho mình

Về phía người tiêu dùng, CSI sẽ là một cơ sở quan trọng để tham khảo về chất lượng sản phẩm và dịch vụ, giúp họ không bị chọn nhầm hay bị lừa đảo bởi các hành

vi cơ hội trên thị trường Các nhà quản lý công ty, ngành cũng có những cơ sở để điều

chỉnh thiết kế sản phẩm, dịch vụ của mình Chính phủ, các cơ quan quản lý cũng có cơ

sở để đánh giá mức độ cạnh tranh, thị trường hóa của ngành, lĩnh vực mà mình đang

phụ trách để xây dựng chiến lược phát triển cũng như hỗ trợ xúc tiến thương mại, thương hiệu một cách hiệu quả

Đặc trưng về chỉ số hài lòng của khách hàng

Điểm cốt lõi của chỉ số hài lòng chính là sự đánh giá toàn diện của khách hàng

về việc sử dụng một sản phẩm dịch vụ hay hoạt động sau bán hàng của doanh nghiệp Theo Lê Văn Huy (2007)P

[9]

P, xây dựng chỉ số mức độ hài lòng của khách hàng ở cấp độ doanh nghiệp phục vụ một số mục tiêu như sau:

- Xác định các yếu tố có tác động đến nhận thức chất lượng hay sự hài lòng

của khách hàng

- Lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng của mỗi yếu tố trong tương quan

với các yếu tố khác

- Xác định mức độ hài lòng tại thời điểm nghiên cứu của khách hàng

- So sánh các đánh giá của khách hàng trên từng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay với chính mình trong quá khứ (mục tiêu này thể hiện rõ hơn khi CSI được triển khai ở cấp độ toàn ngành và đa ngành)

- Lượng hóa mối quan hệ giữa mức độ hài lòng với các đại lượng tiếp thị khác như lòng trung thành hay than phiền của khách hàng

- So sánh cấu trúc sự hài lòng, mức độ hài lòng và tác động của sự hài lòng

giữa các nhóm khách hàng khác nhau của công ty

2.2 L ỊCH SỬ NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

2.2.1 M ột số mô hình nghiên cứu trên thế giới

2.2.1.1 Nghiên c ứu của Woo và Henry (1999)

Đề tài nghiên cứu của Woo và Henry được đăng trên tạp chí “The Service

Industries Journal” năm 1999 với tựa đề “Sự hài lòng của khách hàng đối với ngành

[48]

P Mục đích của nghiên cứu là để làm rõ

những yếu tố quyết định sự hài lòng của người sử dụng điện thoại di động ở Hồng

Kông

Về phương pháp nghiên cứu, Woo và Henry (1999) đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu được tiến hành tại 24 địa điểm trên khắp lãnh thổ,

với 891 bảng câu hỏi được trả lời có thể sử dụng cho nghiên cứu Tác giả khảo sát và

kiểm tra 22 thuộc tính được xem là có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng Nghiên cứu sử

dụng thang đo Likert với 1 “rất không hài lòng”, đến 6 “rất hài lòng” Các thang đo trong nghiên cứu được đánh giá thông qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), hệ số tin cậy (Cronbach’s Alpha) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

Kết quả phân tích từ mô hình cho thấy sự hài lòng của khách hàng đối với ngành công nghiệp điện thoại di động ở Hồng Kông bị ảnh hưởng bởi bốn yếu tố theo thứ tự tầm quan trọng như sau: (1) Chất lượng truyền tải, (2) Chính sách giá, (3) Khả năng của nhân viên và (4) Dịch vụ khách hàngP

[48]

P

2.2.1.2 Nghiên c ứu của Choi và cộng sự (2008)

Choi và cộng sự (2008) đã công bố kết quả nghiên cứu trên Tạp chí Thương

mại viễn thông di động Hàn Quốc (Mobile Commerce in Korea, 2008) , với tựa đề

Về phương pháp nghiên cứu, Choi và cộng sự (2008) sử dụng phương pháp

nghiên cứu định lượng Các tác giả dựa trên các tài liệu đã nghiên cứu trước để nghiên

cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng khách hàng viễn thông di động bằng mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính (SEM) Thông tin dữ liệu nghiên cứu gồm 247 bảng câu hỏi thu về với 121 bảng câu hỏi phù hợp để sử dụng cho nghiên cứu Dữ liệu trong nghiên cứu này được kiểm nghiệm thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA)