Luận văn tập trung 4 mục tiêu chính sau đây: Hệ thống hóa cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng từ đó phát triển mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động Mobifone tại thị trường Đà Nẵng; xây dựng hệ thống thang đo cho biến nghiên cứu về các nhân tố trong mô hình đã phát triển,... Mời các bạn cùng tham khảo.
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TẠ THỊ THÙY TRANG NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG MOBIFONE TẠI ĐÀ NẴNG CỦA CÔNG TY DỊCH VỤ MOBIFONE KHU VỰC TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng - Năm 2017 Cơng trình hồn thành TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Người hướng dẫn khoa học: GS.TS LÊ THẾ GIỚI Phản biện 1: TS NGUYỄN QUỐC TUẤN Phản biện 2: TS NGUYỄN VĂN HÙNG Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 19 tháng năm 2017 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Thị trường viễn thông Việt Nam xem thị trường có tiềm tăng trưởng bậc châu Á Tuy nhiên, cạnh tranh thị trường khốc liệt thị trường dần tiến tới trạng thái bão hòa, việc phát triển thuê bao tăng thị phần vơ khó khăn Trong giai đoạn này, làm để gia tăng hài lòng lòng trung thành khách hàng mối quan tâm hàng đầu nhà mạng Mobifone viễn thông lớn hàng đầu Việt Nam Mạng Mobifone bị cạnh tranh liệt nhà mạng khác mà lớn Viettel Việc xác định yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng mức độ đánh giá yếu tố tạo nên hài lịng khách hàng có ý nghĩa quan trọng giai đoạn Xuất phát từ thực tế trên, tác giả xin lựa chọn đề tài : “Nghiên cứu hài lòng khách hàng dịch vụ viễn thông di động Mobifone Đà Nẵng Công ty dịch vụ Mobifone khu vực 3” làm đề tài luận văn Mục tiêu nghiên cứu Luận văn tập trung m c tiêu ch nh sau đây: - Hệ thống hóa sở lý luận hài lịng khách hàng từ phát triển mơ hình nghiên cứu hài lịng khách hàng dịch v viễn thông di động Mobifone thị trường Đà nẵng - Xây dựng hệ thống thang đo cho biến nghiên cứu nhân tố mơ hình phát triển - Đánh giá tác động nhân tố mơ hình đến hài lòng khách hàng - Đánh giá hài lòng khách hàng yếu tốt mơ hình nghiên cứu - Đưa hàm ý ch nh sách cấp lãnh đạo Mobifone Đà Nẵng, nhằm góp phần nâng cao mức độ hài lòng khách hàng Đối tượng phạm vi nghiên cứu * Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố tác động đến hài lòng khách hàng dịch v viễn thông di động Mobifone Đà nẵng Công ty dịch v Mobifone khu vực * Phạm vi nghiên cứu: + Phạm vi không gian: Đề tài nghiên cứu thị trường thành phố Đà nẵng + Phạm vi thời gian: Đề tài tập trung nghiên cứu hài lòng khách hàng khoảng gần năm 2017 +Phạm vi đối tượng khảo sát: KH sử d ng dịch v viễn thông di động Mobifone Phư ng pháp nghiên cứu Để thực đề tài tác giả kết hợp phân t ch tài liệu với phương pháp nghiên cứu định t nh nghiên cứu định lượng Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu kết luận,bố c c đề tài gồm có chương: Chương 1: Cơ sở lý luận hài lòng khách hàng dịch v mơ hình nghiên cứu thực tiễn Chương 2: Thiết kế nguyên cứu hài lòng khách hàng dịch v viễn thông di động Mobifone Đà nẵng Chương 3: Kết nghiên cứu Chương 4: Hàm ý sách kiến nghị Tổng quan đề tài nguyên cứu - Mô hình nghiên cứu tác động hài lịng khách hàng rào cản chuyển đổi đến lòng trung thành khách hàng dịch v thông tin di động Hàn Quốc: Tài liệu tác giả Moon Koo Kim, Jong Hyun Park, Myeong – Cheol Park khảo sát dịch v thông tin di động thị trường Hàn Quốc Họ khảo sát yếu tố đem lại hài lòng khách hàng tác động yếu tố rào cản chuyển đổi đến trung thành khách hàng - Mơ hình nghiên cứu hài lòng khách hàng đối dịch v di động cung cấp Hyderabab (Ấn Độ) Nhóm tác giả Kobra Veisi and Muralidhar (2015) Trong nước, có cơng trình bật Mơ hình đo lường mức độ trung thành khách hàng dịch v thông tin di động Việt Nam Phạm Đức Kỳ - Bùi Nguyên Hùng: hai tác giả xây dựng mơ hình lý thuyết kiểm định giả thuyết nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng dịch v thông tin di động Việt Nam CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU THỰC TIỄN 1.1 KHÁT QUÁT VỀ DỊCH VỤ 1.1.1 Khái niệm dịch vụ a Khái niệm dịch vụ Dịch v xem hoạt động cần thực thông qua trình có tương tác người cung ứng khách hàng để sản xuất tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng mang lại cho khách hàng giá trị b Khái niệm dịch vụ viễn thông di động Dịch vụ viễn thông di động kết nối thông tin hai đối tượng khách hàng riêng biệt thông qua thiết bị đầu cuối, có đầy đủ đặc tính dịch vụ thơng thường 1.1.2 Bản chất dịch vụ Dịch v trình hoạt động bao gồm nhân tố không hữu, giải mối quan hệ người cung cấp với khách hàng Dịch v phải gắn với hoạt động để tạo 1.1.3 Đặc tính dịch vụ Dịch v sản phẩm đặc biệt có nhiều đặc t nh khác với loại hàng hóa khác t nh vơ hình, t nh khơng đồng nhất, t nh tách rời t nh cất trữ Ch nh đặc t nh làm cho dịch v trở nên khó định lượng nhận dạng mắt thường 1.2 SỰ HÀI LÕNG KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ 1.2.1 Khái niệm hài lòng Theo Kotler (2001), hài lòng mức độ trạng thái cảm giác người bắt nguồn từ việc so sánh kết thu từ sản phẩm với kỳ vọng người Mức độ hài lịng ph thuộc khác biệt kết nhận kỳ vọng, kết thực tế thấp kỳ vọng khách hàng khơng hài lịng, kết thực tế tương xứng với kỳ vọng khách hàng hài lịng, kết thực tế cao kỳ vọng khách hàng hài lòng 1.2.2 Các mức độ hài lòng khách hàng - Hài lòng t ch cực - Hài lòng ổn định - Hài lòng th động 1.2.3 Vai trò đo lường hài lòng khách hàng 1.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng dịch vụ Các yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng dịch v là: Chất lượng dịch v ; Hình ảnh kinh doanh; Dịch v khách hàng; Sự thuận tiện; Giá dịch v 1.3 CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN THỰC TIỄN NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ 1.3.1 Một số mơ hình nghiên cứu hài lịng c Có cơng trình nghiên cứu bật tác giả: Mơ hình hài lịng khách hàng Parasuraman; b Mơ hình nghiên cứu hài lòng khách hàng SERVPERF Cronin Taylor (1992); Mơ hình nhân tố tác động đến hài lòng khách hàng Zeithaml Bitner (2000) 1.3.2 Mơ hình nghiên cứu hài lịng lĩnh vực viễn thơng di động a Mơ hình Moon Koo Kim, Jong Hyun Park, Myeong – Cheol Park (2004) Mơ hình nghiên cứu hài lịng khách hàng lĩnh vực viễn thông di động Hàn Quốc tác giả nhóm tác giả Moon Koo Kim cộng thực năm 2004 Trong mô hình tác giả xác định có nhóm nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng là: Chất lượng cảm nhận, Giá dịch v , Hình ảnh thương hiệu, Quảng cáo khuyến mãi, Dịch v gia tăng Dịch v khách hàng Sáu nhân tố đo lường 28 biến quan sát Sự hài lòng khách hàng đo lường biến quan sát b Mơ hình nghiên cứu hài lòng khách hàng nhà cung cấp dịch vụ viễn thơng Hyderabab (Ấn Độ) Nhóm tác giả Kobra Veisi and Muralidhar (2015) phát triển mơ hình nghiên cứu hài lịng khách hàng nhà cung cấp dịch v viễn thông Hyderabab (Ấn Độ).Mơ hình tập chung vào chất lượng dịch v nhân tố ch nh ảnh hưởng đến hài lịng khách hàng c Mơ hình hài lịng dịch vụ viễn thơng di động Phạm Đức Kỳ Bùi Nguyên Hùng [8] Mơ tả mơ hình lý thuyết thoả mãn khách hàng yếu tố chất lượng gọi, thuận tiện, dịch v gia tăng, cấu trúc giá, dịch v khách hàng CHƯƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG CỦA MOBIFONE TẠI ĐÀ NẴNG 2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY DỊCH VỤ MOBIFONE KHU VỰC 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển Công ty Dịch v Mobifone khu vực thành lập ngày 15/12/1995 với tên gọi ban đầu Trung tâm thông tin di động khu vực III Năm 2015 đổi tên thành Công ty Dịch v Mobifone khu vực theo định số 465 /QĐ/MOBIFONE-HCTC, ngày 16/03/2015 Tổng Công ty Viễn thông Mobifone 2.1.2 C cấu tổ chức chức nhiệm vụ 2.1.3 Hoạt động kinh doanh Mobifone khu vực a Phạm vi hoạt động Hiện tại, Công ty cung cấp dịch v Mobifone từ Tỉnh Quảng Trị Phú n Ngồi ra, Cơng ty cịn kết hợp với Tổng Công ty ký kết hợp đồng hợp tác với 200 đối tác quốc tế toàn giới để cung cấp dịch v chuyển vùng quốc tế cho thuê bao nước thuê bao mạng đối tác vào Việt Nam b Sản phẩm dịch vụ Công ty dịch vụ Mobifone khu vực Công ty cung cấp dịch v thông tin di động hai hình thức: trả trước trả sau Ngoài dịch v thoại nhắn tin, để thỏa mãn khách hàng ngày cao, công ty cung cấp 70 dịch v GTGT có dịch v da ta giúp khách hàng khơng sử d ng điện thoại để liên lạc mà thỏa mãn nhu cầu cá nhân khác đời sống hàng ngày c Kết hoạt động kinh doanh công ty Mobifone khu vực Số lượng thuê bao: Thuê bao hoạt động mạng đến tháng 12-2016 14 triệu thuê bao, chiếm thị phần 23% Bảng 2.1 Số lượng thuê bao di động từ 2013 – 2016 ĐVT: Triệu thuê bao Năm Số lượng thuê bao hoạt động 2013 2014 2015 2016 19.37 20.50 13.5 14.0 (Nguồn: Phòng KHBH&Marketing – Mobifone khu vực 3) Những kết nêu cho thấy Mobifone khu vực không ngừng lớn mạnh tăng trưởng qua năm Để đạt tăng trưởng bền vững vậy, đòi hỏi Mobifone khu vực phải có cải tổ chiến lược kinh doanh linh hoạt th ch hợp với tình hình cạnh tranh thị trường 2.1.4 Chất lượng dịch vụ ngành viễn thông di động – Tiêu chuẩn nghành TCN 68-186:2006 a Chỉ tiêu chất lượng kỹ thuật b Chỉ tiêu chất lượng dịch vụ 2.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.2.1 Phát triển giả thuyết xây dựng mô hình nghiên cứu H1: Chất lượng gọi có mối quan hệ thuận với hài lòng H2: Giá dịch v có mối quan hệ thuận với hài lịng H3: Quảng cáo khuyến có mối quan hệ thuận với hài lòng H4: Dịch v gia tăng có mối quan hệ thuận với hài lịng H5: Dịch v hỗ trợ có mối quan hệ thuận với hài lịng H6: T nh thuận tiện có mối quan hệ thuận với hài lòng Dựa giả thuyết phát triển tác giả đưa mô hình nghiên cứu đề xuất để nghiên cứu hài lòng khách hàng mạng dịch v di động Mobifone Đà Nẵng sau: Chất lượng gọi Giá dịch v Quảng cáo khuyến Sự hài lòng khách hàng Dịch v gia tăng Dịch v hỗ trợ T nh thuận tiện Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 10 Chất lượng gọi H1 Giá dịch v Giá trị gia tăng Dịch v khách hàng H2 H3 SỰ HÀI LÒNG H4 H5 Sự thuận tiện Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu sau nghiên cứu định tính 2.2.5 Mã hóa thang đo thiết kế bảng câu hỏi a Mã hóa thang đo Thang đo Chất lượng cảm nhận Giá dịch v Dịch v gia tăng Dịch v khách hàng Chỉ báo Chất lượng đường truyền, gọi tốt Chất lượng đàm thoại rõ ràng Phạm vi phủ sóng rộng Khơng bị nghẽn mạng, rớt mạng Có nhiều gói cước với giá cước phù hợp với nhu cầu Cách xác định, t nh giá cước đáng tin cậy Giá cước cạnh tranh với mạng khác Có nhiều loại hình dịch v gia tăng Thuận tiện sử d ng dịch v gia tăng 10 Luôn cập nhật dịch v gia tăng 11 Các dịch v gia tăng hữu ch với khách hàng 12 Dễ dàng gọi vào tổng đài giải đáp 13 Nhân viên nhiệt tình, lịch 14 Có nhiều ưu đãi cho đối tượng khách hàng đặc biệt sinh viên, học sinh, khách hàng kết nối dài lâu 15 Ch nh sách khuyến hấp dẫn 16 Thời gian giải khiếu nại nhanh chóng Mã hóa CL1 CL2 CL3 CL4 GC1 GC2 GC3 GT1 GT2 GT3 GT4 DV1 DV2 DV3 DV4 DV5 11 Thang đo Sự thuận tiện Sự hài lòng khách hàng Chỉ báo 17 Cửa hàng hoạt động giấc phù hợp 18 Có nhiều điểm hỗ trợ khách hàng 19 Thời gian cắt, mở đóng cước nhanh chóng 20 Cảm thấy hài lịng sử d ng dịch v 21 Giới thiệu tốt dịch v với người khác 22 Vẫn chọn tiếp t c sử d ng dịch v Mã hóa TT1 TT2 TT3 HL1 HL2 HL3 b Thiết kế bảng câu hỏi Bảng câu hỏi gồm có phần sau: - Phần A: Thơng tin cá nhân - Phần B: Thông tin hài lòng khách hàng , bao gồm 22 biến quan sát đánh giá khách hàng sử d ng DV viễn thông di động, với thang đo Likert điểm với (1) Rất không đồng ý (5) Rất đồng ý 2.4.6 Nghiên cứu định lượng (nghiên cứu thức) \ a Nghiên cứu dựa đặc điểm mẫu nghiên cứu b Phương pháp thu thập thông tin cỡ mẫu Mơ hình nghiên cứu luận văn gồm có 22 biến quan sát Do đó, số lượng mẫu cần thiết cho đề tài * 22 = 110 mẫu trở lên Để đảm bảo k ch thước mẫu cho đề tài, khoảng 350 bảng câu hỏi gửi vấn c Tổ chức thu thập liệu Quá trình phát phiếu theo phương pháp thuận tiện, phiếu phát trực tiếp, qua email, qua mạng xã hội Số phiếu phát 350 phiếu điều tra, với mong muốn nhận phiếu thu 340 phiếu, tỉ lệ hồi đáp dự kiến 97.1% d Xử lý liệu 12 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG MOBIFONE TẠI ĐÀ NẴNG 3.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC THÔNG TIN VỀ MẪU NGHIÊN CỨU Tổng số phiếu khảo sát phát 350 bảng, thu 348 bảng Trong có phiếu khơng hợp lệ bị thiếu nhiều thông tin, tác giả chọn lọc kết 340 bảng câu hỏi hợp lệ sử d ng làm liệu cho nghiên cứu Đặc điểm khách hàng mẫu nghiên cứu đảm bảo t nh đại diện cho tổng thể 3.2 KIỂM TRA PHÂN PHỐI CHUẨN TRONG DỮ LIỆU Căn vào số liệu phân t ch cho thấy độ lệch chuẩn biến quan sát nhỏ, bên cạnh độ xiên (Skewness), độ nhọn (Kurtosis) dao động từ (-1 đến +1) Nên kết luận toàn liệu thu thập 22 biến quan sát có phân phối chuẩn 3.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG ĐỘ TIN CẬY CRONBACH ALPHA Hệ số Hệ số tương Biến rác Cronbach’s quan biến – (loại bỏ) Alpha tổng Nhân tố Biến quan sát Chất lượng gọi CL1, CL2, CL3, CL4 Giá dịch v GC1, GC2, GC3 Dịch v tăng GT1, GT2, GT3, GT4, GT5 0.766 DV2, DV3, DV4, DV5 0.860 gia Dịch v khách hàng T nh tiện thuận Sự hài lòng TT1, TT2, TT3 HL1, HL2, HL3 0.805 0.820 0.780 0.742 0.564 – 0.692 0.635 - 0.745 0.476 – 0.641 0.597 - 0.777 0.686 - 0.728 0.642-0.587 Không Không Không DV1 Không Không 13 Loại biến DV1 khỏi thang đo Dịch v khách hàng hệ số tương quan biến – tổng 0.6 (thang đo đạt độ tin cậy) 3.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) 3.3.1 Nhóm nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng dịch vụ viễn thông Mobifone Đà Nẵng Thực phân t ch nhân tố với 21 biến độc lập SPSS Hệ số KMO (Kaiser-Meyer - Olkin) = 0.71, giá trị riêng (Eigenvalue) lớn với tổng phương sai tr ch 66.816% lớn 50% nên có nhân tố giữ lại mơ hình Tất biến quan sát có hệ số factor loading> 0.5 nên khơng có biến bị loại chuyển từ nhân tố sang nhân tố khác, các nhân giữ lại mơ hình nghiên cứu phù hợp để sử d ng cho phân t ch 3.3.2 Phân tích nhân tố hài lịng khách hàng dịch vụ viễn thông Mobifone Đà Nẵng Hệ số KMO (Kaiser-Meyer - Olkin) = 0.686 tức có giá trị khoảng từ 0.5 đến phân tích nhân tố th ch hợp với liệu, kiểm định Bartlett có Sig 0,000 ≤ 0,05, nên biến quan sát có tương quan với tổng thể.Từ biến quan sát tr ch nhân tố có giá trị riêng (Eigenvalue) lớn với tổng phương sai tr ch 63.343% lớn 50%, nên có nhân tố giữ lại mơ hình 3.4 MƠ HÌNH HIỆU CHỈNH Mơ hình nghiên cứu thực tế khơng có khác biệt so với mơ hình nghiên cứu sau nghiên cứu định t nh, nhiên nhân tố có điều chỉnh biến quan sát 14 3.5 PHÂN TÍCH HỒI QUY 3.5.1 Xem xét ma trận tư ng quan nhân tố * Mối tương quan biến độc lập biến phụ thuộc Dựa vào kết nghiên cứu bảng 3.16 cho thấy biến Chất lượng gọi (CL), Giá dịch v (GC), Giá trị gia tăng (GIT), Dịch v khách hàng (DV), Sự thuận tiện (TT) có hệ số Pearson>0, Sig.0.65 Các biến số cịn lại có hệ số tương quan 0.473 – 0.565 * Mối tương quan biến độc lập với Qua quan sát liệu cho thấy biến độc lập t có tương quan với nhau, hệ số tương quan