Mục đích nghiên cứu của luận văn là đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ tại Ngân Hàng TMCP Bảo Việt – Chi nhánh Đà Nẵng và từ đó đưa ra giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng. Mời các bạn cùng tham khảo.
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ PHAN THỊ KIỀU OANH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG TMCP BẢO VIỆT - CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng - Năm 2018 Cơng trình đƣợc hoàn thành TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS.TS TRƢƠNG BÁ THANH Phản biện 1: PGS TS TRƢƠNG HỒNG TRÌNH Phản biện 2: GS.TSKH LƢƠNG XUÂN QUỲ Luận văn đƣợc bảo vệ trƣớc Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Trƣờng Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 27 tháng 01 năm 2018 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thƣ viện trƣờng Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Với cạnh tranh ngân hàng nâng cao chất lƣợng dịch vụ vấn đề đặc biệt quan trọng, yếu tố then chốt tạo lợi cạnh tranh hành trình chạy đua ngân hàng Một ngân hàng muốn phát triển bền vững không quan tâm đến khách hàng sẵn có tìm kiếm khách hàng mới.Khách hàng thực thể sống nhân tố định tồn ngân hàng, ngân hàng dành đƣợc nhiều thị phần khách hàng trung thành khách hàng ngân hàng có hội tồn phát triển Chiến lƣợc kinh doanh hƣớng tới khách hàng chiến lƣợc đƣợc xếp vào tầm quan trọng bậc nhất, nhằm thu hút khách hàng giữ chân khách hàng Để làm đƣợc việc này, cần phải thấu hiểu đƣợc mức độ hài lòng khách hàng dịch vụ ngân hàng cung cấp cho họ, nhận dạng đƣợc yếu tố mà làm hài lòng khách hàng định lƣợng đƣợc Khơng nằm ngồi xu hƣớng chung ngân hàng nay, Ngân Hàng TMCP Bảo Việt ngân hàng nhận thức đƣợc tầm quan trọng việc nâng cao hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng để tạo lợi cạnh tranh với ngân hàng khác cụ thể đối tƣợng khách hàng cá nhân, thành phần quan trọng mang lại lợi nhuận chủ yếu cho ngân hàng Do đó, tơi chọn đề tài “Nghiên cứu hài lòng khách hàng cá nhân chất lƣợng dịch vụ Ngân Hàng TMCP Bảo Việt - Chi nhánh Đà Nẵng” để xây dựng nội dung nghiên cứu luận văn Mục tiêu nghiên cứu Mục đích nghiên cứu luận văn đánh giá hài lòng khách hàng cá nhân chất lƣợng dịch vụ Ngân Hàng TMCP Bảo Việt – Chi nhánh Đà Nẵng từ đƣa giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng khách hàng Nhiệm vụ nghiên cứu Xây dựng mô hình nghiên cứu mối quan hệ chất lƣợng dịch vụ hài lòng khách hàng Khảo sát, đo lƣờng hài lòng khách hàng cá nhân chất lƣợng dịch vụ Ngân Hàng TMCP Bảo Việt – Chi nhánh Đà Nẵng Đƣa giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng khách hàng cá nhân chất lƣợng dịch vụ Ngân Hàng TMCP Bảo Việt – Chi nhánh Đà Nẵng Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng nghiên cứu Luận văn nghiên cứu hài lòng khách hàng cá nhân chất lƣợng dịch vụ Ngân Hàng TMCP Bảo Việt – Chi nhánh Đà Nẵng Cách tiếp cận nghiên cứu luận văn theo góc phƣơng tiện hữu hình củaMarketing 4.2 Phạm vi nghiên cứu Về không gian: Khảo sát Ngân Hàng TMCP Bảo Việt – Chi nhánh Đà Nẵng Về thời gian: Thực từ tháng 12/2016 đến tháng 05/2017 Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu đƣợc tiến hành qua hai giai đoạn nghiên cứu sơ sử dụng phƣơng pháp định tính nghiên cứu thức sử dụng phƣơng pháp định lƣợng Bố cục đề tài Ngoài phần mở đầu, mục lục, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, kết cấu luận văn gồm chƣơng nhƣ sau: Chƣơng 1: Những vấn đề lý luận chất lƣợng dịch vụ hài lòng khách hàng Chƣơng 2: Thiết kế nghiên cứu Chƣơng 3: Kết nghiên cứu Chƣơng 4: Hàm ý sách kiến nghị Tổng quan tài liệu nghiên cứu Luận văn Thạc sỹ “Nghiên cứu hài lòng khách hàng doanh nghiệp sản phẩm dịch vụ ngân hàng HSBC, CN TP.HCM”, tác giả Đỗ Tiến Hịa PGS.TS Trần Hồng Ngân hƣớng dẫn khoa học, thực năm 2007 Lĩnh vực nghiên cứu: Ngân hàng Kết nghiên cứu cho thấy hạn chế nhƣ khả tổng quát hóa nghiên cứu chƣa cao số hạn chế địa bàn nghiên cứu Trên sở tác giả đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ ngân hàng HSBC, CN TP.HCM Luận văn Thạc sỹ "Ảnh hƣởng chất lƣợng dịch vụ đến hài lòng lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ ADSL", tác giả Trần Hữu Ái Trƣờng Đại học Tôn Đức Thắng, TS Đinh Thái Hoàng hƣớng dẫn khoa học, thực năm 2012 Lĩnh vực nghiên cứu: Viễn thơng Kết nghiên cứu cho thấy cịn hạn chế nhƣ khả lựa chọn khách hàng tính đại diện điều tra chƣa cao chọn mẫu để điều tra Để đo lƣờng thang đo kiểm định mơ hình lý thuyết tốt hơn, cần sử dụng phƣơng pháp phân tích đại Parasuraman, Zeithaml and Berry, A Conceptual Model of Service Quality and Implications for Future Research, Journal of Marketing, Vol.49 (Fall 1985), a multi-item scale for measuring consumer perceptionsof the service quality, Journal of Retailling; 1988 Nghiên cứu đƣa nghiên cứu thực nghiệm đề xuất chất lƣợng dịch vụ đƣa mơ hình chất lƣợng dịch vụ Nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ khoảng cách mong đợi khách hàng nhận thức họ sử dụng qua dịch vụ Đã đƣa mơ hình khoảng cách thành phần chất lƣợng dịch vụ, mơ hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ dựa chênh lệch kì vọng cảm nhận khách hàng chất lƣợng dịch vụ Parasuraman cộng khẳng định SERVQUAL công cụ đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ tin cậy xác, thang đo chất lƣợng dịch vụ Ngoài tác giả sử dụng số item bảng câu hỏi nghiên cứu để làm sở đƣa bảng câu hỏi cho đề tài Arash Shahin, “SERVQUAL and Model of Service Quality Gaps: A Framework for Determining and Prioritizing Critical Factors in Delivering Quality Services” Nghiên cứu đề xuất cải tiến mơ hình chất lƣợng dịch vụ nhƣ cách tiếp cận đo lƣờng Mơ hình bao gồm thành phần khoảng cách CHƢƠNG NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 DỊCH VỤ 1.1.1 Khái niệm dịch vụ Dịch vụ tất hoạt động kinh tế mà kết khơng phải sản phẩm vật lý xây dựng, dịch vụ đƣợc tiêu thụ thời điểm đƣợc sản sinh cung cấp giá trị gia tăng dƣới hình thức nhƣ thuận tiện, vui chơi giải trí, giấc, tiện lợi, chăm sóc sức khỏe dạng nhấn mạnh tính vơ hình ngƣời mua lần 1.1.2 Đặc điểm dịch vụ a Tính vơ hình (ICTangibility) b Tính khơng đồng (Heterogeneity) c Tính khơng thể chia tách (Inseparability) d Tính dễ hỏng (Perishability) 1.2 CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ 1.2.1 Khái niệm Parasuraman & ctg (1998) (trích từ Nguyễn Đình Thọ ctg, 2003) cho “Chất lƣợng dịch vụ khoảng cách mong đợi sản phẩm dịch vụ khách hàng nhận thức, cảm nhận họ sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó” Ơng giải thích để biết đƣợc dự đốn khách hàng tốt nhận dạng thấu hiểu mong đợi họ Đây định nghĩa đầy đủ nhất, tổng quát chất lƣợng dịch vụ đứng quan điểm khách hàng 1.2.2 Các đặc điểm chất lƣợng dịch vụ a Tính vượt trội b Tính đặc trưng sản phẩm c Tính cung ứng d Tính thỏa mãn nhu cầu e Tính tạo giá trị 1.2.3 Các nhân tố định chất lƣợng dịch vụ Chất lƣợng dịch vụ đƣợc đo lƣờng nhiều yếu tố việc xây dựng tiêu phụ thuộc nhiều vào tính chất, đặc thù loại hình dịch vụ mơi trƣờng nghiên cứu Có nhiều nhà nghiên cứu giới nhƣ nƣớc nghiên cứu vấn đề này, nghiên cứu nói thành cơng đƣợc nhiều độc giả biết đến tiêu chí đánh giá chất lƣợng dịch vụ Parasuraman et al - Độ tin cậy - Khả đáp ứng - Năng lực phục vụ (sự bảo đảm) - Sự đồng cảm - Phƣơng tiện hữu hình - Chất lƣợng dịch vụ điện tử - Hiệu (Efficiency - Khả đáp ứng (FulfilmeCT) - Tính sẵn sàng hệ thống (System availability - Tính riêng tƣ (Privacy - Khả đáp ứng (Reponsiveness) - Sự bồi hoàn (Compensation) - Liên hệ (CoCTact) 1.3 SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG 1.3.1 Khái niệm Sự hài lòng khách hàng phản ứng họ khác biệt cảm nhận kinh nghiệm biết mong đợi (Parasuraman cộng 1988; Spreng ctg, 1996, trang 33) 1.3.2 Các nhân tố ảnh hƣởng đến hài lòng khách hàng - Chất lƣợng dịch vụ + Sự mong đợi (Expectations) + Chất lƣợng cảm nhận (Perceived quality) + Giá trị cảm nhận (Perceived value) + Sự trung thành (Loyalty) Sự than phiền (ComplaiCTs) - Giá dịch vụ + Ảnh hƣởng giá đến hài lòng khách hàng 1.3.3 Quan hệ chất lƣợng dịch vụ hài lòng khách hàng Chất lƣợng dịch vụ tiền đề hài lòng (Cronin & Taylor,1992; Spreng & Mackoy, 1996) nhân tố chủ yếu ảnh hƣởng đến hài lòng (Ruyter, Bloemer, Peeters, 1997) Chất lƣợng dịch vụ đánh giá đƣợc tập trung phản ánh đƣợc nhận thức khách hàng độ tin cậy, đáp ứng, lực phục vụ, cảm thơng phƣơng tiện hữu hình (trích theo Parasuraman ctg (1998)) Mặt khác, hài lịng, mang tính bao hàm hơn: bị ảnh hƣởng nhận thức chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng sản phẩm, giá; ra, nhân tố ngƣời nhƣ tâm trạng khách hàng, trạng thái tình cảm họ nhân tố hoàn cảnh nhƣ ý kiến thành viên gia đình ảnh hƣởng đến hài lịng khách hàng 1.4 CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ 1.4.1 Thang đo SERVQUAL (Parasuraman, 1988) Dựa định nghĩa truyền thống chất lƣợng dịch vụ, Parasuraman xây dựng thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lƣợng dịch vụ gồm 22 biến thuộc thành phần để đo lƣờng chất lƣợng kỳ vọng dịch vụ cảm nhận Mơ hình SERVQUAL thể nhƣ sau: - Sự hữu hình (Tangibles) - Sự tin cậy (Reliability) - Sự phản hồi (Responsiness) - Sự đảm bảo (Assurance) - Sự đồng cảm (Empathy) 1.4.2 Thang đo SERVPERF (Cronin Taylor, 1992) Bộ thang đo SERVPERF có thành phần tƣơng tự nhƣ phần hỏi cảm nhận khách hàng mơ hình SERVQUAL, nhiên bỏ qua phần kỳ vọng có thành phần là: - Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles) - Sự tin cậy (Reliability) - Sự đáp ứng (Responsiveness) - Năng lực phục vụ (Assurance) - Sự đồng cảm (Empathy) 1.4.3 Mơ hình chất lƣợng kỹ thuật/chức (mơ hình FTSQ ) Gronroos (1984) Theo Gronroos, chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem xét dựa hai tiêu chí chất lƣợng chức (FSQ: Functional Service Quality) chất lƣợng kỹ thuật (TSQ: Technical Service Quality) chất lƣợng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ hình ảnh doanh nghiệp (Corporate Image) Nhƣ vậy, Gronroos đƣa nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ chất lƣợng chức năng, chất lƣợng kỹ thuật hình ảnh KẾT LUẬN CHƢƠNG CHƢƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 GIỚI THIỆU VỀ ĐƠN VỊ 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 10 có nhiều tiềm phát triển, BAOVIET Bank Đà Nẵng thực tốt công tác quảng bá, nhƣ hoạt động kinh doanh, để từ thu hút khách hàng nhiều hơn, nâng cao hiệu kinh doanh Bảng 2.2 Tình hình sử dụng vốn BAOVIET Bank Đà Nẵng từ 2014-2016 ĐVT: tỷ đồng TT Chỉ tiêu Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016 Số dƣ huy động 311,4 613,2 738,3 Dƣ nợ cho vay 113,9 392,5 503,6 36.58% 64.01% 68.21% Tỷ trọng dƣ nợ/huy động (Nguồn: Bảng cân đối tài khoản từ 2014 đến 2016 BAOVIET Bank Đà Nẵng) c Kết kinh doanh chung Về huy động: Nhìn chung, qua năm, chi nhánh hoàn thành tiêu huy động đƣợc đề Với tình hình cạnh tranh khốc liệt giai đoạn nay, nhƣng kết huy động vốn vƣợt tiêu nhƣ điều đáng mừng Về cho vay: Ngoại trừ năm 2014, BAOVIET Bank Đà Nẵng không đạt tiêu cho vay, thời điểm này, BAOVIET Bank Đà Nẵng non trẻ, khách hàng chƣa biết nhiều Ngân hàng, nên hoạt động cho vay Ngân hàng gặp khơng khó khăn Tuy nhiên, vào hoạt động ổn định, năm 2015 2016, BAOVIET Bank Đà Nẵng không ngừng vƣợt tiêu đề Điều khẳng định hoạt động kinh doanh BAOVIET Bank Đà Nẵng ngày hoàn thiện vào ổn định 2.2 THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU 2.2.1 Thu thập thông tin Thông tin luận văn đƣợc thu thập từ hai nguồn liệu 11 liệu sơ cấp liệu thứ cấp - Thông tin sơ cấp: Dữ liệu sơ cấp liệu gốc chƣa qua xử lý mà tác giả tự thu thập đƣợc thông qua hoạt động điều tra Dữ liệu sơ cấp thu thập đƣợc thu thập từ phiếu điều tra khách hàng, thảo luận nhóm thảo luận chuyên gia - Thông tin thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp liệu ngƣời khác thu thập, sử dụng cho mục đich khác với mục đích nghiên cứu tác giả Nguồn liệu thứ cấp đƣợc sử dụng bao gồm giảng phƣơng pháp nghiên cứu phân tích liệu SPSS, Báo cáo hoạt động Ngân Hàng TMCP Bảo Việt qua năm, thông tin iCTernet, Các nghiên cứu, luận văn chất lƣợng dịch vụ 2.2.2 Phƣơng pháp nghiên cứu - Nghiên cứu sơ bộ: thực thông qua phƣơng pháp định tính sử dụng kỹ thuật vấn trực tiếp khách hàng chuyên sử dịch vụ lâu năm với ngân hàng Bảo Việt Nghiên cứu sơ dùng để điều chỉnh bổ sung biến quan sát dùng đo lƣờng khái niệm nghiên cứu Vì thơng qua nghiên cứu định tính, nhân tố, biến thang đo đƣợc thừa kế nghiên cứu trƣớc đƣợc hiệu chỉnh, bổ sung cho phù hợp với thực tế hoạt động cung ứng dịch vụ Ngân hàng Bảo Việt (Xem phụ lục 1: bảng câu hỏi nghiên cứu định tính sơ bộ) - Nghiên cứu thức - Sau có đƣợc bảng câu hỏi thức, tiến hành thu thập liệu cách gửi email tới 312 khách hàng thực khảo sát, nhiên kết đạt đƣợc có 250 phiếu khảo sát hợp lệ Trong trình khảo sát, liệu đƣợc làm tiến hành phân tích 12 Xử lý liệu - Mã hóa nhập liệu vào phần mềm SPSS - Thực phân tích thống kê mơ tả để tìm đặc điểm mẫu nghiên cứu - Phân tích nhân tố nhằm xác định nhóm biến quan sát, loại bỏ biến không hợp lệ - Kiểm định Cronbach’s Alpha, EFA nhằm xác định độ tin cậy thang đo, loại bỏ biên khơng phù hợp - Phân tích hồi quy nhằm xác định phù hợp mơ hình Kiểm tra giả thiết để xác định rõ mức độ ảnh hƣởng các biến độc lập tới biến phụ thuộc Nội dung liệu Dữ liệu khảo sát: theo bảng hỏi đƣợc trình bày phụ lục với thang đo sở lựa chọn yếu tố ảnh hƣởng đến hài lòng khách hàng 2.2.3 Quy trình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu gồm bƣớc nhƣ sau: - Xây dựng bảng khảo sát: theo bảy yếu tố độc lập nêu trên; xếp theo thang đo Likert, gồm cấp độ, từ 1- Hồn tồn khơng hài lịng, đến 5- Hồn tồn hài lịng - Xác định số lƣợng mẫu cần thiết cho việc nghiên cứu 2.2.4 Thực nghiên cứu Dữ liệu bảng câu hỏi (phụ lục 2) đƣợc thiết kế với 28 thang đo đo lƣờng nhân tố đem đến hài lòng khách hàng bốn thang đo xác định mức độ hài lòng khách hàng giao dịch với hành cơng bao gồm phần với nội dung nhƣ sau: Section 1: Một số thông tin khách hàng Section 2: Nhu cầu khách hàng tƣơng lai 13 Section 3: Các nhân tố tác động đến hài lòng khách hàng Section 4: Mức độ hài lòng khách hàng Section 5: Kiến nghị khách hàng 2.3 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU NGHỊ VÀ CÁC GIẢ THIẾT TRONG MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.3.1 Cơ sở đề xuất 2.3.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất giả thuyết mơ hình nghiên cứu Mơ hình nghiên cứu đề tài Độ Tin Cậy H Năng lực phục H vụ Phƣơng tiện hữu hình H H SỰ HÀI LỊNG H Thơng tin cung cấp H Kỹ nhân viên Cạnh tranh phí dịch vụ Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu Giả thuyết nghiên cứu H1: Cảm nhận khách hàng độ tin cậy ngân hàng tăng hài lòng khách hàng tăng H2: Cảm nhận khách hàng lực phục vụ ngân hàng tăng hài lịng khách hàng tăng H3: Cảm nhận khách hàng kỹ nhân viên 14 ngân hàng tăng hài lòng khách hàng tăng H4: Cảm nhận khách hàng phƣơng tiện hữu hình ngân hàng tăng hài lịng khách hàng tăng H5: Cảm nhận khách hàng thông tin ngân hàng cung cấp tăng hài lịng khách hàng tăng H6: Cảm nhận khách hàng cạnh tranh phí dịch vụ ngân hàng tăng hài lịng khách hàng tăng KẾT LUẬN CHƢƠNG CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU KHẢO SÁT Có tất 312 bảng câu hỏi đƣợc phát ra, thu đƣợc 235 Sau loại phiếu không đạt yêu cầu làm liệu, nhóm có đƣợc liệu sơ cấp với 220 mẫu Trong 220 khách hàng trả lời hợp lệ bảng câu hỏi này, tỷ lệ nam nữ có chênh lệch nhau, nhƣng mức độ chênh lệch không lớn Cụ thể số đáp viên nam nữ nghiên cứu lần lƣợt 41.82% 58.18% Đồng thời, qua số liệu cho thấy tỉ lệ ngƣời trả lời dƣới 25 tuổi chiếm 13.64%, cao độ tuổi từ 25 đến 35 chiếm 66.81%, từ 35 đến 45 chiếm 15% lại 45 chiếm 4.55% Xét mức thu nhập, tỉ lệ ngƣời đƣợc hỏi có thu nhập dƣới triệu chiếm 61.82%, thu nhập từ triệu đến triệu chiếm 36.36%, thu nhập từ triệu đến dƣới triệu chiếm 1.82%, số ngƣời có thu nhập triệu chiếm 0% Xét thời gian sử dụng, tỉ lệ ngƣời sử dụng dịch vụ 15 dƣới năm chiếm 15.45%, từ năm đến dƣới năm 14.55%, từ năm đến dƣới năm chiếm 63.64%, từ năm trở lên chiếm 6.36% 3.2 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO 3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ 3.3.1 Phân tích nhân tố biến độc lập Kết EFA lần Thang đo chất lƣợng dịch vụ gồm 19 biến quan sát, theo kiểm định Cronbach’s Alpha 19 biến phù hợp Và kiểm định KMO Barlett’s phân tích factor cho thấy Sig = 000