Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định kinh doanh sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman đối với các đại lý thuộc hệ thống kênh phân phối của Tổng Công Ty CP Dệt May Hòa Thọ, bên cạnh đó tìm hiểu các lí do khiến các đại lý chưa kinh doanh sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman.
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN VĂN HUY NGHIÊN CỨU NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH KINH DOANH SẢN PHẨM MERRIMAN CỦA CÁC ĐẠI LÝ THỜI TRANG TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng - Năm 2018 Cơng trình hồn thành TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Phản biện 1: TS NGUYỄN THỊ BÍCH THU Phản biện 2: PGS.TS ĐOÀN HỒNG LÊ Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 18 tháng năm 2018 Có thể tìm hiểu luận văn tại: Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Merriman thƣơng hiệu thời trang công sở nam thuộc Tổng Công Ty Cổ phần Dệt May Hòa Thọ Tổng Cơng Ty CP Dệt May Hòa Thọ mong muốn Merriman thƣơng hiệu có chuẩn mực cao thị trƣờng thời trang nam công sở, biểu tƣợng cho phong cách lịch lãm, đổi để thành công xu hội nhập kinh tế quốc tế Để đạt đƣợc mục tiêu mình, Tổng Cơng Ty CP Dệt May Hòa Thọ cần phải có nhiều giải pháp tiếp cận khách hàng đắn thông qua cửa hàng trực thuộc Tổng công ty thông qua hệ thống đại lý, kênh phân phối tồn quốc để mang lại hiệu khơng việc mang sản phẩm thời trang nam cao cấp cho khách hàng mà mang đến cho họ đẳng cấp khác biệt, đồng thời cạnh tranh đƣợc với nhiều dòng sản phẩm có thƣơng hiệu mạnh xuất thị trƣờng Nhận thức đƣợc tầm quan trọng vấn đề thƣơng hiệu Merriman, tác giả lựa chọn đề tài “Nghiên cứu nhân tố tác động đến định kinh doanh sản phẩm Merriman đại lý thời trang” Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu nhân tố tác động đến định kinh doanh sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman đại lý thuộc hệ thống kênh phân phối Tổng Công Ty CP Dệt May Hòa Thọ, bên cạnh tìm hiểu lí khiến đại lý chƣa kinh doanh sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman Mục tiêu cụ thể: - Xác định nhân tố tác động đến định kinh doanh sản phẩm Merriman đại lý thuộc hệ thống kênh phân phối Tổng Cơng Ty CP Dệt May Hòa Thọ - Tìm hiểu đánh giá đại lý nhân tố tác động đến định kinh doanh sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman Tổng Cơng Ty CP Dệt May Hòa Thọ Xác định chiều hƣớng, đo lƣờng mức độ tác động nhân tố đến định đặt mua sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman đại lý thời trang thuộc hệ thống kênh phân phối Tổng công ty - Xác định nguyên nhân dẫn đến định không kinh doanh sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman đại lý - Đề xuất số giải pháp giúp nâng cao tỷ lệ định đặt mua sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman đại lý thuộc hệ thống kênh phân phối Tổng Công Ty CP Dệt May Hòa Thọ, giải pháp để đại lý chƣa kinh doanh sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman thay đổi định Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu: Các nhân tố tác động đến định kinh doanh sản phẩm thời trang cơng sở nam cao cấp Merriman, lí tác động đến định không kinh doanh sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman Đối tƣợng điều tra: Các đại lý thời trang nam thuộc hệ thống kênh phân phối Tổng Công Ty CP Dệt May Hòa Thọ đại lý khơng kinh doanh sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman - Phạm vi nghiên cứu: Về nội dung: Xác định nhân tố tác động đến định kinh doanh sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman đại lý Về không gian: thị trƣờng thời trang công sở nam khu vực có đại lý thuộc Tổng Cơng Ty CP Dệt May Hòa Thọ đại lý khơng kinh doanh sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman nƣớc Về thời gian: liệu đƣợc phân tích chủ yếu khoảng thời gian từ 2016 đến 2018 Giải pháp đƣợc thực cho năm 2019 Phƣơng pháp nghiên cứu Phƣơng pháp đề tài sử dụng tổng hợp phƣơng pháp nhƣ sau: - Phƣơng pháp thống kê, so sánh, phân tích, tổng hợp - Phƣơng pháp điều tra khảo sát ý kiến khách hàng (thu thập liệu, thiết kế bảng câu hỏi xử lý liệu) - Phƣơng pháp chuyên gia Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài Xác định phân tích đƣợc nhân tố mà đại lý quan tâm định mua sản phẩm thời trang Merriman, tìm giải pháp tăng khả đặt mua sản phẩm đại lý, góp phần vào q trình nâng cao hiệu kinh doanh thƣơng hiệu Merriman nói riêng Tổng Cơng ty nói chung Tìm lí khiến cho đại lý thời trang không kinh doanh sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman, đề xuất thay đổi cải tiến phù hợp để đại lý đồng ý hợp tác kinh doanh với Merriman Kết cấu đề tài nghiên cứu Ngoài phần mở đầu, kết luận danh mục tài liệu tham khảo, nội dung luận văn bao gồm chƣơng: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận đối việc định mua Chƣơng 2: Thiết kế nghiên cứu Chƣơng 3: Kết nghiên cứu Chƣơng 4: Kết luận số kiến nghị Tổng quan tài liệu nghiên cứu “Retail buyer segmentation based on the use of assortmentdecision factors” nhóm tác giả Youngjin Bahnga Doris H Kincade (2013) “The Determinants of Choice of Supplier A study of purchase behaviour for capital goods” M T Cunningham J G White “Factors Influencing the Choice of a Supplier by Grocery Distributors” tác giả P J McGoldrick R A Douglas “Nghiên cứu yếu tố ảnh hƣởng đến định mua quần áo nam giới Đà Nẵng” tác giả Hồ Thị Kim Dung (2016) “Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sắm trực tuyến ngƣời tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định” tác giả Hà Ngọc Thắng Nguyễn Thành Độ (2015) CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN ĐỐI VỚI NGHIÊN CỨU 1.1 VIỆC RA QUYẾT ĐỊNH CỦA DOANH NGHIỆP THƢƠNG MẠI 1.1.1 Khái niệm Thị trƣờng ngƣời mua doanh nghiệp thƣơng mại bao gồm tất cá nhân tổ chức mua hàng hoá để bán lại cho thuê nhằm mục đích kiếm lời Họ ngƣời bán sỉ bán lẻ loại hàng hoá dịch vụ 1.1.2 Đặc điểm thị trƣờng - Ít người mua - Người mua tầm cỡ - Quan hệ chặt chẽ nhà cung ứng khách hàng - Người mua tập trung theo vùng địa lý - Nhu cầu phát sinh - Nhu cầu không co giãn - Nhu cầu biến động mạnh - Người mua hàng người chuyên nghiệp - Nhiều người ảnh hưởng đến việc mua hàng 1.2 QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA TỔ CHỨC Ý thức nhu cầu Phân tích nhà cung cấp Tiến hành mua sắm Hình 1.1 Quá trình định mua tổ chức Đánh giá sau mua Nguồn: F.Robert Dwyer and Jonjn F.Tann (2002), “Connecting Strategy, Relationships, and Learning”, BusinessMarketing, 2nd edition 1.3 PHÂN TÍCH CÁC QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA TỔ CHỨC THƢƠNG MẠI 1.3.1 Các yếu tố ảnh hƣởng đến định mua Ngƣời mua chịu ảnh hƣởng yếu tố môi trƣờng, tổ chức tác động qua lại cá nhân thân cá nhân 1.3.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến định mua a/ Công ty thƣơng mại đối diện với ba loại định mua: + Trong tình mua mặt hàng + Trong tình cần chọn ngƣời bán tốt + Trong tình cần chọn điều kiện mua tốt b/ Một số chiến lƣợc lựa chọn mặt hàng kinh doanh: - Kinh doanh chủng loại hàng hoá riêng biệt - Kinh doanh theo chiều sâu - Kinh doanh rộng - Kinh doanh hỗn hợp 1.3.3 Cấu trúc tham dự vào tiến trình mua tổ chức thƣơng mại Cấu trúc tham dự bao gồm nhiều ngƣời tham gia đảm nhiệm vai trò ngƣời sử dụng, ngƣời ảnh hƣởng, ngƣòi mua, ngƣời định, ngƣời bảo vệ, ngƣời định, ngƣời phê duyệt 1.3.4 Phân tích tiến trình mua cơng ty thƣơng mại Bƣớc 1: Ý thức vấn đề Bƣớc 2: Mô tả khái quát nhu cầu Bƣớc 3: Xác định quy cách sản phẩm Bƣớc 4: Tìm kiếm ngƣời cung ứng Bƣớc 5: Yêu cầu chào hàng Bƣớc 6: Lựa chon ngƣời cung ứng Bƣớc 7: Làm thủ tục đặt hàng Bƣớc 8: Đánh giá kết thực 1.4 CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CĨ LIÊN QUAN 1.4.1 Một số nghiên cứu giới - Nghiên cứu Youngjin Bahnga Doris H Kincade (2013) - Nghiên cứu M T Cunningham J G White - Nghiên cứu tác giả P J McGoldrick R A Douglas 1.4.2 Một số nghiên cứu Việt Nam - Nghiên cứu tác giả Hồ Thị Kim Dung (2016) - Nghiên cứu tác giả Hà Ngọc Thắng Nguyễn Thành Độ (2015) KẾT LUẬN CHƢƠNG CHƢƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 2.1.1 Quy trình nghiên cứu Xác định mục tiêu nghiên cứu Điều tra định tính Mơ hình nghiên cứu Bảng hỏi dự thảo Điều chỉnh Điều tra thử Điều tra thức Thu tập thơng tin Xử lí thơng tin Báo cáo Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu 10 2.1.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 2.1.4 Thang đo mã hóa Bảng 2.1 Thang đo mã hóa STT Nhân tố Ký hiệu TL Tên gọi Biến quan sát mã hóa Nguồn TL1 Việc đặt hàng qua M T Cunningham trang web thuận tiện J G White so với kiểu truyền thống (1973) Hà Ngọc Thắng Sự tiện lợi TL2 Trang web đặt hàng Nguyễn Thành Độ đặt hàng dễ dàng sử dụng (2015) P J McGoldrick TL3 Thông tin sản R A Douglas phẩm đầy đủ, dễ hiểu (1983) 11 TL4 Thanh toán dễ dàng TL5 Thời gian giao hàng nhanh chóng DT1 Merriman cung cấp sản phẩm đạt chất lượng cam kết DT2 Merriman cung cấp sản phẩm sản phẩm mẫu trang web ĐT TH M T Cunningham J G White (1973) P J McGoldrick R A Douglas (1983) Youngjin Bahnga Doris H Kincade (2013) Hà Ngọc Thắng Nguyễn Thành Độ (2015) DT3 Sản phẩm Youngjin Bahnga Đặc tính sản Merriman đẹp, phù hợp Doris H với phong cách thời phẩm Kincade (2013) trang DT4 Sản phẩm Merriman có màu sắc chất liệu bền DT5 Sản phẩm Merriman có đa dạng chủng loại sản phẩm TH1 Thương hiệu Merriman khách hàng ưa chuộng TH2 Thương hiệu Merriman khách Thương hiệu hàng chọn mua nhiều so với thương hiệu khác TH3 Merriman thương hiệu tiếng thị trường thời trang nam công sở Youngjin Bahnga Doris H Kincade (2013) Youngjin Bahnga Doris H Kincade (2013) Youngjin Bahnga Doris H Kincade (2013) Youngjin Bahnga Doris H Kincade (2013) Hồ Thị Kim Dung (2016) 12 QC SB QC1 Thông tin sản phẩm thương hiệu Merriman dễ dàng tiếp cận QC2 Các hình thức quảng cáo thương hiệu Merriman lôi QC3 Merriman thường Quảng cáo, xuyên mời người tiếng khuyến đại diện quảng cáo cho sản phẩm QC4 Chương trình khuyến Merriman hấp dẫn khách hàng QC5 Chương trình khuyến Merriman hấp dẫn tham gia để tăng doanh thu SB1 Dịch vụ chăm sóc, tư vấn khách hàng Merriman hỗ trợ tốt đại lý SB2 Thái độ nhân viên Merriman Dịch vụ mực, vui vẻ sau bán SB3 Thủ tục đổi trả hàng nhanh chóng, dễ dàng SB4 Sản phẩm bảo hành cam kết G Giá G1 Mức giá sản phẩm Merriman đa số khách hàng chấp nhận Youngjin Bahnga Doris H Kincade (2013) Youngjin Bahnga Doris H Kincade (2013) Youngjin Bahnga Doris H Kincade (2013) Youngjin Bahnga Doris H Kincade (2013) Hồ Thị Kim Dung (2016) M T Cunningham J G White (1973) Hồ Thị Kim Dung (2016) M T Cunningham J G White (1973) M T Cunningham J G White (1973) Youngjin Bahnga Doris H Kincade (2013) 13 LS NTK G2 Mức giá sản phẩm Merriman phù hợp với chất lượng sản phẩm G3 Mức giá sản phẩm Merriman có tính cạnh tranh so với thương hiệu khác G4 Lợi nhuận từ việc bán sản phẩm Merriman hấp dẫn so với việc bán sản phẩm nhãn hiệu khác LS1 Tôi đặt hàng Merriman dựa thời gian cố định năm LS2 Tôi đặt hàng dựa Lịch sử đặt doanh số bán hàng đợt đặt hàng kì trước LS3 Tơi đặt hàng dựa doanh số bán hàng đợt hàng liền trước NTK1 Ý kiến người thân bạn bè thương hiệu Merriman có ảnh hưởng lớn đến tơi NTK2 Tơi lựa chọn Nhóm tham Merriman thương người khảo tiếng tin dùng NTK3 Tôi lựa chọn Merriman khách hàng thường xuyên hỏi mua sản phẩm áo quần thương hiệu Merriman P J McGoldrick R A Douglas (1983) Youngjin Bahnga Doris H Kincade (2013) Youngjin Bahnga Doris H Kincade (2013) Youngjin Bahnga Doris H Kincade (2013) Youngjin Bahnga Doris H Kincade (2013) Youngjin Bahnga Doris H Kincade (2013) Hồ Thị Kim Dung (2016) P J McGoldrick R A Douglas (1983) P J McGoldrick R A Douglas (1983) 14 NTK4 Tơi lựa chọn Merriman tơi có trải nghiệm kinh doanh tốt với Merriman khứ QĐ1 Tôi muốn kinh doanh sản phẩm thời trang Merriman QĐ P J McGoldrick R A Douglas (1983) Youngjin Bahnga Doris H Kincade(2013) QĐ2 Tôi tiếp tục kinh doanh sản phẩm thời Youngjin Bahnga Quyết định trang Merriman Doris H kinh doanh thời gian tới Kincade(2013) QĐ3 Tôi giới thiệu Youngjin Bahnga khách hàng trải nghiệm Doris H sử dụng sản phẩm Kincade (2013) Merriman 2.1.5 Câu hỏi nghiên cứu - Những nhân tố tác động đến đại lý thời trang định mua sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman Tổng Công ty CP Dệt May Hòa Thọ? - Khách hàng đại lý đánh giá nhƣ nhân tố tác động đến định mua sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman Tổng Cơng ty CP Dệt May Hòa Thọ? - Các nhân tố tác động với mức độ, chiều hƣớng nhƣ đến định mua sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman Tổng Công ty CP Dệt May Hòa Thọ? - Làm để nâng cao định mua sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman Tổng Công ty CP Dệt May Hòa Thọ? 15 2.2 PHƢƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU 2.2.1 Phƣơng pháp thu thập liệu thứ cấp Báo cáo hoạt động kinh doanh Tổng Công ty CP Dệt May Hòa Thọ Các cơng trình nghiên cứu tạp chí lớn ngồi nƣớc 2.2.2 Phƣơng pháp thu thập liệu sơ cấp Phương pháp nghiên cứu định tính: Phỏng vấn chuyên gia, tiến hành vấn nhóm Phương pháp nghiên cứu định lượng Bƣớc 1: Thiết kế bảng hỏi sơ Bƣớc 2: Phỏng vấn chuyên gia Bƣớc 3: Hoàn thiện bảng hỏi bắt đầu vấn thức đại lý 2.3 PHƢƠNG PHÁP XỬ LÝ SỐ LIỆU Thống kê mô tả, phân tích Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), hồi quy bội, phân tích phƣơng sai (ANOVA) 2.4 GIỚI THIỆU VỀ TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN DỆT MAY HÒA THỌ VÀ TRUNG TÂM THỜI TRANG MERRIMAN KẾT LUẬN CHƢƠNG 16 CHƢƠNG PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH KINH DOANH SẢN PHẨM MERRIMAN CỦA CÁC ĐẠI LÝ THỜI TRANG 3.1.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu a Cơ cấu theo vùng, giới tính, độ tuổi b Đặc điểm nhu cầu hàng hóa số tiền chi tiêu cho lần mua sắm c Đặc điểm nguồn thông tin mà đại lý biết đến thương hiệu Merriman mức độ yêu thích thương hiệu khu vực d Đặc điểm lí cùa đại lý chưa kinh doanh dừng kinh doanh sản phẩm thời traSng nam công sở Merriman) 3.1.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha) a Kiểm định độ tin cậy thang đo biến độc lập Từ kết phân tích độ tin cậy thang đo ta thấy hệ số Cronbach’s Alpha nhóm biến từ 0,741 trở lên, có nhóm có hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,8 chứng tỏ nghiên cứu có thang đo tƣơng đối tốt b Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc Kết phân tích cho hệ số Cronbach’s Alpha 0,950, hệ số nằm thang đo lƣợng tốt Bên cạnh đó, hệ số tƣơng quan biến tổng đạt yêu cầu lớn 0,3, hệ số Cronbach’s Alpha loại biến nhỏ hệ số Cronbach’s Alpha nhóm biến 3.1.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA a Rút trích nhân tố tác động đến định kinh doanh sản phẩm thời trang công sở nam Merriman đại lý Hệ số KMO = 0,734 (> 0,05) kiểm định Bartlett’s 17 Test ta có giá trị Sig. 0,5, biến thuộc nhân tố nhân tố có biến trở lên nên nhân tố đƣợc giữ lại mơ hình nghiên cứu phù hợp để sử dụng cho phân tích b Rút trích nhân tố “Quyết định mua sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman” Kiểm định Bartlett’s Test có giá trị Sig < 0,05 chứng tỏ biến quan sát có tƣơng quan với tổng thể; hệ số KMO = 0,764 (> 0,05) nên đủ điều kiện để tiến hành phân tích EFA Sau tiến hành phân tích EFA, có nhân tố đƣợc rút trích với giá trị Eigenvalue > tổng phƣơng sai trích 100%, nên tất biến đƣợc giữ ngun mơ hình nghiên cứu 3.1.4 Phân tích tƣơng quan Giá trị Sig kiểm định tƣơng quan biến phụ thuộc QD biến độc lập có Sig TL 0,094 lớn 0,05 nên chứng tỏ nhân tố khơng có quan hệ tƣơng quan với biến phụ thuộc QD Giá trị Sig biến DT, TH, QC, DV,G, LS, NTK nhỏ 0,05 nên khẳng định biến phụ thuộc có mối quan hệ tƣơng quan với biến độc lập đủ điều kiện để đƣa vào phân tích hồi quy 3.1.5 Phân tích hồi quy Kết phân tích cho thấy: Hệ số R2 hiệu chỉnh 0,634 tức biến độc lập giải thích đƣợc 63.4% biến thiên biến phụ thuộc “Quyết định kinh doanh sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman”, giá trị đạt yêu cầu (> 50%) nên 18 khẳng định mơ hình phù hợp với tập liệu mẫu Kết kiểm định Durbin-Waston cho giá trị 1,305 < 2, chứng tỏ khơng có tƣợng tự tƣơng quan mơ hình Kết kiểm định F phân tích ANOVA cho thấy giá trị Sig = 0,000 < 0,05 chứng tỏ mô hình hồi quy phù hợp với tập liệu suy rộng tồn tổng thể Các biến nhỏ 0,05 (với độ tin cậy 95% sig < 5% có ý nghĩa) nên tham số hồi quy mơ hình có ý nghĩa Hệ số phóng đại phƣơng sai VIF biến độc lập nhỏ 10 nên khơng có tƣợng đa cộng tuyến mơ hình hồi quy a Kiểm định giả thuyết Giả thuyết H2: “Đặc tính” “Quyết định kinh doanh sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman” có mối quan hệ đồng biến Giả thuyết H3: “Thƣơng hiệu” “Quyết định kinh doanh sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman” có mối quan hệ đồng biến Giả thuyết H4: “Dịch vụ sau bán” “Quyết định kinh doanh sản phẩm thời trang cơng sở nam cao cấp Merriman” có mối quan hệ đồng biến Giả thuyết H5: “Quảng cáo, khuyến mãi” “Quyết định kinh doanh sản phẩm thời trang cơng sở nam cao cấp Merriman” có mối quan hệ đồng biến Giả thuyết H6: “Cảm nhận giá” “Quyết định kinh doanh sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman” có mối quan hệ đồng biến Giả thuyết H7: “Lịch sử đặt hàng” “Quyết định kinh doanh sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman” có mối quan hệ đồng biến 19 Giả thuyết H8: “Nhóm tham khảo” “Quyết định kinh doanh sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman” có mối quan hệ đồng biến b Mức độ tác động nhân tố đến Quyết định mua sản phẩm “Cảm nhận giá” có tác động mạnh đến định mua sản phẩm với hệ số Partial lớn 0,497 Nhân tố quan trọng thứ “Nhóm tham khảo” với hệ số Partial 0,332 Nhân tố đƣợc xếp thứ mức độ quan trọng “Quảng cáo, khuyến mãi” với hệ số Partial 0,287 Với hệ số Partial 0,269 nhân tố “Thƣơng hiệu” đƣợc xếp thứ Với hệ số Partial 0,226 nhân tố “Lịch sử đặt hàng” đƣợc xếp thứ Với hệ số Partial 0,190 nhân tố “Đặc tính” đƣợc xếp thứ Nhân tố cuối đƣợc quan tâm “Dịch vụ sau bán” với hệ số Partial 0,181 3.1.6 Kiểm định khác biệt định mua khách hàng theo đặc điểm cá nhân a Kiểm định khác biệt định mua hai nhóm khách hàng chia theo giới tính Trong kiểm định T, giá trị Sig = 0,829 (> 0,05), ta kết luận chƣa có khác biệt có ý nghĩa nhóm khách hàng nam khách hàng nữ định mua sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman mức ý nghĩa 5% 20 b Kiểm định khác biệt định kinh doanh nhiều nhóm khách hàng chia theo tiêu thức vùng miền, tuổi tác Với liệu mẫu thu thập đƣợc, chƣa đủ sở thống kê để kết luận có khác định kinh doanh nhóm khách hàng đƣợc phân chia theo tiêu chí tuổi khu vực đại lý 3.2 PHÂN TÍCH CÁC NGUYÊN NHÂN DẪN ĐẾN NGUYÊN NHÂN CÁC ĐẠI LÝ KHÔNG KINH DOANH SẢN PHẨM THỜI TRANG NAM CÔNG SỞ MERRIMAN 3.2.1 Đặc điểm đại lý theo vùng, khu vực 3.2.2 Phân tích lí đại lý không kinh doanh sản phẩm thời trang nam công sở Merriman Đại lý không kinh doanh Merriman Khu vực xa Đại lý kinh Khu vực trung trung tâm doanh Merriman tâm thành phố, thành phố, thị thị trấn trấn Các yếu tố -Giá cả, lợi nhuận -Khách hàng -Giá Merriman tác động -Nhóm tham khảo khơng u thích cao đến -Quảng cáo, -Lợi nhuận -Chƣa biết định kinh khuyến không cao Merriman doanh -Thƣơng hiệu -Khả lƣu -Lịch sử đặt hàng trữ, trƣng bày, -Đặc tính sản tài hạn chế phẩm -Sản phẩm -Dịch vụ sau bán không đẹp -Tâm lý chủ đại lý KẾT LUẬN CHƢƠNG 21 CHƢƠNG HÀM Ý VÀ KẾT LUẬN 4.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Kết nghiên cứu cho thấy có phần đông đại lý Merriman đồng ý định kinh doanh tiếp tục kinh doanh sản phẩm thời gian tới, giới thiệu cho khách hàng, bạn bè trải nghiệm sử dụng sản phẩm Merriman Mức độ đồng ý với phát biểu tƣơng đối cao Các biến độc lập có ảnh hƣởng mạnh mẽ đến biến phụ thuộc – Quyết định kinh doanh theo mức độ giảm dần nhƣ sau: Cảm nhận giá, Nhóm tham khảo, Quảng cáo – khuyến mãi, Thƣơng hiệu, Lịch sử đặt hàng, Đặc tính, Dịch vụ sau bán 4.2 MỘT SỐ ĐỀ XUẤT 4.2.1 Giải pháp mở rộng thị trƣờng, mang sản phẩm TTCS nam cao cấp Merriman đến với đông đảo khách hàng - Tăng lƣợng truy cập website, giới thiệu website - Mời ngƣời tiếng đại diện cho sản phẩm năm vài lần - Đăng thông tin quảng cáo sản phẩm website đƣợc truy cập theo dõi nhiều - Thực tài trợ chƣơng trình lớn để quảng bá hình ảnh, thƣơng hiệu sản phẩm 4.2.2 Giải pháp cho phát triển sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman - Trƣng cầu ý kiến thƣờng xuyên thông qua việc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cửa hàng - Dùng danh sách thông tin khách hàng phần mềm Bravo để liên lạc qua điện thoại xin ý kiến khách hàng thân thiết 4.2.3 Giải pháp để tăng mức độ trung thành đại lý đối 22 với thƣơng hiệu sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman - Có sách chiết khấu dành riêng cho đại lý - Mỗi nhân viên chăm sóc nên chăm sóc lƣợng đại lý định - Có sách đổi trả, bảo hành sản phẩm linh hoạt - Đánh mốc ngày quan trọng đại lý - Dùng phần mềm Bravo để xác định phƣơng thức liên lạc - Theo dõi mức độ thƣờng xuyên việc đặt mua đại lý 4.3 Đóng góp, hạn chế đề tài đề xuất 4.3.1 Những đóng góp đề tài Thứ nhất, đề tài hệ thống lại đƣợc sở lý thuyết thực tiễn hành vi kinh doanh đại lý mua bán thời trang, nêu lên đƣợc tình trạng thị trƣờng kinh doanh mặc hàng may mặc thời Thứ hai, đề tài đề xuất mơ hình thang đo nghiên cứu nhân tố tác động đến định kinh doanh sản phẩm merriman đại lý thời trang gồm nhân tố, nhóm tham khảo bao gồm 178 biến quan sát Thứ ba, kết nghiên cứu định lƣợng với 178 mẫu cho thấy có nhân tố độc lập tác động đến “Quyết định kinh doanh” theo mức độ giảm dần nhƣ sau: cảm nhận giá, nhóm tham khảo, quảng cáo khuyến mãi, thƣơng hiệu, lịch sử đặt hàng, đặc tính, dịch vụ sau bán Thứ tƣ, thơng qua phân tích tác động nhân tố, phân tích đánh giá khách hàng yếu tố liên quan đến định mua, đề tài đề số giải pháp để nâng cao khả định kinh doanh sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman Tổng Cơng ty CP Dệt May Hòa Thọ 23 Thứ năm, từ lí đại lý định chƣa kinh doanh sản phẩm thời trang nam cơng sở Merriman, đề tài phân tích dựa tâm lý đại lý khu vực, tâm lý bán hàng nhƣ sở thích đại lý, kết hợp các trao đổi với chuyên gia lĩnh vực thời trang, chuyên viên chăm sóc đại lý, đề tài nguyên nhân dẫn đến định không kinh doanh 4.3.2 Những hạn chế đề tài Thứ nhất, hạn chế mặt thời gian khả ngƣời điều tra nên đề tài thực nghiên cứu định lƣợng với kích cỡ 178 mẫu theo cấu khu vực đƣợc định mức trƣớc Do qui mô mẫu mức vừa đủ nên khả suy rộng cho tổng thể chƣa cao Thứ hai, đề tài thực điều tra nhóm đối tƣợng điểm bán lẻ, khách hàng đại lý trực tiếp công ty chƣa tiếp cận đƣợc với doanh nghiệp lớn có nhu cầu sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman đồng phục 4.3.3 Kiến nghị - Đầu tƣ, tân trang bảo hành trang thiết bị đại lý - Duy trì ƣu điểm đặc tính sản phẩm, khơng ngừng cập nhật xu hƣớng thời trang Trƣng cầu ý kiến đóng góp sản phẩm khách hàng, đại lý - Chú trọng công tác tuyển chọn đào tạo nhân viên chăm sóc đại lý - Có kế hoạch cụ thể cho việc tạo dựng lòng trung thành khách hàng đại lý có - Đầu tƣ cho công tác truyền thông, quảng bá sản phẩm - KẾT LUẬN CHƢƠNG 24 KẾT LUẬN CHUNG Ngành sản xuất kinh doanh sản phẩm quần áo thời trang ngành có tốc độ thay đổi nhanh theo chu kỳ Trong thời trang cơng sở nam lĩnh vực mà nhiều thƣơng hiệu thời trang đầu tƣ để phát triển sản phẩm Nhiều thƣơng hiệu sản phẩm Việt Nam đời bƣớc tìm cách khẳng định thị trƣờng nội địa hoàn cảnh thƣơng hiệu quần áo thời trang quốc tế tiếng đã, thâm nhập phát triển để tạo canh tranh mạnh mẽ thị trƣờng Việt Nam Để đạt hiệu mơi trƣờng cạnh tranh đòi hỏi doanh nghiệp không ngừng nỗ lực hoạt động kinh doanh, đặc biệt hoạt động Marketing Mà thấu hiểu đƣợc hành vi đại lý sở tảng để xây dựng chiến lƣợc hiệu quả, qua gia tăng khả cạnh tranh sản phẩm dịch vụ, góp phần nâng cao hiệu kinh doanh doanh nghiệp Trên địa bàn thành phố Đà Nẵng nói riêng nƣớc nói chung, thời trang công sở lĩnh vực mà nhiều thƣơng hiệu thời trang tập trung phát triển Trong q trình làm việc Tổng Cơng ty CP Dệt May Hòa Thọ, đƣợc tiếp xúc trực tiếp với môi trƣờng bán hàng qua kênh đại lý công ty, nhận thấy số vấn đề hành vi mua hàng khách hàng đại lý lên, tơi chọn đề tài “Nghiên cứu nhân tố tác động đến định kinh doanh sản phẩm Merriman đại lý thời trang” Kết nghiên cứu đạt đƣợc số thành công định, bên cạnh nhiều hạn chế ... để đại lý chƣa kinh doanh sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman thay đổi định Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu: Các nhân tố tác động đến định kinh doanh sản phẩm thời. .. CHƢƠNG PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH KINH DOANH SẢN PHẨM MERRIMAN CỦA CÁC ĐẠI LÝ THỜI TRANG 3.1.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu a Cơ cấu theo vùng,... May Hòa Thọ đại lý khơng kinh doanh sản phẩm thời trang công sở nam cao cấp Merriman - Phạm vi nghiên cứu: Về nội dung: Xác định nhân tố tác động đến định kinh doanh sản phẩm thời trang công sở