Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động Viettel tại Bình Địn

Header Page of 126 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG LÊ THỊ TUYẾT TRINH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG VIETTEL TẠI BÌNH ĐỊNH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Lê Thế Giới Quy Nhơn – Năm 2012 Footer Page of 126 Header Page of 126 Công trình hoàn thành i ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: PGS TS Lê Thế Giới Phản biện 1: Phản biện 2: Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng, ngày … tháng … năm … Có thể tìm hiểu thông tin tại: - Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Footer Page of 126 Header Page of 126 MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong bối cảnh ngày nay, với tiến công nghệ, dịch vụ viễn thông di động (DV VTDĐ) trở nên phổ biến thiếu sống hàng ngày Thị trường thông tin di động Việt Nam, mẻ có tham gia nhiều nhà cung cấp dịch vụ (DV) làm cho chiến cạnh tranh ngày khốc liệt Để thành công thị trường, việc nghiên cứu chất lượng DV VTDĐ cung cấp cho khách hàng (KH) doanh nghiệp (DN) vô cần thiết, từ nâng cao hài lòng KH chất lượng dịch vụ, giữ chân KH có lôi kéo KH tiềm Sự hài lòng KH xem chìa khóa để thành công cho DN môi trường kinh doanh cạnh tranh gay gắt Việc làm KH hài lòng trở thành tài sản quan trọng DN, để từ nâng cao lực cạnh tranh DN Thực tế kinh doanh cho thấy, DN gia tăng 5% KH trung thành nhờ hài lòng họ sản phẩm, dịch vụ, lợi nhuận tăng lên khoảng 25% đến 85% (Lê Văn Huy, 2007) Điều hoàn toàn với ngành DV VTDĐ nước ta, nơi xem thị trường có tiềm tăng trưởng bậc châu Á Sự khác biệt DV VTDĐ so với ngành khác chỗ: làm khách hàng thỏa mãn cần phải có phương thức riêng gắn liền với chất lượng DV VTDĐ KH cảm nhận dễ dàng Khi không làm thỏa mãn hài lòng KH nhà cung cấp dịch vụ khó giữ KH tại, mà đứng trước nguy làm khách hàng tiềm khác Xuất phát từ cần thiết nêu trên, tác giả chọn đề tài: “Nghiên cứu hài lòng khách hàng dịch vụ viễn thông di động Footer Page of 126 Header Page of 126 Viettel Bình Định” làm luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ - chuyên ngành Quản trị Kinh doanh Chất lượng DV VTDĐ Viettel Bình Định đáp ứng hài lòng KH sử dụng nào? Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ điện thoại di động? Nghiên cứu bước đầu khám phá ảnh hưởng yếu tố chất lượng dịch vụ tác động đến hài lòng khách hàng DV VTDĐ Chi nhánh Viettel Bình Định (CN Viettel BĐ) Mục tiêu nghiên cứu - Nhận diện nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng Tìm mô hình rõ mức độ ảnh hưởng nhân tố đến hài lòng KH DV VTDĐ Viettel thị trường BĐ - Xây dựng hệ thống thang đo biến quan sát cho nhân tố mô hình đánh giá - Đưa hàm ý sách lãnh đạo CN nhằm góp phần nâng cao mức độ hài lòng KH Đối tượng phạm vi nghiên cứu * Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố tác động đến hài lòng khách hàng DV VTDĐ CN công ty Viễn thông di động Viettel BĐ * Phạm vi nghiên cứu: Thị trường tỉnh BĐ với KH sử dụng DV VTDĐ Viettel Phương pháp nghiên cứu: thực thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ sử dụng phương pháp định tính nghiên cứu thức sử dụng phương pháp định lượng Cấu trúc luận văn: bao gồm chương - Chương 1: Cơ sở lý luận mô hình nghiên cứu - Chương 2: Thực trạng hoạt động kinh doanh CN Viettel BĐ thiết kế nghiên cứu Footer Page of 126 Header Page of 126 - Chương 3: Kết nghiên cứu - Chương 4: Kết luận hàm ý sách Tổng quan tài liệu Qua tham khảo số luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh với đề tài có liên quan đến lĩnh vực “Nghiên cứu hài lòng khách hàng” bảo vệ Trường Đại học Đà Nẵng từ năm 2010 đến năm 2011 như: - Đề tài “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển nông thôn tỉnh Đăk Lăk”, tác giả Lê Vũ Vương PGS TS Lê Thế Giới hướng dẫn khoa học, thực năm 2010 - Đề tài “Nghiên cứu hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ công chứng thành phố Đà Nẵng”, tác giả Trịnh Thị Minh Hải PGS.TS Nguyễn Trường Sơn hướng dẫn khoa học, thực năm 2011 Những đề tài tác giả sử dụng phương pháp chủ yếu nghiên cứu phương pháp thống kê, tổng hợp, phân tích, phương pháp thang đo, điều tra đánh giá kết điều tra từ rút nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng KH sử dụng DV để làm sở đưa đề xuất, giải pháp nhằm nâng cao hài lòng khách hàng dịch vụ DN Đề tài “Nghiên cứu hài lòng khách hàng dịch vụ viễn thông di động Viettel Bình Định”, hướng dẫn, giúp đỡ tận tình cán hướng dẫn khoa học PGS.TS Lê Thế Giới, tác giả chọn đề tài để thực nghiên cứu cho luận văn Thạc sĩ kinh tế - chuyên ngành Quản trị kinh doanh Tác giả dựa tảng lý thuyết tham khảo từ số nguồn tài liệu, sách tham khảo biên soạn Nghiên cứu thị trường, Footer Page of 126 Header Page of 126 Nghiên cứu khoa học Marketing, Marketing dịch vụ giáo trình giảng dạy trường Đại học Đà Nẵng, trường Đại học Quốc gia TP Hồ Chí Minh số sách chuyên ngành số học giả biên soạn biên dịch từ nguồn tài liệu nước ngoài, từ tác giả chọn lọc làm sở lý luận để tiến hành nghiên cứu đề tài Việc sử dụng, ứng dụng nguồn tài liệu, sách tham khảo vào chương đề tài tác giả cụ thể sau: * Chương 1: Cơ sở lý luận mô hình nghiên cứu, tác giả tham khảo trích dẫn từ số nguồn tài liệu, cụ thể: - Tham khảo sách giáo trình từ Trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng Trường Đại học Quốc gia TP HCM biên soạn, giảng dạy như: Giáo trình “Quản trị maketing” NXB Giáo dục, Hà Nội Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn (2008) biên soạn; Giáo trình “Nghiên cứu khoa học Marketing” NXB Đại học Quốc gia TP Hồ Chí Minh Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2007); Giáo trình “Nguyên lý Marketing” NXB Đại học Quốc gia TP Hồ Chí Minh Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2008) biên soạn - Tham khảo số chuyên ngành số học giả biên soạn biên dịch từ nguồn tài liệu nước như: “Marketing dịch vụ” Valarie A Zeihaml Mary J Bitner biên soạn (năm 2000) TS Đỗ Huy Bình, Th.s Phạm Như Hiền Nguyễn Hoàng Dung biên dịch; “Mô hình chất lượng dịch vụ” Nguyễn Hoàng Dung biên dịch; “Sự hài lòng khách hàng đo lường doanh nghiệp khách sạn” so Abranham Pizam, and Taylor Ellis nghiên cứu (năm 1999), Tạp chí Quốc tế ngành Quản trị Đương Đại; “Mô hình khái niệm chất lượng dịch vụ ý nghĩa cho nghiên cứu tương lai” Parasuraman, A.V.A Zeihaml, Footer Page of 126 Header Page of 126 & Berry, L.L biên soạn (năm 1985) TS Đỗ Huy Bình, Th.s Phạm Như Hiền Nguyễn Hoàng Dung biên dịch - Tham khảo số nghiên cứu trước “Nghiên cứu mô hình trung thành khách hàng lĩnh vực dịch vụ thông tin di động Việt Nam” Phạm Đức Kỳ, Bùi Nguyên Hùng, (02/2007), Tạp chí BCVT&CNTT “Đánh giá hài lòng khách hàng Dịch vụ viễn thông di động Thừa Thiên Huế” Thái Thanh Hà Tôn Đức Sáu, (2007), Số 22-2007, Tạp chí Khoa học, Đại học Đà Nẵng - Tham khảo từ số tài liệu khác Internet www.viettel.com.vn; www.vi.wikipedia.org; www.ictnews.vn tạp chí kinh tế * Chương 2: Thực trạng hoạt động kinh doanh Chi nhánh Viettel Bình Định thiết kế nghiên cứu Để thực nghiên cứu thực trạng hoạt động kinh doanh CN Viettel BĐ dựa số liệu chủ yếu kinh doanh CN từ năm 2008 đến năm 2011, tác giả sử dụng phương pháp tổng hợp để phân tích, so sánh đánh giá số liệu từ đưa nhận xét Tác giả dựa lý luận hài lòng KH chương 1, nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng KH, dựa sở lý thuyết DV, chất lượng DV mô hình nghiên cứu hài lòng KH, từ làm sở cho việc đề xuất mô hình nghiên cứu phân tích hài lòng KH DV VTDĐ Tác giả xây dựng phiếu câu hỏi điều tra KH phương thức tham khảo ý kiến 10 chuyên gia có thâm niên công tác lâu năm lĩnh vực VTDĐ để tìm yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng KH, tiến hành vấn 20 KH sử dụng thuê bao trả sau Footer Page of 126 Header Page of 126 mạng di động Viettel để có thang đo thức thiết kế phiếu điều tra khảo sát * Chương 3: Kết nghiên cứu Dựa số liệu thu thập từ phiếu khảo sát, tác giả tham khảo sách “Phân tích liệu với SPSS” Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc biên soạn (năm 2008), NXB Hồng Đức để sử dụng công cụ SPSS xử lý liệu Tác giả dựa quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu sử dụng chương để phân tích nhân tố nhằm tìm nhân tố KH hài lòng sử dụng DV, tìm số hài lòng KH nhân tố * Chương 4: Kết luận hàm ý sách Dựa vào kết phân tích chương so sánh với thực trạng kinh doanh CN Viettel BĐ tác giả đưa đề xuất, hàm ý sách kiến nghị nhà quản trị CN Viettel BĐ - Tập đoàn Viễn thông Quân đội CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Dịch vụ 1.1.1 Khái niệm dịch vụ Nhìn chung người ta định nghĩa DV hành vi, trình, cách thức thực công việc nhằm tạo giá trị sử dụng cho KH làm thỏa mãn nhu cầu mong đợi KH (Zeithaml, V A & Bitner, M J 2000) 1.1.2 Bản chất dịch vụ DV trình hoạt động bao gồm nhân tố không hữu, giải mối quan hệ người cung cấp với KH Sản phẩm DV thay đổi phạm vi sản phẩm vật chất Giá trị DV gắn liền với lợi ích mà họ nhận từ DV Footer Page of 126 Header Page of 126 1.1.3 Đặc điểm dịch vụ Bao gồm: tính vô hình, tính tách rời, tính hay thay đổi, tính dễ bị phá vỡ 1.2 Chất lượng dịch vụ 1.2.1 Khái niệm đặc điểm Parasuraman & cộng (1988, 1991), Parasuraman & ctg (1988, trang 17) định nghĩa “Chất lượng DV mức độ khác mong đợi người tiêu dùng dịch vụ nhận thức họ kết DV” Đặc điểm chất lượng DV: tính vượt trội, tính đặc trưng sản phẩm, tính cung ứng, tính thỏa mãn nhu cầu, tính tạo giá trị 1.2.2 Các nhân tố định chất lượng dịch vụ: Năm 1985, Parasuraman đưa 10 nhân tố định chất lượng DV là: khả tiếp cận, chất lượng thông tin liên lạc, lực chuyên môn, phong cách phục vụ, tôn trọng KH, đáng tin cậy, hiệu phục vụ, tính an toàn, tính hữu hình, am hiểu KH Đến năm 1988, ông khái quát hóa thành nhân tố cụ thể sau: tin cậy, hiệu phục vụ, hữu hình, đảm bảo, cảm thông 1.2.3 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ * Mô hình năm khoảng cách chất lượng DV (Parasuraman & ctg, 1985) Khoảng cách thứ xuất có khác biệt kỳ vọng KH chất lượng DV cảm nhận nhà quản trị công ty cung ứng DV kỳ vọng KH Khoảng cách thứ hai xuất công ty DV gặp khó khăn việc chuyển đổi nhận thức kỳ vọng KH thành đặc tính chất lượng Khoảng cách thứ ba xuất nhân viên phục vụ không chuyển giao DV cho KH theo tiêu chí xác định Khoảng cách thứ tư Footer Page of 126 Header Page 10 of 126 xuất hoạt động quảng cáo truyền thông công ty DV tác động vào kỳ vọng KH chất lượng DV Khoảng cách thứ năm xuất có khác biệt chất lượng kỳ vọng KH chất lượng mà họ cảm nhận Chất lượng DV phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm Tóm lại, chất lượng DV hàm số khoảng cách thứ năm Khoảng cách thứ năm phụ thuộc vào khoảng cách trước Như vậy, mô hình chất lượng DV biểu diễn sau: CLDV = f (KC5) = f (KC1, KC2, KC3, KC4) + CLDV: chất lượng dịch vụ + KC1, KC2, KC3, KC4, KC5: khoảng cách 1, 2, 3, * Mô hình chất lượng kỹ thuật/ chất lượng chức Gronroos (1983): Mô hình chất lượng DV Groncroos (1983) cho chất lượng DV xem xét dựa hai tiêu chí chất lượng kỹ thuật chất lượng chức 1.2.4 Năm thành phần chất lượng dịch vụ Parasuraman & ctg (1988) kết luận chất lượng DV bao gồm thành phần sau: phương tiện hữu hình, tin cậy, đáp ứng, lực phục vụ, đồng cảm 1.2.5 Chất lượng dịch vụ ngành viễn thông di động – Tiêu chuẩn ngành TCN 68-186:2006 “Chất lượng dịch vụ kết tổng hợp tiêu thể mức độ hài lòng người sử dụng dịch vụ dịch vụ đó” Bao gồm: Chỉ tiêu chất lượng kỹ thuật; Chỉ tiêu chất lượng phục vụ 1.3 Sự hài lòng khách hàng 1.3.1 Lý thuyết hài lòng khách hàng Footer Page 10 of 126 Header Page 12 of 126 10 1.4.3 Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992) Mô hình SERVPERF phát triển dựa tảng mô hình SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thực khoảng cách chất lượng kỳ vọng chất lượng cảm nhận Chất lượng dịch vụ = Sự cảm nhận mô hình SERVQUAL 1.4.4 Mô hình thành phần chất lượng DV lĩnh vực VTDĐ: Giá xem nhận thức người tiêu dùng việc từ bỏ hy sinh để sở hữu sản phẩm dịch vụ (Zeithaml, 1988) Yếu tố giá đề cập xem xét đến hài lòng KH chất lượng DV VTDĐ nghiên cứu a) Mô hình Thái Thanh Hà Thái Thanh Hà đưa mô hình chất lượng DV VTDĐ gồm thành phần là: chất lượng DV, giá DV, tính đơn giản, DV giá trị gia tăng b) Mô hình Phạm Đức Kỳ Bùi Nguyên Hùng Phạm Đức Kỳ & Bùi Nguyên Hùng đưa yếu tố cấu thành nên hài lòng khách hàng cho thị trường thông tin di động Việt Nam gồm thành phần sau: Chất lược gọi, thuận tiện, DV khách hàng, Cấu trúc giá CHƯƠNG THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CHI NHÁNH VIETTEL BÌNH ĐỊNH VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 Thực trạng hoạt động kinh doanh CN Viettel BĐ 2.1.1 Giới thiệu tổng quan Tập đoàn Viễn thông Quân đội Viettel Footer Page 12 of 126 Header Page 13 of 126 11 a) Lịch sử hình thành phát triển: Tập đoàn Viễn thông Quân đội (gọi tắt Viettel) tiền thân Tổng công ty Điện tử Thiết bị Thông tin, DN nhà nước thành lập ngày 01 tháng năm 1989 trực thuộc Bộ Quốc Phòng theo Nghị định 58/HĐBT Thủ tướng Chính phủ Ngày 01 tháng năm 2004, CN Viettel BĐ thành lập với nhiệm vụ ban đầu tổ chức kinh doanh DV VTDĐ địa bàn tỉnh b) Chức năng, nhiệm vụ CN Viettel BĐ * Chức năng: CN Viettel BĐ đơn vị hạch toán phụ thuộc, có chức năng: quản lý tổ chức thực hiện, giám sát * Nhiệm vụ: khai thác kinh doanh, quản lý, trị c) Cơ cấu tổ chức máy quản lý CN Viettel BĐ Gồm Ban giám đốc phòng chức 2.1.2 Thực trạng hoạt động cung cấp dịch vụ viễn thông di động CN Viettel BĐ a) Các sản phẩm, dịch vụ điển hình CN Viettel BĐ – Tập đoàn Viễn thông Quân đội Các sản phẩm, dịch vụ tập trung vào hai mảng dịch vụ di động: gói cước trả trước, trả sau, chuyên biệt, thiết bị đầu cuối, Dcom 3G, Home phone dịch vụ cố định: ADSL, PSTN, loại dịch vụ khác b) Tình hình hoạt động cung cấp DV VTDĐ CN Viettel BĐ * Phát triển thuê bao Đến hết năm 2011 tổng số thuê bao di động địa bàn tỉnh đạt 1.200.000 thuê bao, Viettel có 595.000 thuê bao chiếm 51% Về thuê bao di động phát triển mới, tốc độ phát triển mạnh năm 2010 219% giảm năm 2011 77% Đối với dịch vụ cố định không dây năm 2010 tốc độ phát triển thuê bao giảm Footer Page 13 of 126 Header Page 14 of 126 12 11% Đối dịch vụ điện thoại cố định, phát triển giảm dần DV PSTN ADSL DV FTTH tăng cao 670% năm 2011 * Kết hoạt động kinh doanh: Về doanh thu tăng trưởng nhanh, năm 2010 162%, giảm năm 2011 93% tương đương tổng doanh thu năm 2010 341,8 tỷ đồng, năm 2011 319,403 tỷ đồng Tương đồng với doanh thu, lợi nhuận tăng năm 2010 năm 2011 138% 96% Với lực lượng lao động tăng 12% ảnh hưởng đến suất lao động, cụ thể suất lao động năm 2010 tỷ/người/năm sang năm 2011 1,7 tỷ/người/năm Thu nhập bình quân người lao động đảm bảo giai đoạn năm 2009 đến năm 2011 10,33 triệu/người/tháng lên 12,7 triệu/người/tháng 2.2 Thiết kế nghiên cứu 2.2.1 Quy trình nghiên cứu: Cơ sở lý thuyết nghiên cứu trước  Mô hình đề nghị  Nghiên cứu định tính  Điều chỉnh mô hình  Mô hình thang đo  Phiếu khảo sát  Nghiên cứu thức (Nghiên cứu định lượng)  Kiểm định thang đo điều chỉnh mô hình  Kiểm định mô hình lý thuyết  Kết luận Mô hình đề xuất: Chất lượng gọi H1 Dịch vụ giá trị gia tăng Sự thuận tiện H2 H3 H4 Dịch vụ khách hàng H5 Cấu trúc giá Footer Page 14 of 126 Sự hài lòng Header Page 15 of 126 13 Giả thuyết đặt cho mô hình nghiên cứu: H1, H2, H3, H4, H5 là: Các nhân tố Chất lượng gọi, Dịch vụ giá trị gia tăng, Sự thuận tiện, Dịch vụ chăm sóc khách hàng, Cấu trúc giá có quan hệ đồng biến với hài lòng KH 2.2.2 Phương pháp nghiên cứu a) Nghiên cứu định tính (nghiên cứu khám phá) * Nghiên cứu định tính lần 1: vấn 10 chuyên gia công tác lâu năm lĩnh vực cung cấp DV VTDĐ nhiều mạng điện thoại tỉnh BĐ Kết vấn cho thấy yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng là: Chất lượng gọi; Dịch vụ giá trị gia tăng; Sự thuận tiện; Dịch vụ khách hàng; Cấu trúc giá Các chuyên gia đóng góp ý kiến bỏ bớt biến quan sát “Chất lượng đàm thoại rõ ràng” thay vào biến “Tin nhắn gửi không bị thất lạc” Và thêm vào nhân tố “Dịch vụ khách hàng” biến quan sát “Có nhiều sách khuyến hấp dẫn” Chỉnh sửa số từ ngữ cho phù hợp “nhân viên làm thủ tục thân thiện” thành “thái độ phục vụ nhân viên chu đáo” * Nghiên cứu định tính lần 2: vấn 20 KH sử dụng DV VTDĐ Viettel thuê bao trả sau TP Quy Nhơn Những yếu tố mà KH quan tâm: Chất lượng gọi; Phạm vi phủ sóng; Dịch vụ chăm sóc KH; Sự thân thiện, nhiệt tình nhân viên phục vụ hỗ trợ tổng đài; Nhiều chương trình khuyến hấp dẫn hợp lý; Các thủ tục để đăng ký thuê bao, trả cước DV dễ dàng, thuận tiện * Thang đo thức: gồm nhân tố Chất lượng gọi gồm: Chất lượng đường truyền tốt; phạm vi phủ sóng rộng; không bị nghẽn mạng, rớt mạng Footer Page 15 of 126 Header Page 16 of 126 14 Dịch vụ Giá trị gia tăng gồm: Có nhiều loại hình DV giá trị gia tăng; Thủ tục đăng ký sử dụng DV giá trị gia tăng dễ dàng; Thường xuyên cập nhật dịch vụ giá trị gia tăng Sự thuận tiện gồm: Thủ tục hòa mạng dễ dàng; Thủ tục chuyển đổi hình thức thuê bao dễ dàng; Thủ tục cắt mở, thay đổi Sim, đóng cước nhanh chóng; Thủ tục chuyển đổi gói cước dịch vụ dễ dàng; Thời gian làm việc cửa hàng giao dịch hợp lý; Thời gian khắc phục cố dịch vụ nhanh chóng; Hệ thống cửa hàng giao dịch nằm địa điểm thuận tiện; Thái độ phục vụ nhân viên chu đáo Dịch vụ khách hàng gồm: Có nhiều hình thức (kênh) hỗ trợ KH; Giải khiếu nại cách nhanh chóng; KH gọi vào tổng đài hỗ trợ giải đáp dễ dàng; Nhân viên tổng đài trả lời nhiệt tình; KH hướng dẫn DV GTGT chu đáo; Có nhiều sách khuyến hấp dẫn Cấu trúc giá gồm: Có nhiều gói cước phù hợp với nhu cầu; Giá cước gọi hợp lý; Giá cước tin nhắn SMS hợp lý; Giá cước dịch vụ giá trị gia tăng hợp lý Sự hài lòng gồm: KH cảm thấy định lựa chọn DV ĐTDĐ Viettel; KH cảm thấy hài lòng sử dụng DV ĐTDĐ Viettel; KH cảm thấy hài lòng với công ty Viễn thông Viettel * Thiết kế phiếu điều tra khách hàng: gồm có phần sau: - Phần A: Thông tin cá nhân - Phần B: Thông tin hài lòng KH, bao gồm 31 biến quan sát đánh giá khách hàng sử dụng DV VTDĐ, với thang đo Likert điểm với (1) Rất không đồng ý (5) Rất đồng ý * Phỏng vấn thử: tiến hành với 50 KH sử dụng DV Viettel BĐ Bảng câu hỏi hoàn thiện thành phiếu khảo sát thức dùng để thu thập ý kiến KH thực tế Footer Page 16 of 126 Header Page 17 of 126 15 b) Nghiên cứu định lượng (nghiên cứu thức) * Mẫu nghiên cứu: thu thập liệu với cỡ mẫu 350 nhằm phục vụ tốt cho việc phân tích liệu Đối tượng khảo sát KH sử dụng DV VTDĐ Viettel địa bàn tỉnh BĐ Việc chọn mẫu thực phương pháp thuận tiện (phi xác suất) * Chuẩn bị liệu: tiến hành phát 350 bảng câu hỏi, thu 320 bảng câu hỏi, có khoảng 11 bảng câu hỏi trình bày Cuối có 309 bảng câu hỏi có giá trị để xử lý * Phương pháp phân tích liệu: Các biến quan sát phiếu điều tra mã hóa sau vấn cho phù hợp với yêu cầu xử lý phần mềm SPSS 16 Một số phương pháp phân tích liệu sử dụng gồm: thống kê mô tả, phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy tuyến tính bội CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 Mô tả phương pháp thu thập thông tin kích thước mẫu Tổng số phiếu khảo sát phát 350 phiếu, thu 320 phiếu Sau tiến hành nhập liệu làm liệu, 309 phiếu hợp lệ lại sử dụng làm liệu phục vụ cho việc nghiên cứu 3.2 Thống kê mô tả mẫu * Về giới tính độ tuổi: tỷ lệ nam chiếm 48,2% tỷ lệ nữ chiếm 51,8% Về độ tuổi, Các khách hàng đa số trẻ, có độ tuổi từ 18 tuổi đến 35 tuổi chủ yếu * Về trình độ học vấn nghề nghiệp: Theo tiêu chí trình độ học vấn, số lượng KH khảo sát có trình độ đại học chủ yếu, chiếm 50,5% Theo tiêu chí nghề nghiệp, số lượng KH công chức – viên chức chiếm tỷ lệ cao 31,4% Footer Page 17 of 126 Header Page 18 of 126 16 * Về thu nhập cước phí bình quân sử dụng tháng: Đa số đáp viên có thu nhập bình quân tháng triệu đồng Về cước phí sử dụng trung bình tháng, KH có cước phí sử dụng 200.000 – 400.000 đồng/ tháng chiếm tỷ lệ cao 35,3% * Về loại hình thuê bao thời gian sử dụng DV VTDĐ Đa số KH vấn sử dụng loại hình DV VTDĐ thuê bao trả trước chiếm 70,9% Thời gian sử dụng DV VTDĐ KH sử dụng DV VTDĐ năm chiếm đa số 3.3 Kiểm định thang đo phân tích nhân tố khám phá (EFA) 3.3.1 Thang đo nhân tố tác động đến hài lòng DV VTDĐ a) Kết phân tích nhân tố khám phá EFA: Kiểm định KMO Barlett’s: hệ số KMO 0.929 (>0.5), sig = 0.000 Kết biến quan sát tổng thể có mối tương quan với phân tích nhân tố (EFA) thích hợp Kết phân tích EFA cho thấy mức giá trị Eigenvalue 1.039 (>1) với phương pháp trích nhân tố Principal component, phép quay Varimax cho phép trích nhân tố từ 25 biến quan sát phương sai trích Eigenvalues cumulative = 58,882% (>50%), phương sai trích đạt yêu cầu Trong bảng Rotated Component Matrix, biến số có hệ số loading lớn 0.35, biến bị loại khỏi thang đo Từ bảng kết phân tích, 25 biến quan sát rút nhân tố: Dịch vụ khách hàng: DVKH1, DVKH2, DVKH3, DVKH4, STT8, DVKH6; Sự thuận tiện: STT1, STT2, STT3, STT4, STT5, STT6, STT7; Dịch vụ giá trị gia tăng: DVGTGT1, DVGTGT2, DVGTGT3; Chất lượng gọi: CLCG1, CLCG2, CLCG3, CLCG4; Cấu trúc giá: CTG1, CTG2, CTG3, CTG4 Footer Page 18 of 126 Header Page 19 of 126 17 3.3.2 Thang đo thuộc nhân tố hài lòng Kết phân tích cho thấy hệ số KMO = 0.658 (>0.5) Sig = 0.000 (1) phương sai trích Eigenvalues cumulative = 69,560% (>50%), phương sai trích đạt yêu cầu Các biến quan sát dùng để đánh giá hài lòng KH có độ hội tụ tốt, biến quan sát hội tụ thành nhân tố 3.3.3 Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho nhân tố sau rút từ phân tích EFA Nhân tố Chất lượng gọi biến có hệ số tương quan với biến tổng lớn 0.3 hệ số Cronbach’s Alpha 0.735 Nhân tố Dịch vụ giá trị gia tăng biến có hệ số tương quan với biến tổng lớn 0.3 hệ số Cronbach’s Alpha 0.707 Nhân tố Sự thuận tiện biến có hệ số tương quan với biến tổng lớn 0.3 hệ số Cronbach’s Alpha 0.825 Nhân tố Dịch vụ khách hàng biến có hệ số tương quan với biến tổng lớn 0.3 hệ số Cronbach’s Alpha 0.885 Nhân tố Cấu trúc giá biến có hệ số tương quan với biến tổng lớn 0.3 hệ số Cronbach’s Alpha 0.690 3.3.4 Mô hình hiệu chỉnh Chất lượng gọi H1 Dịch vụ giá trị gia tăng Sự thuận tiện H2 H3 H4 Dịch vụ khách hàng H5 Cấu trúc giá Footer Page 19 of 126 Sự hài lòng Header Page 20 of 126 18 Đặt lại giả thiết cho mô hình nghiên cứu thực tế: H1, H2, H3, H4, H5: nhân tố Chất lượng gọi, Dịch vụ gia trị gia tăng, Sự thuận tiện, Dịch vụ khách hàng, Cấu trúc giá có quan hệ đồng biến với hài lòng khách hàng 3.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu phân tích hồi quy bội Kết kiểm định thang đo phân tích nhân tố khám phá cho thấy hài lòng khách hàng DV VTDĐ Viettel Bình Định chịu tác động nhân tố Chất lượng gọi, Dịch vụ giá trị gia tăng, Sự thuận tiện, Dịch vụ chăm sóc khách hàng, Cấu trúc giá Do đó, Sự hài lòng khách hàng hàm số có dạng: SHL = f (CLCG, DVGTGT, STT, DVKH, CTG) + SHL (sự hài lòng) biến phụ thuộc; + CLCG, DVGTGT, STT, DVKH, CTG biến độc lập 3.4.1 Đánh giá kiểm định độ phù hợp mô hình hồi quy tuyến tính bội Ta có R2 điều chỉnh = 0.395, nghĩa mô hình hồi quy tuyến tính bội xây dựng phù hợp với tập liệu 39,5% Điều thể tương quan chặt chẽ biến độc lập với biến phụ thuộc mô hình Trị thống kê F tính từ giá trị R2 mô hình đầy đủ với mức ý nghĩa quan sát nhỏ (Sig = 0.000) cho biết mô hình hồi quy tuyến tính bội xây dựng phù hợp với tập liệu sử dụng 3.4.2 Kiểm tra vi phạm giả định mô hình hồi quy tuyến tính bội Hệ số phóng đại phương sai VIF nhỏ (nhỏ 5) nên cho thấy biến độc lập mô hình nghiên cứu quan hệ chặt chẽ với nên tượng đa cộng tuyến xảy Footer Page 20 of 126 Header Page 21 of 126 19 Cũng từ kết hồi quy cho ta thấy biến Chất lượng gọi, Cấu trúc giá, Sự thuận tiện có hệ số β’đều khác Sig < 0.05, chứng tỏ thành phần có ý nghĩa mô hình Riêng hai biến Dịch vụ khách hàng có Sig = 0.177> 0.05 Dịch vụ giá trị gia tăng có Sig = 0.626 > 0.05 nên biến bị loại ý nghĩa mô hình với mức ý nghĩa thống kê 5% 3.4.3 Kết xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính bội Phương trình hồi quy mô hình nghiên cứu có dạng sau: SHL = 0,963 + 0,171*CLCG + 0,186*CTG + 0,308*STT Các hệ số hồi quy mang giá trị dương thể yếu tố mô hình hồi quy có quan hệ tỉ lệ thuận với hài lòng KH 3.5 Mô hình nghiên cứu thực tế đánh giá hài lòng khách hàng DV VTDĐ Viettel Bình Định Kết nghiên cứu cho thấy hài lòng khách hàng DV VTDĐ Viettel BĐ có mô hình đánh sau: Chất lượng gọi 0,171 Cấu trúc giá 0,186 Sự hài lòng 0,308 Sự thuận tiện Mô hình đánh giá hài lòng khách hàng 3.6 Phân tích mức độ ảnh hưởng nhân tố đến hài lòng khách hàng DV VTDĐ Viettel BĐ: Nhân tố Sự thuận tiện có hệ số Beta chuẩn hóa cao nhiều so với tất nhân tố lại Hệ số Beta chuẩn hóa nhân tố Sự thuận tiện 0.308 hệ số Beta chuẩn hóa tất nhân tố lại 0.186 0.171 Do đó, kết luận Sự thuận tiện nhân tố ảnh hưởng mạnh đến hài lòng Footer Page 21 of 126 Header Page 22 of 126 20 khách hàng DVVTDĐ Viettel địa bàn Bình Định Sau nhân tố Cấu trúc giá đến nhân tố Chất lượng gọi Theo nghiên cứu trước đây, chất lượng gọi thường có ảnh hưởng mạnh đến hài lòng KH Tuy nhiên năm gần đây, chất lượng gọi ngày nâng cao thiết bị công nghệ nên nghiên cứu nhân tố tác động thứ ba Hiện nay, DV VTDĐ ngày phổ biến, có nhiều nhà cung cấp khác nên thuận tiện khách hàng BĐ quan tâm Khách hàng quan tâm đến thuận tiện giao dịch với CN, giải thủ tục Sim, cước, DV GTGT… khắc phục cố cách nhanh chóng làm tăng hài lòng KG Cấu trúc giá có ảnh hưởng lớn đến hài lòng KH, điều phần lớn KH CN Viettel BĐ có thu nhập không cao nên quan tâm đến giá cả, cho tiết kiệm chi phí 3.7 Phân tích đánh giá khách hàng nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng mức độ hài lòng khách hàng DV VTDĐ Viettel BĐ Ta quy ước: Mean 2: mức trung bình; Mean từ đến 3: mức trung bình; Mean từ đến 4: mức cao; Mean từ đến 5: mức cao Tất nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng KH đánh giá mức cao Tuy nhiên, nhân tố Chất lượng gọi Sự thuận tiện KH đánh giá mức cao gần mức trung bình, với giá trị Mean 3.3374 3.3791 Nhân tố Cấu trúc giá khách hàng đánh giá cao so với hai nhân tố giá phương tiện hữu hình, với giá trị Mean 3.5227 Ngoài ra, mức độ hài lòng khách hàng đánh giá mức cao, với giá trị Mean 3.5739 Footer Page 22 of 126 Header Page 23 of 126 21 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 4.1 Kết luận Nghiên cứu thực nhằm mục đích nhận diện nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng KH mức độ ảnh hưởng nhân tố để từ đưa hàm ý sách nhằm nâng cao mức độ hài lòng khách hàng sử dụng DV VTDĐ Viettel tỉnh Bình Định Dựa vào mô hình lý thuyết thang đo ban đầu xây dựng sở lý thuyết kết nghiên cứu trước, kỹ thuật thảo luận nhóm sử dụng để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với tình nghiên cứu tiến hành thu thập liệu Dữ liệu thu thập sau kiểm tra độ tin cậy hệ số Cronbach’s Alpha, kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá sử dụng nhằm thu nhỏ tóm tắt liệu, rút trích từ biến quan sát thành số biến tổng hợp Việc kiểm định mô hình nghiên cứu thực phân tích hồi quy bội Kết kiểm định cho thấy có ba nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng KH sử dụng DV VTDĐ Viettel Bình Định Đó nhân tố Chất lượng gọi, Cấu trúc giá, Sự thuận tiện Trong đó, Sự thuận tiện nhân tố tác động mạnh đến hài lòng KH, tiếp đến Cấu trúc giá cuối Chất lượng gọi Trong thời gian đến, nhà quản trị Chi nhánh Viettel Bình Định cần tiếp tục quan tâm cải thiện cảm nhận KH nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng nhằm nâng cao mức độ hài lòng KH 4.2 Những hàm ý sách nhà quản trị CN Viettel BĐ - Tập đoàn Viễn thông quân đội Footer Page 23 of 126 Header Page 24 of 126 22 Căn vào kết nghiên cứu, tác giả có số kiến nghị nhà quản trị Chi nhánh Viettel Bình Định DVVTDĐ Viettel nhằm tìm phương pháp, biện pháp nâng cao hài lòng KH, cụ thể: 4.2.1 Nâng cao thuận tiện cho khách hàng Hiện nay, với phát triển DV VTDĐ thuận tiện sở để giữ chân KH có giúp cho KH tiếp cận dịch vụ dễ dàng Sự thuận tiện sử dụng DV VTDĐ hiểu thủ tục tiếp cận với dịch vụ trước, trong, sau sử dụng dịch vụ cách nhanh chóng, tiện lợi Để phục vụ KH tốt hơn, Chi nhánh Viettel Bình Định cần tiếp tục mở rộng hệ thống đại lý, cửa hàng mình, hệ thống giao dịch, phục vụ KH phải thuận tiện Đơn giản hóa thủ tục hòa mạng, thủ tục chuyển đổi hình thức thuê bao, cắt mở, thay đổi Sim, đóng cước để giúp cho KH tiếp cận dịch vụ cách nhanh chóng tiết kiệm thời gian 4.2.2 Cung cấp cho khách hàng cấu trúc giá cạnh tranh Để nâng cao hài lòng KH DV VTDĐ Viettel, Ban lãnh đạo cần đưa cấu trúc giá cạnh tranh so với đối thủ thị trường Cần phát huy tính linh hoạt sách đưa chương trình khuyến mại riêng cho đối tượng khách hàng, vào thời điểm khác nhau… đảm bảo chất lượng dv Các đề xuất nhằm giảm giá cước DV: - Không tính cước hòa mạng, cước thuê bao tháng cho thuê bao trả sau - Đa dạng hóa hình thức giá cước, lựa chọn cước, nạp tiền… Tùy theo mức độ sử dụng đối tượng KH, nhân viên giao dịch tư vấn cho KH lựa chọn gói cước cho phù hợp như: gói Footer Page 24 of 126 Header Page 25 of 126 23 cước dành cho sinh viên, gói cước dành cho nhóm, cho tổ chức, gói cước nội vùng… Xây dựng sách giá cước phân biệt cho phân đoạn thị trường, từ nhóm đối tượng khác tùy theo mức lưu lượng sử dụng, có sách ưu tiên KH trung thành, KH lớn - Thường xuyên có chương trình ưu đãi giá cước như: chương trình giảm cước hòa mạng, thuê bao tháng ngày lễ lớn dân tộc ngành, chương trình tặng quà cho thuê bao toán thời hạn Khi thuê bao hòa mạng có chương trình tặng tin nhắn, tặng ngày nghe, ngày gọi, tặng thêm tiền… để khuyến khích thuê bao hòa mạng - Có sách tín dụng đại lý toán tiền trước thời hạn, với cách giảm khoản phải thu, gia tăng sản lượng bán ra, giảm hàng tồn kho… 4.2.3 Cải tiến Chất lượng gọi Ban lãnh đạo cần tập trung củng cố nâng cao chất lượng mạng lưới, ứng cứu thông tin kịp thời, khắc phục cố mạng lưới nhanh chóng nhằm đảm bảo chất lượng gọi, đường truyền tốt, không bị nghẽn mạng, rớt mạng Mở rộng vùng phủ sóng, nâng cao dung lượng chuyển mạch, nâng cao dung lượng vô tuyến tối ưu hóa mạng lưới Tăng cường hợp tác với DN nước mở rộng roaming cho tất thuê bao Đồng thời mở rộng mạng lưới BTS khu ngoại thành, khu công nghiệp, khu dân cư mới, khu vực nông thôn, vùng sâu, vùng xa, hải đảo để đáp ứng nhu cầu cho KH khu vực Tổ chức thu thập thông tin, tư vấn cho KH chất lượng để giảm thiểu khiếu nại nhằm nâng cao uy nhà mạng Ngoài ra, Viettel cần lắp đặt hệ thống phủ sóng InBuilding để đảm bảo liên lạc thông suốt nhà cao tầng Footer Page 25 of 126 Header Page 26 of 126 24 Căn vào mô hình nghiên cứu rút nghiên cứu này, để gia tăng hài lòng KH Ban lãnh đạo cần tập trung nâng cao nhóm nhân tố Chất lượng gọi, Cấu trúc giá, Sự thuận tiện Đặc biệt nhóm nhân tố có hệ số Beta lớn mô hình hồi quy Sự thuận tiện, Cấu trúc giá nhằm nâng cao hài lòng khách hàng DV VTDĐ Viettel BĐ 4.3 Các hạn chế kiến nghị - Đối tượng nghiên cứu KH cá nhân với tiêu chí đánh giá riêng nên kết nghiên cứu ứng dụng đồng loạt cho tất nhóm KH Nghiên cứu nên tiến hành lại với nhóm KH khác để tổng quát hóa nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng KH sử dụng DV VTDĐ Viettel BĐ - Nghiên cứu chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện, tức chọn mẫu phi xác suất nên tính đại diện thấp, khả tổng quát hóa cho đám đông chưa cao Nghiên cứu nên chọn mẫu theo phương pháp phân tầng để kết khái quát hóa đạt hiệu thống kê nhiều - Trên thực tế, hài lòng KH chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố khác nhân tố tình huống, nhân tố cá nhân… Nghiên cứu nên bổ sung thêm nhân tố để mô hình xây dựng giải thích đầy đủ hài lòng KH - Nghiên cứu xem xét ảnh hưởng nhân tố đến hài lòng khách hàng DV VTDĐ Viettel BĐ mà so sánh với mạng VTDĐ khác Nghiên cứu nên kết hợp so sánh với mạng VTDĐ khác để đưa hàm ý sách toàn diện nhằm giữ chân KH cách tốt Footer Page 26 of 126 ... sở đưa đề xuất, giải pháp nhằm nâng cao hài lòng khách hàng dịch vụ DN Đề tài Nghiên cứu hài lòng khách hàng dịch vụ viễn thông di động Viettel Bình Định”, hướng dẫn, giúp đỡ tận tình cán hướng... mức độ hài lòng KH Đối tượng phạm vi nghiên cứu * Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố tác động đến hài lòng khách hàng DV VTDĐ CN công ty Viễn thông di động Viettel BĐ * Phạm vi nghiên cứu: Thị... quan hệ tỉ lệ thuận với hài lòng KH 3.5 Mô hình nghiên cứu thực tế đánh giá hài lòng khách hàng DV VTDĐ Viettel Bình Định Kết nghiên cứu cho thấy hài lòng khách hàng DV VTDĐ Viettel BĐ có mô hình