Nghiên cứu sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam.DOC

Nghiên cứu sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam

LỜI NÓI ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài.

Mặc dù hình thành muộn hơn so với các nước trong khu vực và trên thế giới song thị trường viễn thông di động nước ta những năm trở lại đây phát triển với một tốc độ chóng mặt, gây không ít ngạc nhiên cho giới chuyên gia Với một mạng di dộng duy nhất từ những ngày đầu thành lập đến nay trên trên thị trường đã có đến sáu nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động Bên cạnh đó, sự kiện Việt Nam trở thành thành viên chính thức của WTO kèm theo những cam kết nhất định về lộ trình tự do hóa dịch vụ viễn thông đã khiến cho sự cạnh tranh trong thị trường viễn thông di động nước ta trở nên quyết liệt hơn bao giờ hết

Hơn nữa, thị trường viễn thông tại Việt Nam đang trong giai đoạn chuyển dần từ một thị trường độc quyền do nhà nước kiểm soát sang thị trường cạnh tranh với tốc độ phát triển công nghệ di động nhanh, chu kỳ công nghệ rút ngắn, lợi thế do chi phí đầu tư ngày càng giảm đã mang đến những cơ hội cho nhà cung cấp dịch vụ mới tham gia thị trường, đồng thời là thách thức đối với nhà cung cấp dịch vụ hiện tại Cạnh tranh giữa các sáu mạng di động vốn có trên thị trường hiện chủ yếu dựa vào giảm giá cước và khuyến mãi liên tục tạo nên làn sóng thuê bao di chuyển từ mạng này sang mạng khác ngày càng phổ biến Tỷ lệ thuê bao ngưng hoạt động so với tổng thuê bao trên mạng hiện chiếm tỷ lệ khá lớn ở hầu hết các mạng Tình trạng này cho thấy khách hàng hiện nay không còn trung thành với nhà cung cấp như trong thời kỳ thị trường độc quyền trước năm 2003

Trong tương lai, khi số thuê bao ngày càng tiến đến điểm bão hoà và giá cước không còn là lợi thế đối với riêng doanh nghiệp nào thì việc tìm kiếm và tạo khách hàng mới sẽ rất khó khăn, đòi hỏi nhiều chi phí dành cho quảng

cáo, khuyến mãi Do vậy, những khách hàng “ruột”, trung thành sẽ không chỉ là vấn đề sống còn mà đồng thời cũng sẽ là lợi thế cạnh tranh của từng mạng di động nói riêng Thực tế đó cho thấy việc nghiên cứu sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ĐTDĐ tại Việt Nam mang tính cấp thiết và có ý nghĩa hết sức to lớn không chỉ đối với từng mạng di động nói riêng mà còn cho cả ngành thông tin di động của nước ta Nhận thức rõ tầm quan trọng của

vấn đề, em quyết định lựa chọn và nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam”

2 Mục đích nghiên cứu

Mục đích nghiên cứu chính của đề tài:

• Tìm hiểu các khái niệm liên quan đến lĩnh vực dịch vụ ĐTDĐ

• Nêu ra thực trạng về sự trung thành của khách hàng đối với lịch vực viễn thông di động của nước ta

• Đề xuất một số giải pháp nhằm củng cố và nâng cao sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ĐTDĐ tại thị trường Việt Nam

3 Nội dung và phạm vi nghiên cứu.

Bài luận văn của em chủ yếu tập trung đi sâu vào phân tích thực trạng về sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ĐTDĐ tại thị trường Việt Nam những năm gần đây.

4 Phương pháp nghiên cứu.

Luận văn đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu khoa học như: Phương pháp duy vật biện chứng, phương pháp thống kê tổng hợp, phương pháp phân

tích đánh giá … dựa trên những tài liệu và số liệu tìm hiểu từ thực tiễn cũng như qua điều tra thị trường.

5 Kết cấu của luận văn

Ngoài lời mở đầu và kết luận, luận văn được chia làm ba chương chính

Chương I: Lý thuyết về sự trung thành của khách hàng và tổng quan về

dịch vụ ĐTDĐ

Chương II: Thực trạng sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ

ĐTDĐ ở Việt Nam

Chương III: Một số kiến nghị và giải pháp nhằm xây dựng và nâng cao

sự trugn thành của khách hàng đối với dịch vụ ĐTDĐ tại Việt Nam

Mặc dù đã cố gắng rất nhiều song do hạn chế về thời gian và trình độ bài khóa luận của em còn có thể có nhiều hạn chế và không tránh khỏi những thiếu khuyết Em mong nhận được các ý kiến đóng góp quý báu từ phía các Thầy, Cô để bài viết của em được hoàn thiện hơn.

Em xin chân thành nhất cảm ơn Thầy giáo, Th.s Lê Thái Phong đã tận tình chỉ bảo và hướng dẫn em làm khóa luận này!

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ĐTDĐ: Điện thoại di động NTD: Người tiêu dùng

HVNTD: Hành vi người tiêu dùng Bộ BCVT: Bộ Bưu Chính Viễn Thông

VNPT: Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt nam

CHƯƠNG I: LÝ THUYẾT VỀ SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG VÀ TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ ĐTDĐ

Trong bất kỳ thời đại nào thì mục tiêu cuối cùng của nhà sản xuất và doanh nghiệp đều nhằm đến việc tiêu thụ sản phẩm để tìm kiếm lợi nhuận Quyết định mua sắm của NTD luôn là mối quan tâm hàng đầu của mỗi một nhà Marketing Công việc chính của những người làm Marketing là nghiên cứu thị trường, khách hàng để từ đó có các chiến lược quảng cáo, bán hàng hiệu quả nhất HVNTD là một trong những cơ sở lý thuyết quan trọng của Marketing Việc nghiên cứu sự trung thành của khách hàng đối với bất cứ một sản phẩm hay dịch vụ nào cũng phải xuất phát từ cơ sở lí luận này.

Tổng hợp các ý kiến của nhiều tác giả, có thể đi đến khái niệm như sau: HVNTD là một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho đến khi mua và sau khi mua sản phẩm HVNTD là một lĩnh vực nghiên cứu dựa trên cơ sở của các khoa học như tâm lý học, xã hội học, nhân văn học và kinh tế học HVNTD chú trọng đến việc nghiên cứu tâm lý cá nhân, nghiên cứu những niềm tin cốt yếu, nhữn giá trị, những phong tục, tập quán ảnh hưởng đến hành vi con người và những ảnh hưởng lẫn nhau giữa các cá nhân trong quá trình mua sắm việc nghiên cứu HVNTD là một phần quan trọng của nghiên cứu thị trường nhằm hiểu rõ bằng cách nào và tại sao những ngươi tiêu dùng mua (hoặc không mua) các sản phẩm và dịch vụ, và quá trình mua sắm của NTD diễn ra như thế nào.

Lý thuyết về HVNTD làm cơ sở cho các quyết định chiến lược Marketing, như việc định vị sản phẩm, phân đoạn thị trường, phát triển sản phẩm mới, những áp dụng thị trường mới, marketing toàn cầu, những quyết định marketing mix… Mỗi hoạt động marketing chủ yếu này chỉ mang lại hiệu quả hơn nếu dựa trên cơ sở hiểu biết về HVNTD.

Nghiên cứu HVNTD giúp chúng ta đạt được những mục tiêu chính sau:

Nghiên cứu HVTDN sẽ nâng cao sự hiểu biết về loạt diễn biến chủ yếu của hành vi con người; những nhân tố tác động đến quá trình ra quyết định mua sắm của NTD; những ảnh hưởng của hành vi NTD đối với chiến lược marketing; mô hình hoạt động của hành vi NTD…

b) Nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và nâng cao chất lượng cuộc sống xã hội

Hình thành nền tảng đầu tiên để thực hiện các nghiên cứu chuyên sâu hơn trong lĩnh vực này nhằm giúp cộng đồng doanh nghiệp nâng cao năng lưc cạnh tranh và cải thiện chất lượng sản phẩm, cũng như chất lượng phục vụ xã hội, từ đó nâng cao chất lượng cuộc sống của NTD nói riêng và của cả cộng đồng nói chung.

Nghiên cứu mô hình hành vi của NTD đặt ra một câu hỏi cơ bản là: NTD sẽ phản ứng như thế nào trước những kích thích marketing mà một doanh nghiệp có thể vận dụng? Một doanh nghiệp sẽ có ưu thế lớn trong cạnh tranh nếu họ thực sự hiểu rõ những phản ứng của NTD trước các tính năng khác

nhau của sản phẩm, giá cả hàng hóa, các chương trình quảng cáo, khuyến mại… Chính vì thế mà các doanh nghiệp và các nhà khoa học đã đầu tư nhiều công sức cà tiền của để cố tìm ra mối liên hệ giữa các yếu tố kích thích của thị trường và phản ứng đáp lại của người mua Mô hình HVNTD dưới đây là một kết quả cụ thể của những nghiên cứu và tìm tòi đó.

Các yếu tố kích thích được liệt kê trong ô hình chữ nhật bên trái và được chia thành 2 nhóm:

• Nhóm 1: Các yếu tố kích thích của Marketing bao gồm 4 phần tử: Sản phẩm, Giá cả, Các phương thức phân phối và xúc tiến bán hàng

• Nhóm 2: Các tác nhân kích thích bao gồm những yếu tố thuộc môi trường của người mua như: Môi trường kinh tế, môi trường khoa học kỹ thuật, môi trường chính trị và môi trường văn hóa.

Những phản ứng của người mua có thể quan sát được, được liệt kê ở ô chữ nhật bên phải Nó bao gồm những hành vi mà người mua bộc lộ trong việc: lựa chọn sản phẩm, lựa chọn thương hiệu, lựa chọn nhà cung ứng, lựa chọn thời gian mua, lựa chọn số lượng mua.

Nhiệm vụ quan trọng nhất là phải hiểu được cái gì xẩy ra trong “hộp đen” ý thức của NTD khi tiếp nhận được những tác nhân kích thích của thị trường “Hộp đen” ý thức của người mua được chia thành 2 phần:

• Phần thứ nhất: Là những đặc tính của người mua, có ảnh hưởng cơ bản

đến việc người mua tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng đáp lại với những tác nhân đó như thế nào Những đặc tính đó bao gồm các yếu tố về văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý

• Phần thứ hai: Là quá trình quyết định mua của NTD, từ việc nhận thức

vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án để đi đến quyết

định mua và hành vi sau khi mua Kết quả của việc mua sắm là hàng hóa sẽ phụ thuộc vào những quyết định trên

a) Các yếu tố Văn hóa

Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của NTD Chúng ta sẽ xem xét vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của NTD:

- Nền văn hóa và nhánh văn hóa

Tổng hợp ý kiến của nhiều tác giả, nền văn hóa được định nghĩa là một hệ thống những giá trị, đức tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi Nền văn

hóa được hình thành và phát triển qua nhiều thế hệ, được truyền từ đời này qua đời khác và thường được hấp thu ngay từ buổi đầu trong đời sống mỗi con người từ gia đình, trường học, công việc và bằng gia tiếp xã hội với các thành viên khác của cộng đồng

Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất nhu cầu và hành vi của một người Những điều cơ bản về giá trị, tác phong, thói quen, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua việc mua sắm đều chứa đựng bản sắc của nền văn hóa

Mỗi nền văn hóa có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó Các nhánh văn hóa tạo nên những đoạn thị trường quan trọng Người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của họ Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, sắc tộc, tín ngưỡng, môi trường tự nhiên,

cách kiếm sống… của con người gắn bó với nhánh văn hóa luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới sự quan tâm, đến cách đánh giá về giá trị hàng hóa và sở thích của NTD Cách thức lựa chọn, mua sắm và sử dụng hàng hóa của những người thuộc nhánh văn hóa khác nhau là khác nhau.

- Tầng lớp xã hội:

Philip Kotler đưa ra định nghĩa như sau: Tầng lớp xã hội là những nhóm người tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội được sắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên

Các tầng lớp xã hội có một số đặc điểm như sau Thứ nhất, những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với những người thuộc tầng lớp xã hội khác nhau Thứ hai, con người được xem là có địa vị thấp hay cao tùy thuộc theo tầng lớp xã hội của họ Thứ ba, sự hình thành tầng lớp xã hội không chỉ phụ thuộc vào một yếu tố duy nhất là của cải, tiền bạc mà là sự kết hợp của trình độ văn hóa, nghề nghiệp, những định hướng giá trị và những yếu tố đặc trưng khác Thứ tư, các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã hội khác, có thể cao hơn thấp hơn

Điều quan trọng nhất mà các cá nhà Marketing cần quan tâm là những người cùng chung một tầng lớp xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau Và các tầng lớp xã hội khác nhau có những sở thích về hàng hóa, thương hiệu sản phẩm, lựa chọn địa điểm bán hàng, phương thức dịch vụ khác nhau Vì những ảnh hưởng đậm nét nói trên, người làm marketing luôn coi tầng lớp xã hội là một tiêu chí cơ bản để phân đoạn thị trường và định vị hàng hóa Các chính sách Marketing mix cũng được hoạch định riêng cho từng tầng lớp xã hội khác nhau.

b) Các yếu tố Xã hội

Hành vi NTD cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội.

Nhóm tham khảo:

Nhóm tham khảo là những nhóm mà một cá nhân NTD xem xét (như một sư tham khảo) khi hình thành thái độ và quan điểm của người đó Philip Kotler đưa ra định nghĩa: “Các nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hành vi mua của con người”.

Có hai nhóm chính:

Nhóm tham khảo đầu tiên bao gồm: gia đình, bạn thân, láng giềng, đồng nghiệp có ảnh hưởng trực tiếp đến thái đô hay hành vi của NTD.

Nhóm tham khảo thứ hai gồm những tổ chức mang tính chất hiệp hội như: Tổ chức tôn giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn (đoàn thanh niên, hội phụ nữ… ); nhóm vui chơi giải trí (câu lạc bộ thể thao, câu lạc bộ ô tô, câu lạc bộ golf… )

Những người làm Marketing phải cố gắng phát hiện tất cả những nhóm tham khảo của khách hàng mục tiêu của mình Thông qua những nhóm tham khảo này, doanh nghiệp có thể xây dựng những chiến lược Marketing hợp lý nhằm gây ảnh hưởng tích cực tới HVNTD.

Gia đình

Các thành viên trong gia đình thường có ảnh hưởng lớn vì hai lý do: Thứ nhất, sự biến động của nhu cầu hàng hóa luôn gắn với sự hình thành và biến động của gia đình Thứ hai, những quyết định mua sắm của những cá nhân

luôn chịu ảnh hưởng tương đối của các thành viên trong gia đình là điều quan trọng trong việc hoạch định chiến lược Marketing.

Vai trò và địa vị xã hội

Cá nhân có thể là thành viên của nhiều nhóm tham khảo như: Gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức Vị trí của người đó trong từng nhóm được xác định theo vai trò và địa vị của họ trong mỗi nhóm đó Với gia đình, một cá nhân có thể đóng vai trò là một người con, một người chồng; tuy nhiên trong doanh nghiệp thì anh ta lại có thể là một giám đốc.

Cá nhân thể hiện vai trò của mình thông qua các hoạt động gây ảnh hưởng tới những người xung quanh Mỗi vai trò của cá nhân đều sẽ ảnh hưởng tới quyết định mua của chính họ Các giám đốc doanh nghiệp sẽ sử dụng những phương tiện giao thông cao cấp, mua sắm hàng hóa sang trọng Đó là lý do các nhà Marketing phải cố gắng biến sản phẩm của họ thành các biểu tượng địa vị Chẳng hạn, quảng cáo cho những chiếc xe thương hiệu Merccedes thường gắn với những người đàn ông sang trọng, thành đạt Vì vậy, những người làm Marketing phải biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và thương hiệu.

a) Các yếu tố cá nhân.

Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, cá tính, niềm tin và thái độ của NTD.

Tuổi tác

Con người thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua sắm qua các giai đoạn tuổi tác trong cuộc đời họ Ví dụ như một người thanh niên độc thân thì quan tâm đến thời trang, đồ dùng phục vụ cho sinh hoạt; khi anh ta lập gia đình thì quan tâm đến thiết bị tiêu dùng (đồ gỗ, nội thất, xe cộ… ); khi về già nghỉ hưu thì lại quan tâm đến thuốc bồi bổ sức khỏe, du lịch… Những người làm Marketing thường hay chọn các nhóm tuổi tác của NTD để làm thị trường mục tiêu của mình.

Nghề nghiệp

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ Người công nhân sẽ mua áo quần lao động, giày đi làm, cơm hộp bình dân cho bữa trưa và trò chơi giải trí dân dã Giám đốc doanh nghiệp sẽ mua quần áo đắt tiền, đi du lịch bằng đường hàng không, tham gia các câu lạc bộ doanh nhân Người làm Marketing cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp cụ thể để mua sắm hàng hóa và dịch vụ của mình.

Hoàn cảnh kinh tế

Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của

NTD Hoàn cảnh kinh tế của người NTD gồm thu nhập hàng tháng, hàng quý, hàng năm, phần tiết kiệm, khả năng đi vay và những quan điểm về chi tiêu – tích lũy… có ảnh hưởng rất lớn đến loại hàng hóa và số lượng hàng hóa mà

NTD lựa chọn, mua sắm Những người làm Marketing cần phải tìm hiểu cụ thể tình hình thu nhập, phải thường xuyên theo dõi những xu hướng biến động trong lĩnh vực tài chính cá nhân, số tiền tiết kiệm, tỷ lệ lãi suất để điều chỉnh chiến lược kinh doanh của mình cho phù hợp.

Lối sống

Lối sống của một con người được thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan điểm của người đó về những gì thuộc môi trường xung quanh Lối sống

có mối liên hệ chặt chẽ với nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội, nghề nghiệp, nhóm tham khảo, hoàn cảnh kinh tế Chúng ta có thể suy đoán một số hành vi của những con người có cùng một nhánh văn hóa, một tầng lớp xã hội, cùng một nghề nghiệp nhưng chúng ta chưa thấy được họ với tư cách là một cá nhân Để phác họa một cách đầy đủ nhất chân dung một con người thì phải tìm hiểu lối sống của họ Vì vậy, người làm Marketing thì phải khám phá được mối liên quan giữa hàng hóa và lối sống từ đó có chiến lược định vị sản phẩm hợp lý.

Cá tính

Theo Philip Kotler: Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con người tạo ra thế ững xử (những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh Cá tính thường được mô tả bằng những

đặc tính vốn có của một cá thể như: tính tự tin, tính thận trọng, tính ngăn nắp… Cá tính và hành vi tiêu dùng của một người có một quan hệ chặt chẽ với nhau Ví dụ, người có tính thận trọng luôn tìm kiếm thông tin và họ chỉ ra quyết định khi nhận thấy thông tin đã đầy đủ Với đối tượng khách hàng thuộc loại này thì kiểu chào hàng “dùng thử trước khi mua” sẽ tạo được thiện cảm cho họ Những người làm Marketing cần tìm hiểu quan hệ giữa cá tính với hành vi mua sắm của NTD để có những quyết định đúng đắn trong việc thiết kế sản phẩm, các chương trình quảng cáo, khuyến mại…

b) Các yếu tố tâm lý

Việc lựa chọn mua sắm của NTD chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.

Động cơ

Theo Philip Kotler: “Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó” Tại bất kỳ một thời điểm

nhất định nào đó, con người cũng có nhiều nhu cầu Một số nhu cầu vật chất có nguồn gốc tâm sinh lý Chúng nảy sinh từ quy luật tồn tại và phát triển tự nhiên như đói cần ăn, khát cần uống, lạnh cần mặc ấm… Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tinh thần, tâm lý Chúng nảy sinh từ những đòi hỏi không thể thiếu về tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý thường không mạnh bằng nhu cầu vật chất để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh Động cơ là lý do đủ mạnh để biến nhu cầu thành cầu cụ thể trong thực tế.

Nhận thức

Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động Khi một người có động cơ nào đó, anh ta sẽ hành động tích cực hơn trong thực tế nhưng còn chịu ảnh

hưởng từ sự nhận thức của người đó trong tình huống cụ thể Nhận thức được định nghĩa là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, xử lý và giải thích thông tin, tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh

Tại sao người ta lại có nhận thức khác nhau về cùng một tình huống? Vấn đề là ở chỗ mỗi người nắm bắt sự vật từ những tác nhân thông qua hệ thống truyền tin qua năm giác quan của mình: Thị giác, khứu giác, xúc giác và vị giác Tuy nhiên, mỗi người lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin cảm giác đó theo cách riêng của mình.

Tri thức

Khi người ta hành động, họ cũng đồng thời sáng tạo nhận thức mới gọi là tri thức Tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ thực tiễn kinh nghiệm Các nhà lý luận về tri thức cho rằng, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố Tri thức chỉ rõ cho những người làm Marketing biết rằng, họ có thể tạo ra được nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền nó với những sự thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những động cơ, tấm gương và đảm bảo sự củng cố tích cực.

Niềm tin và thái độ

Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ Những yếu tố này có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.

Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một cái gì đó Đương nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến những

niềm tin mà NTD có được trong tư duy về những sản phẩm và dịch vụ của mình Những niềm tin đó tạo nên hình ảnh của sản phẩm cũng như thương hiệu và NTD hành động theo những hình ảnh đó Nếu có niềm tin nào đó không đúng đắn và cản trở việc mua hàng thì nhà sản xuất cần tiến hành một chiến dịch để uốn nắn lại những niềm tin đó.

Thái độ là sự đánh giá có ý thức những tình cảm và những xu hướng hành động có tính chất tốt hay xấu về một khách thể hay một ý tưởng nào đó Thái

độ đặt NTD vào một khung suy nghĩ thích hay không thích, cảm thấy gần gũi hay xa lánh một sản phẩm nào đó Theo quan điểm của Marketing cách thức tốt nhất mà doanh nghiệp cần làm là định vị sản phẩm của họ theo quan điểm, thái độ của NTD hơn là cố gắng sửa đổi các quan điểm, thái độ đó.

II Lý thuyết về sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm

Từ trước đến nay đã có nhiều cố gắng để đưa ra một khái niệm hoàn thiện

và thống nhất về thuật ngữ “Sự trung thành của khách hàng” song vẫn còn

nhiều tranh cãi xung quanh vấn đề này Cách đây hơn 20 năm, trong công trình nghiên cứu “Brand Loyalty Vs Repeat Purchasing Behavior– Sự Trung Thành đối hợp với Sự Tái Mua Hàng”, vào 1987 đã đề nghị một cách hiểu

khái niệm Sự Trung Thành của khách hàng với một sản phẩm X nào đó như

là xu thế quay lại mua sản phẩm hay dịch vụ đó trong số nhiều các sản phẩm, dịch vụ cùng loại Tuy nhiên chính trong công trình này các tác giả còn viết: “Cấu trúc của Sự Trung Thành đã hấp dẫn các nhà nghiên cứu ít nhất 30 năm rồi, với cực kỳ nhiều kết quả nghiên cứu nhưng xem lại những công trình này thì hóa ra những cái dở dang, tranh cãi là nhiều hơn những cái được thống nhất và rõ ràng!” Còn trong mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model) thì sự trung thành được coi biến số cuối cùng và mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai Nó được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng hàng nâng cao sự trung thành của họ đối với doanh nghiệp

Tổng hợp nhiều quan điểm của các nhà nghiên cứu ta có thể hiểu một cách chung nhất về sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ nào đó chính là sự mua sắm lặp lại sản phẩm, dịch vụ ấy trong những lần mua sắm cùng một loại sản phẩm, dịch vụ Sự trung thành của khách hàng cũng gắn liền với lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng.

a) Lợi thế cạnh tranh

Frederick Reichheld là một nhà nghiên cứu về lòng trung thành của

khách hàng và là tác giả của lọat sách bán chạy nhất “Ảnh hưởng và Quy tắc của lòng trung thành” Ông cho rằng sự trung thành là một lợi thế trong cạnh tranh để tạo lợi nhuận và thế đứng lâu dài của một công ty, là dấu chỉ tối ưu trong đường hướng nỗ lực tạo ra các giá trị cho khách hàng của công ty Thật vậy, khách hàng trung thành là những khách hàng đã có quan hệ lâu dài, truyền thống đối với công ty của bạn, họ sẽ luôn bên công ty kể cả trong lúc khó khăn Hơn nữa sự trung thành lại xuất phát chính từ sự thỏa mãn, từ lòng tin của khách hàng nên sẽ rất có lợi cho doanh nghiệp trong việc đối phó với sự cạnh tranh từ những sản phẩm mới trên thị trường Ngoài ra, như đã phân tích ở trên sự trung thành còn gắn liền với hành động “mua sắm lặp lại” và “giới thiệu với người khác” của NTD về sản phẩm, dịch vụ mà họ đang sử dụng, điều này vô hình chung trở thành một công cụ cạnh tranh của công ty khi trên thị trường xuất hiện những nhà sản xuất mới.

b) Giảm chi phí

Phillip Kolter - chuyên gia nổi tiếng thế giới về marketing, nhận xét: “Sẽ

không quá khó khăn để bạn hiểu hết vai trò quan trọng và cần thiết của việc gây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu” Bởi lẽ, một

số nghiên cứu thực tế đã cho thấy rằng chi phí để lôi kéo một khách hàng mới thông thường gấp 6 lần chi phí để giữ chân một khách hàng đã có Mặc dù vậy, từ trước đến nay, không ít công ty theo đuổi mục tiêu thu hút khách hàng mới chứ không phải là giữ chân khách hàng hiện có Và trong lĩnh vực marketing đang hình thành hai xu hướng tiếp thị hiện đại: marketing tấn công (phát triển số lượng khách hàng mới) và marketing phòng ngự (duy trì lượng khách hàng đang có) Các chuyên gia marketing cho rằng, chi phí cho các

chiến dịch marketing tấn công thường tốn kém hơn rất nhiều so với chi phí

dành cho marketing phòng ngự “Ngày nay, các công ty đang tìm cách giữ nguồn khách hàng của mình”, Phillip Kolter nhận định Cũng theo Phillip

Kolter thì khá nhiều công ty phát hiện ra rằng chi phí duy trì khách hàng cũ nhỏ hơn rất nhiều so với chi phí phát triển một khách hàng mới và càng nhỏ hơn chi phí khôi phục lại một khách hàng cũ đã bỏ đi sau khi không được thỏa mãn nhu cầu của mình Chính vì lý do đó mà việc duy trì và khai thác tối đa các khách hàng hiện có, tạo mối quan hệ gắn bó, chia sẻ với họ, phát triển họ thành các khách hàng trung thành là ưu tiên hàng đầu của đội ngũ marketing hiện nay.

c) Tăng doanh thu

Chìa khoá thành công trong kinh doanh hiện đại chính là việc duy trì số lượng khách hàng ổn định Nhiều thống kê cho thấy, 80% lợi nhuận của công ty đến từ 20% số lượng khách hàng trung thành Rất nhiều doanh nghiệp đã mắc phải sai lầm kiểu “thả mồi bắt bóng” khi bỏ qua những khách hàng trung thành để theo đuổi những khách hàng mới trên thị trường Và trong cuộc “rượt đuổi” vô định đó, họ sẽ khó có cơ hội để chen chân vào thị trường kinh doanh vốn đã chật hẹp với vô vàn đối thủ cạnh tranh của mình Có thể nói rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một công ty.

nghiệp

a) Thương hiệu

Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một

cá nhân hay một tổ chức Thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng đối với thành công của mỗi doanh nghiệp Ngoài ra, nó cũng có ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn tiêu dùng của khách hàng Thông tin tổng hợp các cuộc điều tra từ website saovangdatviet.com.vn cho thấy 72% khách hàng chấp nhận trả 20% cao hơn so với thương hiệu khác khi họ chọn mua thương hiệu mà họ yêu thích; 50% khách hàng chấp nhận trả 25% cao hơn và 40% khách hàng chịu trả đến 30% cao hơn; 25% khách hàng nói giá không là vấn đề đối với họ một khi họ đã tín nhiệm và trung thành với một thương hiệu; Hơn 70% khách hàng nói thương hiệu là một trong những yếu tố mà họ cân nhắc khi chọn mua một sản phẩm, dịch vụ và hơn 50% thương vụ thực sự là do sự lựa chọn thương hiệu Qua đó có thể thấy được thương hiệu có ảnh hưởng rất lớn đến việc lựa chọn mua sắm của NTD Đây cũng chính là cơ sở để tạo dựng và duy trì sự trung thành của khách hàng

b) Chất lượng

Sự trung thành của khách hàng đối với bất kỳ một sản phẩm hay dịch vụ nào đều bắt nguồn từ sự thỏa mãn của khách hàng đối với chính sản phẩm đó Và chất lượng là một trong những yếu tố quan trọng hình thành nên sự thỏa mãn nơi NTD Như vậy chất lượng ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và gián tiếp đến sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua Cuộc sống đang phát triển ngày một tốt hơn, chất lượng hơn, và bởi vậy, khách hàng không còn chấp nhận các sản phẩm có chất lượng thấp hoặc trung bình Giờ đây, một sản phẩm tốt cũng cần phải có một sự tiếp cận và dịch vụ có chất lượng cao Khách hàng muốn được biết những thông tin cần thiết về đặc điểm của sản phẩm và cách sử dụng cũng như các chế độ hậu mãi đối với họ.

Trong thời đại mà sự khác biệt chất lượng sản phẩm ngày càng bị thu hẹp, các doanh nghiệp đang tìm mọi cách để tạo ra sự khác biệt Chất lượng dịch vụ đã trở thành một nhân tố quan trọng trong cạnh tranh thương mại Một ví dụ điển hình là hiện tượng các công ty đang ngày càng cung ứng các sản phẩm thích hợp theo yêu cầu của khách hàng Các sản phẩm sản xuất hàng loạt đang nhường chỗ cho các sản phẩm được sản xuất theo đơn hàng cụ thể Khách hàng giờ đây có thể đưa ra yêu cầu về sản phẩm thông qua Internet, điều đã được thực hiện trong ngành công nghiệp vi tính và công nghiệp chế tạo xe hơi Cũng như vậy, trong lĩnh vực may mặc, các máy quét điện tử và việc đặt hàng bằng các phương tiện điện tử đã cho phép người ta cung ứng các sản phẩm theo yêu cầu của khách hàng Người ta hy vọng rằng các khách hàng sẽ có thể nhanh chóng cá nhân hoá bất cứ một sản phẩm nào họ yêu thích, từ ĐTDĐ đến những dụng cụ nhà bếp, quần jean và áo jacket Qua đó ta có thể thấy được vai trò quan trọng của chất lượng trong chiến lược Marketing cũng như việc tạo lập và duy trì sự tín nhiệm và trung thành của khách hàng đối với sản phẩm Đây có thể coi là điều kiện tiên quyết đối với việc xây dựng hệ thống những khách hàng trung thành cho bất kỳ một công ty nào

c) Giá cả

Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, nghĩa là số lượng tiền phải trả cho hàng hoá đó Về nghĩa rộng đó là số tiền phải trả cho một hàng hoá, một dịch vụ, hay một tài sản nào đó Đối với khách hàng thì giá cả là cơ sở để quyết định mua sản phẩm này hay sản phẩm khác, nó là đòn bẩy kích thích tiêu dùng Còn đối với doanh nghiệp, giá cả là vũ khí cạnh tranh trên thị trường, gián tiếp thể hiện chất lượng sản phẩm và ảnh hưởng đến chương trình Marketing chung Như vậy, giá cả cũng là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của khách hàng Ở một chừng mực nào đó,

giá cả còn thể hiện chất lượng và sức mạnh thương hiệu của sản phẩm Từ đó có thể thấy rằng giá cả cũng là một yếu tố chi phối đến sự trung thành của NTD đối với bất kỳ một sản phẩm hay dịch vụ nào.

d) Khuyến mãi

Điều 88 khoản I chương V, Luật Thương Mại Việt Nam định nghĩa

khuyến mãi “là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ bằng cách khách hàng những lợi ích nhất định” Khuyến mãi thúc đẩy ngay lập tức việc mua hàng nhiều và thường

xuyên hơn của khách hàng đã sử dụng sản phẩm, động viên các khách hàng hiện tại mua sản phẩm mới, cũng như lôi kéo những khách hàng tiềm năng chuyển từ trạng thái thích thú sang thực hiện hành vi mua hàng Theo các nhà Marketing thì khuyến mãi là một công cụ hiệu quả trong việc tạo ra sự thích thú đối với sản phẩm, từ đó có thể tăng lượng khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó Một trong những hình thức khuyến mãi là cho khách hàng “trải nghiệm” về sản phẩm bằng cách cho họ dùng thử, miễn phí hoặc bán với giá thấp Điều này kết hợp với chất lượng hàng hóa tốt sẽ là cơ sở đầu tiên gây dựng sự thõa mãn và sự trung thành của khách hàng Ngoài ra, khuyến mãi còn có tác dụng tạo nên cầu hàng hóa bằng cách thuyết phục NTD mua sắm Khác với quảng cáo, khuyến mãi hướng đến mục tiêu chính là khuyến khích tiêu dùng, tiêu thụ hàng hóa và thúc đẩy bán hàng Do đó, khuyến mãi cũng là một nhân tố khá quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến sự trung thành của khách hàng.

a) Thị hiếu của khách hàng

Thị hiếu là sở thích, sự ưu tiên, là cảm giác mong muốn tiếp cận và sở hữu một loại hàng hóa, dịch vụ nào đó của NTD Không giống như các nhân tố

khác của cầu, thị hiếu là một yếu tố không thể quan sát trực tiếp và định lượng được Thị hiếu là nhân tố mang tính chủ quan từ phía khách hàng nên nó trực tiếp chi phối quyết định mua sắm và sự trung thành của họ Do vậy, một trong những công việc quan trọng của các nhà làm Marketing là nghiên cứu thị hiếu tiêu dùng của khách hàng để có thể đưa ra những sản phẩm, chính sách bán hàng phù hợp nhất Bên cạnh đó, thị hiếu là một biến số thay đổi theo từng thời kì nên nó rất dễ ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng

b) Thu nhập

Thực tế cho thấy rằng thu nhập là yếu tố quan trọng nhất tác động trực tiếp tới bất kỳ một quyết đinh chi tiêu nào của NTD Khách hàng có thể có nhu cầu và rất thích một sản phẩm nào đấy tuy nhiên nếu thu nhập của họ không cho phép việc mua sắm nó thì họ cũng đành phải chấp nhận Vì thế nên các nhà sản xuất mới cung cấp trên thị trường nhiều mẫu mã, nhiều loại, nhiều mức chất lượng khác nhau để đáp ững từng mức thu nhập khác nhau của NTD Sự trung thành của khách hàng do vậy cũng bị chi phối trực tiếp bởi thu nhập của họ Khách hàng không thể trung thành với một thương hiệu sản phẩm khi thu nhập không cho phép điều đó Có thể nói rằng, từ phía khách hàng thì thu nhập là yếu tố căn bản nhất tác động đến sự trung thành của họ.

c) Chi phí chuyển đổi

Khi khách hàng chuyển đổi nhà cung ứng, chuyển việc mua sắm nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ này sang nhãn hiệu hàng hóa dịch vụ khác thì cả họ và nhà cung cấp đều phải tốn những khoản chi phí khác nhau Đối với nhà cung ứng thì chi phí đó có thể là doanh thu, lợi nhuận khi mất đi khách hàng hoặc có thể là chi phí để thu hút những khách hàng mới Còn từ phía NTD thì chi phí đó có thể là tiền bạc, thời gian, những cố gắng, kiến thức, tâm lý… mà họ đã

đầu tư vào một nhãn hiệu; chúng có thể là các khoản đầu tư thực sự trong quá khứ hoặc tương lai, hoặc cũng có thể chỉ là các chi phí cơ hội Nếu chi phí chuyển đổi cao thì khách hàng như bị kìm chân bởi những sản phẩm của công ty hiện tại ngay cả khi sản phẩm từ các nhà cung ứng mới tốt hơn Do vậy, chi phí chuyển đổi cũng là một nhân tố ảnh hưởng đến việc mua sắm của khách hàng, vậy nên nó cũng tác động đến sự trung thành của họ Nếu thực sự chi phí chuyển đổi quá tốn kém thì đôi khi NTD vẫn chấp nhận trung thành với nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ mà họ đang sử dụng.

trung thành của khách hàng

Ngoài những nhân tố từ phía chính nhà cung ứng và NTD thì sự trung thành của khách hàng còn bị chi phối bởi các tác nhân từ phía các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp Trong bất cứ thị trường nào thì cạnh tranh là yếu tố không thể tránh khỏi, chính sự canh tranh làm cho thị trường phát triển Và khi xã hội càng phát triển, NTD càng có nhiều sự lựa chọn từ nhiều phía cung ứng thì sự cạnh tranh càng gay gắt Mục tiêu của các công ty là thu hút thêm khách hàng để nhằm tăng lợi nhuận do vậy nên các nhà làm Marketing luôn nghiên cứu đưa ra các chiến lược bán hàng phù hợp nhất Khuyến mãi, chương trình từ thiện, hay giới thiệu sản phẩm … là những công cụ canh trạnh của các nhà cung ứng mới gia nhập thị trường Điều này nhằm thu hút khách hàng của những nhà cung cấp cũ và làm giảm sự trung thành của họ Vì thế nên sự cạnh tranh từ phía các đối thủ cũng là một tác nhân ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng.

Trao đổi tin tức là nhu cầu vốn có của đời sống xã hội Xã hội càng phát triển thì nhu cầu trao đổi tin tức cũng phát triển theo, tăng thêm về số lượng và phong phú thêm về hình thức Ngành bưu chính viễn thông ra đời và tồn tại là để phục vụ nhu cầu trao đổi tin tức của xã hội Ngành bưu chính viễn thông là ngành đưa truyền tin tức.

Hoạt động bưu chính viễn thông rất đa dạng, do vậy mà sản phẩm bưu chính viễn thông cũng rất đa dạng Tuy vậy các sản phẩm bưu chính viễn thông có bản chất chung nhất là kết quả có ích của quá trình truyền đưa tin tức Kết quả có ích của quá trình truyền đưa tin tức được tạo nên bởi những tính chất cơ bản sau:

• Tin tức được chuyển giao chính xác đến người nhận tin.

• Nội dung tin tức cần phải được đảm bảo nguyên vẹn.

• Tin tức cần phải được chuyển đưa kịp thời đến người nhận tin.

Căn cứ vào đặc điểm công dụng người ta phân biệt các loại sản phẩm bưu chính viễn thông thành: các dịch vụ bưu chính, các dịch vụ viễn thông.

Dịch vụ ĐTDĐ là một loại dịch vụ viễn thông có khả năng đáp ứng tốt nhất nhu cầu thông tin liên lạc của NTD Dịch vụ ĐTDĐ là dịch vụ thông tin vô tuyến hai chiều, cho phép máy điện thoại có thể nhận được cuộc gọi đến và cuộc gọi từ bất kỳ máy điện thoại nào thuộc mạng di động và mạng cố định Tuy nhiên, phạm vi sử dụng phụ thuộc vào vùng phủ sóng

III.2 Đặc điểm của dịch vụ ĐTDĐ

Dịch vụ ĐTDĐ là một loại hình dịch vụ viễn thông nên nó mang những đặc điểm chung của các loại hình dịch vụ viễn thông Một số đặc điểm chính của dịch vụ viễn thông là:

Thứ nhất: Dịch vụ viễn thông không phải là vật chất mà là hiệu quả có ích

của quá trình truyền đưa tin tức một cách nhanh chóng, an toàn và chíng xác Do vậy, trong khâu chuẩn bị cung cấp dịch vụ, ít nhất phải chú ý đến nguồn nguyên vật liệu và vốn để dự trữ nguồn nguyên vật liệu, không có nguy cơ phải ngừng sản xuất do thiếu nguồn nguyên vật liệu Trong cơ cấu giá thành, tỷ trọng chi phí cố định lớn Vì vậy đối với dịch vụ viễn thông cần mở rộng hiện đại hóa mạng lưới, cải tiến hoàn thiện phương thức đăng ký dịch vụ và thanh toán

Thứ hai: Quá trình sản xuất mang tính dây chuyền, do hai hay nhiều đơn vị

cùng tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ với rất nhiều khâu

Thứ ba: Quá trình tiêu thụ dịch vụ viễn thông gắn liền với quá trình cung

cấp dịch vụ Vì vậy, chất lượng dịch vụ ảnh hưởng trực tiếp đến sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Dịch vụ ĐTDĐ phải đảm bảo truyền đạt nguyên vẹn nội dung tin tức của khách hàng, truyền đưa đúng người nhận, an toàn và nhanh chóng.

Thứ tư: Chất lượng dịch vụ viễn thông rất khó xác định, nó phụ thuộc vào

sự cảm nhận của khách hàng, trạng thái tinh thần, tâm lý của người phục vụ khách hàng, các yếu tố khách quan như thời tiết, khí hậu…

Thứ năm: Tải trọng không đồng đều, do nhu cầu của khách hàng về dịch

vụ viễn thông xuất hiện bất cứ thời gian nào nên tải trọng của dịch vụ viễn thông không đồng đều giữa các giờ trong ngày, giữa các ngày trong tuần, giữa các tháng trong năm.

Ngoài ra, dịch vụ ĐTDĐ cũng có một số yêu cầu và đặc điểm khác biệt với các loại hình dịch vụ viễn thông khác như:

• Truy nhập mạng ở mọi nơi trong cùng mạng vào mọi lúc

• Khả năng di động của các thuê bao.

• Có khả năng cung cấp dịch vụ thoại và dịch vụ truyền số liệu.

III.3 Khái niệm về thị trường dịch vụ ĐTDĐ

a) Khái niệm về thị trường

Con người có nhu cầu về rất nhiều loại sản phẩm khác nhau nhưng họ lại không thể sản xuất được tất cả các loại sản phẩm, do vậy phát sinh nhu cầu trao đổi các sản phẩm cho nhau để thỏa mãn nhu cầu sự dụng của họ Vì vậy thị trường đã xuất hiện, vậy thị trường là gì?

“Thị trường là nơi diễn ra các cuộc trao đổi, mua bán các hàng hóa giữa người mua và người bán ”.

Trong thị trường thì tiền tệ được sử dụng như một công cụ để thực hiện cuộc trao đổi, mua bán giữa người mua và người bán, nó đóng vai trò là hàng hóa trung gian

Tùy các loại hàng hóa khác nhau được mua bán trên thị trường mà người ta có các loại thị trường khác nhau Ví dụ như: Thị trường thuốc tân dược, thị trường dệt may, thị trường nông sản, thị trường ô tô, thị trường bưu chính viễn thông, thị trường dịch vụ ĐTDĐ…

Thị trường bao gồm hai chủ thể là người mua và người bán Người mua là người có nhu cầu về hàng hóa và họ dùng tiền để đổi lấy hàng hóa với người bán Còn người bán là người có sản phẩm, dịch vụ và họ đổi các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của mình cho người mua để lấy tiền Tuy nhiên, một người cũng có thể vừa đóng vai trò là người mua vừa đóng vai trò là người bán Trong trường hợp này họ mua hàng hóa với giá thấp sau đó bán lại với giá cao hơn để thu khoản chênh lệch

b) Khái niệm về thị trường dịch vụ ĐTDĐ

Từ khái niệm chung về thị trường nêu trên ta có khái niệm về thị trường dịch vụ ĐTDĐ:

“Thị trường dịch vụ ĐTDĐ là thị trường mà hàng hóa dịch vụ được trao đổi trên thị trường là dịch vụ ĐTDĐ, nó có thể là dịch vụ thoại hay là dịch vụ

a) Chi phí đầu tư cơ bản lớn

Đối với hoạt động kinh doanh dịch vụ ĐTDĐ, chi ban đầu để xây dựng mạng viễn thông là rất lớn, vì thế nên các công ty viễn thông phải đều phải có tiềm lực tài chính rất mạnh Trên thực tế, các công ty viễn thông cũng có thể thừa hưởng mạng cơ sở hạ tầng sẵn có được xây dựng bởi ngân sách chính phủ Ngoài nguồn vốn đầu tư để xây dựng mạng di động, các công ty này còn phải tập trung vốn đầu tư vào các thiết bị kĩ thuật, hệ thống tổng đài, các trung tâm điều khiển kĩ thuật cũng như cho hoạt động nghiên cứu và phát triển (R&D)… Giá trị của vốn đầu tư cơ bản rất lớn, ngoài ra hàng năm cũng cần có đầu tư bổ sung để nâng cấp và hoàn chỉnh toàn bộ hệ thống mạng.

b) Đòi hỏi yếu tố công nghệ cao

Là một bộ phận thuộc ngành công nghệ nên kinh doanh dịch vụ ĐTDĐ luôn đòi hỏi cao về công nghệ Đây chính là nhân tố đóng vai trò quyết định

tới chất lượng của dịch vụ viễn thông Bên cạnh đó với sự bùng nổ của cuộc cách mạng khoa học kĩ thuật ngày nay thì việc đầu tư nghiên cứu, đón đầu và ứng dụng những công nghệ mới nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của mình cũng là một trong những điều mà các nhà kinh doanh cần đặc biệt quan tâm

c) Tính cạnh tranh cao

Mặc dù ngành viễn thông đang trong quá trình chuyển đổi từ độc quyền sang cạnh tranh nhưng mức độ cạnh tranh trong ngành vốn đã ở mức cao Chính vì vậy mà kinh doanh dịch vụ viễn thông luôn yêu cầu các doanh nghiệp đưa ra các chương trình cạnh tranh toàn diện, tổng thể và phù hợp, liên tục đổi mới các chiến lược này để đối phó với các đối thủ Trong viễn thông có một điều thú vị là mặc dù cuộc chiến giữa các đối thủ có thể rất gay go, khốc liệt để giành giật khách hàng và thị phần, nhưng lại luôn có sự công tác và liên kết lẫn nhau thông qua việc liên kết và liên thông mạng Nguyên nhân là do đặc điểm cơ bản của dịch vụ ĐTDĐ chính là giao tiếp và liên lạc nên cần có sự kết nối giữa các mạng với nhau.

d) Yếu tố con người đóng vai trò quan trọng

Là một ngành dịch vụ nên yếu tố con người đóng vai trò rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh dịch vụ ĐTDĐ Có thể nói tất cả các dịch vụ viễn thông khi cung cấp cho khách hàng đều phải qua khâu phục vụ của nhân viên công ty Chất lượng phục vụ của nhân viên đóng vai trò rất quan trọng đối với việc kinh doanh của một công ty Vậy nên yếu tố con người luôn luôn được các nhà kinh doanh đặc biệt chú trọng.

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG SỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỒI VỚI DỊCH VỤ ĐTDĐ Ở VIỆT NAM

1. Đặc điểm của thị trường dịch vụ ĐTDĐ tại Việt Nam

1.1 Chịu sự quản lý của nhà nước

Mặc dù tính đến thời điểm năm 2007 đã có 6 doanh nghiệp được cấp

phép kinh doanh dịch vụ viễn thông di động nhưng hầu hết các hoạt động kinh doanh của 6 nhà cung cấp này đều phải thông qua Bộ BCVT Bằng các quyết định của mình Bộ BCVT quyết định về giá, cách tính giá các sản phẩm và điều chỉnh về quy hoạch băng tần cho hệ thống thông tin di động, ngoài r Bộ Tài Chính còn quy định hạn mức chi phí quảng cáo cho các hoạt động kinh doanh Hơn nữa hiện nay hầu hết các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ĐTDĐ tại Việt Nam đều là các doanh nghiệp nhà nước Đó là các doanh nghiệp trực thuộc VNPT, Công ty viễn thông Quân Đội, Công ty viễn thông Điện Lực, Công ty viễn thông Hà Nội, Công ty cổ phần viễn thông Sài Gòn Do đó các doanh nghiệp này đều được sự giúp đỡ và chịu sự quản lý của nhà nước.

1.2 Một thị trường tiềm năng với qui mô và tốc độ tăng trưởng nhanh

Trong những năm gần đây qui mô và tốc độ tăng trưởng của thị trường dịch vụ ĐTDĐ không ngừng phát triển Thông qua các biểu đồ và các bảng số liệu dưới đây chúng ta có thể nhận thấy thị trường dịch vụ viễn thông di động Việt Nam trong những năm gần đây có những bước nhảy vọt Từ năm 2000 thị trường này phát triển không ngừng với tốc độ bình quân trên 30% và không hề có dấu hiệu hạ nhiệt Đặc biệt là thời kỳ 2005 – 2006 tốc độ tăng trưởng thuê bao lên đến 100% đưa Việt Nam trở thành quốc gia có ngành viễn thông di động tăng nhanh nhất thế giới Sự tăng trưởng của số lượng thuê bao di động tại Việt Nam được thể hiện qua biểu đồ số 1.

Biểu đồ số 1: Số lượng thuê bao di động tại Việt Nam từ 1996 – 2007

Nguồn: www.mpt.gov.Việt Nam

Hơn nữa Việt Nam là một thị trường có cầu rất lớn và sẽ không ngừng ở con số dự báo của các chuyên gia Tính đến hết năm 2007, toàn thị trường điện thoại Việt Nam (bao gồm cố định và di động) có khoảng 46 triệu thuê bao danh nghĩa, trong đó thuê bao di động chiếm 74% Con số này đã vượt xa hẳn các dự đoán của các chuyên gia ngành viễn thông di động Ngoài ra, năm 2008 với các chương trình phát triển cơ sở hạ tầng viễn thông ở nông thôn hiện đang được Bộ BCVT thực hiện thì có khả năng thị trường dịch vụ ĐTDĐ lại gây ngạc nhiên cho các nhà nghiên cứu thị trường như những năm vừa qua Tốc độ phát triển thuê bao di động và tỷ lệ sử dụng dịch vụ ĐTDĐ tại Việt Nam được thể hiện qua bảng số 1 và 2.

Bảng số 1: Tốc độ phát triển thuê bao di động tại VN giai đoạn 2001 - 2007

Nguồn: www.mpt.gov.Việt Nam

1.3 Tính cạnh tranh ngày càng cao

Trước năm 2000 thị trường dịch vụ ĐTDĐ tại nước ta là thị trường độc quyền bởi một nhà cung cấp duy nhất là VIệT NAMPT Tuy trên thị trường lúc ấy có 2 nhà cung cấp là Vinaphone và Mobiphone nhưng thực chất cả hai mạng này đều thuộc sự quản lý của VNPT Sự ra đời của S-Fone năm 2000 và Viettel năm 2004 đã phá vỡ thế độc quyền của VNPT, tạo ra thế cạnh tranh trên thị trường dịch vụ ĐTDĐ tại Việt Nam.

Như vậy, cho đến trước năm 2006 trên thị trường Việt Nam có 4 mạng ĐTDĐ là Mobiphone, Vinaphone, S-Fone, Viettel trong đó có 4 mạng sử dụng công nghệ GMS và một mạng sử dụng công nghệ CDMA Bước sang năm 2007 với sự góp mặt của hai tinh binh mới là HT Mobile và EVN Telecom thị trường dịch vụ ĐTDĐ Việt Nam trở nên sôi động và cạnh tranh khốc liệt hơn Các nhà cung cấp dịch vụ không ngừng tung ra các chiến lược Marketing nhằm thu hút khách hàng từ các mạng khác khiến cho tính cạnh tranh trên thị trường càng gay gắt Đặc biệt, tháng 11 năm 2006 với sự kiện Việt Nam trở thành thành viên chính thức của WTO đã bước đầu phá bỏ những rào cản cơ bản để các nhà cung cấp dịch vụ VTDĐ trên thế giới nhảy vào đầu tư tại Việt Nam Sự góp mặt của những đối thủ nước ngoài có tiềm lực mạnh cả về công nghệ lẫn tài chính hứa hẹn sẽ khiến cho thị trường dịch vụ ĐTDĐ Việt Nam trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết

2 Một số mạng điện thoại di động hiện có trên thị trường.

Ngày 16/4/1993 sự ra đời của mạng MobiFone đã đánh dấu sự khởi đầu cho ngành thông tin di động Việt Nam Trong giai đoạn đầu này, MobiFone là mạng duy nhất độc quyền cung cấp dịch vụ viễn thông di động cho cả nước, do vậy cước phí hòa mạng và sử dụng vẫn còn rất cao, số lượng thuê bao vẫn còn hạn chế Sau hơn 15 năm thành lập, đến nay toàn thị trường thông tin di động nước ta đã có hơn 34 triệu thuê bao với 6 mạng di động MobiFone,

Vinaphone, Viettel, SFone, HT Mobile và E-Mobile Trong số 6 nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động thì có 3 mạng sử dụng công nghệ GSM là MobiFone, Viettel, Vinaphone và 3 mạng sử dụng công nghệ CDMA là SFone, EVN Telecom và HT Mobile Tuy nhiên, đầu năm 2008 HT Mobile đã xin chuyển sang khai thác công nghệ GSM và đã được chấp thuận

2.1 Mạng di động Viettel

Viettel là mạng điện thoại di động của công ty viễn thông quân đội Sau 15 năm thành lập, vào năm 2004 khi xác định rõ dịch vụ điện thoại di động sẽ là dịch vụ viễn thông cơ bản, Viettel đã tập trung mọi nguồn lực để xây dựng mạng lưới và chính thức khai trương dịch vụ vào ngày 15/10/2004 với thương hiệu 098 Với sự xuất hiện của thương hiệu điện thoại di động 098 trên thị trường, Viettel một lần nữa đã gây tiếng vang lớn trong dư luận và khách hàng, làm giảm giá dịch vụ, nâng cao chất lượng chăm sóc khách hàng, làm lành mạnh hóa thị trường thông tin di động Việt Nam Được bình chọn là 01 trong 10 sự kiện công nghệ thông tin và truyền thông năm 2004, liên tục những năm sau đó đến nay, Viettel luôn được đánh giá là mạng di động có tốc độ phát triển thuê bao và mạng lưới nhanh nhất với những quyết sách, chiến lược kinh doanh táo bạo luôn được khách hàng quan tâm chờ đón và ủng hộ Sau hơn 1 tháng đi vào hoạt động, vào ngày 20/11/2004 mạng 098 đã đạt được 100.000 thuê bao và chính thức chào đón khách hàng thứ 1 triệu vào ngày 8/9/2005 Đúng dịp kỉ niệm 1 năm ngày thành lập, Viettel công bố số thuê bao đạt được là gần 1,5 triệu cho thấy một tốc độ phát triển chưa từng có trong lịch sử ngành thông tin di động Việt Nam Ngày 25/9/2006 Bộ BCVT đã ban hành quyết định cấp cho Tổng công ty Viễn thông Quân đội (Viettel) thêm một mã mạng di động mặt đất mới, theo đó từ 1/10/2006, Viettel Mobile được phép đưa đầu số 097 ra thị trường Sự kiện này đã giúp Viettel nhanh chóng thu hút thêm những khách hàng mới và đạt 6 triệu thuê bao tính đến

ngày 7/11/2006 Vào ngày 26/7/2007, Viettel đã chính thức được Bộ BCVT cấp thêm mã di động mới là 0168, bên cạnh hai mã mạng quen thuộc 097 và 098 Như vậy, Viettel trở thành mạng di động đầu tiên được cấp mã di động mới, tiếp tục là mạng di động có tốc độ phát triển nhanh nhất và lớn nhất Với ba đầu số 098, 097, 0168 hoạt động trên thị trường dịch vụ điện thoại di động, đến hết năm 2007 Viettel đã đạt 15 triệu thuê bao chiếm gần 44% số lượng thuê bao di động của cả ngành viễn thông Việt Nam Các dịch vụ điện thoại di động chính mà Viettel cung cấp gồm có gói trả trước (Economy, Daily, Ciao, Tomato); Gói trả sau (Basic + , Family, VPN) và các dịch vụ giá trị gia tăng VAS như 1900xxxx , AnyPay , Background Music, Dịch vụ Call me back, dịch vụ trả cước, GPR, Pay 199, Roaming, SMS, Thanh toán cước trả sau bằng ATM, Yahoo SMS Messenger Đến nay, Viettel luôn được coi là mạng di động có giá cước rẻ nhất với nhiều hình thức khuyến mãi phong phú Bước sang năm 2008, khi cuộc cạnh tranh về giá cước giữa các mạng trở nên càng gay gắt cùng nguy cơ có sự gia nhập từ các đối thủ bên ngoài thì con số 70.000 thuê bao phát triển mới trung bình mỗi ngày của Viettel tại thời điểm đầu năm 2008 là một thành công đáng nói Với tốc độ phát triển này thì mục tiêu 22 triệu thuê bao vào cuối năm 2008 của Viettel chỉ còn lại là vấn đề thời gian.

Biểu đồ tăng trưởng thuê bao Viettel từ 2004 đến 2007

Nguồn: http://www.viettel.com.vn

2.2 Mạng di động MobiFone

Công ty Thông tin di động (Vietnam Mobile Telecom Services Company - VMS) là doanh nghiệp Nhà nước hạng một trực thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt nam (VNPT) Được thành lập vào ngày 16 tháng 04 năm 1993, VMS đã trở thành doanh nghiệp đầu tiên khai thác dịch vụ thông tin di động GSM 900/1800 với thương hiệu MobiFone, đánh dấu cho sự khởi đầu của ngành thông tin di động Việt Nam Lĩnh vực hoạt động chính của MobiFone là tổ chức thiết kế xây dựng, phát triển mạng lưới và triển khai cung cấp dịch vụ mới về thông tin di động có công nghệ, kỹ thuật tiên tiến hiện đại và kinh doanh dịch vụ thông tin di động công nghệ GSM 900/1800 trên toàn quốc Từ năm 2007 về trước, MobiFone hoạt động với 2 đầu số chính là 090 và 094 với các đầy đủ các dịch vụ dành cho điện thoại di động.

Ngày 3/10/2007, mạng di động MobiFone chính thức thông báo đã được Bộ Thông tin và Truyền thông cấp đầu số 0122 để cung cấp dịch vụ

thông tin di động cho khách hàng trên toàn quốc Như vậy, giống như Viettel tính đến nay MobiFone cũng có 3 đầu số di động đó là 090, 094 và 0122 Ngày 16/4 vừa qua, nhân dịp kỉ niệm 15 năm thành lập Công ty thông tin di động VMS (sở hữu thương hiệu Mobifone), ông Lê Ngọc Minh – Giám đốc công ty cho biết tính đến tháng 4/2008, Mobifone đã có hơn 15 triệu thuê bao, và phấn đấu trong năm nay sẽ đạt được 21 triệu thuê bao cùng doanh thu khoảng trên 16.000 tỉ đồng Mobifone cũng đặt mục tiêu trong năm tới đạt 30 triệu thuê bao, và năm 2010 là 34 triệu thuê bao di động Cùng với sự đầu tư về mặt công nghệ, Mobifone đã và đang chú trọng về mặt chất lượng dịch vụ, và đa dạng hóa các loại hình dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng không chỉ là đàm thoại thông thường.Ngoài ra, tính tới thời điểm này, MobiFone là mạng di động duy nhất tại Việt Nam đang tiến hành cổ phần hóa và dự kiến sẽ hoàn tất vào năm tới Với những nỗ lực và cống hiến đó MobiFone vinh dự được NTD bình chọn là "Mạng điện thoại di động được ưa thích nhất năm 2005" do báo Echip tổ chức và "Thương hiệu mạnh Việt Nam 2005" do Thời báo Kinh tế Việt Nam tổ chức.

Biểu đồ tăng trưởng thuê bao MobiFone từ 1995 đến 4/2008

Nguồn: http://www.mobifone.com.vn

2.3 Mạng di động Vinaphone

Mạng điện thoại di động VinaPhone được đưa vào khai thác chính thức từ ngày 26/6/1996, và là mạng điện thoại di động thứ hai tại Việt Nam sử dụng công nghệ GSM Cuối năm 1996, mạng VinaPhone chỉ có hai tổng đài chuyển mạch di động MSC cùng với 53 trạm thu phát vô tuyến (BTS) phủ sóng chủ yếu tại hai thành phố lớn là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh Nhưng chỉ đến cuối năm 1999, mạng VinaPhone đã có thêm một tổng đài chuyển mạch (MSC) tại Đà Nẵng, cùng với 209 trạm thu phát sóng vô tuyến (BTS) Vùng phủ sóng đã rộng tới 61/61 tỉnh, thành phố trong cả nước và số lượng thuê bao của VinaPhone mới khiêm tốn ở con số 126.005.

Để phục vụ tốt khách hàng, năm 2000, VinaPhone đã đầu tư lắp đặt các trạm thu phát vô tuyến BTS để mở rộng vùng phủ sóng, nâng cao chất lượng dịch vụ và phát triển thêm các dịch vụ mới Dịch vụ chuyển vùng quốc tế IR

(International Roaming) ra đời đã đưa mạng di động VinaPhone vươn rộng ra khắp thế giới Sự ra đời của loại hình dịch vụ mới VinaCard (thuê bao di động trả trước sử dụng công nghệ SN (Service Node) của Comverse đã thu hút đông đảo khách hàng sử dụng, thúc đẩy tốc độ phát triển thuê bao tăng rất nhanh Năm 2000 mạng di động VinaPhone đã trở thành mạng điện thoại di động có vùng phủ sóng rộng nhất tại Việt Nam với 414.570 thuê bao, tăng 230% so với năm 1999.

Để đáp ứng sự tăng trưởng rất nhanh của thuê bao, trong những năm 2001 -2002, Công ty Dịch vụ Viễn thông (GPC) đã đẩy mạnh việc đầu tư nâng cấp mạng lưới để tăng dung lượng Trong đó có sử dụng thiết bị trạm lặp (repeater) kết hợp với các trạm BTS để phủ sóng các vùng sâu, vùng xa và các trục lộ một cách linh hoạt hiệu quả Đến cuối năm 2002, VinaPhone đã lắp đặt thêm hai tổng đài chuyển mạch nâng số tổng đài của mạng VinaPhone lên 7 tổng đài, 670 trạm thu phát vô tuyến (BTS) phủ sóng trên cả nước Tiếp theo đó VinaPhone đã nâng cấp thành công hệ thống mạng di động trả trước từ công nghệ SN (Service Node) của Comverse lên công nghệ mạng thông minh IN (Inteligent Network) của Ericsson Đồng thời VinaPhone cũng đưa ra các dịch vụ giá trị gia tăng hấp dẫn như dịch vụ tải hình ảnh, logo, âm chuông, dịch vụ Wap (Wireless Application Protocol) Dịch vụ mới VinaDaily (thuê bao di động trả trước theo ngày) đã được ra đời với mục tiêu phổ cập dịch vụ di động tới mọi tầng lớp khách hàng Một trong những thành tựu đạt được trong năm 2002 là sự kiện mạng VinaPhone chào đón thuê bao di động thứ 1.000.000.

Tính đến tháng 6/2003, VinaPhone đã phát triển được 1.456.000 thuê bao, trở thành mạng điện thoại di động có lượng thuê bao lớn nhất Việt Nam Và con số này vào cuối năm 2003 là 1700000 thuê bao Bước sang năm 2004, thị trường dịch vụ điện thoại di động Việt Nam trở nên cạnh tranh hơn với sự