Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại việt nam trường hợp các tỉnh miền trung

GI I THI U L o h nh th nh ề t i Thị trường viễn thông di động Việt Nam bước sang giai đoạn mới, giai đoạn bão hòa, theo thống kê Bộ thông tin truyền thông (2012), đ n cuối th ng 12 năm 2012, tổng số thuê bao di động c c mạng chạm mốc 135 triệu thuê bao, vượt xa tổng dân số Việt Nam t p trung chủ y u vào ba mạng di động Vinaphone, Mobifone Viettel với thị ph n chi m g n 90% Thực t đòi hỏi c c nhà cung cấp dịch vụ chuyển trọng tâm chi n lược từ t p trung ph t triển kh ch hàng qua tr kh ch hàng h u Thời gian g n xu hướng chuyển đổi mạng ngày tăng nguyên nhân chủ y u kh ch hàng không hài lòng với chất lượng dịch vụ nhà cung cấp Ngày nay, có nhiều quan điểm cho rằng, cảm nh n hiệu dịch vụ soi rọi thông qua lăng kính chất lượng niềm tin kh ch hàng, nhân tố t c động trực ti p đ n hài lòng khách hàng Cho đ n nay, nhiều nghiên cứu khẳng định hài lòng kh ch hàng mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, đặc biệt lĩnh vực dịch vụ viễn thông di động Kh ch hàng hài lòng đồng hành với doanh nghiệp lâu hơn; mối quan hệ kh ch hàng với doanh nghiệp vào chiều sâu; hài lòng với dịch vụ doanh nghiệp, kh ch hàng ti p tục trung thành với doanh nghiệp, hài lòng kh ch hàng điều kiện tiên quy t cho thị ph n doanh nghiệp, gia tăng lợi nhu n nh ng lời khen tích cực h nh ảnh doanh nghiệp Nhiều quan điểm cho doanh nghiệp làm tăng lợi nhu n m nh lên 25% n u c n gi chân 5% số kh ch hàng có, đó, Kong Giri (2007) kh ch hàng hài lòng kể lại cho đ n người kh c trải nghiệm thú vị m nh với nh ng lời khen tích cực, ngược lại kh ch hàng thất vọng kể lại cho đ n 12 người trải nghiệm tồi tệ m nh với nh ng lời lẽ làm xấu h nh ảnh doanh nghiệp Chính v y, h u h t c c doanh nghiệp ngày xem kh ch hàng trọng tâm chi n lược kinh doanh m nh Trang Tại Việt Nam có số nghiên cứu lĩnh vực này, chủ y u xem hài lòng kh ch hàng nhân tố k t trực ti p từ c c y u tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ chủ chốt Nhiều k t lu n kh c chất lượng dịch vụ, hài lòng kh ch hàng c c nghiên cứu có liên quan chưa th t mức, đặc biệt, ảnh hưởng niềm tin đ n hài lòng kh ch hàng, điều xem y u tố gia tăng, ch a khóa dẫn tới thành công k nguyên mà khách hàng trung tâm Hơn n a, ảnh hưởng niềm tin đ n hài lòng kh ch hàng lĩnh vực dịch vụ viễn thông di động chưa đề c p nhiều dừng lại phạm vi hẹp tin tưởng nhân viên Một số văn hóa coi trọng c c số họ gắn nh ng số với c c kh i niệm niềm tin Chẳng hạn với văn hóa phương Tây, số 13 bị xem số may mắn Trong đó, kinh t lớn thứ hai th giới Trung Quốc, niềm tin c c số đóng vai trò quan trọng việc định gi c c sản phẩm tiêu dùng (Yang, 2011) Lễ khai mạc th v n hội mùa hè l n thứ 29 Bắc Kinh ti n hành vào lúc phút tối ngày 08 th ng 08 năm 2008, thời điểm mà theo văn hóa Trung Quốc may mắn v bao gồm dãy năm số liền Sự coi trọng c c số văn hóa người Việt Nam, chưa có sở để k t lu n đa ph n quan niệm c c số (đẹp không đẹp) tương tự với người Trung Quốc (số 6: lộc; số 8: ph t; số 9: sinh ) Do đó, đề tài NGHI N NG HỢP Ị H V US VI N TH NG H I L NG I KH H H NG S NG T I VI T N M: TRƯỜNG TỈNH MIỀN TRUNG ph n giải quy t vấn đề có nghĩa quan trọng việc hoạch định chi n lược, ph t triển tối ưu dịch vụ viễn thông di động c c doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông M ti u nghi n u Tuy có nhiều nghiên cứu ảnh hưởng chất lượng dịch vụ đ n hài lòng kh ch hàng, có nghiên cứu thực nghiệm c ch có hệ thống ảnh hưởng c c nhân tố đặc biệt niềm tin kh ch hàng đ n hài lòng lĩnh vực viễn thông di động Trên sở k thừa có chọn lọc c c k t từ nghiên Trang cứu trước, bổ sung nhân tố vào mô h nh sử dụng công cụ phân tích phù hợp, nghiên cứu thực với mục tiêu chung đ nh gi hài lòng kh ch hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động số tỉnh thành khu vực miền Trung C c mục tiêu cụ thể lu n n sau: - Hợp tuyển l thuy t liên quan đ n hài lòng khách hàng - X c định c c nhân tố ảnh hưởng đ n hài lòng kh ch hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động X c định mức độ ảnh hưởng c c nhân tố đ n hài lòng kh ch hàng ảnh hưởng hài lòng đ n lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động (Vinaphone, Mobifone, Viettel) - Thi t l p số hài lòng kh ch hàng ba mạng viễn thông di động - Tính to n số thứ tự ưu tiên cải ti n chất lượng dịch vụ ba mạng viễn thông di động (Vinaphone, Mobifone, Viettel), từ đưa c c khuy n nghị cho việc cải ti n chất lượng dịch vụ mạng ối t ng v ph m vi nghi n t n n u nc u Đối tượng nghiên cứu hài lòng kh ch hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động ba nhà cung cấp dịch vụ, là: Vinaphone, Mobifone Viettel mv n nc u Nghiên cứu đ nh gi mức độ ảnh hưởng c c nhân tố đ n hài lòng kh ch hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động c c tỉnh thành miền Trung Việt Nam Thi t l p số hài lòng cho mạng, qua x c định thứ tự ưu tiên cải ti n chất lượng cho mạng nêu hàm s ch - Thời gian thực từ th ng 10/2012 đ n th ng 12/2012 - Địa bàn thực tỉnh thành phố thuộc khu vực miền Trung bao gồm: Nha Trang, Đà Nẵng, Thừa Thiên Hu Quảng B nh Ph ng ph p tiếp ận nghi n u Phương ph p ti p c n nghiên cứu thực qua hai bước, bao gồm: nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Trang - Nghiên cứu định tính thực thông qua hai giai đoạn bao gồm: (1) vấn chuyên sâu với cá nhân chuyên gia công t c lĩnh vực viễn thông di động, (2) thảo lu n nhóm t p trung với kh ch hàng ba mạng để điều chỉnh từ thang đo sơ đề xuất thành thang đo thức - Nghiên cứu định lượng thực vấn kh ch hàng số tỉnh thành miền Trung Việt Nam Trong nghiên cứu định lượng, c c k thu t phân tích nhân tố kh m ph (EF ), phân tích nhân tố khẳng định (CF ) mô h nh phương tr nh cấu trúc n tính (SEM) sử dụng để kiểm định mô h nh nghiên cứu ph n mềm SPSS 16 MOS 18 Nh ng ng g p ềt i Về l thuyết - K thừa thang đo lường c c nghiên cứu trước công bố, t c giả thi t l p thang đo c c nhân tố ảnh hưởng đ n hài lòng kh ch hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động, bổ sung thang đo kh i niệm niềm tin ph t triển bối cảnh nghiên cứu đề c p Điều làm hoàn thiện hệ thống thang đo chất lượng dịch vụ, hài lòng lòng trung thành kh ch hàng vốn ph t triển khoảng thời gian g n khoảng trống c n lấp đ y - Bên cạnh việc ph t x c định mức độ ảnh hưởng số nhân tố c c nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ mà c c nghiên cứu trước chưa ti p c n giải quy t, mô hình nghiên cứu c c nhân tố ảnh hưởng đ n hài lòng kh ch hàng dịch vụ viễn thông di động Việt Nam, trường hợp c c tỉnh miền Trung ph n đóng góp vào sở l thuy t chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng Về thự tiễn - K t nghiên cứu mức độ ảnh hưởng c c nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ viễn thông động đ n hài lòng lòng trung thành kh ch hàng - Nghiên cứu sâu thêm bước sau x c định mức độ ảnh hưởng c c nhân tố đ n hài lòng tính to n số hài lòng kh ch hàng lĩnh vực Trang viễn thông di động số hài lòng cho mạng, từ c c nhà cung cấp dịch vụ so s nh với số chung so s nh với đối thủ cạnh tranh - Giúp cho nhà cung cấp dịch vụ thấy c n thi t thứ tự ưu tiên c n cải ti n chất lượng, qua có nh ng s ch biện ph p điều chỉnh thích hợp, nâng cao n a mức độ hài lòng lòng trung thành kh ch hàng - Đưa số hàm cho công t c quản l chất lượng dịch vụ, tạo hài lòng khách hàng số tỉnh khu vực miền Trung Việt Nam nói chung Nh ng h n hế ềt i Đối tượng nghiên cứu đề tài kh ch hàng thuộc ba mạng di động Vinaphone, Mobifone Viettel Tuy thị ph n ba mạng chi m t trọng lớn thị trường viễn thông di động Việt Nam, chưa phản ảnh c ch toàn diện mạng di động tồn Phạm vi nghiên cứu chưa bao phủ h t thị trường mà t p trung vào tỉnh thành miền Trung, nên ph n chưa mang tính đại diện ố Gi i thi u: Tổng quan đề tài nghiên cứu (l h nh thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phương ph p nghiên cứu, nghĩa thực tiễn đề tài nh ng hạn ch đề tài) h ng 1: Cơ sở l lu n thực tiễn nghiên cứu hài lòng kh ch hàng Chương tr nh bày sở l thuy t thực tiễn nghiên cứu hài lòng lòng trung thành kh ch hàng h ng 2: Thi t k nghiên cứu, chương tr nh bày c c bước nghiên cứu, phương ph p kiểm định thang đo c c giả thuy t mô h nh h ng 3: K t nghiên cứu, chương tr nh bày c c k t nghiên cứu thức như: Đ nh gi c c thang đo, Kiểm định mô h nh, c c giả thuy t nghiên cứu, tính to n hài lòng cho c c mạng thứ tự ưu tiên cải ti n chất lượng dịch vụ Kết luận v kiến nghị: Đ nh gi tóm tắt k t nghiên cứu, đưa nh ng đóng góp hàm nghiên cứu c c mạng viễn thông di động Đồng thời, nêu nh ng hạn ch nghiên cứu đề xuất hướng nghiên cứu tương lai Trang HƯƠNG 1: Ơ SỞ LÝ LUẬN V TH VỀ S H I L NG KH TI N NGHI N U H H NG sở l luận C ất l n dịc vụ Sự ph t triển xã hội làm gia tăng tr nh độ người tiêu dùng, sản phẩm dịch vụ, song thời điểm, nhu c u kh ch hàng có kh c biệt Nh ng năm trước đây, đ n chất lượng, kh i niệm chất lượng dịch vụ ghép chung với chất lượng sản phẩm xuất ph t từ phía nhà sản xuất Quan điểm thể qua tri t l người Nh t vào nh ng năm 1970, chất lượng lỗi, làm từ l n đ u tiên Crosby (1979) cho chất lượng tuân thủ đ p ứng theo yêu c u , quan điểm này, Garvin (1983) đưa c ch thức đo lường chất lượng dựa việc đ m c c lỗi nội (lỗi xuất sản phẩm xuất xưởng) c c lỗi bên (xuất sau xuất xưởng) Khi kh ch hàng chi m vị trí quan trọng tiêu dùng dịch vụ cạnh tranh nhiều nhà cung cấp th c c hoạt động qu tr nh b n sản phẩm dịch vụ thường hướng đ n người tiêu dùng nhiều Nhiều nghiên cứu trước ph t triển số định nghĩa chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, phạm vi nghiên cứu này, t c giả trích dẫn số định nghĩa, qua làm tảng l thuy t cố cho nội dung nghiên cứu - ịnh nghĩ hất l ng ị h v Theo Coronin Taylor (1992), Chất lượng dịch vụ y u tố sống quy t định mức độ hài lòng kh ch hàng Chất lượng dịch vụ điều kiện tiên quy t bền v ng doanh nghiệp (Brady, 2000) bối cảnh cạnh tranh toàn c u nay, người ta trí rằng, dịch vụ chất lượng cao nhân tố thành công doanh nghiệp (Hook Higgs, 2002) Một nh ng điều kiện kh c thỏa mãn th tất y u doanh nghiệp có trung thành kh ch hàng (Worren, 2002) đạt mức lợi nhu n cao Bởi v y, chi n lược quan trọng c c công ty đ nh gi gi m s t chất lượng dịch vụ mức độ hài Trang lòng kh ch hàng, v tiền đề để đ nh gi hài lòng khách hàng Parasuraman (1988) nhà nghiên cứu đ u tiên bất ổn c c định nghĩa chất lượng dịch vụ trước Ông cho rằng, đồng c ch đ nh gi định nghĩa chất lượng dịch vụ với chất lượng hàng hóa nói chung, dịch vụ có ba đặc tính bản: vô h nh, tính không đồng nhất, tính chia t ch Từ đó, ông đưa kh i niệm chất lượng dịch vụ dạng th i độ, có liên quan đ n, không đồng với thỏa mãn bắt nguồn từ kh c biệt gi a kỳ vọng ban đ u kh ch hàng cảm nh n dịch vụ sau sử dụng Parasuraman (1991) cho để bi t dự đo n kh ch hàng th tốt nh n dạng thấu hiểu nh ng mong đợi họ Từ định nghĩa Parasuraman, c c nhà nghiên cứu (Ghobadian, Speller Jones, 1993; Groth Dye, 1994; Zeithaml cộng sự, 1990, dẫn theo Thongsamak, 2001), có c c định nghĩa rõ chất lượng dịch vụ Họ thêm kh c biệt gi a dịch vụ hàng hóa thông thường với chín kh c biệt, bao gồm: vô h nh, không đồng nhất, chia t ch, dễ hỏng, hoàn trả, nhu c u bất định, quan hệ người, tính c nhân tâm l Bên cạnh việc khẳng định chất lượng dịch vụ khoảng c ch mong đợi sản phẩm dịch vụ kh ch hàng nh n thức, cảm nh n họ sử dụng qua sản phẩm dịch vụ , Zeithaml cho chất lượng dịch vụ: (1) kh c so với chất lượng kh ch quan hay chất lượng thực t , (2) liên quan đ n cảm nh n khía cạnh c c tiêu chí k thu t sản phẩm dịch vụ, (3) tương tự th i độ, (4) theo ki n chủ quan kh ch hàng Lehtinen & Lehtinen (1982) cho chất lượng dịch vụ phải đ nh gi hai khía cạnh, (1) qu tr nh cung cấp dịch vụ (2) k t dịch vụ Gronroos (1984) đề nghị hai thành ph n chất lượng dịch vụ, (1) chất lượng k thu t, nh ng g mà kh ch hàng nh n (2) chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ cung cấp th Tuy nhiên, nói đ n chất lượng dịch vụ, không đề c p đ n đóng góp to lớn Prasuraman đồng nghiệp (1988, 1991), định nghĩa chất lượng dịch vụ mức độ kh c Trang gi a mong đợi người tiêu dùng dịch vụ nh n thức họ sau sử dụng dịch vụ C c t c giả khởi xướng sử dụng nghiên cứu định tính định lượng để xây dựng kiểm định thang đo c c thành ph n chất lượng dịch vụ (gọi thang đo SERVQUAL) - Th ng o SERVQU L Thang đo SERVQU L bao gồm hai thành ph n Ph n thứ bao gồm 22 thuộc tính nhằm đ nh gi nh ng mong muốn chất lượng dịch vụ ngành cụ thể ph n thứ hai bao gồm 22 thuộc tính nhằm đ nh gi nh n thức chất lượng dịch vụ công ty thuộc ngành (Parasuraman, 1988, 1991) Số điểm thang đo SERVQU L qui thành nh ng kh c biệt gi a chất lượng dịch vụ mong muốn chất lượng dịch vụ thực t chưa có nghiên cứu kh c biệt mặt Đ n nghĩa gi a vấn đề lớn thang đo SERVQU L C c thành ph n thang đo chất lượng dịch vụ Parasuraman (1988, 1991) đề xuất bao gồm: + Tín ữu ìn Thể rõ mặt v t l thi t bị, sở v t chất người Dịch vụ có nhiều đặc điểm riêng tạo nên kh c biệt gi a với nh ng sản phẩm mang tính lý học Dịch vụ thường mang tính vô h nh, t ch rời, hỗn hợp dễ (Zeithaml cộng sự, 2006) Nội hàm nh ng đặc điểm thường gây nh ng khó khăn định cho kh ch hàng, việc đ nh gi dịch vụ giai đoạn, trước mua, mua sau mua Tính vô h nh c c loại h nh dịch vụ gây nh ng khó khăn định cho tổ chức việc t m hiểu phương thức ti p nh n đ nh gi chất lượng dịch vụ mà họ cung cấp (Lemon, Rust, Zeithaml, 2001) Parasuraman (1988) l p lu n rằng, tính h u h nh không quan trọng nh ng kh ch hàng, vấn đề quan trọng nghiên cứu nói chung nghiên cứu ngành ngân hàng nói riêng nh ng nước phát Trang triển Tính h u h nh thể đặc điểm l học lẫn tinh th n, đó, đặc điểm l học thể rõ ràng dịch vụ (McDougall Snetsinger, 2000) + Tín t n cậy Là khả đ p ứng dịch vụ thỏa thu n c ch qu n, x c thời hạn Tính tin c y thường xem khía cạnh quan trọng việc đ nh gi chất lượng dịch vụ v th yêu c u doanh nghiệp thị trường cạnh tranh Tính tin c y bao hàm nh ng lời hứa hành động (Spatis, 2004) + Sự n ệt tìn Theo Parasuraman (1998), nhiệt t nh thể qua tính sẵn sàng hỗ trợ cung cấp dịch vụ hạn cho kh ch hàng Sự nhiệt t nh đề c p đ n với t n suất cao y u tố quy t định mức độ hài lòng không hài lòng kh ch hàng Khía cạnh phụ thuộc vào c c đặc điểm tốc độ hạn qu tr nh giao hàng Johnston (2005) có k t lu n tương tự Tuy nhiên, nhà nghiên cứu khảo s t c c thành tố chất lượng dịch vụ ng cảnh truyền thống nhà mạng GSM Sẵn sàng hỗ trợ kh ch hàng cung cấp dịch vụ thời hạn + Tín đảm bảo Ki n thức tinh t nhân viên giao dịch khả họ việc củng cố niềm tin tự tin kh ch hàng Trong nh ng nghiên cứu trước so s nh gi a c c quốc gia ph t triển ph t triển, y u tố h u h nh thường không xem trọng (Espinoza, 2008)1 + Tính cảm thông Đó việc lưu tâm chăm sóc kh ch hàng Theo Parasuraman (1998), c n phải có mềm dẻo linh động việc thi t k công nghệ nhằm tạo điều kiện cho kh ch hàng dễ dàng thay đổi số điểm qu tr nh giao dịch n u c n thi t th nên có chuyên viên tư vấn dịch vụ với thời Dẫn theo Joma, M S (2008), Service quality and customer satisfaction of mobile phone provider among postgrauate students of the uneversiti Utara Malaysia , Universiti Utara malaysia, (89245) Trang gian chờ đợi tối thiểu Điều thể việc nhà cung cấp dịch vụ, cung cấp số c c lựa chọn linh động kh c cho kh ch hàng m nh Không thể phủ nh n thực t rằng, mô h nh Parasuraman nghiên cứu hài lòng kh ch hàng chất lượng dịch vụ nhiều bối cảnh kinh doanh kh c Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng, c c thang đo SERVQU L có tính chất qu chung chung, qu tổng thể Người ta băn khoăn vai trò trung tâm ‘mong muốn’ nghĩa việc dùng phép ‘trừ’ nhằm đ nh gi chất lượng (Al-Hawari Ward, 2006) Quan trọng hơn, nhiều người tỏ hoài nghi tính khả thi p dụng thang đo SERVQU L nh ng loại h nh dịch vụ kh c (Hook Higgs, 2002) Một quan điểm kh c trích thang đo t p trung vào dịch vụ sản phẩm mà quên nhiều khía cạnh kh c ‘hỗn hợp’ kh i niệm ti p thị, bao gồm gi (Gilmore Carson, 2002) Bahia Nantel (2000) sau ph t triển thang đo chất lượng dịch vụ thực t nhà cung cấp dịch vụ GSM Tuy nhiên, thang đo dựa sở thang đo Parasuraman (1988) đề xuất (Dẫn theo M Joma, 2008) - Th ng o SERVPERF (thang đo bi n thể SERVPERF) Theo Cronin Taylor (1992) chất lượng dịch vụ phản nh tốt chất lượng cảm nh n mà không c n có chất lượng kỳ vọng đ nh gi trọng số c c thành ph n Từ quan điểm này, sở thang đo SERVQU L Parasuraman đồng nghiệp (1988, 1991) công bố, Cronin Taylor (1992) ph t triển bi n thể SERVQU L SERVPERF Thang đo SERVPERF gi lại c c thành ph n bi n quan s t SERVQU L, đồng thời loại bỏ đ nh gi kỳ vọng kh ch hàng Như v y chất lượng dịch vụ x c định c ch đo lường chất lượng dịch vụ cảm nh n Mô h nh đo lường gọi mô h nh cảm nh n Có thể thấy rằng, vai trò ngành dịch vụ ngày trở nên quan trọng ph t triển xã hội v v y chất lượng dịch vụ mang t m quan trọng định Do đó, nghiên cứu này, chất lượng dịch vụ hiểu mức độ Trang 10 khác gi a mong đợi người tiêu dùng dịch vụ nh n thức họ sau sử dụng dịch vụ C ất l n dịc vụ v ễn t ôn Chất lượng dịch vụ viễn thông t p hợp c c đặc tính dịch vụ viễn thông, thể mức độ đ p ứng yêu c u (mức độ hài lòng) người sử dụng dịch vụ đó, như: tốc độ truyền đưa tin tức; độ trung thực, x c việc truyền đưa khôi phục tin tức; độ hoạt động tin c y c c phương tiện, thi t bị thông tin; nhanh chóng, thu n tiện việc cung cấp, sử dụng dịch vụ c c y u tố kh c đặc trưng cho dịch vụ Chất lượng dịch vụ viễn thông phụ thuộc đồng thời vào am hiểu người sử dụng, chất lượng thi t bị đ u cuối kh ch hàng chất lượng mạng lưới tr nh độ quản l doanh nghiệp cung cấp dịch vụ V v y chất lượng dịch vụ xem thông số quan trọng để đ nh gi tr nh độ ph t triển mạng viễn thông khả cung cấp dịch vụ c c doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông Theo Joma (2008) Dịch vụ viễn thông ph n quan trọng công nghiệp dịch vụ C c nghiên cứu trước chất lượng dịch vụ góp ph n nâng cao hài lòng kh ch hàng trực ti p liên quan đ n nh ng định t i mua sắm, thị ph n, việc sử dụng kh ch hàng lợi nhu n Từ c c quan điểm chất lượng dịch vụ viễn thông trên, phạm vi nghiên cứu này, chất lượng dịch vụ viễn thông hiểu t p hợp c c đặc tính dịch vụ viễn thông, thể mức độ đ p ứng yêu c u (mức độ hài lòng) người sử dụng dịch vụ 1.1.3 Sự lòn k ác hàng Hoạt động tiêu dùng hoạt động thực tiễn nhằm hài lòng nhu c u tiêu dùng kh ch hàng Sự hài lòng kh ch hàng hoạt động tiêu dùng có mối liên hệ chất với theo đuổi c c gi trị đời sống kh c Sự theo đuổi gi trị đời sống quy t định hành vi tiêu chuẩn đ nh gi hài lòng tiêu dùng kh ch hàng Sự hài lòng kh ch hàng hoạt động tiêu dùng cuối thể Trang 11 hài lòng đời sống, hài lòng nhu c u tiêu dùng h nh thành nên nhu c u sinh hoạt (Hùng Anh, 2007) Sự hài lòng kh ch hàng c c doanh nghiệp người kinh doanh trọng, kh ch hàng nơi tạo nguồn thu lợi nhu n cho họ Khi kh ch hàng hài lòng với dịch vụ doanh nghiệp hay nhà cung cấp, th khả họ ti p tục mua lại cao họ hài lòng th thường có xu hướng nói tốt sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp với người kh c Thời gian qua, nghiên cứu hài lòng kh ch hàng nhiều lĩnh vực kh c đưa nhiều định nghĩa có kh c biệt tương đối Có điều này, lẽ, hài lòng kh ch hàng dịch vụ kh c th mức độ cảm nh n c c y u tố tạo nên hài lòng khác - ịnh nghĩ h i lòng Sự hài lòng người tiêu dùng dịch vụ cảm xúc doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ dựa ti p xúc hay giao dịch với doanh nghiệp (Bitner Hubbert, 1994) Sự hài lòng kh ch hàng số đ nh gi niềm tin kh ch hàng lợi ích dịch vụ điều dẫn đ n cảm xúc tích cực V v y, hài lòng cho có t c động đ n nh ng đ nh gi họ chất lượng dịch vụ dự định hành vi mua Sự hài lòng đề c p đ n niệm thoải m i kh ch hàng hay trải nghiệm qua việc sử dụng dịch vụ Theo Zeithaml (1996) th nh ng kh ch hàng hài lòng ch a khóa thành công doanh nghiệp nh ng chi n lược h u dụng nhằm thu hút gi chân kh ch hàng, v liên quan đ n hoạt động h u sở để đ nh gi hài lòng sau b n dịch vụ Liên quan đ n hài lòng kh ch hàng, số c c nghiên cứu trước nêu hai kh i niệm hài lòng kh ch hàng là: hài lòng tức th ; hài lòng tích tụ d n ( ndreasen, 2000) Sự hài lòng tức th cảm nh n trực ti p từ dịch vụ đ nh gi kh ch hàng sau sử dụng (Oliver, 1997) Trong đó, hài lòng tổng thể, dài hạn dựa kinh nghiệm tổng thể việc mua sử dụng dịch vụ thời gian dài (Fornell, 1996) Theo Wang (2004), Trang 12 hài lòng dài hạn sử dụng nhiều hài lòng tức th việc dự đo n hành vi người tiêu dùng lực doanh nghiệp Oliver (1980), định nghĩa hài lòng kh ch hàng trạng th i tâm l tóm lược nh ng cảm xúc xung quanh mong đợi k t hợp với cảm xúc trước người tiêu dùng kinh nghiệm tiêu dùng Sự hài lòng kh ch hàng công cụ quan trọng làm tăng lợi nhu n c ch tạo rào cản ngăn chặn kh ch hàng rời bỏ (Reicheld Sasser, 1990) Bei Chiao (2001) k t lu n rằng, hài lòng kh ch hàng có t c động tích cực vào việc tr kh ch hàng, qua ngụ hài lòng kh ch hàng có t c động tích cực lên lòng trung thành Fornell (1992) cho rằng, hài lòng kh ch hàng nâng cao lòng trung thành kh ch hàng làm giảm độ nhạy cảm gi kh ch hàng, đồng thời làm giảm chi phí ti p thị, thu hút thêm kh ch hàng mới, hạ chi phí hoạt động tăng số lượng kh ch hàng nâng cao hiệu kinh doanh Sự hài lòng phạm vi nghiên cứu hiểu trạng thái tâm lý tóm lược nh ng cảm xúc xung quanh mong đợi k t hợp với cảm xúc trước người tiêu dùng kinh nghiệm tiêu dùng 1.1.4 Lòng trung thành khách hàng Kh ch hàng trung thành thu n lợi lớn thương hiệu, thể mối quan hệ bền v ng gi a nhà cung cấp kh ch hàng, qua đó, làm giảm t c động cạnh tranh từ đối thủ, thúc đẩy hành vi mua lại Theo Bruhn Grund (2000), c c công ty có thị ph n lớn c c kh ch hàng trung thành thu lợi nhu n từ việc tăng t lệ mua lại, tiềm mua cao hơn, mức sẵn lòng mua cao xu hướng chuyển đổi thấp Lòng trung thành kh ch hàng từ lâu chủ đề việc nghiên cứu tâm l kh ch hàng Tuy nhiên, kh i niệm mang tính chủ quan minh họa từ c c định nghĩa kh c - ịnh nghĩ lòng trung th nh kh h h ng Oliver (1996), định nghĩa lòng trung thành kh ch hàng cam k t vô bền v ng, thúc đẩy kh ch hàng mua hàng lặp lại hay có hành vi ưu tiên chọn Trang 13 nh ng sản phẩm, dịch vụ thích hợp nhãn hiệu tương lai, bất chấp hoàn cảnh hay nh ng nỗ lực marketing có khả xoay chuyển hành vi tiêu dùng Lòng trung thành thương hiệu kh i niệm quan trọng nghiên cứu hành vi kh ch hàng (Day, 1996; Huang Yu, 1999) Kh ch hàng xem trung thành với thương hiệu họ có xu hướng mua nhiều sản phẩm, dịch vụ thương hiệu mua lặp lại (Chaudhuri, 1999) Lòng trung thành thể th i độ kh ch hàng, n u kh ch hàng tin tưởng có ấn tượng tốt thương hiệu sản phẩm hay dịch vụ th ưu tiên t m mua sản phẩm, dịch vụ thương hiệu (Yu cộng sự, 2000)2 Theo Kim cộng (2004) c c kh i niệm lòng trung thành kh ch hàng hiểu k t hợp th i độ hành vi yêu thích kh ch hàng việc ti p tục hành vi mua Lòng trung thành kh ch hàng bị ảnh hưởng hài lòng kh ch hàng c c rào cản chuyển đổi (Dick Basu, 1994) Dick Basu (1994), kh i qu t lòng trung thành mối quan hệ gi a th i độ tương đối hướng tới thực thể hành vi bảo trợ lặp lại Zeithaml đồng nghiệp (1996) cho rằng, n u kh ch hàng đ nh gi chất lượng dịch vụ công ty tốt th họ có xu hướng đề cao công ty đó, quan trọng họ biểu lộ ưa thích m nh công ty nh ng công ty kh c V v y, họ mua lại, mua nhiều chấp nh n gi cao mà không chuyển sang sử dụng sản phẩm, dịch vụ kh c Lòng trung thành kh ch hàng c c t c giả Oliver (1996), Dick Basu (1994), Zeithaml đồng nghiệp (1996) kh i qu t phạm vi nghiên cứu này, lòng trung thành kh ch hàng hiểu mối quan hệ gi a th i độ tương đối hướng tới thực thể hành vi bảo trợ lặp lại 1.1.5 C ỉ s lòn k ác àn Trong khoảng g n 20 năm trở lại đây, số đo lường mức độ hài lòng khách hàng (Customer Satisfaction Index- CSI) bắt đ u xuất nhiều nơi Dẫn theo Công Thúy (2007), “Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng thương hiệu điện thoại di động”, Trang 43 Trang 14 th giới ngày ph t huy t c dụng t m ảnh hưởng đ n nhiều quốc gia c c châu lục Theo Huy (2009), đề cao thỏa mãn kh ch hàng trở thành sứ mệnh ph t triển chung nhiều tổ chức, kh ch hàng thỏa mãn tài sản, lợi th cạnh tranh quan trọng tổ chức mang lại lợi nhu n cho c c tổ chức Chỉ số hài lòng kh ch hàng công cụ đo lường nh n thức kh ch hàng nhãn hiệu đ nh gi t nh h nh hoạt động nh ng doanh nghiệp cụ thể, c c ngành, c c lĩnh vực cao h t đ nh gi mặt quốc gia Mục tiêu chương tr nh CSI xây dựng nh ng c ch thức t c động đ n thỏa mãn kh ch hàng, tất nhiên chúng tương t c với c c đối thủ cạnh tranh Mỗi dự n CSI thực dựa c c yêu c u mang tính đặc trưng riêng K t cuối đặt yêu c u chung, là: c n hiểu thấu đ o nh ng kh ch hàng tại, dựa nỗ lực nh n nh ng vấn đề bất mãn họ trước kh ch hàng có nh ng hành động tiêu cực đ n lợi nhu n hay nh ng mục tiêu ph t triển tổ chức (Huy, 2007) - ặ tr ng hỉ số h i lòng kh h h ng Điểm cốt lõi số hài lòng đ nh gi toàn diện kh ch hàng việc sử dụng sản phẩm dịch vụ hoạt động sau b n hàng doanh nghiệp Theo Dũng (2004), số mức độ hài lòng kh ch hàng cấp độ doanh nghiệp phục vụ số mục tiêu sau: - X c định c c y u tố có t c động đ n nh n thức chất lượng hay hài lòng kh ch hàng - Lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng y u tố tương quan với c c y u tố kh c - X c định mức độ hài lòng thời điểm nghiên cứu kh ch hàng - So sánh, đ nh gi kh ch hàng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay với m nh qu khứ (mục tiêu thể rõ CSI triển khai cấp độ toàn ngành đa ngành) Trang 15 - Lượng hóa mối quan hệ gi a mức độ hài lòng với c c đại lượng ti p thị kh c (lòng trung thành, ph n kh ch hàng) - So s nh cấu trúc hài lòng, mức độ hài lòng t c động hài lòng gi a c c nhóm kh ch hàng kh c công ty Chương tr nh CSI thu th p d liệu hàng năm dựa sở điều tra người tiêu dùng/kh ch hàng c c công ty hay nhãn hiệu thuộc ngành dịch vụ kh c Do số chuẩn hóa nên CSI cho phép so s nh gi a nhãn hiệu kh c ngành, gi a c c ngành với nhau, so s nh gi a c c thời điểm kh c (gi a c c năm) C c doanh nghiệp dựa c c số để thi t k c c mục tiêu chi n lược kinh doanh m nh 1.1.6 T ết lập c ỉ s ởn đến lòn k ác u t n t ến n ân t cấu t àn c ất l n ản àn Đối với nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động, bên cạnh việc đ nh gi điều chỉnh c c s ch dựa c c y u tố ảnh hưởng đ n hài lòng kh ch hàng, việc x c định thứ tự ưu tiên cải ti n c c nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ phù hợp với đặc thù kinh doanh c n thi t Chỉ số ưu tiên cải ti n chất lượng dịch vụ tính to n dựa vào số Entropy (Di) Theo đó, điểm số trung b nh y u tố kh ch hàng đ nh gi cho doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp thực phân tích để cải ti n chất lượng so s nh với đối thủ (Huy, 2008) Giả định có k nhà cung cấp dịch vụ đưa vào phân tích Đ nh gi cảm nh n kh ch hàng chất lượng dịch vụ với nhà cung cấp thể qua ma tr n (n x k),trong n số c c y u tố đo lường k số nhà cung cấp dịch vụ đưa vào xem xét Chỉ số Entropy (Di) tính sau: Với: CLCNim chất lượng cảm nh n y u tố thứ i nhà cung cấp k (i = 1, 2, 3, , n m = 1, 2, 3, …, k) T lệ c c y u tố đưa x c định việc xem xét hai mức độ: mức độ chất lượng dịch vụ nhà cung cấp kh ch hàng đ nh gi t lệ ưu tiên cạnh tranh (Di) Khi đó, hệ số Fi (với Fi Trang 16 thứ tự ưu tiên cải ti n y u tố i) sử dụng để hợp hai loại mức độ nhằm x c định thứ tự ưu tiên để cải ti n y u tố thứ i Hệ số Fi tính theo công thức sau: đó: CLDVi chất lượng dịch vụ y u tố thành ph n thứ i 1.2 Thự tiễn nghi n u h i lòng kh h h ng t giả n ngo i v Vi t N m Nh ng năm g n ph t triển vượt b c công nghệ góp ph n đưa thị trường viễn thông di động trở thành ngành kinh doanh sôi động Liên minh viễn thông quốc t (ITU) dự b o số thuê bao di động th giới vào năm 2014 ước tính khoảng t thuê bao, ngang với dân số toàn c u, n a số thuê bao di động thuộc châu Á Theo b o c o (ITU), Việt Nam nằm số 10 nước có tốc độ ph t triển Viễn thông công nghệ thông tin nhanh th giới Bảng x p hạng 500 doanh nghiệp lớn Việt Nam năm 2012 ghi nh n thứ hạng cao nhiều doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông di động Với đặc điểm thị trường mở, cạnh tranh khốc liệt, ảnh hưởng dẫn dắt công nghệ nguồn kh ch hàng hạn ch nhu c u bão hòa, viễn thông di động nhiều mang đ n kh c biệt tổng thể thị trường c c dịch vụ Sự hấp dẫn mức độ cạnh tranh cao thị trường viễn thông di động tạo nên đua trường kỳ dành gi t mi ng b nh thị ph n gi a c c nhà cung cấp dịch vụ Bên cạnh c c ch , s ch nhà mạng, nhiều nghiên cứu độc l p nước quốc t ti n hành nghiên cứu đ nh gi Một nh ng chủ đề đề c p nhiều hài lòng kh ch hàng sử dụng dịch vụ viễn thông viễn thông di động Dưới tổng quan nghiên cứu c c t c giả nước nước hài lòng lòng trung thành kh ch hàng lĩnh vực viễn thông di động Các nghiên cứu mặt cho thấy kh c biệt hài lòng kh ch hàng lĩnh vực viễn thông di động so với c c dịch vụ lại, mặt kh c sở định hướng cho việc ph t triển mô h nh nghiên cứu lu n n Trang 17 1.2.1 Tổn quan n 1.2.1.1 Nghi n u n c u tác ả n ớc Woo v Henry (1999) Bài b o với tựa đề Sự hài lòng khách hàng ngành công nghiệp điện thoại di động Hồng Kông”, đăng tạp chí The Service Industries Journal năm 1999 Mục đích nghiên cứu để làm rõ nh ng y u tố quy t định hài lòng người sử dụng điện thoại di động Hồng Kông Về phương ph p nghiên cứu, Woo Henry (1999) sử dụng phương ph p nghiên cứu định lượng Cuộc khảo s t ti n hành 24 địa điểm khắp lãnh thổ, tổng cộng có 891 bảng câu hỏi trả lời sử dụng cho nghiên cứu với 22 thuộc tính ti n hành kiểm tra xem có ảnh hưởng lớn đ n hài lòng Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert với không hài lòng , đ n hài lòng C c thang đo nghiên cứu đ nh gi thông qua phương ph p phân tích nhân tố kh m ph (EF ), hệ số tin c y (Cronbach’s Alpha) phân tích nhân tố khẳng định (CF ) Về k t nghiên cứu, c c số phù hợp g n đạt ngưỡng 0,90, GFI = 0,85; AGFI = 0,81; RMSR = 0,90 cho thấy, mô h nh chấp nh n K t phân tích từ mô h nh cho thấy hài lòng kh ch hàng ngành công nghiệp điện thoại di động Hồng Kông bị ảnh hưởng bốn y u tố theo thứ tự t m quan trọng sau: (1) Chất lượng truyền tải, (2) Chính sách gi , (3) Khả nhân viên (4) Dịch vụ kh ch hàng ảng 1.1: Kết kiểm ịnh mô h nh Woo v Henry (1999) Ư LƯỢNG H SỐ ẤU TRÚ Nhân tố theo c c bi n ngoại sinh Chỉ số hài lòng kh ch hàng theo bi n nội sinh Ước lượng cấu trúc Sai số chuẩn Gi trị t Nhân tố 1: Chất lượng truyền tải 0,64 0,06 11,18 Nhân tố 2: Dịch vụ kh ch hàng 0,02 0,08 0,23 Nhân tố 3: Khả nhân viên 0,12 0,05 2,26 Nhân tố 4: Chính s ch gi 0,16 0,07 2,17 χ 180df = 838,47 (p= 0,00); GFI= 0,85; AGFI = 0,81; PGFI = 0,66; RMSR = 0,09 Nguồn: Woo Henry (1999) Trang 18 1.2 Nghi n u y in v Ozer (2005) Bài b o với tựa đề “Chỉ số hài lòng khách hàng quốc gia: Tiến hành thị trường điện thoại di động Thổ Nhĩ Kỳ”, đăng tạp chí Marketing Intelligence & Planning, năm 2005 Mục đích nghiên cứu xây dựng số hài lòng người tiêu dùng quốc gia Thổ Nhĩ Kỳ dựa c c mô h nh tồn Thụy Điển, M , Na Uy Liên minh châu Âu Về phương ph p nghiên cứu, t c giả sử dụng phương ph p nghiên cứu định lượng với bối cảnh cụ thể thị trường điện thoại di động Thổ Nhĩ Kỳ, dựa d liệu thu th p từ 500 thuê bao thành phố lớn Bảng câu hỏi ph t triển nhằm đo lường lòng trung thành kh ch hàng, hài lòng kh ch hàng, tin tưởng, h nh ảnh công ty, cảm nh n chất lượng, kỳ vọng xử l u nại C c thang đo nghiên cứu đ nh gi thông qua phương ph p phân tích nhân tố kh m ph (EF ), hệ số tin c y (Cronbach’s Alpha) phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Giả thuy t nghiên cứu kiểm định mô h nh phương tr nh cấu trúc n tính (SEM) Về k t nghiên cứu, nh n chung k t phân tích mô h nh cho thấy c c số phù hợp đạt vượt ngưỡng thể phù hợp mô h nh với d liệu thị trường, GFI = 0,90; GFI = 0,87; SRMR = 0,079; CFI = 0,92 K t phân tích từ mô h nh cho thấy hài lòng kh ch hàng bị ảnh hưởng kỳ vọng kh ch hàng, cảm nh n chất lượng xử l u nại Đặc biệt, nghiên cứu cho thấy, y u tố quan trọng ảnh hưởng đ n hài lòng cảm nh n chất lượng Trang 19 Kỳ vọng khách hàng Xử l u nại H nh ảnh công ty Lòng trung thành khách hàng Sự hài lòng khách hàng Cảm nh n chất lượng Sự tin tưởng Chi phí chuyển đổi H nh : Mô h nh nghi n u y in v Ozer (2005) ảng 2: Kết kiểm ịnh mô h nh iến LO Chi phí chuyển đổi (SC) Total Indirect Sự tin tưởng (TR) Total Indirect H nh ảnh công ty (IM) Total Indirect Sự hài lòng kh ch hàng Total (SA) Indirect Xử l u nại (Com) Total Indirect Cảm nh n chất lượng (PQ) Total Indirect Kỳ vọng kh ch hàng (Ex) Total Indirect SC y in v Ozer (2005) Kết TR IM SA PQ * 0,21 0,41* 0,02** 0,03* 0,02 0,82* 0,40* 0,18* 0,18 0,38* 0,38 0,38* 0,07* 0,09* 0,21* 0,14* 0,08* 0,08* 0,14* 0,14 0,12* 0,33 0,12* 0,91* 0,23* 0,23* 0,69* 0,45* 0,45* 0,25* - 0,37* 0,30* 0,40* 0,33* 0,37* 0,30* 0,15* - Notes: LO: Customer loyalty; : Significant parameter at percent level; Fit indices: X2(332) = 2663,57; GFI = 0,90; AGFI = 0,87; SRMR = 0,079; CFI = 0,92 Nguồn: Aydin Ozer (2005) Trang 20 [...]... về chất lượng dịch vụ viễn thông ở trên, trong phạm vi nghiên cứu này, chất lượng dịch vụ viễn thông được hiểu là t p hợp c c đặc tính của dịch vụ viễn thông, thể hiện mức độ đ p ứng yêu c u (mức độ hài lòng) của người sử dụng dịch vụ đó 1.1.3 Sự à lòn k ác hàng Hoạt động tiêu dùng là hoạt động thực tiễn nhằm hài lòng nhu c u tiêu dùng của kh ch hàng Sự hài lòng của kh ch hàng trong hoạt động tiêu dùng... kh ch hàng, v nó liên quan đ n hoạt động h u mãi và là cơ sở để đ nh gi sự hài lòng sau khi b n dịch vụ Liên quan đ n sự hài lòng của kh ch hàng, một số c c nghiên cứu trước đây đã nêu ra hai kh i niệm hài lòng của kh ch hàng đó là: sự hài lòng tức th ; sự hài lòng được tích tụ d n ( ndreasen, 2000) Sự hài lòng tức th được cảm nh n trực ti p từ dịch vụ hoặc sự đ nh gi của kh ch hàng sau khi sử dụng. .. viễn thông và viễn thông di động Dưới đây là tổng quan nghiên cứu của c c t c giả trong nước và nước ngoài về sự hài lòng và lòng trung thành kh ch hàng trong lĩnh vực viễn thông di động Các nghiên cứu này một mặt cho thấy sự kh c biệt về hài lòng kh ch hàng trong lĩnh vực viễn thông di động so với c c dịch vụ còn lại, mặt kh c là cơ sở và định hướng cho việc ph t triển mô h nh nghiên cứu của lu n n Trang... gi a sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nh n thức của họ sau khi sử dụng dịch vụ 1 C ất l n dịc vụ v ễn t ôn Chất lượng dịch vụ viễn thông là t p hợp c c đặc tính của dịch vụ viễn thông, thể hiện mức độ đ p ứng yêu c u (mức độ hài lòng) của người sử dụng dịch vụ đó, như: tốc độ truyền đưa tin tức; độ trung thực, chính x c của việc truyền đưa và khôi phục tin tức; độ hoạt động tin c y của. .. thị trường c c dịch vụ Sự hấp dẫn và mức độ cạnh tranh cao của thị trường viễn thông di động tạo nên cuộc đua trường kỳ dành gi t mi ng b nh thị ph n gi a c c nhà cung cấp dịch vụ Bên cạnh c c cơ ch , chính s ch của nhà mạng, nhiều nghiên cứu độc l p trong nước và quốc t đã ti n hành nghiên cứu và đ nh gi Một trong nh ng chủ đề được đề c p nhiều đó là sự hài lòng của kh ch hàng sử dụng dịch vụ viễn thông. .. nh độ ph t triển của mạng viễn thông và khả năng cung cấp dịch vụ của c c doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông Theo Joma (2008) Dịch vụ viễn thông là một ph n quan trọng trong công nghiệp dịch vụ C c nghiên cứu trước chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ sẽ góp ph n nâng cao sự hài lòng của kh ch hàng và trực ti p liên quan đ n nh ng định t i mua sắm, thị ph n, việc sử dụng của kh ch hàng và lợi nhu n... bởi lẽ, sự hài lòng của kh ch hàng đối với mỗi dịch vụ kh c th mức độ cảm nh n c c y u tố tạo nên sự hài lòng cũng khác nhau - ịnh nghĩ về sự h i lòng Sự hài lòng của người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ dựa trên từng ti p xúc hay giao dịch với doanh nghiệp đó (Bitner và Hubbert, 1994) Sự hài lòng của kh ch hàng là chỉ số đ nh gi niềm tin của kh ch hàng về... u của các tác ả n ớc ngoài Woo v Henry (1999) Bài b o với tựa đề Sự hài lòng của khách hàng đối với ngành công nghiệp điện thoại di động Hồng Kông”, đăng trên tạp chí The Service Industries Journal năm 1999 Mục đích của nghiên cứu là để làm rõ nh ng y u tố quy t định sự hài lòng của người sử dụng điện thoại di động ở Hồng Kông Về phương ph p nghiên cứu, Woo và Henry (1999) đã sử dụng phương ph p nghiên. .. chất với sự theo đuổi c c gi trị đời sống kh c Sự theo đuổi gi trị đời sống quy t định hành vi và là tiêu chuẩn đ nh gi sự hài lòng trong tiêu dùng của kh ch hàng Sự hài lòng của kh ch hàng trong hoạt động tiêu dùng cuối cùng thể Trang 11 hiện trên sự hài lòng của đời sống, là sự hài lòng về nhu c u tiêu dùng và h nh thành nên nhu c u sinh hoạt mới (Hùng và Anh, 2007) Sự hài lòng của kh ch hàng luôn... ích của một dịch vụ và điều này dẫn đ n cảm xúc tích cực V v y, sự hài lòng được cho là có t c động đ n nh ng đ nh gi của họ đối với chất lượng dịch vụ và dự định hành vi mua Sự hài lòng đề c p đ n niệm thoải m i của kh ch hàng hay trải nghiệm qua việc sử dụng dịch vụ Theo Zeithaml (1996) th nh ng kh ch hàng hài lòng là ch a khóa đối với sự thành công của doanh nghiệp và cũng là nh ng chi n lược h u dụng