Đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của ngân hàng thương mại cổ phần sài gòn chi nhánh khánh hòa( scb khánh hòa)

Luận văn thạc sĩĐề tài: ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÒN CHI NHÁNH KHÁNH HÒA( SCB KHÁNH HÒA)8. Kết cấu của luận vănNgoài các phần như: lời mở đầu, kết luận,tài liệu tham khảo,phụ lục, luậnvăn được chia làm 04chương. - Chương 1trình bày cơsở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ nói chung cũng nhưđối với ngân hàng nói riêng, sự hài lòng của khách hàng và các mô hình đo lường sự hài lòng khách hàng, từ đó xây dựng một mô hình nghiên cứu đề xuất cùng các giả thuyết cần được kiểm định.- Chương 2 giới thiệu phương pháp thực hiện nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, cách thức xây dựng thang đovà đánh giá sơ bộ thang đovàsau đó là phương pháp phân tích thông tin trong nghiên cứu chính thức. - Chương 3trình bày kết quả của nghiên cứu chính thức và biện luận về thực trạng nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại SCB Khánh Hòa. - Cuối cùng, chương 4 tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu và đưa ra tập hợp các đề xuất, kiến nghị nhằm cải thiện sự hài lòng khách hàng về chất lượng dịch vụ tại SCB Khánh Hòa. Chương này cũng chỉ ra các hạn chếcủa nghiên cứu và đềxuất một sốhướng cho nghiên cứu tiếp theo.PHẦN MỞ ĐẦU1. Tính cấp thiết của đề tàiViệt Nam chính thức trởthành thành viên thứ150 của Tổchức thương mại th ếgiới (WTO) đãmởra cho các doanh nghiệp nước nhà thời cơvàthách thức mới, nh ất là đối với các tổchức tài chính - tín dụng,vốn từ lâu đã được Nhànước bảo hộ. Vớinhững cam kết cụth ể, bên cạnh những ngành cóthêm những điều kiện thuận lợi, một sốngành sẽphải gặp thách thức lớn hơn. Tài ch ính ngân hàng làngành thuộc nhómthứhai. Bắt đầu từngày 01-04-2007, ngân hàng 100% vốn nước ngoài được phép thành lập. Trong vòng 05 năm kểtừkhi gia nhậpWTO, Việt Nam cóth ểhạn chếmột sốquy ền của một chi nh ánh ngân hàng nước ngoài(1), nhưng đến ngày 01/01/2011 các ngân hàng 100% vốn nước ngoài sẽ được đối xửbình đẳng hoàn toàn nhưcác ngân hàng trong nước. Theo đó, các ngân hàng trong nước sẽphải đối mặt với sựcạnh tranh gay gắt đểgiữthịphần trên thịtrường cung cấp các sản phẩm dịch vụtrong lĩnh vực tài ch ính.Ýthức sâu sắc được vấn đềnày, bên cạnh các giải ph áp nhưnhanh chóng tăng nguồn vốn điều lệvàhoàn thiện công nghệ, các ngân hàng thương mại cổphần đãbước vào cuộc chạy đua mởrộng mạng lưới, đa dạng hoásản phẩm vànâng cao chất lượng dịch vụnhằm nhanh chóng chiếm lĩnh thịphần. Trên địabàn tỉnh Khánh Hoàtrong nh ững năm gần đây, tình hình cạnh tranh của các ngân hàng thương mại diễn ra hết sức khốc liệt. Bên cạnh 05 ngân hàng Nhànước, hàng loạt các chi nhánh ngân hàng thương mại c ổphần ngoài quốc doanh được thành lập chỉtrong một thời gian ngắn, tập trung chủyếu trên địabàn Thành PhốNha Trang, sau đóphát triển mạng lưới phòng giao dịch ra các huyện lân cận như: Diên Khánh, Cam Ranh, Ninh Hoà. Đến nay, trên địabàn tỉnh đãcó 22ngân hàng thương mại cổphần ngoài quốc doanh được thành lập, mỗi ngân hàng đều cótừmột đến bốn phòng giao dịch hoặc chi nhánh cấp hai, nâng tổng số điểm giao dịch trong địabàn trên 90 điểm giao dịch(2). (1) Theo Nghị định số22/2006/NĐ-CP ban hành ngày 28/06/2006.(2) Theo trang thông tin của Cục thống kê T ỉnh Khánh H òa, http://www.kso.gov.vn. -3-Quátrình chạy đua thành lập chi nhánh vàphòng giao dịch đểchiếm lĩnh thịphần đãlàm thay đổi h ẳn bộmặt c ủa ngành tài chính vàgóp phần đáng kểvào tốc độtăng trưởng GDP của tỉnh nhà. Sựxuất hiện của các ngân hàng thương mại cổphần, sự đổi mới vàtiến lên mạnh mẽcủa các ngân hàng quốc doanh lớn đã đem lại chất lượng dịch vụtốt hơn, giúp cho các doanh nghiệp vàcánhân có điều kiện chọn lựa ngân hàng giao dịch và tiếp cận các dịch vụngân hàng một cách dễ dàng hơn. Chính điều này đã làm cho cuộc cạnh tranh giữa các ngân hàng vốn đã khốc liệt nay lại càng khốc liệt hơn. Không dừng lại ở việc thu hút nhân tài của nhau, các ngân hàng luôn tìm đủ mọi cách để lôi kéo khách hàng về giao dịch với ngân hàng mình, thậm chí có ngân hàng còn đề ra những chính sách ưu đãi về lãi suất, bảo hiểm đối với khách hàng “VIP” của mình n ếu khách hàng có doanh số giao dịch lớn, nhu cầu cấp tín dụng nhiều, . Với sựcạnh tranh khốc liệt diễn ra nhưvậy, nâng cao chất lượng dịch vụ là vấn đề sống còn trong cạnh tranh của các Ngân hàng. Thực tế cho thấy rằng dịch vụ Ngân hàngmang tính đồng nhất rất cao, do đó vấn đề là Ngân hàngnào biết tạo ra sự khác biệt trong dịch vụ, tính tiện ích cao thì Ngân hàngđó sẽ có lợi thế mạnh trong cạnh tranh. Kiểm tra lại chất lượng dịch vụ, đo lường sựhài lòng của khách hàng là một hoạt động thường xuy ên, nhằm ghi nhận chất lượng kỳ vọng của khách hàng và chất lượng mà họ cảm nhận được khi thụ hưởng dịch vụ mà Ngân hàng đã cung cấp ở thời điểm hiện tại. Đây chính là khoảng cách mà ban quản trị Ngân hàng cần khám phá liên tục để xác định xem sự chênh lệch này là bao nhiêu, nhằm tìm ra giải pháp rút giảm nó xuống. Bởi vì, mộtkhi khách hàng không thấy có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ đó được xem là hoàn hảo.Vấn đề này quan hệ chặt chẽ với sựtho ảmãn vàlòng trung thành củakhách hàng, và tiếp đó là gián tiếp ảnh hưởng đến thu nhập của Ngân hàng.Không nằm ngoài xu hướng chung của ngành, Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn với phương châm hoạtđộng “SCB luôn hướng đến sự hoàn thiện vì khách hàng ” cũng nhận thức được tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ với quá trình phát triển của Ngân hàng. Cho nên ngoài việc gia tăng năng lực tài chính, đa dạng hóa loại hình -4-dịch vụ, mở rộng mạng lưới để chiếm lĩnh thị trường, SCB còn rất chú trọng vào nâng cao chất lượng dịch vụ của mình đểlàm thoảmãn khách hàng, nhằm duy trìlòng trung thành của khách hàng. Lòng trung thành tăng 5% cóthểlàm lợinhuận doanh nghiệp tăng 25%-85%(3). Trên cơ sở những điều đã đề ở trên là lý do để tác giả chọnđề tài nghiên cứu: “Đo lường sựhài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụcủa Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn - Chi nhánh Khánh Hòa (SCB Khánh Hòa)”. Đề tài nghiên cứu nhằm khám phá những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi tiếp cận với các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng SCB. Qua đó, giúp cho Ban Giám Đốc của SCB nắm bắt được thực trạng về chất lượng sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng mình đang quản lý, và đặc biệt là đo lường được mức độ thỏa mãn của khách hàng đến đâu, từ đó dễ dàng xây dựng chiến lược, chương trình hành động hướng đến từng loại khách hàng nhằm đạt mục tiêu sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng, từ đógiữchân được khách hàng vàgia tăng lợinhuận.2. Mục tiêu nghiên cứu2.1. Mục tiêu tổng quátNghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Ngân hàng TMCP Sài Gòn-Chi nhánh Khánh Hòa và từ đó đề ra giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của Ngân hàng TMCP Sài Gòn-Chi nhánh Khánh Hòa nhằm phục vụ tốt hơn cho khách hàng đến giao dịch và nâng cao tính cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của Ngân hàng TMCP Sài Gòn -Chi nhánh Khánh Hòa.2.2. Mục tiêu cụ thểVới mục tiêu tổng quát nêu trên, luận văn hướng đến các mục tiêu cụ thể sauđây : 1. Xác định các thành phần cấu tạo nên chất lượng dịch vụ Ngân hàng.2. Xây dựng thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ của Ngân hàng.(3)Theotrang thông tin: http://www.nbrii.com/Customer Survey/Customer Satisfaction.pdf.-5-3. Đề xuất mô hình nghiên cứu đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Ngân hàng.4. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ tác động đến sự thỏa mãncủa khách hàng.5. Dựa vào kết quả phân tích, đưa ra các đềxuất, giải ph áp cần thiết cho Ban lãnh đạo Ngân hàng SCB Khánh Hòa.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứuĐối tượng nghiên cứu làcác khách hàng cánhân sửdụng sản phẩm dịch vụphi tín dụng của SCB và đãcókinh nghiệm giao dịch với SCB Khánh Hòa. Nghiên cứu này được chính thức thực hiện tại Chi nh ánh SCB Khánh Hòa, địachỉ78 LýThánh Tôn-Nha Trang.Thời gian tiến hành nghiên cứu được thực hiện từ tháng 1/2009 đến 6/2009.4. Phương pháp nghiên cứuNghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu trên 15 đối tượng làcán bộlãnh đạo, nhân viên giao dịch vàmột sốkhách hàng của SCB tại SCB Khánh Hòa. Nghiên cứu này nhằm khám phá ra các y ếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng ngoài những yếu tố đã được đưa ra trong mô hình nghiên cứu đề xuấtsau đó xây dựng thang đo.Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp địnhlư ợng thông qua bảncâu hỏi chi tiết phỏng vấntrực tiếp khách hàng đãvà đang thực hiện các giao dịch tại SCB Khánh Hòa. Thang đo sựhài lòng khách hàng được đánh giáthông qua hai bước. Bước đánh giásơbộsửdụng phương pháp hệsốtin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tốkhám pháEFA vàcác thang đo tiếp tục được kiểm định thông qua phân tích y ếu tốkhẳng định CFA. Sau đó, phương pháp phân tích môhình cấu trúc tuy ến tính SEM thông qua phần mềm xửlýsốliệu thống kêAMOS được sửdụng đểkiểm định thang đo vàmôhình nghiên cứu.5. Đóng góp của luận văn -6-- Về mặt lý luận, luận văn được thực hiện với hy vọng sẽ đóng góp một phần vào việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về đánh giá chất lượng dịch vụ đo lường sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ Ngân hàng nóiriêng và chất lượng dịch vụ nói chung.- Về mặt ý nghĩa thực tiễn, kết quả nghiên cứu mang đến một số ý nghĩa sau:Thứ nhất, dịch vụ rất khó đo lường, nhận ra các yếu tố chất lượng đặc trưng của một dịch vụ do khách hàng đánh giá, nhất là dịch vụ ngân hàng là điều cần thiết. Việc hiểu biết mong đợi và nhận thức của khách hàng đối với Ngân hàng giúp nhà quản lý hiểu rõ hơn, thông cảm hơn, phục vụ nhiệt tình hơn đối tượng phục vụ của mình.Thứ hai, mức độ chất lượng của dịch vụ mà Ngân hàng cung cấp và mức độ ảnh hưởng của nó đến sự hài lòng của khách hàng giúp Ngân hàng có cơ hội nhìn lại chính mình từ góc độ khách hàng. Từ đó, đưa ra các chính sách quản lý, biện pháp điều hành thích h ợp để nâng cao chất lượng dịch vụ, phục vụ khách hàng tốt hơn nữa.Ngoài ra, kết qu ảnghiên cứu cóth ểlàcơsởcho các đơn vịkhác của SCB trên toànhệthống áp dụng hoặc các loạihình dịch vụtương tựkhác cũng cóthểvận dụng như: dịch vụ điện thoại, dịch vụvận chuyển hành khách, dịch vụchuy ển phát nhanh, 6. Tổng quan về tình hình nghiên cứuDịchvụ đang ngày càng có vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc dân. Nhận ra tầm quan trọng của phát triển dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã tập trung vào nghiên cứu lãnh vực dịch vụ từ những năm 1980 (ví dụ, Gronroos 1984). Khác vớicác sản phẩm hữu hình có thể sờ, ngửi, nhìn hoặc nếm và có thể được đánh giá khá dễ dàng bởi người tiêu dùng, sản phẩm dịch vụ là vô hình do vậy việc đánh giá chất lượng dịch vụ là điều khó khăn hơn nhiều. Parasuraman & cùng tác giả đã khơi dòng nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện (Svensson 2002). Theo đó, thang đo SERVQUALgồm 05 thành phần và 21 biến quan sát là công cụ chủ yếu trong marketing dịch vụ để đánh giá chất lượng dịch vụ. Parsuraman & ctg (1994) đã liên tục kiểm định thang đo và xem xét các lý thuy ết khác nhau và cho rằng SERVQUALlà thang đo đạt độ tin cậy và giá trị. Thang -7-đo này có thể áp dụng trong môi trường dịch vụ khác nhau và thay đổi theo từng bối cảnh khác nhau như thị trường, loại hình dịch vụ, Tại nước ta, chưa có nhiều nghiên cứu để xây dựng mô hình ch ất lượng dịch vụ và thang đo cho từng loại dịch vụ. Các vấn đề đo lường trong các nghiên cứu khoa học hành vi chưa được phát triển tại nước ta nên việc đo lường chất lượng hay thái độ đối với dịch vụ còn ở mức sơ khai. Các doanh nghiệp chủ yếu sử dụng cách đo lường rất đơn giản bằng cách đo lường trực tiếp các biến tiềm ẩn thay vì dùng các biến quan sát.Ví dụ: để đo lường chất lượng dịch vụ người ta thường hỏi: Anh (chị) thấy dịch vụ này có tốt hay không?.Với cách đo lường như vậy, mức độ tin cậy và giá trị của đo lường thường rất thấp vì đối tượng nghiên cứu thường hiểu khái niệm theo nhiều cách khác nhau. Khi đó, giá trị lý thuyết và thực tiễn của nghiên cứu cần phải được xem xét lại.Trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng, nhiều nhà nghiên cứu đã ứng dụng thang đo SERVQUALtrong việc đo lường chất lượng dịch vụ như: Lotfollah Najjar và Ram R.Bishu (2006), Ugur Yavas (2007), .Các nghiên cứu này tập trung vào hiệu chỉnh các thành phần chất lư ợng đều dựa trên các biến số được đề nghị của Parasuraman.Theo một số nhà nghiên cứu trong lĩnh vực Ngân hàng tại Việt Nam thì các biến số của mô hình Parasuraman sẽ tiếp tục được sử dụng và đồng thời bổ sung thêm một số điều chỉnh thang đo như: thang đo danh tiếng, uy tín ngân hàng, mạng lưới các chi nhánh, chất lượng sản phẩm dịch vụ (Lê Văn Huy & Phạm Thị Thanh Thảo (2008)).Như vậy, dù thành phần chất lượng dịch vụ có thay đổi theo từng lĩnh vực, thị trường, . khác nhau thì thang đo SERVQUAL vẫn là thang đo có độ tin cậy và giá trị trong lý thuy ết và thực tiễn. Trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ ngân hàng, các nghiên cứu còn chưa nhiều và chưa quan tâm đáng kể đến khái niệm sự hài lòng của khách hàng. Do vậy, đề tài này sẽ tiếp tục vận dụng các nghiên cứu trước vào thực tế Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Chi nhánh Khánh Hòa với mong muốn đạt được các mục tiêu nghiên cứu như đã đề ra.7. Câu hỏi nghiên cứuLuận văn sẽ tập trung nội dung trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu sau: -8-1. Các thành phần cấu tạo nên chất lư ợng dịch Ngân hàng TMCP Sài Gòn là gì?Những thành phần nào quan trọng nhất làm khách hàng thấy thỏa mãn khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng?2. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh từ SERVQUAL đề xuất cho Ngân hàng TMCP Sài Gòn liệu có ứng dụng phù hợp không? Nhữngthang đo nào cần giữ lại trong mô hình nghiên cứu? Những thang đo nào cần thay đổi cho phù hợp với đặc thù của Ngân hàng TMCP Sài Gòn.3. Mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ Ngân hàng TMCP Sài Gòn tác động như thế nào đến sự thỏa mãn của kháchhàng?8. Kết cấu của luận vănNgoài các phần như: lời mở đầu, kết luận,tài liệu tham khảo,phụ lục, luậnvăn được chia làm 04chương. Chương 1trình bày cơsở lý thuyết về chất lượng dịch vụvà các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ nói chung cũng nhưđối với ngân hàng nói riêng, sự hài lòng của khách hàng và các mô hình đo lường sự hài lòng khách hàng, từ đó xây dựng một mô hình nghiên cứu đề xuất cùng các giả thuyết cần được kiểm định.Chương 2giới thiệu phương pháp thực hiện nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, cách thức xây dựng thang đovà đánh giá sơ bộ thang đovàsau đó là phương pháp phân tích thông tin trong nghiên cứu chính thức. Chương 3trình bày kết quả của nghiên cứu chính thức và biện luận về thực trạng nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại SCB Khánh Hòa. Cuối cùng, chương 4 tóm tắt các kết qu ảchính của nghiên cứu và đưa ra tập hợp các đề xuất, kiến nghị nhằm cải thiện sự hài lòng khách hàng về chất lượng dịch vụ tại SCB Khánh Hòa. Chương này cũng chỉra các hạn chếcủa nghiên cứu và đềxuất một sốhướng cho nghiên cứu tiếp theo.-9-Chương 1– CƠ SỞ LÝ THUYẾTVÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU1.1. Chất lượng dịch vụ và mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ1.1.1.Khái niệm về chất lượng dịch vụ và dịch vụ ngân hàng1.1.1.1.Khái niệm về dịch vụ và chất lượng dịch vụ Khái niệm dịch vụTheo các nhànghiên cứu marketing hiện đại Kotler vàAmstrong định nghĩa dịch vụnhưsau: “Dịch vụlàbất kỳhành động hay lợi ích nào một bên cóthểcung cấp cho bên khác màvềcơbản làvô hình vàkhông đem lại sựsởhữu nào cả”.Dịch vụcó04 tính chất d ưới đây:-Tính vô hình (intangibility): một dịch vụthuần tuýkhông thể được đánh giábằng cách sửdụng bất k ỳgiác quan cơth ểnào trước khi nó được mua. Vìvậy, đểgiảm sựkhông chắc chắn, người ta sẽtìm kiếm các bằng chứng của chất lượng dịch vụtừnhững đối tượng họtiếp xúc, trang thiết bị, màhọthấy được.-Tính không thể tách rời (inseparability): đặc thùcủa dịch vụlà được sản xuất vàtiêu thụ đồng thời cùng một lúc. Nếu một ngườinào đóthuêdịch vụth ìbên cung cấp dịch vụsẽlàmột phần của dịch vụ, cho dùbên cung cấp dịch vụlàcon người thật hay máy móc. Bởi vìkhách hàng cũng sẽcómặt lúc dịch vụ được cung cấp nên sựtương tác giữa các bên cung cấp dịch vụvàkhách hàng làmột đặc tính đặc biệt c ủa marketing dịch vụ.-Tính hay thay đổi (variability): thểhiện ở đặc điểm chất lượng dịch vụphụthuộc vào người cung cấp dịch vụ, th ời gian, địa điểm vàcách thức dịch vụ được cung cấp.- Tính dễbịphávỡ(perishability): dịch vụkhác với các hàng hoáthông thường ởchỗnókhông thể được cất giữ. Nói cách khác, dịch vụnhạy cảm hơn các hàng hoáthông thường trước những thay đổi vàsự đa dạng của nhu cầu. Khi nhu cầu thay đổi thìcác công ty dịch vụluôn phải tìm cách đểlàm cungvàcầu phùhợp nhau, chẳng hạn nhưcác công ty du lịch lữhành luôn phải thuêth êm xe du lịch đểphục vụdu khách vào mùacao điểm. TÀI LIỆU THAM KHẢOTiếng Việt1. Nguyễn Trọng Hoài (2007) Bài giảng Phương pháp nghiên cứu, Đại học Kinh tế TP.HCM.2. Lê Văn Huy (2007) “Sử dụng chỉ số hàilòng của khách hàng trong hoạch định chiến lược kinh doanh ngân hàng: cách tiếp cận mô hình lý thuy ết”, Tạp chí Khoa học và Công nghệ, Số 2 (19)-2007, Đại học Đà Nẵng.3. Lê Văn Huy - Nguyễn Thị Trà My (2007) “Xây dựng mô hình lý thuy ết và phương pháp đo lường về chỉ số hài lòng của khách hàng ở Việt Nam”, Tạp chí Ngân hàng, (12), 5 -10.4. Nguyễn Minh Kiều (2006) Nghiệp vụ ngân hàng. NXB Thống Kê.5. Philip Kotler (2003) Quản trị Marketing. NXB Thống Kê.6. Philip Kotler & Armstrong (2004)Những nguyên lý tiếp thị. NXB Thống Kê.7. Trần Xuân Kim-Nguyễn Văn Thi (2007)Nghiên cứu tiếp thị. NXB Lao Động -Xã Hội.8. Nguyễn Thành Long (2006), Sử dụng thang đo SERVPERF để đánh giá chất lượng đào tạo đại học tại trường Đại học An Giang, Đề tài nghiên cứu cấp trư ờng, Trường Đại họcAn Giang, An Giang.9. Khải Minh (2007) Phương pháp luận nghiên cứu khoa học.NXB Lao Động-Xã hội.10. Hà Sĩ Nam (2004) Marketing dịch vụ.NXB Thống Kê.11. Nguyễn Đình Phan (2002) Quản lý chất lượng trong các tổ chức. NXB Giáo Dục.12. Nguyễn Đình Thọ -Nguyễn Thị Mai Trang (2007) Nguyên lý Marketing. NXB Đại Học Quốc Gia Tp.Hồ Chí Minh. -96-13. Nguyễn Đình Thọ -Nguyễn Thị Mai Trang (2008) Nghiên cứu khoa học Marketing. NXB Đại Học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh. 14. Nguyễn Thị Mai Trang (2006) "Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại Th ành Phố Hồ Chí Minh", Tạp Chí Phát Triển Khoa Học và Công Nghệ, Tập 9, Số 10-2006, Khoa Kinh Tế, Đại Học Quốc Gia-HCM.15. Hoàng Trọng -Chu Nguy ễn Mộng Ngọc (2005) Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. NXB Th ống Kê.16. Tài liệu nội bộ: Báo cáo hoạt động thường niên năm 2008 của Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Sài Gòn.17. Tài liệu nội bộ ISO của Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Sài Gòn.Tiếng Anh18. Chulchill, G.A.J and Surprenant, C., (1982), An Investigation into the Determinant of Customer Satisfaction, Journal of Marketing Research, 19 (November):491-504.19. Gronroos, C, A Service Quality Model and its Marketing Implications, European Journal of Marketing, 18 (4): 36- 44., (1984). 20. James L.Arbuckle (2007), Amos TM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÒN – CHI NHÁNH KHÁNH HÒA( SCB KHÁNH HÒA)

Học viên thực hiện: Trương Quang Thịnh Lớp: CHCK 2006

GVHD: Nguyễn Văn Ngọc

Nha Trang, năm 2006

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chức thương mại thế giới (WTO) đã mở ra cho các doanh nghiệp nước nhà thời cơ và thách thức mới, nhất

là đối với các tổ chức tài chính - tín dụng, vốn từ lâu đã được Nhà nước bảo hộ Với những cam kết cụ thể, bên cạnh những ngành có thêm những điều kiện thuận lợi, một

số ngành sẽ phải gặp thách thức lớn hơn Tài chính ngân hàng là ngành thuộc nhóm thứ hai Bắt đầu từ ngày 01-04-2007, ngân hàng 100% vốn nước ngoài được phép thành lập Trong vòng 05 năm kể từ khi gia nhập WTO, Việt Nam có thể hạn chế một

số quyền của một chi nhánh ngân hàng nước ngoài (1), nhưng đến ngày 01/01/2011 các ngân hàng 100% vốn nước ngoài sẽ được đối xử bình đẳng hoàn toàn như các ngân hàng trong nước Theo đó, các ngân hàng trong nước sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt để giữ thị phần trên thị trường cung cấp các sản phẩm dịch vụ trong lĩnh vực tài chính

Ý thức sâu sắc được vấn đề này, bên cạnh các giải pháp như nhanh chóng tăng nguồn vốn điều lệ và hoàn thiện công nghệ, các ngân hàng thương mại cổ phần đã bước vào cuộc chạy đua mở rộng mạng lưới, đa dạng hoá sản phẩm và nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm nhanh chóng chiếm lĩnh thị phần Trên địa bàn tỉnh Khánh Hoà trong những năm gần đây, tình hình cạnh tranh của các ngân hàng thương mại diễn ra hết sức khốc liệt Bên cạnh 05 ngân hàng Nhà nước, hàng loạt các chi nhánh ngân hàng thương mại cổ phần ngoài quốc doanh được thành lập chỉ trong một thời gian ngắn, tập trung chủ yếu trên địa bàn Thành Phố Nha Trang, sau đó phát triển mạng lưới phòng giao dịch ra các huyện lân cận như: Diên Khánh, Cam Ranh, Ninh Hoà Đến nay, trên địa bàn tỉnh đã có 22 ngân hàng thương mại cổ phần ngoài quốc doanh được thành lập, mỗi ngân hàng đều có từ một đến bốn phòng giao dịch hoặc chi nhánh cấp hai, nâng tổng số điểm giao dịch trong địa bàn trên 90 điểm giao dịch (2)

Quá trình chạy đua thành lập chi nhánh và phòng giao dịch để chiếm lĩnh thị phần

đã làm thay đổi hẳn bộ mặt của ngành tài chính và góp phần đáng kể vào tốc độ tăng trưởng GDP của tỉnh nhà Sự xuất hiện của các ngân hàng thương mại cổ phần, sự đổi mới và tiến lên mạnh mẽ của các ngân hàng quốc doanh lớn đã đem lại chất lượng dịch vụ tốt hơn, giúp cho các doanh nghiệp và cá nhân có điều kiện chọn lựa ngân hàng giao dịch và tiếp cận các dịch vụ ngân hàng một cách dễ dàng hơn Chính điều này đã làm cho cuộc cạnh tranh giữa các ngân hàng vốn đã khốc liệt nay lại càng khốc liệt hơn Không dừng lại ở việc thu hút nhân tài của nhau, các ngân hàng luôn tìm đủ mọi cách để lôi kéo khách hàng về giao dịch với ngân hàng mình, thậm chí có ngân hàng còn đề ra những chính sách ưu đãi về lãi suất, bảo hiểm đối với khách hàng

“VIP” của mình nếu khách hàng có doanh số giao dịch lớn, nhu cầu cấp tín dụng

nhiều,…

Với sự cạnh tranh khốc liệt diễn ra như vậy, nâng cao chất lượng dịch vụ là vấn đề sống còn trong cạnh tranh của các Ngân hàng Thực tế cho thấy rằng dịch vụ Ngân hàng mang tính đồng nhất rất cao, do đó vấn đề là Ngân hàng nào biết tạo ra sự khác biệt trong dịch vụ, tính tiện ích cao thì Ngân hàng đó sẽ có lợi thế mạnh trong cạnh tranh

Kiểm tra lại chất lượng dịch vụ, đo lường sự hài lòng của khách hàng là một hoạt động thường xuyên, nhằm ghi nhận chất lượng kỳ vọng của khách hàng và chất lượng

mà họ cảm nhận được khi thụ hưởng dịch vụ mà Ngân hàng đã cung cấp ở thời điểm hiện tại Đây chính là khoảng cách mà ban quản trị Ngân hàng cần khám phá liên tục

để xác định xem sự chênh lệch này là bao nhiêu, nhằm tìm ra giải pháp rút giảm nó xuống Bởi vì, một khi khách hàng không thấy có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ đó được xem là hoàn hảo Vấn đề này quan hệ chặt chẽ với sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng, và tiếp đó là gián tiếp ảnh hưởng đến thu nhập của Ngân hàng

Không nằm ngoài xu hướng chung của ngành, Ngân hàng thương mại cổ phần Sài

Gòn với phương châm hoạt động “SCB luôn hướng đến sự hoàn thiện vì khách hàng ”

cũng nhận thức được tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ với quá trình phát triển của Ngân hàng Cho nên ngoài việc gia tăng năng lực tài chính, đa dạng hóa loại hình

dịch vụ, mở rộng mạng lưới để chiếm lĩnh thị trường, SCB còn rất chú trọng vào nâng cao chất lượng dịch vụ của mình để làm thoả mãn khách hàng, nhằm duy trì lòng trung thành của khách hàng Lòng trung thành tăng 5% có thể làm lợi nhuận doanh nghiệp tăng 25%-85% (3)

Trên cơ sở những điều đã đề ở trên là lý do để tác giả chọn đề tài nghiên cứu: “Đo

lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn - Chi nhánh Khánh Hòa (SCB Khánh Hòa)” Đề tài nghiên cứu

nhằm khám phá những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi tiếp cận với các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng SCB Qua đó, giúp cho Ban Giám Đốc của SCB nắm bắt được thực trạng về chất lượng sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng mình đang quản lý, và đặc biệt là đo lường được mức độ thỏa mãn của khách hàng đến đâu,

từ đó dễ dàng xây dựng chiến lược, chương trình hành động hướng đến từng loại khách hàng nhằm đạt mục tiêu sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng, từ đó giữ

chân được khách hàng và gia tăng lợi nhuận

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu tổng quát

Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Ngân hàng TMCP Sài Gòn-Chi nhánh Khánh Hòa và từ đó đề ra giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của Ngân hàng TMCP Sài Gòn- Chi nhánh Khánh Hòa nhằm phục vụ tốt hơn cho khách hàng đến giao dịch và nâng cao tính cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Chi nhánh Khánh Hòa

2.2 Mục tiêu cụ thể

Với mục tiêu tổng quát nêu trên, luận văn hướng đến các mục tiêu cụ thể sau đây:

1 Xác định các thành phần cấu tạo nên chất lượng dịch vụ Ngân hàng

2 Xây dựng thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ của Ngân hàng

(3)

Theo trang thông tin: http://www.nbrii.com/Customer Survey/Customer Satisfaction.pdf

3 Đề xuất mô hình nghiên cứu đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Ngân hàng

4 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng

5 Dựa vào kết quả phân tích, đưa ra các đề xuất, giải pháp cần thiết cho Ban lãnh đạo Ngân hàng SCB Khánh Hòa

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng cá nhân sử dụng sản phẩm dịch vụ phi tín dụng của SCB và đã có kinh nghiệm giao dịch với SCB Khánh Hòa Nghiên cứu này được chính thức thực hiện tại Chi nhánh SCB Khánh Hòa, địa chỉ 78 Lý Thánh Tôn- Nha Trang Thời gian tiến hành nghiên cứu được thực hiện từ tháng 1/2009 đến

6/2009

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính thông qua

kỹ thuật phỏng vấn sâu trên 15 đối tượng là cán bộ lãnh đạo, nhân viên giao dịch và một số khách hàng của SCB tại SCB Khánh Hòa Nghiên cứu này nhằm khám phá ra các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng ngoài những yếu tố đã được đưa ra

trong mô hình nghiên cứu đề xuất sau đó xây dựng thang đo

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua bản câu hỏi chi tiết phỏng vấn trực tiếp khách hàng đã và đang thực hiện các giao dịch tại SCB Khánh Hòa Thang đo sự hài lòng khách hàng được đánh giá thông qua hai bước Bước đánh giá sơ bộ sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và các thang đo tiếp tục được kiểm định thông qua phân tích yếu tố khẳng định CFA Sau đó, phương pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê AMOS được sử dụng để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu

5 Đóng góp của luận văn

- Về mặt lý luận, luận văn được thực hiện với hy vọng sẽ đóng góp một phần vào việc

hệ thống hóa cơ sở lý luận về đánh giá chất lượng dịch vụ đo lường sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ Ngân hàng nói riêng và chất lượng dịch vụ nói chung

- Về mặt ý nghĩa thực tiễn, kết quả nghiên cứu mang đến một số ý nghĩa sau:

Thứ nhất, dịch vụ rất khó đo lường, nhận ra các yếu tố chất lượng đặc trưng của một dịch vụ do khách hàng đánh giá, nhất là dịch vụ ngân hàng là điều cần thiết Việc hiểu biết mong đợi và nhận thức của khách hàng đối với Ngân hàng giúp nhà quản lý hiểu rõ hơn, thông cảm hơn, phục vụ nhiệt tình hơn đối tượng phục vụ của mình

Thứ hai, mức độ chất lượng của dịch vụ mà Ngân hàng cung cấp và mức độ ảnh hưởng của nó đến sự hài lòng của khách hàng giúp Ngân hàng có cơ hội nhìn lại chính mình từ góc độ khách hàng Từ đó, đưa ra các chính sách quản lý, biện pháp điều hành thích hợp để nâng cao chất lượng dịch vụ, phục vụ khách hàng tốt hơn nữa

Ngoài ra, kết quả nghiên cứu có thể là cơ sở cho các đơn vị khác của SCB trên toàn hệ thống áp dụng hoặc các loại hình dịch vụ tương tự khác cũng có thể vận dụng như: dịch vụ điện thoại, dịch vụ vận chuyển hành khách, dịch vụ chuyển phát

nhanh,…

6 Tổng quan về tình hình nghiên cứu

Dịch vụ đang ngày càng có vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc dân Nhận ra tầm quan trọng của phát triển dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã tập trung vào nghiên cứu lãnh vực dịch vụ từ những năm 1980 (ví dụ, Gronroos 1984)

Khác với các sản phẩm hữu hình có thể sờ, ngửi, nhìn hoặc nếm và có thể được đánh giá khá dễ dàng bởi người tiêu dùng, sản phẩm dịch vụ là vô hình do vậy việc đánh giá chất lượng dịch vụ là điều khó khăn hơn nhiều Parasuraman & cùng tác giả

đã khơi dòng nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện (Svensson 2002) Theo đó, thang đo SERVQUAL gồm 05 thành phần và

21 biến quan sát là công cụ chủ yếu trong marketing dịch vụ để đánh giá chất lượng dịch vụ Parsuraman & ctg (1994) đã liên tục kiểm định thang đo và xem xét các lý thuyết khác nhau và cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị Thang

đo này có thể áp dụng trong môi trường dịch vụ khác nhau và thay đổi theo từng bối

cảnh khác nhau như thị trường, loại hình dịch vụ,

Tại nước ta, chưa có nhiều nghiên cứu để xây dựng mô hình chất lượng dịch vụ và thang đo cho từng loại dịch vụ Các vấn đề đo lường trong các nghiên cứu khoa học hành vi chưa được phát triển tại nước ta nên việc đo lường chất lượng hay thái độ đối với dịch vụ còn ở mức sơ khai Các doanh nghiệp chủ yếu sử dụng cách đo lường rất đơn giản bằng cách đo lường trực tiếp các biến tiềm ẩn thay vì dùng các biến quan sát

Ví dụ: để đo lường chất lượng dịch vụ người ta thường hỏi: Anh (chị) thấy dịch vụ này

có tốt hay không? Với cách đo lường như vậy, mức độ tin cậy và giá trị của đo lường thường rất thấp vì đối tượng nghiên cứu thường hiểu khái niệm theo nhiều cách khác nhau Khi đó, giá trị lý thuyết và thực tiễn của nghiên cứu cần phải được xem xét lại

Trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng, nhiều nhà nghiên cứu đã ứng dụng thang đo SERVQUAL trong việc đo lường chất lượng dịch vụ như: Lotfollah Najjar và Ram R.Bishu (2006), Ugur Yavas (2007), Các nghiên cứu này tập trung vào hiệu chỉnh các thành phần chất lượng đều dựa trên các biến số được đề nghị của Parasuraman

Theo một số nhà nghiên cứu trong lĩnh vực Ngân hàng tại Việt Nam thì các biến

số của mô hình Parasuraman sẽ tiếp tục được sử dụng và đồng thời bổ sung thêm một

số điều chỉnh thang đo như: thang đo danh tiếng, uy tín ngân hàng, mạng lưới các chi nhánh, chất lượng sản phẩm dịch vụ (Lê Văn Huy & Phạm Thị Thanh Thảo (2008))

Như vậy, dù thành phần chất lượng dịch vụ có thay đổi theo từng lĩnh vực, thị trường, khác nhau thì thang đo SERVQUAL vẫn là thang đo có độ tin cậy và giá trị trong lý thuyết và thực tiễn Trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ ngân hàng, các nghiên cứu còn chưa nhiều và chưa quan tâm đáng kể đến khái niệm sự hài lòng của khách hàng Do vậy, đề tài này sẽ tiếp tục vận dụng các nghiên cứu trước vào thực tế Ngân hàng TMCP Sài Gòn - Chi nhánh Khánh Hòa với mong muốn đạt được các mục tiêu nghiên cứu như đã đề ra

7 Câu hỏi nghiên cứu

Luận văn sẽ tập trung nội dung trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu sau:

1 Các thành phần cấu tạo nên chất lượng dịch Ngân hàng TMCP Sài Gòn là gì? Những thành phần nào quan trọng nhất làm khách hàng thấy thỏa mãn khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng?

2 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh từ SERVQUAL đề xuất cho Ngân hàng TMCP Sài Gòn liệu có ứng dụng phù hợp không? Những thang đo nào cần giữ lại trong mô hình nghiên cứu? Những thang đo nào cần thay đổi cho phù hợp với đặc thù của Ngân hàng TMCP Sài Gòn

3 Mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ Ngân hàng TMCP Sài Gòn tác động như thế nào đến sự thỏa mãn của khách hàng?

8 Kết cấu của luận văn

Ngoài các phần như: lời mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục, luận văn được chia làm 04 chương Chương 1 trình bày cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ nói chung cũng như đối với ngân hàng nói riêng, sự hài lòng của khách hàng và các mô hình đo lường sự hài lòng khách hàng, từ

đó xây dựng một mô hình nghiên cứu đề xuất cùng các giả thuyết cần được kiểm định Chương 2 giới thiệu phương pháp thực hiện nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, cách thức xây dựng thang đo và đánh giá sơ bộ thang đo và sau đó là phương pháp phân tích thông tin trong nghiên cứu chính thức Chương 3 trình bày kết quả của nghiên cứu chính thức và biện luận về thực trạng nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại SCB Khánh Hòa Cuối cùng, chương 4 tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu và đưa ra tập hợp các đề xuất, kiến nghị nhằm cải thiện sự hài lòng khách hàng về chất lượng dịch vụ tại SCB Khánh Hòa Chương này cũng chỉ ra các

hạn chế của nghiên cứu và đề xuất một số hướng cho nghiên cứu tiếp theo

Chương 1– CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1 Chất lượng dịch vụ và mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ

1.1.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ và dịch vụ ngân hàng

1.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ và chất lượng dịch vụ

 Khái niệm dịch vụ

Theo các nhà nghiên cứu marketing hiện đại Kotler và Amstrong định nghĩa dịch

vụ như sau: “Dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào một bên có thể cung cấp cho bên khác mà về cơ bản là vô hình và không đem lại sự sở hữu nào cả”

Dịch vụ có 04 tính chất dưới đây:

- Tính vô hình (intangibility): một dịch vụ thuần tuý không thể được đánh giá bằng

cách sử dụng bất kỳ giác quan cơ thể nào trước khi nó được mua Vì vậy, để giảm sự không chắc chắn, người ta sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lượng dịch vụ từ những đối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị,… mà họ thấy được

- Tính không thể tách rời (inseparability): đặc thù của dịch vụ là được sản xuất và

tiêu thụ đồng thời cùng một lúc Nếu một người nào đó thuê dịch vụ thì bên cung cấp dịch vụ sẽ là một phần của dịch vụ, cho dù bên cung cấp dịch vụ là con người thật hay máy móc Bởi vì khách hàng cũng sẽ có mặt lúc dịch vụ được cung cấp nên sự tương tác giữa các bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một đặc tính đặc biệt của marketing dịch vụ

- Tính hay thay đổi (variability): thể hiện ở đặc điểm chất lượng dịch vụ phụ thuộc

vào người cung cấp dịch vụ, thời gian, địa điểm và cách thức dịch vụ được cung cấp

- Tính dễ bị phá vỡ (perishability): dịch vụ khác với các hàng hoá thông thường ở

chỗ nó không thể được cất giữ Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn các hàng hoá thông thường trước những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu Khi nhu cầu thay đổi thì các công ty dịch vụ luôn phải tìm cách để làm cung và cầu phù hợp nhau, chẳng hạn như các công ty du lịch lữ hành luôn phải thuê thêm xe du lịch để phục vụ du khách vào mùa cao điểm

Ngoài các tính chất trên, dịch vụ còn có thể được mô tả với các thuộc tính chính sau:

- Thiếu tính chất có thể chuyên chở được: dịch vụ phải được tiêu thụ tại nơi “sản xuất” dịch vụ

- Thiếu tính đồng nhất: gần như không thể cung ứng dịch vụ với chất lượng hoàn

toàn giống nhau

- Cần nhiều nhân lực: dịch vụ thường bao gồm đáng kể các hoạt động của con người,

hơn là các quá trình được định ra một cách chính xác Vì vậy, quản trị nguồn nhân lực

là rất quan trọng Nhân tố con người thường là nhân tố chủ yếu đem lại thành công trong ngành dịch vụ

- Biến động nhu cầu: rất khó để dự đoán nhu cầu Nhu cầu có thể thay đổi theo mùa, thời gian trong ngày, chu kỳ kinh doanh,…

- Không thể hoàn trả: nếu khách hàng không hài lòng, họ có thể hoàn trả tiền nhưng

đó, tài liệu xác định chất lượng dịch vụ dựa theo: chủ quan, thái độ, và khả năng nhận

biết Zeithaml (1987) giải thích: "Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về

tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể Nó là một dạng của thái độ

và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được" Còn Lewis và Booms phát biểu: "Dịch vụ là một sự đo lường mức

độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất" Nhận định này chứng tỏ rõ rằng chất lượng dịch vụ liên quan

đến những mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ về dịch vụ

1.1.1.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ ngân hàng

 Ngân hàng và các dịch vụ ngân hàng

Theo Luật tín dụng do Quốc hội khóa X thông qua vào ngày 12/12/1997, định

nghĩa: "Ngân hàng thương mại là một loại hình tổ chức tín dụng được thực hiện toàn

bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động khác có liên quan" Luật này còn định

nghĩa: "Tổ chức tín dụng là loại hình doanh nghiệp được thành lập theo quy định của

luật này và các quy định khác của pháp luật để hoạt động kinh doanh tiền tệ, làm dịch

vụ ngân hàng với nội dung nhận tiền gửi để cấp tín dụng, cung ứng các dịch vụ thanh toán"

Luật Ngân hàng Nhà nước do Quốc hội khóa 10 thông qua cùng ngày định nghĩa:

"Hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi và sử dụng số tiền này để cấp tín dụng, cung ứng dịch vụ thanh toán"

Như vậy, chúng ta có thể xem ngân hàng là loại hình tổ chức tài chính cung cấp một danh mục và dịch vụ tài chính đa dạng nhất - đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm, dịch

vụ thanh toán và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế

Những chức năng cơ bản của một ngân hàng đa năng ngày nay bao gồm (Hình 1.1):

- Chức năng tiết kiệm

- Chức năng tín dụng

- Chức năng thanh toán

- Chức năng quản lý tiền mặt

- Chức năng lập kế hoạch đầu tư

- Chức năng uỷ thác

- Chức năng bảo hiểm

- Chức năng môi giới

- Chức năng ngân hàng đầu tư và bảo lãnh

Hình 1.1: Những chức năng cơ bản của ngân hàng đa năng

 Các dịch vụ ngân hàng

Có thể thấy ngân hàng thực hiện nhiều chức năng khác nhau trong nền kinh tế và

nó là một tổ chức chuyên nghiệp hơn bất cứ tổ chức nào khác trong việc tạo lập và cung cấp các dịch vụ quản lý công chúng Thành công của ngân hàng hoàn toàn phụ thuộc vào năng lực trong việc xác định các dịch vụ tài chính (các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng) mà xã hội có nhu cầu, thực hiện các dịch vụ đó một cách có hiệu quả

và bán chúng tại một mức giá cạnh tranh Danh mục các dịch vụ mà ngân hàng cung cấp bao gồm:

Huy động vốn: Ngân hàng thương mại được huy động vốn dưới các hình thức sau:

 Nhận tiền gửi của tổ chức, cá nhân và các tổ chức tín dụng dưới hình thức tiền gửi không kỳ hạn, có kỳ hạn và các loại tiền gửi khác

 Phát hành chứng chỉ tiền gửi, trái phiếu và giấy tờ có giá khác để huy động của tổ chức, cá nhân trong và ngoài nước

 Vay vốn của các tổ chức tín dụng khác hoạt động tại Việt Nam và của các tổ chức tín dụng nước ngoài

 Vay vốn ngắn hạn của Ngân hàng Nhà nước

 Các hình thức huy động khác theo qui định của Ngân hàng Nhà nước

Hoạt động tín dụng: Ngân hàng thương mại được cấp tín dụng cho tổ chức, cá

nhân dưới hình thức cho vay, chiết khấu thương phiếu và giấy tờ có giá khác, bảo lãnh, cho thuê tài chính và các hình thức khác theo quy định của Ngân hàng Nhà nước Trong các hoạt động cấp tín dụng, cho vay là hoạt động quan trọng và chiếm tỷ trọng

 Chiết khấu: Ngân hàng thương mại được chiết khấu thương phiếu và các giấy

tờ có giá ngắn hạn khác đối với tổ chức, cá nhân và có thể tái chiết khấu các thương phiếu và các giấy tờ có giá ngắn hạn khác đối với các tổ chức tín dụng khác

 Cho thuê tài chính: Ngân hàng thương mại được hoạt động cho thuê tài chính nhưng phải thành lập công ty cho thuê tài chính riêng

Hoạt động dịch vụ thanh toán và ngân quỹ: Bao gồm các hoạt động sau:

 Cung cấp các phương tiện thanh toán

 Thực hiện các dịch vụ thanh toán trong nước cho khách hàng

 Thực hiện dịch vụ thu và chi hộ

 Thực hiện các dịch vụ thanh toán khác theo quy định của Ngân hàng Nhà nước

 Thực hiện dịch vụ thanh toán quốc tế khi được Ngân hàng Nhà nước cho phép

 Thực hiện dịch vụ thu và phát tiền mặt cho khách hàng

 Tổ chức hệ thống thanh toán nội bộ và tham gia hệ thống thanh toán liên ngân hàng trong nước

 Tham gia hệ thống thanh toán quốc tế khi được Ngân hàng Nhà nước cho phép

Các hoạt động khác: Ngoài các hoạt động chính, ngân hàng thương mại còn có thể thực hiện một số hoạt động khác bao gồm:

 Góp vốn và mua cổ phần

 Kinh doanh ngoại hối

 Tham gia thị trường tiền tệ

 Ủy thác và nhận ủy thác

 Cung ứng dịch vụ bảo hiểm

 Tư vấn tài chính

 Bảo quản vật quý giá

 Các dịch vụ hoạt động ngân hàng điện tử

 Chất lượng dịch vụ ngân hàng

Chất lượng dịch vụ Ngân hàng phụ thuộc đáng kể vào quá trình so sánh chất lượng dịch vụ Ngân hàng mong đợi bởi Khách hàng trước khi sử dụng dịch vụ và nhận thức trực tiếp chất lượng dịch vụ tại thời điểm sử dụng và sau khi sử dụng nó Nhận thức chất lượng dịch vụ Ngân hàng bởi Khách hàng tại thời điểm sử dụng diễn ra theo hai phương diện chính: Khách hàng nhận được CÁI GÌ từ dịch vụ Ngân hàng (phương diện kỹ thuật của chất lượng) và Khách hàng nhận được dịch vụ Ngân hàng NHƯ THẾ NÀO (phương diện chức năng của chất lượng)

Câu hỏi Q17–Q21

Câu hỏi Q22-Q24

Câu hỏi Q25-Q26

Câu hỏi Q33

Tiêu chuẩn chất lượng:

Độ tiếp cận

Tiêu chuẩn chất lượng:

Kỹ năng

Tiêu chuẩn chất lượng:

Thông tin

Tiêu chuẩn chất lượng: Chất lượng Sản phẩm dịch vụ

Hình 1.2: Quan niệm chất lượng dịch vụ Ngân hàng và các tiêu chí đo lường

Theo ý kiến của nhiều chuyên gia, nhận thức của Khách hàng về khía cạnh chức năng và kỹ thuật của chất lượng dịch vụ diễn ra trên cơ sở nấc thang 5 bậc đặc thù (Hình 1.2)

Mức 1: Cách biệt giữa mong đợi của Khách hàng về Chất lượng dịch vụ Ngân hàng với khả năng đáp ứng lãnh đạo Ngân hàng đối với những mong đợi đó

Mức 2: Cách biệt giữa sự hiểu biết của lãnh đạo Ngân hàng về mong đợi của Khách hàng và quá trình áp dụng hệ thống chất lượng trong Ngân hàng của mình

Mức 3: Cách biệt giữa vận dụng bởi lãnh đạo ngân hàng về hệ thống chất lượng

và sự thiếu đào tạo kỹ càng của nhân viên Ngân hàng theo các tiêu chuẩn đã thiết lập

Mức 4: Cách biệt giữa hệ thống chất lượng hiện tại và sự gia tăng quảng cáo của hệ thống chất lượng đó

Mức 5: Cách biệt giữa mong đợi của khách hàng với quá trình cung cấp dịch vụ của Ngân hàng

Mong đợi của Khách hàng với chất lượng tương ứng có thể được khẳng định hoặc không được khẳng định Nếu không được khẳng định sẽ dẫn đến việc ra đi của Khách hàng đến các đối thủ cạnh tranh và cần phải tốn nhiều chi phí cho hoạt động Marketing trong Ngân hàng để thu hút Khách hàng mới thay cho số khách hàng đã mất – theo nghiên cứu, thì chi phí để thu hút một khách hàng mới tốn kém gấp 5 lần so với việc giữ chân một khách hàng cũ Sự xác nhận mong đợi sẽ dẫn đến sự trung thành lâu dài của Khách hàng, và đôi khi được gọi là “Marketing quan hệ” Marketing quan hệ đảm bảo thành công lâu dài của Ngân hàng nhờ lợi nhuận ổn định, trên cơ sở lòng trung thành của Khách hàng và nhờ cắt giảm chi phí cho hoạt động Marketing để thu hút

Khách hàng mới

1.1.2 Các tiêu chuẩn đo lường chất lượng dịch vụ Ngân hàng

Các nghiên cứu chỉ ra rằng Khách hàng đánh giá các phương diện chất lượng phục

vụ Ngân hàng theo chức năng và kỹ thuật theo các tiêu chuẩn cơ bản sau đây:

1 Hình ảnh: Đối với lĩnh vực Ngân hàng, hình ảnh đóng một vai trò quan trọng

trong việc quyết định khách hàng chọn lựa các giao dịch như gửi tiền, vay tiền, chuyển

tiền, Hình ảnh của một Ngân hàng được tạo bởi nhiều yếu tố như: cơ sở vật chất, tiện nghi của ngân hàng, uy tín và lòng tin đối với khách hàng Khi hình ảnh của Ngân hàng tốt và định vị được trong tâm trí khách hàng thì đó sẽ là một thuận lợi lớn vì nó hướng khách hàng liên tưởng đến các thuộc tính tốt của thương hiệu và sử dụng dịch

vụ của thương hiệu đó khi có nhu cầu Giả định ban đầu là khi khách hàng nhận định, đánh giá tốt về thương hiệu càng tăng thì sẽ gia tăng xu hướng hài lòng khách hàng Điều này phù hợp với thực tế Một số thương hiệu mạnh trong lĩnh vực ngân hàng như: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, Ngân hàng Đầu Tư và Phát Triển, Incombank, VCB, Sacombank, ACB, Techcombank, Eximbank, đã tạo được hình ảnh và tên tuổi đáng kể nên đã thu hút hầu hết lượng khách hàng hàng lớn về với

mình

2 Độ tin cậy: thể hiện qua uy tín của ngân hàng, bảo mật thông tin khách hàng

tốt, hệ thống trang thiết bị phục vụ giao dịch luôn hoạt động tốt, giấy tờ, biểu mẫu, phiếu sử dụng trong giao dịch được thiết kế đơn giản, từ ngữ rõ ràng

3 Độ phản hồi: khách hàng được nhân viên hướng dẫn thủ tục đầy đủ, dễ hiểu;

nhân viên có thái độ lịch thiệp với khách hàng, có khả năng nhận diện ra những khách hàng thường xuyên rất tốt; ngân hàng phục vụ công bằng với tất cả các khách hàng; luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng

4 Độ tiếp cận: mạng lưới giao dịch của ngân hàng rộng khắp thuận tiện cho việc

giao dịch của khách hàng; Cách bố trí các quầy giao dịch hợp lý, giúp khách hàng dễ nhận biết; Các tiện nghi phục vụ khách hàng tốt (trang thiết bị, nhà vệ sinh, báo, nước uống ); Nơi để xe thuận tiện; Các chức năng trên máy ATM, Internet Banking được thiết kế dễ sử dụng

5 Kỹ năng: nhân viên trả lời thỏa đáng những thắc mắc của khách hàng; giải

quyết những khiếu nại nhanh chóng và thỏa đáng; xử lý các nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác

6 Thông tin: những thông tin mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng luôn chính

xác và đầy đủ; khách hàng dễ dàng thu thập những thông tin về các dịch vụ của Ngân hàng; khách hàng luôn nhận được những thông tin kịp thời

7 Chất lượng sản phẩm dịch vụ : phí giao dịch của ngân hàng hợp lý và rất cạnh

tranh với những ngân hàng hay tổ chức tín dụng khác; Mức lãi suất của ngân hàng hấp dẫn; các sản phẩm của ngân hàng rất đa dạng đáp ứng được những yêu cầu của khách hàng

1.1.3 Sự cần thiết phải nâng cao chất lượng dịch vụ Ngân hàng

Dịch vụ ngân hàng được hiểu là các nghiệp vụ ngân hàng về vốn, tiền tệ, thanh toán,… mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản,… và ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí thông qua dịch vụ ấy Trong xu hướng phát triển ngân hàng tại các nền kinh tế phát triển hiện nay, ngân hàng được coi như một siêu thị dịch vụ, một bách hoá tài chính với hàng trăm, thậm chí hàng nghìn dịch vụ khác nhau tuỳ theo cách phân loại

và tuỳ theo trình độ phát triển của ngân hàng Ở nước ta còn có một số quan điểm khác nhau về khái niệm dịch vụ ngân hàng Một số ý kiến cho rằng, các hoạt động sinh lời của ngân hàng thương mại ngoài hoạt động cho vay thì được gọi là hoạt động dịch vụ Quan điểm này phân định rõ hoạt động tín dụng, một hoạt động truyền thống và chủ yếu trong thời gian qua của các ngân hàng thương mại Việt Nam, với hoạt động dịch

vụ, một hoạt động mới bắt đầu phát triển ở nước ta Sự phân định như vậy trong xu thế hội nhập và mở cửa thị trường dịch vụ tài chính hiện nay cho phép ngân hàng thực thi chiến lược tập trung đa dạng hoá, phát triển và nâng cao hiệu quả của các hoạt động phi tín dụng Còn quan điểm thứ hai thì cho rằng, tất cả các hoạt động nghiệp vụ của một ngân hàng thương mại đều được coi là hoạt động dịch vụ Ngân hàng là một loại hình doanh nghiệp kinh doanh tiền tệ, cung cấp dịch vụ cho khách hàng Quan niệm này phù hợp với thông lệ quốc tế, phù hợp với cách phân loại các phân ngành dịch vụ trong dự thảo Hiệp định WTO mà Việt Nam cam kết, đàm phán trong quá trình gia nhập, phù hợp với nội dung Hiệp định thương mại Việt – Mỹ Trong phân tổ các ngành kinh tế của Tổng cục Thống kê Việt Nam, Ngân hàng là ngành được phân tổ trong lĩnh vực dịch vụ

Thực tiễn gần đây khái niệm về dịch vụ ngân hàng phù hợp với thông lệ quốc tế đang trở nên phổ biến trên các diễn đàn, trong giới nghiên cứu và cơ quan lập chính sách Song quan niệm như thế nào đi nữa, thì yêu cầu cấp bách đặt ra cho các ngân hàng thương mại Việt Nam hiện nay là phải phát triển, đa dạng và nâng cao chất lượng

các nghiệp vụ kinh doanh của mình Nói cụ thể, ngay như hoạt động tín dụng hiện nay, các ngân hàng thương mại cũng đang thực hiện đa dạng các sản phẩm tín dụng, như: tín dụng cho vay mua nhà, cho vay mua ô tô, cho vay tiền đi du học, cho vay tiêu dùng qua thẻ tín dụng, tín dụng thuê mua, tín dụng chữa bệnh, tín dụng ngày cưới, tín dụng sửa chữa nhà ở ….Còn đương nhiên các dịch vụ ngân hàng mới, như: nghiệp vụ thẻ, kinh doanh ngoại hối, đầu tư trên thị trường tiền gửi, chiết khấu, chuyển tiền, kiều hối,

tư vấn,… cũng đang được các ngân hàng thương mại đầu tư cả về công nghệ, máy móc thiết bị, đào tạo nguồn nhân lực, hoạt động Marketting, quảng bá thương hiệu, gây dựng uy tín… cho phát triển đáp ứng yêu cầu cạnh tranh ngày càng tăng

Cũng như các sản phẩm và dịch vụ khác cung ứng trên thị trường, để đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng cần có một số chỉ tiêu nhất định Qua nghiên cứu thực tiễn, có thể nêu lên một số chỉ tiêu vừa có tính chất định tính vừa có tính chất định lượng:

- Quan trọng nhất là sự thoả mãn của khách hàng Dịch vụ ngân hàng do ngân hàng cung ứng là để đáp ứng nhu cầu của khách hàng Nếu như chất lượng của dịch vụ ngày càng hoàn hảo, có chất lượng cao thì khách hàng sẽ gắn bó lâu dài và chấp nhận ngân hàng Không những vậy, những lời khen, sự chấp nhận, thoả mãn về chất lượng của khách hàng hiện hữu họ sẽ thông tin tới những người khác có nhu cầu dịch vụ tìm đến ngân hàng để giao dịch

- Sự hoàn hảo của dịch vụ Nó được hiểu là giảm thiểu các sai sót trong giao dịch với khách hàng và rủi ro trong kinh doanh dịch vụ của ngân hàng Chất lượng dịch vụ của ngân hàng ngày càng hoàn hảo, giảm các sai sót trong giao dịch của ngân hàng với khách hàng, giảm thiểu những lời phàn nàn và khiếu kiện, khiếu nại của khách hàng đối với ngân hàng Bên cạnh đó là những rủi ro trong kinh doanh dịch vụ của ngân hàng này càng giảm thiểu và đến mức không còn rủi ro

- Quy mô và tỷ trọng thu nhập từ dịch vụ của ngân hàng không ngừng tăng lên Đây là kết quả tổng hợp của sự đa dạng dịch vụ, sự phát triển dịch vụ và đương nhiên

là cả chất lượng dịch vụ của ngân hàng tăng lên Song, chất lượng dịch vụ có tính nổi trội hơn cả Bởi vì nếu như chất lượng dịch vụ không đảm bảo, không được nâng cao, thì sự đa dạng các dịch vụ và phát triển các dịch vụ sẽ không có ý nghĩa vì không được khách hàng chấp nhận

- Một số chỉ tiêu khác: Đó là khả năng cạnh tranh về dịch vụ ngày càng được nâng lên, thị phần của từng loại dịch vụ của ngân hàng không ngừng được giữ vững và tăng lên Thí dụ như: kinh doanh ngoại tệ, thanh toán quốc tế, thanh toán thẻ,… Để đạt được mục tiêu đó, tất nhiên là còn tuỳ thuộc vào sự đa dạng dịch vụ, nghiệp vụ Marketing, uy tín và danh tiếng của ngân hàng, quy mô và mạng lưới của ngân hàng Song đương nhiên là chất lượng dịch vụ sẽ tạo lên danh tiếng, uy tín lâu dài cho ngân hàng, thu hút khách hàng

Nêu lên các chỉ tiêu như vậy để định hướng các giải pháp để phát triển dịch vụ ngân hàng Nói cách khác, trong xây dựng và thực thi chiến lược phát triển dịch vụ, ngân hàng một mặt vừa phải đa dạng hoá các dịch vụ, mặt khác là phải đi liền với đảm bảo chất lượng và không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng cung cấp cho

được hiểu là "mức độ khác nhau giữa mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và

nhận thức của họ về kết quả dịch vụ" Parasuraman &ctg (1985) cũng đưa ra mô hình

năm khoảng cách và 05 thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL Mô hình SERVQUAL là cách tiếp cận được sử dụng phổ biến nhất để đo lường chất lượng dịch vụ, so sánh sự mong đợi của khách hàng trước một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự được chuyển giao

Parasuraman & ctg (1985:1988), được xem là những người đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra

mô hình năm khoảng cách trong chất lượng dịch vụ (Hình 1.3)

Khoảng cách [1] là cách biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà

cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó Không phải lúc nào nhà cung cấp dịch vụ cũng nhận thức đúng đắn những gì mà khách hàng mong muốn

Khoảng cách [2] là cách biệt giữa nhận thức của các nhà cung cấp và những yêu

cầu cụ thể về chất lượng dịch vụ, nó tạo ra khi các nhà cung cấp dịch vụ gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng

Khoảng cách [3] hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng

không đúng các tiêu chí đã định Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ

Khoảng cách [4] là cách biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng

nhận được Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng nhận được những gì không đúng như đã cam kết

Khoảng cách [5] hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất

lượng kỳ vọng của khách hàng tiêu thụ dịch vụ Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ 5 và khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước Khoảng cách 5 gắn liền với khách hàng và vì vậy được xem là sự đo lường thật sự của chất lượng dịch vụ Khoảng cách mà phương pháp SERVQUAL có ảnh hưởng là khoảng cách 5 Chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5 này

Mô hình chất lượng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu này, có thể được biểu diễn như sau:

CLDV= F{(KC_5=f(KC_1,KC_2,KC_3,KC_4)}

Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1,2,3,4,5 là các khoảng cách chất lượng 1,2,3,4 và 5

Nguồn:Parasuraman & ctg (1985:1988)

1.2.2 Thành phần chất lượng dịch vụ & thang đo SERVQUAL

1.2.2.1 Thành phần chất lượng dịch vụ

Theo Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang (2008), Nghiên cứu khoa học

marketing, mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và ctg (1985) cho chúng ta

một khái niệm tổng thể về chất lượng dịch vụ Tuy nhiên mô hình này mang tính khái niệm nhiều hơn Các giả thuyết trong mô hình cần hàng loạt các nghiên cứu để kiểm định Một trong những nghiên cứu này, mà cũng là quan trọng nhất, là đo lường chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng Để làm được việc này thì công việc đầu tiên là phải khái niệm hoá thành phần của chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng để có thể thiết kế một thang đo lường nó Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình hóa gồm 10 thành phần, đó là:

1 Tin cậy (Reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời

hạn ngay lần đầu tiên

2 Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên

phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (Competence): nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện

dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu về nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

4 Tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách

hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

5 Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện

với khách hàng

6 Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp thông đạt cho khách

hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

7 Tín nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm

cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên dịch vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

8 An toàn (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách

hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin

9 Hiểu biết khách hàng (Understanding/Knowning the customer): thể hiện

qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

10 Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

Qua nhiều lần kiểm định các nhà nghiên cứu đã đi đến kết luận là chất lượng dịch

vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản:

1 Tin cậy (Reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng

thời hạn ngay lần đầu tiên

2 Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân

viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung

cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

4 Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng khách hàng

5 Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình trang phục của

nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Tuy nhiên, cũng cần lưu ý rằng nhiều nhà nghiên cứu khác đã thực hiện mô hình năm thành phần chất lượng dịch vụ tại nhiều lãnh vực dịch vụ khác nhau cũng như tại nhiều thị trường khác nhau Kết quả kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ khác nhau Ví dụ: Trong nghiên cứu để kiểm định năm thành phần của chất lượng dịch vụ do Parasuraman &ctg tại thị trường công viên vui chơi giải trí tại TP.HCM, Nguyễn Đình Thọ & ctg tìm thấy bốn thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là (1) đáp ứng (bao gồm đáp ứng và năng lực phục vụ), (2) độ tin cậy, (3) đồng cảm, và (4) phương tiện hữu hình Các tác giả này cũng phát hiện ra chỉ có hai thành phần đáp ứng và phương tiện hữu hình tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng

Như vậy, thành phần của chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào loại hình dịch vụ, và các yếu tố kinh tế, xã hội, văn hóa của từng thị trường cụ thể

1.2.2.2 Thang đo chất lượng dịch vụ: thang đo SERVQUAL

Parasuraman &ctg (1988) đã xây dựng và kiểm định thang đo năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi là thang đo SERVQUAL, bao gồm 22 biến quan sát Thang đo này đã được các tác giả này kiểm định và điều chỉnh nhiều lần và kết luận rằng nó là thang đo phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ Thang đo cuối cùng bao gồm 21 biến quan sát như sau:

Độ tin cậy (Reliability)

1 Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào khoảng thời gian cụ thể, công ty sẽ thực hiện

2 Khi bạn có vấn đề, Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề

3 Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên

4 Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện

5 Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện

Độ đáp ứng (responsiveness)

6 Nhân viên công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn

7 Nhân viên trong công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn

8 Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn

Năng lực phục vụ (assurance)

9 Hành vi của nhân viên công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn

10 Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ

11 Nhân viên công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn

12 Nhân viên công ty XYZ có kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn

Đồng cảm (emphathy)

13 Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

14 Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

15 Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn

16 Nhân viên công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn

Phương tiện hữu hình (tangible)

17 Công ty XYZ có trang thiết bị rất hiện đại

18 Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn

19 Nhân viên công ty XYZ có trang phục gọn gàng, cẩn thận

20 Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại công ty XYZ

21 Công ty XYZ bố trí thời gian làm việc thuận tiện

Nghiên cứu về việc đo lường chất lượng dịch vụ tập trung chủ yếu vào cách thức

để thoả mãn hay đáp ứng vượt mức sự mong đợi của khách hàng bên ngoài và xem chất lượng dịch vụ như sự đo lường mức độ đáp ứng phù hợp với sự mong đợi của khách hàng như thế nào Khái niệm đo lường sự khác nhau giữa mong đợi và cảm nhận về dịch vụ dưới hình thức của điểm khoảng cách SERVQUAL đã chứng tỏ là rất hữu ích cho việc đánh giá các mức độ của chất lượng dịch vụ Parasuraman & ctg cho rằng, nếu được sửa đổi đôi chút, SERVQUAL có thể thích hợp cho bất kỳ tổ chức cung ứng dịch vụ nào Ông cho biết thêm rằng thông tin về các khoảng cách của chất lượng dịch vụ có thể giúp nhà quản trị chẩn đoán ở khâu nào cần phải cải thiện hoạt động Các khoảng cách mang dấu âm lớn nhất, cùng với việc đánh giá khâu nào sự mong đợi là cao nhất, thì khâu đó cần phải cải thiện hoạt động Tương tự, nếu điểm khoảng cách trong một số khía cạnh của dịch vụ là dương, có nghĩa là mong đợi thật

sự không chỉ được thoả mãn mà còn vượt quá sự thoả mãn, thì khi đó cho phép nhà quản trị xem xét có phải họ đã đáp ứng quá nhiều cho đặc tính này của dịch vụ và có phải có tiềm năng để phân phối thêm nguồn lực cho các đặc tính khác chưa được đáp

ứng đầy đủ

1.3 Đo lường sự hài lòng của khách hàng

1.3.1 Định nghĩa sự hài lòng khách hàng

Qua định nghĩa về dịch vụ và các nghiên cứu đo lường về chất lượng dịch vụ như

đã trình bày trên, ta có thể nhận xét rằng chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến khách hàng hài lòng hay không

Có nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng:

- Oliver (1997) định nghĩa:" Hài lòng khách hàng là sự phản hồi của người tiêu dùng, là những nhận xét về các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ hay chính bản thân sản phẩm, dịch vụ này Các phản ánh này sẽ cho thấy các mức độ hài lòng khác nhau khi

- Theo tiêu chuẩn ISO 9000:2000, phần cơ sở và từ vựng, sự thoả mãn khách hàng

là sự cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng các yêu cầu Quá trình đó là tập hợp các thao tác để xác định giá trị của một đại lượng Như vậy chỉ số hài lòng khách hàng là quá trình đo lường các “giá trị” cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng các yêu cầu của họ

- Theo Philip Kotler & Armstrong (2004) Những nguyên lý tiếp thị

TP.HCM:NXB Thống kê, Tr 351: " Sự hài lòng của khách hàng về một cuộc mua tuỳ thuộc vào công năng của sản phẩm so với những gì người mua đang kỳ vọng Người tiêu thụ có thể mang những cấp độ hài lòng khác nhau Nếu công năng của sản phẩm yếu hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn Nếu công năng của sản phẩm khớp với các kỳ vọng, khách hàng đó sẽ hài lòng Nếu công năng còn cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng." Sự kỳ vọng ở đây chính là các giá trị mang lại cho khách hàng ở mức cao nhất - Nó chính là khoảng cách sai biệt giữa tổng giá trị khách hàng và tổng phí tổn của khách hàng Tổng giá trị khách hàng là tổng các

giá trị về sản phẩm, dịch vụ, nhân viên và hình ảnh mà khách hàng nhận được Tổng

các phí tổn của khách hàng là các phí tổn về tiền bạc, thời gian, sức lực và tinh thần phải có của người mua

Như vậy, khái quát chung nhất, chỉ số hài lòng khách hàng là việc đo lường mức

độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ

sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó Có các gợi ý quan trọng trong định nghĩa này:

- Bởi vì sự hài lòng khách hàng là một trạng thái chủ quan, không định lượng, việc

đo lường sẽ không chính xác và đòi hỏi phải lấy mẫu và phân tích thống kê

- Đo lường sự hài lòng khách hàng cần phải hiểu được khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ mong đợi và chất lượng dịch vụ khách hàng cảm nhận

1.3.2 Sự cần thiết phải làm hài lòng khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh đáng kể Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác như thế nào sau khi mua sản phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụ có đáp ứng được mong đợi của khách hàng hay không là điều rất quan trọng

Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin truyền miệng từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và thông tin được chuyển giao thông qua các hoạt động marketing như quảng cáo hoặc quan hệ công chúng Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe về điều đó Khi khách hàng không hài lòng, sẽ dẫn đến hậu quả khó lường Theo bản báo cáo về “Các vấn đề của người tiêu dùng” (Consumer Affairs) của TARP được đệ trình lên Quốc Hội Mỹ thì:

- 90% khách hàng không hài lòng chẳng bao giờ họ than phiền về việc bị đối xử bất lịch sự và khiếm nhã

- 90% hoặc hơn số khách hàng không thỏa mãn với dịch vụ mà họ đã được cung cấp sẽ không mua hàng nữa hoặc không trở lại giao dịch

- Mỗi khách hàng không thỏa mãn sẽ kể vụ việc của họ cho ít nhất là 9 người khác biết

- 13 % trong số các khách hàng không thỏa mãn trước đây sẽ kể vụ việc của họ cho ít nhất là 20 người khác biết

Sự hài lòng khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh Mức độ hài lòng khách hàng cao có thể đem lại nhiều lợi ích, bao gồm:

- Lòng trung thành: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách hàng

trung thành Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và/hoặc giới thiệu sản phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng Lòng trung thành khách hàng tăng 5% có thể tăng lợi nhuận 25%-85%

- Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao gần như

chắc chắn sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm

- Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho

1.3.3 Sự cần thiết của đo lường nhu cầu và thỏa mãn khách hàng

1.3.3.1 Đo lường nhu cầu khách hàng

Việc đo lường nhu cầu của khách hàng là cơ sở để doanh nghiệp hoạch định việc thiết kế các sản phẩm và dịch vụ với đặc tính mà khách hàng mong đợi; hoạch định quá trình sản xuất và cung cấp dịch vụ để đảm bảo các đặc tính thiết kế và giúp doanh nghiệp có thay đổi kịp thời về sản phẩm và dịch vụ để phản ánh thay đổi về nhu cầu

của khách hàng

1.3.3.2 Đo lường thỏa mãn khách hàng

Đo lường thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tương đối mới đối với nhiều công

ty hiện vẫn đang chỉ chú trọng đến báo cáo thu nhập và bảng cân đối kế toán Các công

ty hiện nay nhận ra rằng nền kinh tế toàn cầu mới đã làm mọi thứ luôn luôn thay đổi

Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trường đông đúc tấp nập và tình hình kinh doanh ngày càng khó khăn đã làm cho các nhà doanh nghiệp hiểu rằng họ phải thay đổi cách nhìn và nhận ra rằng đo lường thỏa mãn khách hàng là điều then chốt Chỉ bằng cách

đó thì công ty mới giữ được khách hàng cũ và biết được làm thế nào để thu hút thêm khách hàng mới Các công ty thành công nhận ra rằng thỏa mãn khách hàng là một vũ khí chiến lược quyết định có thể giúp làm tăng thị phần và tăng lợi nhuận

Việc đo lường thỏa mãn của khách hàng giúp đạt được mục đích sau:

- Hiểu được mức độ thỏa mãn của khách hàng để quyết định các hoạt động nhằm nâng cao thỏa mãn của khách hàng

- Hiệu lực của các hoạt động nhằm nâng cao thỏa mãn của khách hàng có thể được đánh giá

- Các thông tin, kết quả điều tra có thể giúp so sánh mức độ thỏa mãn của khách hàng

- Nếu kết quả không đạt được hoặc mức độ thỏa mãn khách hàng thấp hơn thì nguyên nhân có thể được tìm hiểu và hành động khắc phục có thể được thực hiện

- So sánh với đối thủ cạnh tranh, thực hiện phân tích so sánh để vượt hơn đối thủ

cạnh tranh

1.3.4 Các mô hình đo lường sự thỏa mãn khách hàng

1.3.4.1 Mô hình Teboul

Hình 1.4: Mô hình về sự hài lòng khách hàng của Teboul

(Nguồn: James Teboul, Managing Quality Dymanmics (Englewood Cliffs, N.J.: Prentice Hall, 1991))

Như vậy, khách hàng có thể cảm nhận ba mức độ hài lòng khác nhau:

 Nếu kết quả thực tế kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng

 Nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng

 Nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng sẽ thích thú

Nhìn chung, mô hình trên còn đơn giản, định nghĩa cho chúng ta hiểu được sự thỏa mãn của khách hàng nói chung khi tiêu dùng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp Mô hình chưa nêu được các yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng và mối

quan hệ nhân quả giữa chúng như thế nào

1.3.4.2 Mô hình Zeithaml & Bitner

Zeitham & Bitner (2000) xây dựng mô hình nhân quả giữa sự cảm nhận chất lượng của khách hàng với sự hài lòng của khách hàng Các thành phần mô hình bao gồm chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá, các yếu tố tình huống và các yếu tố

cá nhân

Nhu cầu khách hàng được đáp ứng

Nhu cầu khách hàng Khả năng của

doanh nghiệp

Hình 1.5: Mô hình nhân quả giữa sự cảm nhận chất lượng của khách hàng với

sự hài lòng của khách hàng (Zeithaml & Bitner (2000))

- Chất lượng dịch vụ: sự đánh giá khách hàng hiện tại về các dịch vụ kết hợp như dịch vụ khách hàng, các điều kiện thể hiện sản phẩm, lĩnh vực của dịch vụ và sản phẩm

- Chất lượng sản phẩm: đánh giá của người tiêu dùng hiện tại về sản phẩm

- Giá: các nghiên cứu trước đây thừa nhận rằng sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá Giá là số tiền chi trả để nhận được sản phẩm hay dịch vụ Giá được kỳ vọng là có ảnh hưởng trực tiếp tới sự hài lòng của khách hàng

- Các yếu tố tình huống: bao gồm một số yếu tố không điều khiển được như kinh nghiệm tiêu dùng của khách hàng, sự đánh giá của khách hàng về công ty,…

- Các yếu tố cá nhân như: tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính, sự nhận thức, tình cảm của khách hàng, các yếu tố tâm lý

Chúng ta có thể thấy rằng mô hình này đã chỉ ra được các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi tiêu dùng một sản phẩm dịch vụ nói chung và mối quan

hệ giữa chúng Tuy nhiên, mô hình vẫn còn nhược điểm là vẫn chưa chỉ ra được sự khác biệt giữa công năng, giá trị của sản phẩm mà khách hàng nhận được so với công năng, giá trị của sản phẩm mà khách hàng đã kỳ vọng trước khi mua Nó vẫn chưa phải là mô hình có nhiều ưu điểm để chúng ta có thể vận dụng vào việc nghiên cứu cho luận văn này Tuy vậy, nó cho phép chúng ta vận dụng để có thể xây dựng mô

Sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ

Chất lượng sản phẩm

Giá

Các yếu tố cá nhân Các yếu tố tình huống

Giá trị cảm nhận

(Perceived value)

Sự hài lòng của khách

1.3.4.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

Hình 1.6: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

(American Customer Satisfaction Index – ACSI)

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng

Giá trị cảm nhận

(Perceived value)

hàng (SI)

Mô hình này đã chỉ rõ được mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng và chỉ ra được sự thoả mãn của khách hàng chính khoảng cách giữa giá trị cảm nhận so với với giá trị mong đợi của khách hàng Đây chính là

mô hình mà tác Lê Văn Huy đã vận dụng để xây dựng mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng cho ngành ngân hàng ở Việt Nam

1.3.4.4 Mô hình Lê Văn Huy

Hình 1.7: Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng

Hình ảnh (Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu)

và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu) Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến (positive) đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng trong việc quyết định nơi vay hoặc gửi tiền, đòi hỏi các ngân hàng cần phải định

vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được thương hiệu

Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong

đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ Đây là kết quả của kinh

nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ Trong một số ngành, có thể, biến số này không có mối quan hệ với giá trị cảm nhận, kết quả này cũng được thể hiện trong nghiên cứu của Martensen

và cộng sự (2000) Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng ngân hàng thỏa mãn khách hàng đó càng khó

Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): Có 2 loại chất lượng cảm nhận: (1)

chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình) là

sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng… của chính sản phẩm Do vậy, cả hai được tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng (importants attributes) được kết tinh trong chính sản phẩm – dịch vụ Với đặc thù vô hình, sản phẩm ngân hàng được xem xét trong trường hợp này là điều kiện cho vay, các điều kiện tín dụng, thời gian từ khi nộp hồ sơ vay đến khi được vay vốn, phong cách của nhà quản lí và các chuyên viên tư vấn, không khí tại quầy giao dịch, các cam kết sau khi vay và các điều kiện ràng buộc khác…

Giá trị cảm nhận (Perceived value): Các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự hài

lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ Giá trị là mức độ đánh giá/cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó Theo Kotler (2003), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào

đó Đối với ngân hàng, đó là tổng số tiền phải trả (tiền lãi vay, các chi phí đi vay (kể cả chi phí chính thức và phi chính thức)), những chi phí về thời gian, công sức và chi phí rủi ro khác so với giá trị dịch vụ (lợi ích hữu hình mang lại), giá trị tâm lí, niềm tin và giá trị nhân lực Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà dịch

vụ ngân hàng mang lại cho khách hàng

Tỉ suất vay (cho vay): Đây là biến số mới được đề nghị xem xét trong mô hình lý

thuyết Do đặc điểm biến động của thị trường tài chính Việt Nam và những đặc thù của văn hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm hay tỉ suất tiền vay (tiền gửi) luôn được khách hàng so sánh, đánh giá giữa các ngân hàng Tỉ suất của ngân hàng được xem như là

yếu tố giá (price) đối với một sản phẩm và biến số này đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lượng cảm nhận với giá trị cảm nhận của khách hàng

Sự trung thành (Loyalty): là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết

định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng hàng nâng cao sự trung thành của họ đối với doanh nghiệp

Nhìn chung, đây là mô hình đã nêu được đầy đủ các biến số tác động vào sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng và có thể vận dụng để đo lường sự hài lòng khách hàng áp dụng cho luận văn này

1.3.4.5 Mô hình điều chỉnh áp dụng cho SCB Khánh Hòa

Theo một số nhà nghiên cứu trong lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam thì việc đo lường chất lượng dịch vụ Ngân hàng tại Việt Nam, sẽ tiếp tục sử dụng lại các biến số

có sẵn trong mô hình nghiên cứu đưa ra bởi Parasuraman và cộng sự (1985) Đồng thời thực hiện thêm một số điều chỉnh thang đo trong 05 thành phần này Theo đó thì

các thang đo: danh tiếng ngân hàng (uy tín và thương hiệu), mạng lưới các chi nhánh,

sản phẩm (giá và công nghệ sản phẩm) được xem xét và đưa vào mô hình nghiên cứu

lý thuyết của Lê Văn Huy và Phạm Thị Thanh Thảo (2008), tương tự như thành phần được ghi nhận bởi nghiên cứu của Sureschander và cộng sự (2001), phù hợp với đề nghị của Groonroos (1982) Tuy nhiên, nếu xét tại các Ngân hàng TMCP mới lên như Ngân hàng TMCP Sài Gòn thì liệu các thang đo có khác? Khác như thế nào? Nguyên nhân?

Rõ ràng không thể đem mô hình nghiên cứu của các ngân hàng lớn ứng dụng vào các ngân hàng mới thành lập có quy mô trung bình và nhỏ như đặc thù thực tế tại Việt Nam bởi lẽ:

Thứ nhất, có sự khác biệt lớn về khách hàng mục tiêu của ngân hàng Đây là nguyên nhân có tác động lớn nhất làm các thang đo nghiên cứu không còn phù hợp Khách hàng của những ngân hàng mới thành lập phát triển sau này chủ yếu trình độ tiêu dùng không cao, nhu cầu dịch vụ hiện đại không lớn, thường sử dụng dịch vụ theo thói quen

Thứ hai, các ngân hàng này phần lớn chưa trang bị các dịch vụ ngân hàng hiện đại, mạng lưới hoạt động chưa phát triển cũng như khả năng cung cấp dịch vụ ra thị trường còn hạn chế Do vậy, sẽ có nhiều thang đo không còn phù hợp trong mô hình nghiên cứu và cần được hiệu chỉnh

Thứ ba, tại những điểm mà Ngân hàng mới phát triển mạng lưới, việc đánh giá chất lượng dịch vụ Ngân hàng sẽ bị tác động bởi các yếu tố thời gian tồn tại do mức kỳ vọng của khách hàng chưa cao, các nghiệp vụ phát sinh không nhiều Do vậy, mô hình điều chỉnh được đề xuất gồm các thành phần như sau:

 Hình ảnh: Đối với lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng một vai trò quan trọng

trong việc quyết định khách hàng chọn lựa các giao dịch như gửi tiền, vay tiền, chuyển tiền, Hình ảnh của một ngân hàng được tạo bởi nhiều yếu tố như: cơ sở vật chất, tiện nghi của ngân hàng, uy tín và lòng tin đối với khách hàng Khi hình ảnh của ngân hàng tốt và định vị được trong tâm trí khách hàng thì đó sẽ là một thuận lợi lớn vì nó hướng khách hàng liên tưởng đến các thuộc tính tốt của

thương hiệu và sử dụng dịch vụ của thương hiệu đó khi có nhu cầu

 Độ tin cậy: thể hiện qua uy tín của ngân hàng, bảo mật thông tin khách hàng

tốt, hệ thống trang thiết bị phục vụ giao dịch luôn hoạt động tốt, giấy tờ, biểu mẫu, phiếu sử dụng trong giao dịch được thiết kế đơn giản, từ ngữ rõ ràng

 Độ phản hồi: khách hàng được nhân viên hướng dẫn thủ tục đầy đủ, dễ hiểu;

nhân viên có thái độ lịch thiệp với khách hàng, có khả năng nhận diện ra những khách hàng thường xuyên rất tốt; ngân hàng phục vụ công bằng với tất cả các khách hàng; luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng

 Độ tiếp cận: mạng lưới giao dịch của ngân hàng rộng khắp thuận tiên cho việc

giao dịch của khách hàng; Cách bố trí các quầy giao dịch hợp lý, giúp khách

hàng dễ nhận biết; Các tiện nghi phục vụ khách hàng tốt (trang thiết bị, nhà vệ sinh, báo, nước uống ); các chức năng trên máy ATM, Internet Banking được thiết kế dễ sử dụng

 Kỹ năng: nhân viên trả lời thỏa đáng những thắc mắc của khách hàng; giải

quyết những khiếu nại nhanh chóng và thỏa đáng; xử lý các nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác

 Thông tin: những thông tin mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng luôn chính

xác và đầy đủ; khách hàng dễ dàng thu thập những thông tin về các dịch vụ của ngân hàng; khách hàng luôn nhận được những thông tin kịp thời

 Chất lượng sản phẩm dịch vụ: phí giao dịch của ngân hàng hợp lý và rất cạnh

tranh với những ngân hàng hay tổ chức tín dụng khác; mức lãi suất của ngân hàng hấp dẫn; các sản phẩm của ngân hàng rất đa dạng đáp ứng được những yêu cầu của khách hàng

1.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết

1.4.1 Mô hình nghiên cứu:

Như trên đã đề cập, đồng thời dựa vào kết quả của phỏng vấn sâu các chuyên gia

có kinh nghiệm trong lĩnh vực ngân hàng, mô hình điều chỉnh trong việc đo lường sự hài lòng tại Khánh Hòa được đề xuất gồm 07 thành phần như sau:

Hình 1.8: Mô hình chất lượng dịch vụ SCB Khánh Hòa

H2

H3

H4

H6 H5

Chất lượng sản phẩm, dịch vụ

Hình ảnh

H7

H1

1.4.2 Giả thuyết nghiên cứu

Mô hình sẽ được dùng để kiểm định nhóm giả thuyết về quan hệ giữa các thành phần chất lượng cảm nhận của dịch vụ đối với sự hài lòng khách hàng:

H1: Hình ảnh ngân hàng quan hệ dương với sự hài lòng Nghĩa là hình ảnh của

ngân hàng được khách hàng đánh giá càng cao, thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ càng lớn và ngược lại

H2: Độ tin cậy quan hệ dương với sự hài lòng Nghĩa là khách hàng càng đánh giá

cao độ tin cậy của ngân hàng thì càng hài lòng với chất lượng dịch vụ và ngược lại

H3: Độ phản hồi quan hệ dương với sự hài lòng Nghĩa là khách hàng càng đánh

giá cao độ phản hồi của ngân hàng thì càng hài lòng và ngược lại

H4: Độ tiếp cận quan hệ dương với sự hài lòng Nghĩa là khách hàng càng đánh

giá cao các yếu tố thuộc về thành phần độ tiếp cận thì càng hài lòng và ngược lại

H5: Kỹ năng quan hệ dương với sự hài lòng Nghĩa là khách hàng càng đánh giá

cao kỹ năng của nhân viên thì càng hài lòng và ngược lại

H6: Thông tin quan hệ dương với sự hài lòng Nghĩa là khách hàng càng đánh giá

cao các yếu tố thuộc thành phần thông tin thì càng hài lòng và ngược lại

H7: Chất lượng sản phẩm, dịch vụ quan hệ dương với sự hài lòng Khách hàng

đánh giá cao chất lượng sản phẩm dịch vụ thì càng hài lòng và ngược lại

cùng với nghiên cứu một số mô hình nghiên cứu trước đó, mô hình lý thuyết cho nghiên cứu đã được đưa ra nhằm kiểm thang đo này và kiểm định mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng tại SCB Khánh Hòa Chương tiếp theo sẽ đưa ra phương pháp thực hiện các kiểm định này