Đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị kinh doanh tổng hợp khu vực nội thành hà nội

các bạn xem kỹ nhé mình đã để ở chế độ xem tối đa để các bạn tham khảo,!

B GIÁO D C VÀ ÀO T O

-0o0 -

CÔNG TRÌNH THAM D CU C THI

SINH VIÊN NGHIÊN C U KHOA H C

M C L C

L I M U 1

1 Tính c p thi t c a đ tài: 1

2 T ng quan tình hình nghiên c u 2

3 i t ng nghiên c u và m c tiêu nghiên c u 3

4 Ph ng pháp nghiên c u 3

5 Ph m vi nghiên c u 6

6 K t c u c a nghiên c u 6

CH NG 1: C S LÝ LU N V CH T L NG D CH V SIÊU TH KINH DOANH T NG H P KHU V C N I THÀNH HÀ N I 7

1.1 Khái ni m d ch v siêu th KDTH 7

1.1.1 Khái ni m v d ch v 7

1.1.2 Khái ni m v siêu th KDTH 9

1.1.3 Khái ni m v d ch v siêu th KDTH 12

1.1.4 c đi m d ch v siêu th KDTH 13

1.2 Ch t l ng d ch v siêu th KDTH 14

1.2.1 Khái ni m ch t l ng d ch v 14

1.2.2 Mô hình 5 kho ng cách v ch t l ng d ch v c a Parasuraman 14

1.2.3 Thang đo Servqual c a Parasuraman 17

1.2.4 N i dung đánh giá ch t l ng d ch v siêu th 18

1.2.5 Nh ng y u t nh h ng t i s hài lòng c a khách hàng v i CLDV siêu th KDTH 22

CH NG 2: PHÂN TệCH TH C TR NG CH T L NG D CH V SIÊU TH KINH DOANH T NG H P KHU V C N I THÀNH HÀ N I 24

2.1 Gi i thi u chung 24

2.1.1 T ng quan tình hình phát tri n c a d ch v siêu th KDTH t i Hà N i 24

2.1.2 Siêu th Big C Th ng Long 25

2.1.3 Siêu th Co.opMart Sài Gòn 28

2.1.4 Siêu th Fivimart Lý Thái T 30

2.2 Phân tích th c tr ng ch t l ng s d ng siêu th t i Hà N i 32

2.2.1 c đi m chung c a m u kh o sát 32

2.2.2 Phân tích y u t ch t l ng hàng hóa trong siêu th 36

2.2.3 Phân tích tiêu chí ch t l ng nhân viên ph c v 44

2.2.3 Phân tích th c tr ng tr ng bƠy siêu th 49

2.2.4 Phân tích th c tr ng chính sách ch m sóc khách hƠng 56

2.2.5 Phân tích th c tr ng an toàn trong siêu th 62

2.3 ánh giá chung v ch t l ng d ch v siêu th KDTH n i thành Hà N i: 64

2.3.1 Nh ng thành công c a d ch v siêu th KDTH n i thành Hà N i 64

2.3.2 Nh ng h n ch còn t n t i c a d ch v siêu th KDTH n i thành Hà N i 65

2.4 Nguyên nhân c a nh ng h n ch còn t n t i: 67

CH NG 3: M T S GI I PHÁP - KI N NGH NH M NÂNG CAO CH T L NG D CH V SIÊU TH KINH DOANH T NG H P KHU V C N I THÀNH HÀ N I 69

3.1 nh h ng phát tri n d ch v siêu th KDTH khu v c n i thành Hà N i giai đo n đ n n m 2020, t m nhìn đ n n m 2030: 69

3.2 Các gi i pháp nh m nâng cao CLDV c a các siêu th KDTH khu v c n i thành Hà N i t phía các siêu th 70

3.2.1 Các gi i pháp nâng cao ch t l ng d ch v cung c p hàng hóa 70

3.2.2 Các gi i pháp nâng cao ch t l ng nhân viên 73

3.2.3 Các gi i pháp nâng cao ch t l ng tr ng bƠy siêu th 74

3.2.4 Các gi i pháp nâng cao ch t l ng d ch v ch m sóc khách hƠng 75

3.2.5 Các gi i pháp nâng cao s an toàn 76

3.2.6 Gi i pháp nâng cao n ng l c qu n lý c a siêu th ầầầầầầầầầầ.77 3.3 M t s gi i pháp nh m nâng cao CLDV siêu th KDTH khu v c n i thành Hà N i t phía NhƠ n c và t phía khách hàng: 78

3.3.1 T phía các c quan NhƠ n c: 78

3.3.2 T phía khách hàng: 78

K T LU N 80

DANH M C TÀI LI U THAM KH O 81

PH L C 1: PHI U I U TRA TH 82

PH L C 2: PHI U I U TRA CHÍNH TH C 84

DANH M C CÁC CH CÁI VI T T T

Big C TL Big C Th ng Long

Co.opmart SG Co.opmart Sài Gòn

Fivimart LTT Fivimart Lý Thái T

GDP T ng s n ph m qu c n i

H ND H i đ ng nhân dân

TP.HCM Thành ph H Chí Minh

DANH M C HÌNH V , B NG, BI U

HÌNH

Hình 1: S đ quá trình nghiên c u 3

Hình 2: Mô hình 5 kho ng cách v ch t l ng d ch v 15

Hình 3: Bưi đ xe máy, xe đ p c a siêu th Big C 26

Hình 4: Hàng hóa t i siêu th Big C 27

Hình 5: G ch lát sàn nhà t i siêu th Big C 27

Hình 6: : Ch ng trình khuy n mãi t i siêu th Big C 28

Hình 7: Bi n ch d n b che khu t t i m t khu v c dãy hàng siêu th Co.opmart 29

Hình 8: M t góc t i siêu th ch a đ c v sinh s ch s 29

Hình 9: Bi n qu ng cáo các ch ng trình khuy n mãi dành cho thành viên và VIP 30

Hình 10: M t góc siêu th Fivimart b t đ u b bong v a t ng 31

Hình 11: HƠng hóa đ c khuy n mãi t i siêu th Fivimart Lý Thái T 31

B NG B ng 1: S l ng siêu th t i thành ph Hà N i t n m 2008 đ n n m 2011 24

B ng 2: Gi i thi u chung v m u kh o sát 32

B ng 3: M c đ mong đ i, c m nh n và chênh l ch đ i v i t ng h ng m c 36

B ng 4: M c đ mong đ i, c m nh n và chênh l ch đ i v i t ng h ng m c 44

B ng 5: M c đ đánh giá c a khách hàng v y u t gi i quy t v n đ th a đáng c a nhân viên 48

B ng 6: M c đ mong đ i, c m nh n và chênh l ch đ i v i t ng y u t thu c tiêu chí tr ng bƠy siêu th 50

B ng 7: M c đ đánh giá c a khách hàng v v sinh trong siêu th 54

B ng 8: M c đ mong đ i, c m nh n và chênh l ch đ i v i t ng y u t thu c tiêu chí chính sách CSKH 56

B ng 9: M c đ đánh giá c a khách hàng v ch đ h u mãi trong siêu th 60

B ng 10: M c đ đánh giá c a khách hàng v v sinh trong siêu th 61

BI U

Bi u đ 1: T l khách hàng s d ng d ch v siêu th theo đ tu i 33

Bi u đ 2: T l khách hàng s d ng d ch v siêu th theo tình tr ng công vi c 33

Bi u đ 3: T l khách hàng s d ng d ch v siêu th phân theo thu nh p 34

Bi u đ 4: T l khách hàng phân t i m i siêu th phân theo t ng nhóm thu nh p 34

Bi u đ 5: T l khách hàng s d ng d ch v siêu th phân theo m c đ 35

Bi u đ 6: T l khách hàng mua các nhóm m t hàng t i siêu th 35

Bi u đ 7: M c đ đánh giá c a khách hàng v tính đa d ng, phong phú c a hàng hóa trong siêu th 37

Bi u đ 8: M c đ đánh giá c a khách hàng v ch t l ng hàng hóa trong siêu th 39

Bi u đ 9: M c đ đánh giá c a khách hàng v tiêu chí có lo i hƠng hóa đ c tr ng trong siêu th 42

Bi u đ 10: M c đ đánh giá c a khách hàng v y u t giá c h p lý, c nh tranh c a hàng hóa trong siêu th 42

Bi u đ 11: M c đ đánh giá c a khách hàng v m c đ nhi t tình, c i m c a nhân viên ph c v 45

Bi u đ 12: M c đ đánh giá c a khách hàng v y u t nhanh chóng k p th i c a nhân viên 47

Bi u đ 13: M c đ đánh giá c a khách hàng v y u t gi i quy t v n đ th a đáng c a nhân viên 49

Bi u đ 14: M c đ đánh giá c a khách hàng v tr ng bƠy hƠng hóa trong siêu th 50

Bi u đ 15: M c đ đánh giá c a khách hàng v c s h t ng trong siêu th 52

Bi u đ 16: M c đ đánh giá c a khách hàng v không gian mua s m trong siêu th 53 Bi u đ 17: M c đ đánh giá c a khách hàng v hình nh gi i thi u trong siêu th 55

Bi u đ 18: M c đ đánh giá c a khách hàng v hình nh gi i thi u trong siêu th 57

Bi u đ 19: C c u mong đ i và chênh l ch (gi a mong đ i v i c m nh n) c a d ch v thanh toán theo đi m s 58

Bi u đ 20: M c đ đánh giá c a khách hàng v d ch v khuy n mãi trong siêu th 59

Bi u đ 21: M c đ mong đ i, c m nh n và chênh l ch đ i v i t ng y u t thu c tiêu chí an toan siêu th 63

Bi u đ 22: M c đ chênh l ch đánh giá an toƠn siêu th phân theo m c đ th ng xuyên đi siêu th 64

L I M U

1 Tính c p thi t c a đ tài:

nh p v i n n kinh t khu v c và th gi i Trong b i c nh đó, th đô HƠ N i, v i vai trò

lƠ trung tơm v n hóa, chính tri, xư h i, khoa h c k thu t c a c n c cƠng đ c Nhà

n c quan tơm đ u t , đư đ t đ c nh ng b c phát tri n đáng kinh ng c Ngày

22/2/2012, quy t đ nh s 222/Q -TTg c a Th t ng Chính ph đư phê duy t chi n

l c phát tri n kinh t xã h i thành ph Hà N i đ n n m 2030, trong đó xác đ nh rõ

m c tiêu t c đ t ng tr ng t ng s n ph m n i đ a (GDP) bình quơn hƠng n m 12% -

13% th i k 2011 - 2020 và 9,5 - 10% th i k 2021 ậ 2030; t ng s n ph m n i đ a (GDP) bình quơn đ u ng i t x p x 1.700 USD/ng i hi n nay lên kho ng 7.100 - 7.500 USD n m 2020 vƠ n m 2030 đ t 16.000 - 17.000 USD V i đ nh h ng đó, s

ra đ i, phát tri n và hoàn thi n c a h th ng siêu th mƠ đ c bi t là siêu th kinh doanh

t ng h p (KDTH) t i Hà N i đ thay th cho các ch cóc kém ch t l ng là m t xu

th t t y u Ngày nay, vi c mua s m hàng hóa các siêu th KDTH đư d n tr thành

m t thói quen m i trong v n hóa tiêu dùng c a nhân dân th đô, đ c bi t trong n i

thành Hà N i.Theo đ án phát tri n th ng m i trên đ a bƠn đ n n m 2020, t m nhìn

2030 c a UBND Thành ph Hà N i, có đ c p đ n vi c phát tri n m ng l i siêu th trong khu v c thành ph , c i t o, nâng c p các ch truy n th ng thành nh ng siêu th

KDTH hi n đ i đ đáp ng nhu c u mua s m c a ng i dân trong th i gian t i

Siêu th đư xu t hi n trên th gi i t h n 70 n m qua, lƠ m t lo i hình kinh doanh

v n minh, hi n đ i, và có th coi là s n ph m c a th i h i nh p, nh m t s ti p thu

tinh hoa th gi i trong l nh v c th ng m i, thành và phát tri n trong m i quan h m t

thi t v i quá trình Công nghi p hóa- ô th hóa đ t n c

Tuy nhiên, m i ch b t đ u xu t hi n t n m 1995, siêu th KDTH v n còn là m t

lo i hình kinh doanh khá m i m đ i v i thành ph Hà N i S l ng siêu th t ng t

59 siêu th n m 2008 lên 88 siêu th n m 2011 (theo s li u c a T ng c c th ng kê)

phát tri n m nh m c a lo i hình kinh doanh nƠy trên đ a bàn Hà N i Tuy nhiên, hi n

nay v n t n t i m t v n đ th c t đ c xã h i r t quan tâm là ch t l ng d ch v siêu

th KDTH có đ m b o? T góc đ ng i tiêu dùng, đơu lƠ nh ng y u t góp ph n làm

quan tr ng làm sáng t câu h i này: v sinh an toàn th c ph m, đ nh l ng hàng hóa,

vi c ghi nhãn hàng hóa, giá c , hàng gi , hàng vi ph m s h u trí tu , v n đ ti p th ,

ng i dân khu v c n i thành Hà N i ngƠy cƠng đ c nâng cao m t cách rõ r t, ng i dơn đi siêu th ngày càng nhi u h n, h càng có nhi u đòi h i kh t khe v ch t l ng

c a s n ph m d ch v Câu h i đ c đ t ra đó là Siêu th KDTH t i Hà N i đư đáp ng

đ c nhu c u c a ng i dân t i đơu? Nh ng y u t nào nh h ng đ n ch t l ng

d ch v siêu th KDTH, nh h ng nhi u hay ít? S hài lòng c a h đ i v i ch t l ng

d ch v siêu th KDTH m c đ nào?

Xu t phát t suy ngh nƠy, tác gi quy t đ nh th c hi n đ tài: Đánh giá ch t

l ng d ch v siêu th kinh doanh t ng h p khu v c n i thành Hà N i

2 T ng quan tình hình nghiên c u

Trong th i gian qua đư có m t s bài nghiên c u liên quan t i đánh giá ch t l ng

d ch v siêu th KDTH t i Vi t Nam, có th k đ n nh :

1.“Ch t l ng d ch v , s th a mãn, và lòng trung thành c a khách hàng siêu th

t i TP.HCMẰ c a tác gi Nguy n Th Mai Trang ậ Khoa Kinh T - i h c Qu c Gia

TP.HCM xem xét m i quan h gi a ch t l ng d ch v siêu th , s th a mãn và lòng

trung thành c a ng i tiêu dùng đ i v i siêu th Các m i quan h nƠy đ c ki m đ nh

v i 318 khách hàng t i siêu th TP.HCM

2.ẰTh hi u c a khách hàng siêu th thành ph H Chí Minh đ i v i s n ph m

th y s n đông l nh” c a tác gi Nguy n Minh c, ng Th Nguy t Minh và Ph m

HoƠng Sa đ c p t i vi c đáp ng nhu c u s n ph m th y s n đông l nh c a ng i dân

trong các siêu th t i TP.HCM

3 ắSERVQUAL hay SERVPERF - m t nghiên c u so sánh trong ngành siêu th

bán l Vi t NamẰ, c a nhóm nghiên c u Nguy n Huy Phong vƠ ng Ng c Thúy,

hi n nay Tuy nhiên các bài nghiên c u c ng nh bƠi vi t ch a đ c p t i khung lý

thuy t hoàn ch nh cho vi c đánh giá ch t l ng d ch v siêu th KDTH khu v c n i

thành Hà N i, ch a c p nh t đ y đ và có phân tích k các y u t nh h ng t i ch t

l ng d ch v siêu th KDTH khu v c n i thành Hà N i Chính vì v y, đ tài này là

xây d ng khung lý thuy t đánh giá ch t l ng d ch v siêu th t i Hà N i d i quan

đi m c a khách hàng

3 i t ng nghiên c u và m c tiêu nghiên c u

3.1 i t ng nghiên c u: Ch t l ng d ch v siêu th KDTH khu v c n i thành Hà

N i t quan đi m c a khách hƠng đ n siêu th mua hàng

3.2 M c tiêu nghiên c u:

tài làm rõ 3 m c tiêu nh sau:

- Làm rõ các y u t đánh giá ch t l ng d ch v siêu th KDTH t góc nhìn c a

khách hàng

- Phân tích th c tr ng ch t l ng d ch v siêu th KDTH hi n nay t i khu v c n i

thành Hà N i thông qua ba siêu th : Big C TL, Co.opMart SG, Fivimart LTT

- xu t gi i pháp và ki n ngh nh m nâng cao ch t l ng cung c p d ch v siêu th

Thi t k phi u đi u tra

ánh giá ch t l ng d ch v siêu th d i góc đ ng i tiêu dùng

Phân tích s mong đ i

i u tra, ph ng v n khách hƠng đi siêu th

S li u s c p đ c thu th p t các ngu n sau:

 Kh o sát th c đ a, quan sát, đánh giá, ghi l i thông tin b ng hình nh

Cu c đi u tra đ c th c hi n d a trên các tiêu chí c b n sau:

 M c đích đi u tra: ánh giá ch t l ng d ch v siêu th KDTH khu v c n i

thành Hà N i

 N i dung đi u tra: Mong đ i và c m nh n th c t c a khách hàng v CLDV

siêu th KDTH khu v c n i thành Hà N i

 i t ng đi u tra (T ng th ): Toàn b khách hàng n t 18 tu i tr lên mua

s m t i siêu th KDTH khu v c n i thành Hà N i (đ i t ng đang s d ng d ch v siêu

th KDTH) C s l a ch n t ng th là vì h u nh khách hƠng đi siêu th mua s m là

khách hàng n t 18 tu i tr lên, đ i t ng d i 18 tu i hay nam gi i ch y u lƠ đi cùng nên ít đ Ủ đ n CLDV siêu th Vì v y, nghiên c u nhóm khách hàng này s đánh

giá chính xác nh t CLDV siêu th KDTH khu v c n i thành Hà N i

theo Trung tâm thông tích và phân tích s li u Vi t Nam, c m u đ c tính theo công

có thông tin tr c liên quan đ n p, chúng ta thi t l p giá tr c a p t i 0.5 i u này s

q = 1 ậ p là t l khách hàng không hài lòng v CLDV siêu th KDTH

e:sai s (m t n a đ r ng c a kho ng tin c y)

(Ngu n: Trung tâm thông tin và phân tích s li u Vi t Nam, vidac.org)

tin v p), sai s e = 5%, thay giá tr vào công th c trên s tính đ c c m u n = 384

(khách hàng) Tuy nhiên còn ph i tính đ n tr ng h p các phi u đi u tra không h p l

nên s phi u đi u tra phát ra là 399 phi u

 Ph ng pháp ch n m u: M u đ c ch n theo ph ng pháp ch n m u t ng và

ch n m u chùm

Theo quy ch Siêu th , trung tơm th ng m i c a B Th ng m i, siêu th đ c

chia thành 3 h ng (h ng I, h ng II, h ng III) Tác gi s đi u tra m c đ mong đ i và

c m nh n th c t c a khách hàng v CLDV c a các siêu th KDTH h ng I, h ng II,

h ng III, vì v y tác gi chia các đ n v trong t ng th thành 3 t ng: khách hƠng đi siêu

th h ng I, h ng II, h ng III

Trong m i t ng, m u đ c ch n theo ph ng pháp ch n m u chùm: V i m i t ng, khách hƠng đi siêu th đ c chia thành các chùm theo t ng siêu th c th , tác gi ch n

ng u nhiên ra m t siêu th (m t chùm): siêu th Big C Th ng Long trong t ng siêu th

h ng I, siêu th Co.opmart Sài Gòn trong t ng siêu th h ng II, siêu th Fivimart Lý Thái T trong t ng siêu th h ng III T i m i siêu th này, m u đ c ch n ng u nhiên

t các khách hàng trong siêu th đ đánh giá CLDV c a siêu th đó

M u g m 399 ng i, chia đ u cho ba siêu th , m i siêu th đi u tra 133 khách hàng

 Ph ng pháp ph ng v n: K t h p ph ng v n tr c ti p và phát b ng h i đ

ng i tr l i t đi n

 n v m u: Ng i tiêu dùng s d ng d ch v siêu th

 a bàn đi u tra: Ba siêu th Big C TL, CoopMart SG, Fivimart LTT (đ i di n

cho ba h ng siêu th KDTH n i thành Hà N i)

4.3 Ph ng pháp x lý s li u, thông tin

- X lí s li u b ng Excel và SPSS 16

- S d ng các công c : s đ , b ng bi u, hình v ầ

- Phân tích, t ng h p, so sánh

5 Ph m vi nghiên c u

- Không gian: 3 siêu th Big C Th ng Long (qu n C u Gi y), Co.opMart Sài Gòn

(qu n Thanh Xuân), Fivimart Lý Thái T (qu n Hoàn Ki m)

- Th i gian:

S li u s c p: cu i tháng 2 đ n gi a tháng 4/2013

S li u th c p: 2008-2013

- N i dung: phân tích ch t l ng d ch v siêu th KDTH n i thành Hà N i d i

các khía c nh: ch t l ng hàng hóa, ch t l ng nhân viên, ch t l ng tr ng bƠy siêu

th, chính sách ch m sóc khách hƠng và m c đ an toàn siêu th

6 K t c u c a nghiên c u

Ngoài ph n m đ u và k t lu n, n i dung c a báo cáo nghiên c u g m 3 ch ng

chính :

Ch ng 1: C s lý lu n v ch t l ng d ch v siêu th KDTH khu v c n i thành Hà N i

Ch ng 2: Phơn tích th c tr ng ch t l ng d ch v siêu th KDTH khu v c n i thành Hà N i

Ch ng 3: M t s gi i pháp nh m nâng cao ch t l ng d ch v siêu th KDTH khu v c n i thành Hà N i

CH NG 1:

DOANH T NG H P TRÊN A BÀN THÀNH PH HÀ N I 1.1 Khái ni m d ch v siêu th KDTH

1.1.1 Khái ni m v d ch v

Hi u theo m t cách đ n gi n, d ch v đ c mô t là "b t c th gì b n có th mua

vƠ bán nh ng không th đánh r i nó xu ng d i chân b n" ó lƠ m t đ nh ngh a hình

t ng nh ng r t n i ti ng v d ch v hi n nay

Th gi i c ng đư có r t nhi u đ nh ngh a khác nhau v siêu th Adam Smith t ng

đ nh ngh a, "d ch v là nh ng ngh hoang phí nh t trong t t c các ngh nh cha đ o,

lu t s , nh c công, ca s ôpêra, v công Công vi c c a t t c b n h tàn l i đúng lúc

nó đ c s n xu t ra" T đ nh ngh a nƠy, - Adam Smith ch quan tơm đ n khía c nh

"không t n tr đ c" c a s n ph m d ch v , t c lƠ đ c s n xu t và tiêu th đ ng th i

Vi c xác đ nh nh v y ch a th hi n tính bao quát trong xác đ nh khái ni m rõ ràng v

d ch v C.Mác cho r ng : "D ch v lƠ con đ c a n n kinh t s n xu t hàng hoa, khi

mà kinh t hàng hóa phát tri n m nh, đòi h i m t s l u thông thông su t, trôi ch y,

liên t c đ tho mãn nhu c n ngƠy cƠng cao đó c a con ng i thì d ch v ngày càng

phát tri n" Nh v y, v i đ nh ngh a trên, C Mác đư ch ra ngu n g c ra đ i và s phát

tri n c a d ch v , kinh t hàng hóa càng phát tri n thì d ch v càng phát tri n m nh

(Cao Minh Ngh a, 2011)

Theo T.P.Hill (1997), ắd ch v là s thay đ i v đi u ki n hay tr ng thái c a ng i

hay hàng hoá thu c s h u c a m t ch th kinh t nƠo đó do s tác đ ng c a ch th

kinh t khác v i s đ ng Ủ tr c c a ng i hay ch th kinh t ban đ u Ằ nh ngh a

này t p trung vào s thay đ i đi u ki n hay tr ng thái nên tránh đ c vi c đ nh ngh a

d ch v d a trên tính vô hình Các tiêu chí nh vô hình, có th l u tr thành các y u t

mà d ch v có th có NgoƠi ra, Hill c ng nh n m nh t i s khác bi t gi a s n xu t

d ch v và s n ph m d ch v S n ph m c a m t ho t đ ng d ch v là s thay đ i v

đi u ki n tr ng thái c a ng i ho c hàng hoá b tác đ ng, trong khi quá trình s n xu t

d ch v là ho t đ ng tác đ ng t i ng i ho c hàng hoá thu c s h u c a m t ch th

kinh t nào đó nh ngh a c a Hill có nh ng thi u sót nh t đ nh Ch ng h n nh có

nh ng d ch v đ c cung c p nh m gi nguyên đi u ki n hay tr ng thái c a m t ng i hay hƠng hoá nh d ch v trông xe, b o v

Ti p c n d ch v d i t cách lƠ m t ho t đ ng, d ch v là m t quá trình ho t đ ng

bao g m các nhân t không hi n h u, gi i quy t các m i quan h gi a ng i cung c p

v i khách hàng ho c tài s n c a khách hàng mà không có s thay đ i quy n s h u

S n ph m c a d ch v có th trong ph m vi ho c quá ph m vi c a s n ph m v t ch t

Trên giác đ hàng hóa, d ch v là hàng hóa vô hình mang l i chu i giá tr th a

mãn m t nhu c u nào đó c a th tr ng Giá tr c a d ch v g n li n v i l i ích mà

khách hàng nh n đ c, th a mãn nhu c u mong đ i c a khách hàng, nó có quan h

m t thi t v i l i ích tìm ki m vƠ đ ng c mua d ch v Chu i giá tr mang l i l i ích

t ng th cho ng i tiêu dùng d ch v Trong chu i giá tr , có giá tr c a d ch v do

chính nh ng ho t đ ng ch y u trong d ch v t o ra, và mang l i l i ích c b n cho

ng i tiêu dùng Bên c nh đó, giá tr c a d ch v c ng do nh ng ho t đ ng ph tr t o

nên và mang l i l i ích ph thêm Trong ph m vi đ tài này, d ch v đ c hi u trên giác đ hƠng hóa nh đư nêu trên

V phân lo i, d ch v đ c chia thành hai lo i chính nh sau:

 D ch v c b n là ho t đ ng d ch v t o ra giá tr th a mãn l i ích c b n c a

ng i tiêu dùng đ i v i d ch v đó ó chính lƠ m c tiêu tìm ki m c a ng i mua

 D ch v bao quanh là nh ng d ch v ph ho c các khâu c a d ch v đ c hình

thành nh m mang l i giá tr ph thêm cho khách hàng D ch v bao quanh có th n m trong h th ng c a d ch v c b n vƠ t ng thêm l i ích c t lõi ho c có th là nh ng

d ch v đ c l p mang l i l i ích ph thêm

D ch v là m t lo i hƠng hóa đ c bi t; vì v y, d ch v c ng có nh ng đ c đi m đ c

tr ng nh sau:

 Tính không hi n h u: ơy lƠ đ c đi m c b n c a d ch v c đi m này xác

đ nh d ch v là vô hình, không t n t i d i d ng v t th Tính không hi n h u đ c

bi u l khác nhau đ i v i t ng lo i d ch v Nh đó ng i ta có th xác đ nh đ c m c

đ s n ph m hi n h u, d ch v thu n túy và các m c đ trung gian gi a d ch v hàng

hóa hi n h u

 Tính không đ ng nh t: S n ph m d ch v lƠ không đ ng nh t Không th đo

l ng và quy chu n hóa đ c do d ch v là vô hình và ch u s chi ph i c a nhi u y u

t khó ki m soát D ch v đ c th c hi n b i nh ng ng i cung c p khác nhau,

nh ng th i gian vƠ đ a đi m khác nhau

 Tính không tách r i: D ch v đ c s n xu t vƠ tiêu dùng đ ng th i, và ch

đ c hoàn thành cùng v i s hoàn thi n tiêu dùng c a khách hàng N u ch a có khách hƠng thì ch a có h th ng t o ra d ch v Do đó ph i có nhu c u, có khách hàng thì quá

trình s n xu t m i th c hi n đ c

 Tính không t n tr : D ch v không th t n kho, không c t tr và không th

v n chuy n t khu v c này t i khu v c khác D ch v không t n tr nên vi c s n xu t, mua bán d ch v b gi i h n b i th i gian, quy đ nh s n xu t và tiêu dùng ph i di n ra

đ ng th i, tr c ti p và trong m t th i gian gi i h n N u không tuân theo nh ng quy

đ nh đó thì s không có c h i mua bán và tiêu dùng chúng

T i Hoa K : Siêu th đ c đ nh ngh a: ắSiêu th là c a hàng t ph c v t ng đ i

l n có m c chi phí t ng đ i th p, t su t l i nhu n không cao và kh i l ng hàng hóa

bán ra l n, b o đ m th a mưn đ y đ nhu c u c a ng i tiêu dùng v th c ph m, b t

gi t, các ch t t y r a và nh ng m t hƠng ch m sóc nhƠ c aẰ (Philips Kotler, [ghi n m

bao nhiêu vào là ok])

T i Pháp: Siêu th đ c đ nh ngh a: ắSiêu th là c a hàng bán l theo ph ng th c

t ph c v , có di n tích t 400m2 đ n 2500m2 ch y u bán hàng th c ph m và v t

T i Anh: Siêu th đ c đ nh ngh a: Siêu th là c a hàng có di n tích bán hàng

t ph c v , có ch ng lo i hàng hóa bao g m t t c các nhóm hàng th c ph m và các

đ gia d ng c b n ( Wiley, , 1962)

Các đ nh ngh a trên v siêu th đ u gi i h n ph m vi hàng hóa kinh doanh, tuy

nhiên, t i Vi t Nam, theo Quy t đ nh s 1371/2004/Q -BTM ngƠy 24 tháng 09 n m

2004 c a B tr ng B Th ng m i, siêu th là lo i hình c a hàng hi n đ i; kinh

doanh t ng h p ho c chuyên doanh; có c c u ch ng lo i hƠng hoá phong phú, đa

d ng, b o đ m ch t l ng; đáp ng các tiêu ch n v di n tích kinh doanh, trang b k

thu n ti n nh m tho mãn nhu c u mua s m hàng hóa c a khách hàng

Khái quát l i, siêu th là lo i hình c a hàng bán l hi n đ i áp d ng ph ng th c t

ph c v , có quy mô t ng đ i l n, bán nhi u lo i hàng hóa, ch y u là các m t hàng

tiêu dùng ph bi n

Siêu th đ c chia thành hai lo i, là siêu th kinh doanh t ng h p và siêu th chuyên

doanh Theo đó, siêu th kinh doanh t ng h p (KDTH) là siêu th bán nhi u lo i

hàng hóa cho nhi u lo i khách hàng Hi n nay siêu th KDTH là lo i hình siêu th

thông d ng, đang ngƠy cƠng th nh hành, có danh m c hàng hóa v a r ng và v a sâu có

th lên t i hàng ch c ngàn lo i s n ph m T i nh ng siêu th t ng h p l n nh v y,

khách hàng có th mua đ c h u h t t t c các lo i hƠng hóa đáp ng đ nhu c u ph c

v cho sinh ho t và cu c s ng, mà không c n ph i b c ra kh i siêu th đ đ n m t

siêu th khác, th t là ti n l i

V đ c tr ng c a lo i hình siêu th KDTH, siêu th là m t mô hình phân ph i v n

minh hi n đ i nên có nhi u đ c tr ng, đ c thù so v i các lo i hình kinh doanh th ng

m i khác Nh ng đ c tr ng c b n đó bao g m:

 Là m t d ng c a hàng bán l : Siêu th đ c t ch c d i hình th c nh ng c a

hƠng do th ng nhơn đ u t vƠ qu n lỦ, đ c nhƠ n c c p phép ho t đ ng Siêu th

th c hi n ch c n ng bán l - bán hàng hóa tr c ti p cho ng i tiêu dùng cu i cùng đ

h s d ng ch không ph i đ bán l i

không ngh t i mô hình ắt ph c v Ằ, m t ph ng th c bán hàng do siêu th sáng t o

ra vƠ lƠ ph ng th c kinh doanh ch y u c a xã h i v n minh công nghi p hóa Khách

hàng có quy n t do đi l i trong c a hàng, t do ti p xúc, xem xét, ng m nghía l a

th c, th c ph m, qu n áo, giày dép, ch t t y r a, hàng v sinh, cho đ n hàng kim khí

đi n máy, hƠng đi n t gia d ng HƠng hóa đ c tr ng bƠy trên các giá k theo t ng

ch ng lo i, giá c ph i ch ng vƠ đ c niêm y t m t cách công khai rõ rƠng, có h ng

d n chi ti t v cách th c s d ng và ghi rõ th i h n s d ng HƠng hóa đa d ng, phong

phú v ch ng lo i vƠ đ m b o v ch t l ng do có quy trình qu n lý ch t l ng m t

cách có h th ng

t ng đ i hi n đ i Ngoài ra hình th c thanh toán t i các siêu th r t thu n ti n, hàng hóa đ c g n mã v ch, mã s sau khi khách hàng ch n xong thì đ c đem ra qu y tính

ti n c a ra vƠo, dùng máy quét scanner đ ghi giá, tính ti n b ng máy và t đ ng in hóa đ n T o c m giác tho i mái, hài lòng, t tin và s th a mãn cao nh t cho ng i

tiêu dùng

 Quy mô: Siêu th ph i có quy mô t ng đ i l n b i vì siêu th l y quan đi m

khách hàng t ph c v và chi phí th p lƠm c s cho ho t đ ng kinh doanh, do đó, đ

đ m b o tính kinh t theo quy mô đòi h i siêu th ph i có quy mô đ l n m i có th

tiêu th đ c kh i l ng hàng hóa l n đ bù đ p chi phí kinh doanh và có lãi

ph ng th c bán hàng t ph c v , siêu th còn sáng t o ra ngh thu t tr ng bƠy hƠng

hóa Siêu th đư ngh đ n vi c nghiên c u cách th c v n đ ng c a ng i tiêu dùng khi

b c vào c a hàng, nh m t i đa hóa hi u qu c a không gian bán hƠng i u đó có ngh a lƠ hƠng hóa tr ng bƠy trong siêu th ph i có kh n ng t qu ng cáo và lôi cu n

ng i mua, siêu th lƠm đ c đi u này thông qua các nguyên t c s p x p, phân chia

không gian, b trí khu v c thích h p, tr ng bƠy hƠng hóa nhi u khi đ c nâng lên

thành nh ng th thu t nh m kích thích tiêu dùng cao nh t

V phân lo i siêu th KDTH, theo quy ch Siêu th , trung tơm th ng m i t i theo

t ng h p đ c phân thành 3 h ng: siêu th h ng I, siêu th h ng II và siêu th h ng III

 Siêu th h ng I:

 Có di n tích kinh doanh t 5.000m2 tr lên;

 Có Danh m c hàng hoá kinh doanh t 20.000 tên hàng tr lên;

và trang thi t b k thu t tiên ti n, hi n đ i, đ m b o các yêu c u phòng cháy ch a

cháy, v sinh môi tr ng, an toàn và thu n ti n cho m i đ i t ng khách hàng; có b

trí n i trông gi xe và khu v sinh cho khách hàng phù h p v i quy mô kinh doanh

c a Siêu th ;

thanh toán và qu n lý kinh doanh tiên ti n, hi n đ i;

n i b o qu n hành lý cá nhân; có các d ch v n u ng, gi i trí, ph c v ng i khuy t

t t, ph c v tr em, giao hàng t n nhà, bán hàng m ng, qua b u đi n, đi n tho i

 Siêu th h ng II:

 Có di n tích kinh doanh t 2.000m2 tr lên;

 Có danh m c hàng hoá kinh doanh t 10.000 tên hàng tr lên;

trang thi t b k thu t hi n đ i đ m b o các yêu c u phòng cháy ch a cháy, v sinh

môi tr ng, an toàn và thu n ti n cho khách hàng; có b trí n i trông xe vƠ khu v sinh

cho khách hàng phù h p v i quy mô kinh doanh c a Siêu th ;

 Có kho và các thi t b k thu t b o qu n, đóng gói, bán hƠng, thanh toán vƠ

qu n lý kinh doanh hi n đ i;

n i b o qu n hành lý cá nhân; có các d ch v n u ng, gi i trí, ph c v ng i khuy t

t t, ph c v tr em, giao hàng t n nhƠ, bán hƠng qua b u đi n, đi n tho i

 Siêu th h ng III:

 Có di n tích kinh doanh t 500m2 tr lên;

 Có danh m c hàng hoá kinh doanh t 4.000 tên hàng tr lên;

đ m b o các yêu c u phòng cháy ch a cháy, v sinh môi tr ng, an toàn, thu n ti n

cho khách hàng; có b trí n i trông gi xe và khu v sinh cho khách hàng phù h p v i

quy mô kinh doanh c a Siêu th ;

 Có kho và các thi t b k thu t b o qu n, đóng gói, bán hƠng, thanh toán vƠ

qu n lý kinh doanh hi n đ i;T ch c, b trí hàng hoá theo ngành hàng, nhóm hàng m t cách v n minh, khoa h c đ ph c v khách hàng l a ch n, mua s m, thanh toán thu n

khuy t t t, giao hàng t n nhà

1.1.3 Khái ni m v d ch v siêu th KDTH

D ch v siêu th KDTH là m t ho t đ ng quan tr ng và ch y u trong các siêu th

KDTH D a trên khái ni m v d ch v và siêu th KDTH đ c phân tích ph n trên,

m t cách khái quát, d ch v siêu th KDTH là toàn b nh ng d ch v đem l i ti n ích,

th a mãn nhu c u c a khách hàng thông qua h th ng trang thi t b hi n đ i, s n ph m phong phú, đ i ng nhơn viên chuyên nghi pầ t i siêu th KDTH

V phân lo i, d ch v siêu th KDTH g m hai lo i d ch v , đó lƠ:

- D ch v cung c p hƠng hóa: ơy lƠ d ch v chính c a siêu th KDTH, là m c tiêu

c a khách hàng khi t i siêu th KDTH

- D ch v bao quanh: bao g m các d ch v lƠm t ng ti n ích và s th a mãn c a khách hƠng nh : d ch v trông xe, d ch v gi đ , d ch v thanh toánầ Các d ch v nƠy ngƠy cƠng đóng vai trò quan tr ng trong vi c nâng cao ch t l ng d ch v siêu th

KDTH

1.1.4 c đi m d ch v siêu th KDTH

Siêu th KDTH là m t lo i hình kinh doanh hi n đ i, có quy mô l n, vì v y, ngoài

riêng bi t và n i b t, c th :

- D ch v siêu th KDTH là t ng h p c a nhi u d ch v đ n l : Siêu th KDTH là

mô hình bán l hi n đ i, quy mô l n, và là t h p c a nh ng d ch v khác ngoài d ch

v cung c p hƠng hóa nh : d ch v trông xe, thanh toán, gi đ ầ Vì v y, khi phân tích vƠ đánh giá d ch v siêu th KDTH, c n xem xét h t t t c các lo i d ch v này,

chúng có m i quan h m t thi t v i nhau nh m th a mãn nhu c u c a khách hàng mua

s m

- Y u t quy t đ nh c a d ch v siêu th KDTH là hàng hóa trong siêu th : ơy

chính là y u t quan tr ng nh t, đ c khách hàng quan tâm nh t, quy t đ nh t i s hài

lòng c a khách hàng v i d ch v siêu th KDTH c đi m chung c a lo i hình kinh

doanh d ch v là y u t không hi n h u, nh ng d ch v siêu th KDTH có đ c thù

KDTH đ a ra là nh m nâng cao kh n ng cung c p hàng hóa cho khách hàng Chính

vì v y, d ch v siêu th KDTH luôn g n li n v i đ c đi m hàng hóa trong siêu th nh

s đa d ng, giá c h p lý, ch t l ng t tầ

- D ch v siêu th KDTH c n đ i ng nhân viên chuyên nghi p: Nhân viên là y u

t c t lõi bên trong c a d ch v siêu th KDTH, h là nh ng ng i t o ra d ch v Khác

v i nh ng lo i hình bán l truy n th ng nh ch , đ i lý bán hàng, d ch v trong siêu

th KDTH c n l ng nhân viên l n, chuyên nghi p, cùng v i ph ng cách qu n lý,

qu n tr t t nh m ti t ki m chi phí nh ng v n mang l i s th a mãn cho khách hàng

- D ch v siêu th KDTH mang tính ngh thu t, g n li n v i c s h t ng: ho t

đ ng bán l c a siêu th KDTH đ t hi u qu cao, siêu th KDTH c n có nh ng d ch v

nh t đ nh, n u cách b trí, s p x p không gian trong siêu th đ p, có tính th m m cao

có tính ngh thu t H n n a, siêu th KDTH là m t t ch c bán l có quy mô l n, vì

v y d ch v siêu th KDTH c n t i c s h t ng, trang thi t b hi n đ i, ti n nghi th a

mãn nhu c u khách hàng ơy c ng s làm nh ng tiêu chí đ khách hàng nh n xét v

ch t l ng d ch v siêu th KDTH

1.2 Ch t l ng d ch v siêu th KDTH

1.2.1 Khái ni m ch t l ng d ch v

S n ph m d ch v có các đ c đi m tính không hi n h u (không th cơn đo đong

đ m và r t khó ki m soát ch t l ng); tính không đ ng nh t (thay đ i theo khách hàng,

theo th i gian); tính không tách r i (g n li n v i ho t đ ng s n xu t và phân ph i)

và tính không t n tr Do nh ng đ c đi m đ c bi t đó, vi c đánh gía ch t l ng d ch

đánh giá ch t l ng s n ph m

Trong m t th i gian dài, các nhà nghiên c u đư c g ng đ nh ngh a vƠ đo l ng ch t

l ng d ch v L y ví d , Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là ch t l ng d ch v ph i

đ c đánh giá d a trên hai khía c nh, (1) quá trình cung c p d ch v và (2) k t qu c a

d ch v Gronroos (1984) c ng đ ngh hai thành ph n c a ch t l ng d ch v , đó lƠ

(1) ch t l ng k thu t (là nh ng gì khách hàng nh n đ c) và ch t l ng ch c n ng

(di n gi i d ch v đ c cung c p nh th nƠo) Cho đ n nay còn r t nhi u tranh cãi

gi a các nhà lý thuy t c ng nh các nhƠ nghiên c u trong vi c đ nh ngh a, đánh gía

Tuy nhiên, khi nói đ n ch t l ng d ch v , chúng ta không th không nói đ n Parasuraman & ctg (1988, 1991), đơy lƠ đ nh ngh a d áp d ng, đ c nhi u nhà nghiên

nhau cho đ n ngày nay Theo Parasuraman, ch t l ng d ch v là kho ng cách gi a k

v ng c a khách hàng v d ch v mà h đang s d ng v i c m nh n th c t v d ch v

mà h đang h ng th , trong đó, k v ng trong ch t l ng d ch v là nh ng mong

mu n c a khách hƠng đ i v i nhà cung c p v nh ng đi u nhà cung c p ph i th c hi n

ch không ph i s th c hi n các yêu c u c a d ch v Bài nghiên c u này s s d ng khái ni m ch t l ng d ch v c a Parasuraman

1.2.2 Mô hình 5 kho ng cách v ch t l ng d ch v c a Parasuraman

T o nên s khác bi t v ch t l ng là m t trong nh ng chi n l ng kinh doanh hi u

qu trong ngành d ch v V n đ quan tr ng là doanh nghi p có đáp ng đúng hay

không nh ng mong đ i c a khách hàng m c tiêu Khách hƠng th ng d a trên nh ng

kinh nghi m trong quá kh hay t nh ng ngu n thông tin khác nhau (truy n mi ng, báo chí, qu ng cáo,ầ) đ hình thƠnh nên mong đ i ho c k v ng tr c khi s d ng

d ch v T đó khách hƠng ti n hành l a ch n ng i cung ng Sau khi s d ng d ch

v , h s so sánh d ch v nh n đ c v i d ch v mong đ i: N u d ch v nh n đ c đáp ng đ c nh ng mong đ i ho c l n h n mong đ i thì khách hƠng đó s c m th y

hài lòng hay r t hài lòng T đó, r t có kh n ng s a thích, tin t ng h n n a đ i v i

nhà cung ng d ch v và s ti p t c tiêu dùng d ch v

D a trên t m quan tr ng v s k v ng v d ch v c a khách hƠng, Parasuraman đư

đ a ra mô hình 5 kho ng cách v ch t l ng d ch v làm n i b t lên nh ng yêu c u chính đ đ m b o ch t l ng mong đ i c a d ch v :

Hình 2: Mô hình 5 kho ng cách v ch t l ng d ch v

(Ngu n: Parasuraman, 1991)

Kho ng cách 1: là s khác bi t gi a nh ng đi u khách hàng mong mu n và nh ng

gì nhà cung c p ngh r ng khách hàng c a h mong mu n i u c b n t o ra s khác

bi t này là do nhà cung c p không hi u bi t h t v nhu c u c a khách hƠng, c ng nh

Kinh nghi m Nhu c u cá nhân

Thông tin truy n mi ng

D ch v chuy n giao

Kho ng cách 4

Chuy n đ i nh n th c

c a công ty thành tiêu chí ch t l ng Kho ng cách 3

Nh n th c c a công ty v

k v ng c a khách hàng

chúng cho khách hƠng đ th a mãn nhu c u c a h

Kho ng cách 2: xu t hi n khi nhà cung c p g p khó kh n trong vi c chuy n đ i

nh n th c c a mình v k v ng c a khách hàng thành nh ng đ c tính d ch v Nguyên

nhân chính c a v n đ này là kh n ng chuyên môn c a đ i ng nhơn viên d ch v

Kho ng cách 3: đ c t o ra khi nhân viên d ch v không chuy n gia d ch v cho

khách hàng theo đúng nh ng tiêu chí đư đ c xác đ nh t tr c Trong các ngành d ch

v , nhơn viên đóng m t vai trò quan tr ng, th m chí là quy t đ nh t i s hài lòng c a

khách hàng v i ch t l ng d ch v c a nhà cung c p Tuy nhiên, không ph i lúc nào t t

c các nhân viên đ u có th hoàn thành t t nhi m v c a mình theo các tiêu chí đ ra

Kho ng cách 4: ph ng ti n qu ng cáo vƠ thông tin c ng tác đ ng l n vào k v ng

và b n thân kinh nghi m tr c đơy c a khách hàng Ch t l ng d ch v ph thu c

nhi u vào kho ng cách này M t khi khách hàng nh n th y không có s chênh l ch nào gi a nh ng gì h k v ng tr c đơy v i nh ng gì h nhơn đ c sau khi tr c ti p

s d ng d ch v thì ch t l ng c a d ch v đó đ c coi là hoàn h o

Khi đ nh ngh a CLDV, Parasuraman cho r ng ch t l ng d ch v chính lƠ đ chênh

l ch gi a s mong mu n c a khách hàng v i s c m nh n th c t c a h sau khi s

d ng d ch v , hay chính là kho ng cách th 5 Kho ng cách th 5 này ph thu c vào

các kho ng cách tr c đó, ngh a lƠ các kho ng cách 1, 2, 3, 4 Vì th đ rút ng n

kho ng cách th 5 hay lƠm t ng ch t l ng d ch v , nhà qu n tr d ch v ph i n l c

rút ng n các kho ng cách này

Trong bài nghiên c u này, chúng tôi s t p trung nghiên c u đ chênh l ch gi a s

mong mu n c a khách hàng v i s c m nh n th c t c a h sau khi s d ng d ch v

t i siêu th (kho ng cách th 5) T đó có th làm rõ nguyên nhân gây ra s không hài

lòng c a ng i dơn đ i v i d ch v siêu th , vƠ đ xu t các ki n ngh t i các bên liên

quan đ nâng cao ch t l ng d ch v siêu th t i Hà N i

Tuy nhiên, mô hình n m kho ng cách v CLDV là mô hình t ng quát, mang tính

ch t lý thuy t v ch t l ng d ch v có th th c hƠnh đ c, Parasuraman và c ng

s đư c g ng xây d ng thang đo dùng đ đánh gía ch t l ng trong l nh v c d ch v ,

g i lƠ thang đo Servqual

1.2.3 Thang đo Servqual c a Parasuraman

Thang đo Servqual (đ c ghép t 2 t Service và Quality) c a Parasuraman là công

th gi i Parasuraman & ctg (1988,1991) đư s d ng các nghiên c u đ nh tính vƠ đ nh

l ng đ xây d ng b thang đo Servqual nh m đo l ng ch t l ng d ch v thông qua

thông qua 22 bi n thu c 5 thành ph n c a ch t l ng d ch v

Theo nguyên b n, 5 thành ph n c a ch t l ng d ch v theo mô hình SERVQUAL,

đó lƠ: tin c y (reliability), tính đáp ng (responsiveness), tính đ m b o (assurance),

ph ng ti n h u hình (tangibles), và s c m thông (empathy)

tin c y (Reliability): Th hi n tính nh t quán và m c đ đáng tín nhi m v d ch

v c a m t doanh nghi p, kh n ng th c hi n d ch v phù h p vƠ đúng h n ngay l n

hàng

Parasuraman & ctg (1991) kh ng đ nh r ng SERVQUAL lƠ thang đo hoƠn ch nh v

hình d ch v Tuy nhiên, m i ngành d ch v c th l i có nh ng đ c thù riêng c a

chúng Nhi u nhà nghiên c u khác c ng đư ki m đ nh thang đo nƠy v i nhi u lo i hình

d ch v khác nhau K t qu cho th y các thành ph n c a ch t l ng d ch v không

th ng nh t v i nhau t ng ngành d ch v khác nhau Do đó, các nhƠ nghiên c u c n

ph i đi u ch nh thang đo Servqual cho phù h p v i t ng nghiên c u c th

1.2.4 N i dung đánh giá ch t l ng d ch v siêu th

phù h p v i d ch v siêu th , tác gi nghiên c u đư có nh ng đi u ch nh nh t

đ nh nh m đ a ra 5 tiêu chí riêng đánh giá ch t l ng d ch v siêu th d a trên 5 tiêu

chí c a mô hình SERVQUAL g c 5 tiêu chí đó lƠ: (1) HƠng hóa, (2) Nhơn viên ph c

tiêu chí đ c đánh giá b ng các bi n nh Tác gi đư nghiên c u vƠ đ a ra 20 bi n đ đánh giá 5 tiêu chí trên (tham kh o ph l c 1: Phi u đi u tra th ) Tuy nhiên, sau khi

khách hàng khó hi u, lúng túng trong quá trình tr l i b ng h i, tác gi đư đi u ch nh

l i còn 17 bi n thu c 5 tiêu chí nh sau (tham kh o ph l c 2: Phi u đi u tra chính

th c):

(1) Hàng hóa

Thành ph n này có th xem nh t ng ng v i tiêu chí v tin c y (Reliability) trong thang đo Servqual tin c y th hi n tính nh t quán và m c đ đáng tín nhi m

v d ch v c a m t doanh nghi p i v i d ch v siêu th , đơy không ph i ch là d ch

v thu n túy, mà là bao g m c hàng hóa và d ch v , trong đó hƠng hóa đóng vai trò

r t l n trong quá trình cung ng d ch v , là y u t quan tr ng trong vi c th a mãn nhu

c u c a khách hàng Cung c p hàng hóa chính là d ch v c b n c a siêu th Vì v y,

đáng tín nhi m c a siêu th Tiêu chí v hƠng hóa đ c đánh giá thông qua 4 bi n: Tính đa d ng, phong phú; Ch t l ng t t, đ m b o; Có lo i hƠng hóa đ c tr ng, đ c đáo; Giá c h p lý, c nh tranh

 Tính đa d ng, phong phú: M t trong nh ng đ c tr ng quan tr ng c a lo i hình

kinh doanh siêu th lƠ tính đa d ng, phong phú c a hàng hóa V i quy mô l n, siêu th

có s l ng ch ng lo i, nhãn hi u hàng hóa r t đa d ng (ít nh t 4000 tên hàng tr lên theo quy đ nh c a NhƠ n c), t o đi u ki n cho khách hàng ch c n đ n m t đ a đi m

có th mua đ c nhi u m t hàng mà h c n, có nhi u s l a ch n v i cùng m t lo i hƠng hóa c đi m này làm cho siêu th khác bi t v i các c a hàng bán l thông

th ng, n i mƠ ng i tiêu dùng th ng b gi i h n s l a ch n trong m t ph m vi

hàng hóa ít i ho c di n tích nh h p

thì ch t l ng hàng hóa là m c đích tìm ki m cu i cùng và quan tr ng nh t Theo Quy

ch hi n hành, hàng hóa kinh doanh trong siêu th ph i đ m b o các tiêu chu n v sinh

an toàn th c ph m (đ i v i hàng th c ph m), ph i đ c ch n l c, phân lo i, ph i ghi

rõ xu t x , ch t l ng và th i h n s d ng t i giá hàng, qu y hàng V i các quy đ nh

v i quy trình qu n lý ch t l ng c a h th ng siêu th hi n đ i vƠ đ i ng qu n lý

chuyên nghi p, hàng hóa trong siêu th đ c k v ng có ch t l ng đ m b o h n hƠng

hóa bán ch hay các c a hàng nh l

th vì thích m t lo i hƠng đ c bi t nƠo đó trong siêu th , ch siêu th đó m i có, ho c

khó tìm mua n i khác, ví d nh : bánh m siêu th Big C, cá h i t i siêu th

Metro, hay m t s lo i nhãn hàng riêng c a các siêu thầ i u nƠy lƠm t ng m c đ

hài lòng c a khách hƠng đ i v i siêu th đó

V i nh ng hàng hóa có cùng m c ch t l ng, ng i tiêu dùng s c m th y hài lòng

h n đ i v i món hàng có giá c th p h n vƠ đánh giá r ng CLDV đó t t h n Giá c quá cao lƠm t ng m c k v ng c a khách hƠng đ i v i hàng hóa, d d n đ n vi c c m

nh n th c t không đ c nh mong đ i, làm gi m m c đ CLDV c a siêu th

(2)Nhân viên ph c v (Tính đáp ng)

Trong siêu th , đ i ng nhơn viên r t đông đ o, nh ng tiêu chí nhân viên ph c v

ch bao g m nh ng nhân viên tr c ti p ti p xúc v i khách hƠng, nh các nhơn viên

qu y, nhân viên thu ngân, nhân viên trông xe, nhân viên b o v ,ầ ơy lƠ nh ng ng i

ti p xúc tr c ti p v i khách hƠng nên đóng vai trò r t quan tr ng trong vi c đánh giá

CLDV siêu th Tiêu chí v nhân viên ph c v t ng ng v i tiêu chí Tính đáp ng (Responsiveness) trong thang đo Servqual, đ c đánh giá thông qua ba khía c nh:

Nhân viên có nhi t tình, c i m , l ch s , thân thi n không? Nhân viên gi i quy t v n

đ có nhanh chóng, k p th i không? Nhân viên có bi t cách gi i quy t v n đ th a đáng không?

 Nhi t tình, c i m , l ch s , thân thi n: Bi n nƠy đánh giá thái đ chung c a

nhân viên ph c v đ i v i khách hƠng Thái đ ni m n c a nhân viên ph c v s t o

cho khách hàng khi mua s m

quy t, ví d nh c n tìm m t lo i m t hƠng nƠo đó, c n đ i hàng l i, ph n ánh v ch t

l ng hƠng hóa, ầ thì ng i đ u tiên khách hàng tìm g p là nhân viên ph c v Bi n

này th hi n s xu t hi n k p th i c a nhân viên ngay khi khách hàng c n đ n, tác

phong nhanh nh n, s s n sàng, thi n chí c a nhân viên khi gi i quy t v n đ , b c

đ u đem l i s hài lòng cho khách hàng

 Gi i quy t v n đ th a đáng: Nhanh chóng, k p th i ch là y u t ban đ u,

nh ng quan tr ng h n c là cách gi i quy t c a nhân viên ph c v có th c s đáp ng

nhu c u, mong mu n c a khách hàng, có đem l i k t qu cu i cùng làm hài lòng khách hƠng hay không i u nƠy đánh giá n ng l c gi i quy t v n đ c a nhân viên ph c v

(3) Tr ng bày siêu th ( h u hình)

Nh đư nêu trong ph n tr c, tr ng bƠy siêu th là ngh thu t nh m t i đa hóa

hi u qu không gian bán hƠng ơy chính lƠ tiêu chí v h u hình (Tangibility) c a thang đo Servqual Tr ng bƠy siêu th bao g m n m thƠnh ph n sau: HƠng hóa tr ng bƠy có đ p m t, d tìm không? C s h t ng, trang thi t b có hi n đ i không? Không

gian mua s m có r ng rãi, tho i mái không? V sinh siêu th có s ch s không? Hình

nh gi i thi u, qu ng cáo có đ p và b t m t không?

 ảàng hóa tr ng bày đ p m t, d tìm: i u này giúp vi c mua hàng c a khách

thu n ti n h n, khách hƠng đ c mãn nhãn v i cách tr ng bƠy hƠng hóa đ p m t, có

thêm ni m vui, s th giưn khi đi xem hƠng, đ ng th i c ng có th d dƠng tìm đ c

món hàng hóa mình c n

 C s h t ng, trang thi t b hi n đ i: i u nƠy lƠm t ng m c đ tin t ng và

s hài lòng c a khách hàng Không gian mua s m v i nh ng trang thi t b hi n đ i t o

 Không gian mua s m r ng rãi, tho i mái: Khách hàng mua s m trong m t không gian nh v y s có tâm lý c i m , d ch u h n, có m c đ th a mưn h n khi

ph i mua s m trong m t không gian ch t ch i, gò bó

 V sinh siêu th s ch s : V sinh s ch s c ng lƠ m t l i đ m b o c a siêu th v

 Hình nh gi i thi u, qu ng cáo đ p, b t m t: Trong và ngoài siêu th th ng có

treo nh ng bi n gi i thi u, poster qu ng cáo nh m t o n t ng và gây s chú Ủ đ i

c a khách hàng Hình nh gi i thi u, qu ng cáo h p d n còn th hi n phong cách chuyên nghi p c a siêu th , có tác đ ng đ n nh n th c c a ng i tiêu dùng

(4) Chính sách ch m sóc khách hàng ( c m thông)

Các chính sách CSKH c a siêu th chính lƠ ph ng ti n th hi n m c đ quan tâm,

CSKH bao g m: D ch v tính ti n; d ch v khuy n mãi; ch đ h u mãi; và cách th c

gi i quy t khi u n i

 D ch v tính ti n nhanh chóng, ti n l i: D ch v tính ti n là d ch v g n li n v i

d ch v cung c p hàng hóa c a siêu th D ch v tính ti n siêu th áp d ng ph ng

pháp hi n đ i v i hƠng hóa đ c g n mã v ch, dùng máy quét scanner,ầ Tuy nhiên,

vi c tính ti n có nhanh chóng và ti n l i m i t o c m giác tho i mái, hài lòng, t tin và

s th a mãn cao nh t cho ng i tiêu dùng

v khuy n mãi c a siêu th Khách hàng có th ch a có nhu c u v m t m t hàng,

nh ng v n mua nhân d p khuy n mãi, ho c đ i đ n d p khuy n mãi mua hàng nh m

ti t ki m chi phí Khách hƠng th ng mong đ i siêu th nhi u d ch v khuy n mãi

h u ích nh v y

tơm ch m sóc c a siêu th thông qua các ch đ h u mưi nh giao hƠng, gói quƠ, đ i

hàng, c m nang mua s m, t ng th u đưi,ầ s c m th y vui v , hài lòng và ti p t c

quay l i siêu th mua hàng vào nh ng l n sau

đ c gi i quy t nhanh chóng và k p th i s làm gi m s khó ch u c a khách hàng, gi

đ c ni m tin c a khách hƠng đ i v i CLDV siêu th

(5) an toàn (Tính đ m b o)

an toƠn (hay lƠ Tính đ m b o ậ Assurance trong thang đo Servqual g c) c ng lƠ

ninh t t, nh không tr m c p, g i xe, g i đ an toàn, có d ch v tìm l i ví, thông báo

tìm tr l c,ầ s khi n khách hàng c m th y yên tâm, t o đi u ki n cho h tho i mái

mua s m, l a ch n hàng hóa trong siêu th M t khi có tâm lý tho i mái, ng i tiêu dùng c ng th y hài lòng và d ch u h n v d ch v c a siêu th nói chung

Có th th y, đ i ng nhơn viên đóng vai trò quan tr ng trong quá trình cung c p

d ch v siêu th KDTH C 5 tiêu chí trên đ u c n đ i ng nhơn viên chuyên nghi p và

nhi t tình v i khách hàng T đó, t ng s th a mãn khách hƠng đ i v i siêu th

1.2.5 Nh ng y u t nh h ng t i s hài lòng c a khách hàng v i CLDV siêu th KDTH

a Các y u t bên trong

Phân tích t mô hình ch t l ng d ch v c a Parasuraman, nh ng nhân t sau có tác

đ ng nh h ng đ n ch t l ng d ch v siêu th KDTH:

KDTH: đơy lƠ m t trong nh ng b c đ u tiên c a thang đo SERVQUAL, nó quy t

đ nh r t l n và nh h ng sâu s c đ n các kho ng cách trong mô hình M t nh n th c đúng t phía nhà qu n tr s rút ng n t i đa kho ng cách gi a mong đ i và c m nh n

c a khách hàng v d ch v siêu th KDTH Tuy nhiên, trên th c t , nhi u nhà qu n tr

ch a th c s quan tâm ho c hi u sai k v ng c a khách hàng v m t siêu th KDTH

i u này d n đ n ắsai s Ằ đ u tiên trong thang đo SERVQUAL

th : Do nh n th c c a nhà qu n tr v k v ng c a khách hƠng đ i v i d ch v siêu th KDTH ch a chính xác, đi u này kéo theo các tiêu chí ch t l ng đ c chuy n đ i

c ng s có nh ng sai sót

 a d ch v siêu th KDTả đ n v i khách hàng: M t khi nh n th c c a nhà qu n

tr và tiêu chí ch t l ng đư không chính xác thì d ch v chuy n giao t i khách hàng

c ng s g p nh ng sai l m nh t đ nh M t y u t nh h ng l n đ n b c nƠy đó chính lƠ đ i ng nhơn viên L ng nhân viên ph c v ch a đ , th m chí g n nh

không th y xu t hi n t i các qu y c a siêu th KDTH hay thái đ thi u thân thi n c a

nhân viên thanh toán ti p xúc tr c ti p v i khách hƠng c ng lƠm gi m đi s hài lòng

c a khách hàng v i ch t l ng d ch v siêu th KDTH

 Các chính sách qu ng bá: M t khi d ch v xu t hi n, vi c thông tin cho d ch v

đó đ n khách hƠng lƠ đi u t t y u Qua các ph ng ti n thông tin đ i chúng, nh ng

chính sách qu ng bá v d ch v siêu th KDTH s lƠm t ng thêm s k v ng c a khách hƠng đ i v i d ch v này Nói cách khác, s qu ng bá càng nhi u thì s cƠng lƠm t ng

nh ng n m v a qua nhìn chung đư c i thi n m c s ng cho khách hàng m t các đáng

k T ch ắ n no m c mẰ nay ng i ta d n h ng t i ắ n ngon m c đ pẰ Yêu c u

v phong cách ph c v và hang hóa s ngƠy cƠng thay đ i

có s thích, cách đánh giá khác nhau đ i v i siêu th KDTH và các d ch v đi kèm

Ch ng h n m t ng i t ng n c ngoài khi s d ng d ch v siêu th t i Hà N i s so

sánh ch t l ng v i tiêu chu n c a n c ngoƠi vƠ đ a ra nh ng đánh giá ch quan

riêng

+ Các y u t xã h i: C m nh n c a con ng i còn b chi ph i b i ý ki n, nh n đ nh, thái đ c a b n bè, ng i thân trong gia đình, Nh ng ng i cùng ngh nghi p hay

xu t thân t cùng m t gia đình thông th ng có cách đánh giá khá gi ng nhau

+ Các y u t nhân kh u h c: nh đ tu i, gi i tính, ngh nghi p, tình tr ng hôn

nhân, tính cách, thu nh p c ng có nh h ng đ n s đánh giá c a m i khách hàng.Ví

d nh ng ng i l n tu i, cán b h u trí không quá c u kì v c s h t ng, h t p

trung ch y u vào giá c và ch t l ng còn gi i tr s quan tâm t i th m m , cách b trí hƠng hóa đ p b t m t

C H NG 2:

PHÂN TÍCH TH C TR NG CH T L NG D CH V SIÊU TH KINH DOANH T NG H P KHU V C N I THÀNH HÀ N I 2.1 Gi i thi u chung

2.1.1 T ng quan tình hình phát tri n c a d ch v siêu th KDTH t i Hà N i

N m 1995, tr c yêu c u đáp ng đ i s ng xã h i, hai siêu th đ u tiên ra đ i t i Hà

N i ơy lƠ mô hình v n minh th ng m i r t phù h p v i s phát tri n kinh t xã h i Sau h n 15 n m, d ch v siêu th đư ch ng minh đ c u th c a mình qua vi c s

l ng siêu th đư t ng v t lên đáng k , t 2 siêu th đ u tiên n m 1995, đ n n m 2008

thành ph đư có 59 siêu th , vƠ đ n n m 2011, t ng s siêu th t i Hà N i là 88 siêu th

B ng 1: S l ng siêu th t i thành ph Hà N i t n m 2008 đ n n m 2011

(Ngu n: Niên giám th ng kê 2011, T ng c c th ng kê)

Trong giai đo n đ u t n m 1995 ậ 1998, r t ít siêu th đ c thành l p và ho t đ ng

v n còn manh mún, quy mô nh , v i m c đích th m dò, th nghi m và n m b t nhu

c u c a ng i dân thành ph Hà N i đ i v i lo i hình bán l m i T n m 1999 đ n

nay, s ra đ i c a hàng lo t các siêu th lƠm cho l nh v c ho t đ ng kinh doanh lo i hình nƠy sôi đ ng h n lên Vi c ra đ i c a nhi u siêu th đư t o nên s c nh tranh r t

l n, t t y u d n đ n vi c đƠo th i M t s siêu th đ c thành l p nh ng còn thi u k

n ng qu n lý, thi u kinh nghi m vƠ ch a có chi n l c, chính sách kinh doanh phù

đ ng có hi u qu đư tìm đ c h ng đi phù h p v i đ c đi m môi tr ng kinh doanh

và chú tr ng các bi n pháp đ nơng cao CLDV, đáp ng t t nhu c u c a khách hàng

chuyên nghi p h n Trong nh ng siêu th t n t i v ng vàng và ngày càng phát tri n

ph i k đ n các th ng hi u có ti ng và quen thu c v i ng i dơn nh siêu th

Fivimart, siêu th Hapro, siêu th Citimart,ầ

n i ti ng th gi i b t đ u kh o sát th tr ng Vi t Nam nh Tesco, Wal-Mart,

Carrefour S góp m t c a các nhƠ đ u t n c ngoài mu n kinh doanh siêu th t i

l nh v c này ngày càng gay g t và quy t li t h n

n n m 2004, B Th ng m i ban hành quy ch Siêu th , trung tơm th ng m i,

góp ph n đ a ho t đ ng kinh doanh siêu th vào qu n lý m t cách quy c và ch t ch

h n Tuy nhiên, do m i tri n khai ch a lơu, nên vi c qu n lý ho t đ ng kinh doanh

siêu th ch a có kinh nghi m và còn nhi u thi u sót T th i gian này, s ra đ i c a

hàng lo t các siêu th l n, nh đư ch ng t s phát tri n m nh m c a lo i hình kinh

doanh siêu th khu v c n i thành Hà N i, nh ng s phát tri n này h u h t là t phát,

ch a đ c s qu n lý ch t ch , toàn di n c a các c quan nhƠ n c Trong đ t ki m

tra, x p h ng đ u tiên v siêu th tháng 6 n m 2006, nhi u siêu th ch a đáp ng đ c

tiêu chu n x p h ng theo quy ch m i đ c ban hành Th i gian g n đơy, h th ng

siêu th ngày càng có vai trò quan tr ng trong đ i s ng nhân dân th đô, v n đ CLDV

siêu th tr thành v n đ nh n đ c s quan tâm c a xã h i, nh t là khi hàng lo t các

v vi c v hàng hóa kém ch t l ng trong siêu th , thái đ thi u v n hóa c a nhân viên

siêu th,ầđ c đ ng t i trên các ph ng ti n thông tin đ i chúng Quá trình phát tri n

h th ng siêu th Hà N i đ n nay v n đang trong giai đo n đ u còn g p nhi u khó

kh n, c n đ c s đ u t , quan tơm nhi u h n c a các c quan ch c n ng đ t ng tính

hi u qu và ti p t c phát tri n

2.1.2 Siêu th Big C Th ng Long

Gi i thi u chung v h th ng siêu th Big C:

H th ng siêu th Big C ho t đ ng kinh doanh theo mô hình ắTrung tơm th ng

Casino (T p đoƠn m c a siêu th Big C) tri n khai Casino là m t trong nh ng Công

ty hƠng đ u c a Pháp trong l nh v c phân ph i, v i h n 200.000 nhơn viên lƠm vi c t i

h n 11.000 chi nhánh, t i Vi t Nam, Thái Lan, Argentina, Uruguay, Brazil, Columbia,

Pháp, Madagascar và Mauritius

Gi i thi u chung v siêu th Big C Th ng Long:

Siêu th Big C Th ng Long n m t i t ng 2 Trung tơm th ng m i Big C Th ng

Long (t ng 1 lƠ khu trung tơm th ng m i c a các th ng hi u n i ti ng Vi t Nam

c ng nh trên th gi i, t ng 3 là khu m th c vƠ vui ch i gi i trí), đ a ch s 222 Tr n Duy H ng, Ph ng Trung Hoà, Qu n C u Gi y, Thành ph Hà N i, thu c Công ty TNHH Th ng m i Qu c t và D ch v Siêu th Big C Th ng Long ơy lƠ Công ty Liên doanh đ c thành l p theo Gi y phép đ u t s 2128/GP ngày 30/07/1999 c a B

K ho ch vƠ u t gi a T p đoƠn Casino vƠ Công ty TNHH NhƠ n c m t thành viên Th ng Long GTC

Siêu th Big C Th ng Long b t đ u ho t đ ng t ngày 21/1/2005 là m t siêu th t

ch n v i di n tích 6000m2 Ngày 8/10/2008, sau g n 4 n m ho t đ ng, TTTM Big C

chính th c khai tr ng g m 3 t ng, trong đó t ng 2 là siêu th Big C v i di n tích kinh

doanh t ch n r ng 9000m2, kinh doanh trên 50.000 m t hàng T ngày 24/12/2011, siêu th khánh thƠnh vƠ đ a vƠo s d ng khu v c m r ng, t ng di n tích bán hàng

thêm 14%, nâng t ng di n tích siêu th lên t i 10.008m2 ơy lƠ siêu th KDTH h ng I

theo Quy ch hi n hành c a B Th ng m i (2004)

Th c tr ng siêu th qua kh o sát th c t :

u đi m v v trí: Big C Th ng Long n m trong khu v c đang phát tri n m nh c a

trong n i thành Hà N i v i nhi u TTTM, cao c, v n phòng, c quan nhƠ n c và các

K T m i nh : Grand Plaza, Trung tơm H i ngh Qu c gia, B o tàng Hà N i, K T Nam Trung Yên, K T Trung Hòa Nhơn Chính,ầ Siêu th n m c nh ngư t giao thông

đ a đi m mua s m thu n l i cho các vùng lân c n

Siêu th Big C có tr m đón taxi, có bưi đ xe r t r ng l n: bưi đ xe ô tô riêng; bãi

đ xe máy, xe đ p riêng, g m 2 t ng có mái che v i s c ch a 6000 xe và khu gi m

l n Không nh ng đa d ng v hàng gia d ng, siêu th còn có các qu y hàng ph c

v th c n ngay trong siêu th , th c n đ c ch bi n t i ch v i các món n r t đa

d ng, t bánh m , bún, bánh cu n, c m, th t gà rán, th t gà lu c, chè, bánh bao,ầnh m đem l i s ti n d ng, đáp ng nhu c u v a mua s m, v a vui ch i gi i

trí c a khách hàng

Hình 4: Hàng hóa t i siêu th Big C

(Ngu n: nh kh o sát c a tác gi ) Không gian mua s m t i siêu th Big C r t r ng rãi Vi c t ng di n tích bán hàng lên 10.008m2 cho phép Big C Th ng Long b trí các qu y hƠng đ p m t, các l i đi gi a

các qu y r ng rưi vƠ thông thoáng h n, giúp khách hƠng mua s m t i siêu th d dàng

di chuy n và ti p c n đ c nh ng m t hàng mong mu n k c trong th i đi m siêu th đông khách nh t Các bi n ch d n đ c treo cao, rõ ràng, d nhìn, h u ích cho khách

hàng trong vi c tìm ki m hàng hóa V sinh siêu th khá s ch s , có khu đ rác riêng

bi t; có nhi u hình nh gi i thi u, qu ng cáo đ p, b t m t Tuy nhiên, g ch sàn nhà t i

siêu th nhi u ch b v , m khi n cho không gian chung ph n nào gi m đ hi n đ i

c a trang thi t b

Hình 5: G ch lát sàn nhà t i siêu th Big C

(Ngu n: nh kh o sát c a tác gi )

V d ch v CSKH trong siêu th có nhi u các bàn th s n ph m (th ng lƠ đ n),

phòng th qu n áo, nh m ph c v cho vi c mua s m c a khách hƠng đ c tho i mái,

ti n l i h n Siêu th có 101 qu y thanh toán trong đó có qu y u tiên dƠnh riêng cho

ng i già, ng i khuy t t t và ph n có thai, tuy nhiên vào gi cao đi m ho c trong

các ngày l t t s l ng qu y thanh toán v n ch a đ đ ph c v nhu c u c a khách

hàng, khách hàng còn ph i ch đ i r t lơu đ đ c thanh toán Ch ng trình khuy n mưi đa d ng, phong phú, áp d ng v i s l ng l n các s n ph m, th m chí còn có khu

khuy n mãi riêng, các t m bi n thông báo khuy n mãi b t m t, bao g m: khuy n mãi

gi m giá, khuy n mãi t ng quà kèm s n ph m, d ch v xe bus mi n phí, ch ng trình

hoàn ti n xe bus

Hình 6: : Ch ng trình khuy n mãi t i siêu th Big C

(Ngu n: nh kh o sát c a tác gi )

2.1.3 Siêu th Co.opMart Sài Gòn

Gi i thi u chung v h th ng siêu th Co.opmart

Co.opmart là m t h th ng siêu th bán l c a Vi t Nam tr c thu c Liên hi p các

tháng 12/2012, Co.opmart có 60 siêu th trên toàn qu c bao g m 25 Co.opmart TPHCM và 35 Co.opmart t i các t nh thành khác, hi n là doanh nghi p có s l ng

siêu th nhi u nh t Vi t Nam

Gi i thi u chung v siêu th Co.opmart Sài Gòn

Ngày 26/4/2010, siêu th Co.opMart Sài Gòn chính th c khai tr ng vƠ đi vƠo ho t

đ ng t i km s 10, Nguy n Trưi, HƠ ông, HƠ N i ơy lƠ siêu th n m trong h th ng

Liên hi p HTX Th ng m i TP HCM đ u tiên có m t t i Hà N i và là siêu th th 44

c a h th ng Co.opMart trên toàn qu c

Siêu th Co.opMart Sài Gòn t i Hà N i đ c xây d ng 3 t ng v i di n tích 7.500m2,

trong đó có kho ng 2500m2 là di n tích bán hàng siêu th v i trên 20.000 m t hàng,

trong đó có 90% lƠ hƠng s n xu t t i Vi t Nam thu c các ngành th c ph m, hóa m

ph m, th i trang, đ gia d ng

Th c tr ng siêu th qua kh o sát th c t :

Hình 7: Bi n ch d n b che khu t t i m t khu v c dãy hàng siêu th Co.opmart

(Ngu n: nh kh o sát c a tác gi ) Co.opmart là siêu th h ng II, hàng hóa t i siêu th Co.opmart khá đa d ng, phong

phú, m c dù không nhi u b ng siêu th Big C nh ng có th đáp ng đ c nhu c u mua

s m c a khách hàng Bên trong siêu th , t i t ng 1 và t ng 2 đ c chia thành hai khu

v c, m t bên là siêu th , m t bên dành cho các c a hƠng có th ng hi u thuê m t b ng

đ bán hàng Tuy nhiên, siêu th có tr n nhƠ t ng đ i th p, các bi n ch d n không n i

b t, treo gi a các dãy k hƠng, th ng b che khu t kh i t m nhìn c a khách hàng

Không gian mua s m không đ c r ng rãi, cách b trí các dãy hàng khi n cho không gian không đ c thông thoáng M t s góc t i siêu th v sinh ch a đ c s ch s

Hình 8: M t góc t i siêu th ch a đ c v sinh s ch s

(Ngu n: nh kh o sát c a tác gi )

Hình 9: Bi n qu ng cáo các ch ng trình khuy n mãi dành cho thành viên và VIP

(Ngu n: nh kh o sát c a tác gi ) Bãi g i xe siêu th Co.opmart thu phí 1000 VN đ i v i xe đ p, 2000 VN

đ i v i xe máy, không có khu v c g i xe ô tô Siêu th có 26 qu y thanh toán t ng 1

và t ng 2 Các ch ng trình khuy n mưi không đ c đa d ng nh siêu th Big C

Th ng Long, chú tr ng u đưi h n đ i v i nhóm khách hàng là khách hàng thân thi t,

thành viên ho c VIP thông qua hình th c tích đi m

2.1.4 Siêu th Fivimart Lý Thái T

Gi i thi u chung v h th ng siêu th Fivimart:

Thành l p t n m 1997, h th ng siêu th Fivimart đ c đi u hành và qu n lý b i

công ty c ph n Nh t Nam, là m t trong nh ng công ty hƠng đ u Vi t Nam đi tiên

phong trong l nh v c kinh doanh siêu th Công ty c ph n Nh t Nam hi n là m t công

ty thành viên trong T p đoƠn TCT T p đoƠn TCT g m nhi u công ty thƠnh viên, đang

đi u hành và qu n lý nhi u th ng hi u n i ti ng trong nhi u l nh v c kinh doanh nh

khách s n, nhà hàng, s n xu t, n i th t, s n xu t ván sàn Okal, T đ u tháng 6/2009

h th ng Fivimart c ng chính th c đ a vƠo ho t đ ng d ch v Bán hàng tr c tuy n

trên m ng qua đ a ch www.fivimart.com.vn

Gi i thi u chung v siêu th Fivimart Lý Thái Tô:

Fivimart Lý Thái T là siêu th Fivimart th 12 trên đ a bàn Hà N i đ c khai

tr ng vƠ đi vƠo ho t đ ng t ngày 29/8/2009 t i đ a ch s 27A Lý Thái T , Hoàn

Ki m, Hà N i Siêu th h ng III Fivimart Lý Thái T có di n tích h n 1.000m2 bán

quá phong phú đa d ng nh ng v n có th đáp ng ph n nào nhu c u mua s m c a

khách hàng Giá c siêu th Fivimart nhìn chung cao h n bên ngoài và các siêu th

khác

Bên trong siêu th , các dưy hƠng đ c s p x p h p lý, thu n ti n cho khách hàng,

v i các bi n ch d n treo cao, đ t đ u m i dãy giúp cho vi c tìm ki m hàng hóa c a khách hƠng đ c d dƠng h n Tuy nhiên, t i m t s khu v c, c s h t ng t i siêu th

đư có d u hi u xu ng c p

Siêu th có 10 qu y thanh toán, đ đáp ng nhu c u c a khách hƠng Ch ng trình

khuy n mãi c a Fivimart Lý Thái T ch y u là t ng quà kèm s n ph m Bưi đ xe thu

phí v i m c phí 1000 VN dƠnh cho xe đ p, 2000 VN dƠnh cho xe máy

Hình 10: M t góc siêu th Fivimart b t đ u b bong v a t ng

(Ngu n: nh kh o sát c a tác gi ) Hình 11: ảàng hóa đ c khuy n mãi t i siêu th Fivimart Lý Thái T

(Ngu n: nh kh o sát c a tác gi )

(Ngu n: K t qu đi u tra)

Trong vòng 2 tháng, tác gi đư ti n hành phát phi u đi u tra tr c ti p cho khách hƠng đi mua s m t i siêu th T ng s phi u đi u tra thu đ c là 399 phi u, trong đó có

8 phi u b lo i do không h p l (do tr l i không đ y đ các câu h i, tr l i qua loa

cho xong) K t qu còn l i đ đ a vƠo phơn tích lƠ 391 phi u h p l , trong đó 130

phi u đi u tra v siêu th Big C Th ng Long, 129 phi u đi u tra v siêu th Co.opmart

Sài Gòn, 132 phi u đi u tra v siêu th Fivimart Lý Thái T Các đ c đi m chung c a

m u nghiên c u đ c th hi n trong b ng 2

D i đơy lƠ phơn tích chung v th c tr ng s d ng d ch v siêu th KDTH khu v c

n i thành Hà N i d a trên các h ng m c đư đ c đ nh s n trong m u nghiên c u

Bi u đ 1: T l khách hàng s d ng d ch v siêu th theo đ tu i

(Ngu n: K t qu đi u tra)

Theo th ng kê t s li u phân tích, ta th y có s không đ ng đ u trong s phân b

đ tu i c a nhóm khách hàng nghiên c u Chi m t l nhi u nh t đó lƠ đ tu i t

18-25 v i 48,85% Ti p theo đó lƠ đ tu i t 26-40 v i t l 26,30% T l khách hàng trong đ tu i t 41-55 đ ng th 3 v i 16,11% tu i trên 55 là ít nh t, chi m 3,07%

Nh v y, ta có th th y hai nhóm khách hƠng đi siêu th nhi u nh t đó lƠ đ tu i t 18

đ n 25 và t 26 đ n 40 tu i

Bi u đ 2: T l khách hàng s d ng d ch v siêu th theo tình tr ng công vi c

(Ngu n: K t qu đi u tra)

 Phân tích theo tình tr ng ngh nghi p c a nhóm khách hàng nghiên c u:

K t qu đi u tra đư cho ta m t cái nhìn bao quát v tình tr ng ngh nghi p c a

nhóm khách hàng nghiên c u T bi u đ ta th y s phân b c a khách hàng theo tình

tr ng công vi c có s không đ ng đ u v s l ng T ng ng v i hai nhóm đ tu i

có t l l n nh t là đ tu i 18-25 và 26-40 nh đư phơn tích trên thì đơy, sinh viên

vƠ ng i đi lƠm là hai thành ph n chi m t i g n 90% t ng s khách hƠng, trong đó s

ng i đang đi lƠm chi m s l ng nhi u nh t (52,17%) vƠ đ ng th hai là sinh viên

v i 37,34% S l ng cán b h u trí và nhóm ng i hi n đang th t nghi p ho c hành

ngh t do, không n đ nh chi m s l ng r t ít, m i nhóm ch chi m kho ng 5%

 Phân theo thu nh p c a nhóm khách hàng nghiên c u:

Nhìn vào bi u đ , ta th y rõ đ i t ng đi siêu th nhi u nh t là nh ng ng i có thu

nh p t 3-6 tri u v i t l lên t i 47,31% Ti p theo đó lƠ các đ i t ng có thu nh p

d i 3 tri u v i t l 40,92% và cu i cùng là nhóm khách hàng có thu nh p trên 6 tri u

chi m 11,76%

Bi u đ 3: T l khách hàng s d ng d ch v siêu th phân theo thu nh p

(Ngu n: K t qu đi u tra)

thu nh p

Bi u đ 4: T l khách hàng phân t i m i siêu th phân theo t ng nhóm thu nh p

(Ngu n: K t qu đi u tra)

T bi u đ , trong s nh ng khách hàng có thu nh p th p (d i 3 tri u), chi m t l

l n nh t lƠ nhóm khách hƠng đi siêu th Big C Th ng Long, 43,13% Trong nhóm

khách hàng có thu nh p trung bình (t 3-6 tri u), s khách hƠng đi siêu th Fivimart Lý

B àCàT àL