1. TÌNH HUỐNG KHỦNG HOẢNG CỦA APPLE (2010)
2.1.2. Lịch sử hình thành
Năm 1976, bắt đầu tại một gara nhỏ, Apple đã đặt nền tảng cho máy tính cá nhân ngày nay.Từ một bộ sản phẩm nghiệp dư được yêu thích, Apple II đã trở thành sản phẩm bán chạy nhất vào thời điểm đó. Khi IBM cho ra mắt máy tính cá nhân đầu tiên, Apple cho ra mắt một chiến dịch quảng cáo với thông điệp: “Welcome, IBM.Seriously”.
Năm 1984, Apple tạo ra một ảnh hưởng quan trọng khác đến sự phát triển của ngành công nghệ thông tin khi cho ra mắt Macintosh - máy tính cá nhân đầu tiên được điều khiển bằng chuột và hệ điều hành đồ họa.Đây là một phát minh
Tuy nhiên, vào những thập niên những năm 90, Apple gặp phải khủng hoảng trầm trọng, các chuyên gia tại đây buộc phải nhìn lại tương lai phát triển của Apple. Chính vào lúc này, Steve Jobs người đồng sáng lập Apple đã trở lại với công ty. Người đàn ông có tầm nhìn chiến lược đã vạch ra những điểm nhấn cho sự phát triển của Apple trong tương lai và thẳng tay gạt bỏ không thương xót các sản phẩm không có tiềm năng.
Kết quả của một loạt cải cách là iMac, sản phẩm đã thay đổi nhận thức của con người về máy tính, với tính năng đơn giàn và dễ sử dụng. Sau thành công này, Apple nổi lên như một con phượng hoàng lửa vụt lên từ đống cho tàn và lấy lại được những gì mình đã có: Một công ty tạo nên những khuynh hướng và luôn đi trước nhiều bước trong cạnh tranh.
Vào đầu thiên niên kỉ mới, Apple đã giới thiệu một phát minh khác: Máy nghe nhạc kĩ thuật số Ipod. Cho dù thời điểm đầu gặp phải một vài phản đối, Apple tiếp tục phát triển Ipod cùng với hệ thống iTunes, kết quả là chúng thực sự đã trở thành một hiện tượng. Nhờ Ipod, bạn có thể mang theo những bài hát ưa thích bên mình, lắng nghe chúng mọi lúc, mọi nơi.
Năm 2005, thêm một bước ngoặt nữa đối với Apple, với việc người tiêu dùng không còn ưu thích Macintosh truyền thống. Bởi vậy, công ty đã ngưng sử dụng bộ xử lí Power PC và chuyển sang sử dụng bộ vi sử lý Intel. Sáu tháng sau khi iMac và Macbook xuất hiện trên thị trường, chúng được ủng hộ nhiệt tình nhờ kiểu dáng bắt mắt.Nhờ việc kết hợp hệ thống Apple truyền thống Mac O X với hệ Windows, máy tính Mac đã trở thành thiết bị đa năng nhất trên thị trường.
Năm 2007, Apple giới thiệu iPhone mới tại Mac World Expo vào tháng 1 bởi Steve Jobs.Sản phẩm iPhone là một điện thọa di động với một thiết kế hoàn toàn mới và được khách hàng đón nhận nồng nhiệt.
1.2.Tình huống khủng hoảng:
Khi iPhone 4 được công bố, Apple cho ra mắt một thiết kế đột phá bằng việc dùng chính khung sườn của sản phẩm cho phần ăng ten bắt sóng. Doanh số của hãng tăng chóng mặt vì sự ra mắt của iPhone 4. Tuy nhiên ngay sau đó thì bắt đầu xuất hiện một số phản hồi là chính vì phần bắt sóng nằm trên khung sườn của điện thoại nên khi cầm ở một số tư thế đặc biệt, cột sóng của iPhone 4 giảm xuống đáng kể.
1 truyền 10, 10 truyền 100… và cứ thể hàng trăm ngàn bài viết đưa ra những nhận định rất gay gắt về iPhone 4.Trên YouTube có hàng ngàn video post lên để để chứng minh điều này. Báo đài đưa tin liên tục…
iPhone 4, một sản phẩm chiến lược được đầu tư rất nhiều của Apple, có nguy cơ bị tẩy chay và đối mặt với thất bại. Apple đã làm gì?
Suốt 3 tuần, Apple chọn giải pháp im lặng, các phát ngôn cũng như hành động của Apple rất hạn chế.Đến tuần thứ 3 (sau đó 22 ngày), Steve Job chính thức tổ chức họp báo tại tổng hành dinh ở Cupertino để công bố những vấn đề cũng như giải pháp xử lý.
Kết quả cụ thể là sau đó hầu hết các chỉ trích đều hạ nhiệt, doanh số bán iPhone 4 tiếp tục tăng, thậm chí còn tăng mạnh hơn.Tỉ lệ sản phẩm bị trả về hầu như không thay đổi. Và rõ ràng với những kết quả này, có thể tạm kết luận đây là một giải pháp PR thành công.
Trong crisis dạng này sẽ có 2 hướng chính xảy ra:
- Sản phẩm thực sự có vấn đề.
- Sản phẩm không có vấn đề nhưng do các đối thủ tìm cách dựng lên vấn đề để hạ uy tín của chúng ta.
Kịch bản thứ 2 rõ ràng dễ xử lý hơn kịch bản thứ 1, thậm chí dễ chuyển bại thành thắng hơn. Với kịch bản thứ nhất, việc giải quyết vấn đề thôi đã khó, việc chuyển bại thành thắng còn khó hơn.
Và kịch bản mà Apple đang phải đối đầu thuộc về kịch bản thứ nhất: iPhone 4 thực sự có vấn đề về antenna thu sóng, tất cả mọi người đều biết điều đó.
Vậy Steve Jobs đã giải quyết crisis này như thế nào?Ông đã thuyết phục giới truyền thông như thế nào? Và quan trọng hơn: thuyết phục được người dùng của mình tiếp tục đặt niềm tin vào sản phẩm. Tất cả những công bố cũng như giải pháp sau đó cho vấn đề này nằm gọn trong phần presentation khoảng 30 phút này tại buổi họp báo.
1.2.2. Xử lí
Steve Jobs mở đầu bài nói chuyện của mình bằng câu nói: “We’re not perfect”
Đó là một sự bắt đầu khôn ngoan trong trường hợp mà sản phẩm của chúng ta thật sự có vấn đề. Thử tưởng tượng giữa lúc tất cả các kênh truyền thông và khách hàng đều đang chỉa mũi dùi về phía chúng ta, nếu chúng ta đứng lên nói rằng: “Nè, chúng tôi hoàn hảo, sản phẩm cúa chúng tôi không có vấn đề gì cả” → điều đó khác nào gián tiếp bảo rằng “các người là những kẻ đặt điều, bịa chuyện, vu khống cho chúng tôi”.
Tuy nhiên, nhận trách nhiệm chỉ là sự bắt đầu.Những điều sau đó mới quan trọng.
Bước 2: Chia sẻ / chuyển hướng trách nhiệm của vấn đề
Ngay sau khi nói “We’re not perfect”, Steve Jobs lập tức truyền tải tiếp thông điệp: “Phones aren’t perfect” – Và sau đó là hàng loạt những dẫn chứng để chứng minh rằng các điện thoại khác cũng bị tình trạng tương tự.
Việc này rất nhạy cảm và không phải trường hợp nào cũng có thể tiến hành, tuy nhiên nếu làm được thì hiệu quả sẽ rất tốt.
Nói nôm na là chúng ta đang “đổ thừa”, tuy nhiên như đã nói, việc này rất nhạy cảm, phải luôn nhớ rằng không được “đổ thừa” sang cho một đối tượng cụ thể, một cá nhân hay công ty nào đó. Mà nên “đổ thừa” một cái gì đó chung chung (ở đây Steve Jobs kết luận rằng đó là vấn đề của tất cả các smartphones).
Luôn luôn ghi nhớ không được ném nguyên vấn đề của mình về phía một ai đó. Mà nếu phải ném (và có thể ném) thì ném vào cái gì đó không có khả năng phản biện, một cái gì đó chung chung. Nếu không chúng ta sẽ gặp vấn đề còn nghiêm trọng hơn khi tạo thêm kẻ thù trong lúc tình hình đang căng thẳng.
Trong trường hợp này, Apple tìm ra cách là chia đều vấn đề đó cho những hãng khác.Đây là việc làm mạo hiểm vì nếu làm không khéo và không thuyết phục thì sẽ bị chính những đối thủ này phản công lại.
Bất cứ khi nào so sánh với các đối thủ, thì phải so sánh bằng những luận cứ rõ ràng nhất, những số liệu cụ thể nhất.Để dù đối thủ có khó chịu thì cũng không thể phản ứng lại.
Apple đã làm rất tốt điều này thông qua việc đưa ra các thử nghiệm. Và nếu chúng ta làm được việc này thì hiệu quả mang đến rất cao, vì lúc đó thay vì chịu trận một mình thì chúng ta có một nhóm vô chịu trận chung Hoặc ít nhất nếu họ không chịu trận chung với chúng ta thì cũng không thể “thừa nước đục thả câu” dìm chúng ta xuống thêm nữa.
Tuy nhiên bước 1 và bước 2 chỉ mới dẫn đến kết quả: chúng ta đã nhận lỗi, và chia sẻ phần lỗi với một số đối tượng khác. Nhưng dù sao đi nữa sản phẩm chúng ta vẫn có vấn đề.Chính vì vậy cần có một yếu tố thứ 3.
Bước 3: Giới hạn lại vấn đề
Bước này rất quan trọng, tuy nhiên nó chỉ áp dụng được cho những vấn đề không phải ở mức độ cực kỳ nghiêm trọng (kiểu như lỗi chân ga của xe Toyota dẫn đến mất điều khiển và gây chết người, hay là sản phẩm về dinh dưỡng nhưng ăn vào bị ngộ độc và tử vong).
May mắn là đa số các trường hợp, hiếm khi chúng ta phải đối mặt với dạng crisis kiểu quá nghiêm trọng này. Mà hầu hết chỉ là những lỗi về sản phẩm, lỗi về dịch vụ bán hàng, có gây ra một số ảnh hưởng – nhưng không phải là kiểu ảnh hưởng nghiêm trọng đến sức khỏe, tính mạng hay… hạnh phúc gia đình của người dùng
Ví dụ: chúng ta có một sản phẩm bánh ngọt, có ý kiến nói rằng bánh của chúng ta có chất gây đay dạ dày chẳng hạn. Thì chúng ta phải chứng minh rằng chất đó chỉ là một thành phần rất nhỏ, chỉ 1% – và 99% còn lại chỉ toàn là chất bổ dưỡng
Bước 4: Đưa ra giải pháp – Chuyển bại thành thắng
Sau khi chứng minh được rằng tuy rằng vấn đề chỉ gây ảnh hưởng đến một đối tượng rất nhỏ người sử dụng. Tuy nhiên Apple vẫn luôn nỗ lực để làm hài lòng cho từng khách hàng của mình (dù là đông hay ít).
Ở bước đưa ra giải pháp này, chúng ta nên “hoành tráng hóa” đôi chút cho những giải pháp khắc phục của mình. Bên cạnh đó cũng không quên chuyển tải theo dạng than nghèo kể khổ một chút, kiểu như: Những hướng giải quyết này gây thiệt hại rất lớn với chúng tôi nhưng vì sự hài lòng của khách hàng, chúng tôi sẵn sàng làm việc đó.
Và bước đưa giải pháp khắc phục này cũng là bước hợp lý nhất để chúng ta chuyển bại thành thắng – vì chính ở bước này chúng ta sẽ dễ dàng nhất để lồng ghép hình ảnh rằng chúng ta luôn muốn phục vụ khách hàng tốt nhất, và có trách nhiệm cao nhất với khách hàng của mình.
Tổng kết lại chúng ta thấy thứ tự giải quyết của Apple rất rõ ràng:
1. Lắng nghe, không phản ứng khi chưa chuẩn bị kỹ
2. Xác định tường tận vấn đề.
Khi xảy ra khủng hoảng chúng ta thường như ngồi trên lửa, truyền thông thì đánh liên tục hàng ngày, rất dễ dẫn đến tình huống chúng ta phải ứng ngay lập tức sau đó mà chưa có sự tìm hiểu cặn kẽ vấn đề (đôi khi vấn đề không phải từ phía chúng ta) và có những phát ngôn vội vàng. Đây là điểu cốt lõi để bắt đầu tất cả, không nên ra trận khi chưa hiểu về đối thủ và chưa được trang bị cẩn thận.Crisis này ảnh hưởng đến thành bại của một sản phẩm chiến lược của Apple, nhưng ta thấy Apple chọn giải pháp im lặng để tìm hiểu và đến 22 ngày sau đó mới chính thức có động thái.
3. Nhận trách nhiệm.
4. Chia sẻ / chuyến hướng trách nhiệm của vấn đề.
5. Giới hạn lại vấn đề.
6. Đưa ra giải pháp khắc phục.
Từng thành phần và thứ tự như trên khá quan trọng.Nếu giả sử chúng ta nhận trách nhiệm từ đầu, nhưng lại để nguyên vấn đề, không giới hạn và làm nó nhỏ lại – thì nghiễm nhiên đó là một vấn đề lớn. Và do đó việc đưa ra giải pháp là điều bắt buộc, hiển nhiên. Dẫn đến những nỗ lực của chúng ta không được ghi nhận và cost cho các giải pháp khắc phục sẽ rất lớn. Thay vì vậy sau khi chúng ta chứng minh được rằng vấn đề không quá lớn (kiểu như không giải quyết cũng chẳng sao) –> Nhưng chúng ta vẫn giải quyết –> Vì chúng ta muốn phục vụ khách hàng một cách tốt nhất.
Giải quyết khủng hoảng luôn là một việc làm khó, tất cả những bước trên đều kèm theo một yêu cầu tối quan trọng là không được đưa ra thông tin sai lệch, không được lừa dối khách hàng. Chúng ta không thể đưa ra thông tin về việc sản phẩm của chúng ta chỉ có 1% chất gây hại + 99% chất bổ dưỡng mà không có con số chứng minh thực tế dựa trên những sự thật đã có.
1.3.Bài học rút ra
1.3.1. Chân thành, thể hiện trách nhiệm và tìm sự thông cảm
Ở phần cuối của bài nói chuyện, Steve Jobs đã dành ra khoảng 5 phút để trình bày rằng Apple luôn cố gắng hết mọi khả năng để phục vụ khách hàng một cách tốt nhất:
• Họ sáng tạo nên những sản phẩm phục vụ khách hàng một cách tốt nhất: Mac, iPhone, iPad, iPod, AppStore…
• Họ mở những cửa hàng Apple Store với chất lượng chăm sóc khách hàng tốt nhất.
• Và khi họ gặp vấn đề, họ giải quyết vấn đề bằng chính nỗ lực của mình nhằm phục vụ khách hàng chứ không theo những chiến thuật về Marketing, PR.
• Họ cố gắng đưa ra rất nhiều giải pháp để làm cho khách hàng vui lòng – và nếu khách hàng vẫn không vui lòng. Họ sẵn sàng hoàn tiền.
Đúng sai của những việc này chưa tính đến, tuy nhiên cách mà Steve Jobs truyền tải đã thực sự đến được trái tim của người dùng. Và đó cũng là bài học cho chúng ta.
Chúng ta cần cho khách hàng thấy được những nỗ lực của chúng ta trong tất cả mọi việc.
Nói với khách hàng rằng ai cũng có những sai lầm, chúng ta cũng vậy (dù chúng ta chỉ phạm những sai lầm rất nhỏ – sai lầm lớn thì chúng ta đã chia cho những đối tượng khác rồi ) Và khi có vấn đề, chúng ta luôn đứng về phía người dùng, tìm hiểu cặn kẽ vấn đề để có cách giải quyết tuyệt vời nhất. Để mục tiêu cuối cùng là làm người dùng hài lòng nhất có thể.
1.3.2. Play with numbers
Có một bài học về việc người kinh doanh phải luôn luôn “chơi với những con số”. Cùng là một số liệu thống kê, nhưng chúng ta phải chọn để đưa ra con số nào có lợi nhất cho chúng ta. Ví dụ ở đoạn Steve Jobs nói về tỉ lệ rớt cuộc gọi, giả sử ta có tổng kết này như sau:
• Trong 1.000.000 cuộc gọi, iPhone 4 rớt 1075 cuộc gọi.
Nếu công bố trực tiếp rằng: Trong 1.000.000 cuộc gọi – iPhone có 1075
cuộc gọi bị rớt. Rõ ràng sẽ gây một ấn tượng đây là một con số rất nhiều đối với
người dùng (dù cho thực tế nó không nhiều).
Thay vì vậy, Steve Jobs đã khéo léo so sánh iPhone 4 với iPhone 3Gs, cứ mỗi 100 cuộc gọi thì iPhone 4 chỉ rớt nhiều hơn iPhone 3GS <1 cuộc gọi –> Con số nghe nhẹ nhàng và có lợi hơn rất nhiều.
Luôn luôn ghi nhớ, người kinh doanh luôn đòi hỏi phải chơi với những con số.Cùng là một số liệu tổng kết, nếu chúng ta nói từ một góc độ này sẽ rất khác với nếu chúng ta nói từ góc độ khác.
1.3.3. Không bao giờ lừa dối khách hàng
Điều này chắc không cần phải giải thích nhiều. Sẽ là thảm họa nếu chúng ta đưa ra những thông tin không đúng sự thật.
Chúng ta thấy tất cả các thông tin Steve Jobs đưa ra trong bài đều rất thẳng thắn, số liệu rõ ràng và luận cứ chắc chắn.
Trong thời đại truyền thông mở rộng như ngày nay, cách chúng ta đối mặt với crisis cũng rất khác. Với thế mạnh của Apple, tôi tin Steve Jobs có thể chọn giải pháp PR theo kiểu dùng cả đội quân PR để làm việc với các kênh truyền thông. Nhưng Apple thừa biết rằng đó là cách xử lý từ ngọn.
Truyền thông và internet phát triển đã khiến cho từng người dùng đều là một kênh truyền thông, chúng ta buộc phải thay đổi cách làm PR và Marketing truyền thống. Trong thời đại hiện nay, dập tắt crisis bằng cách xử lý với báo chí, truyền thông là tự sát. Chúng ta phải hướng cách giải quyết đến người dùng – và media chỉ là một công cụ để hướng đến người dùng.