Đo lường mức độ hài lòng của học viên về chất lượng đào tạo cao học của trường đại học tài chính marketing

Trong việc chuyển hoá các hoạt động giáo dục từ phúc lợi công sang dịch vụ công và tư, một thị trường giáo dục dần dần được hình thành, phát triển mạnh mẽ tăng cả về mặt số lượng, c

HỒ THUÝ TRINH

ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA HỌC VIÊN VỀ CHẤT LƯỢNG ĐÀO TẠO CAO HỌC CỦA TRƯỜNG ĐẠI

HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60340102

TP.HỒ CHÍ MINH – 2013

HỒ THUÝ TRINH

ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA HỌC VIÊN VỀ CHẤT LƯỢNG ĐÀO TẠO CAO HỌC CỦA TRƯỜNG ĐẠI

HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60340102

NGƯỜI HƯỚNG DẪN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC:

PGS.TS HÀ NAM KHÁNH GIAO

TP.HỒ CHÍ MINH – 2013

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn đối với PGS.TS Hà Nam Khánh Giao, Trưởng khoa Sau Đại Học, trường Đại học Tài Chính - Marketing, thầy đã tận

tình hướng dẫn, chỉ bảo, và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn

Tôi xin chân thành cám ơn tất cả đồng nghiệp, bạn bè, và người thân đã hướng dẫn động viên, giúp đỡ tôi trong quá trình tìm hiểu kiến thức, tài liệu để thực hiện luận văn

Xin chân thành cám ơn tất cả các giảng viên, và học viên đang thực hiện công tác giảng dạy, học tập tại trường đã trả lời bảng câu hỏi khảo sát và đóng góp ý kiến quý báo làm nguồn dữ liệu cho việc phân tích và đi đến kết quả nghiên cứu của luận văn cao học này

Học viên

Hồ Thuý Trinh

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên : Hồ Thuý Trinh - là học viên cao học khoá 1 ngành Quản Trị Kinh Doanh - trường Đại học Tài Chính - Marketing

Tôi xin cam đoan luận văn “Đo lường mức độ hài lòng của học viên về chất lượng đào tạo cao học của trường Đại học Tài Chính - Marketing” là kết quả của quá trình học tập và nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu trong đề tài được thu thập từ thực tế và xử lý một cách trung thực Những kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này là thành quả lao động của riêng tôi dưới sự chỉ bảo của thầy PGS.TS Hà Nam Khánh Giao

Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình

Học viên

Hồ Thuý Trinh

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm: (1) đo lường mức độ hài lòng của học viên về chất lượng đào tạo cao học của trường Đại học Tài Chính - Marketing; (2) kiểm định thang đo và mô hình được đề xuất tại trường Đại học Tài Chính - Marketing dựa trên thang đo về chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuaraman; (3) kiểm tra xem liệu có sự khác biệt về mức độ hài lòng của học viên theo các yếu tố nhân khẩu học (tuổi, giới tính, khoá học, ngành học) hay không

Các dữ liệu trong nghiên cứu được phân tích thông qua việc sử dụng phần mềm Spss 18

Mô hình nghiên cứu bao gồm 5 thành phần (cơ sở vật chất, sự nhiệt tình của cán bộ giảng viên, đội ngũ giảng viên, khả năng thực hiện cam kết của nhà trường và sự quan tâm của nhà trường đối với học viên) 5 giả thuyết tương ứng với từng thành phần được phát biểu dựa trên lý thuyết về chất lượng dịch vụ Nghiên cứu sơ bộ gồm định tính và định lượng (khảo sát phi sát xác suất 40 học viên) nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát cho phù hợp với thang đo Nghiên cứu định lượng được thực hiện dựa trên khảo sát 320 học viên nhằm lấy đo lường mức độ hài lòng của học viên về chất lượng đào tạo cao học của trường

Sau nhiều lần phân tích nhân tố khám phá EFA, kết quả đã đưa ra được mô hình sự hài lòng của học viên gồm 5 nhân tố: (1) cơ sở vật chất; (2) sự nhiệt tình của cán bộ, giảng viên; (3) đội ngũ giảng viên; (4) khả năng thực hiện cam kết của nhà trường; (5) sự quan tâm của nhà trường đối với học viên Theo đúng như mô hình tác giả đã đề xuất ban đầu và kết quả hồi qui cho thấy yếu tố khả năng thực hiện cam kết của nhà trường tác động mạnh nhất đến mức độ hài lòng của học viên (beta

= 0.298) và đội ngũ giảng viên tác động yếu nhất (beta = 0.184) Kết quả kiểm định các giả thuyết về nhân khẩu học thì chỉ có 2 giả thuyết được chấp nhận (có sự khác biệt về mức độ hài lòng của học viên theo khoá học và theo ngành học) từ giả thuyết cho thấy thì chất lượng đào tạo của trường ở mỗi ngành học là khác nhau và mỗi

khoá học có chất lượng khác nhau đều này được chứng minh qua bảng thống kê mô tả được phân tích kỹ hơn ở chương 4

Riêng về hai giả thuyết có sự khác biệt về mức độ hài lòng của học viên theo giới tính và kinh nghiệm công tác trong ngành được chấp nhận tức là không có sự khác biệt về mức độ hài lòng về chất lượng đào tạo giữa nam và nữ, cũng như có kinh nghiệm hay không có kinh nghiệm

Về mặt thực tiễn, nghiên cứu này giúp cho các nhà lãnh đạo thấy được các yếu tố tác động đến độ hài lòng của học viên cao học, mức độ thoả mãn của học viên, từ đó đưa ra các giải pháp cần thiết và phù hợp để nâng cao mức độ hài lòng của học viên về chương trình đào tạo cũng như trong chiến lược phát triển của nhà trường

MỤC LỤC

Lời cam đoan

Lời cám ơn

Tóm tắt luận văn

Danh mục bảng

Danh mục hình

2.1.2.7 Sự nhạy cảm của dịch vụ đối với tốc độ thay đổi nhanh chóng của

công nghệ

8

2.2 Khái quát về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 9

2.2.3 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 13 2.2.4 Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách

hàng

14

2.3.1 Mô hình chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật của

Gronroos

15

Chương 3: BỐI CẢNH VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 27

3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Trường Đại học Tài chính -

Marketing

27

3.3 Phương pháp đo lường độ hài lòng của học viên đối với chất

lượng đào tạo của khoa sau đại học trường Đại học Tài Chính -

Marketing

35

3.3.2.1 Giai đoạn thử nghiệm (nghiên cứu định tính) 37

4.2.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA với thang đo sự hài lòng chung 51 4.3 Kiểm định sự phù hợp của mô hình – phân tích hồi quy tuyến tính

bội

52

4.5.1 Kiểm định sự khác biệt đánh giá chất lượng theo giới tính 59 4.5.2 Kiểm định sự khác biệt đánh giá chất lượng theo ngành học 59

4.5.4 Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá theo kinh nghiệm trong

ngành học

61

5.1 Kết luận 64

Tài liệu tham khảo

Phụ lục

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.3 Mô hình các kẽ hở trong chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al (1988) 17

DANH MỤC BẢNG

Bảng 4.1.Thống kê hệ số tin cậy và hệ số tương quan biến tổng của các thang

Bảng 4.3 Ma trận các nhân tố thang đo sự hài lòng chung của học viên 51

Bảng 4.8 Kết quả kiểm định phương sai theo giới tính (kiểm định T-test) 59

Bảng 4.11 Kiểm định T-Test về đánh giá chất lượng theo ngành học 60

PHỤ LỤC

Chương 1: TỔNG QUAN

1.1 Lý do chọn đề tài

Trước đây, giáo dục được xem như một hoạt động sự nghiệp đào tạo con người mang tính phi thương mại, phi lợi nhuận nhưng trải qua một thời gian dài chịu sự ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài, đặc biệt là tác động của nền kinh tế thị trường đã khiến cho tính chất của hoạt động này không còn thuần túy là một phúc lợi công mà dần thay đổi trở thành “dịch vụ giáo dục” Theo đó, Giáo Dục trở thành một loại dịch vụ và khách hàng (sinh viên, học viên, phụ huynh) có thể

bỏ tiền ra để đầu tư và sử dụng một dịch vụ mà họ cho là tốt nhất nên vấn đề chất lượng được đặt ra ngày càng bức thiết

Trong việc chuyển hoá các hoạt động giáo dục từ phúc lợi công sang dịch

vụ công và tư, một thị trường giáo dục dần dần được hình thành, phát triển mạnh

mẽ tăng cả về mặt số lượng, chất lượng lẫn hình thức đào tạo nhằm thu hút học viên (khách hàng) tham gia đầu tư và gắn kết Câu hỏi đặt ra là “tại sao học viên lại đua nhau thi vào trường này mà không thi vào trường khác?” ngay cả khi học viên biết rằng cơ hội để được vào học các trường đó là rất thấp nhưng trong họ vẫn mong muốn thử vào, vậy thì chất lượng đào tạo vô hình đã hiện diện trong đầu mỗi học viên mặc dù họ có nói hoặc không nói ra Học viên đã phân biệt được rằng họ nên học ở đâu cho phù hợp với nhu cầu và tương lai sau này của họ

Mặt khác, đào tạo sau đại học là đào tạo nguồn nhân lực có chất lượng cao nên học viên tham gia khóa học đã có những kiến thức và nền tảng nhất định về chất lượng đào tạo của từng cơ sở đào tạo nên có yêu cầu khắt khe hơn về chất lượng cũng như các hoạt động dịch vụ kèm theo chương trình học

Đây là thách thức đối với các cơ sở đào tạo, yêu cầu các cơ sở đào tạo phải luôn tự đổi mới phương pháp và nâng cao chất lượng đào tạo nhằm đáp ứng các yêu cầu ngày càng cao của học viên (khách hàng) và nhu cầu của xã hội, góp phần cung cấp nguồn nhân lực chất lượng cao cho đất nước

Bên cạnh đó, thách thức gay gắt của các cơ sở giáo dục hiện nay là phải phát triển quy mô và đảm bảo chất lượng Thực tế cho thấy nền kinh tế còn khó khăn nên ngân sách hàng năm đầu tư cho giáo dục nói chung và giáo dục đại học, sau đại học nói riêng còn không cao, không đáp ứng đủ các yêu cầu tối cần thiết cho công tác giáo dục: cơ sở vật chất, trang thiết bị, thư viện, phòng thiết bị, nhà xưởng thực hành Tiếp theo, các cơ sở đào tào phải thực hiện yêu cầu chuẩn hóa nhanh chóng chương trình đào tạo, hiện đại hóa phương pháp giảng dạy, tiếp cận nền giáo dục hiện đại của các nước tiên tiến, nhằm đẩy nhanh tiến độ hội nhập giáo dục giữa nước ta với các nước trong khu vực và trên thế giới Điều này đòi hỏi phải có những nỗ lực, quyết tâm, đầu tư đúng mực của các cơ sở giáo dục nói riêng và nhà nước nói chung

Vì vậy, chất lượng đào tạo được xem là tiêu chí quyết định đến việc tồn tại của mọi cơ sở đào tạo trong nền thị trường giáo dục ngày nay nói chung và tại trường Đại học Tài Chính - Marketing nói riêng, đó là lý do tôi chọn đề tài “đo lường mức độ hài lòng của học viên cao học về chất lượng đào tạo cao học của trường Đại học Tài Chính - Marketing” Đề tài được thực hiện cũng không nằm ngoài mục đích xác định sự hài lòng của học viên nhằm góp phần cải tiến, nâng cao chất lượng đào tạo cao học của trường Đại học Tài Chính - Marketing

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Trong giai đoạn xã hội hóa giáo dục, mở cửa hội nhập đào tạo cao học được coi là dịch vụ, đơn vị đào tạo là nhà cung cấp dịch vụ, và học viên là người

sử dụng dịch vụ hay còn gọi là khách hàng Để làm hài lòng nhu cầu của khách hàng là vấn đề luôn luôn được quan tâm và nghiên cứu của các nhà nghiên cứu trên thế giới Đề tài chất lượng dịch vụ giáo dục không mới ở phạm vi thế giới nói chung, trong nước nói riêng, nhưng đề tài này được thực hiện ở cơ sở giáo dục là trường Đại học Tài Chính - Marketing và giới hạn phạm vi đào tạo cao học là mới hoàn toàn vì tác giả là học viên khóa 1, chưa có công bố công trình nghiên cứu của lĩnh vực này trước đây tại trường

Đề tài thực hiện nhằm hiệu chỉnh và kiểm định thang đo các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng về chất lượng đào tạo cao học của trường Đại học Tài Chính - Marketing

Đo lường mức độ hài lòng về chất lượng đào tạo cao học của trường Đại học Tài Chính - Marketing

1.3 Đóng góp mới của đề tài

Làm sáng tỏ cơ sở khoa học và lý luận của chất lượng giáo dục đào tạo Kênh thông tin tham khảo làm tiền đề phục vụ cho công tác đổi mới và nâng cao chất lượng đào tạo cao học của trường Đại học Tài Chính - Marketing

Đối tượng nghiên cứu: mức độ hài lòng của học viên về chất lượng đào

tạo cao học của trường Đại học Tài Chính - Marketing

Đối tượng khảo sát: học viên cao học của trường Đại học Tài Chính –

Marketing, cơ sở thành phố Hồ Chí Minh

Phạm vi: đề tài được nghiên cứu tại cơ sở đào tạo sau đại học của trường

Đại học Tài Chính – Marketing, cơ sở thành phố Hồ Chí Minh (không bao gồm

cơ sở đào tạo sau đại học tại khu vực Tây Nguyên và khu vực Tây Nam Bộ)

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu sẽ đem lại cách nhìn tổng quát về mức độ hài lòng của học viên về chất lượng đào tạo cao học của trường Đại học Tài Chính - Marketing Nghiên cứu cũng sẽ so sánh sự hài lòng của học viên theo sự phân chia giới tính, ngành học, khoá học, và kinh nghiệm công tác trong ngành đang theo học

Nghiên cứu này là một tài liệu tham khảo giúp cho các nhà hoạch định chiến lược của trường Đại học Tài Chính - Marketing có cái nhìn tổng quát về chất lượng dịch vụ của trường theo cảm nhận của học viên, qua đó có giải pháp giải quyết kịp thời các mặt hạn chế, duy trì và tiếp tục đẩy mạnh các mặt đạt được nhằm đạt được độ hài lòng của học viên một cách tốt nhất cũng như nâng cao vị thế của trường trong lĩnh vực giáo dục trong nước và quốc tế

1.6 Kết cấu luận văn: Luận văn được chia làm 5 chương

Chương 1: Tổng quan

Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương 3: Bối cảnh và phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và giải pháp

Tóm tắt chương 1

Chương 1 đã trình bày tổng quan về lý do chọn đề tài, mục tiêu, phạm vi, đối tượng, phương pháp nghiên cứu Tiếp theo, chương 2 sẽ hệ thống cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, cụ thể trong môi trường giáo dục, đồng thời trình bày sơ lược về các công trình nghiên cứu trong nước và quốc tế trong lĩnh vực giáo dục, nhằm hệ thống hoá lý thuyết, tiền đề cho mô hình đề xuất nghiên cứu

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 Khái quát về dịch vụ

2.1.1 Khái niệm dịch vụ

Dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà một bên (người cung cấp dịch vụ) có thể cung cấp cho bên còn lại (khách hàng) chủ yếu là vô hình không mang tính sở hữu Dịch vụ có thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất

Cuộc sống hiện đại ngày nay, chúng ta biết đến rất nhiều các hoạt động trao đổi và các hình thức trao đổi vô hình đó được gọi chung là dịch vụ Vậy, dịch vụ bao gồm rất nhiều các hoạt động nghiệp vụ trao đổi trong các lĩnh vực và

ở các cấp độ khác nhau Có rất nhiều khái niệm và định nghĩa về dịch vụ nhưng

để hình dung rõ nét được dịch vụ trong nghiên cứu này tác giả chỉ đề cập đến các khái niệm cơ bản nhất có liên quan đến dịch vụ giáo dục

Theo kinh tế học thì định nghĩa dịch vụ như là những thứ tương tự như hàng hoá phi vật chất Dịch vụ là kết quả của một quá trình biến đổi các yếu tố đầu vào thành đầu ra cần thiết cho khách hàng Quá trình đó bao gồm các hoạt động bên trong và các hoạt động bên ngoài, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng theo cách mà khách hàng mong đợi và suy cho cùng đó là việc tạo ra giá trị cho khách hàng Theo đó, dịch vụ giáo dục là kết quả của quá trình truyền đạt kiến thức từ các yếu tố đầu vào là sách báo, nghiên cứu cũng như là kinh nghiệm của người cung ứng (giảng viên) thành những kiến thức cần thiết cho khách hàng (học viên) với

sự tác động của các yếu tố bên trong và bên ngoài nhằm thoả mãn nhu cầu của học viên

Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thoả mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng

Theo Adam Smith từng định nghĩa rằng "dịch vụ là những nghề hoang phí nhất trong tất cả các nghề như cha đạo, luật sư, nhạc công, ca sĩ Opera, vũ

công Công việc của tất cả bọn họ tàn lụi đúng lúc nó được sản xuất ra" Từ định nghĩa này, ta có thể nhận thấy rằng Adam Smith có lẽ muốn nhấn mạnh đến khía cạnh "không tồn trữ được" của sản phẩm dịch vụ, tức là được sản xuất và tiêu thụ đồng thời

Ngày nay, vai trò quan trọng của dịch vụ trong nền kinh tế ngày càng được nhận thức rõ hơn, Có một định nghĩa rất hình tượng nhưng cũng rất nổi tiếng về dịch vụ hiện nay, mà trong đó dịch vụ được mô tả là "bất cứ thứ gì bạn

có thể mua và bán nhưng không thể đánh rơi nó xuống dưới chân bạn"

C Mác cho rằng : "Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hóa, khi mà kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy, liên tục để thoả mãn nhu cầu ngày càng cao đó của con người thì dịch

vụ ngày càng phát triển"

Như vậy, với định nghĩa trên C Mác đã chỉ ra nguồn gốc ra đời và sự phát triển của dịch vụ, kinh tế hàng hóa càng phát triển thì dịch vụ càng phát triển mạnh cũng như các nước có nền kinh tế càng tiên tiến thì dịch vụ giáo dục càng được chú trọng phát triển và chất lượng giáo dục càng được đề cao

Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ khác nhau nhưng tựu chung thì:

Dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hoá nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội

2.1.2 Đặc tính dịch vụ

2.1.2.1 Tính không mất đi

Kỹ năng của người cung ứng dịch vụ không mất đi sau khi đã cung ứng dịch vụ đó cho khách hàng Người ca sĩ không hề mất đi giọng hát sau một buổi trình diễn thành công, sau một ca phẫu thuật thành công, bác sĩ không hề mất đi khả năng kỹ thuật của mình, cũng như sau khi đã giảng xong thì người giảng viên không mất đi kiến thức về bài giảng của mình Ngược lại, nhà cung ứng

dịch vụ sẽ nhận được nhiều kiến thức cũng như là kinh nghiệm hơn sau quá trình cung ứng dịch vụ cho khách hàng

2.1.2.2 Tính vô hình hay phi vật chất

Theo C.Mác thì: “Trong những trường hợp mà tiền được trực tiếp trao đổi lấy một lao động không sản xuất ra tư bản, tức là trao đổi lấy một lao động không sản xuất, thì lao động đó được mua với tư cách là một sự phục vụ Lao động cung cấp những sự phục vụ không phải với tư cách là một đồ vật, mà với tư cách là một sự hoạt động”

Dịch vụ chỉ có thể nhận thức được bằng tư duy hay giác quan chứ ta không thể "sờ mó" sản phẩm dịch vụ được, dịch vụ cũng không thể đo lường được bằng các phương pháp đo lường thông thường về thể tích, trọng lượng Khách hàng không thể biết trước về kết quả dịch vụ trước khi tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ Bệnh nhân không thể biết trước kết quả khám bệnh trước khi đi khám bệnh, khách du lịch không biết trước tác động của những dịch vụ được cung cấp trước khi chúng được cung ứng và tiếp nhận, và học viên cũng không biết được chất lượng đào tạo nếu không được trải nghiệm hay không tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ

Dịch vụ còn có một hình thức tồn tại đặc biệt mà ngày càng phổ biến đó là thông tin, đặc biệt trong những ngành dịch vụ mang tính hiện đại như tư vấn, pháp lý, dịch vụ nghe nhìn, viễn thông, máy tính, Quá trình sản xuất và tiêu thụ gắn với các hoạt động dịch vụ này có thể diễn ra không đồng thời như thường thấy ở những dịch vụ thông thường khác vốn đòi hỏi sự tiếp xúc trực tiếp giữa người cung cấp dịch vụ và người tiêu dùng Ca sĩ có thể cung ứng dịch vụ cho khách hàng thông qua đĩa CD, hay giảng viên có thể truyền tải thông tin đến học viên thông qua phương pháp học từ xa, hay trực tuyến, thông qua Video Dịch vụ được cung ứng thông qua các phần mềm tin học

2.1.2.3 Tính không thể phân chia

Quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ diễn ra đồng thời, không thể tách rời được Khác với sản xuất vật chất, sản xuất dịch vụ không thể làm sẵn để lưu kho sau đó mới đem tiêu thụ Tuy nhiên điều này cũng dễ nhằm lẫn với sự tồn tại đặc biệt của một dạng dịch vụ được ghi nhận thông qua các kênh thông tin để cung cấp đến cho khách hàng được trình bày phần 2.1.2.2 Dịch vụ không thể tách rời khỏi nguồn gốc ra đời của nó, học viên tiếp nhận bài giảng cũng biết được bài giảng đó do giảng viên nào trực tiếp cung ứng, trong khi đó, hàng hóa vật chất tồn tại không phụ thuộc vào sự có mặt hay vắng mặt nguồn gốc của nó

2.1.2.4 Tính không ổn định và khó xác định được chất lượng

Chất lượng dịch vụ thường dao động trong một biên độ rất rộng, tùy thuộc vào hoàn cảnh, thời gian, không gian tạo ra dịch vụ, tiết giảng được xem là thành công ngoài kiến thức của giảng viên còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố như: tâm trạng của giảng viên, không gian phòng học, học viên, âm thanh, ánh sáng Vì

có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, chất lượng của dịch vụ là không ổn định và đây cũng được xem là tính chất quan trọng của dịch vụ mà nhà cung ứng dịch vụ cần xem xét đến tính chất này Chất lượng dịch vụ phụ thuộc nhiều vào yếu tố cảm nhận của khách hàng nên rất khó xác định được chất lượng dịch vụ, vì cảm nhận mỗi khách hàng là khác nhau và nhu cầu về chất lượng cũng khác nhau nên rất khó cho việc xác định

2.1.2.5 Tính không lưu giữ được

Dịch vụ không thể lưu giữ được, không thể mua dịch vụ về dự trữ xài dần được mà khách hàng phụ thuộc hoàn toàn vào nhà cung ứng dịch vụ Không thể mua vé xem bóng đá trận này để xem trận khác được Tính không lưu giữ được của dịch vụ không phải là vấn đề quá lớn nếu nhu cầu là ổn định và có thể dự đoán được trước Nhưng thực tiễn nhu cầu dịch vụ thường không ổn định, luôn dao động vì vậy, công ty cung ứng dịch vụ sẽ gặp nhiều vấn đề trở ngại về sử dụng nhân lực và cơ sở vật chất kỹ thuật

2.1.2.6 Hàm lượng trí thức trong dịch vụ giáo dục chiếm tỷ lệ lớn

Người ta không cần các nguyên vật liệu đầu vào hữu hình như dây chuyền sản xuất hay nhà máy để sản xuất ra dịch vụ, mà giữ vai trò quan trọng nhất trong hoạt động dịch vụ là yếu tố con người, thể hiện qua quá trình sử dụng chất xám và các kỹ năng chuyên biệt với sự hỗ trợ của các dụng cụ, trang thiết bị chứ không phải ở sức mạnh cơ bắp hay các hoạt động gắn liền với các dây chuyền sản xuất đồ sộ Điều này được chứng minh rõ nét trong ngành dịch vụ giáo dục nói chung và ngành giáo dục cao học nói riêng mà tác giả muốn đề cập đến trong nghiên cứu này

2.1.2.7 Sự nhạy cảm của dịch vụ đối với tốc độ thay đổi nhanh chóng của công nghệ

Ðây là đặc điểm nổi bật và quan trọng nhất của dịch vụ, thể hiện ở chất lượng dịch vụ không ngừng được tinh vi hoá, chuyên nghiệp hóa và quan trọng hơn là sự xuất hiện liên tục những dịch vụ mới Điều này nhận thấy rõ trong ngành giáo dục cách đây hơn 10 năm thì chỉ có thầy trò và bục giảng nhưng ngày nay công nghệ dần trở nên phổ biến và ngay cả giáo dục cấp trung học đã sử dụng công nghệ thông tin trong giảng dạy nhằm hướng đến cho khách hàng (học sinh, sinh viên, học viên) một chất lượng tốt nhất nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất có thể

2.2 Khái quát về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

2.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Xuất phát từ những quan điểm về chất lượng trong lĩnh vực sản xuất, ngày nay, chất lượng dịch vụ đã được xác định như một yếu tố cạnh tranh mang tính chiến lược của các nhà cung cấp dịch vụ Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp các nội dung kinh tế, kỹ thuật và xã hội Do

đó, có rất nhiều khái niệm khác nhau về chất lượng tuỳ theo hướng tiếp cận mà khái niệm về chất lượng dịch vụ được hiểu theo cách khác nhau Trong nghiên cứu này tác giả chỉ đề cập đến khái niệm gần nhất về chất lượng giáo dục

Theo ISO 8402/BGDĐT- GDĐH: Chất lượng dịch vụ là “tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thoả mãn những yêu cầu đặt ra hoặc tiềm ẩn” Có thể hiểu rằng chất lượng dịch vụ là sự hài lòng của khách hàng được đo lường bằng hiệu số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được Nếu hiệu số giữa chất lượng mong đợi thấp hơn hiệu số giữa chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ tốt và ngược lại

Theo nhóm tác giả Bùi Nguyên Hùng và Nguyễn Thuý Loan (2010), mỗi khách hàng thường có những cảm nhận khác nhau về chất lượng, do đó việc tham gia của khách hàng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ là rất quan trọng Trong chất lượng dịch vụ, chất lượng là một hàm của nhận thức khách hàng Hay có thể nói chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ

Lehtinen, U & Lehtinen, J.R (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên 2 khía cạnh: đó là quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả dịch vụ Còn theo Gronroos (1984) thì đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ đó là: chất lượng kỹ thuật (những gì khách hàng nhận được), và chất lượng chức năng (nhằm diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào)

Khi nói đến chất lượng dịch vụ chúng ta không thể nào không đề cập đến

sự đóng góp của Parasuraman & ctg (1988, 1991) định nghĩa rằng chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ

và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ” Tác giả này cũng đã khởi xướng việc sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang

đo cá thành phần của chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) Và dẫn theo Nguyễn Đình Thọ (2003), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ Parasuraman được xem là những người đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ như sau:

Khoảng cách 1: là sai biệt giữa kỳ vọng khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó

Khoảng cách 2: được tạo ra khi nhà cung cấp gặp khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang tiêu chí chất lượng cảm nhận cụ thể và chuyển giao chúng như kỳ vọng

Khoảng cách 3: được hình thành khi nhân viên của nhà cung cấp dịch vụ chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng với tiêu chí đã định

Khoảng cách 4: là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được (có thể làm tăng hoặc giảm bớt chất lượng dịch vụ)

Khoảng cách 5: hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ Khoảng cách ngày phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước và khoảng cách này theo ông Parasuraman chính

là chất lượng dịch vụ

Parasuaraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt được giá trị và độ tin cậy, và có thể ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau Tuy nhiên mỗi loại hình cụ thể có những đặc thù riêng của chúng Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ và nhiều quốc gia khác nhau Kết quả cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường với nhau

2.2.2 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng khách hàng là một tâm trạng/ cảm giác của khách hàng về một công ty khi sự mong đợi của họ được thoả mãn hay được đáp ứng vượt mức trong suốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ Có rất nhiều chủ đề, sách báo khoa học đã xuất bản về đề tài này Theo đó, Spreng, Mackenzie, và Olshavsky (1996), sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thoả mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng Khách hàng đạt được sự thoả mãn thì sẽ tiếp tục ủng hộ sản phẩm của công ty và từ đó sẽ có được lòng trung thành của khách hàng

Còn theo Oliver (1980), sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thoả mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ đó nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn Và, quy trình của thuyết này như sau:

- Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng

và mong muốn về các yếu tố tạo nên chất lượng mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ thông qua sản phẩm dịch vụ

tin của khách hàng vào hiệu năng thực sự của sản phẩm, dịch vụ mà họ đang sử dụng

bước 1 và bước 2 tức là giữa kỳ vọng và chất lượng thực tế Tâm trạng của khách hàng có thể hài lòng hoặc thất vọng

Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm xúc của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó Theo đó sự hài lòng có 3 cấp độ sau:

không thoả mãn

- Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thoả mãn hoặc thích thú

Theo Kano (1984), ông cho rằng mỗi khách hàng đều có 3 cấp độ nhu cầu: nhu cầu cơ bảng, nhu cầu biểu hiện, nhu cầu tiềm ẩn

ứng đươc loại nhu cầu này sẽ không mang đế sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên nếu ngươc lại khác hàng sẽ hài lòng

- Nhu cầu biểu hiện: đây là loại yêu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong muốn chờ đợi đạt được Theo ông, giữa sự hài lòng của khách hàng và sự đáp ứng của nhu cầu này có mối quan hệ tuyến tính

nhiên nếu có sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì sự hài lòng sẽ được tăng lên

Qua ý kiến của các chuyên gia, có thể nhận thấy sự hài lòng của khách hàng có vai trò tác động đến mục tiêu, chiến lược phát triển của tổ chức, doanh nghiệp Việc làm hài lòng khách hàng trở thành tài sản quan trọng trong nổ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

2.2.3 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ thể được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ cho rằng chất lượng dịch vụ chính là mức độ hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho thấy, sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt nhưng lại có mối quan hệ gần với nhau Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính lượng giá và nhận thức, trong khi đó, sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và xúc cảm (Shemwell &ctg, 1998, dẫn theo Thongsamak, 2001)

Theo Zeithaml & Bitner (2000) sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch

vụ

Theo Parasuraman (1985, 1988) chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau, và cũng là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng

Chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng của khách hàng Trong nhận định mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, Spreng & Mackoy (1996) đã khẳng định chất lượng dịch vụ là tiền đề của

sự hài lòng của khách hàng và được biểu thị qua mô hình sau:

Hình 2.1 Mô hình của Spreng & Mackoy (1996) về mối quan hệ giữa chất

lượng và sự hài lòng của khách hàng

Bên cạnh đó, Parsasuraman, Zeithaml & Berry (1985) cũng cho ra đời thang đo về chất lượng dịch vụ phổ biến nhất đó là thang đo SERVQUAL đo lường nhiều hướng của vấn đề bao gồm: (1) sự tin cậy, (2) sự phản hồi, (3) sự đảm bảo, (4) sự cảm thông, (5) nhân tố hữu hình

Và thang đo SERVPERF của Cronin & Taylor (1992) đã được phát biểu dựa trên nền tảng của thang đo SERVQUA L nhưng đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được chứ không phải khoảng cách của chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận

2.2.4 Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Theo Oliver (1993) cho thấy vẫn có sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ

và sự hài lòng của khách hàng được tồn tại ở các khía cạnh chủ yếu sau:

- Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể trong khi sự hài lòng của khách hàng có liên quan đến nhiều nhân tố khác ngoài những tiêu chí

mà chất lượng dịch vụ đã nêu như giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ…

- Các đánh giá về chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào việc thực hiện dịch vụ như thế nào nhưng sự hài lòng khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận được và giá trị mong đợi đối với việc thực hiện dịch vụ đó

- Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệm với nhà cung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc nhiều các yếu tố này hơn

2.3 Các mô hình về chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng

2.3.1 Mô hình chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật của Gronroos

Gronroos (1984) đã giới thiệu mô hình chất lượng dịch vụ dựa trên 3 điểm thiết yếu:

lượng chức năng chính là quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung ứng dịch vụ, nghĩa là làm thế nào dịch vụ được thể hiện và cung ứng Chất lượng kỹ thuật là hệ quả của quá trình vận hành hoạt động dịch vụ, có nghĩa là những gì

mà khách hàng nhận được

- Thứ hai, hình ảnh có tầm quan trọng tột bậc đối với tất cả các hãng cung ứng dịch vụ bởi vì khách hàng có thể thấy được hình ảnh và nguồn lực của hãng trong quá trình giao dịch mua bán

đánh giá của khách hàng về dịch vụ và sự khác biệt giữa những đánh giá này với những mong đợi về dịch vụ của họ

Hình 2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos

2.3.2 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988)

Parasuraman là người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ (1985) Thành công của nghiên cứu đã tạo ra phương tiện đột phá giúp các nhà kinh doanh có được những kết quả về chất lượng dịch vụ của họ thông qua việc nghiên cứu đánh giá của khách hàng Mô hình SERVQUAL được ghép bởi 2 từ bằng tiếng Anh (Service và Quality), được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện Sau đó, mô hình SERVQUAL tiếp tục được hoàn thiện thông qua việc tập trung vào khái niệm về “Sự cảm nhận chất lượng” của người tiêu dùng Sự cảm nhận chất lượng dich vụ của khách hàng là việc đánh giá có tính khách quan nhất về chất lượng của dịch vụ

Trong nghiên cứu của Parasuraman thì chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực

tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ Tác giả đã thiết lập mô hình các kẽ hở trong chất lượng dịch vụ để làm cơ sở cho việc tiêu chuẩn hoá dịch vụ và đánh giá chất

Yếu tố truyền thống

Hoạt động Marketing

Tác động bên trong

bởi tập quán, tư tưởng

và truyền miệng

Hình ảnh

Chất lượng kỹ thuật ( cái gì)

Chất lượng chức năng ( thế nào?)

châ

Cảm nhận về chất lượng dịch vụ

mong đợi

cảm nhận

lượng dịch vụ Từ đó làm cơ sở để ra giải pháp khắc phục tình trạng kém chất lượng trong dịch vụ và mô hình 7 kẽ hở được giới thiệu sau:

Hình 2.3 Mô hình các kẽ hở trong chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al

(1988)

Kẽ hở 1: là sai biệt giữa sự mong đợi về dịch vụ và nhận thức của nhà quản lý về sự mong đợi của khách hàng

Dịch vụ được cảm nhận

Giao tiếp bằng lời

Quan hệ đối ngoại với khách hàng

Kẽ hở 5

Việc thể hiện nhận thức thành các thông

số về chất lượng djch vự

Thực hiện hợp đồng

Nhận thức nhà quản

lý về sự mong đợi của khách hàng

Kẽ hở 2: là sự khó khăn khách quan lẫn chủ quan của các nhà cung cấp khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng như kỳ vọng

Kẽ hở 3: hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong việc tạo ra chất lượng dịch vụ

Kẽ hở 4: là khó khăn của nhân viên trong việc tạo dựng mối quan hệ đối với khách hàng, giữ chân, và hướng khách hàng trở thành khách hàng thân thiết như mong đợi của công ty

Kẽ hở 5: là sai biệt giữa mong đợi và kỳ vọng về dịch vụ của khách hàng, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về dịch vụ mà nhà cung cấp đã cung ứng cho họ

Kẽ hở 6: là khó khăn trong việc nhận thức của nhà cung cấp về mong đợi của khách hàng về dịch vụ mà khách hàng mong muốn được đáp ứng

Kẽ hở 7: là sai biệt giữa nhận thức của nhà cung cấp với nhận thức của nhà quản lý về sự mong đợi của khách hàng nhằm thống nhất và tạo ra được những sản phẩm dịch vụ phù hợp và đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng

Bên cạnh đó, Parasuraman và các cộng sự đã giới thiệu thang đo SERVQUAL gồm 10 thành phần:

phục vụ, các trang thiết bị phục vụ dịch vụ

(2) Tin cậy nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay đầu tiên

cấp dịch vụ cho khách hàng

năng chuyên môn này cần thiết cho nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

(5) Tiếp cận liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

(6) Ân cần nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện đối với khách hàng

(7) Thông tin liên quan đến việc giao tiếp, truyền đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ họ dễ hàng hiểu được và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như chi phí, giải quyết khiếu nại…

(8) Tín nhiệm nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin

(10) Thấu hiểu thể hiện thông qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ

và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

Thang đo này bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang

đo cho thấy có sự phức tạp trong đo lường không đạt giá trị phân biệt trong một

số trường hợp Do đó, các nhà nghiên cứu đã đưa ra thang đo SERVQUAL với 5 thành phần (i) phương tiện hữu hình, (ii) tin cậy, (iii) đáp ứng, (iv) năng lực phục

vụ, (v) cảm thông

2.3.3 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI)

Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (Indicators, iterms) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa như là sự đánh giá toàn diện về việc sử dụng một dịch vụ, hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI Xung qaunh biến số này là

hệ thống các mối quan hệ nhân quả (Cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectation) của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp

và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints)

Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân

tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán hàng của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and

effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived value) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer

complaints)

Hình 2.4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer

Satisfaction Index – ACSI)

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI): giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong

Giá trị

cảm nhận

(Perceive value)

Sự hài lòng của khách

đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế,

khi mong đợi càng cao thì có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách

hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng

sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa

mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành

trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng

và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với

khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản

phẩm mà họ tiêu dùng (hình 2.5.)

Hình 2.5 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (European

Customer Satisfaction Index – ECSI)

Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định

So với ACSI thì hình ảnh của sản phẩm và thương hiệu có tác động trực tiếp đến

sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động

tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản

phẩm hữu hình và vô hình Thông thường, chỉ số ACSI (hình 2.4) thường áp

Giá trị cảm nhận

(Perceived value)

Sự hài lòng của khách

dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành (hình 2.5)

Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng

Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc ECSI là việc giải thích

sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó

2.4 Các nghiên cứu trong giáo dục có liên quan

2.4.1 Các nghiên cứu nước ngoài

Với quan điểm xem giáo dục là một loại hình đào tạo và học viên là khách hàng thì vai trò của học viên ngày càng quan trọng hơn trong việc nâng cao chất lượng giáo dục nước ta ngày nay

Theo Ali kara (2004), đại học New York Campus bang Pennsylvania và Oscar W Deshields, Jr., đại học Northridge, bang California, có bài nghiên cứu

về “Business Student Satisfication, Intentions and Retention in Higher Education: An Empirical Investigation” nghiên cứu này tập trung vào mối quan

hệ giữa sự hài lòng của sinh viên kinh doanh và mục đích của sinh viên khi tham gia học tạo các trường đại học và cao đẳng Tác giả cho rằng việc giảm số lượng khoá học và giảm số lượng sinh viên hay sinh viên bỏ học giữa chừng là có mối quan hệ mật thiết đến sự hài lòng của sinh viên Theo nghiên cứu này cho thấy là hơn 40% sinh viên học đại học nhưng không lấy được bằng và 75% trong số đó đã bỏ học giữa chừng ở năm thứ 2 hoặc đầu năm học Bên cạnh đó, qua việc nghiên cứu thực nghiệm 160 sinh viên ngành kinh doanh ở trường đại học phía nam trung tâm bang Pennsylvania, tác giả cũng chỉ ra rằng việc học đại học của sinh viên là một quá trình liên quan đến sự hài lòng và ý định tiếp tục theo học tại trường đại học đó Tác giả cũng có lời đề nghị đối với ban giám hiệu các

trường nên xem sinh viên là khách hàng làm tăng lợi nhuận cũng như tăng chất lượng đào tạo của nhà trường

Theo một nghiên cứu khác về sự hài lòng của sinh viên “Measuring student satisfication with their studies in an International and European Studies Department- Đo lường sự hài lòng của sinh viên về việc học tập tại khoa Quốc tế học và khoa Châu Âu học” được 2 tác giả là G.V Diamantis và V.K Benos, trường đại học Piraeus, Hy Lạp (2007) Tác giả cho rằng sự hài lòng của sinh viên phụ thuộc vào nhiều yếu tố như chương trình đào tạo, các môn học được giảng dạy, đội ngủ giảng viên, giáo trình …Tác giả đã sử dụng phương pháp đánh giá sự hài lòng của khách hàng theo mô hình MUSA (Multicriteria Satisfaction Analysis – phân tích sự hài lòng đa tiêu chí) phương pháp này bao gồm 4 tiêu chí như: Giáo dục, Hỗ trợ hành chính, Hữu Hình, hình ảnh và danh tiếng của khoa Kết quả là 89.3% sinh viên thuộc 2 khoa Quốc Tế học và Châu

Âu học hài lòng chất lượng đào tạo tại trường đại học Piraeus Tuy nhiên là độ hài lòng tuỳ từng tiêu chí không giống nhau: cao nhất là Giáo Dục (41.1%), hình ảnh danh tiếng của khoa (25%) và hai tiêu chí còn lại thấp hơn đáng kể

Các tác giả Sherry, Bhat & Ling đã tiến hành nghiên cứu đo lường kỳ vọng và cảm nhận của sinh viên nước ngoài về Học Viện Công Nghệ UNITEC, Auckland, New Zealand với thang đo SERVQUAL Kết quả cho thấy thang đo đạt độ tin cậy và giá trị tốt với 5 thành phần phân biệt như lý thuyết mà Parasuraman đã đưa ra, tất cả các kẽ hở giữa cảm nhận và kỳ vọng của 5 thành phần trong mô hình gốc đều âm, và có ý nghĩa thống kê, điều này cho thấy Học Viện UNITEC còn nhiều việc phải làm để nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo Trong khi chất lượng kỳ vọng của sinh viên trong nước và bản xứ khác nhau không đáng kể, thì chất lượng cảm nhận của sinh viên nước ngoài thấp hơn rất nhiều Do đó, sinh viên nước ngoài có khoảng cách cảm nhận – kỳ vọng lớn hơn, Trong đó, khoảng cách đáng kể nhất thuộc về các thành phần cảm thông Năng lực phục vụ và khả năng đáp ứng

2.4.2 Các nghiên cứu trong nước

Chất lượng dịch vụ nói chung và chất lượng giáo dục nói riêng luôn là mối quan tâm hàng đầu của nhà cung cấp cũng như của khách hàng trên toàn thế giới, và Việt Nam cũng không ngoại lệ Có rất nhiều nghiên cứu liên quan đến chất lượng ở các trường đại học từ Bắc vào Nam và sau đây là một vài nghiên cứu điển hình có liên quan đến nghiên cứu này

Tác giá Nguyễn Thuý Quỳnh Loan và Nguyễn Thị Thanh Thoản có nghiên cứu về chất lượng đào tạo thông qua bảng khảo sát cựu sinh viên trường đại học Bách Khoa trong đề tài “Đánh giá chất lượng đào tạo từ góc độ cựu sinh viên của trường đại học Bách Khoa Thành Phố Hồ Chí Minh” Nghiên cứu này được tiến hành thông qua 479 phản hồi của cựu sinh viên qua bảng câu hỏi thuộc

6 khoa của trường (Điện – Điện Tử, Kỹ thuật xây dựng, Công nghệ hoá học, Cơ khí, Công nghệ thông tin và Quản lý công nghiệp) và kết quả đã cho thấy cựu sinh viên khá hài lòng về chương trình đào tạo (trung bình =3.28), đội ngũ giảng viên (trung bình =3.28), hài lòng ở mức độ trung bình đối với cơ sở vật chất (trung bình =3.12) và khá hài lòng với kết quả đào tạo của nhà trường (trung bình

=3.49) Bên cạnh đó, yếu tố được sinh viên đánh giá cao đó là tính liên thông của chương trình, giảng viên vững kiến thức chuyên môn Tuy nhiên vẫn có các yếu

tố bị đánh giá thấp là chương trình đào tạo chưa có sự phân bố hợp lý giữa lý thuyết và thực hành, chưa được cập nhật, đổi mới thường xuyên chưa được thiết

kế sát với yêu cầu thực tế, phương pháp giảng dạy chưa sinh động và giảng viên chưa khảo sát ý kiến người học; phòng thí nghiệm và thực hành chưa phục vụ tốt cho công tác dạy học và nghiên cứu khoa học Kết quả đào tạo được đánh giá cao

ở việc có lợi thế cạnh tranh trong công việc và nâng cao khả năng tự học, nhưng

bị đánh giá thấp ở khả năng sử dụng ngoại ngữ và kỹ năng giao tiếp Tác giả cũng đưa ra một vài giải pháp nhằm cải tiến chất lượng đào tạo của trường

Theo tác giả Trần Xuân Kiên (2006) trong nghiên cứu “Đánh giá sự hài lòng của sinh viên về chất lượng đào tạo tại Trường Đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh – Đại học Thái Nguyên” tác giả đã khảo sát 260 sinh viên của trường

thông qua công cụ là thang đo SERVQUAL bao gồm 5 thanh phần : Cơ sở vật chất, sự nhiệt tình của giảng viên, Trình độ của đội ngũ giảng viên, Khả năng thực hiện cam kết, và sự quan tâm của nhà trường đối với sinh viên Tác giả đã

sử dụng phương pháp phân tích nhân tố để sàng lọc và nhóm các nhân tố có tác động đến sự hài lòng về chất lượng đào tạo Kết quả phân tích cho thấy rằng thành phần nhân tố về sự nhiệt tình của giảng viên đóng vai trò quan trọng dẫn đến sự hài lòng của sinh viên

Cũng trong năm 2006, tác giả Nguyễn Thành Long đã có bài nghiên cứu

“Sử dụng thang đo SERVPERF để đánh giá chất lượng đào tại đại học tại trường đại học An Giang” Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên thông qua 5 yếu tố: Phương tiện hữu hình (Tangibles), Tin cậy (Reliablity), Đáp Ứng (Responsiveness), Năng lực phục vụ (Assursance), Cảm thông (Empathy) và mô hình sau khi hiệu chỉnh là các yếu tố: Giảng viên, nhân viên, cơ sở vật chất, tin cậy và cảm thông sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước nghiên cứu thử và chính thức trên 635 sinh viên của

4 khoa (Sư phạm, Nông nghiệp - Tài nguyên thiên nhiên, Kỹ thuật - Công nghệ môi trường, và Kinh tế – Quản Trị Kinh Doanh) Kết quả cho thấy: sự hài lòng của sinh viên phụ thuộc vào yếu tố giảng viên, Cơ sở vật chất, Tin cậy và cảm thông Nhìn chung, chất lượng dịch vụ đào tạo được đánh giá không cao Trong 5 thành phần thì chỉ có 2 thành phần là trên trung bình: Giảng viên (trung bình

=3.45), sự tin cậy vào trường (trung bình =3.27); 3 thành phần còn lại điều thấp hơn trung bình (trung bình =2.78) Kết quả cho thấy việc đánh giá có sự khác nhau theo khoa, theo năm học (sinh viên học càng nhiều năm càng đánh giá thấp chất lượng dịch vụ của trường) Nghiên cứu này cũng bày tỏ một số mặt hạn chế như sau: việc lấy mẫu ngẫu nhiên theo đơn vị lớp ở các khoa có thể làm cho tính đại diện của kết quả không cao, chưa có sự phân biệt về giảng viên cơ hữu và giảng viên thỉnh giảng trong đánh giá của sinh viên do đó không xác định được nhận định của sinh viên đối với giảng viên của nhà trường Nghiên cứu chỉ dừng

lại ở việc đo lường, tìm hiểu các mối quan hệ và đưa ra một số gợi ý để lý giải chứ chưa phân tích sâu

Tác giả Đỗ Minh Sơn (2010) cũng có nghiên cứu về mức độ hài lòng của sinh viên “Nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên trường Đại Học Kinh Tế, Đại Học Đà Nẵng” Tác giả đã tiến hành khảo sát 305 sinh viên thông qua mô hình Gronroos được tác giả lựa chọn làm mô hình đề xuất nghiên cứu của mình Mô hình đề xuất nghiên cứu của tác giả gồm 9 nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và kết quả cho thấy của sinh viên chất lượng giảng viên được đánh giá cao,

có sự đóng góp nhất định vào sự hài lòng của sinh viên, tuy nhiên khía cạnh giao tiếp sự cảm thông vẫn còn những hạn chế nhất định do đó nhà trường cần phải cải thiện cách thức giao tiếp với sinh viên ngày càng trở nên thân thiện và cởi mở với sinh viên hơn

Còn theo tác giả Lại Xuân Thuỷ và Phạm Thị Minh Lý (2011) về “đánh giá chất lượng đào tao tại khoa Kế Toán Tài Chính, trường đại học Kinh Tế, đại học Huế” Tác giả đã khảo sát 331 sinh viên được thiết kế theo bộ tiêu chí đánh giá chất lượng đào tạo của AUN Và tác giả cũng sử dụng công cụ Cronbach’s Alpha để kiểm tra độ tin cậy thang đo đối với các nhân tố liên quan đến chất lượng đào tạo Kết quả cho thấy có 6 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng đào tạo gồm: (i) phương pháp giảng dạy, (ii) ý thức của sinh viên, (iii) phương pháp đánh giá kết quả học tập, (iv) nội dung giảng dạy, (v) điều kiện phục vụ dạy

và học, và (vi) tổ chức đánh giá học tập Trong đó, thành phần số (i) và (vi) có tác động lớn đến chất lượng đào tạo

Qua các nghiên cứu trên cho thấy rằng chất lượng đào tạo của một ngành nào đó gắn liền chặt chẽ với 2 yếu tố: con người (giảng viên và sinh viên) và nội dung đào tạo (chương trình đào tạo) Đây được xem là phát hiện quan trọng và cũng được xem là cơ sở để thiết kế nghiên cứu cho đề tài “Đo lường mức độ hài lòng của học viên cao học trường Đại học Tài Chính - Marketing”

Chương 3: BỐI CẢNH VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

3.1 Bối cảnh nghiên cứu

3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Trường Đại học Tài chính -

Marketing

Tiền thân của Trường Đại học Tài chính - Marketing hiện nay là Trường Cán bộ Vật giá Trung ương tại Miền Nam, được thành lập theo Quyết định số 210/VGNN-TCĐT ngày 01/9/1976 của Ủy ban Vật giá Nhà nước Trường thực hiện nhiệm vụ đào tạo và bồi dưỡng cán bộ ngành giá của các tỉnh miền Nam về chính sách của Đảng và Nhà nước

Năm 1978, Trường Cán bộ Vật giá Trung ương tại miền Nam được chuyển thành Trường Trung học Vật giá số 2 theo quyết định của Ủy Ban Vật Giá Nhà nước Trường có nhiệm vụ đào tạo đội ngũ cán bộ ngành Vật Giá có trình độ Trung học chuyên nghiệp theo quy hoạch và chỉ tiêu kế hoạch đào tạo của Nhà nước, cung cấp cán bộ làm công tác Vật giá cho các tỉnh, thành phía Nam

Năm 1992, Trường Trung học Vật Giá số 2 được đổi tên thành Trường Trung cấp chuyên nghiệp Marketing theo quyết định của Ủy ban Vật giá Nhà nước

Năm 1994, Trường Trung cấp chuyên nghiệp Marketing được nâng cấp thành Trường Cao đẳng Bán công Marketing thuộc Ban Vật giá Chính phủ

Năm 2003, Trường Cao đẳng bán công Marketing chuyển về là đơn vị sự nghiệp giáo dục đào tạo trực thuộc Bộ Tài Chính

Năm 2004, Trường Đại học Bán công Marketing được thành lập trên cơ

sở Trường Cao đẳng bán công Marketing theo Quyết định số 29/2004/QĐ-TTg ngày 5/3/2004 của Thủ tướng Chính phủ

Năm 2009, Trường Đại học Bán công Marketing được đổi tên thành Trường Đại học Tài chính - Marketing theo Quyết định số 395/QĐ - TTg ngày