Làm sao Thương hiệu Old Spice của P&G “đội mồ sống dậy” và cạnh tranh với Axe của Unilever ?
Câu trả lời rất đơn giản: P&G tìm được một UCI xuất sắc để xây dựng khác biệt hóa cho thương hiệu “ông ngoại” Old Spice.
Bối cảnh
1. Old Spice và Axe là 2 thương hiệu leader trong thị trường sản phẩm chăm sóc nam giới có giá trị thị trường toàn cầu đến gần 27 tỷ USD (Euromonitor International, 2009). 2. Axe là thương hiệu trẻ, khỏe của Unilever, ra đời vào năm 1983. Đối tượng khách hàng mục tiêu là các cậu trai (boy) từ 18 đến 24 tuổi. Trong khi đó, Old Spice là một thương hiệu già cỗi của P&G ra đời năm 1938 (74 tuổi!). Old Spice đang gặp phải vấn đề nghiêm trọng: Axe quá mạnh mẽ với ý tưởng “mating game” (tạm dịch: trò ghép đôi). Thương hiệu Axe hứa hẹn mang đến cho các cậu trai Hiệu ứng Axe (The Axe Effect). Thông điệp của Axe là “càng dùng nhiều Axe, càng thu hút các cô gái” (Spray more, Get more). Đội Global Marketing của Old Spice muốn giành lại thị trường từ tay Axe, và họ hiểu rằng nếu họ không tìm ra được một Sự thật ngầm hiểu mới mẻ (một UCI xuất sắc), Old Spice sẽ không thể thực hiện được mục tiêu giành lại thị phần từ Axe.
Và đây là một Sự thật ngầm hiểu UCI mà Team của P&G đã tìm được:
“Bất kỳ cậu trai nào đến tuổi trưởng thành cũng muốn họ phảng phất chất đàn ông (manly). Nếu không manly sẽ không thể thu hút người khác phái và đó là nỗi lo sợ sâu thẳm trong tâm thức của những cậu trai này.”
Từ Sự thật ngầm hiểu này, P&G đã khác biệt hóa sâu sắc Old Spice với Axe của Unilever. Trong khi Axe hứa hẹn giúp các cậu trai lợi thế vượt lên đối thủ trong cuộc cạnh tranh thu hút nữ giới (Ahead in Competition), thì P&G nhắm vào tạo dựng một hình ảnh rất đàn ông (Reinforce Masculinity) cho các cậu trai dùng sản phẩm Old Spice. Thông điệp của P&G là: dùng Old Spice giúp các cậu trai trở nên phảng phất chất đàn ông và họ chẳng có gì phải lo lắng cả !
Từ đó, tất cả các hoạt động truyền thông của Old Spice đều khác biệt so với Axe. Trong khi Axe dùng hình ảnh các boy trẻ trung, “non nghề” thì Old Spice dùng hình ảnh đàn ông chững chạc và rất manly.
Ảnh: The Old Spice Guy của P&G
Năm 2010, chiến dịch The Man Your Man Could Smell Like và chiến dịch Old Spice Man Internet Responses (trả lời tất cả các câu hỏi của consumer gửi trên Twitter, Facebook bằng video trong vòng 48h) đi vào lịch sử của P&G, giúp P&G vực dậy một thương hiệu đứng bên bờ vực thẳm và dành chiến thắng tuyệt đối trên mặt trận social media và tăng trưởng thị phần cho Old Spice.
- Old Spice trở thành Brand Channel có số lượng view đứng số 1 thế giới trong nhóm các Youtube Brand Channel: Old Spice có gần 300 triệu view, hơn 300 ngàn subscriber (so với Axe Brand Channel chỉ có gần 20 triệu view, gần 15 ngàn subscriber)
- Bùng nổ fan và follower cho Old Spice: tăng 2,700% Twitter follower, tăng 800% Facebook fan, tăng 300% web traffic cho trang oldspice.com
- Old Spice tạo ra hơn 1,8 tỷ PR Impression trên toàn cầu
- Doanh số Old Spice tăng 107% ngay tháng sau chiến dịch và tăng overall 27% so với năm 2009
Với một sự thật ngầm hiểu UCI xuất sắc và chiến dịch truyền thông sáng tạo, Old Spice đã trở lại và mạnh mẽ hơn bao giờ hết. Old Spice là câu chuyện thần kỳ dệt từ bàn tay tài hoa của người làm tiếp thị tại P&G.
Giờ đây, chúng ta hãy quay lại trường hợp của Trung Nguyên. Để xây dựng thương hiệu toàn cầu, Trung Nguyên cần có một câu chuyện xuất sắc để nói với NTD thế giới, họ cần có sự khác biệt, họ cần một Sự thật ngầm hiểu UCI vô giá.
Vậy, Trung Nguyên đã làm gì?
Trên website chính thức của Trung Nguyên, họ phát biểu Học thuyết Cà phê Triết đạo Nhân Sinh (!)
Trả lời phỏng vấn trên kênh truyền hình FBNC, Đặng Lê Nguyên Vũ nhấn mạnh đến 3 câu hỏi mà Trung Nguyên đang trả lời, trong đó câu hỏi số 3 là: “Câu chuyện Thế giới cần lắng nghe từ Trung Nguyên là gì? Đâu là câu chuyện hấp dẫn, độc đáo đến từ Trung Nguyên?”
Trung Nguyên đã đặt câu hỏi đúng. Đúng! Câu chuyện phải hấp dẫn, phải độc đáo, phải khác biệt. Và… đúng! Cơ sở để khác biệt chính là Sự thật ngầm hiểu mới mẻ và có giá trị (một UCI xuất sắc).Trung Nguyên đặt câu hỏi hoàn toàn chính xác.