TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH KHOA SAU ĐẠI HỌC --------PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN KHOA DƯỢC TRƯỜN
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH
KHOA SAU ĐẠI HỌC
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
ĐÀO TẠO ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN KHOA DƯỢC TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGUYỄN TẤT THÀNH
Giảng viên : TS Hoàng Thị Phương Thảo
Trang 2Do đó, nâng cao chất lượng đào tạo là một quá trình cần được thực hiện liên tục, những ýkiến nhìn nhận về chất lượng đào tạo từ phía sinh viên - những người đang trực tiếphưởng thụ dịch vụ đào tạo là một thành phần đóng góp không thể thiếu và quan trọngnhất trong việc thực hiện cải tiến chất lượng đào tạo của các trường đại học.
Trường Đại học Nguyễn Tất Thành được thành lập ngày 05 tháng 06 năm 2005trực thuốc Tập đoàn Dệt may Việt Nam, được chính thức nâng cấp thành trường đại họcvào ngày 21/04/2011 Là một trường đa ngành, đa nghề, đa bậc học, nhưng thế mạnh củatrường là ngành Dược Khoa Dược được thành lập đầu tiên vào ngày 08 tháng 08 năm
2008, ban đầu chỉ đào tạo Trung cấp, nhưng đến năm 2011 được sự cho phép của BộGiáo dục và đào tạo Khoa Dược chính thức được đào tạo Khóa Dược sĩ Cao đẳng đầutiên và thành tựu lớn nhất là đến năm 2013 Khoa Dược được phép đào tạo ngành Dược sĩđại học Đây là sự khẳng định của quá trình phát triển mạnh mẽ và phù hợp giữa Nhàtrường với nhu cầu thực tiễn của xã hội Từ vị thế mới, hoạt động đào tạo của khoa ngàycàng mở rộng, Khoa đã mở thêm hệ Cao đảng nghề để phục vụ cho các nhà máy, xínghiệp dược trong lĩnh vực sản xuất và pha chế Khoa Dược hình thành lần đầu tiên vớikhoảng 6 phòng thí nghiệm đạt tiêu chuẩn nhưng hiện nay đã đạt con số là 12 phòng thínghiệm đạt chuẩn và định hướng trong đến năm 2015 con số này là 16 phòng thí nghiệmđạt tiêu chuẩn cho công tác giảng dạy và học tập của sinh viên
Tuy nhiên, để tồn tại và phát triển trong môi trường giáo dục đòi hỏi chất lượngngày càng cao và mang tính toàn cầu như hiện nay, ban lãnh đạo của trường cũng
Trang 3như ban chủ nhiệm Khoa phải quan tâm đến chất lượng của quá trình đào tạo, đặc biệt làchất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng của sinh viên Từ đó, có thể đề ra những giảipháp đúng đắn để nâng cao hơn nữa chất lượng đào tạo và càng làm thoả mãn khách hàng
chính là sinh viên Đó cũng chính là mục tiêu nghiên cứu của đề tài: “Ảnh hưởng của
chất lượng dịch vụ đào tạo đến sự hài lòng của sinh viên Khoa Dược - Đại học Nguyễn Tất Thành”.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài này tập trung tìm hiểu các yếu tố có khả năng tác động vào sự hài lòng củasinh viên khi theo học tại Khoa Dược - Đại học Nguyễn Tất Thành chủ yếu dựa trên môhình chất lượng dịch vụ của Gi-Du Kang và Jeffrey James
Kiểm định ảnh hưởng của các yếu tố trên đến sự hài lòng của sinh viên và mốiquan hệ giữa các yếu tố đó trong mô hình
Kiểm định xem có sự khác nhau hay không về mức độ hài lòng của sinh viên theocác yếu tố cá nhân như giới tính, chuyên ngành đào tạo, loại hình đào tạo và hộ khẩuthường trú
Đưa ra các giải pháp giúp cho Ban chủ nhiệm Khoa và Ban lãnh đạo trường nângcao khả năng quản lý, khả năng cạnh tranh để lại sự hài lòng cho khách hàng sinh viên
1.3 Phương pháp và phạm vi nghiên cứu
Đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu các yếu tố tác động vào hài lòng của sinh viênkhi theo học tại Khoa Dược - Đại học Nguyễn Tất Thành và được thực hiện qua haibước: nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức, cả hai nghiên cứu này đều đượctiến hành tại trường Đại học Nguyễn Tất Thành Đối tượng nghiên cứu là sinh viên khoá
2011, 2012, 2013 hệ chính quy và hệ nghề của Khoa Dược - Đại học Nguyễn Tất Thành
Nghiên cứu khám phá được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tínhthông qua thảo luận với những câu hỏi mở Thông tin thu thập từ nghiên cứu ở bước này
Trang 4nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo những yếu tố tác động đến sự hàilòng của sinh viên khi theo học tại Khoa Dược - Đại học Nguyễn Tất Thành.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng,dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng bảng khảo sát thu thập từ đối tượngnghiên cứu tại các lớp đã chọn Mục đích của nghiên cứu này vừa là để sàng lọc các biếnquan sát, vừa là để xác định các thành phần cũng như giá trị và độ tin cậy của thang đocác yếu tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên Khoa Dược - Đại học Nguyễn TấtThành và kiểm định mô hình lý thuyết Phương pháp độ tin cậy Cronbach Alpha, phântích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính bội thông qua phần mềmSPSS được sử dụng ở bước này để đánh giá thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu
1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài này đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho Khoa Dược - Đại học Nguyễn Tất Thành
Cụ thể như sau:
Một là, kết quả của nghiên cứu này giúp cho Khoa Dược - Đại học Nguyễn TấtThành xác định rõ các yếu tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên cũng như cáchthức đo lường các yếu tố này Từ đó có thể đề ra những biện pháp cũng như cách thứckhắc phục những yếu tố tác động ngược chiều đến sự hài long của sinh viên, bên cạnh đóduy trì và nâng cao những yếu tố tác động cùng chiều đối với mức độ hài lòng của sinhviên Khoa Dược - Đại học Nguyễn Tất Thành
Hai là, kết quả của nghiên cứu này có thể giúp ích cho Khoa khác trong trường vàcác trường đại học ở khu vực khác trong việc đo lường các yếu tố tác động đến sự hàilòng của sinh viên
Cuối cùng, nghiên cứu này còn kỳ vọng có thể được sử dụng làm tài liệu thamkhảo cho sinh viên ngành Quản Trị Kinh Doanh và những nhà nghiên cứu muốn đi sâunghiên cứu về sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng đào tạo của các trườngtrên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh và Việt Nam
Trang 5Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích màdoanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộngnhững quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoákhác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính khôngthể cất trữ Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và khôngthể nhận dạng bằng mắt thường được
2.1.2 Dịch vụ giáo dục đại học
Ở Việt Nam hiện nay, dịch vụ giáo dục đại học đang dần trở thành một thuậtngữ quen thuộc đối với nhiều người Với sự phát triển kinh tế xã hội, đại chúng hóa giáodục đại học là một xu thế tất yếu Xu thế đại chúng hóa giáo dục đại học dẫn theo nhiều
hệ quả về quan niệm và chính sách Trước hết, quan niệm giáo dục đại học là lợi ích côngthuần túy phải chuyển thành quan niệm giáo dục đại học một phần là lợi ích tư Quanniệm giáo dục đại học là lợi ích tư cùng với xu hướng tư nhân hóa nói chung trênthế giới đã tạo nên sự bùng phát các trường đại học tư trong hai thập niên qua Quanniệm đó cũng dẫn đến lập luận logic về nhu cầu phải chia sẻ chi phí giáo dục đại học giữaNhà nước, người học, các doanh nghiệp hoặc cộng đồng nói chung
Trang 6Việc chuyển từ quan niệm giáo dục đại học là lợi ích công sang lợi ích tư, ngườihưởng thụ phải chi trả một phần quan trọng, cũng tất yếu dẫn đến cơ chế mua bán dịch
vụ giáo dục đại học, nói cách khác quan niệm dịch vụ giáo dục đại học là hàng hóa cóthể mua bán trên thị trường
Cho dù quan niệm giáo dục đại học là lợi ích công hay có một phần là lợi ích tư,cho dù sử dụng chủ trương chia sẻ chi phí cho giáo dục đại học và chính sách đối vớithành phần giáo dục đại học tư ra sao, thì cũng cần khẳng định một điều là khôngthể giảm nhẹ vai trò và trách nhiệm hàng đầu của Nhà nước trong việc chăm lo phát triểngiáo dục đại học giáo dục đại học
2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ
2.1.3.1 Sự hài lòng của khách hàng
Có rất nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng như:
Theo Brown (1992), sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái trong đó những
gì khách hàng cần, muốn và mong đợi ở sản phẩm và gói dịch vụ được thỏa mãn hayvượt quá sự thỏa mãn, kết quả là có sự mua hàng lập lại, lòng trung thành và giá trị củalời truyền miệng một cách thích thú
Theo Oliver (1997), hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứngmong muốn
Theo Tse và Wilto (1988), hài lòng là phản ứng của khách hàng về sự khác biệtgiữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ
Theo Kotlor (2001), hài lòng là sự khác biệt kết quả thu được từ sản phẩm vớinhững kỳ vọng
Tóm lại, sự hài lòng của khách hàng đối với một dịch vụ là sự phản ứng của kháchhàng đối với việc được dịch vụ đó đáp ứng những mong muốn của họ
Trang 7Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụđáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Theo Parasuraman & ctg (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa
sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ
Tóm lại việc đánh giá và đo lường chất lượng dịch vụ là rất khó khăn và chất lượng dịch
vụ chịu ảnh hưởng bởi nhận thức của khách hàng về dịch vụ và có mối quan hệv ới sự hàilòng của khách hàng
2.1.3.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Các nhà kinh doanh thường cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của kháchhàng là một, có thể thay thế cho nhau Tuy nhiên đã có nhiều nghiên cứu được thực hiện
và chứng minh rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệmhoàn toàn khác nhau Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát trong khichất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các nhân tố của chất lượng dịch vụ (Zeithaml andBitner, 2000) Dựa vào những kết quả nghiên cứu này, Zeithaml & Bitner (2000) đã đưa
ra mô hình của nhận thức khách hàng về chất lượng và sự thỏa mãn như sau:
Sự thỏa mãn của khách hàng(Customer satisfaction)Những nhân tố cá nhân
Trang 8Hình 2.1: Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự thỏa mãn
Nguồn: Zeithaml và Bitner (1996)Theo mô hình, rõ ràng chất lượng dịch vụ chỉ tập trung phản ánh nhận thức củakhách hàng về các nhân tố cụ thể của chất lượng dịch vụ bao gồm độ tin cậy,độ phản hồi,
sự đảm bảo, sự cảm thông và tính hữu hình Trong khi đó sự hài lòng của khách hàngkhông chỉ bị ảnh hưởng bởi nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ mà cònchịu ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm, giá cả, các nhân tố cá nhân và các nhân tố tìnhhuống Như vậy theo mô hình chất lượng dịch vụ chỉ là một trong những nguyên nhândẫn đến sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
có quan hệ đồng biến với nhau
2.1.4 Các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ
Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì chất lượng dịch vụ là một yếu tố rất quan trọngtác động mạnh đến sự thỏa mãn của khách hàng Để đánh giá và đo lường chất lượngdịch vụ, một số mô hình đã được nghiên cứu và đưa vào ứng dụng
2.1.4.1 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman
Trang 9Parasuraman & ctg (1985) đã khơi dòng nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và được nhiềunhà nghiên cứu cho là khá toàn diện (Svensson 2002) Hình 2.1 dưới đây trình bày môhình năm khác biệt dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ.
Hình 2.2: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman
Nguồn: Parasuraman & ctg (1985)Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng
về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của kháchhàng Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu được hếtnhững đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyểngiao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việcchuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất
Trang 10lượng Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàngnhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí
cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng những đặctính của chất lượng dịch vụ Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môncủa đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều về cầu dịch vụ Có nhữnglúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không đáp ứng kịp
Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch
vụ cho những khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Trong dịch vụ, các nhânviên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, đóng vai trò quan trọng trong quá trình tạo rachất lượng Tuy nhiên, không phải lúc nào các nhân viên cũng có thể hoàn thành nhiệm
vụ theo tiêu chí đã đề ra
Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng
về chất lượng dịch vụ Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mãi cóthể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà kháchhàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo những gì đã hứa hẹn Đây làkhoảng cách thứ tư
Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng và kỳ vọngbởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vàokhoảng cách thứ năm này Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chấtlượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chấtlượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo
Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cáchthứ năm Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó Nghĩa làcác khoảng cách 1, 2, 3, 4 Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượngdịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nổ lực rút ngắn các khoảng cách này
Mô hình chất lượng dịch vụ theo các nhà nghiên cứu này có thể được biểu diễn như sau:
Trang 11CLDV = F((KC_5 = f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4))
Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5 là cáckhoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5
Mô hình năm khác biệt là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch
vụ Để có thể thực hành được, Parasuraman đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánhgía chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ Theo ông bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng đượckhách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau:
1 Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thờihạn ngay từ lần đầu tiên
2 Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viênphục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng
3 Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch
vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trựctiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứuđể nắm bắt thông tin liên quan cần thiết choviệc phục vụ khách hàng
4 Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàngtrong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục
vụ và giờ mở của thuận lợi cho khách hàng
5 Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện vớikhách hàng
6 Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho kháchhàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến
họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc
Trang 127 Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm chokhách hàng tin cậy vào công ty Khảnăng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhâncách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
8 An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng,thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin
9 Hiểu biết khách hàng (understading/knowing the customer) thể hiện quakhả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi củakhách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạngđược khách hàng thường xuyên
10 Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục, cáctrang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ
Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hếtmọi khía cạnh của dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trongviệc đo lường Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽcó nhiều thành phầncủa mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt Chính vì vậy các nhànghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và điđến kết luận là chất lượng dịch
vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, đó là:
1 Tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp vàđúng thờihạn lần ngay lần đầu tiên
2 Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhânviên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng
3 Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cáchphục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng
4 Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân kháchhàng
Trang 135 Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhânviên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
2.1.4.2 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos
Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos chỉ ra 3 thành phần của chất lượng dịch vụ:
Hình 2.3: Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos
Nguồn: Gronroos, 1984Chất lượng kỹ thuật (Technical quality) là chất lượng của cái mà người tiêu dùngthực sự nhận được, là kết quả của sự tương tác của khách hàng với chất lượng doanhnghiệp
Và nó đóng vai trò quan trọng với khách hàng trong việc đánh giá chất lượng của dịch vụ
Chất lượng chức năng (Functional quality) là cách khách hàng nhận được kếtquả kỹ thuật (technical outcome) như thế nào Chất lượng chức năng đóng vai trò quantrọng đối với cảm nhận của khách hàng
Trang 14Hình ảnh cũng đóng vai trò quan trọng trong chất lượng của doanh nghiệp và nó
có thể được xây dựng lên từ chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật, bao gồm cácnhân tố: truyền thống, tư tưởng, truyền miệng, giá cả và quan hệ công chúng
2.1.4.3 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gi-Du Kang và Jeffrey James
Vào năm 2004, Gi-Du Kang và Jeffrey James đã đưa ra mô hình về chất lượngdịch vụ với giả định rằng chất lượng dịch vụ bao gồm khía cạnh chất lượng kỹ thuật, khíacạnh chất lượng chức năng, và hình ảnh của doanh nghiệp Mô hình này dựa trên mô hìnhchất lượng dịch vụ của Gronroos và mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman
Hình 2.4: Mô hình chất lượng dịch vụ của Kang & James
Nguồn: Gi-Du Kang và Jeffrey James, 2004Chất lượng chức năng (Functional quality) bao gồm phương cách phân phối dịch
vụ tới người tiêu dùng dịch vụ đó Chất lượng chức năng bao gồm 5 yếu tốcấuthành: độ tin cậy, sự bảo đảm, sự hữu hình, sự đồng cảm và sự đáp ứng
Chất lượng kỹ thuật (Technical quality) bao gồm những giá trị mà khách hàngthực sự nhận được từ dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp
Trang 15Yếu tố hình ảnh của doanh nghiệp (image) đóng vai trò như một “bộ lọc” trongquá trình cảm nhận về chất lượng dịch vụ Người tiêu dùng có thể cảm nhận chất lượngdịch vụ mà công ty cung cấp là cao hay thấp dựa trên sự nhận biết hìnhảnh của doanhnghiệp đó.
Mô hình cũng giả định rằng có một mối liên hệ trực tiếp giữa cảm nhận vềchất lượngdịch vụ và các khía cạnh chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật Thêm vào đó, có
sự ảnh hưởng gián tiếp giữa khía cạnh chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng tớicảm nhận về chất lượng dịch vụ thông qua cảm nhận về hình ảnh của công ty hay doanhnghiệp Cuối cùng, mô hình giả định rằng chất lượng dịch vụ sẽ dẫn tới sự thỏa mãn củakhách hàng hay người tiêu dùng Ở từng khía cạnh chất lượng kỹ thuật và chất lượngchức năng, có các yếu tố cấu thành hai khía cạnh này Mục tiêu của nghiên cứu về môhình chất lượng dịch vụ là phải tìm ra được các yếu tố cấu thành nên hai khía cạnh chấtlượng dịch vụ này, cũng như các tác động, mối liên hệ giữa chất lượng chức năng, chấtlượng kỹ thuật, hình ảnh của công ty tới cảm nhận về chất lượng dịch vụ nơi khách hàng,
từ đó dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng
2.2 Một số nghiên cứu về chất lượng giáo dục đại học
Sherry & ctg (2004), đã tiến hành đo lường kỳ vọng và cảm nhận của sinh viênbản xứ và sinh viên nước ngoài về Học viện Công nghệ UNITEC, Auckland,NewZealand với thang đo Servqual 5 thành phần với 20 biến quan sát Kết quả nghiêncứu cho thấy thang đo đạt độ tin cậy và giá trị tốt với 5 thành phần phân biệtnhư thang đo gốc Tất cả các khoảng cách giữa cảm nhận và kỳ vọng của 5 thànhphần đều âm và có ý nghĩa Điều này cho thấy UNITEC cần phần cải tiến nhiều để nângcao chất lượng dịch vụ giáo dục Nghiên cứu cũng cho thấy chất lượng kỳ vọng của sinhviên trong nước và bản xứ khác nhau không đáng kể nhưng về chất lượng cảm nhận củasinh viên nước ngoài thì thấp hơn nhiều so với sinh viên bản xứ Khoảng cách giữa cảmnhận và kỳ vọng của sinh viên nước ngoài lớn hơn đáng kể thuộc về thành phần sự cảm
Trang 16thông, sự đảm bảo và sự đáp ứng (Sherry & ctg , 2004, dẫn theo Nguyễn Thành Long,2006).
Chua (2004), đã nghiên cứu đánh giá chất lượng giáo dục đại học theo nhiềuquan điểm khác nhau: sinh viên, phụ huynh, giảng viên và người sử dụng lao động Kếtquả cho thấy trong hầu hết các thành phần của thang đo Servqual, đối tượng sinh viên,phụ huynh và người sử dụng lao động đều kỳ vọng cao hơn những gì họ nhận được.Riêng đối với giảng viên, sự khác biệt giữa cảm nhận và kỳ vọng xuất hiện ở thành phầnphương tiện hữu hình và sự đảm bảo Kích thước mẫu của nghiên cứu này là không lớnlắm: sinh viên – 35 người, phụ huynh – 27 người, giảng viên – 10 người, người sử dụnglao động – 12 người (Chua, 2004, dẫn theo Nguyễn Thanh Long, 2006)
Dựa trên thang đo Servperf, Nguyễn Thành Long (2006) đã xây dựng thang đonghiên cứu đánh giá chất lượng đào tạo tại đại học An Giang Nghiên cứu được tiến hànhvới sinh viên hệ đại học thuộc 4 khoa: Sư phạm, Nông nghiệp, Kỹ thuật, Kinh tế QTKD.Thang đo gồm 35 biến quan sát Kết quả nghiên cứu cho thấy thang đo đạt độ tin cậy vàgiá trị tốt Thang đo chuyển từ đo lường dịch vụ đào tạo theo hướng đo lường chất lượngphục vụ của các đối tượng được sinh viên tiếp xúc Từ năm thành phần nguyên thủy củathang đo Servperf, chuyển thành các thành phần giảng viên, cơ sở vật chất, sự tin cậy và
sự cảm thông trong đó giảng viên là thành phần quan trọng nhất tác động đến sự hài lòngcủa sinh viên; cơ sở vật chất, sự tin cậy xếp thứ hai và sự cảm thông của nhà trường cótác động không đáng kể
Nguyễn Trần Thanh Bình (2008), trong đề tài “Mối quan hệ giữa chất lượng dịch
vụ đào tạo và sự hài lòng của sinh viên trường ĐH Công Nghệ Sài Gòn” đã xây dựngthang đo gồm 3 nhân tố: độ tin cậy, sự đáp ứng và môi trường giảng dạy;Thang đo đạt độ tin cậy và độ giá trị cho phép Tuy nhiên kết quả kiểm nghiệm mô hình
và thông qua phân tích hồi qui tuyến tính đa bội, có hai nhân tố ảnh hưởng đến sự hàilòng của sinh viên đó là sự đáp ứng và môi trường giảng dạy Về mức độ ảnh hưởng,nhân tố môi trường giảng dạy ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên nhiều hơn nhân
Trang 17tố sự đáp ứng và cả hai nhân tố này đều bị đánh giá với điểm số khá thấp Chính vìthế cần phải tìm nguyên nhân và đưa ra giải pháp để cải tiến hai nhân tố này từ đó làmtăng sự hài lòng của sinh viên.
2.3 Mô hình nghiên cứu
Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman cho thấy có 5 yếu tố tác động trực tiếp đến
sự hài lòng của khách hàng, đó là tin cậy, đảm bảo, đáp ứng, cảm thông và hữu hình Môhình bỏ qua tác động của các yếu tố này đến yếu tố trung gian là “nhận thức chất lượngdịch vụ” Trong khi đó mô hình chất lượng dịch vụ của Gi-Du Kang và Jeffrey James chorằng 5 yếu tố trong mô hình của Parasuraman là tin cậy, đảm bảo, đáp ứng, cảm thông vàhữu hình chính là các bộ phận của chất lượng chức năng Mô hình giả định có ba yếu tố:chất lượng chức năng, chất lượng kỹ thuật và hình ảnh tác động đến sự hài lòng củakhách hàng thông qua một yếu tố trung gian là “nhận thức chất lượng dịch vụ”
Dựa vào các mô hình trên, tác giả đề nghị một mô hình chất lượng dịch vụ đàotạo để sử dụng cho nghiên cứu gồm 6 nhân tố: tin cậy, đảm bảo, đáp ứng, cảm thông, hữuhình và hình ảnh Trong đó 6 nhân tố này tác động trực tiếp đến sự hài lòng của kháchhàng không thông qua yếu tố trung gian là “nhận thức chất lượng dịch vụ” Mô hìnhnghiên cứu đề nghị như sau:
H1 H2 H3 H4 H5 H6
