ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÒN – CHI NHÁNH KHÁNH HÒA

Trước những thách thức đó, các NHTM luôn quan tâm đến việc cải thiện chất lượng dịch vụ thẻ, chú trọng tăng độ an toàn của thẻ, công tác đảm bảo thanh toán nhanh chóng, an toàn, tiện lợi

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG



LÊ THỊ THÚY VÂN

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN

SÀI GÒN – CHI NHÁNH KHÁNH HÒA

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA – 2017

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG



LÊ THỊ THÚY VÂN

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ THẺ TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN

SÀI GÒN – CHI NHÁNH KHÁNH HÒA

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Quyết định giao đề tài: 56/QĐ-ĐHNT ngày 20/01/2017

Quyết định thành lập hội đồng: 1273/QĐ-ĐHNT ngày 5/12/2017

Người hướng dẫn khoa học:

TS LÊ KIM LONG Chủ tịch Hội Đồng

TS HỒ HUY TỰU Phòng Đào tạo Sau Đại học

KHÁNH HÒA – 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với

dịch vụ thẻ tại ngân hàng TMCP Sài Gòn Chi nhánh Khánh Hòa” là công trình

nghiên cứu của cá nhân tôi

Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất kì luận văn nào và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình khoa học nào khác cho đến thời điểm hiện tại

Nha Trang, ngày 12 tháng 10 năm 2017

Tác giả luận văn

Lê Thị Thúy Vân

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc nhất đến tiến sĩ Lê Kim Long, người thầy đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ, chỉ bảo để tôi hoàn thành tốt công trình nghiên cứu này

Tôi xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu, Khoa kinh tế, Khoa sau đại học, Hội đồng khoa học của Trường Đại học Nha Trang và các thầy cô đã tham gia giảng dạy lớp cao học Quản trị kinh doanh khóa 57 đã truyền đạt những kiến thức quý giá trong suốt thời gian theo học

Đồng thời, tôi cũng xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo ngân hàng TMCP Sài Gòn, các đồng nghiệp và các khách hàng thân yêu đã nhiệt tình giúp đỡ, hỗ trợ và tạo điều kiện tốt nhất để tôi hoàn thành luận văn này

Tác giả luận văn

Lê Thị Thúy Vân

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN iii

LỜI CẢM ƠN iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ix

DANH MỤC BẢNG x

DANH MỤC HÌNH xi

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN xii

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 3

1.2.1 Mục tiêu tổng quát 3

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài 3

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu của đề tài 4

1.5 Ý nghĩ khoa học và thực tiễn của đề tài 4

1.6 Cấu trúc của luận văn 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Cơ sở lý luận về dịch vụ 6

2.1.1 Khái niệm dịch vụ 6

2.1.2 Đặc tính của dịch vụ 6

2.1.3 Khái niệm chất lượng dịch vụ 7

2.2 Cơ sở lý luận về dịch vụ thẻ 9

2.2.1 Khái niệm thẻ ngân hàng 9

2.2.2 Dịch vụ thẻ của ngân hàng thương mại 10

2.2.3 Lợi ích của dịch vụ thẻ ngân hàng 13

2.2.4 Hoạt động dịch vụ thẻ 15

2.2.5 Một số rủi ro trong hoạt động thanh toán thẻ 16

2.3 Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng 17

2.3.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng 17

2.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 18

2.3.3 Sự cần thiết phải làm hài lòng khách hàng 20

2.3.4 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 21

2.4 Tổng quan tình hình nghiên cứu 28

2.4.1 Tình hình nghiên cứu ngoài nước 28

2.4.2 Tình hình nghiên cứu trong nước 29

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 33

Tóm tắt chương 2 36

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 37

3.1 Quy trình thực hiện đề tài 37

3.2 Nghiên cứu định tính 39

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu 39

3.2.2 Kết quả nghiên cứu 40

3.3 Nghiên cứu định lượng 43

3.3.1 Mẫu nghiên cứu 43

3.3.2 Phương pháp thu thập số liệu 43

3.3.3 Phương pháp phân tích số liệu 44

Tóm tắt chương 3: 46

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH VÀ KẾT QỦA NGHIÊN CỨU 47

4.1 KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN CHI NHÁNH KHÁNH HÒA 47

4.1.1 Giới thiệu tổng quát về Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Sài Gòn 47

4.1.2 Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Sài Gòn – Chi nhánh Khánh Hòa 49

4.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh tại SCB Khánh Hoà 52

4.2 Hoạt động dịch vụ thẻ tại SCB Khánh Hòa 55

4.2.1 Các loại thẻ phát hành hiện nay 55

4.2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh thẻ tại SCB Khánh Hòa 59

4.2.3 Thị phần thẻ của SCB Khánh Hòa trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa 62

4.2.4 Ưu điểm và hạn chế về dịch vụ thẻ của SCB Khánh Hòa 66

4.3 Phân tích và kết quả nghiên cứu 66

4.3.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 66

4.3.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 71

4.4 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 78

4.5 Kiểm định mô hình 79

4.5.1 Phân tích tương quan 79

4.5.2 Phân tích hồi quy 80

4.6 Đánh giá của khách hàng về dịch vụ thẻ tại SCB Khánh Hòa 86

4.7 Kết quả nghiên cứu 88

Kết luận chương 4 90

CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ 91

5.1 Những đóng góp của nghiên cứu 91

5.2 Đề xuất một số giải pháp 91

5.2.1 Giải pháp với thành phần phương tiện hữu hình 91

5.2.2 Giải pháp với thành phần sự an toàn 92

5.2.3 Giải pháp với thành phần khuyến mãi 92

5.2.4 Giải pháp với thành phần sự đáp ứng 93

5.2.5 Giải pháp với thành phần sự hài lòng 93

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 94

5.4 Kiến nghị 95

5.4.1 Kiến nghị với ngân hàng nhà nước 95

5.4.2 Kiến nghị đối với SCB Hội sở chính 95

Tóm tắt chương 5 97

KẾT LUẬN 98

TÀI LIỆU THAM KHẢO 99 PHỤ LỤC

NHTM : Ngân Hàng Thương Mại

NHTMCP : Ngân hàng thương mại cổ phần

PGD : Phòng giao dịch

SCB : Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn

SCB Khánh Hòa: Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn–chi nhánh Khánh Hòa TCTQT : Tổ chức thẻ quốc tế

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988) 24

Bảng 4.1: Tình hình huy động vốn tại SCB Khánh Hoà (2014- 2017) 52

Bảng 4.2: Tình hình cho vay tại SCB Khánh Hoà qua 4 năm (2014- 2017) 53

Bảng 4.3: Cơ cấu nguồn thu của SCB Khánh Hoà (2014 – 2017) 54

Bảng 4.4: Số lượng các loại thẻ SCB Khánh Hòa phát hành 60

Bảng 4.5: Doanh số thanh toán thẻ tại SCB Khánh Hòa 61

Bảng 4.6: Số lượng máy ATM và POS lắp đặt tại SCB Khánh Hòa 62

Bảng 4.7: Tổng số lượng thẻ phát hành của một số NHTM trên địa bàn Khánh Hoà đến ngày 31/12/2016 62

Bảng 4.8: Tổng số lượng máy ATM và POS của một số NHTM trên địa bàn Khánh Hoà đến ngày 31/12/2016 64

Bảng 4.9: doanh số thanh toán thẻ của một số NHTM trên địa bàn Khánh Hoà đến ngày 31/12/2016 65

Bảng 4.10: Hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo 71

Bảng 4.11: Bảng kết quả phân tích EFA của thang đo 75

Bảng 4.12: Kết quả phân tích EFA của nhân tố “Sự hài lòng” 77

Bảng 4.13: bảng phân tích hệ số tương quan 79

Bảng 4.14: tổng hợp kết quả kiểm định các giả thiết 86 Bảng 4.15: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại SCB Khánh Hòa 86

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình dịch vụ của Parasuraman 22

Hình 2.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 27

Hình 2.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU 28

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất 34

Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu 38

Hình 4.1: Cơ cấu tổ chức tại SCB Khánh Hòa 50

Hình 4.2: Tình hình huy động vốn tại SCB Khánh Hoà (2014- 2017) 53

Hình 4.3: Tình hình cho vay tại SCB Khánh Hoà qua 4 năm (2014- 2017) 53

Hình 4.4: Cơ cấu nguồn thu của SCB Khánh Hoà (2014 – 2017) 55

Hình 4.5: Số lượng các loại thẻ của SCB Khánh Hòa phát hành 2014-2017 60

Hình 4.6: Doanh số thanh toán các loại thẻ của SCB Khánh Hòa 2014-2017 61

Hình 4.7: Số lượng thẻ ghi nợ phát hành 64

Hình 4.8: Số lượng thẻ tín dụng phát hành 64

Hình 4.9: Số lượng máy ATM 64

Hình 4.10: Số lượng máy POS 64

Hình 4.11: Doanh số thanh toán thẻ 65

Hình 4.12: Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích sơ bộ 78

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

Hệ thống ngân hàng đóng một vai trò rất quan trọng trong sự phát triển của nền kinh tế, là chiếc cầu nối điều hoà lưu chuyển các nguồn vốn trong nước và quốc tế Để giành thế chủ động trong tiến trình hội nhập, Việt Nam cần xây dựng một hệ thống ngân hàng có uy tín, đủ năng lực cạnh tranh, hoạt động có hiệu quả cao, an toàn Trên địa bàn Thành phố Nha Trang tỉnh Khánh Hòa ngày càng nhiều chi nhánh ngân hàng

mở ra nên việc cạnh tranh để có được khách hàng là điều không thể tránh khỏi giữa các ngân hàng với nhau Trước những thách thức đó, Ngân hàng TMCP Sài Gòn chi nhánh Khánh Hòa cũng không thoát khỏi sự cạnh tranh khốc liệt đó Thị trường thẻ hiện nay phát triển rất mạnh và phổ biến, vì vậy để đạt được mục tiêu của SCB Khánh Hòa đề ra trước tình hình cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng trên cùng địa bàn, chất lượng dịch vụ là vấn đề then chốt để giữ vững thương hiệu và mối quan hệ với

khách hàng Với lý do đó tác giả quyết định chọn đề tài nghiên cứu: “Đánh giá sự hài

lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Sài Gòn – Chi nhánh Khánh Hòa” làm luận văn thạc sĩ của mình nhằm đáp ứng đòi hỏi

thiết thực của thực tiễn, vừa mang tính thời sự trong hoạt động của ngân hàng hiện nay Mục tiêu nghiên cứu nhằm đánh giá thực trạng dịch vụ thẻ tại SCB Khánh Hòa, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao dịch vụ để phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn

Dựa trên các cơ sở lý thuyết, các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ, từ đó tác giả đề xuất xây dựng mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại SCB Khánh Hòa gồm 6 nhân tố là: sự tin cậy, sự đáp ứng, sự an toàn, phương tiện hữu hình, giá cả dịch vụ, khuyến mãi

Phương pháp nghiên cứu trong đề tài này được thực hiện qua 2 bước: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phương pháp thảo luận với chuyên gia thẻ và phỏng vấn 20 khách hàng nhằm mục tiêu khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến dịch vụ thẻ của SCB Khánh Hòa, hoàn thiện thang đo, tham khảo các quy định, văn bản của SCB và các tài liệu, tạp chí từ các cơ quan, các đề tài nghiên cứu có liên quan… Nghiên cứu định lượng được tiến hành bằng cách khảo sát khách hàng với số lượng bảng câu hỏi được phát ra là 280 bảng và thu về được 255 bảng hợp lệ được đưa vào phân tích chính thức Dữ liệu sau khi thu thập được mã hóa, làm sạch và tiến hành phân tích bằng phần mềm SPSS 16.0 Sau

khi phân tích sơ bộ, kết quả EFA cuối cùng cho thấy thang đo đo lường sự hài lòng đối với dịch vụ thẻ tại SCB Khánh Hòa vẫn giữ nguyên 06 thành phần ban đầu Sau khi chạy hồi quy và kiểm định các giả thiết trong mô hình, kết quả còn lại 4/6 nhân tố có ý nghĩa thống kê đó là phương tiện hữu hình, sự an toàn, khuyến mãi và sự đáp ứng Trên cơ sở kết quả phân tích đánh giá độ tin cậy của các thang đo và phân tích nhân

tố khám phá EFA, trong đó thành phần “phương tiện hữu hình ” có tác động mạnh nhất so với các thành phần khác đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ (β = 0,425) Thứ hai là thành phần “Sự an toàn” (β = 0,390), thứ ba là thành phần “khuyến mãi” (β = 0,277) và thành phần thứ tư là “sự đáp ứng” (β = 0,135) Qua đó tác giả hàm

ý một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng về dịch vụ thẻ của SCB Khánh Hòa trong thời gian tới

Với những kết quả đạt được, đề tài nghiên cứu đã có những đóng góp nhất định: thứ nhất, nghiên cứu này đã làm phong phú thêm các kết quả nghiên cứu trước đây về đánh giá sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực thẻ; thứ hai, góp phần đánh giá lại dịch vụ thẻ của SCB Khánh Hòa; thứ ba, chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng tới dịch vụ thẻ của SCB Khánh Hòa như: Phương tiện hữu hình, Sự an toàn, Khuyến Mãi, Sự đáp ứng; Từ đó đưa ra giải pháp nâng cao dịch vụ thẻ của SCB Khánh Hòa Cũng như các nghiên cứu khác, nghiên cứu này cũng không thể tránh khỏi một số hạn chế nhất định

và mong rằng các nghiên cứu tiếp theo sẽ làm sáng tỏ vấn đề mà nghiên cứu này chưa giải quyết được Với mong muốn được đóng góp thêm giải pháp cho SCB và SCB Khánh Hòa hoàn thiện dịch vụ thẻ cung cấp cho khách hàng

Từ khóa: Sự hài lòng, dịch vụ thẻ, ngân hàng TMCP Sài Gòn chi nhánh Khánh Hòa

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU1.1 Lý do chọn đề tài

Hiện nay xu hướng toàn cầu hóa, hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang diễn

ra mạnh mẽ, quá trình này sẽ tạo ra nhiều cơ hội cho sự phát triển nhưng đồng thời cũng đặt ra những thách thức rất lớn cho nền kinh tế Việt Nam Trong đó, hệ thống ngân hàng đóng một vai trò rất quan trọng trong sự phát triển của nền kinh tế, là chiếc cầu nối điều hoà lưu chuyển các nguồn vốn trong nước và quốc tế Để giành thế chủ động trong tiến trình hội nhập, Việt Nam cần xây dựng một hệ thống ngân hàng có uy tín, đủ năng lực cạnh tranh, hoạt động có hiệu quả cao, an toàn Việc này đòi hỏi sự nỗ lực nhiều mặt từ phía Chính Phủ, Ngân hàng Nhà Nước và chính nội tại các ngân hàng thương mại

Hiện nay với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin, sức ép hội nhập kinh tế quốc tế, đồng thời nhu cầu về sử dụng dịch vụ của khách hàng ngày càng

đa dạng đòi hỏi các ngân hàng phải đổi mới công nghệ và đa dạng hoá sản phẩm kinh doanh Và một thành tựu về đổi mới công nghệ điển hình là công nghệ thẻ Thẻ ngân hàng là một sản phẩm ngân hàng hiện đại, nó trở thành một trong những thước đo đánh giá sự tiến bộ, văn minh của xã hội Với các đặc tính linh hoạt và các tiện ích mà

nó mang lại cho chủ thẻ như rút tiền mặt 24/7, thanh toán khi mua hàng hóa dịch vụ, chuyển tiền liên ngân hàng, kiểm tra số dư tài khoản, thanh toán tiền điện, tiền nước, cước phí điện thoại Việc thanh toán bằng thẻ hiện nay không chỉ mang lại sự tiện lợi cho khách hàng mà còn đem lại cho ngân hàng và một số đối tác nguồn thu không nhỏ, góp phần kích thích sự phát triển kinh tế xã hội

Tính đến quý II năm 2017, trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa có 36 ngân hàng đang hoạt động (7 ngân hàng TMCP nhà nước, 1 ngân hàng chính sách, 27 ngân hàng thương mại cổ phần và 1 ngân hàng liên doanh); Có tổng số 310 máy ATM hoạt động trong đó tại thành phố Nha Trang là 251 máy ATM chiếm 81 % máy trên toàn tỉnh; Có 3.398 máy POS được lắp đặt tại các điểm chấp nhận thanh toán; Số đơn vị chấp nhận thanh toán thẻ do ngân hàng lắp đặt máy POS là 2.282 điểm chủ yếu tập trung tại các trung tâm thương mại, siêu thị, chuỗi cửa hàng bán lẻ (Maximart, Metro, Citymart,

…), hệ thống nhà hàng, khách sạn, một số hãng taxi,… nhằm phục vụ nhu cầu tiêu dùng thiết thực của khách hàng và hạn chế dùng tiền mặt trong thanh toán theo chỉ đạo

của ngân hàng Nhà Nước; Có 898.036 thẻ ghi nợ nội địa và 74.300 thẻ tín dụng quốc

tế được phát hành (báo cáo NHNN Tỉnh khánh Hòa, 2017) Điều đó cho thấy thị

trường thẻ hiện nay phát triển rất mạnh và phổ biến, đặc biệt Tỉnh Khánh Hòa là tỉnh phát triển du lịch rất lớn, thu hút khách từ các nơi trên thế giới đổ về, vì thế nhu cầu sử dụng thẻ trong chi tiêu và thanh toán rất nhiều Trước những thách thức đó, các NHTM luôn quan tâm đến việc cải thiện chất lượng dịch vụ thẻ, chú trọng tăng độ an toàn của thẻ, công tác đảm bảo thanh toán nhanh chóng, an toàn, tiện lợi và có chi phí hợp lý nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng; Tăng cường an ninh, an toàn, bảo mật trong hoạt động thanh toán thẻ, thanh toán qua thiết bị chấp nhận thẻ tại điểm bán Khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của ngân hàng, ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng, ngân hàng đó sẽ thắng lợi Không nằm ngoài xu thế chung, ngân hàng TMCP Sài Gòn (SCB) cũng nhận thức được tầm quan trọng của việc phát triển dịch vụ để giữ vững thương hiệu, mối quan hệ với khách hàng và đặt biệt là phát triển dịch vụ thẻ

Đối với dịch vụ thẻ của SCB chi nhánh Khánh Hòa, bên cạnh sự gia tăng về số lượng thẻ trong thời gian qua, chi nhánh Khánh Hòa cũng đã phát triển đa dạng hóa sản phẩm thẻ, nhiều dịch vụ giá trị gia tăng với nhiều tiện ích đi kèm như rút tiền, chuyển tiền, gửi tiết kiệm, thanh toán hóa đơn trên máy ATM Đặc biệt, dịch vụ thẻ tại SCB Khánh Hòa cung cấp cho khách hàng luôn được chú trọng nhằm giữ chân và phát triển khách hàng mới trong tình hình cạnh tranh khốc liệt như hiện nay Do đó, việc thường xuyên kiểm tra, tìm hiểu, nắm bắt nhu cầu khách hàng và đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại SCB Khánh Hòa nên được thực hiện thưởng xuyên nhằm nâng cao hơn nữa nhu cầu ngày càng cao của khách hàng

Qua quá trình thu thập thông tin, tác giả thấy tại SCB nói chung và SCB Khánh Hòa nói riêng chưa có một nghiên cứu chính thức nào liên quan đến chất lượng dịch

vụ thẻ được cung cấp và mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ này

Vì vậy, đứng dưới góc độ là một khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ thẻ tại SCB Khánh Hòa , tôi luôn mong muốn dịch vụ thẻ mà ngân hàng cung cấp thật sự hiệu quả, an toàn và tiện lợi nhất hiện nay

Trong lĩnh vực dịch vụ thẻ ngân hàng, sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ thẻ cũng đã được nhiều nhà nghiên cứu trong và noài nước thực hiện

Họ đã chỉ ra có nhiều yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng như kỹ năng

nhân viên, sự tiếp cận, sự tin cậy, năng lực phục vụ, sự hữu hình, sự an toàn, giá cả dịch vụ cảm nhận Từ những lý do trên, để xác định chính xác các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ tại SCB Khánh Hòa, tác giả quyết định

chọn đề tài nghiên cứu: “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ

tại ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Sài Gòn – Chi nhánh Khánh Hòa” làm luận

văn thạc sĩ của mình nhằm đáp ứng đòi hỏi thiết thực của thực tiễn, vừa mang tính thời

sự trong hoạt động của ngân hàng hiện nay

1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

1.2.1 Mục tiêu tổng quát

Nghiên cứu này nhằm mục tiêu xác định các thành phần tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ tại SCB Khánh Hòa Trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ tại SCB Khánh Hòa trong thời gian tới

* Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ tại SCB Khánh Hòa

* Hàm ý một số chính sách hoàn thiện và nâng cao sự hài lòng của khách hàng

về dịch vụ thẻ tại SCB Khánh Hòa

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Các khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ của SCB Khánh Hòa

- Số liệu phỏng vấn từ nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tại SCB Khánh Hòa

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

Về không gian: Ngoài các thông tin thu thập từ ngân hàng, đề tài còn thực hiện trên cơ sở các thông tin thu thập từ phỏng vấn qua bảng câu hỏi khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tại SCB Khánh Hòa

Về thời gian: được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 04/2017 đến tháng 08/2017

1.4 Phương pháp nghiên cứu của đề tài

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn

* Nghiên cứu sơ bộ: sử dụng phương pháp định tính: phương pháp thảo luận nhóm, phỏng vấn chuyên gia và khách hàng sử dụng nhằm xây dựng mô hình, hoàn thiện thang đo đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ

Tham khảo các quy trình, quy định, văn bản của SCB và các tài liệu, tạp chí từ các ngân hàng khác, các đề tài nghiên cứu có liên quan…

* Nghiên cứu chính thức: Sử dụng phương pháp định lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi điều tra nhằm kiểm định mô hình và xác định thành phần quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng

* Xử lý số liệu nghiên cứu: Sử dụng phần mềm SPSS để kiểm định thang đo với hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan hồi quy

1.5 Ý nghĩ khoa học và thực tiễn của đề tài

Tác giả mong muốn đưa ra những giải pháp khoa học nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ, xây dựng các chiến lược kinh doanh phù hợp với đặc thù của ngân hàng, tăng khả năng cạnh tranh và nâng cao hiệu quả kinh doanh thẻ của SCB Khánh Hòa nói riêng, SCB nói chung

- Đối với SCB Khánh Hòa: đề tài sử dụng mô hình nghiên cứu định tính và định lượng nhằm đưa ra những đánh giá chính xác, khách quan sự hài lòng của khách hàng

về dịch vụ thẻ của SCB Khánh Hòa Từ đó ngân hàng tiếp tục có những chính sách đầu tư hợp lý hơn vào trang thiết bị, vào công nghệ, con người, đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ liên quan đến thẻ nhằm thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng truyền thống, mở rộng khách hàng tiềm năng, đặc biệt là giới trẻ thấy được sự tiện ích

và tiến tới sử dụng phương tiện thanh toán này

- Đối với các chi nhánh khác trong nội bộ SCB hay các ngân hàng khác: có thể

sử dụng kết quả nghiên cứu này làm nguồn tham khảo trong xây dựng chiến lược và đề

ra các giải pháp trong việc phát triển hoạt động thẻ của mình

- Đối với cá nhân người nghiên cứu: đây là nghiên cứu đầu tay, nghiên cứu hoàn thành giúp củng cố năng lực nghiên cứu bản thân

1.6 Cấu trúc của luận văn

Đề tài nghiên cứu gồm 05 chương như sau:

Chương 1: Giới thiệu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách/kiến nghị

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý luận về dịch vụ

2.1.1 Khái niệm dịch vụ

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ Theo Zeithaml & Britner (2000) thì dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng

Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng

Theo Nguyễn Văn Thành (2013) “dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung gía trị cho phần vật chất và làm đa dạng hóa, phong phú hóa, khác biệt hóa, nội trội hóa mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hóa kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”

Dịch vụ = thái độ + nghệ thuật + quy trình Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động

có tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, có yếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách của chính quyền

Nguyên tắc của dịch vụ:

+ Dịch vụ có tính cá nhân nên phải đúng đối tượng người được phục vụ thì dịch vụ mới được đánh giá có chất lượng

+ Dịch vụ phải có sự khác biệt hóa (bất ngờ, ngạc nhiên, hợp gu)

+ Dịch vụ phải đi tiên phong để từng bước tạo ra sự khác vọng trong tâm trí người tiêu dung

2.1.2 Đặc tính của dịch vụ

Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được

a Tính vô hình

Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được truớc khi người ta mua chúng Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy

ra và sử dụng đồng thời Điều này không đúng đối với hàng hoá vật chất được sản xuất

ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ

d Tính không lưu giữ được

Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hoá khác.Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn Ví dụ như các công ty vận tải công cộng phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội so với số lượng cần thiết theo nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu cầu vào những giờ cao điểm Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó

2.1.3 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ nhưng nhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận được, cùng một mức chất lượng dịch vụ nhưng các khách hàng khác nhau sẽ có cảm nhận khác nhau, và ngay cả cùng một khách hàng cũng có cảm nhận khác nhau ở các giai đoạn khác nhau Chất lượng dịch vụ mà theo Lehtinen (1982) phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ

Còn theo Parasuraman (1985, 1988) đã định nghĩ về chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về những tiện ích mà dịch vụ sẽ mang lại cho

họ và nhận thức, cảm nhận của họ về kết quả họ có được sau khi đã sử dụng qua dịch vụ

đó Parasuraman & ctg (1988,1991) đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ gọi tắt là Servqual, Servqual được ghép từ hai từ service và quanlity Chất lượng dịch vụ thẻ là khả năng đáp ứng dịch vụ thẻ đối với sự mong đợi của khách hàng sử dụng thẻ Hay nói theo cách khác là toàn bộ những hoạt động, lợi ích tăng thêm mà ngân hàng mang lại cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng thông qua việc tạo nên sự hài lòng cho khách hàng

Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau nhưng xét về mặt tổng thể, chất lượng dịch vụ

có những đặc điểm sau đây:

Tính vượt trội: tính vượt trội, ưu việt so với sản phẩm khác làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ

Tính đặc trưng của sản phẩm: chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất

và tinh túy nhất kết tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ Nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của ngân hàng khác với các đối thủ cạnh tranh

Tính cung ứng: việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch

vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào

sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Cải thiện yếu tố này tạo ra thế mạnh lâu dài cho doanh nghiệp

Tính thỏa mãn nhu cầu: dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Do

đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Trong môi trường kinh doanh hiện đại, đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó

“Tính thỏa mãn nhu cầu” bao gồm cả “tính cung ứng”, vì chất lượng dịch vụ bắt đầu khi ngân hàng nắm bắt nhu cầu khách hàng đến khi triển khai dịch vụ nhưng chính quá trình cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hay không Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn

Tính tạo ra giá trị: rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào được xem như không

có chất lượng Vì vậy,việc xem xét chất lượng dịch vụ, cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp Chất lượng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của họ và trở nên nổi bật hơn đối thủ Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ doanh nghiệp

2.2 Cơ sở lý luận về dịch vụ thẻ

2.2.1 Khái niệm thẻ ngân hàng

Từ các góc độ khác nhau sẽ có nhiều khái niệm về thẻ khác nhau Nhưng nhìn chung thẻ là một danh từ chung chỉ một vật nhỏ, gọn chứa đựng các thông tin nhằm sử dụng vào một hoặc một số mục đích nào đó Do vậy, thẻ được gắn với những tính chất, đặc điểm, nội dung riêng biệt để trở thành một loại cụ thể như thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ

… dùng để thực hiện các giao dịch tự động như kiểm tra tài khoản, rút tiền hoặc chuyển khoản, thanh toán hóa đơn, mua thẻ điện thoại…từ máy rút tiền tự động (ATM) Loại thẻ này cũng được chấp nhận như một phương thức thanh toán không dùng tiền mặt tại các điểm thanh toán có chấp nhận thẻ… (Phan Thị Thu Hà, 2009) Xét về góc độ phát hành: “Thẻ là một phương tiện do ngân hàng, các định chế tài chính hoặc các công ty phát hành dùng để giao dịch, mua bán hàng hoá, dịch vụ hoặc rút tiền mặt” (Rose,2001)

Theo mục đích sử dụng thẻ: “Thẻ Ngân hàng là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt, mà người sở hữu thẻ có thể sử dụng để rút tiền mặt tại các máyATM, các quầy dịch vụ của ngân hàng, đồng thời có thể sử dụng thẻ để thanh toán tiền hàng hoá dịch vụ tại các cơ sở chấp nhận thẻ” (Mishkin,1995)

Theo phạm vi lãnh thổ sủa dụng thẻ, thẻ bao gồm: thẻ nội địa và thẻ quốc tế

Thẻ nội địa là thẻ được tổ chức phát hành thẻ tại Việt Nam phát hành để giao dịch trong lãnh thổ nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam

Thẻ quốc tế là thẻ được tổ chức phát hành thẻ tại Việt Nam phát hành để giao dịch trong và ngoài lãnh thổ nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam; Hoặc là thẻ được

tổ chức nước ngoài phát hành và giao dịch trong lãnh thổ nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam

Theo nguồn tài chính đảm bảo cho việc sử dụng thẻ, thẻ bao gồm: thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng, thẻ trả trước

Thẻ ghi nợ (debit card): là thẻ cho phép chủ thẻ thực hiện giao dịch thẻ trong phạm

vi số tiền trong tài khoản tiền gửi thanh toán của chủ thẻ mở tại tổ chức cung ứng dịch

vụ thanh toán được phép nhận tiền gửi không kỳ hạn

Thẻ tín dụng (credit card): là thẻ cho phép chủ thẻ thực hiện giao dịch thẻ trong phạm vi hạn mức tín dụng đã được cấp theo thoả thuận với tổ chức phát hành thẻ Thẻ trả trước (prepaid card): là thẻ cho phép chủ thẻ thực hiện giao dịch thẻ trong phạm vi giá trị tiền được nạp vào thẻ tương ứng với số tiền mà chủ thẻ đã trả trước cho

tổ chức phát hành thẻ

2.2.2 Dịch vụ thẻ của ngân hàng thương mại

Dịch vụ thẻ là một dịch vụ ngân hàng độc đáo, hiện đại, ra đời và phát triển dựa trên sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ Với những tính năng ưu việt, cung cấp nhiều tiện ích cho khách hàng, dịch vụ thẻ đã nhanh chóng trở thành dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt phổ biến, được ưa chuộng và sử dụng rộng rãi trên thế giới Và nay, thẻ cũng đang dần khẳng định vị trí của mình trong hoạt động thanh toán tại Việt Nam

Nói cách khác, dịch vụ thẻ là loại hình dịch vụ ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm giúp cho khách hàng có thể chi tiêu một cách thuận tiện, an toàn, chủ động

mà không cần dùng đến tiền mặt Đồng thời, dịch vụ thẻ giúp cho ngân hàng đa dạng hóa loại hình dịch vụ, gia tăng thu nhập cho ngân hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng trên thương trường

Dịch vụ thẻ ngân hàng là công cụ thanh toán do ngân hàng phát hành cấp cho khách hàng sử dụng để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ hoặc rút tiền mặt trong phạm

vi số dư của mình ở tài khoản tiền gửi hoặc hạn mức tín dụng được cấp theo hợp đồng

ký kết giữa ngân hàng phát hành và chủ thẻ Cơ sở chấp nhận thẻ và đơn vị cung ứng rút tiền mặt đòi tiền chủ thẻ thông qua ngân hàng thanh toán và ngân hàng phát hành thẻ Hiện nay trên thị trường thẻ ngân hàng lưu hành rất đa dạng và phong phú, các ngân hàng đưa ra nhiều sản phẩm dịch vụ về thẻ cho khách hàng lựa chọn sử dụng Các loại thẻ được phân loại như sau:

2.2.2.1 Thẻ ghi nợ (Debit Card)

Thẻ ghi nợ là loại thẻ có quan hệ trực tiếp và gắn với tài khoản tiền gửi thanh toán của chủ thẻ Để sử dụng loại thẻ này, chủ thẻ phải có tài khoản hoạt động thường xuyên tại ngân hàng Mỗi khi chủ thẻ thanh toán tiền hàng hoá, dịch vụ thì ngân hàng

phát hành sẽ tự động trích nợ số tiền từ tài khoản của chủ thẻ và chuyển tiền đó vào tài khoản của người bán

Trong số các loại thẻ ghi nợ, thẻ ATM là hình thức phát triển đầu tiên, nó cho phép chủ thẻ tiếp cận trực tiếp với tài khoản của mình tại ngân hàng từ máy rút tiền tự động Chủ thẻ có thể thực hiện nhiều giao dịch khác nhau tại máy rút tiền tự động ATM, bao gồm: xem số dư tài khoản, chuyển khoản, rút tiền, in sao kê, xem các thông tin quảng cáo… Hệ thống máy ATM hiện đại còn cho phép chủ thẻ gửi tiền vào tài khoản của mình ngay tại các máy ATM 24/24h một ngày và 7 ngày trong tuần Điều này có nghĩa

là nhiều giao dịch được thực hiện ngoài giờ làm việc của ngân hàng và các ngày nghỉ

Và tuỳ theo sự thoả thuận của chủ thẻ và ngân hàng phát hành, nếu số dư trên tài khoản của chủ thẻ không đủ thanh toán, ngân hàng sẽ cấp cho chủ thẻ một mức thấu chi (chi vượt quá số tiền hiện có trên tài khoản) Với hình thức thấu chi, thẻ ghi nợ đã giúp cho cá nhân, doanh nghiệp được cấp một khoản tín dụng ngắn hạn mà không cần làm nhiều thủ tục

Thẻ ghi nợ được các ngân hàng quan tâm phát triển nhiều hơn, an toàn hơn vì việc chi tiêu của chủ thẻ dựa trên số dư tiền gửi của chủ thẻ tại ngân hàng, như vậy ngân hàng đỡ phải gánh chịu những rủi ro do việc khách hàng chi tiêu số tiền vượt quá số tiền trong tài khoản của họ và nói về mức độ có thể thay thế tiền mặt thẻ ghi nợ chiếm

ưu thế vượt trội hơn thẻ tín dụng

Thẻ ghi nợ có hai loại cơ bản:

- Thẻ ghi nợ nội địa

- Thẻ ghi nợ quốc tế

2.2.2.2 Thẻ tín dụng (Credit Card)

Đây là loại thẻ mà khi sử dụng, chủ thẻ được ngân hàng phát hành cấp một hạn mức tín dụng theo qui định dùng để mua sắm hàng hóa, dịch vụ tại những cơ sở kinh doanh, cửa hàng, khách sạn… chấp nhận loại thẻ này và không phải trả lãi nếu chủ thẻ hoàn trả số tiền đã sử dụng đúng kỳ hạn Khoảng thời gian từ khi thẻ được dùng để thanh toán hàng hoá, dịch vụ tới lúc chủ thẻ phải trả tiền cho ngân hàng có độ dài phụ thuộc vào từng loại thẻ tín dụng của các tổ chức khác nhau Nếu chủ thẻ thanh toán toàn bộ số dư nợ vào ngày đến hạn, thời gian này sẽ trở thành thời gian ân hạn và chủ thẻ hoàn toàn được miễn lãi đối với số dư nợ cuối kỳ; Nếu hết thời gian này mà một phần hay toàn bộ số dư nợ cuối kỳ chưa được thanh toán cho ngân hàng thì chủ thẻ sẽ phải chịu những khoản phí và lãi chậm trả Khi toàn bộ số tiền phát sinh được hoàn trả

cho ngân hàng, hạn mức tín dụng của chủ thẻ được khôi phục như ban đầu Đây chính

là tính chất “tuần hoàn” (revolving) của thẻ tín dụng

Về bản chất đây là một dịch vụ tín dụng thanh toán với hạn mức chi tiêu nhất định

mà các tổ chức tài chính như ngân hàng hay các công ty tài chính phát hành thẻ tín dụng cho khách hàng dựa trên uy tín và khả năng đảm bảo chi trả của từng khách hàng Khả năng đảm bảo chi trả được xác định dựa trên tổng hợp nhiều thông tin khác nhau như: thu nhập, tình hình chi tiêu, mối quan hệ sẵn có đối với các tổ chức tài chính, địa vị xã hội… của khách hàng Do đó, mỗi khách hàng có những hạn mức tín dụng khác nhau

- Thẻ chuẩn: hạn mức 10-30 triệu đồng

- Thẻ vàng: hạn mức trên 30 triệu đến 100 triệu đồng

- Thẻ Platinum: hạn mức từ 100 triệu đồng trở lên

Thẻ tín dụng là công cụ thanh toán hiện đại, văn minh và có tính thông dụng trên toàn thế giới Không chỉ thanh toán giới hạn trong phạm vi lãnh thổ của một quốc gia

mà thẻ tín dụng quốc tế có thể được chấp nhận thanh toán ở tất cả các cơ sở có trưng biểu tượng của thẻ đó trên khắp thế giới Các ngân hàng nội địa của nhiều nước khác nhau thường áp dụng song song hai hệ thống thẻ tín dụng: trong nước bằng đồng bản

tệ và sử dụng ở nước ngoài bằng đồng đô la dưới những thương hiệu thẻ nổi tiếng

Do vậy dù trong nước hay nước ngoài các loại thẻ này cũng mang đến tiện ích cho khách hàng và là nguồn lợi nhuận quan trọng của ngân hàng Trên thế giới hiện nay phổ biến hai loại thẻ tín dụng được khách du lịch rất ưa chuộng là Visa card và Mastercard

2.2.2.3 Sự giống và khác nhau giữa hai loại thẻ này

* Giống nhau:

- Có khả năng thanh toán tiền mua hàng hóa, dịch vụ tại các ĐVCNT

- Có thể rút tiền mặt trực tiếp từ ngân hàng hay các máy rút tiền tự động

- Chỉ có thể tiêu dùng giới hạn với số tiền đang có trong tài khoản hay trong hạn mức tín dụng được cấp

- Được phát hành bởi các ngân hàng, các tổ chức tài chính

- Có thể giúp khách hàng tránh được những rủi ro đáng tiếc có thể xảy ra khi phải mang theo tiền mặt

- Mang CMND đến Mở tài khoản và đăng kí mở thẻ

Sử dụng Chi tiêu theo hạn mức tín dụng do ngân

hàng cấp

Chi tiêu trực tiếp trên số dư tiền gửi của mình tại ngân hàng Chính sách

ưu đãi

Được hưởng nhiều ưu đãi, khuyến mãi và được ngân hàng khuyến khích sử dụng

ít có chính sách khuyến mãi khi sử dụng

(Nguồn: quy trình thẻ của SCB)

2.2.3 Lợi ích của dịch vụ thẻ ngân hàng

2.2.3.1 Đối với nền kinh tế:

Với tư cách là một công cụ thanh toán không dùng tiền mặt, thẻ thanh toán có vai trò và ý nghĩa rất lớn đối với nền kinh tế xã hội Thẻ thanh toán thu hút tiền gửi của các tầng lớp dân cư vào ngân hàng và giảm khối lượng tiền mặt trong lưu thông, góp phần giảm chi phí phát hành tiền giấy, vận chuyển, lưu trữ cũng như tiêu huỷ tiền

Thanh toán thẻ tăng nhanh chu chuyển thanh toán trong nền kinh tế do hầu hết mọi giao dịch trong phạm vi quốc gia cũng như phạm vi toàn cầu đều được thực hiện và thanh toán trực tuyến (on-line)

Thẻ thanh toán tạo cơ sở cho việc thực hiện tốt chính sách quản lý ngoại hối và tạo nền tảng để tăng cường quản lý thuế của cá nhân cũng như của doanh nghiệp đối với Nhà nước Nhà nước cũng như ngân hàng có thể kiểm soát mọi hoạt động giao dịch của bất cứ thẻ nào do bất cứ NHTM trong nước phát hành

2.2.3.2 Đối với xã hội:

Trong giai đoạn hiện nay, khi Nhà nước đang khuyến khích các tầng lớp dân cư tăng cường tiêu dùng thì thẻ là một trong những công cụ hữu hiệu góp phần thực hiện biện pháp “kích cầu” của Nhà nước Thêm vào đó, chấp nhận thanh toán thẻ đã tạo môi trường thu hút khách du lịch và các nhà đầu tư, cải thiện môi trường văn minh thương mại và văn minh thanh toán, nâng cao hiểu biết của dân cư về các ứng dụng công nghệ tin học trong phục vụ đời sống

2.2.3.3 Đối với các ngân hàng thương mại:

- Tăng doanh thu và lợi nhuận của các NHTM Doanh thu của các NHTM tăng lên nhờ các khoản phí thu được thông qua hoạt động phát hành, thanh toán thẻ cũng như phí từ các ĐVCNT Mặt khác, để sử dụng thẻ ngân hàng thì các khách hàng sẽ phải có một khoản tiền nhất định trong tài khoản của họ tại ngân hàng Số tiền này có thể tạm thời được các ngân hàng sử dụng để đầu tư hoặc cho vay kiếm lời trong khi vẫn đảm bảo khả năng thanh toán của ngân hàng

- Hiện đại hoá công nghệ ngân hàng và cải thiện kỹ năng chuyên môn Đưa thêm một loại hình thanh toán mới phục vụ khách hàng buộc các ngân hàng phải trang bị thêm trang thiết bị kỹ thuật hiện đại, cải tiến công nghệ để có thể cung cấp cho khách hàng những điều kiện tốt nhất trong việc thanh toán, đảm bảo uy tín, an toàn, hiệu quả trong hoạt động của ngân hàng Các nhân viên ngân hàng cũng phải không ngừng nâng cao kỹ năng, nghiệp vụ để có thể đáp ứng yêu cầu của khách hàng

- Đa dạng hóa các dịch vụ ngân hàng để đáp ứng yêu cầu của khách hàng Bên cạnh các sản phẩm dịch vụ truyền thống của ngành ngân hàng như: nhận gửi, cho vay, thanh toán… theo đó các ngân hàng còn bao gồm các dịch vụ khác như uỷ thác, tư vấn, môi giới, dịch vụ thẻ…việc các ngân hàng triển khai dịch vụ thẻ thanh toán giúp cho khách hàng có điều kiện được tiếp cận với một loại hình thanh toán hiện đại, đa tiện ích, phù hợp với sự phát triển của xã hội

- Cải thiện các mối quan hệ Thông qua hoạt động phát hành và thanh toán thẻ, các NHTM vừa có thể lôi kéo, thu hút khách hàng sử dụng thẻ do ngân hàng mình phát hành vừa biến họ thành các khách hàng truyền thống, trung thành Bên cạnh đó, quan

hệ với các ĐVCNT cũng rất có lợi, giúp cho các ngân hàng mở rộng hoạt động tín dụng với các chủ thể kinh doanh này Hơn nữa, việc gia nhập các TCTQT như VISA, MASTER, thành viên của hiệp hội các NHTT cũng góp phần giúp các NHTM thiết lập quan hệ với các tổ chức tài chính trong nước cũng như trên thế giới và nhờ vậy tạo điều kiện cải thiện hoạt động kinh doanh và hội nhập vào thị trường tài chính quốc tế

- Giảm chi phí bảo quản và vận chuyển tiền mặt Việc các NHTM triển khai dịch

vụ thẻ thanh toán sẽ giúp cho khách hàng quen với việc sử dụng thẻ trong các giao dịch hàng ngày, từ bỏ dần thói quen sử dụng tiền mặt để thanh toán vốn đã “ăn sâu, bám rễ” trong suy nghĩ của người dân Nhờ đó các ngân hàng cũng phần nào giảm được việc dự trữ tiền mặt để phục vụ cho mục đích thanh toán của khách hàng, qua đó sẽ giảm được chi phí để xây dựng kho quỹ bảo quản, kiểm đếm và vận chuyển tiền mặt

2.2.3.4 Đối với khách hàng sử dụng thẻ:

- Được tiếp cận với một phương tiện thanh toán hiện đại, nhanh chóng, tiện lợi

- Các chủ thẻ có thể sử dụng thẻ để thanh toán hàng hoá, dịch vụ tại các ĐVCNT, được chi tiêu trước trả tiền sau (đối với thẻ tín dụng) mà không cần trả một khoản tiền lãi nào

- Thuận tiện trong tiêu dùng, tránh được những chi phí và rủi ro của việc thanh toán tiền mặt, tiện cất giữ, bảo quản, bảo mật và an toàn (vì khi mất hoặc thất lạc thẻ, tiền trong thẻ vẫn được đảm bảo)

- Với số tiền chưa dùng đến để trong thẻ, khách hàng có thêm khoản lợi nhuận do được hưởng lãi suất

- Được thực hiện rút tiền mặt khi cần thiết tại các tổ chức tài chính hay ngân hàng trên thế giới hoặc tại các máy ATM hoạt động 24/24 giờ mỗi ngày với loại tiền phù hợp với nước sở tại

- Giúp chủ tài khoản quản lý được tiền và kiểm soát được các giao dịch của mình

2.2.3.5 Đối với các ĐVCNT:

- Chấp nhận thanh toán thẻ cũng có nghĩa là cung cấp cho khách hàng một phương tiện thanh toán nhanh chóng và thuận tiện, góp phần thu hút khách hàng nhất là các khách du lịch nước ngoài, tăng doanh số cung ứng hàng hoá và dịch vụ, và kết quả tất yếu là lợi nhuận sẽ tăng lên

- Chấp nhận thanh toán thẻ cũng giúp các ĐVCNT có được sự ưu đãi trong hoạt động tín dụng với các NHTM như: lãi suất vay thấp, thủ tục vay đơn giản, thuận tiện

- Tạo môi trường tiêu dùng và thanh toán văn minh, hiện đại cho khách hàng

- Tăng hiệu quả kinh doanh từ việc sử dụng công nghệ thanh toán không dùng tiền mặt, giảm chi phí bán hàng, kho quỹ và các chi phí vận chuyển, kiểm đếm, bảo quản tiền mặt

- Được trang bị miễn phí thiết bị chấp nhận thanh toán thẻ điện tử hiện đại, được đào tạo, hướng dẫn sử dụng thành thạo thiết bị thanh toán thẻ và luôn nhận được hỗ trợ

kỹ thuật, bảo trì thiết bị miễn phí

2.2.4 Hoạt động dịch vụ thẻ

* Tổ chức thẻ quốc tế: là tổ chức đứng ra liên kết các thành viên là các ngân hàng, tổ chức tín dụng, đặt ra các quy tắc bắt buộc các thành viên phải áp dụng thống

nhất theo một hệ thống toàn cầu Tổ chức thẻ quốc tế không có quan hệ trực tiếp với chủ thẻ hay cơ sở chấp nhận thẻ, mà chỉ cung cấp một mạng lưới viễn thông toàn cầu phục

vụ cho quy trình thanh toán, cấp phép cho ngân hàng thành viên một cách nhanh chóng

* Ngân hàng phát hành: là ngân hàng được sự cho phép của tổ chức thẻ phát hành thẻ mang thương hiệu của mình Ngân hàng phát hành quản lý tài khoản thẻ của khách hàng, quy định các điều kiện sử dụng thẻ cho khách hàng Định kỳ ngân hàng phát hành lập bảng sao kê ghi rõ các khoản cụ thể đã sử dụng và yêu cầu thanh toán đối với chủ thẻ tín dụng hoặc khấu trừ trực tiếp vào tài khoản của chủ thẻ ghi nợ

* Ngân hàng thanh toán: là ngân hàng chấp nhận các giao dịch thẻ như một phương tiện thanh toán thông qua việc kí kết các hợp đồng chấp nhận thẻ với các điểm cung cấp hàng hóa, dịch vụ

* Chủ thẻ: là cá nhân sử dụng thẻ để chi trả hàng hóa, dịch vụ hay rút tiền mặt theo quy định của ngân hàng Một chủ thẻ có thể sở hữu một hay nhiều thẻ

* Cơ sở chấp nhận thẻ: là các đơn vị cung ứng hàng hóa, dịch vụ chấp nhận thanh toán bằng thẻ

2.2.5 Một số rủi ro trong hoạt động thanh toán thẻ

Rủi ro trong hoạt động thanh toán thẻ của ngân hàng nằm trong hai khâu: phát hành thẻ và thanh toán thẻ

2.2.5.1 Rủi ro trong phát hành

* Đơn xin phát hành thẻ giả: do không thẩm định kĩ thông tin của khách hàng, ngân hàng có thể phát hành thẻ cho khách hàng đăng kí với những thông tin giả mạo Và như vậy, ngân hàng có thể gặp rủi ro khi khách hàng không có khả năng thanh toán

* Chủ thẻ thật không nhận được thẻ đã phát hành: ngân hàng gửi thẻ cho chủ thẻ qua đường bưu điện nhưng trên đường vận chuyển thẻ bị đánh cắp và bị sử dụng mà chủ thẻ không hay biết gì về việc thẻ đã được gửi cho mình

* Tài khoản thẻ bị lợi dụng: rủi ro này phát sinh tại thời điểm ngân hàng gia hạn hoặc phát hành lại thẻ Ngân hàng phát hành nhận được thông báo về thay đổi địa chỉ khách hàng và yêu cầu gửi thẻ về địa chỉ mới Do không kiểm tra tính xác thực của thông tin nên ngân hàng đã gửi thẻ đến địa chỉ mới theo yêu cầu của khách hàng nhưng đây không phải là yêu cầu của chủ thẻ thật Tài khoản của chủ thẻ đã bị người khác lợi dụng Điều này chỉ bị phát hiện khi ngân hàng nhận được sự liên hệ của chủ thẻ thật do không nhận được thẻ hoặc ngân hàng gửi yêu cầu thanh toán cho chủ thẻ

2.2.5.2 Rủi ro trong thanh toán

* Thẻ giả: thẻ bị làm giả bởi các tổ chức tội phạm hoặc cá nhân làm giả căn cứ theo thông tin có được từ các chứng từ giao dịch của thẻ hoặc thẻ mất cắp, thất lạc Thẻ giả được

sử dụng để tạo ra các giao dịch giả mạo gây tổn thất lớn cho các ngân hàng phát hành

* Thẻ bị mất cắp, thất lạc: chủ thẻ không thông báo kịp cho ngân hàng dẫn dến thẻ

bị người khác lợi dụng gây ra các giao dịch giả mạo làm tổn thất cho khách hàng Ngoài ra với những thẻ này, các tổ chức tội phạm có thể mã hóa lại thẻ, thực hiện giao dịch, trường hợp này đem lại rủi ro cho bản thân ngân hàng phát hành

* Thẻ được tạo băng từ giả: đây là loại hình giả mạo thẻ sử dụng công nghệ cao, trên cơ sở thông tin của khách hàng trên băng từ của cơ sở chấp nhận thanh toán thẻ các tổ chức tội phạm sử dụng các phần mềm mã hóa và tạo ra các băng từ giả trên thẻ

và thực hiện các giao dịch Điều này dẫn đến rủi ro cho cả ngân hàng phát hành, ngân hàng thanh toán và chủ thẻ

* Rủi ro về đạo đức: đây là rủi ro xảy ra khi nhân viên cơ sở chấp nhận thanh toán thẻ cố tình in ra nhiều bộ hóa đơn thanh toán thẻ nhưng chỉ giao một bộ cho khách hàng, các bộ hóa đơn còn lại sẽ được giả mạo chữ kí của khách hàng đưa đến ngân hàng thanh toán để yêu cầu ngân hàng chi trả Thiệt hại của rủi ro có thể làm ảnh hưởng đến cả ngân hàng phát hành và ngân hàng thanh toán

2.3 Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng

2.3.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman và cộng sự (1988); Spreng và ctg (1996)) Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh cao, sự hài lòng khách hàng là một yếu tố quan trọng đối với sự thành công của ngân hàng Khi khách hàng hài lòng với dịch vụ của ngân hàng thì khả năng họ mua tiếp tục sử dụng rất cao, hơn nữa khi họ hài lòng thì họ có xu hướng nói tốt về dịch vụ của ngân hàng với khách hàng khác

Theo Kotler & Keller (2006), sự hài lòng hay sự thất vọng của một người bắt nguồn từ sự so sánh cảm nhận với mong đợi về chất lượng một sản phẩm hay một dịch

vụ nào đó Theo đó, sự hài lòng có 03 cấp độ sau:

- Không hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng

- Hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng bằng kỳ vọng

- Rất hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng lớn hơn kỳ vọng

Thế nhưng khách hàng hình thành kì vọng của họ ra sao? Các kì vọng đều dựa trên kinh nghiệm trước đây của khách hàng, ý kiến bạn bè và thông tin từ nhà tiếp thị Ngân hàng phải thận trọng để đưa ra mức kì vọng đúng Nếu đưa ra mức kì vọng thấp,

họ có thể làm hài lòng khách hàng thật nhưng lại chẳng đủ sức thu hút khách hàng Trái lại nếu họ nâng các kì vọng lên quá cao khách hàng có thể sẽ bị thất vọng

Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng rất có ý nghĩa trong bối cảnh cạnh tranh

Do đó ngân hàng phải biết tìm hiểu năng suất làm vừa lòng khách hàng của mình lẫn của các đối thủ cạnh tranh Đối với những ngân hàng định hướng theo khách hàng , sự hài lòng của khách hàng vừa là mục tiêu, vừa là yếu tố chính trong sự thành công của ngân hàng

2.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

2.3.2.1 Chất lượng dịch vụ

Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985, 1988) đã định nghĩa về chất lượng dịch vụ: là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về những tiện ích mà dịch vụ sẽ mang lại và cảm nhận của họ về kết quả họ có được sau khi đã sử dụng qua dịch vụ đó

Do đó, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì ngân hàng đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Trong những lĩnh vực dịch vụ khác nhau chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố khác nhau như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu

tố tình huống, yếu tố cá nhân…

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên

hệ chặt chẽ với nhau; chất lượng dịch vụ mang tính khách quan, nhận thức, đánh giá trong khi sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần mang tính chủ quan, dựa vào cảm giác, cảm xúc Hài lòng của khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là nguyên nhân; hài lòng có tính chất dự báo, mong đợi; chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng Nói cách khác, chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến

sự hài lòng của khách hàng

Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thoả mãn với dịch vụ đó Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có

chất lượng cao thì họ sẽ thoả mãn với dịch vụ đó Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện

Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau (Patterson et al., 1997) Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác

Khi mua sản phẩm dịch vụ khách hàng phải trả một mức phí để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần, đó được gọi là cái phải đánh đổi để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm dịch vụ Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không.Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng Ngược lại khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá trị cảm nhận Tuy nhiên chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng với khách hàng Ngoài

ra để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng với khách hàng cần xem xét đầy đủ ở ba khía cạnh : giá so với thị trường, giá so với đối thủ cạnh tranh, giá so với mong đợi của khách hàng

Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá cả được xem xét chính là tính cạnh tranh của giá cả được cảm nhận Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại

Trong lĩnh vực ngân hàng, giá cả là lãi suất tiền gửi mà khách hàng được ngân hàng trả khi gửi tiết kiệm hoặc lãi suất tiền vay mà khách hàng phải trả cho ngân hàng khi vay tiền hoặc phí dịch vụ mà khách hàng phải thanh toán cho ngân hàng để được cung cấp một dịch vụ nào đó Thực tế cho thấy, lãi suất vay có ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quả kinh doanh của khách hàng, vì vậy yếu tố giá cả dịch vụ cho vay được khách hàng quan tâm nhiều nhất và có ảnh hưởng mạnh đến sự hài lòng của khách hàng Đây cũng là một căn cứ để khách hàng đưa ra quyết định có tiếp tục sử dụng dịch vụ hay không

Quá trình hình thành giá cả dịch vụ ngân hàng được xem xét từ các góc độ chi phí dịch vụ của ngân hàng, tình trạng cạnh tranh trên thị trường, giá trị dịch vụ mà khách hàng nhận được và chính sách điều hành kinh tế vĩ mô của Chính phủ trong từng thời kỳ Nếu ngân hàng mang đến cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao, thỏa mãn nhu cầu của họ thì bước đầu đã làm khách hàng hài lòng Vì vậy muốn đạt được sự hài lòng của khách hàng phải nâng cao chất lượng dịch vụ Mối quan hệ giữa hai yếu tố này là vấn đề chính yếu trong các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

2.3.2.3 Duy trì khách hàng

Bên cạnh việc tập trung kế hoạch tiếp thị thu hút khách hàng mới, các ngân hàng ngày nay vẫn phải duy trì tuyến đầu phòng thủ là giữ gìn và chăm sóc khách hàng hiện tại Và cách tiếp cận tốt nhất để giữ gìn khách hàng chính là các chính sách chăm sóc, tri

ân khách hàng, các chương tình khuyến mãi tốt mang lại cho họ sự hài lòng

2.3.3 Sự cần thiết phải làm hài lòng khách hàng

Sự cần thiết phải làm hài lòng khách hàng vì nó một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh cho doanh nghiệp Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin truyền miệng từ gia đình, bạn

bè, đồng nghiệp và thông tin được chuyển giao thông qua các hoạt động marketing như quảng cáo hoặc quan hệ công chúng Nếu khách hàng không hài lòng, sẽ dẫn đến hậu quả khó lường Mức độ hài lòng khách hàng cao có thể đem lại nhiều lợi ích, bao gồm:

- Lòng trung thành: vì một khi khách hàng hài lòng thì có xu hướng sử dụng

dịch vụ nhiều, thường xuyên hơn và còn truyền miệng về dịch vụ đó cho những người quen Do đó, thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao

- Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao gần như

chắc chắn sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm

- Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho gia

2.3.4 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

2.3.4.1 Mô hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronroos (1984)

Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra ba tiêu chí: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh ngân hàng

(1) Chất lượng kỹ thuật mô tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng mà khách hàng nhận được từ dịch vụ Có 5 tiêu chí để đánh giá nhân tố này: khả năng giải quyết vấn đề, kỹ năng chuyên môn, trình độ tác nghiệp, trang thiết bị hiện đại, hệ thống lưu trữ thông tin

(2) Chất lượng chức năng thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của ngân hàng, phản ánh việc ngân hàng được cung cấp như thế nào hay làm thế nào khách hàng nhận được kết quả chất lượng kỹ thuật Trong tương quan giữa hai chất lượng kể trên thì chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng hơn

(3) Hình ảnh ngân hàng được hiểu là ấn tượng chung của khách hàng về ngân hàng, theo đó nếu ngân hàng tạo được hình ảnh tốt trong lòng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu xót xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ Gronroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh ngân hàng là yếu tố rất quan trọng, được xây dựng chủ yếu dựa trên chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ, ngoài ra còn một số yếu tố khác như truyền thống, truyền miệng, chính sách giá, PR)

Hơn nữa, Gronroos (1984) còn cho rằng kỳ vọng của khách hàng còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như: các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, quan hệ công chúng, chính sách giá cả) và yếu tố ảnh hưởng bên ngoài (phong tục, tập quán, ý thức, truyền miệng), trong đó yếu tố truyền miệng có tác động đáng kể đến khách hàng tiềm

năng hơn so với hoạt động tiếp thị truyền thống và cũng nhấn mạnh rằng việc nghiên cứu CLDV phải dựa trên quan điểm của người tiêu dùng

Nhược điểm của mô hình này là không đưa ra lời giải thích làm thế nào đo lường chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng

2.3.4.2 Mô hình chất lượng khoảng cách của Parasuraman & ctg (1985, 1988)

Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa

sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”

Vấn đề nghiên cứu: Làm thế nào đo lường khoảng cách các cấp độ khác nhau bằng việc sử dụng một công cụ đo lường tiêu chuẩn?Các yếu tố nào tác động tới các khoảng cách đó? Có sự khác nhau về khoảng cách giữa các ngành dịch vụ không?

Mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách chất lượng dịch vụ

Hình 2.1 Mô hình dịch vụ của Parasuraman

- Khoảng cách 1 (GAP1) là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sai biệt này

- Khoảng cách 2 (GAP2) được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng

- Khoảng cách 3 (GAP3) hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra CLDV

- Khoảng cách 4 (GAP4) là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm CLDV cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết

- Khoảng cách 5 (GAP5) hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng sử dụng dịch vụ

Mô hình năm khác biệt là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ Để có thể thực hành được, Parasuraman đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau:

1 Tin cậy (reliability): Khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay

6 Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

7 Tín nhiệm (credibility): Khả năng tạo lòng tin cho khách, thể hiện qua thương hiệu công ty lẫn nhân cách của nhân viên phục vụ

8 An toàn (security): Khả năng đảm bảo an toàn cho khách hàng, bao gồm sự an toàn về tài chính cũng như sự bảo mật thông tin liên quan đến khách hàng

9 Hiểu biết khách hàng (understanding the customer): Khả năng hiểu biết những nhu cầu của khách hàng, quan tâm cũng như nhận dạng được khách hàng thường xuyên

10 Phương tiện hữu hình (tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ cũng như các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Mô hình này có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ nhưng có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường CLDV Hơn nữa, mô hình này mang tính

lý thuyết và có nhiều thành phần của mô hình CLDV không đạt được giá trị phân biệt Cho nên Parasuraman & ctg (1988) đã kết hợp các biến có tính tương quan lại với nhau và giảm xuống còn 5 thành phần, được gọi là thang đo SERVQUAL

Bảng 2.1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988)

Lịch sự Tín nhiệm

An toàn

Năng lực phục vụ (competence)

Thông tin Hiểu biết khách hàng

Sự cảm thông (empathy)

5 Phương tiện hữu hình Phương tiện hữu hình (tangibles)

Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi và các giá trị khách hàng cảm nhận được được nghiên cứu thông qua thang đo gồm 22 biến quan sát của năm tiêu chí:

* Sự tin cậy: thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ đã cam kết phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

1 Ngân hàng hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm

2 Ngân hàng luôn thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề

3 Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên

4 Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà họ hứa sẽ thực hiện

5 Ngân hàng lưu ý để không xảy ra một sai xót nào

* Sự đáp ứng: thể hiện sự sẵn sàng của nhân viên trong việc giúp đỡ và cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

1 Nhân viên Ngân hàng cho khách hàng biết khi nào thực hiện dịch vụ

2 Nhân viên Ngân hàng nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho khách hàng

3 Nhân viên Ngân hàng luôn sẵn sàng giúp khách hàng

4 Nhân viên Ngân hàng không bao giờ qúa bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của khách hàng

* Năng lực phục vụ: thể hiện trình độ chuyên môn và cử chỉ lịch sự, nhã nhặn của nhân viên, khả năng truyền đạt, tạo ra sự tín nhiệm nơi khách hàng

1 Cách cư xử của nhân viên ngân hàng tạo niềm tin cho khách hàng

2 Khách hàng cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với ngân hàng

3 Nhân viên ngân hàng luôn niềm nở với khách hàng

4 Nhân viên ngân hàng có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của khách hàng

* Sự cảm thông: thể hiện sự quan tâm đến khách hàng, chăm sóc ân cần, sự quan tâm mang tính cá nhân đến các khách hàng

1 Ngân hàng luôn đặc biệt chú ý đến khách hàng

2 Ngân hàng có nhân viên biết quan tâm đến khách hàng

3 Ngân hàng lấy lợi ích của khách hàng là điều tâm niệm của họ

4 Ngân hàng hiểu rõ những nhu cầu của khách hàng

5 Ngân hàng làm việc vào những giờ thuận tiện

* Phương tiện hữu hình: thể hiện vẻ bề ngoài của phương tiện vật chất, thiết bị, nhân viên và các phương tiện truyền thông

1 Ngân hàng có trang thiết bị rất hiện đại

2 Các cơ sở vật chất của Ngân hàng trông rất bắt mắt

3 Nhân viên Ngân hàng ăn mặc rất tươm tất

4 Ngân hàng sắp xếp các tài liệu giao dịch, các bảng biểu rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng

Cụ thể theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

2.3.4.3 Đánh giá chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF

Sau sự ra đời của thang đo SERVQUAL của Parasuraman, nhiều nhà nghiên cứu

đã phân tích và chỉ ra một số hạn chế của mô hình này Cronin và Taylor (1992) đã khắc phục và cho ra đời với mô hình SERVPERF, mô hình SERVPERF được xây dựng căn cứ trên 22 biến với năm thành phần như thang đo SERVQUAL nhưng lập luận rằng chất lượng dịch vụ chính là chất lượng mà khách hàng cảm nhận Các tác giả cho rằng, chất lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất qua chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng cũng như đánh giá trọng số của năm thành phần Chính vì vậy, thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL thì SERVPERF chỉ đo chất lượng cảm nhận

Cornin và Taylor cho rằng chất lượng dịch vụ có thể định nghĩa “tương tự như một thái độ” và thay vì “kết quả thực hiện theo như mong đợi” thì “kết quả thực hiện thực tế” sẽ xác định chất lượng dịch vụ tốt hơn Chính vì vậy, để đánh giá chất lượng một cách nhanh gọn, nhiều lĩnh vực dịch vụ đã lựa chọn SERVPERF như là một công cụ tối ưu để đo lường chất lượng dịch vụ của mình

Tuy nhiên, đối với môi trường dịch vụ thẻ ngân hàng, mô hình SERVPERF đã không thể hiện hết được những ưu điểm nổi trội của mình, đặc biệt, không phản ánh được mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng với chất lượng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp

2.3.4.4 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng

Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index –CSI) được ứng dụng nhằm đo lường sự thõa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các ngân hàng giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh của ngành khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO)

Theo SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận dịch vụ

Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch

vụ Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality)

về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints)

a Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)

Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng

có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợi càng cao,

có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng

Hình 2.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

Giá trị cảm nhận

(Perceived value)

Sự hài lòng của khách