ĐÁNH GIÁ sự hài LÒNG của KHÁCH HÀNG KHI THAM GIA MUA sắm tại SIÊU THỊ CO OOPMART KIÊN GIANG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÌNH DƯƠNG - NGUYỄN TRỌNG LUẬT MSHV:15000307 ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI THAM GIA MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART KIÊN GIANG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ NGÀNH: 8340101 Bình Dương, năm 2019 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÌNH DƯƠNG - LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI THAM GIA MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART KIÊN GIANG MÃ NGÀNH: 8340101 HDKH: TS Lê Quang Khôi Học viên: Nguyễn Trọng Luật Lớp: 15CH07 MSHV: 15000307 Bình Dương, năm 2019 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ với đề tài: “ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI THAM GIA MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART KIÊN GIANG” thân nghiên cứu Tơi hồn tồn chịu trách nhiệm nội dung tính trung thực đề tài Ngày 20 tháng 10 năm 2019 Tác giả Nguyễn Trọng Luật i LỜI CẢM ƠN Trong thời gian làm luận văn tốt nghiệp, nhận giúp đỡ Thầy/Cô, người thân, bạn bè khách hàng tham gia khảo sát Lời tơi xin bày tỏ lịng cảm ơn sâu sắc đến tồn thể Thầy/Cơ Trường Đại học Bình Dương truyền đạt cho kiến thức hữu ích suốt thời gian học tập để tơi có tảng kiến thức thực luận văn Tôi xin trân trọng gởi lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy TS Lê Quang Khơi tận tình hướng dẫn, đưa gợi ý, sửa nội dung chưa hợp lý luận văn để tơi hồn thành luận văn thời gian qui định Tôi xin gởi lời cảm ơn đến Anh/Chị Cửa hàng trưởng Phó siêu thị khách hàng, người tham gia vấn trả lời câu hỏi khảo sát nhiệt tình giúp đỡ tơi có thơng tin liệu quý báu nhằm phục vụ cho vấn đề nghiên cứu Cuối cùng, tơi xin bày tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến gia đình người bạn thân thiết, động viên, ủng hộ thời gian học tập làm luận văn tốt nghiệp Trân trọng! Tác giả Nguyễn Trọng Luật ii MỤC LỤC BÌA CHÍNH BÌA PHỤ QUYẾT ĐỊNH LÝ LỊCH KHOA HỌC (bản photo) LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC .iii DANH MỤC BIỂU BẢNG vii DANH MỤC HÌNH ix DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT x CHƯƠNG TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1Mục tiêu nghiên cứu tổng quát 1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.6 Ý nghĩa đóng góp đề tài 1.7 Kết cấu luận văn TÓM TẮT CHƯƠNG CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Lý thuyết Siêu thị 2.1.1 Khái niệm Siêu thị 2.1.2 Đặc trưng Siêu thị iii 2.2 Chất lượng dịch vụ 11 2.3 Sự hài lòng khách hàng 12 2.3.1 Khái niệm 12 2.3.2 Phân loại hài lòng khách hàng 13 2.3.3 Các nhân tố định hài lòng khách hàng 14 2.4 Chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng 2.5 Một số mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng 16 2.5.1 Mơ hình hài lịng giao dịch cụ thể Parasuraman cộng (1994) 16 2.5.2 Mơ hình hài lòng Kano 17 2.5.3 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng Zeithaml Bitner (2000) 18 2.5.4 Mơ hình số hài lòng khách hàng CSI 19 2.5.4.1 ACSI 19 2.5.4.2 ECSI 20 2.5.5 Thang đo SERVQUAL mơ hình thành phần chất lượng dịch vụ Parasuraman & ctg 21 2.6 Một số nghiên cứu ứng dụng hài lòng khách hàng Việt Nam 24 2.7 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 25 2.8 Định nghĩa biến độc lập biến phụ thuộc mô hình nghiên cứu đề xuất 28 2.8.1 Yếu tố “Hàng hóa” 28 2.8.2 Yếu tố “Nhân viên” 28 2.8.3 Yếu tố “Cách trưng bày hàng hóa siêu thị” 28 2.8.4 Yếu tố “Sự thuận tiện siêu thị” 29 2.8.5 Yếu tố “Sự an toàn siêu thị" 29 2.8.6 Yếu tố “Dịch vụ chăm sóc khách hàng" 29 2.8.7 Biến phụ thuộc "Sự hài lòng khách hàng" 30 iv TÓM TẮT CHƯƠNG 31 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 32 3.1 Quy trình nghiên cứu 32 3.2 Phương pháp thu thập số liệu 33 3.2.1 Số liệu thứ cấp 33 3.2.2 Số liệu sơ cấp 33 3.3 Phương pháp xử lý số liệu 35 3.3.1 Làm liệu 35 3.3.2 Phương pháp thống kê mô tả 35 3.3.3 Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha 35 3.3.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 36 3.3.5 Phân tích hồi quy tuyến tính 36 3.4 Thang đo nghiên cứu 38 TÓM TẮT CHƯƠNG 39 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 40 4.1 Tổng quan Co.opmart 40 4.1.1 Giới thiệu Saigon Co.op 40 4.1.2 Siêu thị Co.opmart Kiên Giang (Co.opmart Kiên Giang 2) 42 4.2 Mô tả đặc điểm khách hàng tham gia mua sắm Siêu thị Co.opmart Kiên Giang 42 4.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha 47 4.3.1 Độ tin cậy thang đo biến độc lập 47 4.3.2 Độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc 53 4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 54 4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá yếu tố độc lập 54 4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá yếu tố phụ thuộc “Sự hài lịng” 59 4.5 Mơ hình hồi quy tuyến tính giả thuyết cho mơ hình hồi quy tuyến tính 60 4.6 Phân tích hồi quy tuyến tính 61 v 4.6.1 Hệ số tương quan Pearson 62 4.6.2 Kết phân tích hồi quy tuyến tính 64 4.6.3 Kiểm định giả thuyết mơ hình 67 4.7 Đánh giá hài lòng khách hàng tham gia mua sắm siêu thị Co.op mart Kiên Giang 68 4.7.1 Yếu tố "Hàng hóa" 68 4.7.2 Yếu tố "Nhân viên" 69 4.7.3 Yếu tố "Cách trưng bày hàng hóa siêu thị" 70 4.7.4 Yếu tố "Sự an toàn siêu thị" 71 4.7.5 Yếu tố "Dịch vụ chăm sóc khách hàng" 72 TÓM TẮT CHƯƠNG 72 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 73 5.1 Kết luận 74 5.2 Hàm ý quản trị 75 5.2.1 Hàm ý quản trị cho yếu tố "Cách trưng bày hàng hóa siêu thị" 75 5.2.2 Hàm ý quản trị cho yếu tố "Sự an toàn siêu thị" 75 5.2.3 Hàm ý quản trị cho yếu tố " Dịch vụ chăm sóc khách hàng" 76 5.2.4 Hàm ý quản trị cho yếu tố "Hàng hóa" 77 5.2.5 Hàm ý quản trị cho yếu tố "Nhân viên" 77 5.3 Các hạn chế hướng nghiên cứu đề tài 78 TÓM TẮT CHƯƠNG 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO 80 PHỤ LỤC 83 vi DANH MỤC BIỂU BẢNG Bảng 3.1: Tổng hợp tiêu chí thang đo yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng tham gia mua sắm Siêu thị Co.opmart Kiên Giang 38 Bảng 4.1: Mô tả đặc điểm khách hàng theo giới tính 43 Bảng 4.2: Mô tả đặc điểm khách hàng theo độ tuổi 43 Bảng 4.3: Mô tả đặc điểm khách hàng theo trình độ học vấn 45 Bảng 4.4: Mô tả đặc điểm khách hàng theo thu nhập cá nhân 46 Bảng 4.5: Độ tin cậy thang đo “Hàng hóa” 47 Bảng 4.6: Độ tin cậy thang đo “Nhân viên” 48 Bảng 4.7: Độ tin cậy thang đo “Cách trưng bày siêu thị” 49 Bảng 4.8: Độ tin cậy thang đo “Sự thuận tiện” 50 Bảng 4.9: Độ tin cậy thang đo “Sự an toàn” 51 Bảng 4.10: Độ tin cậy thang đo “Dịch vụ chăm sóc khách hàng” 52 Bảng 4.11: Độ tin cậy thang đo “Sự hài lòng” 53 Bảng 4.12: Kết kiểm định KMO Bartlett yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng tham gia mua sắm Co.opmart Kiên Giang 55 Bảng 4.13: Kết phân tích nhân tố EFA yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua sắm Co.opmart Kiên Giang 55 Bảng 4.14: Tóm tắt kết phân tích EFA tên biến 58 Bảng 4.15: Kết kiểm định KMO Bartlett Sự hài lòng khách hàng 59 Bảng 4.16: Kết phân tích nhân tố EFA Sự hài lòng khách hàng 59 Bảng 4.17: Hệ số tương quan Pearson biến 63 Bảng 4.18: Tóm tắt mơ hình (Model Summary) 64 Bảng 4.19: Phân tích phương sai (ANOVA) 66 Bảng 4.20: Tóm tắt hệ số hồi quy 67 Bảng 4.21: Sự hài lòng khách hàng yếu tố "Hàng hóa" 68 Bảng 4.22: Sự hài lòng khách hàng yếu tố "Nhân viên" 69 vii Bảng 4.23: Sự hài lòng khách hàng yếu tố "Cách trưng bày hàng hóa siêu thị" 70 Bảng 4.24: Sự hài lòng khách hàng yếu tố "Sự an toàn siêu thị" 71 Bảng 4.25: Sự hài lòng khách hàng yếu tố "Dịch vụ chăm sóc khách hàng" 72 viii Sự thuận tiện siêu thị Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 776 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Q8.STT Q8.STT Q8.STT Q8.STT Item Deleted Correlation Item Deleted 11.80 3.541 512 755 11.90 3.362 595 713 12.00 3.254 556 735 11.94 3.267 661 680 An toàn siêu thị Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 796 98 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Q8.AT Q8.AT Q8.AT Q8.AT Item Deleted Correlation Item Deleted 11.99 3.166 628 739 12.02 3.101 526 788 12.03 2.853 630 735 12.04 2.965 659 720 Dịch vụ chăm sóc khách hàng - CS Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 790 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Q8.CS 11.96 Item Deleted Correlation Item Deleted 3.243 99 568 753 Q8.CS Q8.CS Q8.CS 11.90 3.104 612 731 12.02 3.210 594 741 12.00 3.203 620 728 BIẾN PHỤ THUỘC - HLKH Reliability Statistics Cronbach's N of Alpha Items 793 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Q8 HLKH1 Q8 HLKH2 Q8 HLKH3 Q8 HLKH4 Item Deleted Correlation Item Deleted 12.06 3.118 581 752 12.06 3.156 580 753 12.14 3.010 637 723 12.17 3.198 612 737 100 III PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA Biến độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square 715 2106.58 Bartlett's Test of Sphericity df 325 Sig .000 Total Variance Explained Compone nt Initial Eigenvalues Total Extraction Sums of Squared Loadings % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % 3.166 12.176 12.176 3.166 12.176 12.176 2.843 10.934 23.110 2.843 10.934 23.110 2.412 9.276 32.386 2.412 9.276 32.386 2.272 8.738 41.124 2.272 8.738 41.124 2.171 8.348 49.472 2.171 8.348 49.472 1.859 7.149 56.621 1.859 7.149 56.621 974 3.744 60.365 959 3.690 64.055 836 3.217 67.271 10 753 2.898 70.169 11 699 2.690 72.859 12 645 2.480 75.339 13 631 2.425 77.764 101 14 613 2.356 80.121 15 576 2.214 82.335 16 549 2.113 84.449 17 521 2.004 86.453 18 504 1.938 88.391 19 456 1.754 90.145 20 431 1.658 91.803 21 424 1.632 93.435 22 397 1.525 94.961 23 370 1.421 96.382 24 350 1.347 97.729 25 328 1.262 98.992 26 262 1.008 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component Q8.AT4 833 Q8.AT3 802 Q8.AT1 789 Q8.AT2 714 Q8.CS4 789 Q8.CS3 788 Q8.CS2 775 Q8.CS1 750 Q8.NV3 731 102 Q8.NV4 704 Q8.NV2 688 Q8.NV1 687 Q8.NV5 671 Q8.STT4 833 Q8.STT2 776 Q8.STT3 740 Q8.STT1 723 Q8.HH4 730 Q8.HH1 710 Q8.HH3 700 Q8.HH2 666 Q8.HH5 606 Q8.TB3 793 Q8.TB4 761 Q8.TB1 708 Q8.TB2 699 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a a Rotation converged in iterations Biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity df 777 335.788 Sig .000 103 Communalities Initial Extractio n Q8 HLKH1 Q8 HLKH2 Q8 HLKH3 Q8 HLKH4 1.000 593 1.000 590 1.000 657 1.000 628 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Compone Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared nt Loadings Total % of Cumulative Variance % 2.469 61.720 61.720 611 15.264 76.984 494 12.351 89.334 427 10.666 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis 104 Total 2.469 % of Cumulative Variance % 61.720 61.720 IV PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH Hệ số tương quan Pearson biến Correlations REGR REGR REGR REGR REGR REGR REGR factor factor factor factor factor factor factor score score score score score score score for for for for for for for analysis analysis analysis 2 2 analys analysis analysis analysis is REGR Pearson factor Correlation 286** 271** 485** -.029 445** 386** 000 000 000 623 000 000 296 296 296 296 296 296 296 286** 000 000 000 000 000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 score Sig (2for tailed) analysis N REGR Pearson factor Correlation score Sig (2for analysis tailed) N REGR Pearson factor Correlation score Sig (2for analysis tailed) N 000 296 296 296 296 296 296 296 271** 000 000 000 000 000 000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 296 296 296 296 296 296 296 105 REGR Pearson factor Correlation score Sig (2for analysis tailed) N REGR Pearson factor Correlation score Sig (2for analysis tailed) N REGR Pearson factor Correlation score Sig (2for analysis tailed) N REGR Pearson factor Correlation score Sig (2for tailed) 485** 000 000 000 1.000 1.000 296 296 296 -.029 000 623 000 000 000 1.000 1.000 1.000 296 296 296 296 000 000 000 000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 296 296 296 296 296 296 296 445** 000 000 000 000 000 000 1.000 1.000 1.000 1.000 296 296 296 296 296 296 296 386** 000 000 000 000 000 000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 296 296 296 296 296 296 1.000 analysis N ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) 106 296 Kết phân tích hồi quy tuyến tính Model Summaryb Mode R l R Adjusted R Std Error of Square 859a Square 737 Durbin- the Estimate 733 Watson 51681626 1.706 a Predictors: (Constant), REGR factor score for analysis 2, REGR factor score for analysis 2, REGR factor score for analysis 2, REGR factor score for analysis 2, REGR factor score for analysis b Dependent Variable: REGR factor score for analysis ANOVAa Model Sum of df Mean Squares Regressio n Residual Total F Sig Square 217.541 77.459 290 295.000 295 000b 43.508 162.892 267 a Dependent Variable: REGR factor score for analysis b Predictors: (Constant), REGR factor score for analysis 2, REGR factor score for analysis 2, REGR factor score for analysis 2, REGR factor score for analysis 2, REGR factor score for analysis Coefficientsa Model Unstandardized Standardize Coefficients d Coefficients 107 t Sig B (Constant) REGR factor score for analysis REGR factor score for analysis Std Error 2.633E016 Beta 030 000 1.000 286 030 286 9.517 000 271 030 271 8.996 000 485 030 485 16.125 000 445 030 445 14.781 000 386 030 386 12.825 000 REGR factor score for analysis REGR factor score for analysis REGR factor score for analysis a Dependent Variable: REGR factor score for analysis 108 109 V ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI THAM GIA MUA SẮM TAI SIÊU THỊ CO.OP MART KIÊN GIANG Yếu tố "Hàng hóa" N Minimu Maximu m Mean m Std Deviation Q8.HH1 296 4.02 833 Q8.HH2 296 3.92 878 Q8.HH3 296 4.00 937 Q8.HH4 296 4.02 829 Q8.HH5 296 4.07 936 Valid N (listwise) 296 110 Yếu tố "Nhân viên" Descriptive Statistics N Minimu Maximu m Mean m Std Deviation Q8.NV1 296 4.35 776 Q8.NV2 296 4.07 845 Q8.NV3 296 4.12 932 Q8.NV4 296 3.93 878 Q8.NV5 296 4.05 955 Valid N (listwise) 296 Yếu tố "Cách trưng bày hàng hóa siêu thị Descriptive Statistics N Minimu Maximu m Mean m Std Deviation Q8.TB1 296 4.32 815 Q8.TB2 296 4.04 857 Q8.TB3 296 4.10 962 Q8.TB4 296 3.93 893 Valid N (listwise) 296 Yếu tố "Sự an toàn siêu thị" Descriptive Statistics N Minimu Maximu m Q8.AT1 296 m 111 Mean Std Deviation 4.04 647 Q8.AT2 296 4.00 743 Q8.AT3 296 3.99 755 Q8.AT4 296 3.99 696 Valid N (listwise) 296 Yếu tố "Dịch vụ chăm sóc khách hàng" Descriptive Statistics N Minimu Maximu m Mean m Std Deviation Q8.CS1 296 4.00 739 Q8.CS2 296 4.06 754 Q8.CS3 296 3.94 731 Q8.CS4 296 3.96 714 Valid N (listwise) 296 112 ... tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng tham gia mua sắm Siêu thị Co. opmart Kiên Giang? - Mức độ tác động yếu tố đến hài lòng khách hàng tham gia mua sắm Siêu thị Co. opmart Kiên Giang nào? - Những... hài lòng khách hàng tham gia mua sắm Siêu thị Co. opmart Kiên Giang Giả thuyết H6: Yếu tố " Dịch vụ chăm sóc khách hàng" có ảnh hưởng chiều (+) đến hài lòng khách hàng tham gia mua sắm Siêu thị Co. opmart... đến hài lòng khách hàng tham gia mua sắm Siêu thị Co. opmart Kiên Giang, cở sở tác giả đề xuất số hàm ý quản trị nhằm không ngừng nâng cao mức độ hài lòng khách hàng tham gia mua sắm Siêu thị Co. opmart