Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị CO OPMART vũng tà

LỜI CAM ĐOANTôi cam đoan luận văn “ Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vũng Tàu” đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

B A R IA VU N G TAU UNIVERSITY

C a p Sa i n t Ia c q u e s

CÁC NHÂN TÓ ÀNH HVÔNG DÉN SU" HÀI LONG

TAI SIÊU THI CO.OPMART VÜNG TÀU

Bà Ria — Vüng Tàu, tháng 7 nam 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan luận văn “ Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vũng Tàu” đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

LỜI CẢM ƠN

Xin chân thành cám ơn TS Trần Anh Quang - Trường Đại học Công nghiệp

Tp Hồ Chí Minh đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ và động viên tôi rất nhiều trong quá trình thực hiện luận văn này

Xin cám ơn các Quý Thầy, Cô Khoa Sau Đại học Trường Đại học Bà Rịa - Vũng Tàu đã giảng dạy và cung cấp cho tôi nhiều kiến thức hữu ích trong thời gian qua

Xin cám ơn Ban quản lý siêu thị Co.opmart Vũng Tàu đã tạo điều kiện cho tôi trong quá trình khảo sát, nghiên cứu luận văn này

Luận văn hoàn thành không tránh khỏi thiếu sót Rất mong nhận được sự đóng góp quý báu của quý Thầy, Cô, quý bạn đọc để giúp tôi khắc phục những hạn chế và hoàn chỉnh luận văn này

Xin chân thành cảm ơn!

Lê Thị Mỹ Hạnh

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Xuất phát từ tình hình thực tế hiện nay có một số siêu thị, trung tâm thương mại hoạt động không hiệu quả Đối thủ cạnh tranh của siêu thị Co.opmart ngày càng nhiều và siêu thị Co.opmart Vũng Tàu cần hoạt động ổn định và phát triển Vì vậy siêu thị Co.opmart Vũng Tàu cần có những chính sách nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và làm tăng sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Để tìm hiểu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ khi mua sắm tại siêu thị Co.opmart Vũng Tàu được ảnh hưởng bởi các nhân tố nào, tác giả tiến hành nghiên cứu đề tài “ Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vũng Tàu”

Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng nhằm kiểm tra mức độ tương quan giữa các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu thị Co.opmart Vũng Tàu Tác giả đã đưa ra 10 (Mười) nhân tố mà tác giả cho rằng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ như sau : (1) Chủng loại hàng hóa, (2) Sự phục vụ của nhân viên, (3) Trưng bày siêu thị, (4) Mặt bằng siêu thị, (5) Chương trình khuyến mãi, (6) Mức độ an toàn, (7) Dịch vụ hỗ trợ khách hàng, (8) Giải trí khách hàng, (9) Chất lượng hàng hóa, (10) Giá cả cảm nhận Thông qua việc khảo sát 300 mẫu theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với những đối tượng đã từng đi siêu thị Co.opmart Vũng Tàu Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 (Năm) nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị Co.opmart Vũng Tàu bao gồm: Chủng loại hàng hóa, mặt bằng siêu thị, hỗ trợ siêu thị, chất lượng hàng hóa và chương trình khuyến mãi Trong đó nhân tố chủng loại hàng hóa ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng, thứ hai là mặt bằng siêu thị, thứ ba là hỗ trợ siêu thị, thứ tư chất lượng hàng hóa và cuối cùng là chương trình khuyến mãi Bên cạnh đó, nghiên cứu còn chỉ ra rằng có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng giữa giới tính và độ tuổi

Từ kết quả nghiên cứu này, tác giả đã đề xuất một số kiến nghị như : Chủng

loại hàng hóa, bố trí mặt bằng siêu thị, tăng cường chương trình hỗ trợ khách hàng, quản lý và kiểm soát chặt chẽ chất lượng hàng hóa tại siêu thị, cải tiến chương trình khuyến mãi, nâng cao an toàn và trưng bày siêu thị để nhà quản trị có chiến lược phục vụ tốt hơn về chất lượng dịch vụ nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng

về chất lượng dịch vụ khi mua sắm tại siêu thị Co.opmart Vũng Tàu

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA i

LỜI CAM ĐOAN ii

TÓM TẮT LUẬN VĂN iii

MỤC LỤC v

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC CÁC BẢNG ix

DANH MỤC CÁC HÌNH xi

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU CỦA ĐỀ T À I 5

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 6

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 6

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CHỦ YẾU 6

1.6 ĐIỂM MỚI ĐỀ TÀI 7

1.7 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 7

1.8 KẾT CẤU ĐỀ TÀI 8

TÓM T Ắ T 9

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 10

2.1 TỔNG QUAN VỀ LOẠI HÌNH KINH DOANH SIÊU T H Ị 10

2.1.2 Các loại hình siêu thị 11

2.1.3 Đặc trưng của siêu thị 12

2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 13

2.2.1 Khái niệm 13

2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 16

2.3.3 Các mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng 22

2.3.3.1 Mô hình SERVQUAL (Service quality) 22

2.3.3.2 Mô hình SERVPERF (Service Performance) 24

2.3.3.3 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholka (RSQS) 24

2.3 CÁC NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM 25

2.4 ĐỀ XUẤT NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART VŨNG TÀ U 34

TÓM TẮT 37

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 38

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 38

3.2 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU 40

3.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 40

3.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 41

3.3 ĐO LƯỜNG CÁC THANG Đ O 43

3.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 48

TÓM TẮT 50

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 51

4.1 HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ

CO.OPMART VŨNG TÀU 51

4.2 THỐNG KÊ MẪU NGHIÊN CỨ U 53

4.3 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH 54

4.3.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha của các thang đo 54

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá E FA 57

4.3.3 Phân tích tương quan 66

4.3.4 Phân tích hồi quy 69

4.4 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH 69

4.4.1 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến 70

4.4.2 Kiểm định hiện tượng tự tương quan 70

4.4.3 Kiểm định phương sai thay đổi của phần d ư 70

4.4.4 Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư 71

4.4.5 Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình 72

4.5 THẢO LUẬN KẾT QUẢ HỒI QUY 73

4.6 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 78 4.6.1 Khác biệt về sự hài lòng của khách hàng qua giới tính 78

4.6.2 Khác biệt sự hài lòng qua độ tu ổ i 79

4.6.3 Phân tích sự khác biệt về thu nhập trong đánh giá sự hài lòng khách hàng 81

TÓM TẮT 81

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 83

5.1 KẾT LUẬN 83

5.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ 85

5.2.1 Chủng loại hàng h ó a 85

5.2.2 Bố trí mặt bằng siêu thị 85

5.2.3 Tăng cường chương trình hỗ trợ khách hàng 86

5.2.4 Quản lý và kiểm soát chặt chẽ chất lượng hàng hóa tại siêu thị 87

5.2.5 Cải tiến Chương trình khuyến mãi 87

5.2.6 Nâng cao an toàn và trưng bày siêu thị 88

5.3 HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 90

TÓM TẮT 91

TÀI LIỆU THAM KHẢO 92

Tiếng Việt 92

Tiếng An h 92

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG•

Bảng 2.1: Tiêu chuẩn xếp hạng siêu thị 11

Bảng 2.2: Tổng hợp các nghiên cứu trước đây: 28

Bảng 4.0: Hành vi tiêu dùng của khách hàng 51

Bảng 4.1: Thông tin mẫu nghiên cứ u 53

Bảng 4.2: Hệ số Cronbach alpha của các khái niệm nghiên cứu 54

Bảng 4.3: KMO and Bartlett's T est 58

Bảng 4.4: Ma trận xoay nhân tố 59

Bảng 4.5: Phân tích nhân tố của khái niệm sự hài lòng khách hàng 65

Bảng 4.6: Sự tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu 66

Bảng 4.7: Kết quả hồi qui lần 1 69

Bảng 4.8: Kết quả hồi qui lần 2 69

Bảng 4.9: Kết quả tổng hợp mô hình 70

Bảng 4.10: Kiểm định Spearman’s rho 70

Bảng 4.11: Kiểm định mức độ phù hợp mô hìn h 72

Bảng 4.12: Thứ tự ảnh hưởng của các nhân tố 75

Bảng 4.13:Trình bày kết quả hồi quy 75

Bảng 4.14: Kết quả kiểm định các giả thuyết 77

Bảng 4.15: Kiểm định t - test 78

Bảng 4.16: So sánh trung bình giữa nam và nữ 79

Bảng 4.17: Kiểm định ANOVA 79

Bảng 4.18: Kiểm định Dunnet 79

Bảng 4.19: So sánh trung bình giữa các độ tuổi 80

Bảng 4.20: Phân tích ANOVA 81

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1 Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng 16

Hình 2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1988) 19

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 38

Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu đề xu ất 49

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu sau khi điều chỉnh thang đo 64

Hình 4.2 Mật độ phân phối chuẩn của phần d ư 72

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU

Ngoài ra, các nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng khách hàng tại các siêu thị khác cũng tương đối nhiều Tuy nhiên, khảo sát sự hài lòng của khách hàng tại Co.opmart Vũng Tàu thì chưa được thực hiện Mỗi địa phương thì hệ thống siêu thị, đặc điểm của khách hàng như trình độ học vấn, thu nhập, sở thích, thị hiếu c ũ n g khác nhau nên nhà quản lý siêu thị cần nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì;Vì sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó; Tại sao họ mua nhãn hiệu đó;

Họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao đ ể xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình (Philip Kotler, 2001) Các nghiên cứu trước đây đã tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng như chất lượng dịch vụ (Parasuraman,1994), thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau Cuối cùng thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: Độ tin cậy (Reliability), tính đáp ứng (Responsiveness), tính đảm bảo (Assurance), phương tiện hữu hình (Tangibles) và

sự đồng cảm (Empathy) Ngoài ra, yếu tố mới chất lượng sản phẩm của được các nhà nghiên cứu như Gallego (2008); Yi (1990); Chai và cộng sự (2009); Bloemer

và cộng sự (1995) bổ sung đánh giá sự hài lòng của khách hàng Nguyễn Thị Mai Trang (2006) nghiên cứu chất lượng dịch vụ tại các siêu thị bán lẻ tại TP.HCM, kết quả nghiên cứu có 5 yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ: (1) Chủng loại hàng hóa, (2) Khả năng phục vụ của nhân viên, (3) Trưng bày hàng hóa, (4) Mặt bằng siêu thị, (5) An toàn Tác giả nhấn mạnh rằng, chất lượng dịch vụ bán lẻ của siêu thị

tỉ lệ thuận với độ thỏa mãn của khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với siêu thị nếu họ thỏa mãn với dịch vụ và hàng hóa được siêu thị cung cấp Thái Anh Tuấn (2015) nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khác hàng siêu thị tại Vinatex tại TP.HCM, kết quả nghiên cứu cho thấy có 7 nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung khách hàng như: (1) Phục vụ của nhân viên, (2) Chương trình khuyến mãi, (3) Chủng loại hàng hóa, (4) Chất lượng sản phẩm, (5) Mặt bằng, (6) Giá cả và (7) Trưng bày hàng hóa Tuy nhiên các nghiên cứu này chỉ đề cập đến các nhân tố ảnh hưởng mang đặc trưng riêng cho từng không gian nghiên cứu, chưa

hệ thống lại các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng Khách hàng hài lòng khi mua sắm tại siêu thị không chỉ vì chất lượng dịch vụ đảm bảo, có thể chỉ hài lòng một số thành phần của chất lượng dịch vụ (Cronnin và Taylor, 1992) Như vậy trong nghiên cứu này, đề tài tiếp tục kế thừa các nghiên cứu trước, bổ sung thêm yếu tố mới đó là “ Giải trí cho khách hàng khi đi mua sắm”, yếu tố này chưa được nghiên cứu cho các nghiên cứu trước đó Vì vậy, đề tài đã hệ thống một bức tranh tổng hợp cho các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, phù hợp với đặc điểm đối tượng và không gian nghiên cứu

Các nhà lãnh đạo siêu thị Co.opmart cần phải có chiến lược cụ thể để thu hút

và giữ chân khách hàng khi hệ thống bán lẻ trong nước cũng như là kênh bán lẻ của doanh nghiệp nước ngoài mở cửa ngày càng nhiều Một trong những yếu tố quan trọng để giúp doanh nghiệp bán lẻ trong nước có thể cạnh tranh với các đại gia ngành bán lẻ nước ngoài là siêu thị có chính sách để thỏa mãn nhu cầu khách hàng

và làm tăng sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng Từ đó, lượng khách hàng

của siêu thị ổn định, ít biến động điều này sẽ giúp cho siêu thị có doanh thu bán hàng ổn định Do đó, siêu thị cần phải duy trì mối quan hệ thân thiết với khách hàng Đây là niềm động viên vô cùng to lớn để các doanh nghiệp tiếp tục đầu tư nâng cao năng lực phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng của người Việt Chính từ yếu tố này thì việc đánh giá lại sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại kênh siêu thị là một trong những bước cần thiết để hoàn thiện và phát triển kênh bán lẻ hiện đại của các doanh nghiệp trong nước.

Người dân thành phố Vũng Tàu có những đặc điểm riêng do đặc thù địa phương trong thói quen mua sắm Hiện nay, tại Vũng Tàu có 18 khu hành chính bao gồm gồm 17 phường: 1, 2, 3, 4, 5, 7, 8, 9, 10, 11, 12, Nguyễn An Ninh, Rạch Dừa, Thắng Nhất, Thắng Nhì, Thắng Tam và 1 xã đảo Long Sơn1 Mỗi phường, xã đều có các tạp hóa, các cửa hàng và chợ do đó nhiều người dân lựa chọn mua sắm tại đây hơn là đi siêu thị vì sự tiện lợi Thông thường, người tiêu dùng thường đi siêu thị vào các ngày cuối tuần hoặc các dịp lễ và các ngày nghỉ Do vị trí địa lý gần biển nên có nhiều các loại mặt hàng tươi sống từ các tàu cá đánh bắt vào bờ, người dân thường đi chợ sớm tại các chợ như Chợ Xóm Lưới, Chợ Cô Giang, Chợ Bến Đình Bến Đá để có thể tranh thủ đi chợ vào buổi sáng sớm để có thức ăn tươi ngon hơn

Gần đây, nhiều siêu thị, trung tâm thương mại trên địa bàn tỉnh hoạt động không hiệu quả Do vắng khách, kinh doanh thu lỗ nên một vài siêu thị, trung tâm thương mại đang phải thu hẹp hoạt động, thậm chí có kế hoạch đóng cửa 2 Siêu thị Co.opmart Vũng Tàu 2 (Số 207 Lê Hồng Phong, TP.Vũng Tàu) chỉ còn bày bán vài món hàng rau, củ và ít hàng tiêu dùng Không khí mua bán ở đây rất trầm lắng, thỉnh thoảng mới có vài khách vào chọn mua các món hàng giảm giá như: Dầu gội, sữa tắm, bột giặt Theo nhân viên siêu thị, đây là những mặt hàng tồn, siêu thị muốn “giải phóng” hết để chính thức đóng cửa toàn siêu thị Trước đó, tầng 2 của

1 https://vi.wikipedia.org/wiki/V%C5%A9ng T%C3%A0u#Th.E1.BB.9Di phong ki.E1.BA.BFn

http://baobariavungtau.com.vn/kinh-te/201606/nhieu-sieu-thi-trung-tam-thuong-mai-dang-thoi-thop-685756/

Siêu thị Co.opmart Vũng Tàu 2 bày bán các mặt hàng quần áo, giày dép, hàng tiêu dùng đã ngưng hoạt động Siêu thị Co.opmart Vũng Tàu 2 là siêu thị thứ 3 trên địa bàn tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu của Liên hiệp Hợp tác xã thương mại Thành phố Hồ Chí Minh (Saigon Co.op) Siêu thị Co.opmart Vũng Tàu 2 có vốn đầu tư 80 tỷ đồng, diện tích sử dụng 6.000m2, kinh doanh trên 30.000 mặt hàng thuộc các nhóm: Thực phẩm, hóa mỹ phẩm, may mặc thời trang, đồ dùng gia đình, điện gia dụng Tọa lạc tại vị trí đắc địa, Siêu thị Co.opmart Vũng Tàu 2 được kỳ vọng sẽ trở thành địa chỉ thân quen, là điểm đến đáng tin cậy của khách hàng với phong cách phục vụ thân thiện, đáp ứng tốt nhu cầu tham quan, mua sắm của người tiêu dùng Thành phố Vũng Tàu và du khách Tuy nhiên, chỉ sau 3 năm đưa vào hoạt động, siêu thị này đã quyết định ngừng hoạt động vì sức tiêu thụ kém và do những nguyên nhân như sau: Mặc dù tọa lạc tại vị trí đắc địa nhưng cách đó không xa là chợ mới, là chợ truyền thống lớn nhất của Thành phố Vũng Tàu nên người dân ở khu vực này đã có thói quen mua sắm ở chợ Cùng trên đường Lê Hồng Phong là siêu thị Lotte mart được khai trương vào tháng 11/2014 (Co.opmart 2 khai trương tháng 12/2013) Siêu thị Lotte mart có diện tích hơn 30.000m2 trong đó khu vực siêu thị chiếm hơn 23.000m2 ở đây có nhiều hàng hóa nhập khẩu nước ngoài nhất là hàng hóa có nguồn gốc từ Hàn Quốc nên thu hút được người tiêu dùng có thu nhập khá đến đây mua sắm Chỉ vì một món hàng bên siêu thị Co.opmart không có nhưng khi đến siêu thị Lotte mart thì người ta sẽ mua sắm đầy đủ hàng hóa cho nhu cầu của gia đình họ Ngoài ra siêu thị Lotte mart đầu tư rạp chiếu film và khu ẩm thực bán đa dạng các món ăn nhanh phục vụ cho nhu cầu tầng lớp trẻ tuổi hiện nay Lý giải vì sao các trung tâm thương mại, siêu thị lớn hoạt động không hiệu quả, các chuyên gia kinh tế cho rằng, nguyên nhân chủ yếu là do người Việt vẫn ưa chuộng loại hình bán lẻ truyền thống Do đó, hàng cao cấp, xa xỉ tại các trung tâm thương mại thường được mặc định chỉ dành cho những người có thu nhập cao Tuy nhiên, chính nhóm khách cũng bị phân tán do nhiều người thích mua hàng ở nước ngoài, mua hàng xách tay hơn là mua tại các trung tâm thương mại trong nước Bên cạnh đó, lượng hàng bày bán tại các trung tâm chưa phong phú, không đủ các loại cho khách lựa chọn Chị

Nguyễn Thị Bạch, nhà ở hẻm 127 Phạm Hồng Thái, Thành phố Vũng Tàu cho biết:

“Tôi thường mặc loại quần Jean của hãng Live’s Trước đây, các trung tâm mua sắm ở Vũng Tàu có mặt hàng này, nhưng từ đầu năm đến nay không còn bán nữa

Do vậy, tôi không tới các trung tâm thương mại để mua sắm nữa” Cùng với những nguyên nhân trên, giá thuê mặt bằng cao cũng là trở ngại cho các doanh nghiệp bán

lẻ Đại diện một cửa hàng kinh doanh hàng quần áo ở Trung tâm thương mại Lam Sơn Square cho biết: “Giá cho thuê mặt bằng kinh doanh ở đây quá cao, chiếm 20% tổng doanh thu của cửa hàng, đó là chưa kể phí quản lý Với sức mua như hiện nay, doanh nghiệp không thể đủ tiền để chi phí nhiều khoản khác ” Xuất phát từ vấn đề thực tiễn để có thể thu hút khách hàng, cạnh tranh với các hình thức chợ truyền thống và các đối thủ cạnh tranh khác thì siêu thị Co.opmart tại thành phố Vũng Tàu cần phải chú trọng hơn nữa đến sự hài lòng của khách hàng Thực vậy, siêu thị Co.opmart Vũng Tàu đã thực sự làm hài lòng khách hàng khi đến mua sắm tại siêu thị hay chưa? Người tiêu dùng mong muốn điều gì ở Co.opmart Vũng Tàu? Đây là vấn đề rất cần thiết tại siêu thị Co.opmart Vũng Tàu

Trên cơ sở vừa nêu trên, tác giả lựa chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến

sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vũng Tàu” nhằm nghiên cứu các nhân tố đặc trưng ảnh hưởng đến lòng trung khách hàng

và khám phá ra nhân tố mới để đánh sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.opmart Vũng Tàu, là có ý nghĩa khoa học để làm luận văn tốt nghiệp của mình

1.2 MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI

- Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vũng Tàu

- Đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng

- Kiểm tra sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart có khác biệt qua đặc điểm cá nhân

- Đưa ra những hàm ý chính sách nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng

về chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vũng Tàu

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Câu hỏi 1: Nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất

lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vũng Tàu?

Câu hỏi 2 : Mức độ tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng

về chất lượng dịch vụ tại siêu thi Co.opmart như thế nào?

Câu hỏi 3: Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị

Co.opmart có khác biệt qua đặc điểm cá nhân hay không?

Câu hỏi 4: Hàm ý chính sách nào nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng

về chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vũng Tàu?

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

về chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vũng Tàu

Đối tượng khảo sát: Khách hàng mua sắm tại siêu thị Co.opmart Vũng TàuKhông gian nghiên cứu: Siêu thị Co.opmart Vũng Tàu

Thời gian khảo sát: Tháng 12/2016 đến tháng 2/2017

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CHỦ YÉU

Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng được sử dụng chính thức trong quá trình nghiên cứu

Nghiên cứu định tính : Tác giả sử dụng kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia để xây dựng và điều chỉnh bảng câu hỏi khảo sát Phỏng vấn chuyên gia là khách hàng thường xuyên đi siêu thị, có kiến thức về mua hàng tại siêu thị và là khách hàng thân thiết của siêu thị Co.opmart Vũng Tàu

Để điều chỉnh các biến quan sát phù hợp cho từng khái niệm nghiên cứu Tác giả giả sử dụng nghiên cứu định lượng để đánh giá độ tin cậy các thang đo trong mô

hình, phân tích nhân tố khám phá để kiểm tra giá trị hội tụ với mẫu lớn theo nguyên tắc: n = 5k của Hair, Black, Babin và Anderson (2010) Bằng việc phỏng vấn người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi đã được chuẩn bị trước Với phương pháp thuận tiện phi xác suất bảng câu hỏi được phát đến các khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.opmart Vũng Tàu Sau đó, dữ liệu được nhập vào phần mềm SPSS 20, và được làm sạch để phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu Các thang đo được đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá nhằm xác định các nhân tố mới ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Phân tích hồi quy tuyến tính nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.opmart Vũng Tàu Cuối cùng là kiểm định giả thuyết cho từng nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại siệu thị Co.opmart Vũng Tàu.

1.6 ĐIỂM MỚI ĐỀ TÀI

Có rất nhiều đề tài trong và ngoài nước nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Các nhân tố được đề cập đo lường ảnh hưởng đến sự hài lòng được kể đến như chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1994); chất lượng sản phẩm của Gallego (2008); Zeithaml và Bitner (2000); yếu tố giá cả của Kotler

và Armstrong (2010) Tuy nhiên, yếu tố mới như giải trí cho khách hàng khi đi siêu thị (Hedonic aspects) (Nguyễn Thị Mai Trang, 2006) vẫn được nghiên cứu cho các siêu thị tại Việt Nam Do đó, tác giả bổ sung yếu tố mới trong nghiên cứu “Giải trí cho khách hàng” khi đi siêu thị để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.opmart Vũng Tàu

1.7 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Đề tài nghiên cứu xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng một cách đầy đủ và chính xác hơn Điều này sẽ giúp cho Co.opmart Vũng Tàu thực hiện những đổi mới phù hợp, nâng cao hoạt động bán lẻ và giúp khách hàng luôn cảm thấy hài lòng mỗi khi đến mua sắm tại siêu thị Co.opmart Vũng Tàu

Kết quả nghiên cứu là cơ sở phục vụ cho việc triển khai những công tác đổi

mới và quản lý siêu thị Co.opmart Vũng Tàu Nó có tầm quan trọng trong việc hoạch định chiến lược sản xuất kinh doanh, là cơ sở cho việc phục vụ các chương trình sản phẩm và dịch vụ mới đáp ứng đúng nhu cầu khách hàng Chiến lược phát

triển của Co.opmart “Co.opmart - Bạn của mọi nhà ’’ Phân tích các nhân tố ảnh

hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, Co.opmart sẽ hiểu rõ hơn cần làm gì để khách hàng hài lòng nhất trong quá trình mua sắm mà không phải đầu tư quá nhiều

1.8 KẾT CẤU ĐỀ TÀI

Chương 1: Giới thiệu

Trong chương này, tác giả giới thiệu lý do chọn đề tài, trình bày đối tượng phạm vi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu để trả lời câu hỏi nghiên cứu nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu trên

Chương 2: Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ siêu thị và sự hài lòng của khách hàng

Trong chương này tác giả khái quát cơ sở lý thuyết các khái niệm niệm nghiên cứu, liệt kê các công trình nghiên cứu trong nước và ngoài nước Trên cơ sở đó, xây dựng lý thuyết nghiên cứu cho đề tài

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Đề tài trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp thu thập dữ liệu Xây dựng các giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Trong chương này, đề tài giới thiệu mẫu nghiên cứu Kiểm tra độ tin cậy thang

đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy đa biến để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng Cuối cùng là thảo luận kết quả nghiên cứu so với các nghiên cứu trước

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Trong chương này tác giả trình kết quả nghiên cứu bao gồm các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vũng Tàu Trên cơ sở đó, tác giả trình bày các hàm ý chính sách nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ khi mua sắm tại siêu thị Co.opmart Vũng Tàu

TÓM TẮT CHƯƠNG 1:

Trong chương này tác giả đã trình bày những nét sơ bộ về đề tài nghiên cứu như: Lý do chọn đề tài, mục tiêu đề tài, tác giả đã đưa ra 4 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, điểm mới và ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đồng thời trình bày bố cục của luận văn gồm 5 chương Trong đề tài tác giả dùng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vũng Tàu

“Super” nghĩa là “Siêu” và “Market” nghĩa là “Thị trường” (Chợ) Cho tới nay, siêu thị được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, tùy thuộc vào từng nước:

Philips Kotler định nghĩa siêu thị trong giáo trình Marketing của tác giả là cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn, bảo đảm thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa.Marc Benoun (1991) cho rằng siêu thị là cửa hàng bán lẻ theo phương thức tựphục vụ có diện tích từ 400 m2 đến 2.500 m2 chủ yếu bán hàng thực phẩm và vật dụng gia đình

Quan điểm về siêu thị ở quốc gia Anh thì cho rằng siêu thị là cửa hàng bách hóa bán thực phẩm, đồ uống và các loại hàng hóa khác

Tại Việt Nam: Theo số 1371/2004/QĐ-BTM ngày 24 tháng 09 năm 2004 quy

chế “Siêu thị, trung tâm thương mại” của Bộ Thương mại (Nay là Bộ Công Thương) cho rằng siêu thị là loại cửa hàng hiện đại, kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh, có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ

quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng.

Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau nhưng tựu chung siêu thị mang những đặc điểm chính như sau:

- Là một dạng cửa hàng bán lẻ

- Áp dụng phương thức tự phục vụ: Người mua tự chọn lựa hàng hóa mình có nhu cầu mua, giá cả hàng hóa được niêm yết rõ ràng Người mua tự lấy hàng hóa và thanh toán tại quầy thu ngân của siêu thị

- Chủ yếu bán hàng hóa tiêu dùng phổ biến

Tiêu chuẩn siêu thị: Theo quy định của Bộ Công Thương Việt Nam, siêu thị

được chia ra làm 3 hạng:

Bảng 2.1: Tiêu chuẩn xếp hạng siêu thị

Loại hình Hạng Diện tích Danh mục mặt hàng

Siêu thị kinh doanh

tổng hợp

I > 5.000 m2 > 20.000 tên hàng

II > 2.000 m2 > 10.000 tên hàngIII > 500 m2 > 4.000 tên hàngSiêu thị

chuyên doanh

I > 1.000 m2 > 2.000 tên hàng

II > 500 m2 > 1.000 tên hàngIII > 250m2 > 500 tên hàng

(Nguồn: Bộ Công Thương, 2008)

2.1.3 Đặc trưng của siêu thị

Theo Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam, siêu thị có các đặc trưng sau:

• Đóng vai trò là cửa hàng bán lẻ:

Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, văn minh, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động

• Áp dụng phương thức tự phục vụ

Đây là phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh Giữa phương thức tự chọn và tự phục vụ có sự phân biệt:

- Tự chọn: Khách hàng sau khi chọn mua được hàng hoá sẽ đến chỗ người bán

để trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn của người bán

- Tự phục vụ: Khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào Người bán vắng bóng trong quá trình mua hàng

• Phương thức thanh toán thuận tiện

Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho người mua sắm Đặc điểm này được đánh giá là cuộc đại "Cách mạng" trong lĩnh vực thương mại bán lẻ

• Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hoá

Qua nghiên cứu cách thức vận động của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị có cách bố trí hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng

nhằm tối đa hoá hiệu quả của không gian bán hàng Do người bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng "Tự quảng cáo", lôi cuốn người mua Siêu thị làm được điều này thông qua các nguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa nhiều khi được nâng lên thành những thủ thuật Chẳng hạn, hàng có tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễ thấy nhất, được trưng bày với diện tích lớn Những hàng hóa có liên quan đến nhau được xếp gần nhau, hàng khuyến mãi phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng bày đập vào mắt, hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng dễ lấy, bày hàng với số lượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hoá đó được bán rất chạy

• Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày

Hàng hóa trong siêu thị chủ yếu là thực phẩm, quần áo, bột giặt, đồ gia dụng, điện tử Với chủng loại rất phong phú, đa dạng Siêu thị thuộc hệ thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định Theo quan niệm của nhiều nước, siêu thị phải

là nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần và với một mức giá "Ngày nào cũng thấp" (Everyday-low-price) Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng Thông thường, một siêu thị có thể đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh

Trong các đặc trưng trên, phương thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuật trưng bày hàng hoá của siêu thị đã mở ra kỷ nguyên thương mại bán lẻ văn minh hiện đại

2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

2.2.1 Khái niệm

Sự hài lòng khách hàng là một nội dung rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh, do vậy có rất nhiều chủ đề, sách báo khoa học đã xuất bản về đề tài này.Spreng, MacKenzie và Olshavsky (1996) định nghĩa sự hài lòng của khách

hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu

và mong ước của khách hàng Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng

Parasuraman và cộng sự (1988) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi.Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau:

■ Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn

■ Nhu cầu biểu hiện: Đây là loại nhu cầu mà khách hàng biểu lộ sự mong muốn, chờ đợi đạt được Theo ông, giữa sự hài lòng của khách hàng và sự đáp ứng được nhu cầu này có mối quan hệ tuyến tính

■ Nhu cầu tiềm ẩn: Đây là loại nhu cầu mà khách hàng không đòi hỏi, tuy nhiên nếu có sự đáp ứng từ phía nhà cung ứng dịch vụ thì sự hài lòng khách hàng sẽ tăng lên

Một lý thuyết thông dụng để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết

“Kỳ vọng - Xác nhận” Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1989) và được dùng

để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: Kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận

về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình như sau:

(1) Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng

về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua

(2) Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng

(3) Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những

gì mà họ đã nhận được sau khi đã sử dụng nó và sẽ có ba trường hợp: Kỳ vọng của khách hàng là:

- Được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng của khách hàng

- Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng, mong đợi của khách hàng

- Sẽ hài lòng nếu như những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi, kỳ vọng trước khi mua dịch vụ.Qua các nghiên cứu trên, có thể nhận thấy sự hài lòng khách hàng có vai trò tác động đối với mục tiêu, chiến lược phát triển của tổ chức, doanh nghiệp Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của tổ chức, doanh nghiệp Khách hàng được thỏa mãn là một yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng

2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn (Cronin & Taylor, 1992) Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện

Zeithaml và Bitner (2000) cũng cho rằng chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng là hai khái niệm khác nhau Trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, còn sự hài lòng của khách hàng là khái niệm tổng quát Cụ thể hơn, theo quan điểm này, sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: Chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân

Hình 2.1 Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng

(Nguồn: Zeithaml và Bitner (2000), Service Marketing, McGraw-Hill)

Nghiên cứu này tập trung vào sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị, do đó dựa vào các nghiên cứu ở trên, tác giả rút ra mô hình chất lượng dịch vụ,

giá cả và chất lượng sản phẩm ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng để làm nền tảng cho nghiên cứu của mình.

a) Chất lượng dịch vụ

Chất lượng hàng hóa là hữu hình và có thể đo lường bởi các tiêu chí khách quan như: Tính năng, đặc tính và độ bền Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ là vô hình Khách hàng nhận được dịch vụ thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận Đặc điểm nổi bật là khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ chất lượng dịch vụ khi đã “Mua” và “Sử dụng” chúng Do đó, chưa có khái niệm nào để xác định chất lượng dịch vụ một cách chính xác

Theo Zeithaml và Bitner (2000) giải thích: Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi

và nhận thức về những thứ ta nhận được

Lewis và Booms (1983) phát biểu: Dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu.Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất

Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) định nghĩa: Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi

sử dụng dịch vụ

Từ những định nghĩa trên thì chúng ta có thể rút ra một số kết luận như sau về chất lượng dịch vụ:

□ Chất lượng dịch vụ khó đánh giá hơn chất lượng sản phẩm hữu hình

□ Nhận thức về chất lượng dịch vụ là kết quả của quá trình so sánh giữa mong đợi của khách hàng với những hoạt động cụ thể của đơn vị cung cấp dịch vụ nhằm đáp ứng mong đợi đó

□ Những đánh giá của chất lượng không chỉ được tạo ra từ dịch vụ nó còn bao

gồm những đánh giá về quá trình thực thi dịch vụ.

Parasuraman & ctg (1988) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ Mô hình này được trình bày ở Hình 2.2

Khoảng cách 1 là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ và khách hàng tạo ra sai biệt này.Khoảng cách 2 được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng

Khoảng cách 3 hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ

Khoảng cách 4 là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết.Khoảng cách 5 hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ Khoảng cách này lại phụ thuộc vào

4 khoảng cách trước

Hình 2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuram an (1988)

Parasuraman & ctg (1988) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảngcách thứ năm Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó Nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4 Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này

Mô hình chất lượng dịch vụ theo nghiên cứu này có thể được biểu diễn như sau:

CLDV = F((KC_5 = f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4))

Trong đó:

CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, KC_2, KC_3, KC_4,

KC_5 là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5.

Thành phần của chất lượng dịch vụ bao gồm 10 thành phần: Tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, tiếp cận, lịch sự, thông tin, tín nhiệm, an toàn, hiểu biết khách hàng, phương tiện hữu hình Trong nghiên cứu này, tác giả đã sử dụng thành phần của chất lượng dịch vụ đó là: Năng lực phục vụ, mức độ an toàn

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng:

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm được phân biệt Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên

sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000) Theo Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng Nghĩa là chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau, là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau

đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu

tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

b) Giá cả cảm nhận

Giá cả là cái mà người tiêu dùng phải chi cho việc mua bán để có được những mong muốn hàng hóa và dịch vụ Theo Kotler và Armstrong (2010), giá cả là khoản tiền được đánh đổi cho một sản phẩm hay dịch vụ, hoặc tổng giá trị mà khách hàng trao đổi cho lợi ích của việc có được hoặc sử dụng sản phẩm dịch vụ Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua

những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (Chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992) Với sự cạnh tranh gay gắt của thị trường và

sự thay đổi liên tục trong nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu cho rằng giá cả và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ sâu sắc với nhau (Patterson và ctg, 1997) Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác Mayhew và Winer (1992) cho rằng đánh giá tác động của yếu tố giá đến sự hài lòng của khách hàng cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh:

+ Giá so với chất lượng

+ Giá so với các đối thủ cạnh tranh

+ Giá so với mong đợi của khách hàng

Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng khách hàng chúng ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để

có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh đã đề cập ở trên

c) Chất lượng sản phẩm

Một sản phẩm bao gồm thuộc tính hữu hình và vô hình, đó là những cái mà người mua có thể chấp nhận để thỏa mãn nhu cầu Khi chất lượng cảm nhận về một sản phẩm càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngược lại Theo đó, sản phẩm có 8 đặc tính chất lượng: Tính năng chính, tính năng kèm theo, độ tin cậy,

độ phù hợp, độ bền, năng lực dịch vụ, tính thẩm mỹ và chất lượng cảm nhận Mối liên hệ giữa chất lượng sản phẩm và sự hài lòng cũng như lòng trung thành của khách hàng là một trong những đề tài nghiên cứu phổ biến Pilkington & Chai (2008) đã nghiên cứu tầm quan trọng của chất lượng sản phẩm và dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng và phát hiện ra rằng khách hàng trung thành sản phẩm đó chủ yếu là những khách hàng đã sử dụng sản phẩm đạt chất lượng cao hơn Điều

này nói lên rằng chất lượng sản phẩm tốt hơn có xu hướng gia tăng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Các nghiên cứu khác được thực hiện bởi Bastos

và Gallego (2008); Yi, (1990); Chai et al, (2009); Bloemer, et al (1995) cũng cho thấy tầm quan trọng của các sản phẩm và dịch vụ chất lượng trong việc tăng cường

sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Theo Jahanshahi và ctg (2011) nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng cũng đã kết luận rằng chất lượng sản phẩm có mối tương quan cao với sự hài lòng của khách hàng Tóm lại, theo như tìm hiểu của tác giả về cơ sở lý thuyết cũng như những nghiên cứu trước

đó thì các yếu tố: Chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá cả có tác động đến sự hài lòng của khách hàng

2.3.3 Các mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng

2.3.3.1 M ô hình SERVQUAL (Service quality)

Parasuraman & ctg (1988) đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng dịch

vụ (Gọi là thang đo SERVQUAL) Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau

Thang đo SERQUAL đo lường chất lượng dịch vụ và bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là:Tin cậy ( Reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

Đáp ứng ( Responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng

Năng lực phục vụ ( Competence):Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

Tiếp cận (Access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.

Lịch sự (Courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên

Thông tin (Communication): Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

Tin nhiệm (Credibility): Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

An toàn (Security): Liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin.Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): Thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục củanhân

Cuối cùng thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: Độ tin cậy (Reliability), tính đáp ứng (Responsiveness), tính đảm bảo (Assurance), phương tiện hữu hình (Tangibles) và

sự đồng cảm (Empathy) Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ được nhận thức - Giá trị kỳ vong

Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho

mọi loại hình dịch vụ khác nhau Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau Kết quả cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau Cụ thể là Mehta & ctg (2000), trong một nghiên cứu tại Singapore, kết luận rằng chất lượng dịch vụ siêu thị chỉ bao gồm hai thành phần: Phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ Nguyễn & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại Thành phố Hồ Chí Minh cho thấy, chất lượng dịch vụ này bao gồm bốn thành phần: Độ tin cậy, khả năng phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm, và phương tiện hữu hình Vì vậy, do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên nhà nghiên cứu cần phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể.

2.3.3.2 M ô hình SERVPERF (Service Performance)

Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ

Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ được nhận thứcThang đo này được Cronin & Taylor (1992) giới thiệu, xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận (Thay vì đo cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL) Hai ông cho rằng chất lượng dịch

vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần

Kết luận này cũng được đồng tình bởi nhiều tác giả khác Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng

2.3.3.3 M ô hình đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholka (RSQS)

Thang đo SERVQUAL được sử dụng rộng rãi trong các loại hình dịch vụ nói

chung, nhưng sử dụng thang đo này trong từng loại hình dịch vụ riêng biệt thì cần được nghiên cứu, điều chỉnh theo các đặc điểm riêng của ngành Để phù hợp với ngành dịch vụ bán lẻ, Dabholkar (1996) đã dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ và thang đo SERVQUAL để phát triển Thang đo dịch vụ bán lẻ (RSQS - Retail Service Quality Scale) Thang đo gồm 28 biến quan sát, trong đó có 17 biến

từ thang đo SERVQUAL và 11 biến còn lại được rút ra từ nghiên cứu định tính Theo RSQS, năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ cửa hàng bán lẻ bao gồm: (1) Phương tiện hữu hình - mặt bằng và trưng bày của cửa hàng; (2) Độ tin cậy: cửa hàng giữ và làm đúng lời hứa; (3) Nhân viên phục vụ: Nhân viên phục vụ lịch sự, sẵn sàng giúp đỡ và tạo sự tin tưởng cho khách hàng; (4) Giải quyết khiếu nại: Nhân viên cửa hàng có đủ khả năng giải quyết việc đổi trả hàng, các vấn đề và khiếu nại của khách hàng; và (5) Chính sách của cửa hàng: Các chính sách về chất lượng hàng hóa, bãi đậu xe, giờ mở cửa, thẻ thanh toán

RSQS đã được sử dụng trong nhiều nghiên cứu về đo lường chất lượng các loại hình dịch vụ bán lẻ khác nhau như cửa hàng tạp hóa, siêu thị tại các nước Tây

và Đông Âu Kim (2001) đã tiến hành một nghiên cứu với các khách hàng Mỹ và Hàn Quốc đối với cửa hàng bán hàng giảm giá Kết quả cho thấy nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ khác nhau ở hai nước này Một nghiên cứu khác của Mehta (2000) về chất lượng dịch vụ của siêu thị và cửa hàng bán lẻ hàng điện

tử Nghiên cứu chỉ ra RSQS phù hợp hơn trong môi trường bán lẻ mà hàng hóa được chú trọng hơn như siêu thị, còn thang đo SERVPERF sẽ phù hợp hơn trong môi trường bán lẻ khi yếu tố dịch vụ trở nên quan trọng hơn, như các cửa hàng bán

lẻ hàng điện tử Ngoài ra, Kaul (2003) đã phát hiện ra rằng RSQS không thích hợp tại Ấn Độ

2.3 CÁC NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM

Nguyễn Thị Mai Trang (2006 ) nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch

vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng tại siêu thị Thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu mang tính khám phá với mục tiêu điều chỉnh, bổ sung các thành

phần của chất lượng dịch vụ cho mô hình bán lẻ của siêu thị cùng thang đo lường, xem xét trong phạm vi Thành Phố Hồ Chí Minh Tác giả tập trung nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và cảm nhận của khách hàng về hàng hóa, giá và trưng bày trong siêu thị hướng đến lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị Nghiên cứu thực hiện 355 mẫu nghiên cứu, thành phần là nữ 21 tuổi trở lên tại những hệ thống: Co.opmart, Citimart, Maximart Đề tài sử dụng hệ số Cronbach’s alpha, EFA - Phân tích nhân tố, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Thông qua nghiên cứu, tác giả chỉ ra 5 nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ: (1) Chủng loại hàng hóa, (2) Khả năng phục vụ của nhân viên, (3) Trưng bày hàng hóa, (4) Mặt bằng siêu thị, (5) An toàn Tác giả nhấn mạnh rằng, chất lượng dịch vụ bán lẻ của siêu thị tỉ lệ thuận với độ thỏa mãn của khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với siêu thị nếu họ thỏa mãn với dịch vụ và hàng hóa được siêu thị cung cấp.Peter Olson (1996), "Kỳ vọng là niềm tin về hiệu suất dự kiến của sản phẩm; không thừa nhận đề cập đến sự khác biệt giữa kỳ vọng trước khi mua và nhận thức sau khi mua".

Churchill và Surprenant (1982) báo cáo rằng sự phản hồi ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng Đó là, khi đối tượng nhận thức sản phẩm thực hiện tốt hơn so với

dự kiến, họ đã hài lòng hơn

Lê Trần Thiên Ý (2011) nghiên cứu này là xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở Thành phố Cần Thơ Từ đó, tác giả đánh giá sự hài lòng của khách hàng để phát hiện ra những khía cạnh khách hàng hài lòng và khía cạnh khách hàng chưa hài lòng Để đánh giá sự hài lòng, tác giả thực hiện thông qua 2 bước nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Kết quả nghiên cứu đã khám phá ra 4 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị ở Thành phố Cần Thơ với thứ tự về tầm quan trọng giảm dần: Chất lượng hàng hóa, thái độ nhân viên, chương trình khuyến mãi - dịch vụ hỗ trợ, cơ sở vật chất Tác giả đánh giá sự hài lòng chung cũng như sự hài lòng của từng yếu tố, ngoài ra, tác giả cũng phân tích thêm được phản ứng của khách hàng