Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị co opmart vĩnh long

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG --- NGUYỄN NGỌC THU THẢO PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI SIÊU THỊ CO.OPMA

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG

-

NGUYỄN NGỌC THU THẢO

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI SIÊU THỊ

CO.OPMART VĨNH LONG

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Vĩnh Long, năm 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG

-

NGUYỄN NGỌC THU THẢO

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI SIÊU THỊ

CO.OPMART VĨNH LONG

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TSKH TRẦN TRỌNG KHUÊ

Vĩnh Long, năm 2016

Xác nhận học viên đã chỉnh sửa theo góp ý của Hội đồng bảo vệ luận văn thạc sĩ ngành Quản trị kinh doanh Khoá 1 (lớp 0131245A)

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam kết luận văn này đƣợc hoàn thành dựa trên các kết quả nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chƣa đƣợc dùng cho bất cứ luận văn cùng cấp nào khác

Ngày 10 tháng 12 năm 2015

Học viên

Nguyễn Ngọc Thu Thảo

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, em xin phép được gửi tới Thầy Trần Trọng Khuê lời cảm ơn sâu sắc nhất, Thầy là người đã trực tiếp hướng dẫn em đề tài này Trong quá trình hướng dẫn Thầy đã cung cấp rất nhiều tài liệu, thông tin quan trọng, hướng dẫn cụ thể và góp ý kiến, đồng thời thầy đã thường xuyên quan tâm, động viên chia sẻ kịp thời những khó khăn, vướng mắc trong quá trình thực hiện luận văn Những nhận xét, góp ý sâu sắc cùng với những phê bình chân thành đã giúp em hoàn thành nghiên cứu này

Em xin chân thành gửi đến toàn thể quý Thầy, Cô đã nhiệt tình giảng dạy, giúp đỡ và truyền đạt những kiến thức quý báu trong quá trình em học tập tại trường

Ngoài ra, em còn xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến ban giám đốc siêu thị Co.opmart Vĩnh Long đã tận tình giúp đỡ em trong việc tìm hiểu và phân tích thông tin

Mặc dù em đã có nhiều cố gắng Song, do khả năng và thời gian có hạn cùng một vài yếu tố khách quan khác nên không tránh khỏi sự khiếm khuyết nhất định về nội dung và hình thức Em rất biết ơn và mong nhận được những ý kiến đóng góp của quý Thầy, Cô để luận văn của em được hoàn thiện hơn

Em xin chân thành cảm ơn! Ngày 10 tháng 12 năm 2015

Học viên thực hiện

Nguyễn Ngọc Thu Thảo

TÓM TẮT

- -

Đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long” được nghiên cứu với mục đích xác định và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long, để từ

đó đưa ra hàm ý quản trị nâng cao chất lượng dịch vụ tại hệ thống siêu thị Co.opmart Vĩnh Long trong thời gian tới

Nghiên cứu này đề xuất một mô hình nghiên cứu qua việc hiệu chỉnh thang

đo SERVQUAL của Parasuraman, Berry và Zeithaml (1988,1991) và vận dụng lý thuyết mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992) để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng thông qua việc đề xuất mô hình đo lường chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long với 21 biến đo lường cho 5 thành phần chất lượng dịch vụ Với kết quả nghiên cứu thực nghiệm tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long, bài viết cũng thực hiện kiểm định và hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu thông qua: Hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố (Exploratory Factor Analysis - EFA) với mẫu khảo sát có kích thướt n=211 khách hàng theo phương pháp ngẫu nhiên để xây dựng thang đo thông qua phần mềm phân tích dữ liệu SPSS

Kết quả của nghiên cứu này cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long trong mô hình hiệu chỉnh chịu ảnh hưởng bởi 4 nhân tố như sau: năng lực đội ngũ nhân viên của siêu thị (nhân viên), sự

hỗ trợ và quan tâm, chia sẻ của siêu thị với khách hàng trong quá trình mua sắm tại siêu thị (độ phản hồi – cảm thông), độ tin cậy của siêu thị khi cung cấp dịch vụ cho khách hàng (độ tin cậy) và các cơ sở vật chất bên ngoài của siêu thị (phương tiện hữu hình) Qua đó, tác giả đã đề xuất hàm ý quản trị về nhân viên, sự tin cậy và sự phản hồi – cảm thông nhằm góp phần nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 1

TỔNG QUAN 1

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

1.2 TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 2

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 5

1.3.1 Mục tiêu chung 5

1.3.2 Mục tiêu cụ thể 5

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ GIỚI HẠN PHẠM VI NGHIÊN CỨU 5

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 5

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 5

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 6

1.5.1 Khung nghiên cứu 6

1.5.2 Phương pháp nghiên cứu 6

1.5.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 6

1.5.2.2 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu 6

1.6 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI 9

1.7 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 9

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 10

CHƯƠNG 2 11

CƠ SỞ LÝ LUẬN THUYẾT VỀ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 11

ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 11

2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 11

2.1.1 Giới thiệu về loại hình kinh doanh siêu thị 11

2.1.1.1 Khái niệm siêu thị 11

2.1.1.2 Phân biệt siêu thị với chợ và trung tâm thương mại 11

2.1.5.3 Các loại hình siêu thị 12

2.1.5.4 Đặc trưng của siêu thị 12

2.1.5.5 Tiêu chuẩn siêu thị Việt Nam 14

2.1.2 Tổng quan về dịch vụ 14

2.1.2.1 Khái niệm về dịch vụ 14

2.1.2.2 Đặc tính của dịch vụ 15

2.1.3 Tổng quan về chất lượng dịch vụ 16

2.1.3.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ 16

2.1.3.2 Mức cảm nhận về chất lượng dịch vụ 17

2.1.4 Tổng quan về sự hài lòng khách hàng 17

2.1.4.1 Khái niệm sự hài lòng khách hàng 17

2.1.4.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng 18

2.1.4.3 Yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng 19

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 19

2.2.1 Mô hình Servqual 19

2.2.1.1 Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ 19

2.2.1.2 Các thành phần chất lượng dịch vụ 21

2.3 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ SIÊU THỊ CO.OPMART VĨNH LONG 22

2.3.1 Giới thiệu khái quát về Saigon Co.Opmart 22

2.3.2 Giới thiệu khái quát về siêu thị Co.opmart Vĩnh Long 25

2.3.2.1 Quá trình hình thành và phát triển 26

2.3.2.2 Lĩnh vực hoạt động sản xuất kinh doanh 27

2.3.2.3 Cơ cấu bộ máy tổ chức của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long 28

2.3.2.4 Tình hình kinh doanh của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long 29

2.3.3 Phân tích môi trường kinh doanh 31

2.3.3.1 Nhận diện đối thủ cạnh tranh 31

2.3.3.2 Môi trường nội bộ 34

2.3.3.3 Môi trường kinh tế 35

2.3.3.4 Môi trường chính trị 36

2.3.3.5 Môi trường văn hóa xã hội 36

2.4 ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU, CÁC GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU 36

2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất: 36

2.4.2 Các giả thiết nghiên cứu 38

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 39

CHƯƠNG 3 40

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 40

3.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 40

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức 40

3.1.2 Quy trình nghiên cứu 40

3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 42

3.2.1 Kích thước mẫu nghiên cứu 42

3.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi 43

3.2.3 Thiết kế Thang đo phù hợp với hệ thống siêu thị 44

3.3 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 45

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 47

CHƯƠNG 4 48

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU - CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART VĨNH LONG 48

4.1 PHÂN TÍCH VỀ ĐẶC ĐIỂM CỦA KHÁCH HÀNG 48

4.1.1 Về giới tính 48

4.1.2 Về độ tuổi 49

4.1.3 Về nghề nghiệp 49

4.1.4 Về thu nhập 51

4.2 ĐÁNH GIÁ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG 52

4.3 PHÂN TÍCH HỆ SỐ CRONBACH‟S ALPHA 54

4.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 57

4.5 HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT 60

4.6 KIỂM ĐỊNH SỰ PHÙ HỢP CỦA MÔ HÌNH 61

4.7 PHÂN TÍCH HỒI QUY 62

KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 64

CHƯƠNG 5 65

HÀM Ý QUẢN TRỊ 65

5.1 HÀM Ý QUẢN TRỊ TĂNG MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 65

5.1.1 Hàm ý quản trị về tinh thần và trách nhiệm của nhân viên 65

5.1.2 Hàm ý quản trị về độ tin cậy, nâng cao chất lượng dịch vụ 66

5.1.3 Hàm ý quản trị về nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng 68

5.2 KIẾN NGHỊ 69

5.2.1 Đối với siêu thị Co.opmart Vĩnh Long 70

5.2.2 Đối với các cơ quan Nhà nước và tỉnh Vĩnh Long 70

KẾT LUẬN CHƯƠNG 5 71

KẾT LUẬN 72

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Sơ đồ khung nghiên cứu 6

Hình 1.2: Sơ đồ tiến trình phân tích nhân tố 7

Hình 2.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 18

Hình 2.2: Yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng 19

Hình 2.3: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ 20

Hình 2.4: Hình ảnh Siêu thị Co.opmart Vĩnh Long 25

Hình 2.5: Bản đồ hành chính tỉnh Vĩnh Long 37

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu ban đầu 37

Hình 3.1: Các bước của phương pháp tiếp cận vấn đề nghiên cứu 41

Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu 42

Hình 4.1: Cơ cấu giới tính của khách hàng 48

Hình 4.2: Cơ cấu độ tuổi của khách hàng 49

Hình 4.3: Nghề nghiệp của khách hàng 50

Hình 4.4: Thu nhập của khách hàng 51

Hình 4.5: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 61

DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 3.1 Cơ cấu tổ chức tại Siêu thị Co.opmart Vĩnh Long năm 2014 37

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Tiêu chuẩn xếp hạng siêu thị ở Việt Nam 14

Bảng 2.2: Tỷ lệ góp vốn giữa các thành viên 26

Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Co.opmart Vĩnh Long (Đvt triệu đồng) 29

Bảng 3.1: Thang đo Servqual hiệu chỉnh phù hợp với chất lượng dịch vụ tại hệ thống siêu thị Co.opmart Vĩnh Long 44

Bảng 4.1: Độ tuổi của khách hàng 49

Bảng 4.2: Nghề nghiệp của khách hàng 50

Bảng 4.3: Thu nhập của khách hàng 51

Bảng 4.4: Độ tin cậy của thang đo SERVPERF trước khi loại biến 55

Bả 57

Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố sau khi xoay 57

Bảng 4.7: Các nhân tố mới của thang đo SERVPERF sau phân tích nhân tố 59

Bảng 4.8: Ma trận tương quan Pearson giữa các biến 62

Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi quy 63

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

A/C: Anh/ chị

CFA: Phân tích nhân tố khẳng định

CTKM: Chương trình khuyến mãi

ĐBSCL: Đồng bằng sông Cửu Long

EFA: Phân tích nhân tố khám phá

HACCP: Hazard analysis and Critical Control Points (Tiêu chuẩn quản lý an

toàn thực phẩm) HCM: Hồ Chí Minh

HH: Hàng hóa

KH: Khách hàng

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Khi xã hội ngày càng phát triển, trình độ chuyên môn hoá được nâng cao, nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng cá biệt hoá thì hình thức bán lẻ hiện đại cũng xuất hiện những xu hướng phát triển mới để khẳng định vai trò quan trọng của nó trong nền kinh tế Một trong những hình thức bán lẻ hiện đại ngày nay đó là môi trường bán lẻ ở các siêu thị ở Việt Nam hiện nay đang thay đổi nhanh chóng và biểu lộ là một thị trường tiềm năng Bán lẻ các siêu thị là một ngành rất đặc thù vì

nó là hỗn hợp của sản phẩm và dịch vụ Do vậy, để làm hài lòng khách hàng, ngoài yếu tố sản phẩm, chất lượng phục vụ cũng có tầm ảnh hưởng rất lớn Song song với quá trình bán hàng, các siêu thị hiện nay đã nhận thức được vai trò của việc thỏa mãn khách hàng và coi đó là một trong những yếu tố quyết định sự thành bại trong kinh doanh Trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, bên cạnh việc có được lợi thế cạnh tranh thì việc quan tâm đến cảm nhận của khách hàng sẽ là chìa khóa của thành công

Do đó, trong bối cảnh này để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ mặt hàng cần phải đáp ứng được các yêu cầu của khách hàng về chất lượng dịch vụ một cách tốt nhất Và để làm được điều đó, điều đầu tiên quan trọng nhất là doanh nghiệp cần phải hiểu rõ cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ cũng như sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp Qua đó có cơ sở khách quan đề ra những chính sách cải tiến nâng cao chất lượng dịch vụ, nâng cao sự hài lòng của khách hàng nhằm giữ chân những khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới Như vậy việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng là hết sức cần thiết

Bên cạnh chất lượng sản phẩm thì siêu thị cần phải cải tiến hơn về cách phục

vụ, cơ sở vật chất, nhằm làm thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng về dịch vụ Tuy nhiên, để xây dựng thành công hệ thống quản lý chất lượng dịch vụ hiện nay đang là bài toán khó cho các hệ thống siêu thị nói chung và siêu thị Co.opmart Vĩnh Long nói riêng

Để giải quyết bài toán này thì trước hết các cấp quản lý siêu thị cần phải trả lời câu hỏi: Nhân tố nào ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng? Và làm thế nào để quản lý chất lượng hàng hóa, thái độ phục vụ của nhân viên, hay chương trình khuyến mãi? …vì tất cả chúng đều có những tác động nhất định đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị Việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ là một việc cần thiết đối với ban lãnh đạo siêu thị Từ những lý do trên tôi quyết định chọn đề

tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về

chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long” để làm đề tài luận văn

thạc sĩ của mình

1.2 TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI

Trong quá trình thực hiện đề tài, người viết đã tham khảo và kế thừa một số

đề tài và luận văn đã công bố liên quan đến nội dung của đề tài

(1) Vũ Lê Duy (2013) “ Phân tích hành vi mua sắm của người tiêu dùng ở

chợ truyền thống và siêu thị tại thành phố Cần Thơ” Đề tài sử dụng mô hình phân

tích phân biệt nhằm nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn nơi mua sắm đối với loại hình chợ truyền thống và siêu thị của người tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ

Ngoài ra, phương pháp thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá EFA và

mô hình hồi quy tuyến tính bội cũng được sử dụng để đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các chợ truyền thống và siêu thị cũng như tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ Kết quả nghiên cứu cho thấy có sự khác biệt giữa hai nhóm khách hàng lựa chọn đi chợ và đi siêu thị và có 7 yếu tố ảnh hưởng đến sự khác biệt này Đó là: không gian mua sắm, Chất lượng và sự phong phú hàng hóa, Giá cả và các chính sách chăm sóc khách hàng, Uy tín và phong cách phục vụ, An toàn, Tuổi tác, Thu nhập trung bình hàng tháng

Nghiên cứu cũng khám phá có 3 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với các siêu thị trên địa bàn thành phố Cần Thơ Đó là: Chất lượng

và sự phong phú hàng hóa, Không gian mua sắm, Chính sách giá cả và các chính sách chăm sóc khách hàng Mặt khác, sự hài lòng của khách hàng đối với các chợ

truyền thống lại chịu sự tác động của 2 nhân tố là : Sản phẩm và giá cả, Không gian mua sắm và thái độ phục vụ

(2) Bùi Thị Ngọc Ngà (2013) đã “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng

đối với dịch vụ của các siêu thị điện máy ở Thành phố Cần Thơ” Các phương pháp

được sử dụng trong đề tài gồm: thống kê mô tả, phân tích hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha, phân tích yếu tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đa biến và phân tích bảng chéo để đánh giá dịch vụ của các siêu thị điện máy thông qua nhận xét của khách hàng Kết quả cho thấy, có 3 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, đó là: sự đáp ứng, sự thuận tiện, thái độ phục vụ của nhân viên

Trong đó, sự đáp ứng là yếu tố có ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng, kế đến là sự thuận tiện cũng có tác động đáng kể và thái độ phục vụ của nhân viên là yếu tố có ảnh hưởng thấp nhất đến sự hài lòng của khách hàng Đồng thời kết quả cũng cho thấy có mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng với khu vực sinh sống, độ tuổi và tổng thu nhập trung bình/ tháng của hộ gia đình

(3) Phan Tố Trinh (2009) đã “Phân tích hành vi người tiêu dùng ảnh hưởng

đến kinh doanh siêu thị tại Thành phố Cần Thơ”. Đề tài có sử dụng phương pháp phân tích nhân tố, hệ số Cronbach alpha, phương pháp phân tích nhân tố EFA và hồi quy tương quan bội để đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị thông qua nhận xét của khách hàng Kết quả cho thấy, qua nhận xét của KH về chất lượng dịch vụ siêu thị thì có 4 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ siêu thị: yếu tố sự tin cậy và cách trưng bày trong siêu thị, năng lực phục vụ, sự thuận tiện, mặt bằng siêu thị

Các công trình nghiên cứu trên là những tài liệu tham khảo rất hữu ích giúp cho người viết kế thừa những nội dung liên quan đến đề tài nghiên cứu, tuy nhiên, chưa có công trình nghiên cứu nào đề cập đến hệ thống siêu thị Co.opmart Vĩnh Long

(4) Nguyễn Thanh Bình (2011) “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự

hài lòng của sinh viên trong viếc sử dụng dịch vụ điện thoại di động tại thành phố Cần Thơ” Đề tài sử dụng lý thuyết thang đo SERVQUAL và sử dụng SPSS 16 để

phân tích nhân tố khám phá EFA và sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính với biến phụ thuộc là đánh giá chung về dịch vụ và 6 biến độc lập là : độ tin cậy, chi phí, sự

hấp dẫn, chất lượng kỹ thuật, chất lượng phục vụ và dịch vụ gia tăng Kết quả nghiên cứu cho thấy có năm nhân tố là có khả năng dự đoán tốt cho sự thay đổi của biến phụ thuộc Đánh giá chung về dịch vụ, đó là độ tin cậy, chi phí, sự hấp dẫn, chất lượng kỹ thuật và chất lượng phục vụ

(5) Nguyễn Phước Hạnh (2011) đã “Phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến

sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tín dụng ngân hàng trên địa bàn

Thành phố Cần Thơ” Đề tài sử dụng mô hình nghiên cứu dựa vào mô hình thang

đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuranam và các cộng sự (1985) Phương pháp sử dụng bao gồm phương pháp thống kê mô tả, phân tích bảng chéo, phân tích hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan và hồi quy đa biến Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại các NHTM nhà nước bao gồm hai nhân tố: sự đồng cảm và cơ sở vật chất Nhân tố sự đồng cảm ảnh hưởng mạnh nhất lên sự hài lòng của khách hàng và nhân tố cơ sở vật chất ảnh hưởng thứ hai Đối với chất lượng dịch vụ tín dụng cá nhân của các NHTM cổ phần thì có 4 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng gồm cơ sở vật chất, sự đồng cảm, tiềm lực ngân hàng và sự phục vụ Nhân tố cơ sở vật chất ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng, kế đến là nhân tố sự đồng cảm, tiềm lực ngân hàng và sự phục vụ

(6) Huỳnh Thị My (2013) nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa

mãn công việc của nhân viên Công ty Lương thực Sông Hậu” Các phương pháp

được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp thống kê mô tả, kiểm định Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy tuyến tính Kết quả cho thấy, các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn công việc của nhân viên là “cấp trên và cơ hội phát triển”, “đồng nghiệp”, “điều kiện làm việc”, “đặc điểm công việc”, “thu nhập” và “phúc lợi” Các kết quả nghiên cứu này có thể giúp cho các nhà lãnh đạo trong các đơn vị của Công ty Lương thực Sông Hậu hiểu rõ hơn về nhân viên của mình đồng thời đề ra các giải pháp để nâng cao sự thỏa mãn công việc và gắn kết với công ty hơn

1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.3.1 Mục tiêu chung

Xác định và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách

hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long, để từ đó đưa ra hàm ý quản trị nâng cao chất lượng dịch vụ tại hệ thống siêu thị Co.opmart Vĩnh Long trong thời gian tới

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ GIỚI HẠN PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long, chủ yếu là khách hàng thuộc khu vực thành phố Vĩnh Long, huyện Long Hồ, An Hữu – Cái Bè tỉnh Tiền Giang Số liệu phục vụ cho nghiên cứu của đề tài được thu thập từ năm

2012 đến năm 2014

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1.5.1 Khung nghiên cứu

Hình 1.1: Sơ đồ khung nghiên cứu 1.5.2 Phương pháp nghiên cứu

1.5.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

b) Số liệu thứ cấp: Được thu thập từ báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh tại

siêu thị Co.opmart Vĩnh Long, các đề tài, công trình nghiên cứu khoa học trong và ngoài nước có liên quan lĩnh vực nghiên cứu, các nguồn tài liệu từ báo cáo niên giám thống kê, sách báo, internet…

1.5.2.2 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

Mục tiêu 1: Sử dụng phương pháp luận để hệ thống những vấn đề cơ bản

liên quan đến sự hài lòng, chất lượng dịch vụ

Số liệu sơ cấp Số liệu thứ cấp

Phương pháp phân tích số liệu (Thống kê mô tả, phân tích nhân tố)

Đánh giá thực trạng hoạt động tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long

Phân tích các nhân tố ảnh hưởng mức độ hài lòng chất lượng dịch vụ tại siêu thị

Co.opmart Vĩnh Long

Đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vĩnh

Long Kết luận, kiến nghị

Mục tiêu 2: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả nhằm đánh giá thực trạng

hoạt động kinh doanh tại hệ thống siêu thị Co.opmart Vĩnh Long Từ đó đưa ra nhận xét về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Mục tiêu 3: Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố, xây dựng và kiểm định

hàm hồi quy bội tuyến tính đa biến để đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại hệ thống siêu thị Co.opmart Vĩnh Long

Phân tích nhân tố: Ứng dụng đánh giá những yếu tố tác động đến việc ra

quyết định chọn địa điểm lưu trú

Mô hình phân tích nhân tố có dạng : Xi = Aij + Ai1F1 +…+ AimFm + Ui

Trong đó:

Xi: Biến được chuẩn hóa thứ i

Aij: Hệ số hồi quy bội của biến được chuẩn hóa

F: Nhân tố chung

Ui: Nhân tố duy nhất của biến

Tiến trình phân tích nhân tố:

Hình 1.2: Sơ đồ tiến trình phân tích nhân tố

Xác định vấn đề

Giải thích nhân tố

Tínhđiểm nhân tố Chọn nhân tố thay thế

Xác định mô hình phù hợp Lập ma trận tương quan

Xác định số nhân tố

Phương pháp hồi quy tuyến tính là phương pháp dùng để dự đoán, ước lượng

giá trị của một biến (được gọi là biến dự báo hay biến phụ thuộc) theo giá trị của một hay nhiều biến khác (được gọi là biến dùng để dự báo, biến độc lập, biến mô tả) Mô hình tổng quát hàm hồi quy tuyến tính có dạng:

Yi = α0 + α1X1i + α2X2i + α3X3i + α4X4i + α5X5i + … + αkXki + ui = f(X1i, X2i,…,Xki) + ui

Biến sự hài lòng (Yi) là biến phụ thuộc của mô hình

Xki biểu hiện giá trị của biến độc lập thứ k tại quan sát thứ i, là các yếu tố ảnh hưởng đến biến phụ thuộc Các hệ số α là các tham số chưa biết và thành phần

ui là các biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương

sai giống nhau σ2 và độc lập với nhau Các tham số αo, α1, …, αk được tính toán bằng phần mềm SPSS Kết quả chạy ra từ phần mềm SPSS có các thông số sau:

+ Hệ số tương quan bội (R), nói lên mối quan hệ chặt chẽ giữa biến phụ thuộc Y và các biến độc lập X R càng lớn mối quan hệ càng chặt chẽ

+ Hệ số xác định (R2 – R square), chỉ ra tỷ lệ biến động của biến phụ thuộc

Y được giải thích bởi các biến độc lập X

+ Adjusted R square: Hệ số xác định đã được điều chỉnh dùng để trắc nghiệm xem có nên thêm vào một biến độc lập nữa không Khi thêm vào một biến mà R2 tăng lên thì chúng ta quyết định thêm biến đó vào phương trình hồi quy

+ Standard error: Sai số cả phương trình

+ SS (Sum of Square): Tổng bình phương

+ SSR (Regression Sum of Square): Tổng bình phương hồi quy, là đại lượng biến động của Y được giải thích bởi đường hồi quy

+ SSE (Error Sum of Square): Phần biến động còn lại (còn gọi là số dư), là đại lượng biến động tổng gộp của các nguồn biến động, do các nhân tố khác gây ra

mà không hiện diện trong mô hình hồi quy và phần biến động ngẫu nhiên

+ SST (Total Sum of Square): Tổng biến động của Y, SST = SSR + SSE + MS (mean square): Trung bình bình phương

+ Tỷ số F = MRS/MSE, dùng để so sánh với F trong bảng phân phối F với mức ý nghĩa α

Thông thường dùng để kiểm định mức ý nghĩa của mô hình hồi quy, F càng lớn mô hình hồi quy càng có ý nghĩa khi đó Sig F càng nhỏ

Thay vì tra bảng F, Sig F cho ta kết luận ngay mô hình hồi quy có ý nghĩa khi Sig F nhỏ hơn mức ý nghĩa α nào đó và giá trị Sig F cũng là cơ sở quyết định bác bỏ hay chấp nhận giả thuyết Ho trong kiểm định Nói chung, F càng lớn khả năng bác bỏ Ho càng cao

1.6 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI

- Về mặt lý thuyết: Đề tài sẽ tìm ra mô hình đánh giá nhằm nghiên cứu xác định các nhân tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ của Siêu thị

- Về mặt thực tiễn: Qua kết quả nghiên cứu là cơ sở đánh giá những mặt mạnh, yếu trong quá trình cung cấp dịch vụ, đồng thời phục vụ cho việc triển khai các sản phẩm, dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng Từ đó các nhà lãnh đạo Siêu thị nắm bắt được các thành phần tác động lên sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, để có những cải thiện thích hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ Siêu thị để giúp khách hàng luôn cảm thấy hài lòng mỗi khi sử dụng dịch vụ Siêu thị

1.7 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Kết cấu của đề tài gồm 5 chương:

- Chương 1: Tổng quan

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết về hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ

- Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long

- Chương 5: Hàm ý quản trị

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Môi trường bán lẻ các siêu thị ở Việt Nam đang thay đổi nhanh chóng và biểu lộ là một thị trường tiềm năng Khi Việt Nam gia nhập thị trường mậu dịch Thế giới WTO, thì thị trường bán lẻ siêu thị chắc chắn sẽ càng sôi động hơn với sự tham gia của các công ty trong và ngoài nước vào lĩnh vực này

Đề tài nghiên cứu “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng

của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long” là rất

cần thiết, việc xác định đúng các mục tiêu, phương pháp, ý nghĩa nghiên cứu của đề tài sẽ xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vĩnh Long

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN THUYẾT VỀ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1.1 Giới thiệu về loại hình kinh doanh siêu thị

2.1.1.1 Khái niệm siêu thị

Siêu thị là từ được dịch ra từ thuật ngữ nước ngoài “supermarket” trong đó

“super” nghĩa là siêu và “market” nghĩa là chợ Khi về đến Việt Nam để phù hợp với ngôn từ tiếng Việt, từ siêu thị đã được hình thành

Theo Quy chế siêu thị, Trung tâm Thương mại của Bộ Thương mại Việt

Nam (nay là Bộ Công thương Việt Nam) ban ngày 29/04/2004: “Siêu thị là loại

hình cửa hàng hiện đại, kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh, có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, đảm bảo chất lượng, đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh, các phương thức phục vụ văn minh hiện đại, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm của khách hàng”

Theo Philips Kotler: “Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức

chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng bán rất lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, chất tẩy rửa

và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”

Theo nhà kinh tế Marc Benoun của pháp “Siêu thị là cửa hàng bán lẻ theo

phương thức tự phục vụ có diện tích từ 400 m 2

đến 2.500 m 2 chủ yếu bán hàng thực phẩm”

Theo từ điển kinh tế thị trường từ A-Z: “Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày

bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng như thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác”

2.1.1.2 Phân biệt siêu thị với chợ và trung tâm thương mại

Quy mô của siêu thị lớn hơn các cửa hàng tạp hóa (hay chợ) và tương đối nhỏ hơn các trung tâm thương mại

Theo quy chế siêu thị, trung tâm thương mại Trung tâm thương mại có quy

mô lớn hơn không chỉ bao gồm các loại cửa hàng mà còn bao gồm cả hội trường, phòng họp, văn phòng cho thuê, được bố trí tập trung, liên hoàn

- Siêu thị điện thoại di động

- Siêu thị trái cây

- Siêu thị điện máy

- Siêu thị kính thuốc,

Thậm chí còn có siêu thị việc làm (Những cách gọi này hay được dùng tại

Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh.)

2.1.5.4 Đặc trưng của siêu thị

Theo Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam, siêu thị có 05 đặc trưng sau:

Thứ nhất, Đóng vai trò cửa hàng bán lẻ: Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ -

bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải

để bán lại Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, văn minh, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động

Thứ hai, Áp dụng phương thức tự phục vụ (self-service hay libre - service):

Đây là phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh giữa phương thức tự chọn và tự phục vụ có sự phân biệt:

+ Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hoá sẽ đến chỗ người bán để trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn của người bán

+ Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào Người bán vắng bóng trong quá trình mua hàng

Thứ ba, Phương thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã số

được đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho người mua sắm Đặc điểm này được đánh giá là cuộc đại "cách mạng" trong lĩnh vực thương mại bán lẻ

Thứ tư, Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hoá: qua nghiên cứu cách thức

vận động của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị có cách

bố trí hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hoá hiệu quả của không gian bán hàng Do người bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng "tự quảng cáo", lôi cuốn người mua Siêu thị làm được điều này thông qua các nguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa nhiều khi được nâng lên thành những thủ thuật

Chẳng hạn, hàng có tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễ thấy nhất, được trưng bày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau được xếp gần nhau; hàng khuyến mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng bày đập vào mắt; hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng

dễ lấy; bày hàng với số lượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hoá đó được bán rất chạy

Thứ năm, Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày: thực phẩm, quần

áo, bột giặt, đồ gia dụng, điện tử với chủng loại rất phong phú, đa dạng Siêu thị thuộc hệ thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định Theo quan niệm của nhiều nước, siêu thị phải là nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần và với một mức giá "ngày nào cũng thấp" (everyday-low-price) Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng Thông thường, một siêu thị có thể đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh

Trong các đặc trưng trên, phương thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuật

trưng bày hàng hoá của siêu thị đã mở ra kỷ nguyên thương mại bán lẻ văn minh

hiện đại

2.1.5.5 Tiêu chuẩn siêu thị Việt Nam

Tại Việt Nam các siêu thị phải ghi bằng tiếng Việt là SIÊU THỊ trước tên thương mại hoặc tên riêng do thương nhân tự đặt và trước các từ địa chỉ danh hay tính chất của siêu thị Nếu ghi thêm bằng tiếng nước ngoài, kích cỡ chữ phải nhỏ hơn kích cỡ tên tiếng Việt và phải đặt dưới hoặc sau tiếng Việt

Theo quy định của Bộ Công thương Việt Nam, siêu thị được phân làm 03 hạng Ngoài các tiêu chuẩn về kiến trúc hiện đại, kho hàng, kỹ thuật bảo quản, khu

vệ sinh, khu giải trí, các siêu thị phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau:

Bảng 2.1: Tiêu chuẩn xếp hạng siêu thị ở Việt Nam

Loại hình Diện tích Danh mục kinh doanh Siêu thị kinh doanh

trở lên từ 4.000 tên hàng trở lên

Siêu thị chuyên doanh

trở lên từ 500 tên hàng trở lên

Nguồn: Quy chế siêu thị, trung tâm thương mại (Bộ Công Thương VN)

Nguyễn Văn Thanh cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hóa, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao,

nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn” [14]

Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động có tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, có yếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách của chính quyền

2.1.2.2 Đặc tính của dịch vụ

Tính vô hình (intangibility): một dịch vụ thuần túy không thể được đánh giá bằng cách sử dụng bất kỳ giác quan cơ thể nào trước khi nó được mua Vì vậy, để giảm sự không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lượng

dịch vụ từ những đối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị… mà họ thấy được

Tính không thể tách rời (inseparability): Đặc thù của dịch vụ là được sản xuất và tiêu thụ đồng thời cùng một lúc Nếu một người nào đó thuê dịch vụ thì bên cung cấp dịch vụ sẽ là một phần của dịch vụ, cho dù bên cung cấp dịch vụ là con người thật hay máy móc

Bởi vì khách hàng cũng sẽ có mặt lúc dịch vụ được cung cấp nên sự tương tác giữa bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một đặc tính đặc biệt của marketing

dịch vụ

Tính hay thay đổi (variability): thể hiện ở đặc điểm chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào người cung cấp dịch vụ, thời gian, địa điểm và cách thức dịch vụ được cung cấp

Tính dễ bị phá vỡ (perishability): dịch vụ khác với các hàng hóa thông thường ở chỗ nó không thể được cất giữ Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn các hàng hóa thông thường trước những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu Khi nhu cầu thay đổi thì các công ty dịch vụ thường gặp khó khăn chính vì vậy các công ty dịch vụ luôn phải tìm cách để làm cung và cầu phù hợp nhau, chẳng hạn như các

nhà hàng thuê thêm nhân viên bán thời gian để phục vụ vào các giờ cao điểm

Ngoài các tính chất trên, dịch vụ còn có thể được mô tả với các thuộc tính

chính sau:

- Thiếu tính chất có thể chuyên chở được: dịch vụ phải được tiêu thụ tại nơi

“sản xuất” dịch vụ

- Thiếu tính đồng nhất: dịch vụ thường được sửa đổi để phù hợp cho mỗi

khách hàng hay mỗ ống mới (làm theo yêu cầu của khách hàng)

Việc sản xuất hàng loạt rất khó đối với dịch vụ Điều này có thể được xem là một vấn đề chất lượng không đồng nhất Cả nhập lượng và xuất lượng của các quá trình bao gồm trong việc cung cấp dịch vụ thì rất dễ biến đổi, cũng như những mối

quan hệ giữa các quá trình này, làm cho khó có thể duy trì chất lượng đồng nhất

Cần nhiều nhân lực: dịch vụ thường bao gồm đáng kể các hoạt động của con người, hơn là các quá trình được định ra một cách chính xác Vì vậy, quản trị nguồn nhân lực là rất quan trọng Nhân tố con người thường là nhân tố chủ yếu đem lại

thành công trong ngành dịch vụ

Biến động nhu cầu: rất khó để dự đoán nhu cầu Nhu cầu có thể thay đổi theo

mùa, thời gian trong ngày, chu kỳ kinh doanh…

Phải có mặt người mua dịch vụ: hầu hết việc cung cấp dịch vụ đều đòi hỏi phải có mức độ tương tác cao giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ

2.1.3 Tổng quan về chất lượng dịch vụ

2.1.3.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận được Chất lượng dịch

vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến

nhu cầu cá nhân của họ

Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry thì chất lượng dịch vụ là khi cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ đã tạo giao ngang xứng với kỳ vọng trước đó của

họ Cũng theo Parasuraman thì kỳ vọng trong chất lượng dịch vụ là những mong muốn của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ không phải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ [26]

Theo Armad Feigenbaum, “Chất lượng dịch vụ là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa

trên những nhu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn luôn đại diện cho mục tiêu hoạt động trong thị trường cạnh tranh”

Cronin và Tailor cho rằng “sự hài lòng của khách hàng nên đánh giá trong thời gian ngắn, còn chất lượng dịch vụ nên đánh giá theo thái độ của khách hàng về

dịch vụ đó trong khoảng thời gian dài” [23]

Như vậy, chất lượng dịch vụ là sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng

Kỳ vọng của khách hàng được tạo nên từ bốn nguồn:

+ Thông tin truyền miệng

+ Nhu cầu cá nhân

+ Kinh nghiệm đã trải qua

+ Quảng cáo, khuếch trương

2.1.4 Tổng quan về sự hài lòng khách hàng

2.1.4.1 Khái niệm sự hài lòng khách hàng

Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng (Customer

Satisfaction)

Theo Bacbelet (1995), “ Sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang

tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ”

Theo Oliver (1997), “sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của người

tiêu dùng với việc đáp ứng những mong muốn của họ”

Theo Philip Kotler (2001), “sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái

cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của khách hàng”

Tóm lại, sự hài lòng là khoảng cách giữa sự cảm nhận và kỳ vọng của

khách hàng

2.1.4.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của dịch vụ chính là mức độ hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeithaml and Bitner, 2000) Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ

Trong các cuộc tranh luận về sự khác nhau giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ, có một số nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét sự hài lòng như là một sự đánh giá của khách hàng ở mức độ từng giao dịch riêng biệt thay cho sự đánh giá ở

mức độ toàn bộ

Thực sự trong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm “sự hài lòng của khách hàng”

và “chất lượng dịch vụ” có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích những quan

hệ nhân quả giữa chúng

Sự hài lòng của khách hàng nhìn chung là một khái niệm lớn hơn chất lượng dịch vụ Với cách nhìn này ta có thể xem chất lượng dịch vụ như là một yếu tố tác động vào sự hài lòng của khách hàng Mô hình sau sẽ nói rõ điều này

Hình 2.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Nguồn: Zeithaml and Bitner, 2000, Service Marketing , McGraw- Hill

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG Cơ sở vật chất Dịch vụ tiện ích

Giá cả Khuyến mãi

2.1.4.3 Yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng được thể hiện qua hình 2.2 dưới đây:

Hình 2.2: Yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng

Nguồn: Tác giả tổng hợp

2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.2.1 Mô hình Servqual

2.2.1.1 Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ

Parasuraman (1985, 1988), đã sử dụng nghiên cứu định tính, định lượng và đề xuất mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng trong marketing ở nhiều lĩnh vực khác nhau Theo mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ thì chất lượng dịch vụ được xác định là khoảng cách giữa mức độ cảm nhận và giá trị kỳ vọng về dịch vụ Năm khoảng cách đó là:

Khoảng cách thứ nhất là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sai biệt này

Dịch vụ kỳ vọng

Dịch vụ cảm nhận

Thông tin đến khách hàng

Nhận thức của công ty

về kỳ vọng của khách

hàng

Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng

Khách hàng

Khoảng cách thứ hai được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng

Khoảng cách thứ 3 hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ

Khoảng cách thứ tư là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi KH không nhận đúng những gì đã cam kết Khoảng cách thứ năm hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ Cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước

Hình 2.3: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ

Nguồn: Parasuraman & ctg (1985:44)

2.2.1.2 Các thành phần chất lượng dịch vụ

Dựa vào mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ, Parasuraman và các cộng sự (1988) đã giới thiệu thang đo SERVQUAL gồm 10 thành phần: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3) Đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Tín nhiệm; (9) An toàn; (10) Thấu hiểu

Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường Hơn nữa, mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt Chính vì vậy, các tác giả sau nhiều nghiên cứu đã hiệu chỉnh mô hình và

đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ gồm 5 thành phần cơ bản, đó là:

1 Sự tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và

đúng hạn ngay lần đầu

2 Sự đáp ứng (respondiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ

nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

3 Sự đảm bảo (assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục

vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

4 Sự đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân

khách hàng

5 Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất,

thiết bị, nhân sự và công cụ truyền thông

2.2.1.3 Đo lường chất lượng dịch vụ theo thang đo Servqual

Để đo lường chất lượng dịch vụ, Parasuraman et al (1985) đã xây dựng, kiểm định và điều chỉnh thang đo năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi là thang đo SERVQUAL

Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó

Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó Khoảng cách giữa mong đợi và cảm nhận được tính bằng hiệu số giữa cảm nhận và mong đợi Điểm dương chỉ ra dịch vụ được thực hiện tốt hơn những gì khách hàng mong đợi, điểm âm chỉ ra dịch vụ có chất lượng kém

Mô hình năm thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL bao phủ khá hoàn chỉnh mọi vấn đề đặc trưng cho chất lượng của một dịch vụ Parasuraman & ctg (1991, 1993) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ , đạt giá trị và độ tin cậy và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau Tuy nhiên, như đã giới thiệu, mỗi ngành dịch vụ

cụ thể có những đặc thù riêng của chúng Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định mô hình này tại nhiều lĩnh vực dịch vụ cũng như tại nhiều thị trường khác nhau

Qua phân tích sự trung thành của khách hàng và hoạt động cạnh tranh của siêu thị cho ta thấy, chợ vẫn là kênh mua sắm phổ biến của khách hàng và siêu thị là nơi mua sắm dẫn đầu trong tâm trí của khách hàng Kết quả tính toán chỉ số thị phần liên hệ thì siêu thị ở vị trí dẫn đầu trong cạnh tranh, chợ ở vị thế thách thức Dựa vào những phân tích thực tế, nghiên cứu cũng đã đề ra các giải pháp để phát triển kinh doanh siêu thị tại thành phố Cần Thơ: tạo mối liên kết với các cung cấp, gia tăng chất lượng dịch vụ siêu thị, tăng cường các hoạt động marketing, kích thích khách hàng đến siêu thị mua sắm và gia tăng lòng trung thành của khách hàng 2.3 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ SIÊU THỊ CO.OPMART VĨNH LONG 2.3.1 Giới thiệu khái quát về Saigon Co.Opmart

Tên doanh nghiệp: Liên Hiệp Hợp Tác Xã Thương Mại TP Hồ Chí Minh Tên giao dịch tiếng Anh: “Saigon Union Trading Co-operative” viết tắt là SaigonCo.op

Trụ sở chính đặt tại 199-205 Nguyễn Thái Học, Quận 1, TP Hồ Chí Minh Website: www.saigonco-op.com.vn Mã số thuế: 0301175691

Tính đến thời điểm này, SaigonCo.op đã có tổng cộng 74 siêu thị trong đó có

43 siêu thị tại các tỉnh/thành trên toàn quốc và 31 siêu thị tại TP HCM Đó là một thành tựu không nhỏ đối với thương hiệu này Với sự nỗ lực không ngừng nghỉ, hệ thống Co.op đang từng bước phát triển thương hiệu của mình khắp toàn quốc, khẳng định tên tuổi trong và ngoài nước Với sự phát triển mạnh về hệ thống, Co.opmart thật sự trở thành một thương hiệu quen thuộc và đáng tin cậy đối với người tiêu dùng trong nước

Phương thức thanh toán tại siêu thị được thanh toán bằng tiền mặt, và có chấp nhận sử dụng thẻ của ngân hàng để thanh toán Tất cả hàng hóa đều được in

mã vạch, sử dụng máy scan để xác nhận giá

* Chính sách chất lượng

Với mục đích: “SAIGON CO.OP luôn thỏa mãn khách hàng và hướng đến

sự hoàn hảo”, SAIGON CO.OP công bố chính sách chất lượng như sau:

1 Hệ thống CO.OPMART: - Nơi mua sắm đáng tin cậy

- Bạn của mọi nhà

Với phương châm: - Hàng hóa phong phú và chất lượng

- Giá cả phải chăng

- Phục vụ ân cần

- Luôn đem lại giá trị tăng thêm cho khách hàng

2 SAIGON CO.OP ưu tiên chọn những sản phẩm của nhà sản xuất có chứng chỉ ISO 9000 hoặc một số hệ thống quản lý chất lượng tương đương, tối thiểu là nhà sản xuất có hàng Việt Nam chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn

3 SAIGON CO.OP là mái nhà thân yêu của toàn thể CBNV, mọi hoạt động luôn hướng đến cộng đồng xã hội

- Năm 2010, Co.opmart Sài Gòn tại thủ đô Hà Nội khai trương, là siêu thị phía Bắc đầu tiên trong hệ thống

- Năm 2012, hệ thống siêu thị Co.opmart thay đổi bộ nhận diện

- Tính đến tháng 05/2014, hệ thống Co.opmart có đến 70 siêu thị bao gồm 28

ở TP HCM và 42 ở các tỉnh/thành trong cả nước

Thành tựu

- Hệ thống siêu thị Co.opmart là hoạt động chủ lực của Liên Hiệp HTX TM TP.HCM (Saigon Co.op), đơn vị đã nhận được nhiều danh hiệu cao quý trong và ngoài nước

- Danh hiệu “Anh hùng lao động thời kỳ đổi mới” (năm 2000)

- Huân chương lao động hạng nhất (2002)

- Thương hiệu Việt được yêu thích nhất (2007 - 2012)

- Giải thưởng chất lượng Châu Âu (2007)

- Top 200 doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam (2007)

- Giải vàng thượng đỉnh chất lượng quốc tế (2008)

- Top 500 Nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á - Thái Bình Dương (2004 - 2013)

- Dịch vụ khách hàng xuất sắc 2013 FAPRA (9/2013 - Liên đoàn các hiệp hội bán lẻ Châu Á - Thái Bình Dương (FAPRA) trao tặng)

- Top 10 thương hiệu được tìm kiếm nhiều nhất tại Việt Nam trong năm 2013

- Thương hiệu vàng - Thương hiệu Việt được yêu thích nhất (5/1/2014 – Báo Sài Gòn Giải Phóng)

- Top 500 Doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam 2013 (17/1/2014 - Công ty Cổ Phần Báo cáo đánh giá Việt Nam (Vietnam Report) phối hợp với Báo VietNamNet công bố

2.3.2 Giới thiệu khái quát về siêu thị Co.opmart Vĩnh Long

Nguồn: Bộ phận Marketing siêu thị Co.opmart Vĩnh Long

Hình 2.4: Hình ảnh Siêu thị Co.opmart Vĩnh Long

- Siêu thị Co.opmart Vĩnh Long là một trong những siêu thị nằm trong hệ

thống Saigon Co.op, chính thức đi vào hoạt động vào ngày 04/02/2007

- Tên thường gọi của công ty: Công ty TNHH TM Sài Gòn – Vĩnh Long, tỉnh Vĩnh Long

- Tên tiếng Anh: SaiGon – Vĩnh Long Trade Company Limited

- Trụ sở chính của công ty đặt tại: số 26, đường 3/2, phường 1, Thành phố Vĩnh Long, tỉnh Vĩnh Long

- Slogan của chuỗi siêu thị Co.opmart: “Nơi mua sắm đáng tin cậy – Bạn của mọi nhà”

- Logo:

Ý nghĩa: + Sắc hồng thắm biểu tượng cho tâm huyết

+ Xanh dương đậm thể hiện niềm tin mạnh mẽ

+ Xanh lá thể hiện sự tươi mới đầy năng động

+ Hình ảnh trái tim được cách điệu từ chữ Co.op là biểu tượng của

sự tận tâm phục vụ

- Điện thoại: 3836713, 3836722 Fax: 070.3836 712

- Email: cmvinhlong@saigonco.op.com.vn Web: www.co.opmart.com.vn

- Quy mô: 11.900m2 bao gồm một trệt hai lầu

2.3.2.1 Quá trình hình thành và phát triển

Năm 1988, Saigon Co.op tái cấu trúc tổ chức và cơ cấu nhân sự, tập trung mọi nguồn lực của mình để đầu tư cho hình thức bán lẻ (các siêu thị Co.opmart ra đời đánh dấu một giai đoạn phát triển vượt bậc) Hình thức chuỗi siêu thị mang thương hiệu Co.opmart đã trở thành một thương hiệu quen thuộc với người dân thành phố và người tiêu dùng trong nước, là nơi mua sắm tin cậy của người tiêu dùng

Công ty TNHH Thương mại Sài Gòn Vĩnh Long (Co.opmart Vĩnh Long) là công ty thành lập theo hợp đồng liên doanh số 02/HĐLD/VL ngày 02/05/2004 giữa Liên hiệp HTX TP Hồ Chí Minh và công ty Cổ phần Lương thực Thực phẩm Vĩnh Long Công ty hoạt động theo chứng nhận đăng ký kinh doanh số 54.0.2.00237 đăng ký lần đầu vào ngày 19/03/2007 do Sở Kế hoạch Đầu tư Vĩnh Long cấp

Vốn điều lệ ban đầu của công ty là: 20.000.000.000 đồng

Nguồn: Bộ phận Kế toán siêu thị Co.opmart Vĩnh Long

Công ty TNHH Thương mại Sài Gòn – Vĩnh Long hoạt động liên kết với Saigon Co.op trong hệ thống bán lẻ mang thương hiệu Co.opmart, nhà bán lẻ hàng đầu của Việt Nam Công ty có tư cách pháp lý và hoạch toán độc lập, có thể thành lập chi nhánh hoặc văn phòng đại diện trong phạm vi cả nước

* Thành tích đạt được

- Bằng khen của Bộ Tài chính “Đã có thành tích chấp hành tốt chính sách, pháp luật thuế 2010”