phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng thương mại cổ phần sài gòn –hà nội chi nhánh huế

Qua nghiên cứu lý luận và thực tiễn tác giả đã lựa chọn nghiên cứu đề tài: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng TM



LÊ TI ẾN SĨ

ĐỘ HÀI LÒNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI

LU ẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP H Ồ CHÍ MINH, 2015



LÊ TI ẾN SĨ

ĐỘ HÀI LÒNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI

CHUYÊN NGÀNH: TÀI CHÍNH - NGÂN HÀNG

LU ẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS HOÀNG TRẦN HẬU

TP H Ồ CHÍ MINH, 2015

Học viên: Lê Tiến Sĩ

U

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của cá nhân Các kết quả và số liệu trong Luận văn Thạc sĩ kinh tế này được thực hiện tại Ngân hàng thương mại Cổ phần Sài Gòn Hà Nội – chi nhánh Huế, không sao chép bất kì nguồn nào khác Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trước Nhà trường về tính trung thực và hợp pháp của nghiên cứu

Huế, ngày 11 tháng 6 năm 2015

Học viên: Lê Tiến Sĩ

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn này, em đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của Quý Thầy Cô, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp Tôi xin bày tỏ lời cảm ơn và kính trọng đến tất cả tập thể và cá nhân đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu

Trước hết tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới PGS TS Hoàng Trần Hậu người đã

hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn

Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban Giám hiệu, Khoa sau đại học, các đơn vị liên quan của Trường Đại học Tài chính – Marketing Tôi xin trân trọng cảm ơn quý Giáo sư, Tiến sĩ cùng quý Thầy Cô của Trường Đại học Tài chính – Marketing, những người đã trang bị cho tôi những kiến thức quý báu

Tôi xin chân thành cảm Ban Giám đốc, Phòng Kế toán NHTMCP SÀI GÒN HÀ NỘI CHI NHÁNH HUẾ đã tạo điều kiện giúp đỡ về thông tin, số liệu của ngân hàng

Tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè đồng nghiệp đã động viên chia sẻ, giúp đỡ nhiệt tình và đóng góp nhiều ý kiến quý báu để tôi hoàn thành luận văn này

Kính chúc quý Thầy Cô, anh chị em đồng nghiệp và gia đình mạnh khoẻ, hạnh phúc và thành đạt

Mặc dù được sự giúp đỡ hướng dẫn tận tình của giảng viên Phó Giáo Sư Tiến Sĩ

Hoàng Trần Hậu cùng ban lãnh đạo Ngân hàng nhưng do thời gian và trình độ có hạn, chắc

chắn luận văn không tránh khỏi những thiếu sót Vì vậy kính mong sự góp ý của quý Thầy Cô, đồng nghiệp và bạn đọc

Trân trọng cảm ơn

TP.Hồ Chí Minh, tháng 06 năm 2015

Học viên

LÊ TIẾN SĨ

Học viên: Lê Tiến Sĩ

U

MỤC LỤC

U

1.1 Tính cấp thiết của đề tài - 1

1.2 Tình hình nghiên cứu đề tài - 1

1.3 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài - 2

1.3.1 Mục tiêu chung - 2

1.3.2 Mục tiêu cụ thể - 2

1.4 Câu hỏi nghiên cứu - 2

1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - 2

1.5.1 Đối tượng nghiên cứu - 2

1.5.2 Phạm vi nghiên cứu - 2

1.6 Phương pháp nghiên cứu - 3

1 6.1 Phương pháp nghiên cứu định tính - 3

1.6.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng - 3

1.6.2.1 Phương pháp thu thập số liệu - 3

1.6.2.2 Phương pháp phân tích số liệu - 5

1.7 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài - 5

1.8 Bố cục của nghiên cứu - 6

U CHƯƠNG 2:U TỔNG QUAN LÝ LUẬN VỀ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI - 7

2.1 Những vấn đề lý luận liên quan đến đề tài - 7

2.1.1 Các khái niệm có liên quan - 7

Học viên: Lê Tiến Sĩ

2.1.1.1 Khái niệm dịch vụ - 7

2.1.1.2 Đặc điểm dịch vụ - 7

2.1.1.3 Khái niệm chất lượng dịch vụ - 8

2.1.1.4 Đặc điểm chất lượng dịch vụ - 9

2.1.1.5 Sự hài lòng của khách hàng - 10

2.1.2 Cơ sở lý luận về tiền gửi tiết kiệm - 15

2.1.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm - 15

2.1.2.2 Khái niệm tiền gửi tiết kiệm - 15

2.1.2.3 Phân loại tiền gửi tiết kiệm - 16

2.1.2.4 Quy định về thẻ tiết kiệm - 16

2.1.2.5 Địa điểm nhận và chi trả tiền gửi tiết kiệm - 16

2.2 Một số mô hình nghiên cứu trên thế giới - 17

2.2.1 Các lý thuyết đánh giá chất lượng dịch vụ - 17

2.2.1.1 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ - 17

2.2.1.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL - 19

2.2.1.3 Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992) - 19

2.2.1.4 Mô hình FSQ and TSQ (GrÖnroos,1984) - 19

2.2.2 Các lý thuyết đánh giá sự hài lòng của khách hàng - 20

2.2.2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng - 20

2.2.2.2 Khái quát mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model) - 21

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU - 24

3.1 Quy trình nghiên cứu - 24

3.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ TGTK - 25

3.2.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu lần 1 - 26

Học viên: Lê Tiến Sĩ

3.2.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu lần 2 - 30

3.3 Mô tả dữ liệu - 31

3.3.1 Giới tính - 32

3.3.2 Độ tuổi - 32

3.3.3 Xác định nhu cầu khách hàng - 33

3.3.4 Chất lượng dịch vụ - 34

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN - 36

4.1 Giới thiệu tổng quan về SHB CN Huế - 36

4.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển - 36

4.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy, nhân sự - 36

4.1.3 Thực trạng huy động vốn và tiền gửi tiết kiệm tại SHB CN Huế - 38

4.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh - 41

4.2 Kết quả nghiên cứu và các kiểm định - 42

4.2.1.Phân tích thang đo - 42

4.2.1.1 Phân tích nhân tố khám khá (Exploratory Factor Analysis – EFA) - 43

4.2.1.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha) - 48

4.2.2 Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ TGTK - 49

4.2.2.1 Kiểm định độ phù hợp của mô hình - 51

4.2.2.2 Kiểm định hệ số tương quan - 52

4.2.2.3 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến - 53

4 2.2.4 Kết quả hồi quy đa biến và phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân tố - 53

4.2.3 Đánh giá của khách hàng về thành phần chất lượng dịch vụ - 55

4.3 Thảo luận về các biến nghiên cứu theo kết quả đối chiếu với thực tế. - 62

Học viên: Lê Tiến Sĩ

CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP VÀ KẾT LUẬN - 64

5.1 Giải pháp - 64

5.1.1 Sự thuận tiện - 64

5.1.2 Năng lực phục vụ của nhân viên - 65

5.1.3 Giá cả - 67

5.1.4 Sự tín nhiệm - 68

5.1.5 Phương tiện hữu hình - 68

5.1.6 Danh mục dịch vụ cung cấp - 70

5.2 Kết luận - 70

C TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Học viên: Lê Tiến Sĩ

Bảng 3 Kết quả lợi nhuận SHB CN Huế

Bảng 4 Hệ số KMO và kiểm định Barlett’s của các nhân tố ảnh hưởng (lần 1)

Bảng 5 Hệ số KMO và kiểm định Barlett’s của các nhân tố ảnh hưởng (lần 2)

Bảng 6 Hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố

Bảng 7 Kết quả hồi quy

Bảng 8 Kiểm định độ phù hợp của mô hình

Bảng 9 Kết quả Kiểm định Pearson’s mối tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến

độc lập Bảng 10 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến

Bảng 12 Kiểm định One – Sample T Test của nhân tố Sự thuận tiện

Bảng 13 Kiểm định One – Sample T Test của nhân tố Phương tiện hữu hình

Bảng 14 Kiểm định One – Sample T Test của nhân tố Năng lực phục vụ

Bảng 15 Kiểm định One – Sample T Test của nhân tố Danh mục dịch vụ

Bảng 16 Kiểm định One – Sample T Test của nhân tố Sự tín nhiệm

Bảng 17 Kiểm định One – Sample T Test của nhân tố Giá cả

Học viên: Lê Tiến Sĩ

U

DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ

Hình 2.1 Sơ đồ mô hình quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

Hình 2.2 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ

Hình 2.3 Mô hình chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

Hình 2.4 Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng

Hình 3.1 Biểu đồ thống kê giới tính

Hình 3.2 Biểu đồ thống kê độ tuổi

Sơ đồ 1 Cơ cấu tổ chức tại SHB CN Huế

Học viên: Lê Tiến Sĩ

NHTMCP Ngân hàng thương mại cổ phần

TGTK Tiền gửi tiết kiệm

Học viên: Lê Tiến Sĩ

U

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Thành phố Huế là một địa bàn nhỏ, quy mô dân số lẫn thu nhập vẫn còn ở mức trung bình so với cả nước nhưng lại có sự hiện diện của hơn 20 NHTM cổ phần lớn nhỏ Cuộc cạnh tranh trong hoạt động hiện nay giữa các ngân hàng là vô cùng khốc liệt đặc biệt là trong hoạt động huy động vốn Nhận thức được tính cấp thiết của vấn đề là phải nâng cao chất lượng dịch

vụ ngân hàng, đặc biệt là chất lượng dịch vụ huy động tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá

nhân Qua nghiên cứu lý luận và thực tiễn tác giả đã lựa chọn nghiên cứu đề tài: “Phân tích

các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội Chi nhánh Huế”

Trên cơ sở kế thừa và phát triển các mô hình nghiên cứu lý thuyết trong và ngoài nước, tác giả đã đề xuất được mô hình nghiên cứu gồm 6 nhân tố với 26 biến quan sát ảnh hưởng đến mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của KHCN tại NHTMCP SHB, chi nhánh Huế Đây chính là thang đo cũng như là cơ sở cần thiết để phân tích, kiểm định, nhận xét về mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của SHB Huế Cụ thể trong nghiên cứu này tác giả đã giải quyết được các vấn đề cơ bản như sau:

- Khái quát các mô hình nghiên cứu lý thuyết như mô hình Servqual, mô hình Servperf,

mô hình FSQ và TSQ, mô hình chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng, mô hình CSI

- Phản ánh thực trạng hoạt động huy động tiền gửi của KHCN tại SHB Huế giai đoạn cuối năm 2013 và trong năm 2014 Nhìn chung, tuy là 1 NHTMCP mới hoạt động trên địa bàn những hoạt động của NH đã có những bước tăng trưởng đáng kể thể hiện qua sự gia tăng về số tuyệt đối của các khoản mục huy động TGTK của khách hàng theo thời gian

- Đề tài đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định

lượng để có thể chỉ ra những ảnh hưởng, tác động của các nhân tố đến biến phụ thuộc là sự hài lòng Theo đó từ kết quả hồi quy bội có thể nhận thấy nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng là Sự thuận tiện (0.447), những ảnh hưởng tiếp theo thuộc về các nhân tố: Năng lực phục vụ (0.356); Gía cả (0.347); Sự tín nhiệm (0.260); Phương tiện hữu hình (0.174)

Học viên: Lê Tiến Sĩ

- Trên cơ sở kết quả hồi quy, tác giả đã tập trung đề xuất các giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ, đặc biệt là các giải pháp nâng cao sự thuận tiện cho khách hàng như: xây dựng thêm phòng giao dịch, đặt máy ATM ở những vị trí thuận lợi hơn,…

Đây là nghiên cứu định lượng đầu tiên của tác giả nên vẫn còn khá nhiều sai sót và hạn chế Tác giả mong nhận được nhiều hơn những ý kiến đóng góp, nhận xét của Quý Thầy Cô

Học viên: Lê Tiến Sĩ Page 1

U

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Hiện nay, so với quy mô của nền kinh tế T.P Huế thì một số lượng ngân hàng khá nhiều Đến tháng 08/2012 thị trường tài chính Huế có đầy đủ sự hiện diện của các NH quốc doanh và 16 NH TMCP Thị trường Huế vốn nhỏ bé nên tính cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt hơn

Vì vậy trong môi trường cạnh tranh khốc liệt đó, khách hàng là nhân tố quyết định tới

sự tồn vong của NH NH nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng thì

NH đó sẽ tồn tại và phát triển Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu của các NH nói chung và của NH SHB Chi nhánh Huế nói riêng Làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà các NH

cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình Vì vậy, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của NH là một công việc quan trọng phải thực hiện thường xuyên và liên tục để có thể đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng Từ đó, NH có thể phục vụ khách hàng

tốt hơn, làm cho họ luôn được thỏa mãn khi sử dụng dịch vụ NH Đề tài “Phân tích các nhân

tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội Chi nhánh Huế” được thực hiện không ngoài mục đích trên

1.2 Tình hình nghiên cứu đề tài

Từ trước đến nay, có rất nhiều đề tài nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh

vực và đặc biệt trong lĩnh vực tài chính NH Đề tài nghiên cứu: “Đánh giá mức độ hài lòng

của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại NH nông nghiệp và phát triển nông thôn – Bắc Sông Hương – Thành phố Huế” Lê Văn Nguyên, khóa luận tốt nghiệp, Đại

học kinh tế Huế

Đã sử dụng một phương pháp nghiên cứu thu thập số liệu sơ cấp thông qua khảo sát ý kiến khách hàng bằng bảng hỏi, xử lý số liệu bằng phần mền SPSS để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ TGTK Tuy nhiên, khóa luận chưa phân tích chuyên sâu về mức độ tác động của từng nhân tố

Thừa kế những ưu điểm trên đồng thời muốn khắc phục những nhược điểm của bài, tôi

tiếp tục nghiên cứu đề tài: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng về chất

lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP Sài Gòn – Hà Nội Chi nhánh Huế”

Học viên: Lê Tiến Sĩ Page 2

1.3 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

1 3.1 Mục tiêu chung

Nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm của

khách hàng tại NH TMCP Sài Gòn – Hà Nội Chi nhánh Huế”

1 4 Câu hỏi nghiên cứu

 Trong quá khứ và hiện tại có những mô hình lý thuyết nào được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ và đánh giá mức độ hài lòng?

 Tình hình kết quả hoạt động kinh doanh của SHB trong những năm đầu hoạt động tại thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế như thế nào?

 Các nhân tố và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng

về chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại SHB – CN Huế?

 Giải pháp và kiến nghị nào sẽ nên được đề xuất thực hiện nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại SHB – CN Huế?

1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.5.1 Đối tượng nghiên cứu: là mức độ hài lòng của các khách hàng đã từng và đang

sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại SHB CN Huế

Học viên: Lê Tiến Sĩ Page 3

− Số liệu thứ cấp: Số liệu kết quả hoạt động kinh doanh của SHB CN Huế trong thời gian hoạt động 18 tháng gần đây

U

Phạm vi không gianU: Ngân hàng SHB CN Huế

1.6 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua 2 bước chính: Nghiên cứu sơ bộ thông qua

phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp định lượng

1 6.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Phân tích, tổng hợp thông tin từ các tài liệu, bài báo, bài nghiên cứu về vấn đề chất lượng dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ tiền gửi tiết kiệm

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính với kỹ thuật phỏng vấn

và chạy thử kết quả, hỏi ý kiến chuyên gia trong lĩnh vực tài chính NH Mục tiêu của nghiên

cứu này dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm

1 6.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

1 6.2.1 Phương pháp thu thập số liệu

U

a Khái niệm

Số liệu sơ cấp hay còn gọi là dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu thu thập ban đầu, trực tiếp

từ đối tượng nghiên cứu chưa qua bất kỳ sự tổng hợp xử lý nào

Dữ liệu sơ cấp thường được thu thập theo một quy trình bài bản tùy theo loại nghiên cứu thử nghiệm hay nghiên cứu quan sát

U

d Phương pháp điều tra

Phỏng vấn cá nhân trực tiếp tại NH SHB Chi nhánh Huế

Học viên: Lê Tiến Sĩ Page 4

Ưu điểm của phương pháp này là người điều tra có thể thuyết phục đối tượng trả lời do gặp gỡ trực tiếp, đồng thời có thể giải thích rõ cho đối tượng về các câu hỏi, có thể kiểm tra dữ liệu tại chỗ trước khi ghi vào phiếu điều tra

U

e Phương pháp thiết kế thang đo

Bảng hỏi sử dụng kỹ thuật thiết kế thang đo Likert (5 điểm)

U

f Phương pháp xác định quy mô mẫu

Có nhiều phương pháp được sử dụng để xác định kích thước mẫu Trong đó, đối với những tổng thể lớn, 2 phương pháp thường được sử dụng là xác định kích cỡ mẫu theo trung bình và xác định kích cỡ mẫu theo tỉ lệ

Phương pháp xác định kích cỡ mẫu theo trung bình được sử dụng khá phổ biến bởi

việc tính toán khá đơn giản, không yêu cầu tồn tại các điều kiện về thang đo và chỉ cần có quá trình điều tra thử để tính giá trị độ lệch chuẩn thì có thể áp dụng công thức này

Nhằm đảm bảo tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu, đề tài xác định cỡ mẫu nghiên cứu thông qua công thức tính kích cỡ mẫu theo trung bình:

Về sai số mẫu cho phép, với độ tin cậy 95% và do dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp nên sai số mẫu cho phép sẽ là: e=0,05

Về độ lệch chuẩn, sau khi tiến hành điều tra thử với mẫu 30 bảng hỏi nghiên cứu tiến hành xử lý SPSS để tính ra độ lệch chuẩn Kết quả thu được giá trị: σ= 0,312

Học viên: Lê Tiến Sĩ Page 5

1 6.2.2 Phương pháp phân tích số liệu

U

a Thống kê mô tả với SPSS

Thống kê mô tả là các phương pháp sử dụng để tóm tắt hoặc mô tả một tập hợp dữ liệu

của một mẫu nghiên cứu dưới dạng số hay đồ họa

U

b Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha

Mục đích của việc tính toán toán hệ số này là nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo

Đồng thời, loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu

U

c Phân tích nhân tố

Phân tích nhân tố là tên chung của một nhóm các thủ tục được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu Trong nghiên cứu, chúng ta có thể thu thập được một số lượng biến khá lớn và hầu hết các biến này có liên hệ với nhau và số lượng của chúng phải được giảm bớt xuống đến một số lượng mà chúng ta có thể sử dụng được Liên hệ giữa các nhóm biến có liên

hệ qua lại lẫn nhau được xem xét và trình bày dưới dạng một số ít các nhân tố cơ bản

U

d Kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-Test

Mục đích là xác định xem đánh giá của khách hàng về các nhân tố chính đang ở mức nào của thang đo Từ đó, đánh giá chất lượng của dịch vụ TGTK của NH SHB CN

1.7 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

- Ý nghĩa khoa học: Qua quá trình nghiên cứu tài liệu, có thể nhận thấy rằng theo thời

gian có rất nhiều nhà kinh tế học đã đưa ra các mô hình lý thuyết của mình về đánh giá chất lượng dịch vụ Chẳng hạn như, mô hình SERVQUAL là mô hình phổ biến và được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu marketing rất có ích trong việc khái quát hóa các tiêu chí đo

lường chất lượng dịch vụ; Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI),…Những mô hình trên có những ưu điểm và nhược điểm nhất định trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ nên

Học viên: Lê Tiến Sĩ Page 6

qua việc nghiên cứu các mô hình lý thuyết này để tìm ra một mô hình phù hợp với thực tiễn Việt Nam nói chung và đặc biệt là trong lĩnh vực đánh giá chất lượng dịch vụ NH tại tỉnh Thừa Thiên Huế nói riêng là hết sức cần thiết

- Ý nghĩa thực tiễn: Thị trường tại tỉnh Thừa Thiên Huế là một thị trường nhỏ, tuy

nhiên lại có sự hiện diện của rất nhiều NH TMCP Sự cạnh tranh trong giai đoạn hiện nay là

vô cùng khốc liệt NH SHB CN Huế là một ngân hàng mới được thành lập, thời gian hoạt động chưa lâu, nên muốn tồn tại và phát triển thì việc nâng cao chất lượng dịch vụ là yếu tố sống còn Là một thành viên của ngân hàng SHB, với mong muốn đóng góp một phần sức lực nhỏ bé cho mình cho sự phát triển của NH nên tôi đã lựa chọn thực hiện đề tài này với hy vọng

có thể nâng cao chất lượng dịch vụ tại đơn vị

1.8 Bố cục của nghiên cứu

Luận văn gồm 5 chương:

Chương 1: Giới thiệu nghiên cứu

Chương 2: Tổng quan lý luận về mức độ hài lòng đối với chất lượng dịch vụ NHTM Chương 3: Mô hình nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Học viên: Lê Tiến Sĩ Page 7

U

MỨC ĐỘ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TIỀN GỬI

TIẾT KIỆM CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

2 1 Những vấn đề lý luận liên quan đến đề tài

2.1.1 Các khái niệm có liên quan

2.1.1.1 Khái ni ệm dịch vụ

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh Có rất nhiều

cách định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) thì “Dịch

v ụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá

tr ị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”

2.1.1.2 Đặc điểm dịch vụ

Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa

khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng

bằng mắt thường được

- Tính vô hình (Intangible): Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình Khi mua sản phẩm

vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng

sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất Chỉ thông qua việc sử

dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất

- Tính không đồng nhất (Heterogeneous): Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt

của dịch vụ Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục

vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng

phục vụ và địa điểm phục vụ Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có nhiều mức độ thực

hiện từ “cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp” Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn

hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vảo một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu

tố liên quan khác trong trường hợp cụ thể

Học viên: Lê Tiến Sĩ Page 8

- Tính không thể tách rời (Inseparable): Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở

việc khó thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production)

và giai đoạn sử dụng (consumption) Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra đồng thời cùng lúc với nhau Nếu hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra đó Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn

cuối cùng (end-users), còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần

của quá trình tạo ra dịch vụ Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ

dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó

2.1.1.3 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối

tượng nghiên cứu Tuy nhiên ở đây, trong nghiên cứu này chúng ta có thể sử dụng khái niệm sau: Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi đã sử dụng qua dịch vụ (Parasurama, Zeithaml & Berry, 1988) Đây có thể được xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa của chất lượng dịch vụ, đồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét chất lượng dịch vụ trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là trọng tâm

Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối

đầu ra

Những đặc trưng của dịch vụ đã tạo ra rất nhiều khác biệt trong việc định nghĩa chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ Trong khi người tiêu dùng có thể đánh giá chất lượng dịch vụ của sản phẩm hữu hình một cách dễ dàng thông qua hình thức, kiểu dáng sản phẩm,

bao bì đóng gói, giá cả, uy tín thương hiệu…

Học viên: Lê Tiến Sĩ Page 9

Thông qua việc chạm vào sản phẩm, nắm, ngửi, nhìn trực tiếp sản phẩm để đánh giá thì điều này lại không thể thực hiện đối với những sản phẩm dịch vụ vô hình vì chúng không đồng chất với nhau nhưng lại không thể tách rời nhau Chất lượng dịch vụ sẽ được thể hiện trong suốt quá trình sử dụng dịch vụ, quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung cấp

dịch vụ đó

Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện

chất lượng dịch vụ của NH Vì vậy, nó không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho NH phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất

Chất lượng dịch vụ có thể được hiểu thông qua các đặc điểm của nó

2.1.1.4 Đặc điểm chất lượng dịch vụ

- Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác Chính tính ưu việt này làm cho

chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ Sự đánh giá

về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người

sử dụng dịch vụ Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

- Tính đặc trưng của sản phẩm: Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi

nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm

dịch vụ Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt

trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ Chính nhờ những đặc trưng này

mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của NH khác với các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy

đủ và chính xác Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính

tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn thôi

- Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao

dịch vụ đến khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Chính vì thế, để nâng cao chất lượng

Học viên: Lê Tiến Sĩ Page 10

dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành

thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng

- Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Do

đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao

giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch

vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị

Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao gồm cả ý nghĩa của “tính cung ứng” Sở dĩ như vậy là vì chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi NH nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ

tốt hay xấu Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối

bởi tác động bên ngoài nhiều hơn

- Tính tạo ra giá trị: Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm

phục vụ khách hàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là không có chất lượng NH tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của NH Thông thường, khách hàng đón nhận

những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được

Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (NH) Chất lượng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho NH trở nên nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của NH

2 1.1.5 Sự hài lòng của khách hàng

Học viên: Lê Tiến Sĩ Page 11

Philip Kotler thì cho rằng sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kì vọng của người đó Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng Khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau Theo đó, sự thỏa mãn có 3 cấp độ như sau

1 Nếu mức độ nhận được của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng

2 Nếu mức độ nhận được của khách hàng bằng kỳ vọng thì khách hàng hài lòng

3 Nếu mức độ nhận được của khách hàng lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ thích thú

Thế nhưng khách hàng hình thành kỳ vọng của họ ra sao? Các kỳ vọng đều dựa trên kinh nghiệm trước đây của khách hàng, ý kiến của bạn bè và thông tin từ nhà tiếp thị NH

phải biết thận trọng để đưa ra mức kỳ vọng đúng Nếu đưa ra mức kỳ vọng thấp, họ có thể làm hài lòng khách hàng thật nhưng lại chẳng đủ sức thu hút khách hàng Trái lại, nếu họ nâng các kỳ vọng lên quá cao, khách hàng có thể sẽ bị thất vọng

Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng chỉ có ý nghĩa trong bối cảnh cạnh tranh

Do đó, các NH phải biết tìm hiểu năng suất làm vừa lòng khách hàng của mình lẫn của các đối

thủ cạnh tranh Đối với những NH định hướng theo khách hàng, sự hài lòng của khách hàng

vừa là mục tiêu, vừa là yếu tố chính trong sự thành công của NH

Tuy tìm cách mang lại sự hài lòng cao cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh nhưng

NH định hướng theo khách hàng không nỗ lực tối đa hóa sự hài lòng đó Một NH có thể luôn làm tăng sự hài lòng của khách hàng bằng cách giảm lãi suất vay, tăng lãi suất tiền gửi

Học viên: Lê Tiến Sĩ Page 12

hay tăng cường dịch vụ nhưng điều này có thể dẫn đến tình trạng lợi nhuận giảm sút Chi tiêu quá nhiều để làm tăng sự hài lòng của khách hàng có thể làm vơi nguồn quỹ của NH

Như vậy đòi hỏi cần phải có một sự cân nhắc hết sức tế nhị, nghĩa là NH vừa phải mang lại

một mức độ hài lòng cao cho khách hàng đồng thời cũng phải mang lại một mức độ hài lòng chấp nhận được cho các nhân viên của NH

U

- Phân loại sự hài lòng của khách hàngU: Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại

sự hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp

dịch vụ:

 Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch Hơn thế, họ cũng hy

vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của NH miễn

là họ nhận thấy NH cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ Yếu tố tích

cực còn thể hiện ở chổ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện

hơn

 Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): Đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không

muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của NH Vì vậy, những khách hàng này

tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với NH và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của NH

 Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): Những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào NH và họ cho rằng rất khó để NH có thể cải thiện được

chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình Họ cảm thấy hài lòng không phải vì

NH thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu NH cải thiện tốt hơn nữa Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ

lực cải tiến của NH

Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan trọng hơn nhiều

Học viên: Lê Tiến Sĩ Page 13

Nhu cầu được đáp ứng

Nhu cầu không được đáp ứng

Chất lượng dịch vụ

Đối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏ NH bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận “hoàn toàn hài lòng” thì sẽ là những khách hàng trung thành

của NH Sự am hiểu này sẽ giúp NH có những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt cho từng nhóm khách hàng khác nhau

U

- Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng:

+ Ch ất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin

và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002) Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì NH đó

đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch

vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau (positive relationship), trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng

+ Giá cả dịch vụ

Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ Giá cả được

Học viên: Lê Tiến Sĩ Page 14

xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình

sử dụng Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà

họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất Chính vì vậy,

những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh

hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm

dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sẽ thiếu tính chính xác

Khi mua sản phẩm dịch vụ khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần Như vậy, chi phí đó được gọi là cái phải đánh đổi để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm dịch vụ Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá

cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong

trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng Đây là mối quan hệ

giữa lượng giá cả, giá trị và giá trị cảm nhận Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân

tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị

nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại Hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy của khách hàng đối với giá cũng như

mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau:

 Giá so với chất lượng

 Giá so với các đối thủ cạnh tranh

 Giá so với mong đợi của khách hàng

Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng của khách hàng chúng ta cần

nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có

Học viên: Lê Tiến Sĩ Page 15

được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh đã đề cập ở trên Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá cả được xem xét chính là tính cạnh tranh của giá được cảm nhận Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại

2.1.2 Cơ sở lý luận về tiền gửi tiết kiệm

2.1.2.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm

Chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm là khả năng đáp ứng của dịch vụ tiền gửi tiết kiệm đối với sự mong đợi của khách hàng gửi tiền, nói cách khác thì đó chính là khoảng cách giữa sự kỳ vọng của khách hàng gửi tiền với cảm nhận của họ về những kết quả mà họ nhận được sau khi giao dịch gửi tiền với NH

2.1.2.2 Khái niệm tiền gửi tiết kiệm

Theo quy chế tại điều 6 số 1160/2004/QĐ – NHNN ngày 13/09/2004 về việc ban hành quy chế về tiền gửi tiết kiệm, điều 2 Quyết định số: 127/QĐ-HĐQT ngày 04/12/2006 của

HĐQT ngân hàng SHB, quy chế huy động tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng SHB

Tiền gửi tiết kiệm là khoản tiền của cá nhân được gửi vào tài khoản tiền gửi tiết kiệm, được xác nhận trên thẻ tiết kiệm, được hưởng lãi theo quy định của tổ chức nhận tiền gửi tiết

kiệm và được bảo hiểm theo quy định của pháp luật về bảo hiểm tiền gửi

Người gửi tiền là người thực hiện giao dịch liên quan đến tiền gửi tiết kiệm Người gửi tiền có thể là chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm hoặc đồng sở hữu tiền gửi tiết kiệm, hoặc người giám hộ hoặc người đại diện theo pháp luật của chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm, của đồng chủ sở

hữu tiền gửi tiết kiệm

Chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm là người đứng tên trên thẻ tiết kiệm

Đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm là hai cá nhân trở lên cùng đứng tên trên thẻ tiết

kiệm

Giao dịch liên quan đến tiền gửi tiết kiệm là giao dịch gửi tiền, rút tiền gửi tiết kiệm và

các giao dịch khác liên quan đến tiền gửi tiết kiệm

Tài khoản tiền gửi tiết kiệm là tài khoản đứng tên một cá nhân hoặc một số cá nhân và

được sử dụng để thực hiện một số giao dịch thanh toán

Thẻ tiền gửi tiết kiệm là chứng chỉ xác nhận quyền sở hữu của chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm hoặc đồng sở hữu tiền gửi tiết kiệm về tài khoản tiền gửi tại tổ chức nhận tiền gửi tiết

kiệm

Học viên: Lê Tiến Sĩ Page 16

Kỳ hạn gửi tiền là khoảng thời gian kể từ ngày người gửi tiền bắt đầu gửi tiền vào tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm đến ngày tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm cam kết trả tiền gốc và lãi tiền gửi tiết kiệm

2.1.2.3 Phân loại tiền gửi tiết kiệm

Hình thức tiền gửi tiết kiệm phân loại theo kỳ hạn gửi tiền gồm tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn và tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn Kỳ hạn gửi tiền cụ thể do tổ chức nhận tiền gửi

tiết kiệm quy định

Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn là tiền gửi tiết kiệm mà người gửi tiền có thể rút tiền theo yêu cầu mà không cần báo cáo trước vào bất kỳ ngày làm việc nào của tổ chức nhận tiền

gửi tiết kiệm

Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn là tiền gửi tiết kiệm mà người gửi tiền chỉ có thể rút tiền sau

một kỳ hạn gửi tiền nhất định theo thỏa thuận với tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm

Hình thức tiền gửi tiết kiệm phân theo các tiêu chí khác do tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm quy định

2.1.2.4 Quy định về thẻ tiết kiệm

Thẻ tiết kiệm phải có các yếu tố chủ yếu sau:

- Tên tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm, loại tiền, số tiền, kỳ hạn gửi tiền; ngày gửi tiền; ngày đáo hạn thanh toán (đối với tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn); lãi suất; phương thức trả lãi;

thời điểm trả lãi; địa điểm thanh toán tiền gốc và lãi

- Họ tên và địa chỉ của chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm, của đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm; số chứng minh nhân dân hoặc hộ chiếu của chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm, của đồng chủ

sở hữu tiền gửi tiết kiệm (trừ trường hợp chủ sở hữu, đồng sở hữu tiền gửi tiết kiệm chưa đến

tuổi được cấp chứng minh nhân dân hoăc hộ chiếu)

- Họ tên, địa chỉ và số chứng minh nhân dân hoặc hộ chiếu của người giám hộ hoặc người đại diện theo pháp luật (chỉ áp dụng đối với trường hợp người gửi tiền là người giám hộ

hoặc người đại diện theo pháp luật)

- Sổ thẻ con dấu, chữ kí của tổng giám đốc (giám đốc) tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm hoặc người được tổng giám đốc (giám đốc) ủy quyền, chữ ký của giao dịch viên của tổ chức

nhận tiền gửi tiết kiệm

2.1.2.5 Địa điểm nhận và chi trả tiền gửi tiết kiệm

Học viên: Lê Tiến Sĩ Page 17

- Đối với mỗi thẻ tiết kiệm, tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm được phép nhận và chi trả gửi tiết kiệm tại địa điểm giao dịch nơi cấp thẻ hoặc các địa điểm giao dịch khác của tổ chức

nhận tiền gửi tiết kiệm

- Trường hợp thực hiện việc nhận và chi trả tiền gửi tiết kiệm đối với mỗi thẻ tiết kiệm tại nhiều địa điểm giao dịch, tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm phải có các điều kiện về cơ sở vật chất, kỹ thuật, công nghệ và trình độ cán bộ để đảm bảo tiện lợi, chính xác, bí mật, an toàn tài sản cho người gửi tiền và an toàn hoạt động cho tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm

2.2 Một số mô hình nghiên cứu trên thế giới

2.2.1 Các lý thuyết đánh giá chất lượng dịch vụ

2.2.1.1 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ

Parasuramang, Zeithamil & Berry đã có những nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị rất chi tiết và cụ thể Họ đã đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ

( Nguồn: Nguyễn Đức Thọ và ctg 2003 và trích từ Parasuraman và ctg)

Hình 2.2: Mô hình 5 kho ảng cách chất lượng dịch vụ

Khoảng cách 1 xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng Điểm cơ bản của

Nhận thức của công

ty về sự kỳ vọng của khách hàng

Khách hàng

Nhà tiếp thị

Khoảng cách 5

Khoảng cách 4

Khoảng cách 3

Khoảng cách 2 Khoảng

cách 1

Học viên: Lê Tiến Sĩ Page 18

sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu

cầu của họ

Khoảng cách 2 xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng thành nhưng phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng những đặc tính của chất lượng dịch vụ Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều về cầu dịch vụ Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không đáp ứng kịp

Khoảng cách 3 xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ cho những khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Trong dịch vụ, các nhân viên có liên

hệ trực tiếp với khách hàng, đóng vai trò quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng Tuy nhiên, không phải lúc nào các nhân viên cũng có thể hoàn thành nhiệm vụ theo tiêu chí đã đề

ra

Đây là khoảng cách 4 tạo ra khi những hứa hẹn trong các chương trình quảng có khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng

mà khách hàng cảm nhận được khi công ty không được thực hiện theo những gì hứa hẹn

Khoảng cách 5 xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng và kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thức năm này Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem

là hoàn hảo

Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó Nghĩa là khoảng cách 1,2,3,4 Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng vụ, nhà quản trị dịch

vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này

2.2.1.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Học viên: Lê Tiến Sĩ Page 19

Mô hình SERVQUAL là mô hình phổ biến và được sử dụng nhiều trong các nghiên

cứu marketing rất có ích trong việc khái quát hóa các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ nhưng vẫn có nhiều nhược điểm (Babakus & Boller, 1992; Brown et al, 1993; Buttle, 1996; Genestre & Herbig, 1996; Gilmore & Carson, 1992; Robinson, 1999; Hemmasi et al, 1994)

và nếu áp dụng triệt để đo lường chất lượng dịch vụ NH thì sẽ không thích hợp ở những khía

cạnh sau:

- Khó khả thi do các tiêu chí đo lường mang tính chung chung

- Đo lường quy trình cung cấp nhiều hơn là kết quả thực hiện dịch vụ

- Không xem xét đến các yếu tố bên ngoài cũng như hoạt động marketing mà chỉ chú

trọng đến yếu tố “nội tại” mà thôi

- Việc so sánh khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lựơng cảm nhận rất khó xác định do việc phải xem xét nhiều thang điểm và không xác định trực tiếp dựa vào thực tế

thực hiện dịch vụ

Do đó, các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL không thể áp dụng hàng

loạt trong tất cả lĩnh vực mà phải được hiệu chỉnh phù hợp với từng trường hợp nghiên cứu để đảm bảo tính chính xác cao

2.2.1.3 Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)

Mô hình SERVPERF mang tính kế thừa và chú trọng đến chất lượng dịch vụ thực

hiện và cũng bao gồm năm tiêu chỉ như đã đề cập ở trên (Sự tin cậy, Hiệu quả phục vụ, Sự

hữu hình, Sự bảo đảm và Sự cảm thông) nên cũng không được lựa chọn làm mô hình nghiên

cứu

2.2.1.4 Mô hình FSQ and TSQ (GrÖnroos,1984)

Đối với những nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực NH thì mô hình chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của GrÖnroos tỏ ra hợp lý hơn (Lassar et al,

1998) bởi những lý do sau:

- Mô hình FTSQ tập trung hai khía cạnh chính của chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng (công ty thực hiện dịch vụ như thế nào) và chất lượng kỹ thuật (công ty cung cấp dịch vụ gì) NH là lĩnh vực đòi hỏi sự giao tiếp, liên lạc thường xuyên giữa khách hàng và nhân viên NH (high-contact service) nên quá trình thực hiện dịch vụ như thế nào đặc biệt quan trọng đối với khách hàng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ Trong khi đó mô hình

Học viên: Lê Tiến Sĩ Page 20

SERVQUAL không phân tích đến việc NH cung cấp dịch vụ gì và cung cấp dịch vụ như thế

nào

- Khi các NH cùng cung cấp các dịch vụ giống nhau và ít xảy ra sai sót thì khách hàng

sẽ chú ý nhiều hơn đến quá trình thực hiện dịch vụ như thế nào để từ đó đánh giá chất lượng dịch vụ của NH Đối với việc triển khai các dịch vụ cao cấp cho khách hàng thì yếu tố chất lượng chức năng càng trở nên quan trọng hơn nữa vì nó khẳng định đẳng cấp của nhà cung cấp

dịch vụ và đánh dấu sự khác biệt giữa công ty với các đối thủ khác

- Một số tiêu chí đo lường của mô hình SERVQUAL cũng được xem xét trong mô hình FTSQ thông qua các thang đo nghiên cứu giúp cho việc phân tích chất lượng dịch vụ mang tính khả thi và hợp lý hơn

Nhưng mô hình chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của GrÖnroos vẫn tồn

tại các điểm yếu sau:

- Quá nhiều chỉ tiêu để đánh giá

- Có nhiều tiêu chí không phù hợp với điều kiện thực tế

2.2.2 Các lý thuyết đánh giá sự hài lòng của khách hàng

2.2.2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

Mặc dù chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt nhưng nhiều nghiên cứu chứng mình được giữa chúng có mối liên hệ mật thiết với nhau

Mô hình NÀY thể hiện 2 nhóm giả thuyết là nhóm giả thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của chất lượng dịch vụ (từ H1a đến H1j) và nhóm giả thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ với mức độ thỏa mãn của khách hàng (từ H2a đến H2e)

Học viên: Lê Tiến Sĩ Page 21

(Nguồn: Nguyễn Đức Thọ và ctg 2003)

Hình 2 3: Mô hình chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

2.2.2.2 Khái quát mô hình ch ỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model)

CSI (Customer Satisfaction Index) được ứng dụng nhằm đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các NH giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại

Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các NH trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của NH

Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các biến số đặc trưng cho sản phẩm dịch vụ Xung quanh các biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số

khởi tạo như s ự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và

sản phẩm, ch ất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality)

về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như s ự trung thành (customer loyalty) hay s ự than phiền của khách hàng (customer complaints)

Đáp ứng

Phương tiện hữu hình

Thỏa mãn Năng lực phục vụ

Học viên: Lê Tiến Sĩ Page 22

- Việc so sánh khoảng cách giữa sự mong đợi (Expectations), chất lượng cảm nhận (Perceived quality), giá trị cảm nhận (Perceived value) rất khó xác định và không xác định trực tiếp dựa vào thực tế thực hiện dịch vụ

Giá c ả

(Price)

Sự hài lòng của khách

Học viên: Lê Tiến Sĩ Page 23

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Trong chương 2 tác giả đã hệ thống hóa được dịch vụ tiền gửi tiết kiệm, cách thức cũng như ưu, nhược điểm của từng loại Ngoài ra, trong chương này cũng đã trình bày được khái niệm chất lượng dịch vụ TGTK và các mô hình thường được sử dụng để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Chương 2 là cơ sở quan trọng để đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp với thực tế tại địa phương và tại chính ngân hàng, là nền tảng để đánh giá thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ TGTK

Học viên: Lê Tiến Sĩ Page 24

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

Đề xuất mô hình nghiên cứu lần 1 -> Điều tra thử để hiệu chỉnh (thêm bớt) các biến quan sát (nhân tố) (20 phiếu và tham khảo ý kiến chuyên gia) -> Đề xuất mô hình nghiên cứu lần 2 -

> Tiến hành điều tra trên diện rộng theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện với khoảng 150 phiếu điều tra đối với các khách hàng đã từng và đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại SHB CN Huế

Kích cơ mẫu được chọn: (trình bày ở mục 6.2.1 chương 1, với số biến quan sát là 26 kích

cỡ mẫu tối thiểu được chọn là khoảng 150)

Trình tự phân tích:

-Thống kê mô tả bộ dữ liệu nghiên cứu;

-Phân tích nhân tố khám phá EFA (xem xét trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0.5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu Ngoài ra, phân tích nhân tố khám phá còn dựa vào

hệ số Eigenvalue để xác định số lượng nhân tố Chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại trong mô hình Đại lượng Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên dữ liệu được giải thích bởi nhân tố);

Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố (component matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (rotated component matrix) Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố) Những hệ số tải nhân tố (factor loading) biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố Hệ số này cho biết nhân tố và biến có liên quan chặt chẽ với nhau Nghiên cứu sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal Components nên các hệ số tải nhân tố phải có trọng số lớn hơn 0.5 thì mới đạt yêu cầu;

-Kiểm định độ tin cậy bằng thang đo (Cronbach’s Anpha) Kiểm định độ tin cậy thang

đo là phương pháp cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach’s Alpha

Học viên: Lê Tiến Sĩ Page 25

Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại Thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995) Thông thường, thang đo có Cronbach’s Alpha từ 0.7 đến 0.8 được cho là ổn Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0.8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt

- Phân tích hồi quy với các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng

Mô hình hồi quy có dạng như sau:

MD_HL = βR0R + βR1RS_TT + βR2RPT_HH + βR3R NL_PV+ βR4R DM_SP+ βR5RSTN+ βR6RG_C

Trong đó:

- MD_HL là biến phụ thuộc “Mức độ hài lòng của khách hàng”

S_TT là biến độc lập “Sự thuận tiện”

PT_HH là biến độc lập “Phương tiện hữu hình”

HR 0 R: Các thành phần chất lượng dịch vụ và sự hài lòng không có mối quan hệ

HR 1 R: Nhân tố “S_TT” có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch

Học viên: Lê Tiến Sĩ Page 26

3.2.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu lần 1

Xuất phát từ những ưu và nhược điểm kể trên, mô hình SERVQUAL và FTSQ, CIS là

cơ sở tham khảo để tôi đưa ra mô hình nghiên cứu.Trước hết, khi thiết lập mô hình vẫn xem xét yếu tố then chốt tác động đến sự hài lòng khách hàng là chất lượng dịch vụ (4 nhân

tố: Phương tiện hữu hình, Năng lực phục vụ, Sự tín nhiệm, Danh mục phục vụ), kế đến là yếu

tố Giá cả, và sau cùng là Hình ảnh NH với các tiêu chí, và thang đo sử dụng mang tính tổng

hợp và được điều chỉnh cụ thể hơn

S ự thuận tiện

Khi tiêu dùng bất kỳ sản phẩm nào thì sự thuận tiện cũng là yếu tố được ưu tiên hàng đầu của khách hàng lựa chọn sản phẩm để tiêu dùng Thường thì khách hàng sẽ dùng những sản phẩm có sự thuận tiện nhiều nhất cho họ Sản phẩm của NH cũng không ngoại lệ Khách hàng

sẽ lựa chọn những NH nào đem lại cho họ nhiều sự thuận tiện nhất

Học viên: Lê Tiến Sĩ Page 27

Vậy sự thuận tiện: Là những điều kiện thuận lợi mà NH tạo ra cho khách hàng nhằm mục đích thu hút khách hàng và làm tăng mức độ của hài lòng khách hàng thông qua việc giao dịch nhanh chóng và thuận lợi hơn về không gian và thời gian

Bao gồm các biến sau:

 Thủ tục giao dịch dễ dàng và nhanh chóng

 Linh hoạt trong huy động và trả tiền gửi

 Thời gian phục vụ của NH hợp lý và thuận tiện

 NH có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng

 NH có đường dây nóng phục vụ khách hàng

Phương tiện hữu hình

Phương tiện hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, ngoại hình, trang phục của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của NH Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy

trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này:

Bao gồm các biến sau:

 Các chứng từ giao dịch rõ ràng, không có sai sót

 Trang thiết bị, máy móc đầy đủ và hiện đại

 Tài liệu, trang Wed, tờ rơi, sách ảnh giới thiệu về dịch vụ NH rất cuốn hút

 NH sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng

 Trang phục của nhân viên đẹp và ấn tượng

Năng lực phục vụ

Là yếu tố thuộc về con người bao gồm phong cách phục vụ và nghiệp vụ của nhân viên Được

đo lường qua các tiêu chí khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu

nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và trình chuyên nghiệp vụ