1. 6.2.2 Phương pháp phân tích số liệu
2.2 Một số mô hình nghiên cứu trên thế giới
2.2.1. Các lý thuyết đánh giá chất lượng dịch vụ 2.2.1.1. Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ
Parasuramang, Zeithamil & Berry đã có những nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị rất chi tiết và cụ thể. Họ đã đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ.
( Nguồn: Nguyễn Đức Thọ và ctg. 2003 và trích từ Parasuraman và ctg)
Hình 2.2: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ
Khoảng cách 1 xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng. Điểm cơ bản của
Dịch vụ kỳ vọng. Dịch vụ cảm nhận
Dịch vụ chuyển Thông tin đến từ
khách hàng.
Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu
chí chất lượng Nhận thức của công ty về sự kỳ vọng của khách hàng Khách hàng Nhà tiếp thị Khoảng cách 5 Khoảng cách 4 Khoảng cách 3 Khoảng cách 2 Khoảng cách 1
Học viên: Lê Tiến Sĩ Page 18 sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Khoảng cách 2 xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng. Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng thành nhưng phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng những đặc tính của chất lượng dịch vụ. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều về cầu dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không đáp ứng kịp.
Khoảng cách 3 xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ cho những khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, đóng vai trò quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào các nhân viên cũng có thể hoàn thành nhiệm vụ theo tiêu chí đã đề ra.
Đây là khoảng cách 4 tạo ra khi những hứa hẹn trong các chương trình quảng có khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi công ty không được thực hiện theo những gì hứa hẹn.
Khoảng cách 5 xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng và kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thức năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.
Parasuraman & ctg. (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó. Nghĩa là khoảng cách 1,2,3,4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này.
Học viên: Lê Tiến Sĩ Page 19 Mô hình SERVQUAL là mô hình phổ biến và được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu marketing rất có ích trong việc khái quát hóa các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ nhưng vẫn có nhiều nhược điểm (Babakus & Boller, 1992; Brown et al, 1993; Buttle, 1996; Genestre & Herbig, 1996; Gilmore & Carson, 1992; Robinson, 1999; Hemmasi et al, 1994) và nếu áp dụng triệt đểđo lường chất lượng dịch vụ NH thì sẽ không thích hợp ở những khía cạnh sau:
- Khó khả thi do các tiêu chí đo lường mang tính chung chung
- Đo lường quy trình cung cấp nhiều hơn là kết quả thực hiện dịch vụ
- Không xem xét đến các yếu tố bên ngoài cũng như hoạt động marketing mà chỉ chú trọng đến yếu tố “nội tại” mà thôi
- Việc so sánh khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lựơng cảm nhận rất khó xác định do việc phải xem xét nhiều thang điểm và không xác định trực tiếp dựa vào thực tế thực hiện dịch vụ.
Do đó, các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL không thể áp dụng hàng loạt trong tất cảlĩnh vực mà phải được hiệu chỉnh phù hợp với từng trường hợp nghiên cứu để đảm bảo tính chính xác cao.
2.2.1.3. Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)
Mô hình SERVPERF mang tính kế thừa và chú trọng đến chất lượng dịch vụ thực hiện và cũng bao gồm năm tiêu chỉ như đã đề cập ở trên (Sự tin cậy, Hiệu quả phục vụ, Sự hữu hình, Sự bảo đảm và Sự cảm thông) nên cũng không được lựa chọn làm mô hình nghiên cứu.
2.2.1.4. Mô hình FSQ and TSQ (GrÖnroos,1984)
Đối với những nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực NH thì mô hình chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của GrÖnroos tỏ ra hợp lý hơn (Lassar et al, 1998) bởi những lý do sau:
- Mô hình FTSQ tập trung hai khía cạnh chính của chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng (công ty thực hiện dịch vụ như thế nào) và chất lượng kỹ thuật (công ty cung cấp dịch vụ gì). NH là lĩnh vực đòi hỏi sự giao tiếp, liên lạc thường xuyên giữa khách hàng và nhân viên NH (high-contact service) nên quá trình thực hiện dịch vụ như thế nào đặc biệt quan trọng đối với khách hàng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ. Trong khi đó mô hình
Học viên: Lê Tiến Sĩ Page 20 SERVQUAL không phân tích đến việc NH cung cấp dịch vụ gì và cung cấp dịch vụ như thế nào.
- Khi các NH cùng cung cấp các dịch vụ giống nhau và ít xảy ra sai sót thì khách hàng sẽ chú ý nhiều hơn đến quá trình thực hiện dịch vụ như thế nào để từ đó đánh giá chất lượng dịch vụ của NH. Đối với việc triển khai các dịch vụ cao cấp cho khách hàng thì yếu tố chất lượng chức năng càng trở nên quan trọng hơn nữa vì nó khẳng định đẳng cấp của nhà cung cấp dịch vụ và đánh dấu sự khác biệt giữa công ty với các đối thủ khác.
- Một số tiêu chí đo lường của mô hình SERVQUAL cũng được xem xét trong mô hình FTSQ thông qua các thang đo nghiên cứu giúp cho việc phân tích chất lượng dịch vụ mang tính khả thi và hợp lý hơn.
Nhưng mô hình chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của GrÖnroos vẫn tồn tại các điểm yếu sau:
- Quá nhiều chỉ tiêu để đánh giá.
- Có nhiều tiêu chí không phù hợp với điều kiện thực tế.
2.2.2. Các lý thuyết đánh giá sự hài lòng của khách hàng
2.2.2.1. Mô hình chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
Mặc dù chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt nhưng nhiều nghiên cứu chứng mình được giữa chúng có mối liên hệ mật thiết với nhau.
Mô hình NÀY thể hiện 2 nhóm giả thuyết là nhóm giả thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của chất lượng dịch vụ (từ H1a đến H1j) và nhóm giả thuyếtvề mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ với mức độ thỏa mãn của khách hàng (từ H2a đến H2e).
Học viên: Lê Tiến Sĩ Page 21 (Nguồn: Nguyễn Đức Thọ và ctg. 2003)
Hình 2.3: Mô hình chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng.
2.2.2.2. Khái quát mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model)
CSI (Customer Satisfaction Index) được ứng dụng nhằm đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các NH giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại.
Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các NH trong nỗ lực nâng cao chấtlượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của NH.
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các biến số đặc trưng cho sản phẩm dịch vụ. Xung quanh các biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sựmong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality)
về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).
Đáp ứng
Phương tiện hữu hình
Thỏa mãn Năng lực phục vụ Tin cậy Đồng cảm H3c H2a H2b H2d H1a H1b H1c H1d H1g H1h H1i H1f H1e H1j H2e
Học viên: Lê Tiến Sĩ Page 22 2
Tại một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển một mô hình về chỉ số hài lòng của khách hàng được ứng dụng chung cho hầu hết các NH.
Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI) là một trong những mô hình nghiên cứu được xem là mộttrong những mô hình tiêu biểu cho việc nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ và đặc biệt đó là mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng đối với ngành NH. Song tuy nhiên, có các đặc điểm sau mà nghiên cứu này không thể áp dụng toàn bộ mô hình CSI mà chỉ áp dụng một phần. Là do:
- Khó đo lường các chỉ tiêu còn mang tính chung chung như sự mong đợi (Expectations), chất lượng cảm nhận (Perceived quality), giá trị cảm nhận (Perceived value).
- Việc so sánh khoảng cách giữa sự mong đợi (Expectations), chất lượng cảm nhận (Perceived quality), giá trị cảm nhận (Perceived value) rất khó xác định và không xác định trực tiếp dựa vào thực tế thực hiện dịch vụ.
Hình ảnh (Image) Sự mongđợi (Expectations) Chất lượng cảm nhận về –sản phẩm, dịch vụ (Perceved quality-Prod, serv) Giá trị cảm nhận (Perceived value) Giá cả (Price) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Sự than phiền (Complaint) Sự trung thành (Loyalty)
Học viên: Lê Tiến Sĩ Page 23
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Trong chương 2tác giả đã hệ thống hóa được dịch vụ tiền gửi tiết kiệm, cách thức cũng như ưu, nhược điểm của từng loại. Ngoài ra, trong chương này cũng đã trình bày được khái niệm chất lượng dịch vụ TGTK và các mô hình thường được sử dụng để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ. Chương 2 là cơ sở quan trọng để đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp với thực tế tại địa phương và tại chính ngân hàng, là nền tảng để đánh giá thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ TGTK.
Học viên: Lê Tiến Sĩ Page 24
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Quy trình nghiên cứu
Đề xuất mô hình nghiên cứu lần 1 -> Điều tra thử để hiệu chỉnh (thêm bớt) các biến quan sát (nhân tố) (20 phiếu và tham khảo ý kiến chuyên gia) -> Đề xuất mô hình nghiên cứu lần 2 - > Tiến hành điều tra trên diện rộng theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện với khoảng 150 phiếu điều tra đối với các khách hàng đã từng và đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại SHB CN Huế.
Kích cơ mẫu được chọn: (trình bày ở mục 6.2.1 chương 1, với số biến quan sát là 26 kích cỡ mẫu tối thiểu được chọn là khoảng 150).
Trình tự phân tích:
-Thống kê mô tả bộ dữ liệu nghiên cứu;
-Phân tích nhân tố khám phá EFA (xem xét trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0.5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu. Ngoài ra, phân tích nhân tố khám phá còn dựa vào hệ số Eigenvalue để xác định số lượng nhân tố. Chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại trong mô hình. Đại lượng Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên dữ liệu được giải thích bởi nhân tố);
Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố (component matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (rotated component matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Những hệ số tải nhân tố (factor loading) biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này cho biết nhân tố và biến có liên quan chặt chẽ với nhau. Nghiên cứu sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal Components nên các hệ số tải nhân tố phải có trọng số lớn hơn 0.5 thì mới đạt yêu cầu;
-Kiểm định độ tin cậy bằng thang đo (Cronbach’s Anpha) Kiểm định độ tin cậy thang đo là phương pháp cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach’s Alpha.
Học viên: Lê Tiến Sĩ Page 25 Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại. Thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995). Thông thường, thang đo có Cronbach’s Alpha từ 0.7 đến 0.8 được cho là ổn. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0.8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt.
- Phân tích hồi quy với các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng
Mô hình hồi quy có dạng như sau:
MD_HL = βR0R + βR1RS_TT + βR2RPT_HH + βR3R NL_PV+ βR4R DM_SP+ βR5RSTN+ βR6RG_C
Trong đó:
- MD_HL là biến phụ thuộc “Mức độ hài lòng của khách hàng”
S_TT là biến độc lập “Sự thuận tiện”
PT_HH là biến độc lập “Phương tiện hữu hình”
NL_PV là biến độc lập “Năng lực phục vụ”
DM_SP là biến độc lập “Danh mục sản phẩm”
S_TN là biến độc lập “Sự tín nhiệm”
G_C là biến độc lập “Giá cả”
Các giả thuyết:
HR0R: Các thành phần chất lượng dịch vụ và sự hài lòng không có mối quan hệ
HR1R: Nhân tố “S_TT” có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ TGTK.
HR2R: Nhân tố “PT_HH” có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ TGTK.
HR3R: Nhân tố “NL_PV” có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ TGTK.
HR4R: Nhân tố “DM_SP” có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ TGTK.
HR5R: Nhân tố “G_C” có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ TGTK.
HR6R: Nhân tố “S_TN” có quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ TGTK.
Học viên: Lê Tiến Sĩ Page 26
3.2.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu lần 1
Xuất phát từ những ưu và nhược điểm kể trên, mô hình SERVQUAL và FTSQ, CIS là cơ sở tham khảo để tôi đưa ra mô hình nghiên cứu.Trước hết, khi thiết lập mô hình vẫn xem xét yếu tố then chốt tác động đến sự hài lòng khách hàng là chất lượng dịch vụ (4 nhân tố: Phương tiện hữu hình, Năng lực phục vụ, Sự tín nhiệm, Danh mục phục vụ), kếđến là yếu tố Giá cả, và sau cùng là Hình ảnh NH với các tiêu chí, và thang đo sử dụng mang tính tổng hợp và được điều chỉnh cụ thểhơn.
Sự thuận tiện
Khi tiêu dùng bất kỳ sản phẩm nào thì sự thuận tiện cũng là yếu tố được ưu tiên hàng đầu của khách hàng lựa chọn sản phẩm để tiêu dùng. Thường thì khách hàng sẽ dùng những sản phẩm có sự thuận tiện nhiều nhất cho họ. Sản phẩm của NH cũng không ngoại lệ. Khách hàng