1. 6.2.2 Phương pháp phân tích số liệu
3.2.1 xuất mô hình nghiên cứu lần 1
Xuất phát từ những ưu và nhược điểm kể trên, mô hình SERVQUAL và FTSQ, CIS là cơ sở tham khảo để tôi đưa ra mô hình nghiên cứu.Trước hết, khi thiết lập mô hình vẫn xem xét yếu tố then chốt tác động đến sự hài lòng khách hàng là chất lượng dịch vụ (4 nhân tố: Phương tiện hữu hình, Năng lực phục vụ, Sự tín nhiệm, Danh mục phục vụ), kếđến là yếu tố Giá cả, và sau cùng là Hình ảnh NH với các tiêu chí, và thang đo sử dụng mang tính tổng hợp và được điều chỉnh cụ thểhơn.
Sự thuận tiện
Khi tiêu dùng bất kỳ sản phẩm nào thì sự thuận tiện cũng là yếu tố được ưu tiên hàng đầu của khách hàng lựa chọn sản phẩm để tiêu dùng. Thường thì khách hàng sẽ dùng những sản phẩm có sự thuận tiện nhiều nhất cho họ. Sản phẩm của NH cũng không ngoại lệ. Khách hàng sẽ lựa chọn những NH nào đem lại cho họ nhiều sự thuận tiện nhất.
Sự thuận tiện
Năng lực phục vụ
Phương tiện hữu hình Sự tín nhiệm Danh mục sản phẩm Giá cả Hình ảnh NH Sự hài lòng
Học viên: Lê Tiến Sĩ Page 27 Vậy sự thuận tiện: Là những điều kiện thuận lợi mà NH tạo ra cho khách hàng nhằm mục đích thu hút khách hàng và làm tăng mức độ của hài lòng khách hàng thông qua việc giao dịch nhanh chóng và thuận lợi hơn về không gian và thời gian.
Bao gồm các biến sau:
Thủ tục giao dịch dễ dàng và nhanh chóng. Linh hoạt trong huy động và trả tiền gửi.
Thời gian phục vụ của NH hợp lý và thuận tiện. NH có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng. NH có đường dây nóng phục vụ khách hàng.
Phương tiện hữu hình
Phương tiện hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, ngoại hình, trang phục của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của NH. Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này:
Bao gồm các biến sau:
Các chứng từ giao dịch rõ ràng, không có sai sót. Trang thiết bị, máy móc đầy đủ và hiện đại.
Tài liệu, trang Wed, tờ rơi, sách ảnh giới thiệu về dịch vụ NH rất cuốn hút.
NH sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng.
Trang phục của nhân viên đẹp và ấn tượng.
Năng lực phục vụ
Là yếu tố thuộc về con người bao gồm phong cách phục vụ và nghiệp vụ của nhân viên. Được đo lường qua các tiêu chí khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và trình chuyên nghiệp vụ.
Học viên: Lê Tiến Sĩ Page 28 Phong cách phục vụ có nghĩa rằng nhân viên NH thực hiện cung cấp sản phẩm theo một cách của riêng mà NH quy định. Cho dù NH có đưa ra bất cứ sản phẩm nào thì ngân viên NH thực hiện nó với một phong cách nhất định. Khách hàng sẽ hài lòng và chú ý đến dịch vụ của NH nhiều hơn thông qua phong cách mà nhân viên thực hiện.
Nhân viên phục vụ tốt phải bắt đầu từ nụ cười. Tiếp theo là phong cách phục vụ hiệu quả, phục vụ hiệu quả tức là làm hơn cả mức yêu cầu. Thành quả là: Khách hàng sau khi nhận dịch vụ ra về có cảm giác thoải mái thì là cả một nghệ thuật và nó phải bắt đầu trực tiếp từ chính nhân viên phục vụ. Thể hiện rõ nét sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sựđối xử chu đáo tốt nhất có thể (providing individual attention) giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách” của NH và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi. Đồng thời thể hiện được trình độ chuyên môn của nhân viên, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm và thoải mái mỗi khi sử dụng dịch vụ của NH.
Nhân viên có trình độ nghiệp vụ giỏi.
Nhân viên thực hiện dịch vụ chính xác và nhanh chóng Nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng.
Nhân viên rất lịch thiệp và ân cần với khách hàng
Nhân viên luôn lắngnghe ý kiến đóng góp của khách hàng.
Danh mục sản phẩm dịch vụ cung cấp
Danh mục sản phẩm dịch vụ cung cấp là toàn bộ sản phẩm dịch vụ mà NH cung cấp. Danh mục sản phẩm đa dạng phong phù thì khách hàng có nhiều sự lựa chọn. Và như vậy, khách hàng sẽ có những sự lựa chọn phù hợp nhất tương ứng với điều kiện và sở thích của mình. Những câu phỏng vấn ở danh mục dịch vụ cung cấp nhằm trả lời các câu hỏi dịch vụ của NH có đa dạng, phong phú hay không, các hoạt động giới thiệu sản phẩm đồng thời cung cấp những sản phẩm mới như thế nào? Từ đó cho ta thấy khách hàng có hài lòng với danh mục sản phẩm của NH hay không ? Để từ đó có những biện pháp để khắc phục chúng.
Bao gồm các biến sau:
Học viên: Lê Tiến Sĩ Page 29 NH có các hoạt động giới thiệu về dịch vụ và sản phẩm.
NH cung cấp các dịch vụ mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng.
Sự tín nhiệm
Sự tín nhiệm nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào NH. Sựtín nhiệm thể hiện khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng.
Bao gồm các biến sau:
NH thực hiện dich vụ chính xác, không có sai sót. NH thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
NH luôn thực hiện đúng đắn những gì cam kết với khách hàng. NH bảo mật thông tin khách hàng và giao dịch.
NH gửi bảng sao kê đều đặn và kịp thời.
Giá cả
Đây là biến số mới được đưa vào mô hình. Do đặc điểm biến động của thị trường tài chính và những đặc thù của văn hóa kinh doanh, giá cả sản phẩm hay lãi suất luôn được khách hàng so sánh, đánh giá giữa các NH. Lãi suất của NH được xem như là yếu tố giá đối với một sản phẩm và biến số này đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa các yếu tố khác. Điều này tạo ra áp lực cho NH là phải cân nhắc các mức phí sao cho vừa đảm bảo lợi nhuận cho NH lại vừa tạo được tính cạnh tranh trên thị trường.
Bao gồm các biến sau:
NH áp dụng mức lãi suất cạnh trạnh. NH thường xuyên khuyến mãi. Cơ chế lãi suất linh hoạt.
Hình ảnh NH
Học viên: Lê Tiến Sĩ Page 30 nếu NH tạo được hình ảnh tốt trong lòng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ. GrÖnroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh NH là tài sản vô giá của NH và có tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ.
Hơn thế hình ảnh NH cũng giúp cho khách hàng tin tưởng hơn vào NH và trở thành khách hàng trung thành của NH (Andreassen & Lindestand, 1998). Như vậy, hình ảnh NH có tác động đến và chịu ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Ngoài ra, khách hàng đánh giá hình ảnh NH tốt hay xấu thông qua cảm nhận của họ đối với NH và so sánh hình ảnh NH với các đối thủ khác. Trong lĩnh vực NH, hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng trong việc quyếtđịnh nơi vay hoặcgửi tiền, đòi hỏi các NH cần phảiđịnh vị và xây dựnghình ảnh của mình giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được thương hiệu.
Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu. Biến số này được thể hiệnbởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến (positive) đối với sự hài lòng.
Bao gồm các biến sau:
NH luôn giữ chữ tín đối với khách hàng.
NH luôn đi dầu trong các cải tiến và hoạt động xãhội. NH có chiến lược phát triển bền vững.
NH có các hoạt động marketing rất hiệu quả và ấn tượng.
3.2.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu lần 2
Tuy nhiên sau khi chạy kết quả điều tra thử lần 1 và tham khảo ý kiến các chuyên gia trong ngành: Hà Quang Thoại - Giám đốc SHB Chi nhánh Huế, Trần Cao Vĩnh Ngọc -Trưởng phòng dịch vụ khách hàng…
Mô hình điều chỉnh lần 2 không khác biệt nhiều với mô hình ban đầu. Mô hình điều chỉnh lần 2 có 6 nhóm nhân tố tác động tới mức độ hài lòng của khách hàng ít hơn mô hình ban đầu 1 nhóm nhân tố là “hình ảnh NH”.
Học viên: Lê Tiến Sĩ Page 31 Kết quả chạy thử thì có sự gộp biến sự tín nhiệm và hình ảnh.
Các câu hỏi điều tra giữa sự tín nhiệm và hình ảnh có sự tương đồng.
Sau hỏi các ý kiên chuyên gia trong ngành, giáo viên hướng dẫn, các anh chị khóa
trước cũng như qua sự tiếp xúc với khách hàng trong thời gian thực tập tại ngân hàng SHB Chi nhánh Huế cho thấy hình ảnh được tạo dựng dựa trên sự tín nhiệm.
Tuy nhiên, nhóm mới vẫn được đặt tên là “Sự tín nhiệm” bởi vì trong các biến của nhóm nhân tố này thì sự tín nhiệm vẫn mang yếu trọng yếu hơn.
Bao gồm các biến sau:
NH luôn giữ chữ tín đối với khách hàng.
NH luôn thực hiện đúng đắn những gì cam kết với khách hàng. NH bảo mật tốt thông tin khách hàng và giao dịch.
NH có các hoạt động tài trợ và quảng cáo rất hiệu quả và ấn tượng.
Còn các yếu tố khác Phương tiện hữu hình, Năng lực phục vụ, Danh mục phục vụ, Giá cả vẫn được giữnguyên như mô hình đề xuất lần 1.
3.3. Mô tả dữ liệu
Thống kê mô tả bộ dữ liệu nghiên cứu theo giới tính, độ tuổi, bảng xác định nhu cầu khách hàng và chất lượng dịch vụ theo giá trị trung bình.
Giá cả Danh mục sản phẩm Sự tín nhiệm Năng lực phục vụ
Phương tiện hữu hình
Sự thuận tiện
Học viên: Lê Tiến Sĩ Page 32 Việc chọn mẫu điều tra được thực hiện theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện đối với các KH đã từng và đang sử dụng dịch vụ tiết kiệm tại ngân hàng SHB Chi nhánh Huế.
Với 167 bảng hỏi được phát ra, số lượng bảng hỏi thu về là 155 bảng, trong đó, có 5 bảng thiếu thông tin, không thể sử dụng để điều tra. Như vậy, số liệu nghiên cứu được tập hợp từ 150 bảng hỏi hợp lệ.
3.3.1 Giới tính
Hình 3.1: Biều đồ thống kê giới tính (Nguồn: kết quả chạy SPSS)
Thống kê mô tả mẫu điều tra tương đối đồng đều, mức chênh lệch giữa đối tượng KH nam và nữ không cao (chênh lệch 16%), cho thấy sự chênh lệch trong quản lý tài chính đang gần được san lấp. Tuy nhiên, vẫn có sự chênh lệch này là do Huế đang đậm chất truyền thống nên việc quản lý nguồn tiền – đặc biệt là tiền tiết kiệm của cả gia đình - thường do người phụ nữ trong gia đình quản lý.
3.3.2 Độ tuổi
Hình 3.2: Biểu đồ thống kê độ tuổi (Nguồn: kết quả chạy SPSS)
Độ tuổi được phân chia dựa vào mức độ ổn định về thu nhập và cuộc sống của KH. Ta thấy, độ tuổi dưới 20 chưa có nhu cầu gửi tiền tiết kiệm bởi vì chủ yếu là đối tượng học sinh, sinh viên, chưa tự tạo được thu nhập cho bản thân, cuộc sống chủ yếu dựa vào cha mẹ. Còn độ
Nam 42%
Nữ
Học viên: Lê Tiến Sĩ Page 33 tuổi từ 20 đến 40 tuổi là nhóm KH bắt đầu tích lũy gửi tiền tiết kiệm. Tuy nhiên, đây là nhóm tuổi mà chưa tích lũy được nhiều và thường đầu tư tiền vào các mục tiêu khác vì vậy số lượng gửi tiết kiệm mới đúng thứ hai chiếm 30% trong tổng số khách hàng được điều tra. Trong khi đó, nhóm đối tượng KH 40 tuổi đến 60 tuổi là đối tượng KH có thu nhập ổn định từ lương và các khoản đầu tư bắt đầu có kết quả, ở tuổi này nhu cầu gửi tiết kiệm rất lớn chiếm tới 50% trong tổng số khách hàng được điều tra. Nhưng độ tuổi trên 60 thì nhu cầu tiết kiệm lại giảm dần chỉ chiếm 20% trong kết quả điều tra bởi vì trong bước qua ngưỡng 60 tuổi thì khách hàng về hưu và có thu nhập ít hơn. Kết quả này chứng tỏ việc điều tra là phù hợp với thực tế và khách quan.
3.3.3 Xác định nhu cầu khách hàng
Đối với khách hàng, yếu tố họ mong đợi nhất đối với NH theo thứ tự là: Giao dịch thực hiện nhanh chóng, chính xác; mong đợi kế tiếp là: Linh hoạt trong huy động và trả tiền; mong đợi là: Giá cả cạnh tranh. Khi xử lý số liệu, các lựa chọn theo thứ tự ưu tiên mong đợi nhiều nhất, mong đợi kế tiếp, mong đợi được đo lường theo thang điểm từ 3-1 và các ý kiến khác được cho điểm là 0 đểđem vào tính toán
Bảng 1: Thống kê nhu cầu của khách hàng
N Mean
Giao dịch nhanh chóng, chính xác. 150 1.3800 Linh hoạt trong huy động và trả tiền gửi. 150 1.1200
Giá cả cạnh tranh. 150 1.0800
Nhân viên chuyên nghiệp. 150 0.4000 Danh mục dịch vụđa dạng. 150 0.3333 Chứng từ dễ hiểu và rõ ràng. 150 0.3333 Trang thiết bị hiện đại. 150 0.3000 Thủ tục đơn giản. 150 0.3133 Thực hiện đúng các cam kết. 150 0.3733
Học viên: Lê Tiến Sĩ Page 34 Sẵn lòng giúp đỡ khách hàng. 150 0.3733
3.3.4 Chất lượng dịch vụ
Trong 26 biến đo lường độ hài lòng về chất lượng dịch vụ chất lượng dịch vụ NH, khách hàng đồng tình nhiều nhất ở 5 yếu tố Trang bị máy móc hiện đại (GTTB: 4.30); Nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng. (GTTB: 4.26); NH sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng. (GTTB: 4.26) Tài liệu, trang Web, tờ rơi, sách ảnh giới thiệu về dịch vụ NH rất cuốn hút. (GTTB: 4.14); Các chứng từ giao dịch rõ ràng, không có sai sót. (GTTB: 4.13)); và NH bảo mật tốt thông tin khách hàng và giao dịch. (GTTB: 4.106). Tuy nhiên, nhìn vào bảng thống kê mức độ hài lòng (phụ lục 2) ta cũng thấy có 5 thang đo có giá trị trung bình thấp nhất thể hiện mức độ chưa hài lòng của khách hàng. Đó là các biến Danh mục dịch vụ đa dạng và phong phú (GTTB: 3.42); Thời gian phục vụ của NH hợp lý và thuận tiện. (GTTB: 3.43); Nhân viên thường xuyên liên lạc với khách hàng. (GTTB: 3.49); NH cung cấp các dịch vụ mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng. (GTTB: 3.54).
Học viên: Lê Tiến Sĩ Page 35
TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Dựa trên nền tảng tham khảo các mô hình lý thuyết trong và ngoài nước; đề tài đã đề xuất được mô hình nghiên cứu sự hài lòng về chất lượng dịch vụ TGTK của KHCN tại NHTMCP SHB, CN Huế. Sau 2 lần điều chỉnh các biến trong mô hình đề tài đã có thang đo chính thức. Ngoài ra Chương 3 cũng tập trung trình bày về trình tự các bước của quá trình nghiên cứu. Đây là chương giới thiệu về thứ tự các bước nghiên cứu và cách thức tiến hành.