Mục tiêu nghiên cứu - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Mobile banking ở Eximbank.. - Phân t ích các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng
Trang 1BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM
KHOA SAU ĐẠI HỌC
TIỂU LUẬN MÔN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
Đề tài:
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ
MOBILE BANKING TẠI EXIMBANK
Nhóm : 6 Lớp : Đêm 3
Hệ đào tạo : Sau Đại Học
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 04 năm 2012
Trang 2PHẦN 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do nghiên cứu
Hiện nay, hệ thống ngân hàng đang phát triển mở rộng, luôn cho ra đời nhiều sản phẩm dịch vụ phục vụ cho nhu cầu ngày càng cao của con người Kèm theo đó là sự phát triển của khoa học kỹ thuật, hệ thống công nghệ thông t in, đặc biệt là việc sử dụng điện t hoại di động không chỉ phục vụ cho nhu cầu liên lạc nhau, mà còn được dùng với nhiều công dụng khác
Trong một xã hội với nhiều bận rộn, môi trường kinh doanh toàn cầu hóa với nhiều cạnh tranh, để thu hút khách hàng, các ngân hàng đã cho ra đời sản phẩm dịch vụ Mobile banking Theo đó, dịch vụ Mobile banking của Eximbank đã được t riển khai hơn một năm qua T uy nhiên, sự tiện ích của dịch vụ này vẫn chưa thật sự phát huy được hiệu quả do số lượng khách hàng sử dụng chưa t hật sự nhiều T ương
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Mobile banking ở Eximbank
- Phân t ích các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Mobile banking ở Eximbank
1.3 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
- Có cái nhìn đúng hơn về nhu cầu và mức độ hài lòn g của khách hàng đối với dịch vụ Mobile banking ở Eximbank
- Nhằm đưa ra những kiến nghị để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Mobile banking ở Eximbank
1.4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
- Phạm vi nghiên cứu: Sở giao dịch và các chi nhánh tại TP.HCM của Eximbank
- Đối t ượng nghiên cứu: các khách hàng đang sử dụng dịch vụ Mobile banking t ại Eximbank từ 6 tháng trở lên
- Các yếu tố được xem xét bao gồm 5 yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Mobile banking ở Eximbank: T ính t iện ích, đặc điểm sử dụng; Phí dịch vụ; Độ tin t ưởng; Chiêu thị; Độ đáp ứng
1.5 Tổng quan về Eximbank và dịch vụ Mobile banking Exim bank
1.5.1 Tổng quan về Eximbank
Eximbank được thành lập vào ngày 24/05/1989 với tên gọi đầu t iên là Ngân hàng Xuất Nhập Khẩu Việt Nam, là một tron g những Ngân hàng thương mại cổ phần đầu tiên của Việt Nam Ngân hàng đã chính thức đi vào hoạt động ngày 17/01/1990 Ngày 06/04/1992, đổi tên mới là Ngân hàng T hương Mại Cổ
Trang 3Phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam (Viet nam Export Import Commercial Joint - Stock Bank), gọi tắt là Viet nam Eximbank
Đến nay vốn điều lệ của Eximbank đạt 10.560 tỷ đồng Vốn chủ sở hữu đạt 13.627 tỷ đồng Eximbank hiện là một trong những Ngân hàng có vốn chủ sở hữu lớn nhất trong khối Ngân hàng T MCP tại Việt Nam T ính đến ngày 31/12/2010, Ngân hàng T MCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam có địa bàn hoạt động rộng khắp cả nước với T rụ Sở Chính đặt tại TP Hồ Chí Minh và 183 Chi nhánh, phòng giao dịch và
đã t hiết lập quan hệ đại lý với hơn 852 Ngân hàng và chi nhánh ngân hàng ở hơn 80 quốc gia trên thế giới Eximbank cung cấp đầy đủ các dịch vụ của một Ngân hàng t ầm cỡ quốc t ế, trong đó có dịch vụ Mobile banking
1.5.2 Tổng quan về dịch vụ Mobile ba nking Eximbank
Dịch vụ Mobile baking Eximbank: là dịch vụ ngân hàng qua điện thoại T hông qua dịch vụ giúp khách hàng thực hiện các giao dịch t rực tuyến 24/7 với ngân hàng dễ dàng, thuận t iện, mọi lúc, mọi nơi, tiết kiệm thời gian và chi phí
Dịch vụ Mobile baking của Eximbank được ra mắt vào khoảng tháng 03/2011
T ừ 15/9/2011 Eximbank triển khai phiên bản mới của dịch vụ Mobile Banking với nhiều tính năng
và tiện ích vượt trội
Đến nay, dịch vụ Mobile banking của Eximbank có các tiện ích sau:
Chuyển khoản trong và ngoài hệ thống Eximbank, chuyển cho người nhận bằng CMND
Mở/tất toán tài khoản tiết kiệm trực tuyến
Chuyển khoản sang tài khoản thẻ quốc tế Eximbank
Thanh toán hóa đơn tiền điện, nợ gốc vay, cước thuê bao di động (Mobifone, Viettel)
Nạp tiền thuê bao di động (VnTopup) cho các mạng viễn thông
Khóa/Mở khóa thẻ quốc tế, đăng ký phát hành thẻ
Truy vấn thông t in số dư tài khoản tiền gửi, tiết kiệm, tài khoản vay, hạn mức còn lại thẻ quốc t ế, chi tiết lịch sử giao dịch, thông t in lãi suất, tỷ giá, điểm đặt AT M, điểm giao dịch… Các giao dịch trên Mobile Banking được thực hiện thôn g qua kết nối Internet
(GPRS/Wifi/3G) hoặc qua t in nhắn SMS
Các dòng điện thoại sử dụng dịch vụ Mobile banking Eximbank:
Ứng dụng Eximbank Mobile Banking sử dụng cho hầu hết các dòng điện t hoại phổ biến hiện nay bao gồm điện thoại hỗ trợ Java; điện thoại thông minh (Smartphone) sử dụng hệ điều hành Symbian, Android, iOS, W indows Mobile, RIM…
Trang 4PHẦN 2 KHÁI NIỆM, GIẢ THIẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Các khái niệm
2.1.1 Sự hài lòng
Hài lòng của khách hàng là sự đánh giá, cảm giác của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ đã
đáp ứng được nh ững nhu cầu và mong đợi của khách hàng (Chất lượng dịch vụ, giá cả và sự hà i lòng
khách hàng, ThS Võ Khánh Thành)
Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn t ừ việc so sánh kết quả thu được từ việc t iêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta Mức độ hài lòng phụ thuộc sự kh ác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng
Theo Oliver (1980), lý thuyết “ Kỳ vọng - Xác nhận” bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi sử dụng và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm
Có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình như sau: trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước khi quyết định dùng; Sau đó, việc sử dụng dịch vụ sẽ làm kh ách hàng cảm nhận hiệu năng thực sự của dịch vụ Khách hàng tiếp theo sẽ so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi dùng dịch vụ và những gì mà họ đã nhận được sau khi đã sử dụng nó
(Nguồn: Thái Thanh Hà, trường ĐH Kinh Tế, ĐH Huế và Tôn Đức Sáu, công ty viễn thông Thừa
Thiên Huế, Đánh giá sự hài lòng đối với dịch vụ viễn thông di động tại Thừa Thiên Huế)
2.1.2 Tiện ích, đặc điểm sử dụng dịch vụ (Nguồn: Exim bank)
T iện ích, đặc điểm sử dụng dịch vụ bao gồm các khía cạnh sau:
- Các chức năng của dịch vụ: chuyển tiền, mở sổ tiết kiệm…
- T hủ tục đăng ký sử dụng dịch vụ và việc cài đặt chương trình sử dụng dịch vụ
- T hao tác khi sử dụng dịch vụ
- T hời gian sử dụng dịch vụ
- Cách bố trí, giao diện của dịch vụ
2.1.3 Phí dịch vụ (Nguồn: webside Bộ tài chính: www.mof.gov.vn)
Theo quy định tại Điều 2, Điều 3 Pháp lệnh phí và lệ phí thì:
Phí dịch vụ là khoản tiền mà tổ chức, cá nhân phải trả khi được một tổ chức, cá nhân khác cung cấp dịch vụ theo quy định t rong danh mục phí được ban hành kèm theo Pháp lệnh Hiện hành, có 73 loại phí khác nhau thuộc nhiều lĩnh vực như nông nghiệp, giao t hông, tư pháp, tài chính ngân hàng, v.v
Như vậy, phí dịch vụ Mobile Banking của Ngân hàng Eximbank là số tiền mà khách hàng phải trả cho Eximbank khi sử dụng t iện ích của dịch vụ Mobile Banking
Trang 5Phí dịch vụ bao gồm các khía cạnh: cách thể hiện biểu phí, mức phí ổn định và hợp lý
2.1.4 Độ tin tưởng
Độ tin tưởng thể hiện qua niềm tin của khách hàng rằng dịch vụ được cung cấp là chính xác, ổn định , đáng tin cậy
Độ tin tưởng phụ thuộc các yếu tố sau:
- Niềm tin của kh ách hàng vào ngân hàng cung cấp dịch vụ
- Mức độ an toàn trong quy trình sử dụng sản phẩm dịch vụ
- Áp dụng các công nghệ hiện đại, cũng như những tiện ích, giá trị gia tăng cho khách hàng
do việc ứng dụng công nghệ đó mang lại
- Kết quả đánh giá của các tổ chức quốc tế có danh tiếng về hệ số tín nhiệm đối với ngân hàng cung cấp dịch vụ
(Nguồn tham khảo: TS Nguyễn Hữu Hiểu, Trường Đào tạo & PTNNL VietinBan k, Đáp ứng kỳ
vọng của khách hàng: Yêu cầu đặt ra đối với Ngân hàng trong bối cảnh hiện nay, http://www.vietinbank.vn/web/home/vn/research/10/100720.html)
- Chiêu thị còn gọi là truyền thông marketing (Marketing communicat ion)
- Chiêu thị không chỉ những t hông báo, thuyết phục, khuyến khích thị trường t iêu thụ sản phẩm
mà còn nhằm quảng bá, giao tế và bảo vệ thị phần
- Các công cụ cơ bản của Chiêu t hị: quảng cáo, khuyến mãi, marketing t rực t iếp, giao tế và chào hàng cá nhân
- Vai t rò của chiêu thị thể hiện như sau:
Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông
Phối hợp với các công cụ khác trong marketing – mix để đạt mục tiêu marketing
Là công cụ cạnh t ranh t rong kinh doanh: gia tăng giá t rị sản phẩm, thông t in, xây dựng nhận thức về sản ph ẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu, duy t rì niềm tin, thái độ tốt đẹp của công chúng về công ty…
(Nguồn: Nguyễn Kim Nguyên, bài giảng Quản trị chiêu thị, Khoa Kinh t ế - T rường Cao Đẳng Lương Thực Thực Phẩm)
2.1.6 Độ đáp ứng
Độ đáp ứng khách hàng: thể hiện qua sự sẵn lòn g và hiệu quả việc ph ục vụ của nhân viên ngân hàng nhằm hỗ trợ và giải quyết các thắc mắc cho khách hàng Nó bao gồm các khía cạnh sau:
Trang 6- Sự hỗ trợ kh ách hàng trong lúc sử dụng dịch vụ
- Giải quyết các thắc mắc, khiếu nại của khách hàng
(Nguồn tham khảo: TS Nguyễn Hữu Hiểu, Trường Đào tạo & PTNNL VietinBan k, Đáp ứng kỳ
vọng của khách hàng: Yêu cầu đặt ra đối với Ngân hàng trong bối cảnh hiện nay, http://www.vietinbank.vn/web/home/vn/research/10/100720.html)
của dịch vụ, thực tế sử dụng dịch vụ tại Eximbank Theo đó, có 5 giả thiết như sau:
H1: Tiện ích, đặc điểm sử dụng dịch vụ ảnh hưởng mức độ hài lòng của khách hàng
H2: Phí của dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng
H3: Độ tin tưởng ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng
H4: Chiêu thị ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng
H5: Độ đáp ứng của ngân hàng ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng
2.3 Mô hình nghiên cứu
- Biến phụ thuộc: mức độ hài lòn g của kh ách hàng
Độ tin tưởng Mức độ hài
lòng
Chiêu thị Phí
Trang 7PHẦN 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Bài nghiên cứu dựa trên 2 phương pháp nghiên cứu là: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
3.1 Thiế t kế nghiên cứu định tính
- Chọn kỹ thuật nghiên cứu: thảo luận
- Quy mô mẫu: 8 người
- Chọn đối t ượng thực hiện nghiên cứu: Những khách hàng đang sử dụng dịch vụ Mobile banking
của Eximbank t ron g thời gian t ừ 6 t háng trở lên Nguồn: từ Exim bank (được sự đồng ý ủy quyền của
Eximbank sử dụng nguồn thông tin này theo ký kết về bảo m ật thông tin)
- Cách chọn mẫu: chọn mẫu thuận tiện, phi ngẫu nhiên (không phân chia theo độ tuổi)
- Thời gian và địa điểm: Buổi sáng ngày 17/03/2012 tại Tòa nhà Vincom - Hội sở chính của Eximbank
- Nhóm sẽ liên hệ qua điện t hoại với 8 khách hàng đã chọn lựa và xin cuộc hẹn cho buổi t hảo luận nhóm
- Thiết kế bản câu hỏi định tính (dàn bài thảo luận: Phụ lục 1)
3.2 Thiế t kế nghiên cứu định lượng
Sa u cuộc thảo luận ở nghiên cứu định tính, thực hiện điều chỉnh thiết kế thang đo, có được bảng câu hỏi ph ục vụ cho phỏng vấn của nghiên cứu định lượng
- Kỹ thuật nghiên cứu: phỏng vấn tay đôi
- Kích thước mẫu: 200 người
- Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu thuận tiện, phi ngẫu nhiên
- Đối t ượng phỏng vấn: các khách hàng đang sử dụng dịch vụ Mobile banking của Eximbank từ 6 tháng trở lên
- Địa điểm phỏng vấn: chọn địa điểm thuận tiện cho khách hàng
- Thời gian phỏng vấn dự kiến: từ ngày 26/03-30/03/2012
- Phương pháp xử lý dữ liệu: sử dụng phần mềm SPSS
Theo bảng câu hỏi định lượng ở đây, có 40 biến quan sát Việc chọn kích thước mẫu 200 người nhằm đảm bảo điều kiện mẫu lớn hơn 4-5 lần so với số biến quan sát
3.2.1 Phương pháp phỏng vấn
- Danh sách và cách liên hệ kh ách hàng: lấy từ nguồn Eximbank
- Phỏng vấn viên là thành viên của nhóm, mỗi thành viên phỏng vấn 22-23 người, liên hệ và hẹn khách hàng để xin phỏng vấn
- Sau khi phỏng vấn, tặng quà và cảm ơn khách hàng
3.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi định lượng: Phụ lục 2
3.2.3 Phương pháp xử lý dữ liệu
Bảng câu hỏi định lượng gồm có 39 biến quan sát (9 biến quan sát thuộc mức độ tiện ích, đặc điểm
sử dụng; 6 biến quan sát thuộc mức độ hài lòng về phí dịch vụ; 5 biến quan sát thuộc độ tin tưởng; 7 biến quan sát thuộc mức độ chiêu thị; 7 biến quan sát thuộc độ đáp ứng) Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng là thang đo đơn hướng và được đo lường bằng 5 biến quan sát
Trang 8Các t hông tin cá nhân như: giới t ính , độ tuổi, mức thu nhập, nghề nghiệp cũng được thiết kế trong bảng câu hỏi t heo thang đo định danh để đo lường sự kh ác biệt khi đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến mức độ hài lòn g của kh ách hàng đối với dịch vụ Mobile banking
Thang đo Likert 5 bậc được vận dụng để đo lường mức độ đồng ý của khách hàng t ừ các phát biểu tron g bảng câu hỏi, cụ thể là:
1 = Hoàn toàn không đồng ý
2 = Không đồng ý
3 = Không ý kiến
4 = Đồng ý
5 = Hoàn toàn đồng ý
Bằng phương pháp xử lý dữ liệu t rên SPSS ( Stat istical P ackage for Social Sciences – SP SS), đề tài
đã xử lý số liệu như sau:
Trang 9Hệ số tin cậy Cronbach alpha (kiểm tra sự tương quan giữa các m ục hỏi)
Hệ số α của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nh au Phương pháp này được dùng để tìm ra hệ số tương quan giữa các mục hỏi,
hệ số , mục đích là loại bỏ các mục hỏi không phù hợp, đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ
số Cronbach alpha Những mục hỏi có hệ số “ Alph a if Item Deleted” nhỏ hơn Cronbach Alpha thì không nên loại bỏ T hang đo có hệ số Cron bach alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được
Ma trận tương quan (Correlation matrix): ma trận chứa tất cả các hệ số tương quan cặp giữa các cặp biến trong phân tích Nếu hệ số tương quan nhỏ thì có thể phân tích nhân tố không thích hợp
Phân tích nh ân tố còn dựa vào eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại t rong mô hình Đại lượng eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố Những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ khôn g có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc
Điểm số nhân tố (factor scores): các trị số được ước lượng cho từng quan sát trên từng nhân tố được rút ra
Xoay các nhân tố: T rong phân t ích nhân t ố, một phần quan t rọng là ma t rận nhân tố (Component Matrix) Ma t rận này chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hoá bằng các nhân tố Hệ số này thể hiện tương quan giữa các nhân tố và các biến Các hệ số này được dùng để giải t hích các nhân tố, nó cần phải
đủ mạnh nhưng nên có hệ số tải nhân tố lớn đối với chỉ một nhân tố được rút ra Nếu không đạt yêu cầu, cần thực hiện xoay nhân tố
Trang 10Nếu sau khi xoay mà vẫn có biến quan sát không có hệ số tải nhân tố mạnh (0.5) lên bất kỳ nhân tố nào được rút ra thì loại bỏ biến quan sát này ra khỏi tập biến phân tích
Việc giải t hích các nhân tố được thực hiện trên cơ sở nhận ra các biến có hệ số (factor loading) lớn
ở cùng một nhân tố
Phân tích hồi quy bội
Phương trình hồi quy bội biểu diễn mối quan hệ giữa các nhân tố và mức độ hài lòng của khách hàng có dạng như sau:
Xem xét ma trận hệ số tương quan: dựa trên bảng ma trận hệ số tương quan để xem xét tổng quát
mối quan hệ giữa từng biến độc lập với biến phụ thuộc và giữa các biến độc lập với nhau Nếu hệ số tương quan R giữa biến ph ụ thuộc Y và các biến độc lập Xj đều cao thì có thể kết luận là có thể đưa các biến này vào để giải thích cho biến Y
Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy: sử dụng hệ số xác định R2 để đánh giá độ ph ù hợp của mô hình hồi quy Nếu R2 càng cao (càng gần 1) thì mô hình càng phù hợp
Kiểm định độ phù hợp của mô hình bằng kiểm định F:
Xây dựng giả thiết H0: βj = 0 (j = 1,2,3,4,5)
Nếu giá trị sig < 0,05 thì bác bỏ giả thiết H0, qua đó kết luận mô hình hồi quy ở trên là phù hợp hay không với tập dữ liệu
Xem xét mức độ quan trọng giữa các biến (hệ số β): thể hiện mức độ đóng góp của các yếu tố
đến mức độ hài lòng của khách hàng β càng lớn thể hiện yếu tố đó càng quan trọng
Kiể m định Inde pen den t T-Te st và One-way Anova:
Để kiểm định sự khác nhau hay không về mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch
vụ Mobile banking theo đặc điểm giới tính, thu nhập, độ tuổi, nghề nghiệp
Đối với thang đo giới t ính: chúng tôi sử dụng kiểm định Independent T-T est khi các biến độc lập chứa dữ liệu t hứ tự/định danh và biến phụ thuộc chứa dữ liệu kho ảng/tỉ lệ và thang đo định danh/thứ bậc,
có từ 2 nhóm trở xuống như thang đo giới tính
T a dùng phép phân tích phương sai Anova một yếu tố kh i các biến độc lập chứa dữ liệu thứ tự/định danh và biến phụ thuộc chứa dữ liệu khoảng/tỉ lệ và thang đo định danh/thứ bậc có từ 3 nhóm trở lên như thang đo thu nhập, nghề nghiệp, độ tuổi