Mục tiêu chung: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng các dịch vụ tại Ngân hàng TMCP Đông Á tại chi nhánh Trà Vinh. Từ đó, đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng.
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: PHẠM TRỌNG PHẪM DANH MỤC BẢNG BIỂU BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Hành vi người mua hàng Bảng 1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ Ngân hàng Bảng 2.1 Tình hình hoạt động tín dụng Bảng 2.2 Hoạt động kinh doanh Bảng 3.1 Thời gian giao dịch với DAB Bảng 3.3 Các loại sản phẩm dịch vụ DAB Bảng 3.4 Xác định nhu cầu khách hàng Bảng: 3.5 Cronbach’s Alpha Bảng 3.6 KMO and Bartlett's Test Bảng 3.7 Total Variance Explained Bảng 3.8 Bốn nhóm nhân tố Bảng 3.9 Model Sumary Bảng 3.10 Classification table Bảng 3.11 Các biến phương trình SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1 Năm giai đoạn định mua hàng hoá dịch vụ Sơ đồ 1.2 Mơ hình lý thuyết số hài lòng khách hang Sơ đồ 3.1 Sơ đồ độ tuổi nghiên cứu Sơ đồ 3.2 Nghề nghiệp nghiên cứu Sơ đồ 3.3 Nguồn thông tin Marketing đến khách hàng SVTH: LÊ THỊ TRÚC PHƯƠNG vi KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: PHẠM TRỌNG PHẪM DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DAB: Dong A Bank, Ngân hàng Thương mại Cổ Phần Đông Á TMCP: Thương mại Cổ Phần CMND: Chứng minh nhân dân GDV: Giao dịch viên NH: Ngân hàng SVTH: LÊ THỊ TRÚC PHƯƠNG vii KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: PHẠM TRỌNG PHẪM MỤC LỤC LỜI CÁM ƠN .i LỜI CAM ĐOAN ii NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP iii NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN iv NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN v DANH MỤC BẢNG BIỂU vi DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT vii MỤC LỤC viii PHẦN MỞ ĐẦU 1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2.1 Mục tiêu chung 2.2 Mục tiêu cụ thể PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3.1 Không gian 3.2 Thời gian 3.3 Đối tượng nghiên cứu PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG 2.1.1 Khái niệm dịch vụ 2.1.2 Đặc tính dịch vụ 2.1.3 Tính vơ hình 2.1.4 Tính khơng đồng 2.1.5 Tính khơng thể tách rời (inseparable) 2.1.5 Tính khơng thể cất trữ (unstored) 2.2 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 2.3 HÀNH VI KHÁCH HÀNG 2.4 CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VỀ CHẤT LƯỢNG 10 2.5 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THIẾT 13 2.6 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 16 2.6.1 Nghiên cứu sơ 16 2.6.2 Nghiên cứu thức 18 2.7 CÁCH THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI 18 2.8 CÁC VẤN ĐỀ VỀ XÂY DỰNG THANG ĐO 18 SVTH: LÊ THỊ TRÚC PHƯƠNG viii KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP 2.9 GVHD: PHẠM TRỌNG PHẪM CÁC PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 19 2.9.1 Phương pháp thu thập số liệu 19 2.9.2 Phương pháp chọn mẫu 19 2.9.3 Phương pháp phân tích số liệu 20 2.9.5 Phương pháp phân tích nhân tố 20 2.9.6 Phương pháp phân tích phương sai ANOVA 21 CHƯƠNG 2: KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG Á CHI NHÁNH TRÀ VINH 23 2.1 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG TÍN DỤNG 23 2.2 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH 23 2.3 NHỮNG THUẬN LỢI VÀ KHÓ KHĂN CỦA DAB CHI NHÁNH TRÀ VINH TRONG NĂM 2016 24 2.3.1 Thuận lợi 24 2.3.2 Khó khăn 24 CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA DAB CHI NHÁNH TRÀ VINH 26 3.1 KẾT QUẢ MẪU NGHIÊN CỨU 26 3.2 ĐẶT ĐIỂM MẪU 26 3.1.1 Đối tượng khách hàng 26 3.1.2 Thời gian giao dịch với DAB 28 3.1.3 Nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến DAB 29 3.1.4 Các dịch vụ sử dụng nhiều DAB 29 3.1.5 Xác định nhu cầu khách hàng 30 3.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU PHÂN TÍCH THANG ĐO 31 3.2.1 Cronbach’s Alpha 31 3.2.2 Phân tích nhân tố 32 3.3 PHÂN TÍCH HỒI QUI 34 3.4 KIỂM TRA HIỆN TƯỢNG ĐA CỘNG TUYẾN 36 3.5 PHƯƠNG SAI SAI SỐ THAY ĐỔI 37 3.6 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 38 3.7 MỘT SỐ HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU 39 CHƯƠNG 4: MỘT SỐ BIỆN PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI DAB CHI NHÁNH TRÀ VINH 40 4.1 NÂNG CAO CƠ SỞ VẬT CHẤT 40 4.2 NÂNG CAO NĂNG LỰC PHỤC VỤ KHÁCH HÀNG 40 4.3 SỰ ĐẢM BẢO VÀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG 41 4.4 CHẤT LƯỢNG KỸ THUẬT 41 PHỤ LỤC 42 SVTH: LÊ THỊ TRÚC PHƯƠNG ix KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: PHẠM TRỌNG PHẪM PHẦN MỞ ĐẦU LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Ngày nay, Ngân hàng coi huyết mạch kinh tế, hoạt động bao trùm lên tất hoạt động kinh tế xã hội, trung gian tài chính, tạo phương tiện tốn, trung gian toán Trên thị trường nay, hệ thống Ngân hàng ngày nhiều, bên cạnh chưa kể đến cơng ty tài tạo nên cạnh tranh gay gắt Trong mơi trường cạnh tranh đó, khách hàng nhân tố định tồn Ngân hàng Ngân hàng nhận quan tâm trung thành khách hàng Ngân hàng thắng lợi phát triển Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng trở thành chiến lược kinh doanh có tầm quan trọng bật phối hợp khách hàng kinh doanh, thu hút khách hàng mới, cố khách hàng Đem đến cho khách hàng hài lòng tốt chất lượng dịch vụ Ngân hàng Phân tích mức độ hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ Ngân hàng công việc quan trọng để Ngân hàng hiểu rõ nhu cầu mong muốn khách hàng để phục vụ khách hàng tôt làm cho khách hàng ln hài lòng đến sử dụng dịch vụ ngân hàng Hiện cạnh tranh giá, chất lượng dịch vụ yếu tố định thành công Ngân hàng Doanh thu từ dịch vụ chiếm tỷ trọng không nhỏ, doanh thu từ sản phẩm dịch vụ Ngân hàng Vì nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng mục tiêu quan trọng sách Ngân hàng Để đánh giá chất lượng dịch vụ Ngân hàng việc đo lường hài lòng khách hàng vô cấp thiết Nắm bắt thực trạng đó, tơi chọn đề tài: “ Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ Ngân hàng TMCP Đông Á chi nhánh Trà Vinh” SVTH: LÊ THỊ TRÚC PHƯƠNG KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: PHẠM TRỌNG PHẪM MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2.1 Mục tiêu chung Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ Ngân hàng TMCP Đông Á chi nhánh Trà Vinh Từ đó, đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ Ngân hàng 2.2 Mục tiêu cụ thể Đánh giá thực trạng mức độ hài lòng khách hàng đến thực giao dịch DAB chi nhánh Trà Vinh Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng đến thực giao dịch DAB chi nhánh Trà Vinh Đưa số đề xuất giúp Ngân hàng tạo lòng tin đem đến hài lòng cho khách hàng đến thực giao dịch DAB PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3.1 Không gian Bài báo cáo khoá luận nghiên cứu, thu thập số liệu DAB chi nhánh Trà Vinh số liệu sơ cấp khảo sát địa bàn tỉnh Trà Vinh 3.2 Thời gian Thời gian thực đề tài từ ngày 5/2/2017 đến ngày 29/5/2017 3.3 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu trực tiếp: hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ ngân hàng TMCP Đông Á chi nhánh Trà Vinh mối quan hệ thành phần chất lượng dịch vụ hài lòng SVTH: LÊ THỊ TRÚC PHƯƠNG KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: PHẠM TRỌNG PHẪM PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 KHÁI QUÁT VỀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG 2.1.1 Khái niệm dịch vụ Theo Bùi Nguyên Hùng & Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2004), dịch vụ trình gồm hoạt động hậu đài hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng nhà cung cấp dịch vụ tương tác với Mục đích việc tương tác nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, tạo giá trị cho khách hàng Parasuraman & ctg (1985) định nghĩa chất lượng dịch vụ khoảng cách mong đợi sản phẩm dịch vụ khách hàng nhận thức, cảm nhận họ sử dụng qua sản phẩm dịch vụ Việc phát triển hệ thống xác định mong đợi khách hàng cần thiết, từ có chiến lược chất lượng cho dịch vụ có hiệu Dịch vụ Ngân hàng có vai trò quan trọng, định đến thịnh vượng Ngân hàng giai đoạn khó khăn, nhân tố mang lại lợi nhuận cho Ngân hàng giai đoạn Dịch vụ khách hàng tốt tối ưu khả năng, nguồn lực để mang lại hài lòng cho khách hàng Có yếu tố đóng vai trò quan trọng: Tốc độ: Đây yếu tố cần đảm bảo cung cấp dịch vụ Từ giao hàng phản hồi hay giải vấn đề, khách hàng cần cam kết thời gian hẹn Sự chuyên nghiệp: Tất yếu tố từ phong cách giao tiếp, cách thức xử lý vấn đề… phải thực chuyên nghiệp, thể tôn trọng khách hàng, quan tâm tới nhu cầu họ Sự chuyên nghiệp thể qua hiểu biết sâu sắc sản phẩm làm chủ tình 2.1.2 Đặc tính dịch vụ Dịch vụ sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác so với loại hàng hố khác như: tính vơ hình, tính khơng đồng nhất, tính khơng thể tách rời SVTH: LÊ THỊ TRÚC PHƯƠNG KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: PHẠM TRỌNG PHẪM tính khơng thể cất trữ Những đặc tính làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng khơng thể nhận dạng mắt thường 2.1.3 Tính vơ hình Dịch vụ khơng có hình dáng cụ thể, khơng thể sờ, cân đong đo đếm cách cụ thể sản phẩm vật chất hữu hình khác Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng nhìn thấy tận mắt, thử nghiệm trước mua sản phẩm Nhưng với dịch vụ đòi hỏi khách hàng thơng qua việc sử dụng, cảm nhận đánh giá chất lượng dịch vụ cách đắn 2.1.4 Tính khơng đồng Đặc tính gọi tính khác biệt dịch vụ Theo đó, việc thực dịch vụ thường khác tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ địa điểm phục vụ Hơn thế, loại dịch vụ có nhiều mức độ thực từ “cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp” Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hồn hảo hay yếu khó xác định dựa vảo thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trường hợp cụ thể 2.1.5 Tính khơng thể tách rời (inseparable) Tính khơng thể tách rời dịch vụ thể việc khó thể phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi giai đoạn sản xuất (production) giai đoạn sử dụng (consumption) Sự tạo thành sử dụng dịch vụ thông thường diễn dồng thời lúc với Nếu hàng hóa thường sản xuất, lưu kho, phân phối sau giao đến người tiêu dùng dịch vụ tạo sử dụng suốt trình tạo Đối với sản phẩm hàng hóa, khách 10 hàng sử dụng sản phẩm giai đoạn cuối (end-users), dịch vụ, khách hàng đồng hành suốt phần trình tạo dịch vụ Nói cách khác, gắn liền hai q trình làm cho dịch vụ trở nên hồn tất 2.1.5 Tính khơng thể cất trữ (unstored) Dịch vụ cất trữ, lưu kho đem bán hàng hóa khác Chúng ta ưu tiên thực dịch vụ theo thứ tự trước sau đem cất dịch SVTH: LÊ THỊ TRÚC PHƯƠNG KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: PHẠM TRỌNG PHẪM vụ sau đem sử dụng dịch vụ thực xong hết, để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại Chính vậy, dịch vụ sản phẩm sử dụng tạo thành kết thúc sau Nguồn: Trích từ chương : Đặc điểm, thách thức giải pháp cho dịch vụ sách “Marketing dịch vụ đại – Lý thuyết tình ứng dụng cơng ty Việt Nam”, Lưu Đan Thọ, Tơn Thất Hồng Hải, Cao Minh Nhựt, nhà xuất Tài Chính, năm 2016 2.2 SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG Có nhiều định nghĩa khác hài lòng khách hàng có nhiều tranh luận định nghĩa Nhiều nhà nghiên cứu cho hài lòng khác biệt kì vọng khách hàng cảm nhận thực tế nhận Theo Fornell (1995) hài lòng thất vọng sau tiêu dùng, định nghĩa phản ứng khách hàng việc đánh giá cảm nhận khác kỳ vọng trước tiêu dùng với cảm nhận thực tế sản phẩm sau tiêu dùng Theo Philip Kotler, thỏa mãn – hài lòng khách hàng (Customer satisfaction) mức độ trạng thái cảm giác người bắt nguồn từ việc so sánh kết thu từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với kỳ vọng họ Mức độ hài lòng phụ thuộc khác biệt kết nhận kỳ vọng, kết thực tế thấp kỳ vọng khách hàng khơng hài lòng, kết thực tế tương xứng với kỳ vọng khách hàng hài lòng, kết thực tế cao kỳ vọng khách hàng hài lòng Sự kỳ vọng khách hàng hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp từ thông tin người bán đối thủ cạnh tranh Để nâng cao thỏa mãn khách hàng, doanh nghiệp cần có khoản đầu tư thêm đầu tư thêm chương trình marketing Kotler (2003) hài lòng mức độ trạng thái cảm giác người bắt nguồn từ việc so sánh kết thu từ sản phẩm hay dịch vụ với kỳ vọng người Trong đó, Oliva cộng (1995) lại cho hài lòng khách hàng nhiệm vụ doanh nghiệp thể qua mối quan hệ giá trị sản phẩm, dịch vụ so với mong đợi trước SVTH: LÊ THỊ TRÚC PHƯƠNG KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: PHẠM TRỌNG PHẪM khách hàng chúng Và dựa nghiên cứu, Churchill Peter (1993) đưa kết luận hài lòng trạng thái khách hàng cần, muốn mong đợi sản phẩm gói dịch vụ thỏa mãn hay vượt thỏa mãn, kết có mua hàng lặp lại, lòng trung thành giá trị lời truyền miệng cách thích thSự hài lòng khách hàng việc khách hàng vào hiểu biết sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên đánh giá phán đốn chủ quan Đó dạng cảm giác tâm lý sau nhu cầu khách hàng thỏa mãn Sự hài lòng khách hàng hình thành sở kinh nghiệm, đặc biệt tích lũy mua sắm sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Sau mua sử dụng sản phẩm khách hàng có so sánh thực kỳ vọng, từ đánh giá hài lòng hay khơng hài lòng Như vậy, hiểu cảm giác dễ chịu thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh lợi ích thực tế sản phẩm kỳ vọng họ.Việc khách hàng hài lòng hay khơng sau mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh lợi ích thực tế sản phẩm kỳ vọng họ trước mua Khái niệm sản phẩm hiểu không vật thể vật chất thông thường mà bao gồm dịch vụ Định nghĩa rõ rằng, hài lòng so sánh lợi ích thực tế cảm nhận kỳ vọng Nếu lợi ích thực tế khơng kỳ vọng khách hàng thất vọng Còn lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đặt khách hàng hài lòng Nếu lợi ích thực tế cao kỳ vọng khách hàng tạo tượng hài lòng cao hài lòng vượt mong đợi 2.3 HÀNH VI KHÁCH HÀNG Theo Leon Schiffiman, David Bednall Aron O’cass (1997), hành vi người tiêu dùng tương tác động yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi môi trường mà qua thay đổi người thay đổi sống họ Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen họ Cụ thể xem người tiêu dùng muốn mua gì, họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, họ mua SVTH: LÊ THỊ TRÚC PHƯƠNG KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: PHẠM TRỌNG PHẪM nhãn hiệu đó, họ mua nào, mua đâu, mua mức độ mua để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng xa khía cạnh nói Đó người tiêu dùng nhà kinh doanh tìm hiểu xem họ có nhận thức lợi ích sản phẩm, dịch vụ họ mua hay không cảm nhận, đánh sau sử dụng sản phẩm, dịch vụ Vì điều tác động đến lần mua hàng sau người tiêu dùng tác động đến việc thông tin sản phẩm họ đến người tiêu dùng khác Vì thế, người làm marketing phải hiểu nhu cầu yếu tố tác động, chi phối hành vi lựa chọn khách hàng Philip Kotler (2001) hệ thống diễn biến hành vi người mua hàng qua hình sau: Bảng 1.1: Hành vi người mua hàng Kích thích Kích thích Đặc điểm Quá trình Quyết định Marketing khác người mua định người mua Sản phẩm Kinh tế Văn hố Nhận thức vấn đề Chọn sản phẩm Giá Cơng nghệ Xã hội Tìm kiếm thơng tin Chọn cơng ty Địa điểm Chính trị Tâm lý Đánh giá Chọn đơn vị phân phối Chiêu thị Văn hố Cá tính Quyết định Định thời gian Hành vi sau mua Định số lượng Nguồn: Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, Nxb Thống kê, tr.198 Quá trình định mua chuỗi giai đoạn mà người tiêu dung trải việc định mua sản phẩm hay dịch vụ Q trình gồm năm giai đoạn: SVTH: LÊ THỊ TRÚC PHƯƠNG KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP GVHD: PHẠM TRỌNG PHẪM TÀI LIỆU THAM KHẢO Trang thông tin điện tử Trà Vinh Kênh tailieu.vn Phân tích liệu nghiên cứu SPSS tác giả Hồng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc Đề tài Đỗ Tiến Hồ: nghiên cứu hài lòng khách hàng doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ ngân hàng HSBC, chi nhánh TP Hồ chí Minh Để tài: Lê Thanh Dũng: Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM ngân hàng Đông Á Cần Thơ SVTH: LÊ THỊ TRÚC PHƯƠNG 56 ... thể Đánh giá thực trạng mức độ hài lòng khách hàng đến thực giao dịch DAB chi nhánh Trà Vinh Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng đến thực giao dịch DAB chi nhánh Trà Vinh. .. chung Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ Ngân hàng TMCP Đông Á chi nhánh Trà Vinh Từ đó, đề xuất số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ Ngân hàng. .. hài lòng tốt chất lượng dịch vụ Ngân hàng Phân tích mức độ hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ Ngân hàng công việc quan trọng để Ngân hàng hiểu rõ nhu cầu mong muốn khách hàng để phục vụ khách