Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo tại Trường Đại học Dược Hà Nội (Luận văn thạc sĩ)

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo tại Trường Đại học Dược Hà Nội (Luận văn thạc sĩ)Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo tại Trường Đại học Dược Hà Nội (Luận văn thạc sĩ)Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo tại Trường Đại học Dược Hà Nội (Luận văn thạc sĩ)Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo tại Trường Đại học Dược Hà Nội (Luận văn thạc sĩ)Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo tại Trường Đại học Dược Hà Nội (Luận văn thạc sĩ)Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo tại Trường Đại học Dược Hà Nội (Luận văn thạc sĩ)Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo tại Trường Đại học Dược Hà Nội (Luận văn thạc sĩ)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

HOÀNG THỊ LIÊN

Hà Nội, 2018

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI

Ngành: Kinh doanh Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 8340101

Họ và tên học viên: Hoàng Thị Liên

Người hướng dẫn: TS Nguyễn Thế Anh

Hà Nội, 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của cá nhân tác giả Luận văn được hoàn thành dựa trên quá trình tìm tòi, học tập và sự cố gắng của bản thân dưới sự hướng dẫn của TS Nguyễn Thế Anh Các số liệu, hình vẽ, bảng biểu phục vụ cho việc phân tích, đánh giá, các thông tin trích dẫn trong luận văn do chính tác giả thu thập từ các nguồn khác nhau đã được chỉ rõ nguồn gốc trong phần tài liệu tham khảo Nội dung và kết quả nghiên cứu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Hà Nội, ngày 20 tháng 6 năm 2018 Người cam đoan

Hoàng Thị Liên

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình thực hiện luận văn này, tác giả đã gặp nhiều khó khăn từ

áp lực về thời gian nghiên cứu, việc thu thập và xử lý số liệu, định hướng và sắp

xếp nội dung cũng như những giới hạn về chuyên môn Để có thể vượt qua những

khó khăn và hoàn thành luận văn một cách hoàn chỉnh, bên cạnh sự nỗ lực cố gắng

của bản thân, tác giả đã may mắn nhận được sự hướng dẫn nhiệt tình của TS

Nguyễn Thế Anh cũng như sự giúp đỡ, tạo điều kiện của đồng nghiệp, gia đình và

bạn bè

Thông qua đề tài này, tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành và sự tri ân sâu

sắc đến quý thầy cô của Trường Đại học Ngoại thương đã truyền đạt cho tác giả

những kiến thức vô cùng giá trị trong khoá học Đặc biệt, tác giả xin gửi lời cảm ơn

đến TS Nguyễn Thế Anh đã dành thời gian quý báu để hướng dẫn, tạo mọi điều

kiện thuận lợi cho tác giả trong suốt quá trình hoàn thành luận văn này

Đồng thời, tác giả cũng trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu, các cán bộ, nhân

viên và các em sinh viên Trường Đại học Dược Hà Nội đã nhiệt tình giúp đỡ tác giả

trong quá trình thực hiện đề tài

Cuối cùng, tác giả xin gửi lời cảm ơn đến gia đình và bạn bè đã hỗ trợ cho tác

giả rất nhiều trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện đề tài luận văn

thạc sĩ

Tuy nhiên, do hạn chế về kiến thức, kinh nghiệm thực tế và thời gian thực hiện

nên luận văn không tránh khỏi những thiếu sót nhất định Vì vậy, tác giả kính mong

nhận được những ý kiến đóng góp của quý thầy cô và bạn đọc để bài luận văn được

hoàn thiện hơn

Xin trân trọng cảm ơn

Hà Nội, ngày 20 tháng 6 năm 2018

Học viên cao học

Hoàng Thị Liên

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU .vii

DANH MỤC CÁC HÌNH viii

TÓM TẮT ix

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu 2

3 Phạm vi nghiên cứu 3

4 Đối tượng nghiên cứu 3

5 Phương pháp nghiên cứu 3

6 Kết quả chính của đề tài 4

7 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 5

8 Kết cấu của đề tài 5

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO 7

1.1 Tình hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng của người học 7

1.2 Dịch vụ, chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng về chất lượng dịch vụ đào tạo 10

1.2.1 Dịch vụ, dịch vụ đào tạo 10

1.2.2 Chất lượng dịch vụ đào tạo 13

1.2.3 Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ đào tạo 15

1.3 Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ 18

1.3.1 Mô hình 5 khoảng cách SERVQUAL 18

1.3.2 Mô hình đánh giá kỹ thuật/ chức năng của Gronroos 23

1.3.3 Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz 25

1.4 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu 27

Kết luận chương 1 29

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỔ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI 30

2.1 Giới thiệu chung về Trường Đại học Dược Hà Nội 30

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 30

2.1.1.1 Lịch sử hình thành, nhiệm vụ và quyền hạn 30

2.1.1.2 Sứ mạng, mục tiêu 31

2.1.1.3 Chương trình đào tạo, ngành nghề đào tạo 32

2.1.2 Cơ cấu tổ chức 33

2.1.3 Các điều kiện đảm bảo chất lượng của Trường 35

2.1.3.1 Về đội ngũ cán bộ quản lý, giảng viên và nhân viên 35

2.1.3.2 Trang thiết bị học tập,thư viện và cơ sở vật chất khác 38

2.1.3.3 Người học 42

2.1.4 Định hướng phát triển của Trường đến năm 2020 44

2.2 Thực trạng nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo tại Trường Đại học Dược Hà Nội 45

2.2.1 Quy trình và phương pháp nghiên cứu 45

2.2.1.1 Sơ lược quy trình và phương pháp nghiên cứu 45

2.2.1.2 Xây dựng thang đo 46

2.2.1.3 Mẫu và thông tin mẫu 48

2.2.1.4 Kỹ thuật phân tích dữ liệu 49

2.2.2 Mô tả mẫu và thống kê mô tả các biến của thang đo 52

2.2.2.1 Mô tả mẫu 52

2.2.2.2 Thống kê mô tả các biến của thang đo 53

2.2.3 Đánh giá thang đo 56

2.2.3.1 Phân tích độ tin cậy và độ phù hợp của thang đo 56

2.2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 61

2.2.3.3 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu 66

2.2.4 Đánh giá về kết quả nghiên cứu 70

Kết luận chương 2 76

CHƯƠNG 3 CÁC GIẢI PHÁP, KIẾN NGHỊ NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI 77

3.1 Một số kết luận 77

3.2 Các giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo của Trường 78

3.2.1 Nhóm giải pháp chung 78

3.2.2 Các giải pháp cụ thể theo từng nhân tố tác động đến mức độ hài lòng của sinh viên 81

3.2.2.1 Nhóm các giải pháp về phương tiện hữu hình 81

3.2.2.2 Nhóm các giải pháp nâng cao mức độ tin cậy 84

3.2.2.3 Nhóm các giải pháp nâng cao mức độ đáp ứng 85

3.2.2.4 Nhóm các giải pháp nâng cao năng lực phục vụ 85

3.2.2.5 Nhóm các giải pháp về mức độ cảm thông 88

3.3 Kiến nghị 89

3.4 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 91

Kết luận chương 3 92

PHẦN KẾT LUẬN CHUNG 93

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 94

PHỤ LỤC i

Phụ lục 1: Thang đo sơ bộ i

Phụ lục 2: Tổng hợp ý kiến chuyên gia về thang đo sơ bộ iii

Phụ lục 3: Bảng câu hỏi khảo sát vi

Phụ lục 4: Mã hoá các biến ix

Phụ lục 5: Thống kê mô tả của các biến quan sát thang đo chính thức xi

Phụ lục 6: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha xii

Phụ lục 7: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA xvi

Phụ lục 8: Kết quả phân tích hồi quy xxii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

4 GD&ĐT Giáo dục và đào tạo

8 Nhà trường Trường Đại học Dược Hà Nội

11 Trường Trường Đại học Dược Hà Nội

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Cơ cấu cán bộ quản lý 35

Bảng 2.2: Cơ cấu GV cơ hữu theo trình độ chuyên môn 35

Bảng 2.3: Cơ cấu GV cơ hữu theo độ tuổi 36

Bảng 2.4: Diện tích các khu đất của Trường 38

Bảng 2.5: Thống kê số lượng trang thiết bị được mua mới 39

Bảng 2.6: Cơ cấu tài sản phục vụ cho học tập và NCKH 40

Bảng 2.7: Thống kê số chỗ ở Ký túc xá cho SV 40

Bảng 2.8: Thống kê nhu cầu phòng ở và số SV được ở ký túc xá 41

Bảng 2.9: Thống kê số lượng tài liệu tham khảo tại Thư viện 41

Bảng 2.10: Thống kê kinh phí bổ sung nguồn tài liệu tham khảo 42

Bảng 2.11: Thống kê số lượng SV đại học chính quy nhập học 43

Bảng 2.12: Thống kê mô tả các biến quan sát 53

Bảng 2.13: Cronbach’s Alpha của thang đo Phương tiện hữu hình 57

Bảng 2.14: Cronbach’s Alpha của thang đo Phương tiện hữu hình sau loại biến 58

Bảng 2.15: Cronbach’s Alpha của thang đo Mức độ tin cậy 58

Bảng 2.16: Cronbach’s Alpha của thang đo Mức độ đáp ứng 59

Bảng 2.17: Cronbach’s Alpha của thang đo Năng lực phục vụ 59

Bảng 2.18: Cronbach’s Alpha của thang đo Mức độ cảm thông 60

Bảng 2.19: Cronbach’s Alpha của thang đo Mức độ hài lòng 60

Bảng 2.20: Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo chất lượng dịch vụ đào tạo

lần 2 63

Bảng 2.21: Tóm tắt các biến quan sát hình thành các nhân tố 65

Bảng 2.22: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA thang đo Mức độ hài lòng 66

Bảng 2.23: Kết quả phân tích tương quan Pearson 67

Bảng 2.24: Tóm tắt kết quả hồi quy đa biến của mô hình 68

Bảng 2.25: Kết quả phân tích phương sai ANOVA 68

Bảng 2.26: Kết quả phân tích các hệ số hồi quy 68

Bảng 2.27: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 70

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ 19

Hình 1.2: Mô hình kỹ thuật/ chức năng của Gronross 24

Hình 1.3: Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz 26

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất 28

Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức Trường Đại học Dược Hà Nội 33

Hình 2.2: Cơ cấu GV cơ hữu theo giới tính 36

Hình 2.3: Quy trình nghiên cứu 45

Hình 2.4: Mẫu chia theo giới tính 52

Hình 2.5: Mẫu chia theo năm học 53

Hình 2.6: Giá trị trung bình (mean) của các biến quan sát 55

TÓM TẮT

Giáo dục đại học có vai trò và vị trí vô cùng quan trọng trong quá trình phát triển của đời sống xã hội và khoa học công nghệ hiện nay Do đó, việc nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo ngày càng trở nên cấp thiết cho sự tồn tại và phát triển của mỗi trường đại học Nhận thấy tầm quan trọng của việc nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo, bản thân mong muốn nghiên cứu sâu hơn về sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo của Trường Đại học Dược Hà Nội, tác giả

đã tiến hành nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng này Mục tiêu của nghiên cứu là đưa ra các giải pháp để Trường Đại học Dược Hà Nội nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo nhằm đạt được sự hài lòng cao của sinh viên

Xuất phát ban đầu với việc xác định rõ ràng mục tiêu nghiên cứu nêu trên, cùng phạm vi nghiên cứu là sinh viên chính quy tại Trường Đại học Dược Hà Nội, đối tượng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của sinh viên

về chất lượng dịch vụ đào tạo của Trường Tác giả đi sâu tìm hiểu cơ sở lý thuyết chung liên quan đến đề tài như lý thuyết về dịch vụ, dịch vụ đào tạo, chất lượng dịch vụ đào tạo, sự hài lòng, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng, các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ điển hình hiện nay

Từ cơ sở lý luận chung, từ đặc điểm thực tế tại Trường, tác giả đã sử dụng hai phương pháp nghiên cứu là phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng để tiến hành nghiên cứu Sử dụng thang đo sơ bộ, nghiên cứu định tính thông qua việc xin ý kiến chuyên gia và phỏng vấn thử SV để xác lập thang đo chính thức

và bảng câu hỏi.Sau đó, nghiên cứu định lượng được thực hiện để thu thập số liệu với bảng câu hỏi đã được xây dựng Nghiên cứu định lượng này nhằm đánh giá thang đo, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu biểu diễn mối quan hệ giữa các nhân tố trong thang đo và sự hài lòng của SV Cuộc khảo sát được tiến hành theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên với cỡ mẫu tối thiểu được xác định là

200 mẫu Thời gian khảo sát là từ 01/3/ 2018 đến 16/3/2018 Kết thúc thời gian trên,

số mẫu thu được là 565 mẫu, số lượng mẫu hợp lệ này được xử lý bằng phần mềm SPSS (phiên bản SPSS 20)

Kết quả nổi bật sau phân tích số liệu thu thập được là sau khi loại biến quan sát tại các bước phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA còn lại 21 biến quan hội tụ thành 5 nhân tố phương tiện hữu hình, mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng, năng lực phục vụ, mức độ cảm thông Thực hiện phân tích hồi quy, kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu cho thấy trong 5 nhân tố này đều có ảnh hưởng cùng chiều đến mức độ hài lòng của SV và nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến mức độ hài lòng SV là năng lực phục vụ, tiếp theo lần lượt là nhân tố mức độ đáp ứng, mức độ cảm thông, phương tiện hữu hình và ảnh hưởng ít nhất là mức độ tin cậy

Qua phân tích số liệu thu thập được, tác giảđưa ra đề xuất các giải phápđể nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo tại Trường.Các giải pháp tập trung vào tuyển dụng, đào tạo đội ngũ GV, cán bộ, nhân viên đủ trình độ và có các kỹ năng tốt; tăng cường cơ sở vật chất, trang thiết bị, đẩy mạnh các hoạt động thu thập ý kiến của SV

để có thể hiểu rõ và phục vụ tốt hơn các nhu cầu của SV, đẩy mạnh tiến độ xây dựng cơ sở tại Bắc Ninh để khắc phục hạn chế về cơ sở hạ tầng hiện nay.Để các giải pháp có thể triển khai hiệu quả, tác giả cũng đã đề xuất một số kiến nghị đối với Bộ

Y tế, các bộ môn, phòng ban trong Nhà trường

Tóm lại, với sự nghiêm túc trong thực hiện đề tài với các bước và kết quả đạt được như trên, tác giả mong muốn sẽ đóng góp được phần nào đó trong việc nâng cao mức độ hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo của Trường Đại học Dược Hà Nội

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Đã từ lâu, trong quá trình phát triển của đời sống xã hội và khoa học công nghệ của các quốc gia,những vấn đề trong giáo dục nói chung và giáo dục đại học nói riêng luôn là đề tài nóng bỏng thu hút sự chú ý của báo giới, công luận xã hội cũng như các chuyên gia và các nhà lãnh đạo Điều đó cho thấy vai trò và vị trí của giáo dục đại học là vô cùng quan trọng Ngoài vai trò quyết định trong lĩnh vực đào tạo nhân lực khoa học và công nghệ trình độ cao, các trường đại học còn là các trung tâm nghiên cứu lớn về sản xuất tri thức mới và phát triển, chuyển giao công nghệ hiện đại, góp phần vào sự phát triển bền vững của xã hội

Hiện nay, nhu cầu được tiếp cận giáo dục đại học rất lớn nên các cơ sở giáo dục đua nhau ra đời để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng với nhiều mô hình đào tạo khác nhau: từ chính quy, vừa học vừa làm, chuyên tu, bằng hai đến liên thông… Sự ra đời của nhiều cơ sở đào tạo trong và ngoài nước đã làm cho cuộc cạnh tranh giữa các trường trở nên ngày càng gay gắt Một thị trường giáo dục dần được hình thành và phát triển, trong đó các hoạt động trao đổi diễn ra khắp nơi, tăng mạnh cả về số lượng lẫn hình thức Từ đó, các vấn đề nhưchất lượng đào tạo kém, sinh viên ra trường không đáp ứng nhu cầu nguồn nhân lực, sựxuống cấp đạo đức học đường đã nảy sinh Điều này dẫn đến sự hoang mang đối với công chúng, đặc biệt là khi họ lựa chọn trường cho con em mình theo học.Do đó, việc nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo ngày càng trở nên cấp thiết cho sự tồn tại và phát triển của mỗi trường đại học Nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo là quá trình cần được thực hiện liên tục, những ý kiến nhìn nhận từ phía sinh viên là thành phần đóng góp không thểthiếu trong việc thực hiện cải tiến chất lượng của các trường đại học Tiền thân của Trường Đại học Dược Hà Nội là Trường thuốc Đông Dương được thành lập năm 1902 Trong quá trình phát triển Trường thuốc Đông Dương cũng đã được đổi tên nhiều lần Năm 1961, Trường được tách ra từ Trường Đại học

Y Dược thành Trường Đại học Dược khoa và nay là Trường Đại học Dược Hà Nội Hiện nay, trường có khoảng 3000 sinh viên hệ chính quy và khoảng 600 học viên

các hệ đào tạo khác đang theo học về lĩnh vực Dược Trường có sứ mạng đi tiên phong trong việc đào tạo đội ngũ cán bộ Dược cho ngành Y tế Việt Nam, đặc biệt là đào tạo đội ngũ chuyên gia có trình độ cao ngang tầm khu vực và thế giới và là đầu mối giao lưu quốc tế trong lĩnh vực đào tạo và NCKH của ngành Dược Nhận thấy được sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong môi trường giáo dục, để có thể duy trì và phát triển hơn nữa, ban lãnh đạo Nhà trường luôn coi trọng đến chất lượng hoạt động đào tạo

Về cá nhân tác giả, hiện tác giả đang công tác tại Trường Đại học Dược Hà Nội và cũng tham gia vào công tác tự đánh giá, chuẩn bị cho đánh giá ngoài của Nhà trường Nhận thấy tầm quan trọng của việc nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo, bản thân mong muốn nghiên cứu sâu hơn về sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo của Nhà trường Qua đó, tác giả có thể rút ra những kinh nghiệm, hoàn thiện công việc của mình cũng như trao đổi thêm với các đồng nghiệp

và kiến nghị với Ban giám hiệu khi có điều kiện để góp phần vào sự phát triển chung của Trường

Từ những ý nghĩa nêu trên, với mục đích xác định các nhân tố ảnh hưởng tới mức độ hài lòng của sinh viên nhằm góp phần cải tiến, nâng cao chất lượng đào tạo của Trường Đại học Dược Hà Nội, tác giảđã lựachọn đề tài “Nghiên cứu các nhân

tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo tại Trường Đại học Dược Hà Nội”

2 Mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu

Mục tiêu của nghiên cứu là đưa ra các giải pháp, kiến nghị để Trường Đại học Dược Hà Nội nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo nhằm đạt được sự hài lòng cao của sinh viên

Để giải quyết mục tiêu này, tác giả đưa ra các nhiệm vụ cần thực hiện trong đề tài này gồm:

 Trình bày cơ sở lý thuyết liên quan về các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo

 Nêu thực trạng và đưa ra những đánh giá về mức độ tác động của các nhân tố này đến sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại Trường Đại học Dược Hà Nội

 Dựa trên kết quả khảo sát và những đánh giá về thực trạng, tác giả đề xuất các giải pháp, kiến nghị để Nhà trường ngày càng nâng cao chất lượng dịch

vụ đào tạo nhằm đạt được sự hài lòng cao của sinh viên

3 Phạm vi nghiên cứu

Sinh viên đại học chính quy đang học tại trường Đại học Dược Hà Nội, 13-15

Lê Thánh Tông, Quận Hoàn Kiếm, TP Hà Nội

4 Đối tượng nghiên cứu

Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch

vụ đào tạo của Trường Đại học Dược Hà Nội

5 Phương pháp nghiên cứu

Với đề tài này, tác giả đã sử dụng hai phương pháp nghiên cứu chính là phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng để tiến hành nghiên cứu như sau:

Dựa trên cơ sở lý thuyết, tác giả xây dựng thang đo sơ bộ Sử dụng thang đo

sơ bộ với phương pháp nghiên cứu định tính thông qua việc xin ý kiến chuyên gia, phỏng vấn thử một số SV để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu Những chuyên gia bao gồm các nhà lãnh đạo cấp cao, trưởng các phòng ban chuyên trách Trên cơ sở những thông tin có được sau khi xin ý kiến

và phỏng vấn thử các biến của thang đo sẽ được xác định phù hợp những đặc tính riêng của dịch vụ đào tạo đại học Bảng câu hỏi cũng được hình thành tại bước này Sau đó, tác giả thực hiện nghiên cứu định lượng thông qua số liệu thu thập được từ bảng câu hỏi đã được xây dựng Nghiên cứu định lượng này nhằm đánh giá thang đo, tính toán các giá trị trung bình để đo lường cảm nhận của SV, kiểm định

mô hình lý thuyết và các giả thiết nghiên cứu biểu diễn mối quan hệ giữa các nhân

tố trong thang đo và mức độ hài lòng của SV Các phân tích được xử lý bằng phần mềm SPSS (phiên bản SPSS 20)

Qua phân tích số liệu thu thập được, tác giả sẽ đưa ra đề xuất các giải pháp, kiến nghị để nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo tại Trường

6 Kết quả chính của đề tài

Đề tài đã tổng hợp được cơ sở lý thuyết liên quan về các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo như dịch vụ, dịch

vụ đào tạo, chất lượng dịch vụ đào tạo, sự hài lòng, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng, các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ điển hình hiện nay và đề xuất mô hình cho nghiên cứu

Tiếp theo, đề tài đã đưa ra được giới thiệu chung về Trường Đại học Dược Hà Nội từ quá trình hình thành phát triển, cơ cấu tổ chức, các điều kiện đảm bảo chất lượng và định hướng phát triển đến năm 2020 Xây dựng quy trình, phương pháp nghiên cứu và các kỹ thuật phân tích, thực hiện phân tích dữ liệu cũng đã được đề tài thực hiện Thông qua thực trạng của Trường cùng kết quả phân tích dữ liệu khảo sát thu được, đề tài đã đưa ra những đánh giá về mức độ tác động của các nhân tố này đến sự hài lòng của SV đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại Trường Với việc

sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ đào tạo gồm 5 thành phần phương tiện hữu hình, mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng, năng lực phục vụ, mức độ cảm thông với 23 biến quan sát và thang đo mức độ hài lòng gồm 2 biến quan sát cùng số liệu mẫu khảo sát thu được là 565 mẫu được đưa vào phân tích Kết quả cho thấy có 22 biến quan sát của thang đo chất lượng dịch vụ đào tạo đạt tin cậy qua kiểm tra Cronbach’s Alpha được đưa vào phân tích nhân tố EFA Qua phân tích nhân tố EFA

có 01 biến quan sát bị loại, 21 biến quan sát còn lại hình thành nên 5 nhân tố phương tiện hữu hình, mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng, năng lực phục vụ, mức độ cảm thông Thực hiện phân tích hồi quy, kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu cho thấy trong 5 nhân tố này thì nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến mức độ hài lòng SV là năng lực phục vụ (beta = 0,356), thứ hai là mức độ đáp ứng (beta = 0,304), thứ ba là mức độ cảm thông (beta = 0,219), thứ tư là phương tiện hữu hình (beta = 0,182) và ít ảnh hưởng nhất là mức độ tin cậy (beta = 0,098)

Phương trình hồi quy tuyến tính với hệ số hồi quy chuẩn hoá được xây dựng là: HL= 0,182*HH + 0,098*TC + 0,304*DU + 0,356*NL + 0,219*CT

Dựa trên kết quả khảo sát và những đánh giá về thực trạng, tác giả đề xuất các giải pháp và kiến nghị để Nhà trường ngày càng nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo nhằm đạt được sự hài lòng cao của sinh viên Trong đó, nhóm các giải pháp về nâng cao năng lực phục vụ và mức độ đáp ứng được ưu tiên hàng đầu

7 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Nghiên cứu giúp cho Trường Đại học Dược Hà Nội biết được kỳ vọng, đánh giá của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo do Nhà trường cung cấp Từ đó, Nhà trường có các định hướng và biện pháp để cải tiến các hoạt động theo hướng tích cực

Nghiên cứu sẽ xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo và qua đó Nhà trường có thểtự đánh giá lại chính các hoạt động của mình Đây là cơ sở dữ liệu để Nhà trường nhận ra các điểm mạnh, điểm yếu, các hoạt động chính cần tập trung trong việc cung cấp dịch vụ đào tạo, từ đó đưa ra các chính sách quản lý, biện pháp điều hành thích hợp để nâng cao một cách hợp lý sự hài lòng của sinh viên nói riêng và chất lượng dịch vụ đào tạo của Nhà trường nói chung

8 Kết cấu của đề tài

Luận văn bao gồm 93 trang không kể phụ lục, có 10 hình và 27 bảng biểu Ngoài phần lời cam đoan, mục lục, danh mục các hình, danh mục bảng biểu, danh mục từ viết tắt, phần tóm tắt, danh mục tài liệu tham khảovà các phụ lục thì nội dung chính gồm 5 phần: Phần Mở đầu, 3 chương và Phần Kết luận chung

Phần Mở đầu giới thiệu lý do chọn đề tài, mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, các kết quả chính của

đề tài, ý nghĩa thực tiễn đề tài mang lại và tóm tắt kết cấu của luận văn

Chương 1 trình bày cơ sở lý thuyết của đề tài Cơ sở lý thuyết bao gồm tình hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng của người học, các lý thuyết liên quan về dịch vụ, dịch vụ đào tạo, chất lượng dịch vụ đào tạo, sự hài lòng, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng, các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ điển hình hiện nay và đề xuất mô hình nghiên cứu

Chương 2 đi sâu vào việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ đào tạo tại Trường Đại học Dược Hà Nội Mở đầu chương này, tác giả giới thiệu chung về Trường bao gồm quá trình hình thành và phát triển, nhiệm vụ và quyền hạn của Trường, cơ cấu tổ chức và các điều kiện đảm bảo chất lượng về con người, cơ sở vật chất và người học cùng định hướng phát triển của Trường Sau đó, chương 2 tiếp tục giải quyết các vấn đề liên quan đến quy trình, phương pháp nghiên cứu, mô tả mẫu và thống kê mô tả các biến của thang đo, đưa ra đánh giá về thang đo và đánh giá về kết quả nghiên cứu

Chương 3 nêu lên một số kết luận từ kết quả nghiên cứu Qua thực trạng, kết quả và các kết luận, tác giả đưa ra những đề xuất các giải pháp và kiến nghị để nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo của Trường

Phần Kết luận chung tóm lược lại tổng thể các nội dung mà đề tài đã thực hiện được

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO

Phần mở đầu đã giới thiệu tổng quan về nghiên cứu bao gồm những nội dung như lý do chọn đề tài, mục tiêu, nhiệm vụ nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn Bố cục luận văn cũng được đềcập trong phần này Chương 1 sẽ tiếp tục với tình hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng của người học, phần cơ sở lý luận nền tảng liên quan đến nghiên cứu như dịch vụ, dịch vụ đào tạo, chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng về chất lượng dịch vụ đào tạo Chương này cũng sẽ đưa ra một số mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ điển hình hiện nay và đề xuất mô hình nghiên cứu

1.1 Tình hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng của người học

Với’quan’điểm’giáo’dục’đào’tạo’như’là’một’dịch’vụ’và’SV’là’một’khách’hàng’thì

’nghiên’cứu’về’mức’độ’hài’lòng’của’SV’trong’ngành’giáo’dục’đào’tạo’đã’trở’thành’một’mối’quan’tâm’của’nhiều’học’giả’trong’và’ngoài’nước’từ’nhiều’năm’nay Sử’dụng’thang’đo’SERVQUAL’5’thành’phần’với’20’biến’quan’sát,’năm’2004 Sherry’và’cộng’sự’đã’tiến’hành’đo’lường’kỳ’vọng’và’cảm’nhận’của’SV’(bao’gồm

’SV’bản’xứ’và’SV’nước’ngoài)’về’Học’viện’Công’nghệ’Unitec,’Auckland,’New’Zealand.’Kết’quả’nghiên’cứu’cho’thấy’thang’đo’đạt’tin’cậy’và’có’giá’trị’tốt’với’5

’thành’phần’như’nguyên’thuỷ.’Tất’cả’các’khoảng’cách’giữa’cảm’nhận’và’kỳ’vọng

’của’5’thành’phần’đều’âm’và’có’ý’nghĩa,’điều’này’cũng’có’nghĩa’để’nâng’cao’ chất’lượng’dịch’vụ’đào’tạo’thì’Unitec’cần’đề’ra’và’thực’hiện’đồng’bộ’các’giải’ pháp’cải’tiến’chất’lượng’ứng’với’5’thành’phần’trên.’Kết’quả’cũng’cho’thấy’chất’lượng’kỳ’vọng’của’SV’bản’xứ’khác’nhau’không’đáng’kể,’còn’chất’lượng’cảm’nhận’của’SV’nước’ngoài’thấp’hơn’nhiều.’Do’vậy,’SV’nước’ngoài’có’khoảng’cách’cảm’nhận’và’kỳ’vọng’lớn’hơn,’trong’đó,’khoảng’cách’đáng’kể’nhất’là’thuộc’về’các’thành’phần’năng’lực’phục’vụ,’mức’độ’đáp’ứng’và’mức’độ’cảm’thông’(Sherry’và’cộng’sự, 2004)

Cũng trong năm 2004, Ali Kara (đại học York Campus, bang Pensylvania) và Oscar W DeShields, Jr (đại học Northridge, bang California) đã có bài nghiên cứu

“Business Student Satisfaction, Intentions and Retention in Higher Education: An Empirical Investigation” (Ali Kara & Oscar W.DeShields Jr., 2004) Nghiên cứu này tập trung vào mối quan hệ giữa sự hài lòng của SV ngành kinh doanh và mục đích của SV khi học tại một trường đại học hay cao đẳng Tác giả cho rằng việc giảm số lượng của khóa học hay SV bỏ học giữa chừng có liên quan đến sự hài lòng của SV Nghiên cứu này cung cấp một con số rất đáng quan tâm đó là 40% số SV học đại học nhưng không hề lấy được bằng cấp, trong số SV này có 75% bỏ học trong 2 năm đầu đại học Bằng một nghiên cứu thực nghiệm trên 160 SV ngành kinh doanh tại một trường đại học ở phía nam trung tâm bang Pensylvania, tác giả chỉ ra rằng quá trình học đại học của SV liên quan đến sự hài lòng và ý định tiếp tục theo học tại trường đại học đó Tác giả cũng đã đưa ra lời đề nghị đối với Ban giám hiệu các cơ sở giáo dục nên áp dụng các nguyên tắc định hướng SV như một khách hàng để làm tăng lợi nhuận cũng như tăng chất lượng đào tạo của nhà trường

Bên cạnh các nghiên cứu ở nước ngoài, ở Việt Nam trong những năm gần đây hoạt động lấy ý kiến của SV càng được quan tâm hơn với nhiều các nghiên cứu khảo sát đánh giá mức độ hài lòng của SV Hầu hết các nghiên cứu đã sử dụng các

mô hình gốc từ các nghiên cứu có uy tín trên thế giới để phát triển, làm rõ sự khác biệt trong môi trường Việt Nam, ví dụ như:

Năm 2006, Nguyễn Thành Long đã đánh giá sự hài lòng của SV với chất lượng dịch vụ đào tạo tại Trường Đại học AnGiang với thang đo SERVPERF Trong nghiên cứu này, từ năm thành phần của chất lượng dịch vụ ban đầu theo thang đo SERVPERF gồm phương tiện hữu hình, mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng, năng lực phục vụ và mức độ cảm thông, dựa vào kết quả nghiên cứu tác giả đã rút

ra có 4 thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của SV đối với chất lượng đào tạo của nhà trường gồm giảng viên, cơ sở vật chất (phương tiện hữu hình), mức độ tin cậy, mức độ cảm thông

Năm 2010, tác giả Nguyễn Thị Thắm đã tiến hành nghiên cứu với tên đề tài

“Khảo sát sự hài lòng của SV đối với hoạt động đào tạo của trường Đại học Khoa

học Tự nhiên, Đại học Quốc gia thành phố Hồ Chí Minh” Nghiên cứu được tiến hành trên 800 SV từ 5 ngành khác nhau Kết quả khảo sát cho thấy sự hài lòng của

SV chủ yếu phụ thuộc vào các nhân tố sau: Sự phù hợp và mức độ đáp ứng của chương trình đào tạo, kỹ năng chung mà SV đạt được sau khóa học, trình độ và sự tận tâm của giảng viên, mức độ đáp ứng từ phía nhà trường, trangthiết bị phục vụ học tập Ngoài ra, sự hài lòng của SV còn phụ thuộc vào các nhân tố khác là công tác kiểm tra đánh giá, phương pháp giảng dạy của giảng viên, nội dung chương trình đào tạo, thư viện

Năm 2011, với việc sử dụng biến thể của thang đo SERVQUALlà SERVPERF, tác giả Ma Cẩm Tường Lam đã tiến hành nghiên cứu với tên đề tài

“Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của SV đối với cơ sở vật chất, trang thiết bị tại trường Đại học Đà Lạt” với cỡ mẫu là 800 SV Kết quả nghiên cứu chỉ ra sự hài lòng của SV về cơ sở vật chất, trang thiết bị của Trường đại học Đà Lạt chịu ảnh hưởng bởi 4 yếu tố: Tình trạng cơ sở vật chất, công tác quản lý, năng lực đội ngũ giảng viên, năng lực đội ngũ nhân viên của nhà trường

Ngoài ra, ở Việt Nam còn có một số nghiên cứu khác về mức độ hài lòng của người học tại một số trường đại học như: Luận văn thạc sĩ “Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ đào tạo được cảm nhận và sự hài lòng của SV trường Đại học Công nghệ Sài Gòn” (2007), luận văn thạc sĩ “Nghiên cứu sự hài lòng của SV trường Đại học Kinh doanh và Công nghệ Hà Nội” của Nguyễn Ngọc Tú (2008), “Nghiên cứu

sự hài lòng của SV trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng” của Đỗ Minh Sơn (2010), “Nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo tại trường đại học Quảng Nam” của Cao Thị Hoàng Trâm (2013), “Nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên trường đại học Kinh doanh và Công nghệ Hà Nội” của Nguyễn Ngọc Tú (2015), bài báo “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên với điều kiện cơ sở vật chất và phục vụ của trường Đại học Lâm nghiệp”- Tạp chí Khoa học và Công nghệ Lâm Nghiệp của Nguyễn Thị Xuân Hương và cộng sự (2016)… Tóm lại, qua các nghiên cứu trong và ngoài nước có thể thấy hầu hết các nghiên cứu đều tiếp cận theo hướng SV là khách hàng, sự hài lòng của SV là khác nhau đối với từng trường, từng đối tượng khảo sát Sự khác nhau này phụ thuộc vào

chất lượng dịch vụ đào tạo mà trường đó cung cấp cho SV Điều này giúp tác giả mong đợi rằng kết quả nghiên cứu trên một đối tượng khác sẽ cho ra những điểm khác nhau so với các nghiên cứu trước và có thể dựa vào đó để từng bước đáp ứng

kỳ vọng của SV cũng như nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo của Trường Đại học Dược Hà Nội

1.2 Dịch vụ, chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng về chất lượng dịch vụ đào tạo

1.2.1 Dịch vụ, dịch vụ đào tạo

* Dịch vụ:

- Theo quan điểm truyền thống: “Những gì không phải nuôi trồng, không phải sản xuất là dịch vụ” (Nguyễn Đình Phan và cộng sự, 2015, tr.128) Theo quan điểm này, hoạt động nuôi trồng hay sản xuất sẽ tạo ra sản phẩm vật chất hữu hình Do tính vô hình của dịch vụ nên nó được hiểu là kết quả đầu ra của một hoạt động nào

đó nhưng không phải là hoạt động nuôi trồng hay hoạt động sản xuất Như vậy, dịch

vụ bao gồm các lĩnh vực hoạt động như: khách sạn, bảo hiểm, tư vấn, giáo dục, tài chính…

- Theo Gronroos “Dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt động ít nhiều

có tính chất vô hình mà có sự tương tác giữa khách hàng và các nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ - nơi giải quyết những vấn đề của khách hàng” (Gronross, 1988, pp 10-13) Quá trình tương tác giữa nguồn lực đầu vào hữu hình (yếu tố vật chất, yếu tố con người - nhân viên) và khách hàng được thực hiện thông qua các hoạt động có tính vô hình, các hoạt động không tạo ra sản phẩm vật chất Quá trình đó được hiểu là dịch vụ với quan điểm của chuyên gia về dịch vụ và marketing người Phần Lan - Gronross

- Zeithaml & Bitner cho rằng “Dịch vụ là những công việc, những quy trình và

sự thực hiện Cụ thể, dịch vụ là một quá trình tương tác giữa nhà cung cấp dịch vụ

và khách hàng, mục đích của sự tương tác này nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi” (Zeithaml & Bitner, 2000)

- Theo Kotler thì “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó” (Philip Kotler, 2003, p.415) Như vậy, giáo sư marketing nổi tiếng thế giới - Philip Kotler đã mô tả về quá trình tạo ra dịch vụ là mọi hành động mà một bên cung cấp cho bên còn lại và khi kết thúc quá trình cung cấp thì sự tiêu dùng cũng kết thúc, sẽ không có một sản phẩm hữu hình nào được tạo ra Do đó, sau kết thúc quá trình sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ không có quyền sở hữu một cái gì hữu hình cả

- Theo TCVN ISO8402:1999: “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng” (Nguyễn Đình Phan và cộng sự, 2015, tr.128).Khái niệm này đã chỉ ra dịch vụ là kết quả của quá trình cung cấp và tiêu dùng là đồng thời nhằm đáp ứng những nhu cầu đa dạng của khách hàng

Từ những định nghĩa trên, tác giả nhận thấy rằng dịch vụ là một quá trình bao gồm các hoạt động mà tại đó khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng theo cách mà khách hàng mong muốn.Ví dụ: dịch vụ lưu trú tại khách sạn là một quá trình gồm một chuỗi các hoạt động nhà cung cấp đưa ra trong quá trình khách hàng ở tại khách sạn mình để đáp ứng nhu cầu lưu trú của khách hàng Quá trình này có quan tâm tới việc cung cấp theo cách mà khách hàng mong muốn như ngủ tại phòng hướng ra biển, phòng gần

bể bơi, phòng sang trọng hoặc phòng bình thường…

Không giống như sản phẩm hữu hình, dịch vụ có những đặc điểm riêng của nó bao gồm: Tính vô hình (intangibility), tính đồng thời hay tính không thể chia tách (inseparability), tính đa chủng loại (variability) và tính không thể dự trữ (perishability):

- Tính vô hình: Hầu hết các dịch vụ đều không thể nhìn thấy, không nếm được, không nghe được, không cầm được hoặc sử dụng trước khi mua, cho nên khách hàng khó có thể đánh giá được về chất lượng dịch vụ trước khi sử dụng nó Dịch vụ cũng không thể kiểm tra, trưng bày hoặc bao gói

- Tính đồng thời hay tính không thể chia tách: Quá trình cung ứng và sử dụng dịch vụ diễn ra đồng thời Khi dịch vụ ra đời cũng là lúc nó được sử dụng và chấm dứt vòng đời của mình khi người tiêu dùng ngưng sử dụng nó Người tiêu dùng và nhà cung ứng dịch vụ phải cùng tham gia thực hiện dịch vụ, nghĩa là họ phải cùng làm việc với nhau để tạo ra và tiêu thụ dịch vụ cùng một lúc Điều đó khiến cho việc đảm bảo chất lượng dịch vụ khó khăn hơn rất nhiều so với sản phẩm Việc cung ứng

và tiêu thụ dịch vụ xảy ra đồng thời nên không có cơ hội để sửa chữa khiếm khuyết

- Tính đa chủng loại hay tính không ổn định: Khả năng đánh giá chất lượng dịch vụ vô cùng khó bởi vì đầu vào của dịch vụ hoặc hoàn cảnh tạo ra dịch vụ vô cùng đa dạng và khác biệt Mỗi khách hàng, mỗi công việc sửa chữa … đòi hỏi phải đánh giá và xử lý linh hoạt hoàn toàn khác nhau Chất lượng của dịch vụ phụ thuộc vào các yếu tố nằm ngoài sự kiểm soát của nhà cung cấp dịch vụ và đôi khi còn phụ thuộc vào trạng thái của người thực hiện dịch vụ

- Tính không thể dự trữ được hay tính không lưu giữ được: Đối với hệ thống cung ứng dịch vụ, khả năng sẵn sàng phục vụ tuỳ thuộc vào năng lực cung ứng sẵn

có của chính hệ thống đó Thông thường sẽ có một cơ sở hạ tầng nhất định được thiết kế để cung cấp dịch vụ tại bất kỳ thời điểm nào Cái mà ta có thể dự trữ được chỉ là các công cụ và phương tiện sản sinh ra dịch vụ mà thôi Đó là lý do mà các công ty hàng không đưa vào điều khoản phạt trong trường hợp huỷ chuyến bay hoặc

có chính sách định giá phân biệt để có thể dịch chuyển một phần nhu cầu từ giờ cao điểm sang giờ vắng khách hoặc thi hành các biện pháp nhằm tạo điều kiện tăng năng lực hiện có như: để phục vụ khách hàng vào giờ cao điểm có thể huy động tăng nhân viên từ các bộ phận khác

* Dịch vụ đào tạo:

Trong giai đoạn hiện nay, dịch vụ đào tạo, đặc biệt là đào tạo đại học đang có

xu hướng quốc tế hóa ngày càng nhanh chóng Quá trình này tạo ra nhiều cơ hội nhưng cũng đặt ra nhiều thách thức đòi hỏi các trường phải nâng cao chất lượng đào tạo đáp ứng yêu cầu xã hội Với việc xem đào tạo là một hình thức dịch vụ nên SV

sử dụng dịch vụ đào tạo cũng được xem là khách hàng, do đó những nghiên cứu

nhắm vào việc nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng hay nhắm đến mục tiêu hoàn thiện tối đa dịch vụ vì khách hàng được tiến hành trong lĩnh vực này là cần thiết và hợp lý, nhất là trong khung cảnh cạnh tranh đào tạo đại học hiện tại

Bên cạnh đó, lĩnh vực giáo dục, đào tạo được Đảng và Nhà nước xác định là quốc sách hàng đầu Đảng ta đã xác định mục tiêu chiến lược: “Đến năm 2020 nước

ta cơ bản trở thành nước công nghiệp theo hướng hiện đại” vàmục tiêu cụ thể về giáo dục là “Đào tạo ra những con người có năng lực sáng tạo, tư duy độc lập, trách nhiệm công dân, đạo đức và kỹ năng nghề nghiệp, năng lực ngoại ngữ…và một phận có khả năng cạnh tranh trong khu vực và thế giới” Qua những quan điểm về đổi mới giáo dục, đào tạo như trên, nhận thấy rằng, con người luôn được đặt vào vị trí trung tâm của mọi chủ trương, chính sách và kế hoạch phát triển giáo dục của Đảng và Nhà nước ta Để có được nguồn nhân lực chất lượng cao đáp ứng đòi hỏi của sự nghiệp phát triển kinh tế - xã hội của đất nước cần phải gắn đổi mới với nâng cao chất lượng giáo dục, đào tạo Đây là điều kiện thuận lợi để các trường phát triển qui mô và nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo của mình

Dịch vụ đào tạo trên thực tế cũng đa dạng các loại hình, nhưng về cơ bản dịch

vụ đào tạo hiện nay bao gồm:Các hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình đào tạo, giảng dạy và các dịch vụ hỗ trợ đào tạo khác như vui chơi, giải trí, sinh hoạt, các câu lạc bộ…trong nhà trường Do đó, để thu hút được người học, các trường cần phải nâng cao chất lượng đào tạo và đổi mới chất lượng các dịch vụ hỗ trợ, đáp ứng ngày càng tốt nhu cầu của người học

1.2.2 Chất lượng dịch vụ đào tạo

Không giống như chất lượng của sản phẩm hữu hình, chất lượng của dịch vụ

là một phạm trù khá trừu tượng Sự trừu tượng này do chính đặc tính vô hình của dịch vụ tạo ra Hiện nay có khá nhiều cách tiếp cận về chất lượng dịch vụ: Theo ISO 8402 “Chất lượng dịch vụ là tập hợp các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng có khả năng thoả mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn” (Nguyễn Đình Phan và cộng sự, 2015, tr.131) Theo cách tiếp cận này, chất lượng dịch vụ là cái gì đó rất trừu tượng, khó xác định khiến cho người nghe, người đọc cảm thấy khó hiểu.Để có thể hình dung và xác định được chất lượng một cách dễ dàng nhất, các học giả đã sử dụng các biến số có tính chất gián tiếp để xác định chất lượng của

dịch vụ trên quan điểm của khách hàng: Chất lượng là hiệu số giữa cảm nhận và kỳ vọng Như vậy, theo cách tiếp cận này chất lượng chính là do khách hàng cảm nhận

và khách hàng đánh giá

Năm 1988, Gronroos đưa ra đánh giá chất lượng dịch vụ gồm: (1) Chất lượng

kỹ thuật - những giá trị mà khách hàng thật sự nhận được từ dịch vụ của nhà cung cấp, (2) chất lượng chức năng - thể hiện cách thức phân phối dịch vụ tới người tiêu dùng của nhà cung cấp dịch vụ (khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó như thế nào) và (3) hình ảnh Như vậy, theo Gronross để đạt được chất lượng dịch vụ, mang đến sự hài lòng cho khách hàng, tổ chức cần phải kết hợp đồng thời cả chất lượng kỳ vọng- chất lượng kỹ thuật và chất lượng nhận thức - chất lượng kỹ năngcùng hình ảnh -yếu tố đóng vai trò rất quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ, được xây dựng chủ yếu trên 2 thành phần chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng

Parasuraman và cộng sự (năm 1985) đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của

họ khi đã sử dụng qua dịch vụ

Qua các quan điểm trên, có thể hiểu đơn giản chất lượng của dịch vụ là sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng của khách hàng và chất lượng mà họ cảm nhận được từ thực tế được cung cấp Trong mỗi lĩnh vực, chất lượng dịch vụ sẽ được cụ thể hoá khác nhau Với lĩnh vực giáo dục đào tạo thì chất lượng đào tạo cũng cũng được nhìn nhận ở nhiều góc độ Chất lượng đào tạo được hiểu “là mức độ đạt được mục tiêu đào tạo đề ra đối với một chương trình đào tạo” và còn được xem “là kết quả của quá trình đào tạo được phản ánh ở các đặc trưng về phẩm chất, giá trị nhân cách và giá trị sức lao động hay năng lực hành nghề của người tốt nghiệp tương ứng với mục tiêu, chương trình theo các ngành nghề cụ thể” (Bùi Minh Hiền và cộng sự,

2011, tr 259).Theo Chương trình Cải cách Giáo dục Đại học ở các nước khu vực Đông Nam Á (SEAMEO, 2001), việc thực hiện đảm bảo chất lượng đào tạo cũng hầu như theo nghĩa "chất lượng là sự phù hợp với mục tiêu" (Tôn Quang Minh, 2014) Sự phù hợp đó có thể bao gồm cả sự đáp ứng hay vượt qua các chuẩn mực

đã được đặt ra trong đào tạo Sự phù hợp với mục tiêu cũng đề cập đến những yêu

cầu về sự hoàn thiện của đầu ra Với việc Bộ GD&ĐT ban hành các bộ tiêu chuẩn chất lượng giáo dục để quản lý chất lượng các đã tạo ra sự đổi mới mạnh mẽ trong hoạt động đào tạo của các trường nhằm nâng cao chất lượng Theo đó, chất lượng giáo dục đào tạo trường đại học được xác định: “là sự đáp ứng mục tiêu do nhà trường đề ra, đảm bảo các yêu cầu về mục tiêu giáo dục đại học của Luật giáo dục, phù hợp với yêu cầu đào tạo nguồn nhân lực cho sự phát triển kinh tế - xã hội của địa phương và cả nước” (Bộ GD&ĐT, 2007) Bên cạnh đó, để đáp ứng nhu cầu nhân lực của thị trường lao động, quan niệm về chất lượng đào tạo không chỉ dừng lại ở kết quả của quá trình đào tạo trong nhà trường với những điều kiện đảm bảo nhất định như cơ sở vật chất, đội ngũ giảng viên, mà còn bao gồm cả những dịch vụ

hỗ trợ liên quan

1.2.3 Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ đào tạo

*Sự hài lòng: Sự thoả mãn/ hài lòng của khách hàng đối với một sản phẩm

hay dịch vụ là trạng thái cảm giác mà khách hàng có được do sản phẩm hay dịch vụ

đó đáp ứng hoặc không đáp ứng được kỳ vọng của họ Sự thoả mãn của khách hàng chính là điều kiện cơ bản để từ đó khách hàng có hành động mua tiếp theo

Theo Oliver, sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn, cảm nhận thay đổi liên tục về sản phẩm/ dịch vụ trong quá trình sử dụng và được đánh giá sau tiêu dùng (Asunción Beerli và cộng sự, 2004) Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ, đáp ứng những mong muốn của

họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn Halstead và các đồng sự coi sự hài lòng là một phản ứng cảm xúc, đi vào việc

so sánh thực tế của sản phẩm/ dịch vụ với một số tiêu chuẩn đặt ra trước khi mua, được đo lường trong và sau khi tiêu dùng (Asunción Beerli và cộng sự, 2004) Theo Kotler thì sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của người đó (Philip Kotler, 2004) Kỳ vọng bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng

Tóm lại, mức độ hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và

kỳ vọng Một trong ba mức độ hài lòng mà khách hàng có thể có cảm nhận được gồm: Nếu kết quả thực hiện kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng Nếu kết quả thực hiện tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng Nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng và thích thú Việc tạo ra được sự hài lòng của khách hàng là một tài sản quan trọng đối với một

tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng sản phẩm/ dịch vụ, kiến tạo và duy trì sự trung thành của khách hàng, nâng cao sức cạnh tranh của tổ chức đó Khi khách hàng cảm thấy hài lòng thì cơ hội khách hàng lựa chọn sản phẩm/ dịch vụ cho lần tiêu dùng tiếp theo càng cao Mặt khác, những thông tin truyền miệng về sản phẩm/ dịch vụ từ khách hàng sẽ tạo ra cơ hội tiêu dùng của những người xung quanh Một

tổ chức trước hết cần phải hiểu rõ về nhu cầu khách hàng của mình, hiểu biết càng sâu thì cơ hội trong việc thoả mãn nhu cầu ngày càng nhiều với mức độ thoả mãn khách hàng càng cao Đây không chỉ là yếu tố thành công mà dần trở thành yếu tố quan trọng để tồn tại của mỗi tổ chức

* Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng: Các nhà

cung cấp dịch vụ thường cho rằng chất lượng dịch vụ chính là mức độ hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, qua kết quả của nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch

vụ và sự hài lòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt:

Theo Parasuraman và cộng sự thì giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tồn tại một số khác biệt, điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả” (Parasuraman và cộng sự, 1993, pp 140- 147) Theo đó, chất lượng dịch vụ tốt thì sẽ mang lại kết quả là sự hài lòng của khách hàng ngày càng cao, còn nếu chất lượng dịch

vụ kém thì kết quả nhận được sẽ là mức độ hài lòng thấp của khách hàng

Còn Zeithalm & Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân (Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy Trường, 2007) Theo đó, chất lượng dịch vụ tốt mang lại sự hài lòng cho khách hàng nhưng giá cả nếu quá đắt, hay được cung cấp vào tình huống không phù hợp thì cũng làm ảnh hưởng ít nhiều tới mức độ hài lòng của khách hàng Ngoài ra, yếu tố cá nhân như thói quen, sở thích tiêu dùng, tính cách…của khách hàng cũng tác động đến mức độ hài lòng khi sử dụng dịch vụ

Cronin &Taylor cho rằng mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

đã được kiểm định và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn/ hài lòng của khách hàng; chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn/ hài lòng (Cronin&Taylor, 1992, pp 55-68)

Các kết quả kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ tác động lên sự hài lòng của khách hàng, có thể được biểu hiện như sau:

Sự hài lòng = ß1X1 + ß2X2 + … + ßnXn Trong đó:

 ßn là các tham số

 Xn biểu hiện thành phần chất lượng dịch vụ thứ n Qua đây chúng ta thấy rằng, đánh giá và đo lường chất lượng dịch vụ rất khó khăn, chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng bởi nhận thức của khách hàng về dịch vụ

và có mối quan hệ chặt chẽ với sự hài lòng của khách hàng

Với hoạt động đào tạo, để đánh giá sự hài lòng của SV trước tiên phải xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng này Theo Diamantissự hài lòng tổng thể của SV bao gồm các yếu tố liên quan đến đào tạo, cơ sở hạ tầng - hữu hình, hỗ trợ hành chính, hình ảnh (G.V Diamantis và cộng sự, 2007, pp 47 - 59) Trong đó:

- Đào tạo: Các yếu tố chất lượng chương trình đào tạo và chất lượng đội ngũ giảng viên, cụ thể là sự đa dạng của khóa học, lịch giảng dạy, giáo trình, trình độ chuyên môn của giảng viên, phương pháp giảng dạy, kỹ năng truyền đạt của giảng viên, phương pháp đánh giá…

- Cơ sở hạ tầng - hữu hình liên quan đến tiện nghi và trang thiết bị của trường học bao gồm trang thiết bị trường học, thiết bị phòng thí nghiệm, giờ mở cửa phòng thí nghiệm, sự đầy đủ của thư viện, thư viện điện tử…

- Hỗ trợ hành chính bao gồm các yếu tố trình độ chuyên môn của nhân viên,

độ tin cậy, tốc độ xử lý và mức độ thân thiện của cán bộ phục vụ

- Hình ảnh liên quan đến uy tín, tin cậy và sự công nhận của trường đại học bao gồm các yếu tố kỳ vọng, thị trường việc làm, hoạt động xúc tiến và mối liên hệ với thị trường việc làm

Như vậy, chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng của SV có mối quan hệ gần gũi với nhau Chất lượng dịch vụ đào tạo là khái niệm mang tính khách quan, nhận thức, đánh giá, trong khi sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần mang tính chủ quan, dựa vào cảm giác, xúc cảm Sự hài lòng của SV đề cập đến các tiêu chí mà SV cảm nhận được khi sử dụng dịch vụ đào tạo, còn nói đến chất lượng dịch

vụ đào tạo là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ đào tạo Do vậy, các trường cần xem xét các yếu tố của chất lượng dịch vụ đào tạo có thể tác động đến mức độ hài lòng của SV để từ đó có các biện pháp cải tiến hoạt động, nâng cao vị thế và năng lực cạnh tranh cho nhà trường

1.3 Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ

Một số mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ điển hình hiện nay bao gồm:

1.3.1 Mô hình 5 khoảng cách SERVQUAL

Những nhà quản trị dịch vụ ngày càng chịu sức ép làm sao chứng minh được dịch vụ của họ quan tâm đến khách hàng Việc hiểu kỳ vọng của khách hàng là điều cần thiết Từ đó, các nhà quản trị sẽ nhận thấy những cách lấp đầy những khoảng trống trong chất lượng dịch vụ hiệu quả và ưu tiên tập trung vào một quyết định thiết yếu khi khan hiếm các nguồn cung cấp Hầu hết các nghiên cứu thường sử dụng

mô hình 5 khoảng cách của Parasuraman và cộng sự để đánh giá chất lượng dịch vụ:

Chuyển giao dịch

vụ (cảm nhận trước và sau)

Diễn giải nhận thức thành các tiêu chí chất lượng dịch vụ

Thông tin truyền miệng

Nhận thức của Ban quản trị về kỳ vọng của khách hàng

Khoảng cách 4

Khoảng cách 2 Khoảng cách 3

Mức dịch vụ kỳ vọng

Trải nghiệm quá khứ

Nhu cầu cá nhân

Khoảng cách 5 KHÁCH

Hình 1.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ

(Nguồn: Lưu Đan Thọ và cộng sự, 2016, tr.592)

Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ trên đây là mô hình phân tích 5 loại khoảng cách (hay sai lệch) có thể làm ảnh hưởng và làm giảm chất lượng dịch

vụ Việc đi sâu phân tích các khoảng cách sẽ cho thấy được hiệu số giữa cảm nhận thực tế và kỳ vọng của khách hàng trong chất lượng dịch vụ được hình thành như thế nào Nhìn vào mô hình chúng ta thấy rằng phần nằm phía trên đường kẻ kép nằm ngang là phần thể hiện chất lượng dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng Và phần nằm phía dưới đường kẻ này là phần chất lượng dịch vụ dựa trên quan điểm của nhà cung ứng dịch vụ Như vậy, cơ sở nền tảng của chất lượng dịch vụ chính là chất lượng dịch vụ theo quan điểm khách hàng, chất lượng cuối cùng phải do chính khách hàng quyết định Bên cạnh đó, chất lượng dịch vụ theo quan điểm khách hàng có mối quan hệ qua lại chặt chẽ với chất lượng dịch vụ theo quan điểm của nhà cung ứng dịch vụ Cụ thể mỗi khoảng cách như sau:

Khoảng cách 1: Khoảng cách giữa nhận thức của nhà quản trị và kỳ vọng của khách hàng Đây là khoảng cách gây thiệt hại nhiều nhất Khoảng cách này do nhà quản trị không nắm bắt được nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng Đây chính là sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà quản trị về mong đợi

đó Nguyên nhân của sự khác biệt này có thể do các tổ chức thiếu nghiên cứu thị trường, thiếu sự tương tác qua lại giữa khách hàng và người cung ứng dịch vụ, thiếu

hệ thống thông tin phản hồi, thiếu chú trọng tới khách hàng, thiếu tư duy chiến lược trong việc quản lý mối quan hệ khách hàng hoặc thiếu dịch vụ chăm sóc khách hàng

và giải quyết khiếu nại khách hàng….Để lấp đầy khoảng cách 1 cần làm tốt quá trình tìm hiểu, phân tích, đánh giá thị trường, khách hàng cũng như thực hiện tốt công tác chăm sóc khách hàng và quản lý mối quan hệ khách hàng

Khoảng cách 2: Khoảng cách giữa các đặc tính của chất lượng dịch vụ với nhận thức của nhà quản trị Khoảng các loại này bị ảnh hưởng bởi mức độ cam kết

về chất lượng dịch vụ của nhà quản trị, việc hình thành mục tiêu chất lượng dịch vụ, việc chuẩn hoá các nhiệm vụ và tính khả thi của việc đáp ứng các mong muốn của khách hàng Khoảng cách này vẫn tồn tại khi các nhà quản trị đã hiểu rõ kỳ vọng của khách hàng Như vậy, nhà quản trị đã nhận ra điều khách hàng kỳ vọng nhưng lại không thể đáp ứng được kỳ vọng của họ Để hạn chế và loại bỏ khoảng cách này,

nhà quản trị cần cam kết rõ ràng về chất lượng dịch vụ và làm cho khách hàng nhận

ra rõ những kỳ vọng của họ sẽ được đáp ứng Do đó, tổ chức phải đề ra các mục tiêu

để kiểm tra, thiết kế các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ chi tiết Đồng thời, đẩy mạnh việc chuẩn hoá các nhiệm vụ cũng góp phần hạn chế được loại khoảng cách này Khoảng cách 3: Khoảng cách giữa việc cung cấp dịch vụ với các đặc tính chất lượng dịch vụ Khoảng cách này xuất hiện khi kết quả cung cấp dịch vụ xuống dưới mức tiêu chuẩn Nguyên nhân có thể do phục vụ kém, không đạt được tiêu chuẩn dịch vụ, nhân viên thiếu kỹ năng, kiến thức hay do nhân viên không sẵn lòng cung cấp dịch vụ một cách toàn tâm toàn ý Các nhân tố mang tính quyết định gây ra khoảng cách này là sự thích ứng với công việc của nhân viên, vấn đề làm việc nhóm, sự cập nhật và thích ứng với công nghệ, hệ thống kiểm soát qua các giám sát viên Khoảng cách này có thể được loại bỏ hoặc hạn chế bằng cách quan tâm tới sự cam kết của các nhân viên, phát triển kỹ năng làm việc nhóm có hiệu quả, thúc đẩy các chương trình đào tạo, trao quyền cho nhân viên, đầu tư thích hợp vào công nghệ, triển khai một hệ thống đo lường, kiểm soát hiệu quả Điều đó làm tăng sự hài lòng của nhân viên, gián tiếp góp phần tăng chất lượng của dịch vụ

Khoảng cách 4: Khoảng cách giữa những thông tin thông báo cho khách hàng với việc cung cấp dịch vụ Khoảng cách này nảy sinh khi khách hàng cảm nhận một dịch vụ không tốt như những cam kết mà khách hàng được biết Điều này thường

do việc cung cấp thông tin cho khách hàng không chính xác hay nhầm lẫn Nguyên nhân của khoảng cách này là do hệ thống thông tin nội bộ, thông tin với khách hàng kém Mong muốn của khách hàng hình thành từ những thông tin nhận được, do đó

để xác định được những kỳ vọng của khách hàng ở một mức độ tương thích thì các tổ chức cần quan tâm nhiều hơn và thận trọng hơn với các hệ thống thông tin bên ngoài

Khoảng cách 5: Khoảng cách giữa dịch vụ kỳ vọng và dịch vụ thực tế nhận được Khoảng cách này tồn tại do sự chênh lệch mà khách hàng cảm nhận giữa mức chất lượng mà họ kỳ vọng so với chất lượng mà họ cảm nhận được sau khi sử dụng dịch vụ Điều đó cho thấy tầm quan trọng cả khách hàng trong việc đạt được chất lượng của dịch vụ Vì vậy, các tổ chức cần lắng nghe, thấu hiểu khách hàng và chủ

động hợp tác với khách hàng khi thiết kế dịch vụ Khoảng cách 5 là sự cộng hợp của các khoảng cách 1, khoảng cách 2, khoảng cách 3 và khoảng cách 4

Dựa vào mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ, Parasuraman và các cộng sự đã giới thiệu thang đo SERVQUAL gồm 10 thành phần để đánh giá chất lượng dịch vụ như sau:

- Mức độ tin cậy (Reliability): Sự nhất quán trong vận hành và cung ứng dịch vụ; thực hiện đúng chức năng ngay từ đầu; thực hiện đúng những gì đã hứa; chính xác, trung thực

- Mức độ đáp ứng hay tinh thần trách nhiệm (Responsiveness): Sự sốt sắng hoặc sẵn sàng cung cấp dịch vụ, kịp thời, đúng lúc

- Năng lực phục vụ (Competence): Có kiến thức sâu rộng, có kỹ năng thành thạo và có hành vi, thái độ tích cực Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

- Tính tiếp cận (Accessibility): Có thể dễ dàng tiếp cận, dễ dàng đến gần; thời gian chờ đợi giờ mở cửa làm việc Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

- Tác phong (Courtesy): Lịch thiệp, tôn trọng, quan tâm và thân thiện của nhân viên phục vụ

- Sự giao tiếp (Communiaction): Thông tin với khách hàng bằng ngôn từ của

họ, lắng nghe ý kiến khách hàng; điều chỉnh cách giao tiếp với những nhóm khách hàng khác nhau và có nhu cầu khác nhau; giải thích về bản thân quá trình dịch vụ; chi phí hết bao nhiêu và nó giúp giải quyết được những vấn đề gì

- Sự tín nhiệm (Credibility): Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

- Sự an toàn (Security): Liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin

- Thấu hiểu khách hàng (Understanding customer): Thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên và trung thành

- Phương tiện hữu hình (Tangibles): Bằng chứng hữu hình của dịch vụ, hình thức bên ngoài của nhân viên phục vụ thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, biểu tượng vật chất của dịch vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ

Mô hình mười thành phần nêu trên có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này phức tạp trong việc đo lường, chính vì vậy các học giả đã hiệu chỉnh mô hình và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ gồm 5 thành phần cơ bản (bộ tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ RATER) đó là:

- Phương tiện hữu hình (Tangibles): Điều kiện vật chất, thiết bị và hình thức bên ngoài của nhân viên phục vụ

- Mức độ tin cậy (Reliability): Thực hiện dịch vụ đúng như đã hứa, trước sau như một, hẹn một cách đáng tin cậy và chính xác

- Mức độ đáp ứng (Responsiverness): Sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ mau lẹ

- Năng lực phục vụ (Assuarance): Kiến thức và tác phong của nhân viên phục

vụ, cũng như khả năng gây lòng tin và sự tín nhiệm của họ

- Mức độ cảm thông (Empathy): Sự ân cần, dễ tiếp cận, dễ giao tiếp và quan tâm, lưu ý cá nhân đối với từng khách hàng

Với các tiêu chí này, bộ thang đo chất lượng dịch vụ được xây dựng mang lại hiệu quả tương đối tốt nhờ vào sự so sánh dịch vụ kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận từ phía người tiêu dùng Thang đo được điều chỉnh và tiếp tục hoàn thiện phù hợp với nhiều loại hình dịch vụ nên hiện tại được sử dụng rộng rãi nhất để đánh giá chất lượng dịch vụ trong nhiều ngành, lĩnh vực khác nhau

1.3.2 Mô hình đánh giá kỹ thuật/ chức năng của Gronroos

Gronross đưa ra ba tiêu chí để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh qua mô hình như sau:

Chất lượng kỹ thuật Chất lượng chức năng

Các hoạt động marketing truyền

thông (quảng cáo, PR, xúc tiến

bán) và các yếu tố bên ngoài như

truyền thống, tư tưởng và truyền

miệng

Hình 1.2: Mô hình kỹ thuật/ chức năng của Gronross

(Nguồn: Lưu Đan Thọ và cộng sự, 2016, tr.597)

Theo mô hình này, việc đánh giá chất lượng dịch vụ được thực hiện bằng cách

so sánh giữa giá trị mà khách hàng kỳ vọng trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàngnhận được khi sử dụng dịch vụ Như vậy, để có thể đạt được sự hài lòng của khách hàng, trong công tác quản lý chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ cần phải kết hợp đồng thời cả chất lượng kỳ vọng và chất lượng nhận thức Gronroos cho rằng cho rằng chất lượng dịch vụ của một doanh nghiệp được xác định bởi 3 thành phần: Chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh Trong đó:

- Chất lượng kỹ thuật: Là những giá trị mà khách hàng thật sự nhận được từ dịch vụ của nhà cung cấp (khách hàng tiếp nhận cái gì?) Nó là sự phản ánh kết quả của hoạt động dịch vụ

- Chất lượng chức năng: Thể hiện cách thức phân phối dịch vụ tới người tiêu dùng của nhà cung cấp dịch vụ (khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó như thế nào?) Hay nói cách khác, chất lượng chức năng đề cập đến dịch vụ được thực hiện như thế nào trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ

- Hình ảnh: Là cảm nhận, ấn tượng chung của khách hàng về nhà cung cấp dịch

vụ Hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ và yếu tố này được xây dựng chủ yếu trên 2 thành phần chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Hình ảnh của nhà cung cấp mà tốt thì khách hàng dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy

ra trong quá trình sử dụng dịch vụ Hình ảnh giúp cho khách hàng tin tưởng hơn vào tổ chức và trở thành khách hàng trung thành của tổ chức đó nếu có hình ảnh tốt

Hơn nữa, Gronroos còn cho rằng kỳ vọng của khách hàng còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như: các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, quan hệ công chúng, chính sách giá cả) và yếu tố ảnh hưởng bên ngoài (phong tục, tập quán, ý thức, truyền miệng), trong đó yếu tố truyền miệng có tác động đáng kể đến khách hàng tiềm năng hơn so với hoạt động tiếp thị truyền thống và cũng nhấn mạnh rằng việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ phải dựa trên quan điểm của người tiêu dùng

Mô hình này có ưu điểm cũng đã quan tâm tới kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng Một số lĩnh vực như đánh giá chất lượng dịch vụ thông tin - thư viện cũng đã

áp dụng mô hình này và thu được kết quả khả quan Tuy nhiên các tiêu chí đánh giá vẫn chưa được đưa ra một cách rõ ràng nên vẫn còn nhiều khó khăn trong quá trình triển khai đánh giá Với đặc thù hoạt động đào tạo tại Việt Nam ngoài các hoạt động giảng dạy, đào tạo chính còn có nhiều các hoạt động hỗ trợ liên quan nên cần có các tiêu chí cụ thể thì kết quả đánh giá mới đảm bảo độ chính xác Do đó, mô hình đánh giá kỹ thuật/ chức năng của Gronroos không phù hợp để sử dụng trong đánh giá chất lượng dịch vụ đào tạo tại Việt Nam

1.3.3 Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz

Khi khách hàng chưa hề sử dụng dịch vụ nhưng được nghe người khác nói về dịch vụ đó hoặc nghe qua quảng cáo hay các phương tiện truyền thông cũng có thể tạo ra khoảng cách chất lượng dịch vụ Điều quan trọng đối với tổ chức là phải gắn kết được nhận thức của khách hàng tiềm năng về chất lượng dịch vụ cung cấp với nhận thức thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ sau khi họ đã sử dụng dịch

vụ Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz tích hợp khung quản trị truyền thống, sự thiết kế- vận hành dịch vụ và các hoạt động marketing Mục đích

của mô hình này là xác định các khía cạnh liên quan đến chất lượng dịch vụ trong khung quản trị truyền thống về việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát Mô hình xem xét ba yếu tố bao gồm: (1) Hình ảnh công ty, (2) Các yếu tố ảnh hưởng từ bên ngoài, (3) Các hoạt động marketing truyền thông

Hình 1.3: Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz

(Nguồn: Lưu Đan Thọ và cộng sự, 2016, tr.598)

Lập kế hoạch, thực hiện, kiểm soát các chiến lược marketing

Xác định sứ mệnh và mục tiêu của công ty

Kỳ vọng về chất lượng dịch vụ

Mô hình này phù hợp với việc cung cấp các dịch vụ vui chơi, giải trí, khách sạn… với việc chú trọng nhiều tới các hoạt động marketing, hình ảnh công ty và các yếu tố bên ngoài Với đặc thù dịch vụ đào tạo với sự quan tâm hàng đầu dành cho việc nâng cao năng lực đội ngũ để mang lại kiến thức khoa học cho khách hàng- SV nên nếu sử dụng mô hình này trong đánh giá chất lượng dịch vụ đào tạo có thể sẽ mang lại kết quả không chính xác

Sự đa dạng của các mô hình chất lượng dịch vụ phản ánh các cách tiếp cận khác nhau về đánh giá chất lượng dịch vụ Các đề xuất đều hướng đến mục đích chung là giúp các nhà quản trị có cái nhìn toàn diện hơn về chất lượng dịch vụ, nhạy bén hơn trong việc xác định các vấn đề chất lượng, từ đó có kế hoạch tốt hơn cho các hoạt động phân phối nguồn lực cũng như triển khai các chương trình cải tiến chất lượng Trên cơ sở đó, tổ chức sẽ mang lại sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng, nâng cao hiệu quả bền vững cho tất cả các hoạt động của tổ chức đó

1.4 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các năm qua Nhiều nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng trong ngành dịch vụ được thực hiện và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối quan hệ gần gũi với nhau Theo Oliver, chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng (Asunción Beerli và cộng sự, 2004) Chất lượng dịch vụ - được xác định bởi nhiều yếu tố khác nhau – là một nhân tố quyết định sự thỏa mãn của khách hàng (Parasuraman và cộng sự, 1985) Chất lượng dịch vụ tốt là nguyên nhân của sự hài lòng của khách hàng

Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman cho thấy có các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đó là mức độ tin cậy, mức độ cảm thông, mức độ đáp ứng, năng lực phục vụ và phương tiện hữu hình Mô hình bỏ qua tác động của các yếu tố này đến yếu tố trung gian là “nhận thức chất lượng dịch vụ”

Sử dụng thang đo SERVQUAL 5 thành phần với 20 biến quan sát, năm 2004Sherry và cộng sự đã tiến hành đo lường kỳ vọng và cảm nhận của SV về Học viện Công nghệ UNITEC Kết quả nghiên cứu cho thấy thang đo đạt tin cậy và có

giá trị tốt với 5 thành phần như ban đầu dự kiến Tất cả các khoảng cách giữa cảm nhận và kỳ vọng của 5 thành phần đều âm và có ý nghĩa, điều này cũng có nghĩa để nâng cao chất lượng dịch vụ đào tạo thì UNITEC cần đề ra và thực hiện đồng bộ các giải pháp cải tiến chất lượng Khoảng cách cảm nhận và kỳ vọng tương đối lớn, trong đó khoảng cách đáng kể nhất là thuộc về các thành phần năng lực phục vụ, mức độ đáp ứng và mức độ cảm thông (Sherry C và cộng sự, 2004)

Nguyễn Thành Long đã tiến hành đánh giá sự hài lòng của SV đối với chất lượng dịch vụ đào tạo tại Trường Đại học An Giang với thang đo SERVPERF Nghiên cứu đã rút ra có bốn thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của SV đối với chất lượng dịch vụ đào tạo của Nhà trường gồm giảng viên, cơ sở vật chất (phương tiện hữu hình), mức độ tin cậy, mức độ cảm thông (Nguyễn Thành Long, 2006)

Từ nền tảng lý thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng cùng các nghiên cứu thực nghiệm trên, tác giả vận dụng và xây dựng mô hình nghiên cứu của đề tài như sau:

Biến phụ thuộc của mô hình là mức độ hài lòng của SV, các biến độc lập là cảm nhận của SV về chất lượng dịch vụ đào tạo của Nhà trường được đo lường thông qua các yếu tố: Phương tiện hữu hình, mức độ tin cậy, mức độ đáp ứng, năng lực phục vụ, mức độ cảm thông Các yếu tố này tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng không thông qua yếu tố trung gian là “nhận thức chất lượng dịch vụ”

Phương tiện hữu hình

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất

H1 H2 H3 H4 H5