Nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ tại các khu du lịch miền Bắc – qua nghiên cứu một số khu du lịch trọng điểm (NCKH)

Nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ tại các khu du lịch miền Bắc – qua nghiên cứu một số khu du lịch trọng điểm (NCKH)Nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ tại các khu du lịch miền Bắc – qua nghiên cứu một số khu du lịch trọng điểm (NCKH)Nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ tại các khu du lịch miền Bắc – qua nghiên cứu một số khu du lịch trọng điểm (NCKH)Nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ tại các khu du lịch miền Bắc – qua nghiên cứu một số khu du lịch trọng điểm (NCKH)Nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ tại các khu du lịch miền Bắc – qua nghiên cứu một số khu du lịch trọng điểm (NCKH)Nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ tại các khu du lịch miền Bắc – qua nghiên cứu một số khu du lịch trọng điểm (NCKH)Nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ tại các khu du lịch miền Bắc – qua nghiên cứu một số khu du lịch trọng điểm (NCKH)Nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ tại các khu du lịch miền Bắc – qua nghiên cứu một số khu du lịch trọng điểm (NCKH)Nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ tại các khu du lịch miền Bắc – qua nghiên cứu một số khu du lịch trọng điểm (NCKH)Nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ tại các khu du lịch miền Bắc – qua nghiên cứu một số khu du lịch trọng điểm (NCKH)Nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ tại các khu du lịch miền Bắc – qua nghiên cứu một số khu du lịch trọng điểm (NCKH)Nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ tại các khu du lịch miền Bắc – qua nghiên cứu một số khu du lịch trọng điểm (NCKH)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP BỘ

Tên đề tài:

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CÁC KHU DU LỊCH MIỀN BẮC - QUA NGHIÊN CỨU

MỘT SỐ KHU DU LỊCH TRỌNG ĐIỂM

Mã số: B2014-TN05-02

Chủ nhiệm đề tài: PGS.TS Nguyễn Khánh Doanh

Thái Nguyên, 2017

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP BỘ

Tên đề tài:

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CÁC KHU DU LỊCH MIỀN BẮC - QUA NGHIÊN CỨU

MỘT SỐ KHU DU LỊCH TRỌNG ĐIỂM

Mã số: B2014-TN05-02

Xác nhận của tổ chức chủ trì Chủ nhiệm đề tài

(ký, họ tên, đóng dấu) (ký, họ tên)

Thái Nguyên, 2017

DANH SÁCH THÀNH VIÊN THAM GIA NGHIÊN CỨU

I Danh sách thành viên tham gia

1 PGS.TS Nguyễn Khánh Doanh Ban hợp tác Quốc tế -

Đại học Thái Nguyên Chủ nhiệm đề tài

2 T.S Đỗ Đình Long Giảng viên, Trường ĐH

Kinh tế và QTKD Thư ký khoa học

3 NCS Ths Hoàng Thị Huệ Giảng viên, Trường ĐH

Kinh tế và QTKD Tham gia

4 Th.S Nguyễn Văn Huy Giảng viên, Trường ĐH

Kinh tế và QTKD Tham gia

5 TS Nguyễn Thu Hà

Giảng viên, Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội

Tham gia

6 NCS Nguyễn Huệ Minh

Giảng viên, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội

Tham gia

II Đơn vị phối hợp chính

1 Trường Đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh - Đại học Thái Nguyên

2 Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc Gia Hà Nội

3 Trường Đại học Thương Mại

MỤC LỤC

MỤC LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH VẼ

THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

4 Cách tiếp cận, phương pháp nghiên cứu 5

5 Kết cấu của báo cáo 8

Chương 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NÓI CHUNG VÀ TRONG NGÀNH DU LỊCH NÓI RIÊNG 9

1.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ 9

1.1.1 Dịch vụ 9

1.1.2 Chất lượng 9

1.1.3 Chất lượng dịch vụ 11

1.2 Các đặc trưng của dịch vụ nói chung và dịch vụ du lịch nói riêng 11

1.2.1 Các đặc trưng của dịch vụ 11

1.2.2 Các đặc trưng của dịch vụ du lịch 13

1.3 Các mô hình và phương pháp đánh giá chất lượng dịch vụ 22

1.3.1 Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos(1984) 23

1.3.2 Mô hình Khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman cùng các cộng sự (1985) 24

1.3.3 Mô hình tổng hợp của chất lượng dịch vụ của Brogowicz cùng cộng sự (1990) 27

1.3.4 Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và Taylor (1992) [23] 29

1.3.5 Mô hình giá trị lý tưởng của chất lượng dịch vụ của Mattsson(1992) 29

1.3.6 Mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận được và sự hài lòng của Spreng

và Mackoy (1996) 30

1.3.7 Mô hình chất lượng dịch vụ, giá trị khách hàng và sự hài lòng của khách hàng (Oh, 1999) 32

1.3.8 Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar cùng các cộng sự (2000) 33

1.3.9 Mô hình chất lượng dịch vụ nội bộ của Frost và Kumar (2000) 33

1.3.10 Mô hình chất lượng dịch vụ trong ngân hàng trực tuyến của Broderick và Vachirapornpuk (2002) 34

1.3.11 Mô hình dựa trên công nghệ thông tin của Zhu cùng các cộng sự (2002) 36

1.4 Mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ du lịch 37

Chương 2 KHUNG PHÂN TÍCH VÀ ĐỀ XUẤT BỘ TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHU DU LỊCH 41

2.1 Giới thiệu địa bàn nghiên cứu 41

2.2 Quy trình và phương pháp nghiên cứu 47

2.2.1 Quy trình nghiên cứu 47

2.2.2 Phương pháp nghiên cứu 49

2.3 Khung phân tích và các giả thuyết nghiên cứu 51

2.4 Bộ tiêu chí đánh giá sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ tại các khu du lịch miền Bắc Việt Nam 55

Chương 3 ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI MỘT SỐ KHU DU LỊCH MIỀN BẮC VIỆT NAM 57

3.1 Tác động của các chiến lược, chính sách, chương trình hoạt động đến ngành du lịch Việt Nam 57

3.2.1 Thống kê mẫu mô tả 59

3.2.2 Đánh giá độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá của thang đo trong nghiên cứu 63

3.2.3 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách tại một số khu du lịch trọng điểm miền Bắc 67

3.2.4 Đánh giá mức độ hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ du

lịch tại các khu du lịch miền Bắc Việt Nam 76

Chương 4 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM CẢI THIỆN, NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DU LỊCH TẠI CÁC KHU DU LỊCH MIỀN BẮC VIỆT NAM 90

4.1 Đề xuất giải pháp vĩ mô nhằm cải thiện, nâng cao mức độ hài lòng của du khách đối với dịch vụ du lịch tại các khu du lịch miền Bắc Việt Nam 90

4.2 Đề xuất giải pháp vi mô nhằm cải thiện, nâng cao mức độ hài lòng của du khách đối với dịch vụ du lịch tại các khu du lịch miền Bắc Việt Nam 91

TÀI LIỆU THAM KHẢO 96

PHỤ LỤC 104

THUYẾT MINH ĐỀ TÀI 113

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

CLDV Chất lượng dịch vụ CNTT Công nghệ thông tin EFA Phân tích nhân tố khám phá KMO Test Kaiser-Meyer-Olkin Test

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 Các định nghĩa khác nhau về chất lượng 10

Bảng 1.2 Nguyên nhân của tính thời vụ du lịch 18

Bảng 1.3 Ảnh hưởng của tính thời vụ trong du lịch 19

Bảng 2.1 Địa bàn nghiên cứu 41

Bảng 2.2 Thang đo đề xuất đánh giá sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ tại các khu du lịch miền Bắc 55

Bảng 3.1 Quy mô mẫu nghiên cứu tại từng khu/điểm du lịch 60

Bảng 3.2 Các thông tin về đối tượng điều tra trong nghiên cứu 61

Bảng 3.3 Độ tin cậy của thang đo 63

Bảng 3.4 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định thang đo sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ tại các khu du lịch miền Bắc 66

Bảng 3.5 Mức độ hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ tại các khu du lịch trọng điểm miền Bắc 67

Bảng 3.6 Kết quả phân tích ANOVA về mức độ hài lòng của khách hàng tại các khu/điểm du lịch trọng điểm 69

Bảng 3.7 Hệ số tương quan giữa các yếu tố chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của du khách 73

Bảng 3.8 Kết quả phân tích hồi quy về mối quan hệ giữa sự hài lòng của du khách và chất lượng dịch vụ tại các khu du lịch trọng điểm miền Bắc 74

Bảng 3.9 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 75

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1 Yếu tố thời vụ trong du lịch 16

Hình 1.2 Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng 24

Hình 1.3 Mô hình phân tích khoảng cách chất lượng dịch vụ 25

Hình 1.4 Mô hình mở rộng của Chất lượng dịch vụ 27

Hình 1.5 Mô hình tổng hợp của chất lượng dịch vụ 28

Hình 1.6 Mô hình giá trị lý tưởng của chất lượng dịch vụ 30

Hình 1.7 Mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận được và sự hài lòng 31

Hình 1.8 Mô hình chất lượng dịch vụ, giá trị khách hàng và sự hài lòng của khách hàng 32

Hình 1.9 Mô hình tiền đề và trung gian 33

Hình 1.10 Mô hình chất lượng dịch vụ nội bộ 34

Hình 1.11 Mô hình chất lượng dịch vụ trong ngân hàng trực tuyến 35

Hình 1.12 Mô hình dựa trên công nghệ thông tin 37

Hình 2.1 Các bước nghiên cứu chủ yếu 48

Hình 2.2 Khung phân tích của nghiên cứu 52

Hình 3.1 Bản đồ phân bố về quy mô mẫu nghiên cứu theo từng địa phương 59

Hình 3.2 Cảm nhận của du khách về chất lượng dịch vụ tại các khu du lịch 68

Hình 3.3 Mức độ hài lòng của các du khách về các yếu tố chất lượng dịch vụ du lịch tại các khu/điểm du lịch miền Bắc 76

Hình 3.4 Mức độ hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại khu du lịch Làng Văn Hoá - Du lịch các dân tộc Việt 78

Hình 3.5 Mức độ hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại khu du lịch Tràng An 80

Hình 3.6 Mức độ hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại điểm du lịch quốc gia Chùa Hương 81

Hình 3.7 Mức độ hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại điểm du lịch quốc gia Văn Miếu - Quốc Tử Giám 82

Hình 3.8 Mức độ hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại điểm du lịch quốc gia Lăng Chủ tịch Hồ Chí Minh 84

Hình 3.9 Mức độ hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại

điểm du lịch quốc gia Cúc Phương 85 Hình 3.10 Mức độ hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại

đô thị du lịch Sa Pa 86 Hình 3.11 Mức độ hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại

đô thị du lịch Đồ Sơn 88 Hình 3.12 Mức độ hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại

đô thị du lịch Hạ Long 89 Hình 4.1 Gợi ý cho các khu/điểm du lịch miền Bắc để nâng cao mức độ

hài lòng của các du khách về chất lượng dịch vụ du lịch 93

THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

1 Thông tin chung

- Tên đề tài: Nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ tại các khu du lịch miền Bắc - Qua nghiên cứu một số khu du lịch trọng điểm

- Mã số: B2014-TN05-02

- Chủ nhiệm: PGS Nguyễn Khánh Doanh

- Cơ quan chủ trì: Đại học Thái Nguyên

- Thời gian thực hiện: từ năm 2014 đến năm 2017

2 Mục tiêu

Đánh giá mức độ hài lòng của du khách hiện nay đối với chất lượng dịch vụ, từ đó

đề xuất một số giải pháp cải thiện và nâng cao mức độ hài lòng của du khách tại các khu

du lịch miền Bắc

3 Tính mới và sáng tạo

- Đây là một trong những đề tài đầu tiên hệ thống hóa tương đối đầy đủ các mô hình về chất lượng dịch vụ du lịch và sự hài lòng của du khách; xây dựng khung phân tích và bộ tiêu chí đánh giá sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ

- Những nghiên cứu trước đây thường gắn với một điểm du lịch cụ thể hoặc một

số điểm du lịch trong phạm vi một tỉnh/thành Đây là nghiên cứu đầu tiên với quy

mô điều tra, khảo sát trên phạm vi rộng, phương pháp xử lý số liệu điều tra đa dạng

- Nghiên cứu phương pháp phân nhóm các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách, từ đó đề xuất các giải pháp cải thiện và nâng cao sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ du lịch tại các khu du lịch miền Bắc

4 Kết quả nghiên cứu

Thứ nhất, Nghiên cứu các mô hình lý thuyết về đánh giá chất lượng dịch vụ,

các mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng

Thứ hai, Xây dựng khung phân tích, bộ tiêu chí và đánh giá sự hài lòng của

du khách đối với chất lượng dịch vụ du lịch tại các khu du lịch miền Bắc

Thứ ba, Đề xuất một số giải pháp nhằm cải thiện, nâng cao mức độ hài lòng

của du khách đối với dịch vụ du lịch tại các khu du lịch miền Bắc

5 Sản phẩm

- Báo cáo khảo sát: Báo cáo kết quả điều tra khảo sát 2000 du khách quốc tế

và nội địa về mức độ hài lòng với chất lượng dịch vụ các khu du lịch miền Bắc

- Báo cáo kiến nghị: Báo cáo kiến nghị bao gồm các nội dung: (1) Bộ tiêu chí

đánh giá mức độ hài lòng của du khách; (2) Đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch; (3) Khuyến nghị các chính sách phát triển các khu du lịch trọng điểm tại miền Bắc

- Các chuyên đề: 12 chuyên đề thể hiện nội dung nghiên cứu của đề tài

- Sản phẩm khoa học: 04 bài báo đăng tạp chí trong nước

+ Bài báo thứ nhất: Nguyễn Thu Hà, Đỗ Đình Long (2017), “Đánh giá sự hài lòng của các du khách tại Khu du lịch làng văn hóa - du lịch các dân tộc Việt Nam”,

Tạp chí Kinh tế Châu Á- Thái Bình Dương, 493(2017), tr 53-54

+ Bài báo thứ 2: Vũ Thị Quỳnh Anh, Đỗ Đình Long, Nguyễn Khánh Doanh (2017), “Nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ du lịch tại

vịnh Hạ Long, tỉnh Quảng Ninh”, Tạp chí Nghiên cứu Ấn Độ và Châu Á, 4(2017),

tr 68-75

+ Bài báo thứ ba: Nguyễn Huệ Minh, Nguyễn Thu Hà, Phan Chí Anh, Yoshiki Matsui (2015), “Service quality and customer satisfaction: A case study of Hotel

industry in Việt Nam”, Jounal of Asia Social Science, 11(10), pp 73-85

+ Bài báo thứ tư: Nguyễn Khánh Doanh, Đỗ Đình Long, Nguyễn Thu Hà (2017), “Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại các khu du lịch miền Bắc Việt

Nam”, Tạp chí Nghiên cứu Ấn độ và Châu Á, 6(2017)

- Sản phẩm đào tạo: Hướng dẫn 01 luận văn thạc sĩ, góp phần đào tạo 01 tiến

6 Phương thức chuyển giao, địa chỉ ứng dụng, tác động và lợi ích mang lại của kết quả nghiên cứu

Sản phẩm của đề tài sẽ đóng góp vào cơ sở lý luận quản trị chất lượng, quản trị dịch vụ nói riêng và quản trị kinh doanh nói chung Các kết quả nghiên cứu sẽ được tổng hợp thành tài liệu đào tạo cho việc giảng dạy quản trị kinh doanh cho bậc đại học và sau đại học Kết quả nghiên cứu sẽ được viết lại thành case study và đưa vào nội dung giảng dạy môn quản trị tác nghiệp (Operations management), Marketing dịch vụ (Service Marketing), Marketing du lịch và Quản trị chất lượng cũng như giảng dạy thạc sỹ quản trị kinh doanh

Sản phẩm của đề tài (Hệ thống chỉ tiêu đánh giá mức độ hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ du lịch tại các khu du lịch, Hệ thống giải pháp nhằm cải thiện và nâng cao mức độ hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ khu du lịch miền Bắc Việt nam) sau khi được kiểm chứng sẽ được chuyển giao cho các doanh nghiệp du lịch, cơ quan quản lý du lịch tại địa phương và Tổng cục du lịch nhằm nâng cao năng suất, chất lượng, hiệu quả hoạt động kinh doanh thương mại của các khu du lịch

Đề tài có khả năng ứng dụng với ngành du lịch nói chung và các khu du lịch nói riêng ở khía cạnh chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của du khách Ngoài ra, đề tài được dùng làm tài liệu tham khảo cho sinh viên nghiên cứu khoa học tại các trường đại học nói chung và Đại học Thái Nguyên nói riêng

Kết quả nghiên cứu, sản phẩm của đề tài gồm một báo cáo khoa học, một bản tóm tắt và bộ tiêu chí về chất lượng dịch vụ du lịch và sự hài lòng của du khách Các sản phẩm này sẽ được bàn giao cho cơ quan quản lý du lịch ở địa phương và Tổng cục du lịch Trong đó bản mềm có thể đưa lên internet để các cá nhân, tổ chức

có nhu cầu khai thác và sử dụng

Ngày tháng năm 2017

(ký, họ và tên)

PGS.TS Nguyễn Khánh Doanh

INFORMATION OF RESEARCH RESULTS

1 General information

Project title: A Study on Tourist Satisfaction towards Service Quality at Tourist

Areas in Northern Vietnam - At some main tourist areas

Code number: B2014-TN05-02

Coordinator: Assoc Prof Dr Nguyen Khanh Doanh

Implementing institution: Thai Nguyen University

Duration: from 2014 to 2017.

2 Objectives

Assess tourist satisfaction of service quality and then, propose some solutions to enhance and improve tourist satisfaction towards service quality at tourist areas in Northern Vietnam

3 Creativeness and innovativeness

- Establish theoretical framework, and criteria to assess tourist satisfaction towards service quality at some main tourist area in Northern Vietnam

- Previous studies usually conducted at a tourist area or several tourist areas

in a province/city This study should be the first research which conducts survey in

a large scope, employing various data analysis methods

- Employ an appropriate method to make group of service quality factors affecting tourirst satisfaction, then propose solutions to enhance and improve tourist satisfaction towards service quality at tourist areas in Northern Vietnam

4 Research results

Firstly, study on theoretical models which can be utilized to assess service

quality and customer satisfaction

Secondly, establish theoretical framework, criteria to assess tourist

satisfaction towards service quality at some main tourist areas in Northern Vietnam

Thirdly, propose some solutions to enhance and improve tourist satisfaction

towards service quality at tourist areas in Northern Vietnam

5 Products

- Survey report: The report shows the results of surveying 2000 international

and domestic tourists about their satisfaction of service quality at tourist areas in Northern Vietnam

- Recommendation report: The report includes the following contents: (1)

System of criteria to assess tourist satisfaction level; (2) Propose solutions to improve tourism service quality; (3) Policy recommendation in order to develop tourist areas in Northern Vietnam

- Special subjects: 12 special subjects showing research contents

- Scientific products: 04 articles published in domestic journals

+ 1st: Nguyen Thu Ha, Do Dinh Long (2017), “Assessment of tourists at

Vietnam National Villages for Ethnic Culture and Tourism”, Journal of Asia –

Pacific Economic Review, 493(2017), pp 53-55.

+ 2nd article: Vu Thi Quynh Anh, Do Dinh Long, Nguyen Khanh Doanh, (2017)

“A study on tourist satisfaction towards tourism service quality at Ha Long bay, Quang

Ninh province”, Journal of Indian and Asian Studies, 4(2017), pp 68-75.

+ 3rd article: Nguyen Hue Minh, Nguyen Thu Ha, Phan Chi Anh, Yoshiki Matsui (2015), “Service quality and customer satisfaction: A case study of Hotel

industry in Viet Nam”, Journal of Asian Social Science, 11(10), pp 73-85

+ 4th article: Nguyen Khanh Doanh, Do Dinh Long, Nguyen Thu Ha (2017)

"Solutions to improve service quality at tourist areas in Northern Vietnam”, Journal

of Indian and Asian Studies, 6(2017).

- Training products: Supervise 01 master studies for their thesis and contribute to

- Product applications: 01 analytical report

6 Transfer alternatives, application institutions, impact and benefits of research results

Research results contribute to theoretical basis on the field of quality management, service management in particular, and business administration in general Moreover, research results will be collected and can be used as material for business administration student in both undergraduate and graduate level Research results are expected to be case studies in some fields such as operations management, service marketing, tourism marketing, quality management

Research results including criteria which can be utilized to assess tourist satisfaction and then, propose solutions to enhance and improve tourist satisfaction towards service quality in tourist areas in Northern Vietnam, after verifying, can be transferred to tourist businesses, local government in tourism, and Vietnam National Administration of Tourism in order to improve productivity, quality, and business efficiency of tourist areas

This study is applicable to tourism in general and tourist businesses in particular, especially in service quality and tourist satisfaction issues Besides, this study can be used as a good reference to students performing scientific research in universities in general and in Thai Nguyen University in particular

The results and products of this study consist of a scientific report, a summary, and solutions to enhance tourist satisfaction at tourist areas in Northern Vietnam These products will be transferred to management office, and be uploaded

to the Internet so that individuals and organizations can exploit and use in need

1

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Du lịch được mệnh danh là ngành “công nghiệp không khói” nhưng vẫn mang lại giá trị vô cùng to lớn cho các nền kinh tế Phát triển du lịch được xem là một hướng đi nhiều triển vọng trong phát triển kinh tế của Việt Nam Tổng thu từ ngành du lịch ngày càng cao, đạt gần 96 nghìn tỷ đồng (năm 2010) và 130 nghìn tỷ đồng (năm 2011), 160 nghìn tỷ đồng (năm 2012) và tăng lên đến 400 nghìn tỷ đồng năm 20161 Du lịch không những đóng góp GDP của đất nước (GDP ngành du lịch chiếm tỷ trọng hơn 5% GDP cả nước) mà còn tạo việc làm cho người dân và là phương tiện quảng bá hình ảnh đất nước mạnh mẽ nhất cho bạn bè quốc tế Năm

2010, theo số liệu ước tính của Tổng cục du lịch, hoạt động du lịch nước ta đã tạo ra việc làm cho hơn 334.000 lao động trực tiếp và gần 710.000 lao động gián tiếp Đến năm 2015, tổng số việc làm (bao gồm cả việc làm gián tiếp) tạo bởi hoạt động du lịch là hơn 6 triệu (Đoàn Thị Trang, 2016) [11] Thực tế cho thấy, Việt Nam đã và đang ngày càng chú trọng vào việc phát triển ngành kinh tế đầy tiềm năng này Điều này thể hiện khá rõ khi du lịch Việt Nam đã được Chính phủ quy hoạch, định hướng

để trở thành ngành kinh tế mũi nhọn từ năm 2011 trong “Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030” được Thủ tướng Chính phủ

phê duyệt vào ngày 30/12/2011 Trong bản quy hoạch này, vùng trung du, miền núi Bắc Bộ và vùng duyên hải Đông Bắc được xác định là các vùng du lịch trọng điểm với các hướng du lịch tập trung khai thác là du lịch về nguồn và tham quan bản sắc văn hóa dân tộc (trung du và miền núi Bắc Bộ), du lịch biển đảo (duyên hải Đông Bắc) Mặt khác, với quan điểm phát triển đi vào chiều sâu, phát triển bền vững, có thương hiệu và có sức cạnh tranh, bản quy hoạch cũng đã xác định không gian 7 vùng du lịch đặc trưng, 46 khu du lịch quốc gia, 40 điểm du lịch quốc gia và 12 đô

thị du lịch

Theo số liệu thống kê của Tổng cục du lịch, số khách quốc tế đến Việt Nam

là 6,8 triệu lượt, khách nội địa đạt 32,5 triệu lượt trong năm 2012; năm 2016 số du

1 http://vietnamtourism.gov.vn/index.php/items/13462

Tuy nhiên, những kết quả đạt được kể trên của ngành du lịch vẫn chưa tương xứng với tiềm năng to lớn Tuy ngành du lịch ngày càng nhận được nhiều sự quan tâm và đầu tư của Chính Phủ nhưng tầm cỡ quy mô còn manh mún, dàn trải, tự phát

và thiếu tính liên kết; kết cấu hạ tầng du lịch thiếu tính đồng bộ và hiện đại; cơ sở vật chất kỹ thuật, cơ sở lưu trú và dịch vụ du lịch chưa tạo được sản phẩm mang tầm vóc thương hiệu du lịch quốc gia, chất lượng dịch vụ du lịch chưa đáp ứng được kì vọng ngày càng cao của các du khách Mặt khác, chất lượng nguồn nhân lực trong du lịch vẫn chưa thực sự đáp ứng yêu cầu về tính chuyên nghiệp, kỹ năng quản lý, kỹ năng giao tiếp… Trong khi đó, giá tour du lịch Việt Nam hiện nay lại cao hơn các nước khác khoảng 30%

Mặt khác, các khu du lịch miền Bắc vốn được xem như là một trong những khu vực có nhiều tiềm năng phát triển du lịch Bao gồm: du lịch tìm hiểu bản sắc văn hóa dân tộc tại Sapa; du lịch khám phá hệ sinh thái tại Phan xi păng, Cao nguyên đá Đồng Văn; du lịch về nguồn ở Pắc Pó; du lịch nghỉ mát (Tam Đảo); du lịch mua sắm (Đồng Đăng, Hà Khẩu); du lịch biển đảo (Hải Phòng, Quảng Ninh);

du lịch lễ hội, tâm linh (Bắc Ninh, Thái Bình)… Tuy nhiên, thực tế cho thấy du lịch miền Bắc chưa phát triển cả về chất lượng và số lượng Không những vậy, một số khách du lịch còn đưa ra nhận xét chất lượng dịch vụ tại các khu du lịch miền Bắc kém hơn khá nhiều so với du lịch ở miền Trung và miền Nam Sự yếu kém và bất cập thể hiện trong các loại hình dịch vụ ở các khu du lịch như lưu trú, ăn uống, nghỉ dưỡng và tham quan

Để đẩy mạnh sự phát triển ngành du lịch cũng như thu hút nhiều hơn nữa lượng du khách đến các khu du lịch của Việt Nam, điều quan trọng cần tập trung là nâng cao sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ tại điểm du lịch Đây

3

được xem là nhân tố quyết định về tiếng tăm cũng như sự thu hút của khu du lịch đối với du khách thập phương Muốn nâng cao sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ tại các khu du lịch, trước hết cần nghiên cứu đánh giá được tình hình thực tế hiện nay về sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ các khu du lịch như thế nào? Để làm được điều đó, trước hết cần xây dựng các chỉ số đánh giá sự hài lòng của du khách, chỉ số đánh giá chất lượng dịch vụ tại các khu du lịch dựa trên các chuẩn mực trong nước và quốc tế Đồng thời, cần tiến hành khảo sát để thu thập ý kiến đánh giá của du khách (quốc tế và trong nước) và của các công ty lữ hành, để từ đó có đánh giá tổng hợp về sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ du lịch Việt Nam dựa trên cơ sở so sánh với các nghiên cứu đánh giá trên thế giới Hiện nay cũng đã có khá nhiều các nghiên cứu về sự hài lòng của du khách với điểm du lịch, tuy nhiên các nghiên cứu này có một số hạn chế như

sau: Thứ nhất, hầu hết các nghiên cứu chỉ tập trung đánh giá sự hài lòng của du khách tại một điểm đến cụ thể Thứ hai, chưa có những công trình nghiên cứu mang

tính tổng quát và đồng bộ để có thể đưa ra mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch, sự hài lòng của khách hàng, lòng trung thành của khách hàng được ứng dụng rộng rãi tại các khu du lịch

Trước nhu cầu phát triển ngành du lịch Việt Nam, trước tình hình nghiên cứu trên thế giới và trong nước về sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ khu du lịch, việc nghiên cứu xây dựng mô hình đánh giá sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ các khu du lịch Việt Nam nói chung cũng như các khu

du lịch tại Miền Bắc nói riêng là có ý nghĩa quan trọng, làm cơ sở để cải thiện, nâng cao hơn nữa mức độ hài lòng của du khách, hướng tới phát triển bền vững và hiệu quả ngành du lịch trong tương lai Đó chính là lý do mà nhóm nghiên cứu lựa chọn

chủ đề “Nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ tại các khu du lịch miền Bắc qua nghiên cứu một số khu du lịch trọng điểm” để nghiên

cứu trong khuôn khổ đề tài cấp Bộ năm 2014

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu tổng quát

4

Đánh giá mức độ hài lòng của du khách hiện nay đối với chất lượng dịch vụ,

từ đó đề xuất một số giải phải cải thiện và nâng cao mức độ hài lòng của du khách tại các khu du lịch miền Bắc

2.2 Mục tiêu cụ thể

- Tổng quan các mô hình lý thuyết và thực chứng về đánh giá chất lượng

dịch vụ quốc tế như SERVQUAL, các mô hình đánh giá sự hài lòng khách hàng

dựa trên các chuẩn mực của Nhật, Mỹ, Châu Âu như JCSI, ACSI, ECSI

- Xây dựng khung phân tích và đánh giá sự hài lòng của du khách với chất lượng dịch vụ các khu du lịch miền Bắc Việt Nam phù hợp với bối cảnh Việt Nam, bao gồm hệ thống các chỉ tiêu đánh giá mức độ hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ du lịch tại các khu du lịch, phương pháp đánh giá và quy trình đánh giá

- Áp dụng triển khai đánh giá, thu thập và phân tích kết quả đánh giá mức độ hài lòng của du khách đối với dịch vụ du lịch tại 2 khu du lịch, 4 điểm du lịch quốc gia và 3 đô thị du lịch trọng điểm miền Bắc, tại 5 địa phương là Hà Nội, Ninh Bình, Quảng Ninh, Hải Phòng và Lào Cai bởi đây là các địa phương có các khu và điểm

du lịch được xem xét và đầu tư rất nhiều cho du lịch theo Quyết định 201/QĐ-Ttg

và là nơi có nhiều di sản thế giới, thu hút du khách

- Đề xuất các giải pháp nhằm cải thiện, nâng cao mức độ hài lòng của du khách đối với dịch vụ du lịch tại các khu du lịch miền Bắc

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Nghiên cứu chất lượng dịch vụ tại các khu du lịch lựa chọn - yếu tố ảnh hướng chính đến mức độ hài lòng của du khách

- Nghiên cứu sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ tại khu du lịch

- Đối tượng được lựa chọn nghiên cứu là các du khách (quốc tế và trong nước) tại các khu du lịch miền Bắc Việt Nam Nhóm nghiên cứu sẽ thực hiện nghiên cứu đa dạng các nhóm đối tượng du khách (theo độ tuổi, động cơ đi du lịch, quy mô gia đình, khoảng thời gian du lịch…) để có đánh giá tổng thể về chất lượng dịch vụ tại các khu du lịch

3.2 Phạm vi nghiên cứu

5

3.2.1 Phạm vi về không gian: Lựa chọn nghiên cứu tại 2 khu du lịch, 4 điểm du lịch

quốc gia và 3 đô thị du lịch trọng điểm miền Bắc, tại 5 địa phương là Hà Nội, Ninh Bình, Quảng Ninh, Hải Phòng và Lào Cai bởi đây là các địa phương có các khu và điểm du lịch được xem xét và đầu tư rất nhiều cho du lịch theo Quyết định 201/QĐ-Ttg và là nơi có nhiều di sản thế giới, thu hút du khách

Bảng 1 Các khu du lịch/điểm du lịch được lựa chọn nghiên cứu

A Khu du lịch

1 Làng Văn hóa - Du lịch các dân tộc Việt Hà Nội

B Điểm du lịch quốc gia

C Đô thị du lịch

Nguồn: Đề xuất của nhóm tác giả 3.2.2 Phạm vi về nội dung nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu các vấn đề liên

quan tới chất lượng dịch vụ tại các khu du lịch miền Bắc và sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ du lịch

3.2.3 Phạm vi về thời gian: 3 năm (2013-2015)

4 Cách tiếp cận

Các tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu tổng hợp, bao gồm tổng hợp lý thuyết: nghiên cứu so sánh, đối chiếu các quan điểm, cách tiếp cận, mô hình nghiên

6

cứu khác nhau nhằm tìm ra các yếu tố tổng quát đánh giá sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ tại khu du lịch Cụ thể, nghiên cứu sẽ sử dụng mô hình

đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman, 1988) gồm 5 thành phần:

Tin cậy (Reliability), Đồng cảm (Empathy), Yếu tố hữu hình (Tangibility), Năng lực phục vụ (Assurance) và Đáp ứng (Responsiviness) và thang đo gồm 22 biến quan sát [64]; mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ (Parasuraman, 1985) [69];

mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng theo Kano model (Noriaki Kano, 1980) và ACSI (American Customer Satisfaction Index) Bên cạnh đó, các yếu tố

đặc thù trong đánh giá sự hài lòng về chất lượng dịch vụ du lịch tại các khu du lịch miền Bắc Việt Nam cũng sẽ được phân tích và làm rõ Trên cơ sở lý luận, mô hình

và kết quả nghiên cứu trong nước và quốc tế trước đó, đề tài sẽ đề xuất bộ tiêu chí đánh giá phù hợp với khu du lịch miền Bắc Việt Nam Bộ tiêu chí này sau đó được

áp dụng triển khai khảo sát thử nghiệm, cùng với việc thảo luận nhóm và xin ý kiến chuyên gia, đề tài sẽ tổng hợp và hoàn thiện bộ tiêu chí cũng như phương pháp và quy trình đánh giá tại các khu du lịch miền Bắc Việt Nam

Hình 1: Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Dịch vụ được cảm nhận (PS)

Chất lượng dịch vụ cảm nhận

1 Vượt quá mong đợi (ES < PS) (Chất lượng tuyệt hảo)

2 Đáp ứng kì vọng (ES = PS) (Chất lượng thỏa mãn)

3 Không đáp ứng kì vọng (ES > PS) (Chất lượng khôngtốt)

thuộc tính được kỳ vọng hoặc “phải có” và thuộc tính này không cung cấp một cơ

hội nào để làm sự khác biệt dịch vụ Mọi cố gắng của nhà làm dịch vụ làm tăng các thuộc tính này có khuynh hướng làm cho lợi tức giảm dần về độ thỏa mãn khách

hàng Tuy nhiên, nếu thuộc tính này không có và việc thực hiện kém, thuộc tính này

sẽ mang đến sự không hài lòng tột cùng của khách hàng Thuộc tính thực hiện là

thuộc tính mà càng nhiều càng tốt và sẽ mang lại mức độ thỏa mãn khách hàng

càng cao Ngược lại, thuộc tính thực hiện này không có hoặc kém làm giảm mức độ thỏa mãn khách hàng Người tiêu dùng có khuynh hướng nói cho người khác nghe

về tính chất tốt/xấu và như vậy có thể có tác động lan tỏa trên diện rộng nếu làm tốt hay làm xấu Thuộc tính kích thích người tiêu dùng thường là ngầm hiểu và không

kỳ vọng, nhưng có thể mang lại mức độ thỏa mãn khách hàng cao Tuy nhiên, không

có các thuộc tính này, không dẫn đến tình trạng bất mãn của khách hàng và thậm chí khách hàng không hề hay biết Thuộc tính kích thích thông thường thỏa mãn nhu cầu tiềm tàng - nhu cầu thực mà khách hàng hiện nay không nhận biết được

hỗ trợ cho nhóm tác giả đề xuất giải pháp gia tăng sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ du lịch tại các khu du lịch trọng điểm miền Bắc

5 Kết cấu của báo cáo

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch

vụ nói chung và trong ngành du lịch nói riêng

Chương 2: Khung phân tích và đề xuất bộ tiêu chí đánh giá sự hài lòng của

du khách về chất lượng dịch vụ khu du lịch

Chương 3: Đánh giá sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ tại

một số khu du lịch miền Bắc Việt Nam

Chương 4: Đề xuất giải pháp nhằm cải thiện, nâng cao mức độ hài lòng của

du khách đối với dịch vụ du lịch tại các khu du lịch miền Bắc Việt Nam

9

Chương 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NÓI CHUNG

VÀ TRONG NGÀNH DU LỊCH NÓI RIÊNG

1.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ

1.1.1 Dịch vụ

Hiện nay, dịch vụ đóng vai trò là một yếu tố quan trọng trong nền kinh tế quốc dân Việc nghiên cứu các khái niệm về dịch vụ có ý nghĩa đặc biệt trong việc định nghĩa dịch vụ du lịch.Theo Zeithaml & Britner (2000) [85], dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng Dịch vụ

là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng (Kotler & Armstrong, 2004)[45]

1.1.2 Chất lượng

Toàn cầu hóa và sự giảm thiểu các luật lệ đã làm tăng áp lực cạnh tranh, góp phần làm giảm giá và nâng cao chất lượng dịch vụ được cung cấp bởi các doanh nghiệp du lịch chuyên nghiệp/ khu du lịch Để thực hiện điều này, cần thiết phải tuân thủ quy định an toàn, môi trường và điều kiện làm việc mới Những năm 1980 thế giới chứng kiến nhiều ngành công nghiệp dịch vụ chú trọng mạnh về quản lý chất lượng

Đã phát triển từ ngành công nghiệp sản xuất và phù hợp với các tiêu chuẩn theo quy định của quản lý hoạt động, ý tưởng truyền thống về chất lượng bắt đầu được thay thế bằng khái niệm tập trung vào khách hàng Khái niệm này chú tới yêu cầu của những mong muốn và nhu cầu của khách hàng và làm như thế nào để đáp ứng chúng Các tiêu chí khác nhau của dịch vụ đã được xác định

và sự hài lòng của khách hàng, được coi là khoảng cách giữa nhận thức, cảm nhận và kỳ vọng về dịch vụ

10

Các định nghĩa chính được tóm tắt trong bảng như sau:

Bảng 1.1 Các định nghĩa khác nhau về chất lượng

The Oxford Dictionary

đã có hoặc nhu cầu tiềm ẩn

Juran (1980) Chất lượng là sự phù hợp cho mục đích hoặc sử dụng Ernst and Young (Ingram

và cộng sự, 1997)

Chất lượng là sự bổ sung các thông số kỹ thuật và

sự thiếu sót tương đối các khuyết điểm

Feigenbaum (1983)

Chất lượng là tổng hợp đặc điểm sản phẩm và dịch vụ của thị trường; kỹ thuật; sản xuất; và bảo trì thông qua

đó các sản phẩm và dịch vụ được sử dụng sẽ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng

Oakland (1989) Chất lượng chỉ đơn giản là đáp ứng các yêu cầu

Deming (1982) Chất lượng ít nhất phải ngang bằng với yêu cầu đặt ra

cho nó

Dodwell and Simmons

(1994)

Chất lượng liên quan đến hài lòng khách hàng

Day and Peters (1994)

Chất lượng giống như một yếu tố “quyến rũ” Nó có thể không được dễ dàng xác định, nhưng nó được biết đến khi con người hưởng thụ nó

Eraqi (2006) Chất lượng là một khái niệm cải tiến liên tục được coi là

một triết lý phổ biến của các tổ chức quản lý

Nguồn: Ingram và cộng sự (1997)[42]

11

1.1.3 Chất lượng dịch vụ

Backman & Veldkamp (1995) cho rằng CLDV là một yếu tố quan trọng liên quan đến khả năng cung cấp dịch vụ để thu hút khách hàng Không giống như chất lượng hàng hoá, có thể được đánh giá một cách khách quan bằng các chỉ số số lượng, độ bền bỉ, chất lượng dịch vụ khó có thể đo lường (Crosby 1979)[25].Mackay và Crompton (1990) định nghĩa chất lượng dịch vụ là "mối quan

hệ giữa những gì khách hàng mong đợi từ một dịch vụ và những gì họ cảm nhận khi

họ được trải nghiệm dịch vụ" Ngoài ra, chất lượng dịch vụ đặt câu hỏi làm thế nào

để đáp ứng sự kỳ vọng của khách hàng để họ giữ thái độ tích cực đối với những dịch vụ họ đã trải nghiệm(Ostrowski, O'Brian, và Gordon 1993)[62]

“Chất lượng sản phẩm hay dịch vụ” là khả năng đáp ứng những nhu cầu của khách hàng.Chất lượng trong ngành dịch vụ có cả chiều tĩnh và động (Day và Peters, 1994)[28] Chiều tĩnh đại diện cho mong đợi của khách hàng, ví dụ, các tiện nghi mở rộng như một bữa ăn trên máy bay trở thành quy luật Chiều động của chất lượng xảy ra trong cung cấp dịch vụ thỏa mãn khách hàng nhờ những nỗ lực của nhân viên, ví dụ, giải quyết vấn đề là một nguyên nhân chính dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng, chiều động không dễ dàng thực hiện Theo định nghĩa, hành

vi tự phát của chiều động có thể không được sắp xếp trước, nhưng vẫn là một yếu tố quan trọng quyết định sự hài lòng của khách hàng (Ingram và cộng sự, 1997.)[47]

1.2 Các đặc trưng của dịch vụ nói chung và dịch vụ du lịch nói riêng

1.2.1 Các đặc trưng của dịch vụ

Trong kinh tế, dịch vụ là một sản phẩm phi vật thể, dịch vụ có nhiều đặc tính riêng phân biệt với các loại hàng hóa vật chất khác Những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt, các đặc tính được

kể đến như: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời, tính không thể cất trữ và tính không chuyển quyền sở hữu được

1.2.1.1 Tính vô hình

Hàng hóa vật chất có hình dáng, kích thước, màu sắc, mùi vị, khách hàng có thể xem xét, đánh giá, được thử sản phẩm trước khi đưa ra quyết định mua Ngược lại, sản phẩm dịch vụ không thể nhìn thấy được, không nếm được, không ngửi thấy được hay không nghe được khiến cho các giác quan của con người không thể nhận

12

biết được chúng Khách hàng chỉ có thể cảm nhận được nó khi trực tiếp sử dụng chúng Vì vậy, tính vô hình của dịch vụ khiến cho các doanh nghiệp gặp phải nhiều khó khăn trong việc nhận thức đúng đắn về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ (Robinson, 1999)[72] Đối với người tiêu dùng, để tránh sự rủi ro khi mua sản phẩm dịch vụ, người ta sẽ dựa vào các bằng chứng về chất lượng dịch vụ để phỏng đoán, đánh giá về dịch vụ đó Người mua sẽ tìm hiểu thông tin các yếu tố liên quan đến dịch vụ: địa điểm, con người, thông tin, tài liệu, trang thiết bị, hình ảnh và giá cả mà

họ thu thập được

1.2.1.2 Tính không đồng nhất

Dịch vụ không giống nhau giữa các lần phục vụ cho dù đó là cùng một nhà cung cấp, cùng một cách thức phục vụ, cùng thời gian - địa điểm hay cùng một loại hình dịch vụ bởi chất lượng dịch vụ được đánh giá từ cảm nhận của khách hàng Do vậy, dịch vụ phụ thuộc vào nhiều yếu tố tâm lý, con người Đặc tính này nổi bật trong các dịch vụ bao hàm sức lao động cao Khi thực hiện dịch vụ, sẽ rất khó đảm bảo việc đống nhất chất lượng từ đội ngũ nhân viên (Caruana & Pitt, 1997)[20] Thực tế những gì người tiêu dùng nhận được có thể hoàn toàn khác so với những dự định, kế hoạch của nhà cung cấp dịch vụ nêu ra trước đó

1.2.1.3 Tính không thể tách rời

Hàng hóa thường được sản xuất tập trung, qua các kênh trung gian - nhà phân phối hàng hóa được đưa ra thị trường nơi có nhu cầu Khi ra khỏi dây chuyền sản xuất thì hàng hóa đã hoàn chỉnh Doanh nghiệp có thể sản xuất hàng loạt rồi cất trữ vào khi và đem bán khi thị trường có nhu cầu Nhưng rất khó để có thể phân chia rạch ròi giữa quá trình cung cấp dịch vụ và sử dụng dịch vụ Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời

Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành một phần hoặc trong suốt quá trình tạo ra dịch vụ Ví dụ, trong những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, chất lượng dịch vụ xảy ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ, đó là sự tương tác giữa nhân viên của nhà cung cấp và khách hàng (Svensson, 2002)[73] Đối với những dịch vụ đòi hỏi có sự tham gia ý kiến của khách hàng như dịch vụ làm tóc, khám chữa bệnh thì công ty dịch vụ ít thực hiện việc kiểm soát, quản lý về chất lượng vì

13

người tiêu dùng ảnh hưởng đến quá trình tạo ra dịch vụ Trong những trường hợp như vậy, ý kiến của khách hàng mô tả kiểu tóc của mình mong muốn hoặc bệnh nhân mô tả triệu chứng cho bác sĩ, sự tham gia ý kiến của khách hàng trở nên quan trọng đối với chất lượng dịch vụ

1.2.1.4 Tính không lưu giữ được

Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp, do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng hoạt để cất vào kho dự trữ Tính không lưu trữ được sẽ không còn là khó khăn cho các doanh nghiệp nếu nhu cầu khách hàng ổn định

Khi nhu cầu khách hàng thay đổi các công ty cung cấp dịch vụ sẽ gặp không

ít tổn thất Một chiếc máy bay cần phải cất cánh đúng giờ dù với một nửa số ghế bỏ trống chứ không thể để các chỗ trống đó lại bán vào giờ mà khách hàng có nhu cầu cao bay tuyến đường bay đó Một số các quầy giao dịch bưu điện vẫn phải mở cửa đến 9-10 giờ đêm mặc dù không có khách trong khi lại bận vào giờ cao điểm Nếu tăng công suất máy móc (ví dụ tăng số lượng tổng đài) để áp ứng giờ cao điểm thì

sẽ lãng phí vào giờ vắng khách

1.2.1.5 Tính không chuyển quyền sở hữu được

Khi mua hàng hóa, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ

sở hữu hàng hóa, nhưng khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích từ dịch vụ đã mua vào một thời điểm nhất định Khi phân phối một sản phẩm dịch vụ, nhà bán buôn, nhà bán lẻ cũng không có quyền sở hữu, họ chỉ đơn thuần là một mắt xích trong chuỗi giá trị tạo ra chất lượng dịch vụ

1.2.2 Các đặc trưng của dịch vụ du lịch

Gần như tất cả các thành viên WTO nhấn mạnh tầm quan trọng của du lịch, đặc biệt là về những đóng góp cho việc làm và tạo ra ngoại hối Du lịch là một điển hình trong những ngành kinh tế năng động nhất, dịch vụ du lịch liên quan đến nhiều lao động, liên kết đến nhiều lĩnh vực chủ yếu khác của nền kinh tế WTO, 2014 định nghĩa du lịch và dịch vụ liên quan đến du lịch bao gồm các dịch vụ được cung cấp bởi khách sạn và nhà hàng (bao gồm cả phục vụ), cơ quan du lịch và các dịch

vụ điều hành tour du lịch, dịch vụ hướng dẫn du lịch và các dịch vụ liên quan khác

14

1.2.2.1 Tính thời vụ

Đặc điểm nổi bật của hoạt động du lịch là tính thời vụ Tính thời vụ được hiểu là những biến động lặp đi lặp lại hàng năm của cung và cầu các dịch vụ và hàng hóa du lịch dưới sự tác động của một số nhân tố xác định Thời vụ du lịch là khoảng thời gian của một chu kỳ kinh doanh, mà tại đó có sự tập trung cao nhất của cung và cầu du lịch.Trên thực tế, tính thời vụ của một khu vực là sự tập hợp, và sự tác động tương hỗ giữa các dao động theo mùa của cung và cầu của các loại hình du lịch được kinh doanh tại đó (Nguyễn Văn Đính, 2009)[2]

Tuy nhiên tính thời vụ trong du lịch không phải là bất biến, thời điểm đi du lịch có thể có sự thay đổi, nó phụ thuộc vào tính chất và xu hướng phát triển của hoạt động du lịch Trước kia du lịch cuối tuần chưa phát triển, nhưng từ khi người lao động có kỳ nghỉ cuối tuần dài hơn và có điều kiện đi du lịch, nhu cầu du lịch vào cuối tuần cũng tăng theo Một ví dụ khác, những năm trước đây người ta đi du lịch Hạ Long chủ yếu là tắm biển vào mùa hè, nhưng hiện nay khách du lịch có nhiều hoạt động hơn như du thuyền, thăm hang động,…

Tính thời vụ mang tính phổ biến ở tất cả các vùng, khu vực, đất nước có hoạt động du lịch Tính thời vụ của du lịch không tồn tại khi khu du lịch kinh doanh nhiều thể loại du lịch và đảm bảo được cường độ hoạt động đều đặn trong suốt năm, luôn thu hút được số lượng khách du lịch ở mức ổn định Tuy nhiên, điều này khó

có thể xảy ra vì hoạt động du lịch phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố, đặc biệt là những yếu tố từ điều kiện tự nhiên

Một nước, khu du lịch có thể có nhiều hơn một mùa du lịch trong năm, tùy thuộc vào các thể loại du lịch phát triển Độ dài của thời gian và cường độ của thời

vụ du lịch không bằng nhau đối với các thể loại du lịch khác nhau Yếu tố độ dài thời gian và cường độ du lịch phụ thuộc vào: (1) mức độ phát triển và kinh nghiệm kinh doanh du lịch của các quốc gia, địa điểm du lịch: cùng kinh doanh một loại hình du lịch và điều kiện tài nguyên thiên nhiên, khu du lịch nào có cơ sở hạ tầng tốt hơn, kinh nghiệm phục vụ lâu hơn thường có thời vụ du lịch kéo dài hơn và cường độ mùa du lịch yếu hơn những khu vực chưa có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực; (2) cơ cấu khách du lịch, chủ yếu ảnh hưởng bởi độ tuổi của khách du lịch; (3)

cơ sở lưu trú chính: khu du lịch sử dụng cơ sở lưu trú chủ yếu gồm khách sạn,

15

motel, khu nghỉ dưỡng, khu điều dưỡng thì mùa du lịch kéo dài và cường độ yếu hơn những khu vực chủ yếu là camping, nhà trọ

Các nguyên nhân ảnh hưởng đến tính thời vụ:

Một số yếu tố ảnh hưởng đến cung du lịch, một số ảnh hưởng đến cầu du lịch

và một số khác ảnh hưởng đến cả cung và cầu Tính thời vụ gây nhiều khó khăn cho các nhà cung cấp dịch vụ du lịch, do vậy, cần thiết để tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến tính thời vụ của du lịch

Tính thời vụ của du lịch được nghiên cứu theo nhiều cách khác nhau, tuy nhiên, khái niệm liên quan đến hoạt động du lịch chủ yếu là yếu tố thời gian và không gian Trong ngành du lịch, nó thường được thể hiện dưới 2 hai khái niệm: chi phí (chi phí xã hội và chi phí vốn) và khách du lịch (Jang 2004)[43] Một trong những nghiên cứu phức tạp nhất các yếu tố ảnh hưởng đến du lịch là nghiên cứu của Butler và Mao (1997) và nghiên cứu của họ được nhiều nhà nghiên cứu khác ủng hộ khi họ tìm ra nhiều yếu tố tương đồng Butler và Mao cho rằng tính thời vụ của du lịch chịu tác động bởi 2 yếu tố: yếu tố thuộc về tự nhiên và yếu tố văn hóa-xã hội, bao gồm cả khu vực sinh sống của khách du lịch và địa điểm du lịch Những yếu tố này được trình bày ở hình 2.1 dưới dây Các yếu tố thuộc về tự nhiên liên quan đến tính thời vụ của du lịch là những hiện tượng tự nhiên, ví dụ: lượng mưa, ánh nắng, nhiệt độ, tuyết rơi, ảnh hưởng đến cầu du lịch là một điều dễ hiểu Chẳng hạn, những hoạt động du lịch hướng nước yêu cầu nhiệt độ ấm trong khi trượt tuyết cần nhiệt độ thấp và phải có tuyết (Butler và Mao, 1997) [18]

Nguyên nhân thuộc về văn hóa - xã hội phức tạp hơn nguyên nhân tự nhiên

vì nó phụ thuộc vào hành vi và quyết định của khách hàng (ví dụ quyết định thời gian về thời gian cho kì nghỉ) Xét về khía cạnh không gian, nơi sản sinh ra cầu du lịch (địa điểm sinh sống của khách hàng và thị trường cầu du lịch), có rất nhiều thay đổi trong hiện tượng tự nhiên tác động đến quyết định du lịch của khách du lịch Đa

số chọn du lịch vào mùa khô, thời tiết ấm áp, do đó kì nghỉ chủ yếu vào mùa hè Tôn giáo, văn hóa và xã hội cũng đóng góp vào khi nào người ta đi du lịch với một hoặc nhiều yếu tố thường quyết định vào thời gian của kỳ nghỉ

Hiện tượng tự nhiên cũng ảnh hưởng đến khu vực tiếp nhận cầu du lịch (cung du lịch) Ví dụ, thời tiết có thể quyết định đến loại hình du lịch Mặt khác, các

16

hoạt động về văn hóa, tôn giáo, dân tộc, xã hội tác động đến số lượng và phân khúc khách du lịch Chẳng hạn, các sự kiện thể thao tầm quốc tế thu hút một lượng đông đảo người yêu thích thể thao

Hình 1.1 Yếu tố thời vụ trong du lịch

Nguồn: Butler và Mao (1997)

Tuy nhiên cần phải chú ý rằng, ở các khu du lịch đô thị thường thu lợi nhuận nhiều hơn ở loại hình du lịch thể thao Nói cách khác, bởi vì các điểm đến trong thành phố là nơi tiếp nhận kinh doanh du lịch, được phục vụ rộng rãi bởi giao thông vận tải và có những bể bơi lớn cùng với nguồn nhân lực được đào tạo chuyên nghiệp Do vậy, chúng không bị ảnh hưởng tiêu cực nhiều như là các khu vực ngoại thành (Bulter và Mao 1997; Bond 1996; Witt và Moutinho 1995)[16], [18], [81]

Mặc dù hình 1.1 phù hợp mô tả các yếu tố ảnh hưởng đến tính thời vụ, nhưng các yếu tố đó không giải thích đầy đủ các hiện tượng tự nhiên đa chiều Nguyên nhân là những yếu tố tác động đến tính thời vụ trong ngành du lịch có mối quan hệ

17

và sự tương tác giữa chúng khá phức tạp Nó quan trọng bởi vì sự phức tạp của sự tương tác giữa nơi sản sinh ra cầu du lịch và nơi tiếp nhận cầu du lịch (cũng như sự cạnh tranh của các điểm đến) mà ngành du lịch đang cố gắng để quản lý Quản lý tính thời vụ bằng cách thực hiện các chiến lược bằng việc điều chỉnh các hoạt động của chiến lược đa dạng về giá cả, điểm đến, mở rộng thị trường (Butler & Mao 1997) và cơ sở vật chất từ quốc gia (Commons & Page, 2001) [18], [22]

Nguyên nhân và tác động của tính thời vụ

Như đã đề cập ở trên, tính thời vụ bị ảnh hưởng bởi nguyên nhân đến từ tự nhiên và nguyên nhân văn hóa - xã hội Trước khi làm rõ hơn 2 nguyên nhân này, cần phải chú ý rằng các nguyên nhân đó không bao gồm các nhân tố liên quan đến vấn đề hoạt động du lịch như là quản lý yếu kém, hoặc khủng hoảng về giá dầu, dịch bệnh, khủng bố…

Nguyên nhân tự nhiên: đó là các hiện tượng tự nhiên như khí hậu, thời tiết, mùa trong năm Một số biến gồm sự thay đổi nhiệt độ, thời gian ngày và đêm, lượng nước và tuyết Những hiện tượng này có nghĩa là mỗi khu vực du lịch sẽ cố tiềm năng và nguồn lực mùa du lịch khác nhau và ảnh hưởng đến chất lượng mùa

du lịch (Hartmann, 1986)[41] Mặc dù yếu tố tự nhiên có thể làm cho khu du lịch kém hấp dẫn với một thị trường nhất định, nhưng chúng không phải là nguyên nhân đơn lử cho cầu du lịch (Baum & Hagen, 1997)[15]

Nguyên nhân văn hóa - xã hội: nguyên nhân về văn hóa - xã hội liên kết với 3 yếu tố dưới đây: kỳ nghỉ (kỳ nghỉ của trường, nghỉ lễ, nghỉ truyền thống), thời gian rảnh rỗi; thói quen du lịch và động lực du lịch (điều này tác động bởi

sự thay đổi sở thích, áp lực xã hội, thời trang); chủ thể và thời gian của sự kiện Những sự kiện đó có thể là nghỉ dưỡng hoặc kinh doanh tập trung vào hoặc đa số hoặc thiểu số

Để hiểu rõ hơn về mức độ ảnh hưởng của các nguyên nhân của tính thời

vụ, nguyên nhân thuộc về tự nhiên và văn hóa - xã hội được mô tả ở dưới bảng 1.2 dưới đây

18

Bảng 1.2 Nguyên nhân của tính thời vụ du lịch Nguyên nhân thuộc về tự nhiên

Commons & Page (2001);

Baum & Hagen (1997)

Khí hậu (ví dụ: vấn đề gặp phải như cản trở giao thông khi mật tuyết rơi dày, mưa ảnh hưởng đến các hoạt động bờ biển)

Commons & Page (2001);

Goulding, Baum &

Morrison (2004)

Thời tiết (số giờ ban ngày, nhiệt độ tại địa điểm du lịch)

Commons & Page (2001) Vị trí địa lý của điểm đến: bờ biển, đồi núi, thành

phố, ngoại ô

Yếu tốvăn hóa - xã hội

Goulding, Baum & Morrison (2004) Kỳ nghỉ (Kỳ nghỉ của trường), các sự

kiện quốc gia, tôn giáo (lễ phục sinh, giáng sinh)

Commons & Page (2001) Thời gian rảnh rỗi

Commons & Page (2001) Vấn đề kinh tế ảnh hưởng đến nhu cầu

du lịch

Commons & Page (2001); Goulding,

Baum & Morrison (2004); Jang (2004)

Sự thay đổi trong thói quen du lịch, sự yêu thích, động lực du lịch (thông thường do truyền thống, quán tính, áp lực xã hội, thời trang)

Goulding, Baum & Morrison (2004) Sự cần thiết phải cải tạo tự nhiên hoặc

cải tạo môi trường

Jang (2004) Mùa thể thao (trượt tuyết hoặc lướt sóng) Commons & Page (2001) Gần các trung tâm thành phố

Goulding, Baum & Morrison (2004) Sự cạnh tranh của các đối thủ

Goulding, Baum & Morrison (2004) Các nguồn tài nguyên thay thế

Goulding, Baum & Morrison (2004) Cơ hội tham gia các hoạt động

Goulding, Baum & Morrison (2004) Sức hút từ thiên nhiên

Goulding, Baum & Morrison (2004) Sự giảm thiểu các bằng cấp

Goulding, Baum & Morrison (2004) Hoạt động kinh doanh du lịch như là

nguồn thu nhập thứ hai, hoặc tiếp cận phong cách sống

Goulding, Baum & Morrison (2004) Thương mại của các ngành kinh doanh khác

19

Nguồn:Tổng hợp của nhóm nghiên cứu

Khó khăn và thuận lợi

Ảnh hưởng và ngụ ý của tính thời vụ du lịch có thể được khám phá qua nhận thức từ phía cung ứng dịch vụ (ví dụ: nhà vận hành du lịch, nhân viên phục vụ và người dân địa phương khu du lịch) và bên có nhu cầu (ví dụ khách du lịch) Các nguyên nhân của tính thời vụ du lịch nằm ngoài sự kiểm soát của các nhà vận hành, tuy nhiên có một nghiên cứu cho rằng có những thuận lợi để kinh doanh dựa vào tính thời vụ (Drakatos 1987, [31]; Hartman 1986 [41]; Goulding, Baum & Morrison

2004, [37]), tỉ lệ giao dịch theo mùa là một mối quan tâm quan trọng, đặc biệt là liên quan đến chính sách xã hội và sự phát triển kinh tế khu vực Các yếu tố chịu ảnh hưởng của tính thời vụ thường được tập trung vào ba nhóm: người lao động, chi phí và cơ sở vật chất, và một nhóm khác nữa là sự an toàn và bảo vệ môi trường được đưa ra bởi Witt and Moutinho (1995) và bởi Hartmann (1986), [81], [41] Các lợi ích xa hơn được trình bày bởi Mourduokoutas (1988), người đã cho rằng số lượng người lao động thời vụ coi việc thiếu việc làm trong thời gian không phải mùa du lịch là có lợi cho họ [55]

Bảng tóm tắt về ảnh hưởng của tính thời vụ du lịch cho cả 2 phía theo khía cạnh thuận lợi và khó khăn được trình bày ở bảng 1.3 Bên cung dịch vụ gồm: các nhà cung cấp dịch vụ, nhân viên và người dân địa phương, bên cầu dịch vụ là khách

du lịch hoặc người đến thăm khu vực

Bảng 1.3 Ảnh hưởng của tính thời vụ trong du lịch

hưởng

1 Chi phí

Commons & Page (2001)

Sự tăng giá trong mùa cao điểm (khu vực

du lịch phải chịu áp lực về lương thực, giao thông tại khu du lịch và tăng giá đầu vào cho các doanh nghiệp)

Khó khăn

Commons & Page (2001) Quản lý tài chính, dòng tiền Khó khăn Commons & Page (2001);

Goulding, Baum &Morrison

Sự mất cân bằng chỉ số thu nhập trên đầu

từ, dẫn đến rủi ro cao cho đầu tư, chủ đầu

Khó khăn

20

hưởng

(2004); Jang (2004) tư và khu vực

Goulding, Baum &

Chưa sử dụng hết nguồn tài nguyên hoặc

sử dụng vượt quá giới hạn Khó khăn Commons & Page (2001) Sản phẩm bị hỏng hoặc không thể lưu trữ

Commons & Page (2001) Áp lực cho hệ thống giao thông và cơ sở hạ

tầng khác trong suốt thời gian cao điểm Khó khăn

3 Người lao động

Commons & Page (2001);

Goulding, Baum &

- Chi phí tuyển dụng cao làm giảm thù lao cho người lao động

Khó khăn

Commons & Page (2001);

Goulding, Baum &

Morrison (2004); Jang

(2004); Krakover (2000)

Nhu cầu lao động cao ảnh hưởng đến việc lưu giữ và phát triển kết quả lao động của nhân viên:

- Mất kỹ năng và kinh nghiệm

- Thiếu đào tạo và cơ hội nghe nghiệp

- Mâu thuẫn chất lượng dịch vụ và giảm

sự hài lòng của khách hàng

- Thiếu sự cam kết của công nhân

- Biến động không an toàn

Khó khăn

Commons & Page (2001) Kinh doanh theo mùa mang lại chỉ số thu

nhập/đầu tư với thời gian ngắn, đặc biệt thích hợp cho doanh nghiệp gia đình

Thuận lợi

Krakover (2000); Witt & Công việc thời vụ cung cấp việc làm Thuận lợi

21

hưởng

Moutinho (1995) thêm, việc bán thời gian cho người dân

địa phương và những người khác

4 Bảo vệ môi trường và sự an toàn

Witt & Moutinho (1995) Khôi phục tài nguyên thiên nhiên sau mùa

du lịch

Thuận lợi

Butler (2001) Sự tập trung trong mùa cao điểm dẫn đến ô

nhiễm môi trường và tăng rủi ro khủng bố

Khó khăn CẦU DU LỊCH

Jang (2004) Giá cao - chi phí lan rộng (làm cho khách

du lịch tại cao điểm mùa trả cho thu nhập thấp trong mùa thấp điểm) Khó khăn Jang (2004) Đông khách (khó để có được chất lượng

Jang (2004) Đám đông mùa cao điểm có thể tăng nguy

cơ cho sự an toàn và các mối đe dọa (ví dụ như chủ nghĩa khủng bố)

1.3 Các mô hình và phương pháp đánh giá chất lượng dịch vụ

Tự do hóa và toàn cầu hóa đang ảnh hưởng đến các nền kinh tế không chỉ của các nước đang phát triển mà còn của các nước phát triển Nhiều tổ chức dần thay đổi, hướng tới tối đa hóa lợi nhuận thông qua việc tăng sự hài lòng của khách hàng Áp lực cạnh tranh đang buộc các tổ chức không chỉ chú ý đến quá trình mà còn cần tập trung vào cách thức cung cấp dịch vụ Chất lượng dịch vụ được xem là phương thức tiếp cận quan trọng trong quản lý kinh doanh nhằm đảm bảo sự hài lòng của khách hàng, đồng thời giúp tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả của ngành (Arun Kumar G., Manjunath S J & Naveen Kumar H., 2012) [14]

Trong hai thập kỷ vừa qua, viễn cảnh kinh doanh đã trải qua những thay đổi đáng kể Quá trình kinh doanh theo chiều ngang đang thay thế phương pháp tiếp cận chức năng theo chiều dọc Sự trao đổi, chia sẻ thông tin diễn ra nhanh chóng, thuận tiện hơn trước hỗ trợ tích cực cho việc duy trì mối quan hệ rộng khắp với các đối tác thương mại và mạng lưới khách hàng Bên cạnh đó, sức ép từ thị trường cạnh tranh gay gắt buộc doanh nghiệp phải thay đổi sản phẩm, dịch vụ một cách linh hoạt và hiệu quả; đồng thời phải chú trọng việc giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới nhằm đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của khách hàng

Theo Hiệp hội Chất lượng Hoa Kỳ (The Amecican Society for Quality), chất lượng là “toàn bộ các tính năng và đặc điểm mà một sản phẩm hay dịch vụ nhằm đáp ứng những nhu cầu đã nêu ra” (Jay và cộng sự., 2009).Parasuraman cùng các cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ Dưới quan điểm của Phillip Kotler, chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khả năng của một dịch vụ bao

23

gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ chính xác, sự dễ vận hành, dễ sửa chữa và các thuộc tính có giá trị khác để thực hiện các chức năng của nó (Kotler và cộng sự., 2005) Ngoài ra, do môi trường văn hóa khác nhau, người tiêu dùng ở mỗi quốc gia khác nhau có thể có nhận thức khác nhau về chất lượng dịch vụ ở mỗi loại hình dịch

vụ khác nhau (Malhotra và cộng sự, 2005, Nguyễn Thị Mai Trang, 2006) [52], [10]

Trong bối cảnh này, đánh giá chất lượng dịch vụ là vấn đề thu hút rất nhiều

sự quan tâm của các nhà nghiên cứu cũng như của doanh nghiệp Kể từ thập niên 80 của thế kỷ trước, các nhà khoa học đã bắt đầu nghiên cứu cơ sở lý thuyết và đề xuất một số mô hình thực chứng (empirical model) về đánh giá chất lượng dịch vụ Điển hình là các đề xuất của Gronroos (1984) và Parasuraman cùng các cộng sự, (1985)[38], [69] Kể từ sau 1990 và trong thập kỷ đầu tiên của thế kỷ 21, các nhà khoa học như Cronin và Taylor (1992) [23], Sweeney cùng các cộng sự (1997) [74],

và Dabholkar cùng các cộng sự (2000) đã phát triển các khung phân tích đánh giá chất lượng dịch vụ với nhiều yếu tố cấu thành khác nhau, ứng dụng trong các lĩnh vực chất lượng dịch vụ khác nhau [27]

Trong đề tài này, nhóm tác giả này hệ thống lại 12 mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ nhằm mục đích cung cấp nguồn tài liệu tham khảo cho việc nghiên cứu và áp dụng các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ tại các cơ sở nghiên cứu và doanh nghiệp Các mô hình được phân tích trong bài báo này là các công trình được

công bố trên các tạp chí khoa học hàng đâu như International Journal of Service Industry Management, Journal of Services Marketing, Journal of Marketing, International Journal of Hospitality Management Các công trình được giới thiệu trong bài viết này đã được trích dẫn tổng cộng hơn 500 lần trên các tạp chí khoa học Do đã được công nhận và áp dụng rộng rãi với các kết quả nghiên cứu khác

nhau, 12 mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ kể trên được phân tích theo các khía cạnh: lịch sử ra đời, khung phân tích, và một số ứng dụng cơ bản trong nghiên cứu thực chứng

1.3.1 Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos(1984)

24

Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ

Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos [38] đưa ra ba tiêu chí: Chất lượng kỹ thuật, Chất lượng chức năng và Hình ảnh (Hình 1.2)

Hình 1.2 Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng

(3) Hình ảnh là yếu tố rất quan trọng, được xây dựng chủ yếu dựa trên chất lượng

kỹ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ, ngoài ra còn một số yếu tố khác như truyền thống, truyền miệng, chính sách giá, quan hệ công chúng)

1.3.2 Mô hình Khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman cùng các cộng

sự (1985)

Kì vọng về

dịch vụ

Dịch vụ nhận được Chất lượng dịch vụ cảm nhận

Dịch vụ nhận được Chất lượng dịch vụ cảm nhận

Hình ảnh

Các hoạt động Marketing truyền thống

(quảng cáo, PR, xúc tiến bán) và các

yếu tố bên ngoài như truyền thống, tư

tưởng và truyền miệng)