MỤC LỤC
Theo kết quả khảo sát năm 2018 của VECOM: “Các giao dịch mua sắm trựctuyến tăng trưởng nhanh chóng, chủ yếu là quần áo, giày dép và mỹ phẩm, hàng hóavà dịch vụ công nghệ, sản phẩm điện tử, đồ gia dụng, sách, văn phòng phẩm, quàtặngvànhiềuhànghóadịchvụkhác.Kênhmuasắmtrựctuyếnchủyếulàcácwebsitethương mại điện tử (bao gồm cả sàn giao dịch thương mại điện tử), sau đó là mạngxãhội.”(VECOM, 2018). Ngoài lợi ích của thương mại điện tử, cần phải chú ý và quan tâm nhiều hơnđến yếu tố tâm lý và sự tin tưởng, sự hài lòng của người tiêu dùng đối với mua sắmtrựctuyếnnhằmthúcđẩysựpháttriểncủakênhbánhàngđiệntử.Hiệntại,cácnghiêncứuvềmua sắmtrựctuyếntạiViệtNamđasốtậptrungvàocácđánhgiámứcđộhài.
Vậynên,vấnđềchủchốtnằmởviệcđánhgiámứcđộhàilòngcủakháchhàngđốivớichấtlượn gdịchvụđểpháthuyhếtlợithếcủathươngmạiđiệntửvàgâydựngniềm tin của người tiêu dùng đối với sàn thương mại điện tử. Do đó, đây là mục tiêuchính của nghiên cứu, đồng thời cũng là nghiên cứu mang tính cần thiết đối với cácdoanhnghiệp kinh doanhtrựctuyến tạiViệtNamhiện nay.
Nghiên cứu định lượng tác giả đã sử dụng phương pháp bảng câu hỏi để thựchiệnkhảosátđốivớinhữngnhómđốitượnglàkháchhàngmuasắmtrênsànthươngmạitrựctu yếnShopee.T u y nhiêntrongthờigiandịchbệnhCovid-19TP.HCMđangthực hiện giãn cách xã hội tác giả. Từ những dữ liệu cũng như thông tin thuthậpđượcsẽphântíchvàđưarakếtquảtừcácbảngmôtảmẫu,phântíchcácchỉsố,độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích các nhân tố khám phá EFA, phân tích hồiquy, phân tích tính tương quan, One way-ANOVA.
Thương mại điện tử sở hữu một nền tảng trao đổi thông tin chung, đó là cáckênh giao tiếp điện tử, giúp giảm sự phụ thuộc vào các nhà cung cấp thông tin. Trong khi thương mại truyền thống giao hàng ngay lập tức, thương mại điệntử giao hàng cho người tiêu dùng sau một khoảng thời gian, đa số là trong thời gianmộttuầncòn lạituỳ vào địa điểmnơingườinhận đặtđến.
TrongbuổitròchuyệngiữaVietnamEconomicNewsNhậtQuangcùnggiámđốc điều hành Shopee Việt Nam là ông Pine Kyaw năm 2017 đã đưa ra những chiếnlược kinh doanh cũng như mục tiêu tương lai. Shopee cung cấp giải phápcho vấn đề lớn này bằng cách cung cấp các tính năng cho phép người mua và ngườibántìmhiểunhau, tròchuyện,bìnhluậnvàđánhgiángườibán.”(Quang,2017).
(Srinivasan, Anderson, & Ponnavolu, 2002) đã chứng minh rằng: “Khía cạnhtương tác của các ứng dụng thương mại điện tử có liên quan chặt chẽ đến lòng trungthành của khách hàng Cyr (2008) đã nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố thiết kếgiao diện người dùng trang web thương mại điện tử B2C (chẳng hạn như thiết kếthông tin, thiết kế điều hướng và thiết kế trực quan) đối với sự tin tưởng và hài lòngở ba quốc gia phát triển; Canada, Đức và Trung Quốc. Nguồn:(Ahn,Ryu ,&Han,2004) Dựatheocácnghiêncứucủatácgiảcũngnhưnhữnglậpluậntrên,tácgiảtổnghợp được 5 nhân tố có tần suất xuất hiện nhiều trong các nghiên cứu trước bao gồm:tính dễ sử dụng, độ tin cậy, chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và cuối cùng làchấtlượnggiaohàng.Trongbảngdướiđâytôisẽtổnghợpcácyếutốảnhhưởngđếnsự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của các bài nghiên cứu trước, cácyếutốmangdấu(+)làyếutốcóảnhhưởngcùngchiềudẫnđếnsựhàilòngcủakháchhàng.
Dựa trên một số mô hình nghiên cứu trước đây của các tác giả khác nhau, tácgiả đã kế thừa các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về chấtlượngdịchvụcủaShopee,đồngthờixâydựngmôhìnhnghiêncứuphùhợpvớiđiềukiện thực tế hiện nay ở Việt Nam. Thuộc tính đảm bảo là thuật ngữ được đưa ra trong thế giới dịch vụ để mô tảnhững thông tin mà một nhà cung cấp dịch vụ khách hàng truyền tải về mặt bảo mậtvàđộtincậy(Parasuraman,Zeithaml,&Berry,1988).Ngườitiêudùngtintưởngvàomộtđơnvịs ẽdẫnđếnkháchhàngsẽcónhữngkỳvọngthỏamãnđốivớidịchvụmàtổ chức đó cung cấp.
Trong giai đoạn phát và thu thập số liệu, tác giả thực hiện kiểmđịnh các thang đo lý thuyết kiểm tra độ tin cậy của từng biến quan sát trong mô hình(Cornbach’s Alpha), kiểm định nhân tố khám phá (EFA) của các biến độc cũng nhưphụthuộcsauđósẽthựchiệnphântíchtươngquangiữacácbiến,thựchiệnphântíchhồi quy tuyến tính và cuối cùng là kiểm định Anova nhằm xác định ảnh hưởng củacácbiến địnhtính. Có khá ít nghiên cứu về vai tròcủa cỡ mẫu trong phân tích nhân tố đã điều tra các mẫu thực hoặc mẫu mô phỏng cókích thước nhỏ hơn 50, có thể vì đây được coi là ngưỡng tối thiểu tuyệt đối hợp lý(Velicer&Fava,1998).Ngoàira,cũngcómộtvàinghiêncứutrướcđóđãcôngnhậncỡmẫu30(G eweke&Singleton,1980)hoặc25(Bearden,Sharma,&Teel,1982)làcó thể đủ nhưng theo như (Anderson & Gerbing, 1984) nghiên cứu sau này bị giớihạn hơn và những phát hiện của nó không được khai quát hoá.
Bảng3.1:Thang đoLikert5mứcđộ Hoàntoàn. Sau khi lựa chọn ra khác phiếu khảo sát có đầy đủ thông tin dữ liệu, tôi tậphợp tất cả các dữ liệu của thang đo Likert 5 và mã hóa bằng phần mềm Excel và sauđóchạy mô hình phântích. Bảng câu hỏi về thông tin cơ bản: Đây là phần đầu tiên trong bảng câu hỏikhảosát, baogồmgiớitính, độtuổi, vàmứcthunhậpcủa ngườithamgia. Nó được thiết để xác định được các yếu tố có thể ảnh hưởng đến mức độhài lòng của người tham gia khảo sát về chất dịch vụ của sàn thương mại điện tửShopee. Bảng câu hỏi gồm 5 mục đã được thảo luận với GVHD: tính năng dễ sửdụng, mức độ tin cậy, chất lượng dịch vụ khách hàng, chất lượng sản phẩm, và chấtlượnggiao hàng. Takahashi,2016) SD2 Tôidễdàngthựchiệnthaotáchuỷ. (Ahn, Ryu ,&Han,2004) CLGH2 Hànghoácủatôiđượcđónggóik. ỹtrongquátrìnhvậnchuyểnđể đảmbảo chấtlượng tốtnhất. CLGH3 Shopeeluôngiaohàngđúngvới thờigianđãcamkết. CLGH4 Tôidễdàngđượcchọnthờigian giaohàngmongmuốn. Thang đo đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịchvụ khi sử dụng sàn thương mại điện tử. Qua đó, tác giả xây dựng 3 thang đo về mứcđộhà lòng củakhách hàng. Kýhiệu Biếnquansát Nguồnthamkhảo. Takahashi,2016) HL2 Tôihàilòngvớicácdịchvụmà.
Theo(Hair, William, Barry , & Rolph, 2014)đưa ra quy tắc đánh giá độ tin cậycủathang đo quahệsố Cronbach’sAlpha nhưsau, nếu:. α) > 0.95: Thang đo lường rất tốt, tuy nhiên nên xét xét các biến quan sát cóthể có hiện tượng “trùng biến”. Tức là có khả năng xuất hiện biến quan sát thừa ởtrongthangđo.Nótươngtựnhưtrườnghợpđacộngtuyếntronghồiquy,khiđóbiếnthừanên được loạibỏ. 0.6 ≤α)≤0.7: Thang đo lường chấp nhận được với các nghiên cứu mớihoặclàmớitrong hoàn cảnh nghiêncứu. Kiểm định Bartlett (Bartlett’s Test of Sphericity)được dùng để xem xétcácbiếnquansáttrongnhântốcótươngquanvớinhauhaykhông,haynóicáckháclàxemgi ảthuyếtH0cócácbiếnkhôngcótươngquanvớinhautrongtổngthể.Ngoàira (Hutcheson & Sofroniou, 1999) phát biểu rằng: “Điều kiện để áp dụng phân tíchEFA là các biến quan sát phải phản ánh những khía cạnh khác nhau của cùng mộtnhân tố có mối tương quan lẫn nhau.
Cuộckhảosátchonghiêncứunàyđượcthựchiệndựatrêncáctrangmạngxãhội trực tuyến gửi cho những người tiêu dùng hiện đang sinh sống ở Thành phố HồChíMinhvớibảngcâuhỏitrênthangđiểm5.Sốlượngbảngcâuhỏi thuđượctừcáctài liệu Google biểu mẫu được khảo sát trực tuyến là 360 phiếu. Trong bảng câu hỏiđược thu thập, có 16 phiếu không trả lời tất cả các câu hỏi hoặc chỉ chọn một đáp ánchotấtcảcáccâuhỏi,cóquánhiềuôtrốnghoặccùngmộtcâutrảlờitừđầuđếncuốibảng hỏi, do đó không sử dụng 16 phiếu này.
Theo (Trọng & Ngọc, 2008): “Nhiều nhà nghiên cứuđồng ý với chứng mình: Cronbach’s Alpha từ 0,8 đến gần 1 là thang đo luờng tốt, từ0,7 đến 0,8 là sử dụng được.” Và có nghiên cứu cho rằng: “Cronbach’s Alpha từ 0,6trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới đốivớinguờitrảlờitrongbốicảnhnghiêncứu.”(Nunnally,1978;Peterson,1994;Slater&Narver, 1995). Nguồn:Kếtquả xửlý dữliệu Kết quả EFA cho thấy hệ số Eigenvalue của nhân tố là 2,391 > 1 với phươngpháp trích yếu tố, phép quay varimax cho phép trích xuất 1 nhân tố từ biến quan sát.Kếtquảcũngchỉrarằngcó1nhântốđượcrútravớitổngphươngsaiđượcgiảithíchbởinhântốnàyl à79,702%>50%chobiếtnhântốnàygiảithíchđược79,702%biếnthiêncủa dữliệu.
Với kết quả trên, tác giả chấp nhận giả thuyết H1:Cảmnhậncủakháchhàngvềtínhdễsửdụng.Bêncạnhđó,khicácbiếnkháckhôngthay đổi, cứ 1 đơn vị “Dễ sử dụng(SD)” tăng lên thì “Mức độ hài lòng của kháchhàng đối với chất lượng các dịch vụ trên sàn thương mại điện tử Shopee tại thànhphốHồ ChíMinh(HL)” cũng sẽtănglên 0,09 đơn vị. Tiếpđến,kếtquảchothấybiến“Chấtlượngsảnphẩm(CLSP)”cótácđộngđếnM ứcđộhàilòngcủakháchhàngtạiTP.HCMvớisig=0,000<0.05vàβ=0,268.Với kết quả đó, tác giả chấp nhận giả thuyết H4: Yếu tố Chất lượng sản phẩm có tácđộngcùngchiềudươngđếnmứcđộhàilòngcủakháchhàng.Vàkhicácbiếnkháckhôngc ósựthayđổi,cứmộtđơnvịcủa“Chấtlượngsảnphẩm(CLSP)”.
Kết quả cho thấy các yếu tố về tính dễ sử dụng (giao diện), mức độ tin cậy,chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, và giao hàng là các yếu tố ảnh hưởng đếnsự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sàn thương mại điện tử Shopee. Trong đóyếu tố về sự tin cậy có thể nói là ảnh hưởng nhiều nhất (hệ số β =0,434) đến sự hàilòngcủakháchhàng,tiếpđếnlàchấtlượngsảnphẩm(hệsốβ=0,268),xếpthứbalàchấtlượngg iaohàng(hệsố. β=0,187)là3yếutốtácđộngnhiềunhấtđếnsựhàilòngcủakháchhàngkhisửdụngsànthươngmại điệntửShopee,ngoàirahaiyếutốkháccũng có tác động đến sự hài lòng của khách hàng như yếu tố Dễ sử dụng (giao diệnngười dùng) và chất lượng dịch vụ tác động lần lượt ở vị trí thứ 4 và 5 với hệ số β =0,09và0,086mặcdùtácđộngkhôngnhiềunhưngcũngcóthểcoilàyếutốgiúpcácnhàquản trịnângcao chấtlượng trảinghiệmcủakhách hàng.
Nhìnchung,nhữngyếutốtrênđềumangýnghĩahàmýquảntrịgiúpcảithiệnphần nào chất lượng các dịch vụ gia tăng mức độ hài lòng đối với nhìn tiêu dùng.Quađó,kháchhàngcócáinhìnkháchquanvàsửdụngsànthươngmạiđiệntửShopeenhiều hơn đặc biệt vào thời điểm dịch Covid19 người tiêu dùng mong muốn đượcđáp ứng nhiều hơn do khả năng vận chuyển hàng hoá, thực phẩm cũng như hi vọngnhận được chất lượng dịch vụ tốt nhất khi trải nghiệm các dịch vụ trên sàn thươngmạiđiện tửnày. Trong bài nghiên cứu đã đạt được mục tiêu mong muốn nhưng vẫn còn mộtsốhạnchếtnhấtđịnh.Đầutiêncóthểkểđếnphươngphápchọnmẫuphixácsuấtcụthể là chọn mẫu thuận tiện nên khó có thể kiểm soát được sai số, còn hạn chế về cáctài liệu liên quan đến thương mại điện tử ngoài ra còn bị hạn chế về thời gian vàkhông gian nghiên cứu do dịch bệnh covid-19.
Do đó bài nghiên cứu chưa khai quátđượchếttổngquátvềngànhhàngnày,nămyếutốtrêncóthểchưakháiquáthếtđượcsự tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sàn thương mại điện tửShopee. Cristobal,E.,Flavian,C.,&Guinalíu,M.(2007).Perceivede-servicequality(PeSQ):measurement validation and effects on consumer satisfaction and web site loyalty.JournalofServiceTheory and Practice.