TÁC ĐỘNG CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ HIỆN ĐẠI TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ

Tapp̣ chıı́Khoa hocp̣ Trường Đaịhocp̣ Cần Thơ Tập 48, Phần D (2017): 54-65 DOI:10.22144/jvn.2017.63 TÁC ĐỘNG CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRÊN THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ HIỆN ĐẠI TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ Lê Thị Thu Trang Lưu Tiến Thuận Khoa kinh tế, Trường Đại học Cần Thơ Thông tin chung: Ngày nhận:09/08/2016 Ngày chấp nhận: 28/02/2017 Title: The impact of customer relationship management on customer satisfaction in modern retail market at Can Tho city Từ khóa: Quản trị quan hệ khách hàng, hài lòng khách hàng, bán lẻ, siêu thị Keywords: Customer relationship management, customer satisfaction, retail, supermarket ABSTRACT Retailers are now facing a dynamic and competitive retail environment due to globalization, a maturated market, and an increasing competition via M&A Therefore, retailers find their competitive advantages in the improvement of their relationship with customers Based on interviewing 130 customers at major supermarkets in Can Tho City and using linear regression, this research isaimed to analyse the impact of customer relationship management (CRM) to the satisfaction of customers towards the retail market in Can Tho City The results showed that factors of CRM including relationship development, staff behavior, products and services have considerable influence on customers’ satisfaction Among them, the most influential factor is relationship development Finally, some recommendations were suggested for manager to improve customer satisfaction TÓM TẮT Các nhà bán lẻ đố i mặt với môi trường bán lẻ động cạnh tranh tồn cầu hóa, thị trường bão hịa, tăng khả cạnh tranh thơng qua mua bán sát nhập Vì vậy, nghiên cứu thực nhằm xác định nhân tố ảnh hưởng nhà bán lẻ tìm kiếm lợi cạnh tranh thông qua việc cải thiện mối quan hệ với khách hàng Trên sở thu th ập liệu cách vấn trực tiếp 130 khách hàng siêu thị lớn địa bàn Cần Thơ sử dụng mơ hình hồi qui tuyến tính, viết tiến hành phân tích tác động quản trị quan hệ khách hàng (CRM) đến hài lòng củ a khách hàng th ị trường bán lẻ đại Thành phố Cần Th Kết cho thấ y, có nhân tố CRM gồm: phát triển mối quan hệ, hành vi nhân viên, hàng hóa dịch vụ có ảnh hưởng đến hài lịng khách hàng Trong đó, nhân tố có tác động mạnh đến hài lòng người tiêu dùng phát triển mối quan hệ Ngoài ra, nghiên cứu đưa số hàm ý quản trị cho nhà quản lý nhằm nâng cao hài lịng khách hàng Trích dẫn: Lê Thị Thu Trang Lưu Tiến Thuận, 2017 Tác động quản trị quan hệ khách hàng đến hài lòng khách hàng thị trường bán lẻ đại thành phố Cần Thơ Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ 48d: 54-65 GIỚI THIỆU Theo Công ty Nghiên cứu thị trường Statista (Đức), thị trường bán lẻ Việt Nam đạt tới 100 tỷ USD vào năm 2016 (Hùng Lê, 2015) Trong đó, theo khảo sát Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen Việt Nam cho biết, kênh bán hàng truyền thống chiếm ưu thị trường, chiếm khoảng 75% kênh siêu thị nói 54 Tapp̣ chıı́Khoa hocp̣ Trường Đaịhocp̣ Cần Thơ Tập 48, Phần D (2017): 5465 riêng hay kênh bán lẻ đại nói chung lại bắt đầu có xu hướng phát triển có tốc độ mở rộng nhanh (Viện Nghiên cứu thương mại, 2016) Với tiềm đó, Việt Nam trở thành thị trường đầy hứa hẹn cho nhà đầu tư lĩnh vực bán lẻ.Đặc biệt, xuất ạt thương hiệu bán lẻ nước xem sóng quét qua thị trường bán lẻ Việt Nam (Bích Tuyền, 2015) Điển từ năm 2013 đến tháng 1/2016, tập đoàn Thái Lan mua lại chuỗi cửa hàng FamilyMart, chuỗi siêu thị Metro, chuỗi siêu thị điện máy Nguyễn Kim nhắm đến việc mua lại hệ thống kinh doanh Big C (Diệu Thùy, 2016) Với việc ngày có nhiều nhà bán lẻ vào Việt Nam, thị trường có thêm nhiều lựa chọn cho người tiêu dùng đồng thời khiến thị trường bán lẻ thêm phần cạnh tranh, tạo áp lực lớn cho nhà bán lẻ nội địa Trước tình hình đó, doanh nghiệp Việt cần chủ động việc theo dõi nghiên cứu thị trường, điều chỉnh chiến lược kinh doanh, phát triển thương hiệu phù hợp với xu hướng đại, cải tiến công tác quản trị nguồn nhân lực quan trọng cần tạo mối quan hệ thật tốt đẹp để giữ chân khách hàng dịch vụ chất lượng tốt để mang lại hài lịng tối đa cho người tiêu dùng Vì vậy, cần có cơng cụ hữu hiệu để doanh nghiệp hiểu rõ thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng, mang lại hài lòng cho khách hàng có vị cạnh tranh thị trường khó tính Một cơng cụ thu hút giới nghiên cứu “Quản trị quan hệ khách hàng (CRM)” quan hệ khách hàng khác Cũng có nhiều nghiên cứu quản trị quan hệ khách hàng Việt Nam dừng lại mức độ nghiên cứu thực trạng CRM công ty lĩnh vực hàng không, viễn thông, thông tin di động, ngân hàng, bảo hiểm (Nguyễn Hoài Long, 2013; Chu Công Tước, 2014; Võ Thị Thanh Tâm, 2014; Đỗ Giang Nam, 2015) Các đề tài mô tả cách thức doanh nghiệp để thu hút, trì mở rộng mối quan hệ khách hàng thông qua chương trình áp dụng thời gian qua Trong đó, chưa có nghiên cứu CRM lĩnh vực bán lẻ đại (siêu thị) Đây lĩnh vực phát triển mạnh Việt Nam nói chung Cần Thơ nói riêng Cụ thể Cần Thơ, thị trường bán lẻ đánh giá có nhiều chuyển biến tích cực với tổng mức bán lẻ hàng hoá dịch vụ tiêu dùng xã hội ước đạt 81.249 nghìn tỷ đồng năm 2015 (UBND thành phố Cần Thơ, 2015) Một số trung tâm thương mại, siêu thị khánh thành, vào hoạt động thúc đẩy sản xuất, phát triển thị trường Chính xuất góp phần làm tăng tổng mức lưu chuyển hàng hoá doanh thu dịch vụ ngành thương mại năm sau cao năm trước Do đó, việc nghiên cứu “Tác động quản trị quan hệ khách hàng đến hài lòng khách hàng thị trường bán lẻ đại thành phố Cần Thơ” thực cần thiết, từ đề số hàm ý quản trị nhằm nâng cao hài lòng khách hàng qua việc áp dụng CRM vào thị trường bán lẻ đại thành phố Cần Thơ Thuật ngữ CRM xuất vào năm 1990, kể từ đến thuật ngữ cịn nhiều tranh cãi khơng thống Tuy nhiên, khái niệm chấp nhận nhiều CRM chiến lược kinh doanh (Wilson et al., 2002) với việc thực CRM cần có kết hợp hài hịa cơng nghệ, người chu trình Chủ đề CRM nhiều tác giả nghiên cứu quan tâm để đưa nhân tố tạo nên thành công doanh nghiệp (Houda Khlif Rim Jallouli, 2009; Hossein Vazifehdust et al., 2012) có nhiều doanh nghiệp áp dụng bị thất bại Khi CRM sử dụng ngày rộng rãi chiến lược để thiết lập, trì mở rộng mối quan khách hàng Ở Việt Nam, thuật ngữ CRM biết đến từ giới thiệu phần mềm công ty công nghệ dẫn đến tạo lệch lạc suy nghĩ, xem phần mềm công nghệ hỗ trợ việc thu thập thông tin khách hàng Với việc làm này, CRM xem việc tập trung vào giao dịch chiến lược kinh doanh doanh nghiệp Tùy vào mơ hình cơng ty mà nhà quản trị đưa chiến lược quản trị PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Mơ hình nghiên cứu CRM xem vấn đề quan trọng kinh doanh kỉ XXI Theo Chen et al (2003), CRM khái niệm mới, song bối cảnh phát triển công nghệ thông tin, lại trở thành vấn đề thực tiễn ý Nguồn gốc xuất CRM đa dạng Trong Marketing mối quan hệ, với việc tập trung vào việc trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng thay tập trung vào sản phẩm Trong hoạt động bán hàng với khởi đầu phần mềm tự động hóa bán hàng Theo Galbreath Rogers (1999) cho rằng, có khác nhu cầu thói quen mua khách hàng nguyên nhân đời CRM Vì vậy, khẳng định rằng, nhu cầu ước muốn tất khách hàng tương đối giống CRM có ý nghĩa khác biệt so với marketing truyền thống Nếu doanh nghiệp có vài khách hàng hoạt động CRM thực chất việc phát triển mối quan hệ chặt chẽ 55 Tapp̣ chıı́Khoa hocp̣ Trường Đaịhocp̣ Cần Thơ Tập 48, Phần D (2017): 5465 thành viên công ty khách hàng Song trường hợp doanh nghiệp có nhiều khách hàng mà nhu cầu mong muốn họ lại đa dạng, đặc biệt bối cảnh cạnh tranh khốc liệt thị trường trạng thái bão hịa CRM lại có ý nghĩa vơ lớn thành cơng doanh nghiệp Khi đó, chiến lược giải pháp CRM giúp doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu khách hàng cách cá nhân hóa, nâng cao hài lịng trì lịng trung thành khách hàng Có nhiều quan niệm CRM xem CRM phần mềm cơng nghệ, chu trình bán hàng chiến lược kinh doanh (Trương Đình Chiến, 2009) Các định nghĩa khác khái niệm thống mặt tư tưởng: CRM hệ thống nhằm phát đối tượng tiềm năng, biến họ thành khách hàng sau giữ khách hàng lại với doanh nghiệp Do đó, CRM tổ hợp nhiều đơn vị quản lý từ marketing đến quản lý tương tác, nhiều cơng cụ phân tích hành vi phân khúc thị trường hành vi mua sắm khách hàng Cho đến nay, sở lý luận CRM xây dựng hoàn chỉnh khẳng định rằng, CRM theo nghĩa rộng phải chiến lược kinh doanh định hướng khách hàng CRM dịch vụ khách hàng túy nhiều người quan niệm nhanh chóng tạo sản phẩm, dịch vụ thực đặc biệt tới khách hàng khác biệt so với đối thủ Cũng lý này, để nâng cao tính cạnh tranh, nhiều doanh nghiệp hoạt động dựa tín hiệu từ thị trường, hay nói cách khác trở thành công ty định hướng thị trường, hướng tới khách hàng, mà CRM cơng cụ hữu ích giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu Theo Peppers et al (1999) mục tiêu CMR nhận diện khách hàng, phân biệt khách hàng, trao đổi, tương tác với khách hàng, cá nhân hố khách hàng Bốn yếu tố nguyên tắc áp dụng triết lý marketing 1:1 trình quản trị quan hệ khách hàng Thay bán sản phẩm thời điểm tới nhiều khách hàng giai đoạn cụ thể, người làm marketing 1:1 sử dụng sở liệu khách hàng tương tác truyền thông để bán cho khách hàng nhiều sản phẩm dịch vụ Đây chiến lược yêu cầu công việc quản lý khách hàng riêng biệt quản lý sản phẩm, kênh phân phối chương trình riêng lẻ Việc áp dụng CRM vào thị trường bán lẻ đại cách thức hiệu để giúp doanh nghiệp giải khó khăn mà họ gặp phải Khách hàng người tiêu dùng sản phẩm doanh nghiệp người mang lại doanh thu cho doanh nghiệp Do xã hội phát triển nên nhu cầu họ ngày tăng lên, họ đòi hỏi ngày cao chất lượng giá Khách hàng ln quan tâm đến lợi ích mua hàng với địi hỏi khơng xử lý tốt dựa lực doanh nghiệp dễ xảy xung đột khách hàng Vì vậy, doanh nghiệp khơng chăm sóc khách hàng lần mua đầu tiên, mà cần chăm sóc khâu sau bán hàng Chính việc tăng cường chăm sóc khách hàng sau bán hàng dành cho khách hàng tơn trọng, hài lịng sẵn lịng sử dụng giới thiệu người khác sử dụng sản phẩm, dịch vụ lần sau Trong mơ hình bán lẻ đại nay, việc vận dụng tốt triết lý góp phần tiết giảm đáng kể chi phí marketing giữ khách hàng có, tiếp cận khai thác khách hàng tiềm Điều trải nghiệm văn hóa kinh doanh lẽ nhà cung cấp dịch vụ biết quản trị quan hệ khách hàng thơng minh, có nhiều khách hàng hữu thu hút ngày nhiều khách hàng tiềm tác động qui luật số đông Nội dung nghiên cứu tác giả xoay quanh vấn đề nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng CRM đến hài lòng khách hàng thị trường bán lẻ đại thành phố Cần Thơ Trong nghiên cứu Choi Sang Long et al (2013) cho hài lòng khách hàng phụ thuộc vào đánh giá khách hàng Thành phố Cần Thơ trung tâm kinh tế, văn hóa – xã hội, động lực phát triển kinh tế Đồng sông Cửu Long với điều kiện sở hạ tầng ngày hoàn thiện, hệ thống giao thơng, bến cảng nâng cấp góp phần thúc đẩy nhịp độ phát triển thành phố, tạo điều kiện cho hoạt động thông thương mua bán dễ dàng thông qua việc tiếp cận đến nhiều kênh tiêu thụ siêu thị cửa hàng chuyên doanh Do đó, hành vi tiêu dùng người dân thị trường bán lẻ đại thể rõ hơn, đặc biệt dân thành thị Hiện nay, chưa có tài liệu thức đưa khái niệm hệ thống bán lẻ đại Tuy nhiên, dựa vào tính chất kênh phân phối bán lẻ, chia hệ thống bán lẻ làm hai loại hệ thống bán lẻ truyền thống hệ thống bán lẻ đại Hệ thống bán lẻ đại có mơ hình tiêu biểu siêu thị (supermarket), đại siêu thị (hypermarket), trung tâm thương mại (commercial center, shopping mall)… Như vậy, đặc điểm hệ thống bán lẻ đại khác hệ thống bán lẻ truyền thống phương pháp quản lý kinh doanh, cách bày trí hàng hóa, phong cách phục vụ… Ngày nay, khách hàng ngày có yêu cầu cao có nhiều lựa chọn nhằm thoả mãn nhu cầu Vì thế, yếu tố định khiến doanh nghiệp dành thị trường khả 56 Tapp̣ chıı́Khoa hocp̣ Trường Đaịhocp̣ Cần Thơ Tập 48, Phần D (2017): 5465 CRM thông qua nhân tố: quản lý tương tác; phát triển mối quan hệ; dịch vụ khách hàng; hành vi nhân viên Kế thừa nghiên cứu Choi Sang Long et al (2013) nghiên cứu tài liệu có liên quan, đồng thời thảo luận với khách hàng thường xuyên mua sắm siêu thị, tác giả tiến hành xây dựng nên thang đo CRM ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng thị trường bán lẻ đại thành phố Cần Thơ bao gồm yếu tố chính: (1) quản lý tương tác; (2) phát triển mối quan hệ; (3) chất lượng dịch vụ; (4) hành vi nhân viên Quản lý tương tác: Theo Brown et al (2002), tổ chức sẵn sàng để làm cho mối quan hệ với khách hàng ổn định, có nhiều cách khác để có tương tác với họ bao gồm tương tác dọc theo điểm tiếp xúc (touch points) kênh phân phối Các điểm tiếp xúc bao gồm biểu trưng doanh nghiệp: tên, nhãn hiệu, hoạt động PR, quảng cáo, trang mạng điện tử, điểm bán, nhân viên bán hàng… Thuận Ngọc (2014), nghiên cứu quản trị trải nghiệm đến lòng trung thành khách hàng siêu thị Đồng sông Cửu Long đưa số tiêu chí liên quan đến điểm tiếp xúc như: Tên siêu thị, hiệu (slogan); Vị trí siêu thị; Những chương trình ưu đãi giá trị mà mang lại… Nguyễn Thị Mỹ Hạnh (2010) đưa số yếu tố chương trình khuyến mãi, vị trí siêu thị,… Theo nghiên cứu Peppers et al (1997), Lindgreen et al (2006) quản lý tương tác việc thực số phương pháp nhận thông tin phản hồi khách hàng gia tăng tương tác với khách hàng cách sử dụng mạng xã hội Phát triển mối quan h ệ: Một cách thức để giữ chân khách hàng lại với doanh nghiệp tạo nên mối quan hệ tốt đẹp khách hàng với doanh nghiệp, với nhà cung cấp Theo Ford (1998), nghiên cứu phát triển mối quan hệ chủ yếu liên quan đến việc nghiên cứu việc xử lý mối quan hệ khách hàng nhà cung cấp Quản lý tương tác Phát triển mối quan hệ Chất lượng dịch vụ Hành vi nhân viên Brown et al (2002) cho hoạt động quan trọng để đạt phát triển mối quan hệ gọi theo dõi trình quản lý mối quan hệ dịch vụ quản lý khiếu nại Theo Lindgreen et al (2006) Hanley et al (2008), phát triển mối quan hệ thực thơng qua cam kết với khách hàng thông tin phản hồi họ giải nghiêm túc Chất lượng dịch vụ: Theo Gronross (1984), chất lượng dịch vụ gồm hai thành phần chất lượng kĩ thuật (những khách hàng nhận được) chất lượng chức (diễn giải dịch vụ cung cấp nào) Theo Hanley et al.(2008), chất lượng dịch vụ thực số phương pháp như: Đáp ứng nguyện vọng khách hàng mức độ dịch vụ tốt có nhiều loại sản phẩm; Cung cấp sản phẩm chất lượng tốt với giá hợp lý; Thuyết phục khách hàng phàn nàn sản phẩm dịch vụ cách khéo léo Hành vi nhân viên: Theo Coulter et al (2002) Hanley et al (2008), người lao động có hành vi tích cực thể qua tăng tốc độ đáp ứng cho khách hàng đảm bảo nhân viên thân thiện, tôn trọng khách hàng Sự kết nối người tiêu dùng doanh nghiệp phụ thuộc lớn vào hành vi nhân viên Thái độ tích cực nhân viên mang lại đánh giá cao từ khách hàng dành cho doanh nghiệp, từ tạo nên bước tiến để doanh nghiệp vươn đến thành công Nguyễn Thị Mỹ Hạnh (2010) cho thái độ nhân viên thể qua có mặt kịp thời nhân viên khách hàng cần, nhiệt tình, thân thiện nhân viên khách hàng Sự kỹ lưỡng qua việc khơng tính nhầm hay thối tiền nhầm cho khách hàng… Lâm Phước Thuận (2011) , Thuận Ngọc (2014) đưa yếu tố làm hài lòng khách hàng qua thái độ ân cần, lịch nhân viên, nhiệt tình giải đáp thắc mắc, giải phàn nàn, khiếu nại khách hàng H1 H2 H3 Sự hài lòng khách hàng H4 Hình 1: Mơ hình lý thuyết tác động CRM đến hài lòng khách hàng 57 Tapp̣ chıı́Khoa hocp̣ Trường Đaịhocp̣ Cần Thơ Tập 48, Phần D (2017): 54-65 thực tế thấp kỳ vọng khách hàng khơng hài lịng, kết thực tế tương xứng với kỳ vọng khách hàng hài lòng, kết thực tế cao kỳ vọng khách hàng hài lịng Sự hài lịng khách hàng cảm giác thỏa mãn khách hàng đáp ứng nhu cầu việc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ cá nhân, tổ chức Khi tạo nên lịng trung thành khách hàng tiếp tục tin dùng sản phẩm doanh nghiệp Sự hài lòng khách hàng: Theo Zeithaml et al (2000), hài lòng khách hàng đánh giá khách hàng sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng nhu cầu mong đợi họ Theo Philip Kotler, thỏa mãn – hài lòng khách hàng mức độ trạng thái cảm giác người bắt nguồn từ việc so sánh kết thu từ việc tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ với kỳ vọng họ Mức độ hài lòng phụ thuộc khác biệt kết nhận kỳ vọng, kết Bảng 1: Sự hài lòng khách hàng Biến HL HL2 HL3 Sự hài lịng Tơi cảm thấy hài lịng mua sắm siêu thị Tôi nghĩ khách hàng trung thành siêu thị Tôi khuyến khích bạn bè mua sắm siêu thị họ có nhu cầu Nguồn: Lưu Tiến Thuận Nguyễn Huỳnh Bảo Ngọc, 2014 tập đoàn Lotte Hàn Quốc tham gia vào lĩnh vực bán lẻ Cần Thơ, góp phần tạo nên tranh sơi động thị trường bán lẻ với Coopmart, BigC Metro Siêu thị loại hình bán lẻ đại, văn minh Tại không nơi kinh doanh hàng hóa mà cịn địa điểm lý tưởng để kinh doanh dịch vụ kèm theo Do đó, người tiêu dùng ngồi việc đến siêu thị để mua sắm hàng hóa cần thiết họ cịn đến để sử dụng dịch vụ khác Các đáp viên đến siêu thị với nhiều mục đích khác nhau, chiếm phần đơng mục đích mua sắm với 89,2%, ăn uống chiếm 46,9%, vui chơi giải trí 36,9%, tham quan 36,2% cuối mục đích khác (đọc sách, trị chuyện với bạn bè) chiếm 3,1% Trong đối tượng đến siêu thị để mua sắm, đồ dùng gia đình lựa chọn hàng đầu đáp viên, thực phẩm tươi sống Mặt hàng thực phẩm công nghệ, hóa phẩm thời trang ưu tiên (Nguồn: Khảo sát trực tiếp 130 quan sát, 2016) 2.2 Phương pháp thu thập số liệu Các loại hình bán lẻ vô phong phú đa dạng Dựa tiêu chí khác nhau, bán lẻ phân loại thành nhiều loại hình khác Tuy nhiên, bán lẻ phân loại phổ biến theo tiêu chí cách thức bán hàng hàng hóa kinh doanh Theo đó, loại hình bán lẻ gồm có bán lẻ cửa hàng, bán lẻ không qua cửa hàng bán lẻ dịch vụ Trong nghiên cứu này, tác giả tập trung vào loại hình bán lẻ cửa hàng, tập trung vào loại hình bán lẻ đại Kênh bán lẻ đại hệ thống siêu thị, đại siêu thị, trung tâm thương mại cửa hàng tiện lợi (Nguyễn Trung Hiếu, 2014) Chợ cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ hộ kinh doanh cá thể xếp vào loại bán lẻ truyền thống Mặc dù bán lẻ đại chiếm 25% thị phần so với bán lẻ truyền thống, xu hướng dự báo tăng vào năm tới xu hướng tiêu dùng người dân ngày tiến đến tiện ích mua sắm Vì vậy, loại hình bán lẻ đại đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng không vấn đề hàng hóa mà cịn dịch vụ trước, sau mua Bài viết tập trung nghiên cứu đánh giá tác động CRM đến hài lòng khách hàng siêu thị lớn Cần Thơ, cụ thể Metro, Coopmart, Vincom, Lotte Big C nhóm siêu thị xếp Hạng 1, 2, với diện tích kinh doanh từ 500 m2 trở lên (Bộ Công Thương, 2004) Đề tài sử dụng số liệu sơ cấp gồm 130 quan sát thu thập phương pháp chọn mẫu thuận tiện với đối tượng khảo sát khách hàng đến siêu thị nêu Theo Hair ctv (1998), sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA kích thước mẫu tối thiểu 50, tốt 100 số biến đưa vào mô hình phải gấp lần số quan sát Trong nghiên cứu này, số biến đưa vào mơ hình 26 biến Vì vậy, giới hạn nghiên cứu, số khách hàng vấn thức 130 Năm 2015, tổng mức bán lẻ hàng hóa doanh thu dịch vụ thành phố Cần Thơ đạt 81.240 tỷ đồng, tăng 14% so với năm 2014 Hiện thành phố Cần Thơ nằm top thành phố có tổng mức bán lẻ hàng hóa doanh thu dịch vụ cao nước sau Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh (Cục Xúc tiến Thương mại, 2016).Thị trường bán lẻ thành phố Cần Thơ có tiềm phát triển lớn Nhu cầu tiêu dùng người dân ngày cao nên thu hút nhà đầu tư nước Cụ thể, năm 2015, Cần Thơ có xuất tập đồn Vingroup thông qua việc mua bán sát nhập siêu thị Vinatex Maximark Cần Thơ, đồng thời 58 Tapp̣ chıı́Khoa hocp̣ Trường Đaịhocp̣ Cần Thơ Tập 48, Phần D (2017): 5465 người với số lượng phân bổ khách hàng siêu thị sau siêu thị Coopmart 65, Big C 26, Metro Vinmart 15, Lottemart Việc phân chia số lượng vấn khách hàng cho siêu thị dựa vào số lượng siêu thị phân bổ nước (163 siêu thị) để phân chia số mẫu khảo sát cho phù hợp với siêu thị Với công thức áp dụng: ố ỗ ê ị X ổổ ố ỗệ ủ ố ệ ố tích nhân tố khám phá EFA, hồi qui tuyến tính sử dụng để đo lường phân tích mức độ ảnh hưởng CRM đến hài lịng khách hàng Từ đó, nghiên cứu đề số hàm ý quản trị nhằm giúp nhà quản lý hiểu rõ việc thực thu hút, trì phát triển mối quan hệ khách hàng cần quan tâm yếu tố để gia tăng hài lịng khách hàng thị trường bán lẻ đại, cụ thể siêu thị ố KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 3.1 Các yếu tố CRM ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng thị trường bán lẻ đại thành phố Cần Thơ ủ Từ cơng thức ta tính cỡ mẫu siêu thị sau: Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s alpha sử dụng để loại bỏ biến không phù hợp hay biến rác trình nghiên cứu trước tiến hành phân tích nhân tố đồng thời đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Các biến có hệ số tương quan tổng - biến (Corrected item total correlation) nhỏ 0,3 bị loại Các biến có hệ số Cronbach alpha từ 0,60 trở lên thang đo chấp nhận mặt tin cậy (Nunnally Bernstein, 1994) Kết kiểm định 26 biến cho thấy, thành phần Hành vi nhân viên biến NV4 (Nhân viên khơng tính hay thối nhầm tiền cho khách hàng) 0,085 bị loại khỏi mơ hình có hệ số tương quan biến tổng < 0,3 Đối với thành phần Quản lý tương tác biến TT1 (Tên, hiệu (slogan)) có hệ số 0,207 bị loại khỏi mơ hình Phần lớn khách hàng quan tâm đến tên hay hiệu siêu thị gì, điều họ quan tâm vào siêu thị họ có lợi ích chủ yếu Về thành phần Phát triển mối quan hệ có biến bị loại QH6 (Siêu thị thực nghiêm túc thông tin phản hồi từ khách hàng) có hệ số 0,139 Khi nói đến thơng tin phản hồi khách hàng dành cho siêu thị có giải hay khơng (QH6) khơng chấp nhận, đáp viên thường trả lời họ không quan tâm đến, phản hồi,… Yếu tố cuối chất lượng dịch vụ, có biến bị loại khỏi mơ hình DV8 (Siêu thị có sản xuất sản phẩm riêng biệt, với bao bì, màu sắc hấp dẫn giá cạnh tranh) có hệ số 0,110 Hầu hết siêu thị có sản xuất sản phẩm riêng biệt nên khơng có khác biệt nhận quan tâm từ khách hàng Sau loại bỏ biến quan sát không đạt yêu cầu, kết xử lý thống kê lần cuối cho 21 biến với Cronbach’s alpha tổng 0,869 thang đo tóm tắt Bảng sau: Số quan sát ST Coopmart = 130 x 82/163 = 65 Số quan sát ST Big C = 130 x 32/163 = 26 Số quan sát ST Metro = 130 x 19/163 = 15 Số quan sát ST Vinmart = 130 x 19/163 = 15 Số quan sát ST Lottemart = 130 x 11/163 = 2.3 Phương pháp phân tích Bài nghiên cứu đánh giá độ tin cậy thang đo: sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm tra độ tin cậy tham số ước lượng tập liệu theo nhóm yếu tố mơ hình Những biến khơng đảm bảo độ tin cậy bị loại khỏi tập liệu, phân tích nhân tố, kiểm định KMO Barlett dùng để kiểm tra mối quan hệ tương quan biến thang đo Phân tích nhân tố (EFA) giúp gom biến quan sát thành nhóm biến có quan hệ chặt chẽ với Sử dụng mơ hình hồi qui tuyến tính để đánh giá tác động yếu tố CRM đến hài lịng khách hàng Mơ hình hồi qui: Yi = B0+ B1 X1i + B2X2i +…+ BkXki+ ei Trong đó: Y: Sự hài lòng khách hàng X 1: Quản lý tương tác; X 2: Phát triển mối quan hệ; X3: Chất lượng dịch vụ; X 4: Hành vi nhân viên Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê mơ tả (phân tích tần số, số trung bình,…) để phân tích thực trạng bán lẻ đại địa bàn thành phố Cần Thơ Một số phương pháp kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, phân 59 Tapp̣ chıı́Khoa hocp̣ Trường Đaịhocp̣ Cần Thơ Tập 48, Phần D (2017): 54-65 Bảng 2: Kết kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s alpha (Cronbach’s alpha = 0,869) Biến quan sát Quản lý tương tác: TT2: Vị trí siêu thị TT3: Thường xuyên quảng cáo chương trình khuyến tờ rơi, thiết bị truyền thông, Internet… TT4: Thu hút khách hàng kiện, hoạt động PR, treo băng rôn quảng cáo… Phát triển mối quan h ệ: QH1: Có chương trình khuyến mãi, giảm giá hấp dẫn QH2: Có chương trình “khách hàng thân thiết” QH3: Có giá ưu đãi cho khách hàng thành viên QH4: Chương trình tích điểm bù cho khách hàng quên mang thẻ QH5: Luôn sẵn sàng hỗ trợ khách hàng khách hàng cần Chất lượng dịch vụ DV1:Cách bố trí, trưng bày hợp lý, dễ tìm kiếm sản phẩm DV2: Khơng gian, âm thanh, ánh sáng, nhiệt độ siêu thị tốt DV3: Bãi đậu xe rộng rãi, mát mẻ an toàn DV4: Cách thức quy định quầy giữ đồ DV5:Vấn đề vệ sinh siêu thị DV6: Chất lượng hàng hóa tốt DV7: Nhiều mặt hàng mới, đa dạng chủng loại DV9: Giá hàng hóa phù hợp DV10: Thời gian tính tiền DV11: Dịch vụ giao hàng Hành vi nhân viên NV2: Nhân viên không tỏ thái độ khó chịu với khách hàng NV3: Nhân viên khơng phân biệt đối xử với khách hàng NV5:Nhân viên tạo cho khách hàng thấy thoải mái khơng theo sát mua sắm Tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha 0,343 0,438 0,867 0,864 0,531 0,860 0,338 0,629 0,549 0,584 0,517 0,867 0,856 0,859 0,858 0,861 0,482 0,378 0,392 0,447 0,395 0,592 0,524 0,453 0,301 0,443 0,862 0,865 0,865 0,863 0,865 0,858 0,860 0,863 0,868 0,863 0,476 0,412 0,314 0,863 0,865 0,867 Nguồn: xử lý số liệu khảo sát 130 quan sát, năm 2016 3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phương pháp trích hệ số sử dụng phương pháp thành phần (Principal components) với phép xoay cho phương sai tối đa (varimax) điểm dừng yếu tố có phương sai tổng hợp nhân tố (eigenvalue =1) Và thang đo chấp nhận tổng phương sai trích lớn 50% Theo Bảng 3, sau q trình phân tích nhân tố trích nhân tố eigenvalue 1,250 phương sai trích đạt yêu cầu 74,362% (>50%) Kết phân tích KMO = 0,799 (0,5 ≤ KMO ≤ 1) kiểm định Bartlett’s tương quan biến có giá trị Sig = 0,000< 0,05 chứng tỏ biến có tương quan chặt chẽ với (Trọng Ngọc, 2008) Qua kết kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo, tác giả tiến hành phân tích nhân tố khám phá với 21 biến quan sát thỏa yêu cầu Theo phương pháp này, hệ số tải nhân tố (Factor loading) tiêu đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực EFA Hệ số tải nhân tố > 0,3 xem đạt mức tối thiểu, hệ số tải nhân tố > 0,4 xem quan trọng >=0,5 xem có ý nghĩa thực tiễn (Hair ctv., 2006) Do hạn chế cỡ mẫu nên tác giả chọn mức chuẩn để loại bỏ nhân tố hệ số tải nhỏ 0,5 60 Tapp̣ chı Khoa hocp̣ Trương Đaịhocp̣ Cần Thơ ́ı́ ́̀ Tập 48, Phần D (2017): 54-65 Bảng 3: Kết phân tích nhân tố khám phá EFA Biến quan sát Yếu tố TT2 TT3 TT4 QH1 QH2 QH3 QH4 QH5 DV1 DV2 DV3 DV4 DV5 DV10 DV11 DV6 DV7 DV9 NV2 NV3 NV5 0,717 0,646 0,847 0,825 0,870 0,883 0,762 0,719 0,892 0,870 0,801 0,905 0,867 0,644 0,741 0,800 0,894 0,836 0,765 0,831 0,653 CRM: Eigenvalue = 1,250; Phương sai trích = 74,362%, KMO = 0,799, Sig = 0,000 Nguồn: Kết xử lý số liệu khảo sát 130 quan sát, năm 2016 Như vậy, sau phân tích EFA, thành phần thang đo đạt yêu cầu Kết cho thấy, có nhóm nhân tố khơng có xáo trộn nhiều nên nhân tố giữ nguyên tên nhóm Tuy nhiên, có nhóm nhân tố xuất bao gồm biến: DV6; DV7; DV9 Những biến đo lường hàng hóa nên đặt tên cho nhóm “Chất lượng hàng hóa” (kí hiệu: HH) Theo Reinartz et al.(2004), Nair (2002), CRM thực chiến lược kinh doanh Như vậy, quan điểm CRM định nghĩa định hướng chiến lược gắn kết với doanh nghiệp, hoạt động phận bên doanh nghiệp yếu tố bên nhằm tạo giá trị cho khách hàng, doanh nghiệp với việc tạo dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng Do đó, việc thực CRM phải thực khía cạnh từ sản phẩm đến dịch vụ kèm cho khách hàng Chất lượng dịch vụ Chất lượng hàng hóa Sự hài lịng Phát triển mối quan hệ Quản lý tương tác Hành vi nhân viên Hình 2: Mơ hình nghiên cứu gồm nhân tố Chất lượng dịch vụ (DV1, DV2, DV3, DV4, DV5, DV10, DV11); Chất lượng hàng hóa (DV6,DV7,DV9), Phát triển mối quan hệ Sau tiến hành kiểm định độ phù hợp nhân tố thông qua hệ số Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố khám phá, nhân tố rút trích bao 61 Tapp̣ chıı́Khoa hocp̣ Trường Đaịhocp̣ Cần Thơ Tập 48, Phần D (2017): 54-65 (QH1,QH2,QH3,QH4,QH5); Quản lý tương tác (TT2,TT3,TT4); Hành vi nhân viên (NV2,NV3,NV5) Kết nghiên cứu EFA cho thấy chất lượng dịch vụ chất lượng hàng hóa thể riêng biệt theo nhóm Do đó, mơ hình nghiên cứu điều chỉnh trình bày Hình 3.3 Kiểm định thang đo hài lòng khách hàng Kết kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha biến yếu tố hài lòng 0,818> 0,6 Các hệ số tương quan biến tổng cao Vì vậy, biến yếu tố hài lòng sử dụng phân tích EFA Bảng 4: Kết EFA cho thang đo hài lòng Biến quan sát SHL1 Tơi cảm thấy hài lịng mua sắm siêu thị SHL2 Tôi nghĩ khách hàng trung thành siêu thị SHL3 Tôi khuyến khích bạn bè mua sắm siêu thị họ có nhu cầu Hệ số KMO= 0,699; Phương sai trích= 73,411%; Sig.= 0,000 Trọng số nhân tố 0,816 0,888 0,864 Nguồn: xử lý số liệu khảo sát 130 quan sát, năm 2016 điểm trung bình thang đo yếu tố hài Kết phân tích EFA Bảng cho thấy, lòng đạt mức khá, yếu tố cao điểm biến quan sát đạt mức u cầu (>0,5) khơng có đạt 3,84 Với mức điểm chứng tỏ biến quan sát bị loại, nhóm nhân tố siêu thị nhiều bất cập khiến cho đặt tên hài lịng Phân tích EFA khách hàng cảm thấy khơng hài lịng cao phù hợp tổng phương sai trích 73,411% Điều cho thấy siêu thị cần phải xem xét (>50%), KMO = 0,699 (>0,5), Sig kiểm định cải tiến yếu tố nhằm nâng cao hài Bartlett = 0,000 (