QUẢN TRỊ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG Ở CÁC KÊNH BÁN LẺ HIỆN ĐẠI TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ

Bài viết phân tích về các nhân tố quản trị trải nghiệm khách hàng tác động đến lòng trung trung thành của khách hàng ở các siêu thị bán lẻ địa bàn Thành phố Cần Thơ. Từ đó có cái nhìn khái quát hơn về lòng trung thành của khách hàng dựa trên các tác động mà tác giả đã nghiên cứu thực tế

MỤC LỤC CHƯƠNG GIỚI THIỆU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu chung 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.3.1 Phạm vi không gian 1.3.2 Phạm vi thời gian 1.3.3 Đối tượng nghiên cứu 1.3.4 Giới hạn nội dung nghiên cứu 1.4 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU 1.5.1 Các công trình nghiên cứu nước 1.5.2 Các công trình nghiên cứu nước CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1.1 Khái niệm đặc điểm bán lẻ 2.1.2 Định nghĩa thị trường bán lẻ đại 2.1.3 Định nghĩa siêu thị 10 2.1.4 Định nghĩa ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) 10 2.1.5 Định nghĩa trải nghiệm khách hàng 11 2.1.6 Định nghĩa quản trị trải nghiệm khách hàng (CEM) 12 2.1.7 Định nghĩa hài lòng, lòng trung thành 14 2.1.8 Mối quan hệ CEM lòng trung thành 14 2.1.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất 15 2.1.10 Xây dựng thang đo nhân tố 18 i 2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26 2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 26 2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu 27 2.2.3 Lý thuyết phương pháp phân tích số liệu 28 2.2.4 Tiến trình nghiên cứu 34 CHƯƠNG 37 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ VIỆT NAM VÀ ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ CẦN THƠ 37 3.1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ VIỆT NAM NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG NHANH (FMCG) 37 3.1.1 Về GDP 37 3.1.2 Về ngành hàng FMCG 37 3.1.3 Về mức bán lẻ hàng hóa doanh thu dịch vụ 38 3.2 TỔNG QUAN VỀ THÀNH PHỐ CẦN THƠ 38 3.2.1 Vị trí địa lý 39 3.2.2 Dân số 39 3.2.3 Kinh tế 40 3.2.4 Về dịch vụ thương mại 40 3.2.5 Khái quát doanh nghiệp thành phố cần thơ 41 3.2.6 Về tình hình phát triển hệ thống bán lẻ đại 42 3.2.7 Về công tác quản trị trải nghiệm khách hàng 43 CHƯƠNG 46 NGHIÊN CỨU VỀ SỰ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ QUẢN LÝ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG (CEM) ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TPCT 46 4.1 MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 46 4.1.1 Về độ tuổi, giới tính trình độ học vấn 46 4.1.2 Về nghề nghiệp thu nhập 47 4.2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THÓI QUEN MUA SẮM CỦA NGƯỜI DÂN TPCT 48 ii 4.2.1 Tìm kiếm thông tin kênh bán lẻ đại 48 4.2.2 Mức độ thường xuyên đến với kênh bán lẻ đại 49 4.2.3 Mục đích đến với kênh bán lẻ đại 49 4.2.4 Các mặt hàng thường quan tâm nam so với nữ 50 4.2.5 Khoảng chi bình quân 50 4.3 PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ QUẢN LÝ TRẢI NGHIỆM ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG Ở CÁC KÊNH BÁN LẺ HIỆN ĐẠI TẠI TPCT 51 4.3.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha 51 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 56 4.3.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 61 4.3.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) 64 4.3.5 Ước lượng mô hình nghiên cứu Bootstrap 66 4.3.6 Kiểm định mô hình đa nhóm 67 4.3.7 Tóm tắt kết kiểm định 70 4.3.8 Đánh giá hành vi sau trải nghiệm 71 CHƯƠNG 74 MỘT SỐ GIẢI PHÁP GIÚP CÁC KÊNH BÁN LẺ HIỆN ĐẠI TỐI ƯU HÓA TRẢI NGHIỆM CHO KHÁCH HÀNG 74 5.1 CƠ SỞ ĐỀ RA GIẢI PHÁP 74 5.2 GIẢI PHÁP 75 CHƯƠNG 80 KẾT LUẬN 80 6.1 KẾT LUẬN 80 6.2 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI 81 TÀI LIỆU THAM KHẢO 82 iii DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu 16 Hình 2.2 Tiến trình nghiên cứu 35 Hình 3.1 Mức tăng trưởng (%) GDP tháng đầu năm 2016 37 Hình 3.2 Mức tăng trưởng (%) ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) thành phố lớn 38 Hình 4.1 Biểu đồ nghề nghiệp đáp viên 47 Hình 4.2 Biểu đồ thể khoảng thu nhập đáp viên 48 Hình 4.3 Biểu đồ phương tiện thông tin kênh bán lẻ đạị 48 Hình 4.4 Biểu đồ thể mức độ thường xuyên đến với kênh bán lẻ đại 49 Hình 4.5 Biểu đồ thể mục đích đến kênh bán lẻ đại 49 Hình 4.6 Biểu đồ thể quan tâm mặt hàng nam so với nữ 50 Hình 4.7 Biểu đồ thể khoảng chi tiêu bình quân cho lần mua sắm 50 Hình 4.8 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 60 Hình 4.9 Kết phân tích CFA cho thành phần thang đo quản trị trải nghiệm khách hàng (đã chuẩn hóa) 61 Hình 4.10 Kết phân tích CFA mô hình tới hạn 62 Hình 4.11 Kết kiểm định mô hình SEM (đã chuẩn hóa) 64 Hình 4.12 Ước lượng mô hình khả biến nhóm học vấn thấp 68 Hình 4.13 Ước lượng mô hình khả biến nhóm học vấn cao 69 iv DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Tổng hợp diễn giải biến thành phần 23 Bảng 2.2 Ý nghĩa trung bình thang đo khoảng 29 Bảng 3.1 Tổng số doanh nghiệp hoạt động địa bàn TPCT phân theo quận, giai đoạn 2012-2014 41 Bảng 3.2 Số doanh nghiệp phân theo ngành kinh tế TPCT, giai đọan từ năm 2013-2015 42 Bảng 3.3 Thống kê hệ thống siêu thị TPCT, năm 2015 42 Bảng 4.1 Kết Cronbach’s Alpha lần cho nhân tố CEM ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng 52 Bảng 4.2 Kết Cronbach’s Alpha lần cho nhân tố CEM ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng 53 Bảng 4.3 Kết Cronbach’s Alpha lần cho nhân tố CEM ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng 54 Bảng 4.4 Kết Cronbach’s Alpha lần cuối nhân tố CEM ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng 55 Bảng 4.5 Kết Cronbach’s Alpha cho Sự hài lòng lòng trung thành 56 Bảng 4.6 Kết phân tích nhân tố EFA 57 Bảng 4.7 Kết phân tích EFA cho SHL LTT 60 Bảng 4.8 Kết kiểm định giá trị phân biệt thành phần thang đo CEM 62 Bảng 4.9 Tóm tắt kết kiểm định thang đo 63 Bảng 4.10 Các trọng số chuẩn hóa SEM 65 Bảng 4.11 Kết ước lượng Bootstrap với N=500 67 Bảng 4.12 Kết kiểm định khác biệt mô hình bất biến mô hình khả biến nhóm học vấn cao học vấn thấp 68 Bảng 4.13 Kết trọng số chưa chuẩn hóa mô hình khả biến theo nhóm đáp viên 69 Bảng 4.14 Tóm tắt kết kiểm định 71 Bảng 4.15 Nhận định khách hàng nhân tố CEM 72 v DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CEM: Quản trị trải nghiệm khách hàng TPCT: Thành phố Cần Thơ TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh ĐBSCL: Đồng Bằng Sông Cửu Long TTTM: Trung tâm thương mại SHL: Sự hài lòng LTT: Lòng trung thành FMCG: Hàng tiêu dùng nhanh vi CHƯƠNG GIỚI THIỆU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Trong kinh tế thị trường đại điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế, lĩnh vực phân phối kết nối sống nhà sản xuất người tiêu dùng Nó đóng vai trò nhà trung gian để xâu chuỗi khâu toàn trình tái sản xuất mở rộng ngành sản phẩm nông - công nghiệp, từ cung ứng đầu vào đến tiêu thụ đầu thị trường, góp phần phát triển chuỗi giá trị ngành sản phẩm nước, kết nối với chuỗi giá trị toàn cầu Ngày dịch vụ bán lẻ đóng góp đáng kể vào tăng trưởng kinh tế hướng mạnh mẽ tới người tiêu dùng Việt Nam đánh giá quốc gia có thị trường bán lẻ đầy tiềm hấp dẫn giới nhờ kinh tế tăng trưởng mạnh, nhiều sách thu hút đầu tư nước ngoài, đặc biệt số lượng người tiêu dùng đông đảo với độ tuổi trẻ Theo Nielsen (2016), ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) thành phố lớn Việt Nam Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh (TPHCM), Hải Phòng, Thành phố Cần Thơ (TPCT), Nha Trang Đà Nẵng tiếp tục ghi nhận tăng trưởng dương chậm lại quý I/2016, tăng 3,6% so với mức tăng 5,7% quý 4/2015, chủ yếu nhờ vào sản lượng tăng đạt mức 3,0% so với mức 4,9% quý 4/2015 Thị trường bán lẻ Cần Thơ thị trường chứa nhiều tiềm nước Năm 2014, Cần Thơ có khoảng 1,2 triệu dân, lực lượng dân số trẻ chiếm nửa Thu nhập bình quân người dân Cần Thơ khoảng 2,7 triệu đồng/tháng Trong tương lai giá trị ngày tăng tiền đề cho phát triển thị trường bán lẻ Cần Thơ, đặc biệt bán lẻ đại Trên địa bàn TPCT có khoảng 107 chợ truyền thống, 12 siêu thị trung tâm thương mại (TTTM) Hệ thống sở hạ tầng thương mại đáp ứng nhu cầu cung cấp hàng hóa không cho TPCT mà cho nhiều địa phương vùng Đồng Sông Cửu Long (ĐBSCL) Tổng mức bán lẻ hàng hóa doanh thu dịch vụ TPCT đạt 57 tỷ đồng, tăng 14% so với năm 2013 Hiện TPCT nằm tốp thành phố có tổng mức bán lẻ hàng hóa doanh thu dịch vụ cao nước (Niên giám thống kê TPCT, năm 2014) Đây tiềm thành tựu đạt năm qua, đồng thời thách thức, nhà bán lẻ nước phải cạnh tranh không cân sức với doanh nghiệp nước Trong đó, thách thức lớn lãnh đạo Bộ Công Thương xuất phát điểm hình thức bán lẻ thấp, chủ yếu bán hàng truyền thống, gần xuất hình thức bán lẻ đại Vì để tạo khác biệt nhà bán lẻ cố gắng tạo kết nối trực tiếp với khách hàng theo cách thu hút riêng Sự khác biệt tạo nên nhiều cách khác nhau, quan trọng phải tác động đến cảm xúc khách hàng Cảm xúc yếu tố làm cho khách hàng dễ nhớ, lâu quên khiến họ quay trở lại cửa hàng bán lẻ Theo Pine Gilmore (1998) nhà hoạt động kinh doanh cần chuyển mô hình họ từ việc kinh doanh dịch vụ tập trung vào phân phối – Nhấn mạnh lời đề nghị chất lượng cao sang việc kinh doanh trải nghiệm việc tạo nên trải nghiệm mua hàng đáng nhớ cho khách hàng Hay theo Crosby Johnson (2007), cam kết với khách hàng mặt cảm xúc thông qua trải nghiệm thương hiệu thường đem đến hội tốt cho khác biệt hóa Khái niệm quản trị trải nghiệm khách hàng (CEM) không xa lạ với quốc gia giới Tuy nhiên, Việt Nam nói chung TPCT nói riêng khái niệm mẻ, lại có nghiên cứu liên quan vấn đề lĩnh vực bán lẻ đại thực hiện, nên việc nghiên cứu “Ảnh hưởng yếu tố CEM đến lòng trung thành khách hàng thị trường bán lẻ đại TPCT” thực cần thiết 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu chung Phân tích ảnh hưởng nhân tố CEM tác động đến lòng trung thành khách hàng kênh bán lẻ đại TPCT Kết làm sở cho hàm ý quản trị tương ứng 1.2.2 Mục tiêu cụ thể - Mục tiêu 1: Phân tích thói quen mua sắm người tiêu dùng mua sắm siêu thị bán lẻ ngành hàng FMCG TPCT - Mục tiêu 2: Phân tích ảnh hưởng nhân tố CEM tác động đến lòng trung thành khách hàng siêu thị bán lẻ TPCT ngành hàng FMCG - Mục tiêu 3: Đưa số hàm ý quản trị nhằm giúp doanh nghiệp thúc đẩy quan tâm họ đến trải nghiệm khách hàng góp phần gia tăng lòng trung thành khách hàng mang đến thành công cho doanh nghiệp 1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.3.1 Phạm vi không gian Đề tài tập trung nghiên cứu quận, quận Ninh Kiều quận Cái Răng Bình Thủy Xuất phát từ thực tế, Ninh Kiều, Cái Răng, Bình Thủy quận trung tâm chủ lực TPCT, nơi tập trung đông kênh bán lẻ đại phục vụ cho nhu cầu nghiên cứu tác giả Mẫu nghiên cứu chọn theo tiêu thức phân tầng dựa vào thống kê dân số quận vào năm 2014 Trong đó, số mẫu thu cụ thể quận dựa công thức sau: Số quan sát cụ thể quận = (Dân số quận x tổng số mẫu nghiên cứu thức): Tổng dân số quận Theo đó: - Số quan sát quận Ninh Kiều = 258.218 x 240/ 470.721 = 140 mẫu - Số quan sát quận Cái Răng = 91.927 x 240/ 470.721 = 45 mẫu - Số quan sát quận Bình Thủy = 120.576 x 240/ 470.721 = 55 mẫu 1.3.2 Phạm vi thời gian - Số liệu thứ cấp thu thập từ năm 2013 đến tháng năm 2016 - Thời gian tiến hành vấn, thu số liệu sơ cấp viết kết từ: Tháng năm 2016 đến tháng 11 năm 2016 1.3.3 Đối tượng nghiên cứu Đề tài tiến hành điều tra khách hàng người tiêu dùng thường xuyên mua hàng siêu thị bán lẻ hàng tiêu dùng nhanh TPCT năm 2016 1.3.4 Giới hạn nội dung nghiên cứu Đề tài nghiên cứu ảnh hưởng yếu tố CEM đến lòng trung thành khách hàng siêu thị bán lẻ ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) TPCT năm 2016 1.4 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU - Thành phần nhân tố CEM gồm yếu tố nào? - Tác động thành phần nhân tố CEM đến lòng trung thành khách hàng mua sắm siêu thị bán lẻ ngành hàng FMCG TPCT nào? - Các hàm ý quản trị tương ứng để làm gia tăng trải nghiệm khách hàng ngành hàng FMCG TPCT? 1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU 1.5.1 Các công trình nghiên cứu nước (1) Lưu Tiến Thuận Trần Thu Vân (2014), “Đánh giá chất lượng trải nghiệm khách hàng siêu thị địa bàn Thành phố Cần Thơ” Khoa Kinh Tế, Đại học Cần Thơ Nghiên cứu tập trung vào việc phát triển đánh giá thang đo chất lượng trải nghiệm khách hàng siêu thị địa bàn Thành phố Cần Thơ Bài viết sử dụng phương pháp chọn mẫu hạn mức theo tiêu thức giới tính với cỡ mẫu 173 Phương pháp kiểm định thang đo hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), nhân tố khẳng định (CFA) mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) sử dụng nghiên cứu Kết thang đo chất lượng trải nghiệm khách hàng bao gồm thành phần: (1) nhân viên, (2) môi trường xung quanh, (3) khách hàng khác, (4) người khách hàng, (5) thân khách hàng, (6) đặc trưng siêu thị, (7) vận chuyển Kết nghiên cứu cho thấy chất lượng trải nghiệm khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến hài lòng khách hàng; qua tác động đến lòng trung thành giới thiệu truyền miệng khách hàng Kết nghiên cứu nhấn mạnh chất lượng trải nghiệm khách hàng yếu tố quan trọng mà doanh nghiệp cần quan tâm cần có giải pháp cải thiện, thông qua thành phần hình thành nên trải nghiệm khách hàng Về mặt học thuật, nghiên cứu đóng góp hoàn thiện thang đo lường chất lượng trải nghiệm khách hàng – Một khái niệm mẻ chưa nhận nhiều quan tâm doanh nghiệp Bên cạnh đó, nghiên cứu cung cấp cách tiếp cận để đánh giá hài lòng lòng trung thành khách hàng thông qua chất lượng trải nghiệm khách hàng Tuy nhiên, nghiên cứu hạn chế định Đó số mẫu khiêm tốn nên kết phân tích chưa thực mang tính khái quát cao vấn xuất phát từ phía khách hàng mà chưa đề cập đến phía nhà quản lý siêu thị, điều tạo tiền đề cho nghiên cứu tương lai (2) Huỳnh Bảo Ngọc (2014), “Tác động quản trị trải nghiệm khách hàng đến lòng trung thành khách hàng mua sắm siêu thị Đồng Bằng sông Cửu Long” Luận văn thạc sĩ Khoa Kinh Tế, Đại học Cần Thơ Nghiên cứu tập trung vào tác động quản lý trải nghiệm khách hàng đến lòng trung thành khách hàng họ mua sắm siêu thị đồng sông Cửu Long Bài viết sử dụng vấn câu hỏi với 321 đáp viên siêu thị ĐBSCL, phương pháp thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA), nhân tố khẳng định (CFA), phương pháp kiểm định thang đo hệ số Cronbach’s Alpha, phương pháp cấu trúc tuyến tính (SEM) sử dụng nghiên cứu Mô hình nghiên cứu gồm 12 thành phần, nhiên kết cho thấy thành phần CEM bao gồm thành phần là: (1) thương hiệu siêu thị, (2) không gian,(3) mặt hàng, (4) nhân viên, (5) bãi đậu xe (6) diện cửa hàng khác siêu thị Đặc biệt, nhân tố mặt hàng có tác động mạnh lên CEM hài lòng ảnh hưởng trực tiếp đến lòng CFA cho mô hình tới hạn Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R P KT4 < - TCKT 1,000 KT3 < - TCKT 1,022 ,168 6,088 *** KT1 < - TCKT 1,150 ,176 6,535 *** TC4 < - TCKT 1,078 ,177 6,095 *** TC3 < - TCKT 1,309 ,199 6,564 *** TC2 < - TCKT 1,132 ,175 6,484 *** GK3 < - GK 1,000 GK2 < - GK 1,371 ,179 7,667 *** GK1 < - GK 1,352 ,179 7,568 *** GT4 < - GTTT 1,000 GT3 < - GTTT 1,260 ,189 6,677 *** HT2 < - HT 1,000 HT1 < - HT 1,653 ,251 6,595 *** GT1 < - GTSX 1,000 SX1 < - GTSX ,830 ,147 5,644 *** LTT1 < - LTT 1,000 LTT2 < - LTT ,872 ,068 12,772 *** LTT3 < - LTT ,946 ,074 12,772 *** SHL1 < - SHL 1,000 SHL2 < - SHL 1,040 ,090 11,569 *** SHL3 < - SHL 1,001 ,082 12,151 *** SHL4 < - SHL ,855 ,081 10,564 *** 100 Label Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) Estimate KT4 < - TCKT ,484 KT3 < - TCKT ,589 KT1 < - TCKT ,680 TC4 < - TCKT ,590 TC3 < - TCKT ,687 TC2 < - TCKT ,669 GK3 < - GK ,622 GK2 < - GK ,772 GK1 < - GK ,693 GT4 < - GTTT ,670 GT3 < - GTTT ,878 HT2 < - HT ,612 HT1 < - HT ,852 GT1 < - GTSX ,747 SX1 < - GTSX ,615 LTT1 < - LTT ,835 LTT2 < - LTT ,744 LTT3 < - LTT ,744 SHL1 < - SHL ,717 SHL2 < - SHL ,792 SHL3 < - SHL ,835 SHL4 < - SHL ,722 101 Covariances: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R P TCKT < > GK ,133 ,037 3,617 *** TCKT < > GTTT ,152 ,042 3,599 *** TCKT < > HT ,164 ,040 4,065 *** TCKT < > GTSX ,209 ,049 4,242 *** GK < > GTTT ,121 ,040 3,039 ,002 GK < > HT ,015 ,029 ,523 ,601 GK < > GTSX ,177 ,047 3,777 *** GTTT < > HT ,127 ,039 3,278 ,001 GTTT < > GTSX ,158 ,050 3,150 ,002 HT ,141 ,043 3,314 *** TCKT < > SHL ,240 ,051 4,695 *** GK < > SHL ,075 ,040 1,865 ,062 GTTT < > SHL ,244 ,055 4,395 *** HT < > SHL ,227 ,049 4,629 *** GTSX < > SHL ,256 ,057 4,497 *** GTSX < > LTT ,227 ,057 3,991 *** HT < > LTT ,265 ,053 5,012 *** GTTT < > LTT ,300 ,061 4,913 *** GK < > LTT ,122 ,043 2,809 ,005 TCKT < > LTT ,281 ,055 5,082 *** LTT ,600 ,076 7,916 *** < > GTSX < > SHL 102 Label Correlations: (Group number - Default model) Estimate TCKT < > GK ,381 TCKT < > GTTT ,390 TCKT < > HT ,520 TCKT < > GTSX ,499 GK < > GTTT ,292 GK < > HT ,045 GK < > GTSX ,397 GTTT < > HT ,339 GTTT < > GTSX ,318 HT ,351 < > GTSX TCKT < > SHL ,530 GK < > SHL ,154 GTTT < > SHL ,454 HT < > SHL ,521 GTSX < > SHL ,442 GTSX < > LTT ,379 HT < > LTT ,587 GTTT < > LTT ,539 GK < > LTT ,244 TCKT < > LTT ,599 LTT ,926 < > SHL 103 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SEM Regression Weights: (Group Model - Default model) Estimate S.E C.R P SHL < - GTTT ,280 ,093 3,012 ,003 SHL < - HT ,354 ,138 2,573 ,010 SHL < - GTSX ,210 ,110 1,912 ,056 SHL < - TCKT ,344 ,148 2,323 ,020 SHL < - GK -,128 ,112 -1,139 ,255 LTT < - SHL ,839 ,094 8,941 *** LTT < - TCKT ,137 ,111 1,234 ,217 LTT < - GK ,139 ,087 1,595 ,111 LTT < - GTTT ,130 ,072 1,809 ,070 LTT < - HT ,187 ,106 1,769 ,077 LTT < - GTSX -,164 ,087 -1,883 ,060 KT4 < - TCKT 1,000 KT3 < - TCKT 1,022 ,168 6,088 *** KT1 < - TCKT 1,150 ,176 6,535 *** TC4 < - TCKT 1,078 ,177 6,095 *** TC3 < - TCKT 1,309 ,199 6,564 *** TC2 < - TCKT 1,132 ,175 6,484 *** GK3 < - GK 1,000 GK2 < - GK 1,371 ,179 7,667 *** GK1 < - GK 1,352 ,179 7,568 *** GT4 < - GTTT 1,000 GT3 < - GTTT 1,260 ,189 6,677 *** HT2 < - HT 1,000 HT1 < - HT 1,653 ,251 6,595 *** 104 Label Estimate S.E C.R P ,147 5,644 *** GT1 < - GTSX 1,000 SX1 < - GTSX ,830 LTT1 < - LTT 1,000 LTT2 < - LTT ,872 ,068 12,772 *** LTT3 < - LTT ,946 ,074 12,772 *** SHL1 < - SHL 1,000 SHL2 < - SHL 1,040 ,090 11,569 *** SHL3 < - SHL 1,001 ,082 12,151 *** SHL4 < - SHL ,855 ,081 10,564 *** Covariances: (Group number - Default model) Estimate S.E C.R P TCKT < > GK ,133 ,037 3,617 *** TCKT < > GTTT ,152 ,042 3,599 *** TCKT < > HT ,164 ,040 4,065 *** TCKT < > GTSX ,209 ,049 4,242 *** GK < > GTTT ,121 ,040 3,039 ,002 GK < > HT ,015 ,029 ,523 ,601 GK < > GTSX ,177 ,047 3,777 *** GTTT < > HT ,127 ,039 3,278 ,001 GTTT < > GTSX ,158 ,050 3,150 ,002 HT ,141 ,043 3,314 *** < > GTSX 105 Label Label Correlations: (Group Model - Default model) Estimate TCKT < > GK ,381 TCKT < > GTTT ,390 TCKT < > HT ,520 TCKT < > GTSX ,499 GK < > GTTT ,292 GK < > HT ,045 GK < > GTSX ,397 GTTT < > HT ,339 GTTT < > GTSX ,318 HT ,351 < > GTSX Squared Multiple Correlations: (Group Model - Default model) Estimate SHL ,440 LTT ,909 SHL4 ,521 SHL3 ,697 SHL2 ,627 SHL1 ,514 LTT3 ,554 LTT2 ,554 LTT1 ,696 SX1 ,378 GT1 ,558 HT1 ,726 106 Estimate HT2 ,375 GT3 ,770 GT4 ,449 GK1 ,481 GK2 ,596 GK3 ,387 TC2 ,447 TC3 ,472 TC4 ,348 KT1 ,463 KT3 ,347 KT4 ,235 KIỂM ĐỊNH BOOTSTRAP N= 500 Regression Weights: (Group Model - Default model) Parameter SE SE-SE Mean Bias SE-Bias SHL < - GTTT ,128 ,004 ,274 -,006 ,006 SHL < - HT ,153 ,005 ,356 ,001 ,007 SHL < - GTSX ,129 ,004 ,218 ,008 ,006 SHL < - TCKT ,174 ,005 ,345 ,001 ,008 SHL < - GK ,134 ,004 -,133 -,005 ,006 LTT < - SHL ,100 ,003 ,853 ,014 ,004 LTT < - TCKT ,167 ,005 ,138 ,002 ,007 LTT < - GK ,115 ,004 ,142 ,002 ,005 LTT < - GTTT ,080 ,003 ,135 ,005 ,004 LTT < - HT ,136 ,004 ,190 ,003 ,006 107 PHÂN TÍCH ĐA NHÓM Mô hình khả biến Regression Weights: (Hoc van thap - Default model) Estimate S.E C.R P SHL < - GTTT 1,121 ,862 1,300 ,194 SHL < - HT -,225 1,304 -,173 ,863 SHL < - GTSX -,799 5,288 -,151 ,880 SHL < - TCKT 1,089 2,867 ,380 ,704 SHL < - GK -2,123 1,819 -1,167 ,243 LTT < - SHL ,611 ,582 1,049 ,294 LTT < - TCKT -,677 3,630 -,187 ,852 LTT < - GK ,174 1,693 ,103 ,918 LTT < - GTTT -,242 ,953 -,253 ,800 LTT < - HT ,326 1,688 ,193 ,847 LTT < - GTSX 1,932 7,002 ,276 ,783 Label Regression Weights: (Hoc van cao - Default model) Estimate S.E C.R P SHL < - GTTT ,128 ,102 1,249 ,212 SHL < - HT ,472 ,150 3,149 ,002 SHL < - GTSX ,123 ,070 1,743 ,081 SHL < - TCKT ,388 ,174 2,228 ,026 SHL < - GK -,023 ,099 -,237 ,813 LTT < - SHL ,872 ,103 8,448 *** LTT < - TCKT -,034 ,123 -,277 ,782 LTT < - GK ,194 ,076 2,559 ,010 LTT < - GTTT ,192 ,077 2,495 ,013 108 Label Estimate S.E C.R P LTT < - HT ,231 ,113 2,037 ,042 LTT < - GTSX -,164 ,064 -2,575 ,010 Mô hình bất biến 109 Label Regression Weights: (Hoc van thap - Default model) Estimate S.E C.R P Label SHL < - GTTT ,230 ,095 2,413 ,016 Beta3 SHL < - HT ,415 ,136 3,045 ,002 Beta4 SHL < - GTSX ,129 ,072 1,790 ,073 Beta5 SHL < - TCKT ,362 ,143 2,537 ,011 Beta1 -,051 ,096 -,533 ,594 Beta2 ,659 ,181 3,639 *** -,848 7,107 -,119 ,905 ,009 2,885 ,003 ,997 -,207 2,167 -,096 ,924 ,646 4,292 ,151 ,880 13,260 ,172 ,864 SHL < - GK LTT < - SHL LTT < - TCKT LTT < - GK LTT < - GTTT LTT < - HT LTT < - GTSX 2,280 KT4 < - TCKT 1,000 KT3 < - TCKT ,937 ,276 3,392 *** KT1 < - TCKT ,905 ,291 3,114 ,002 TC4 < - TCKT ,924 ,293 3,154 ,002 TC3 < - TCKT 1,206 ,348 3,469 *** TC2 < - TCKT ,952 ,273 3,491 *** GK3 < - GK 1,000 GK2 < - GK 2,896 1,841 1,573 ,116 GK1 < - GK 3,761 2,453 1,533 ,125 GT4 < - GTTT 1,000 GT3 < - GTTT 1,524 ,613 2,487 ,013 HT2 < - HT 1,000 HT1 < - HT 3,529 4,538 ,778 ,437 110 Estimate GT1 < - GTSX 1,000 SX1 < - GTSX 2,140 S.E C.R P ,851 2,514 ,012 LTT1 < - LTT 1,000 LTT2 < - LTT ,931 ,187 4,985 *** LTT3 < - LTT ,954 ,196 4,863 *** SHL1 < - SHL 1,000 SHL2 < - SHL ,770 ,160 4,803 *** SHL3 < - SHL ,958 ,172 5,579 *** SHL4 < - SHL ,705 ,161 4,382 *** 111 Label Regression Weights: (Hoc van cao - Default model) Estimate S.E C.R P Label SHL < - GTTT ,230 ,095 2,413 ,016 Beta3 SHL < - HT ,415 ,136 3,045 ,002 Beta4 SHL < - GTSX ,129 ,072 1,790 ,073 Beta5 SHL < - TCKT ,362 ,143 2,537 ,011 Beta1 -,051 ,096 -,533 ,594 Beta2 ,866 ,101 8,548 *** -,028 ,120 -,237 ,813 SHL < - GK LTT < - SHL LTT < - TCKT 112 Estimate S.E C.R P LTT < - GK ,199 ,076 2,612 ,009 LTT < - GTTT ,181 ,079 2,280 ,023 LTT < - HT ,238 ,109 2,180 ,029 LTT < - GTSX -,168 ,065 -2,604 ,009 KT4 < - TCKT 1,000 KT3 < - TCKT 1,058 ,199 5,327 *** KT1 < - TCKT 1,229 ,210 5,847 *** TC4 < - TCKT 1,097 ,206 5,312 *** TC3 < - TCKT 1,317 ,229 5,739 *** TC2 < - TCKT 1,212 ,211 5,747 *** GK3 < - GK 1,000 GK2 < - GK 1,212 ,146 8,298 *** GK1 < - GK 1,145 ,146 7,828 *** GT4 < - GTTT 1,000 GT3 < - GTTT 1,241 ,186 6,658 *** HT2 < - HT 1,000 HT1 < - HT 1,604 ,233 6,878 *** GT1 < - GTSX 1,000 SX1 < - GTSX ,548 ,124 4,401 *** LTT1 < - LTT 1,000 LTT2 < - LTT ,866 ,072 11,967 *** LTT3 < - LTT ,945 ,079 11,957 *** SHL1 < - SHL 1,000 SHL2 < - SHL 1,092 ,101 10,791 *** SHL3 < - SHL 1,005 ,090 11,178 *** SHL4 < - SHL ,880 ,090 9,756 *** 113 Label ĐÁNH GIÁ HÀNH VI SAU TRẢI NGHIỆM Statistics SHL1 SHL2 SHL3 Valid 240 240 240 N Missing 0 Mean N Mean 3,68 Valid Missing 3,72 Statistics LTT1 240 3,79 3,74 LTT2 240 3,71 114 SHL4 240 3,84 LTT3 240 3,72