Ảnh hưởng của quản trị quan hệ khách hàng và quản trị trải nghiệm khách hàng đến sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng: Trường hợp các siêu thị tại thành phố Cần Thơ

Quản trị quan hệ khách hàng (QTQHKH) và quản trị trải nghiệm khách hàng (QTTNKH) là một trong những chiến lược quan trọng để gia tăng lợi thế cạnh tranh. Nghiên cứu được thực hiện tại các siêu thị ở thành phố Cần Thơ qua việc phỏng vấn 460 khách hàng nhằm phân tích ảnh hưởng của các nhân tố QTQHKH và QTTNKH đến sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng.

ISSN 1859-3666 MỤC LỤC KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ Nguyễn Văn Thành Đặng Thành Lê - Giải pháp sách nâng cao khả cạnh tranh doanh nghiệp cơng nghiệp Hải Phòng thời gian tới Mã số: 135.1BMkt.11 Policies to Improve the Competitiveness of Industrial Enterprises in Haiphong City in the Coming Time Nguyễn Hồng, Lê Trung Hiếu Phan Chí Anh - Phân tích quan hệ yếu tố đầu vào tới suất đầu doanh nghiệp dịch vụ du lịch lữ hành Việt Nam Mã số: 135BMkt.11TRMg.11 Analyzing the Relationship between Input on the Output of Travel and Tourism Businesses in Vietnam 10 QUẢN TRỊ KINH DOANH Nguyễn Viết Lâm - Nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm tăng cường hài lòng khách hàng ngân hàng thương mại Việt Nam Mã số: 135.2FiBa.21 Improve service quality to enhance customer satisfaction at Vietnamese commercial banks Nguyễn Thanh Huyền, Nguyễn Thị Thanh Phương, Trần Thị Thu Trang Lê Thanh Huyền - Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến phát triển bảo hiểm trực tuyến Việt Nam - Nghiên cứu điển hình thành phố Hà Nội Mã số: 135.2BAdm.21 A Study on Factors Impacting the Development of Online Insurance in Vietnam – a Case in Hanoi City Hà Minh Hiếu - Các yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê người tiêu dùng: trường hợp nghiên cứu khu vực TP Hồ Chí Minh Mã số: 135.2BMkt.21 Factors Affecting the Selection of Coffee Store Chain by Consumer: a Case in Hochiminh City Lê Thị Thu Trang Lưu Tiến Thuận - Ảnh hưởng quản trị quan hệ khách hàng quản trị trải nghiệm khách hàng đến hài lòng lòng trung thành khách hàng: Trường hợp siêu thị Thành phố Cần Thơ Mã số: 135.2BMkt.21 Influences of Customer Relationship and Customer Experience Management on Customer Satisfaction and Loyalty: A Case-study of Supermarkets in Cần Thơ City Ý KIẾN TRAO ĐỔI Nguyễn Thị Minh Hòa - Ghi nhận khen thưởng bị lãng quên: Bằng chứng từ khảo sát thực nghiệm lòng trung thành nhân viên số doanh nghiệp, tổ chức Hà Nội Mã số: 135.3OMIs.31 Ignored Acknowledgement and Rewarding: Evidence from an Experimental Survey on the Loyalty of Workers at Several Enterprises and Organizations in Hanoi City khoa học thương mại Sè 135/2019 19 29 41 51 61 QUẢN TRỊ KINH DOANH ẢNH HƯỞNG CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP CÁC SIÊU THỊ TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ Lê Thị Thu Trang Trường Đại học Cần Thơ Email: ltttrang@ctu.edu.vn Lưu Tiến Thuận Trường Đại học Cần Thơ Email: ltthuan@ctu.edu.vn Ngày nhận: 24/08/2019 Ngày nhận lại: 01/10/2019 Ngày duyệt đăng: 08/10/2019 Q uản trị quan hệ khách hàng (QTQHKH) quản trị trải nghiệm khách hàng (QTTNKH) chiến lược quan trọng để gia tăng lợi cạnh tranh Nghiên cứu thực siêu thị thành phố Cần Thơ qua việc vấn 460 khách hàng nhằm phân tích ảnh hưởng nhân tố QTQHKH QTTNKH đến hài lòng lòng trung thành khách hàng Các phương pháp phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố mơ hình cấu trúc tuyến tính sử dụng nghiên cứu Kết nghiên cứu cho thấy, QTQHKH QTTNKH có ảnh hưởng tích cực đến hài lòng lòng trung thành khách hàng Trong đó, nhân tố QTTNKH có tác động mạnh đến hài lòng khách hàng Ngồi ra, nghiên cứu cho thấy rằng, việc kết hợp QTQHKH QTTNKH doanh nghiệp bán lẻ giúp gia tăng hài lòng, lòng trung thành khách hàng Từ khóa: quản trị quan hệ khách hàng, quản trị trải nghiệm, hài lòng, lòng trung thành Đặt vấn đề Theo báo cáo Tổng cục Thống kê, thị trường bán lẻ hàng hóa Việt Nam năm 2018 ước đạt khoảng 142,8 tỷ đô la Mỹ (Tổng cục Thống kê, 2018) Một nguyên nhân giúp doanh thu bán lẻ tăng điều kiện thuận lợi tốc độ kinh tế tăng trưởng ổn định, thu nhập bình quân đầu người tăng, tiêu dùng trẻ chiếm tỷ trọng cao Điều dẫn đến thu hút nhà đầu tư bán lẻ ngồi nước Để cạnh tranh mơi trường bán lẻ động, nhà bán lẻ cần phải tạo lợi cạnh tranh cách ứng dụng công nghệ, tạo khác biệt, mang lại nhiều giá trị cộng thêm cho khách hàng Vậy câu hỏi đặt ra: “Làm để thu hút trì mối quan hệ khách hàng cách hiệu quả?” trở nên chủ đề quan trọng cho nhà nghiên cứu doanh nghiệp năm gần Trong nghiên cứu vào năm 2008 Webber, ông cho “Việc thu hút khách hàng phải tốn chi phí gấp đến lần việc làm hài lòng trì khách hàng tại” Vì vậy, việc trì gia tăng lòng trung thành khách hàng phương Sè 135/2019 pháp hiệu phức tạp để tạo nên thành công doanh nghiệp (Shvydenko, 2011) Khi thị trường trở nên hoàn chỉnh, số lượng đối thủ cạnh tranh tăng lên thời gian với sản phẩm dịch vụ cung cấp có khác biệt, kết làm giảm lòng trung thành gia tăng chi phí cho doanh nghiệp Nhiều doanh nghiệp chọn QTQHKH cách để trì khách hàng định hướng tạo nhiều sản phẩm dịch vụ QTQHKH xem chiến lược công ty để gần khách hàng hơn, đưa nhiều cách để gia tăng giá trị lợi ích cho khách hàng, thông qua mối quan hệ khách hàng để bán nhiều sản phẩm (Ahmed, 2005) Dưới áp lực môi trường cạnh tranh bán lẻ nay, QTQHKH trở nên quan trọng cho nhà định làm giàu lợi cạnh tranh doanh nghiệp Tuy nhiên, thay đổi phong cách sống nay, việc thu hút khách hàng cần phải tạo nên trải nghiệm thú vị cho khách hàng Vì thế, đời thuật ngữ QTTNKH chiến lược tập trung vào tiện ích nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng cá nhân QTTNKH kể từ biết đến Holbrook Hirschman khoa học thương mại ? 51 QUẢN TRỊ KINH DOANH vào năm 1982 trở thành mạch nghiên cứu nhiều tác giả (Gronholdt cộng sự, 2015; Andajani, 2015; Lưu Tiến Thuận Trần Thu Vân, 2014, Lin Bennett, 2014; Popa Barna, 2013; Songsak Teera, 2012; Maklan Klaus, 2011; Kim cộng sự, 2011; Puccinelli cộng sự, 2009; Kamaladevi, 2009) Khi thực QTQHKH giúp doanh nghiệp nhận biết khách hàng ai, họ đánh giá từ việc mua sản phẩm, QTQHKH khơng cho biết điều lôi kéo khách hàng quay trở lại Thành công doanh nghiệp ảnh hưởng trải nghiệm đích thực từ khách hàng, điều mà tạo nên giá trị cá nhân cho khách hàng (Pine Gilmore, 1998) Do đó, theo Palmer (2010) để tạo lợi cạnh tranh cơng ty cần tập trung nhiều vào trải nghiệm khách hàng QTQHKH Hay nói cách khác, để thu hút, trì mở rộng quan hệ khách hàng cần phải có kết hợp QTQHKH QTTNKH Tại Cần Thơ, thị trường bán lẻ đánh giá có nhiều chuyển biến tích cực với tổng mức bán lẻ hàng hóa dịch vụ tiêu dùng xã hội ước đạt 120 nghìn tỷ đồng năm 2018 (Bộ Kế hoạch Đầu tư, 2019) Trong năm gần đây, Cần Thơ đánh giá khu vực có thay đổi việc thu hút, cải thiện môi trường đầu tư niềm tin cho doanh nghiệp Điều thể rõ có xuất ngày nhiều trung tâm thương mại, siêu thị, cửa hàng tiện ích khánh thành, vào hoạt động thúc đẩy sản xuất, phát triển thị trường Sự xuất góp phần làm tăng tổng mức lưu chuyển hàng hóa doanh thu dịch vụ ngành thương mại năm sau cao năm trước, đồng thời tạo nên cạnh tranh khốc liệt thị trường kinh doanh bán lẻ Cần Thơ Khi thực tốt QTQHKH có ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng (Long cộng sự, 2013), thực QTTNKH tốt ảnh hưởng đến hài lòng (Maklan Klaus, 2011, Songsak Teera, 2012; Lin Bennett, 2014, Thuan cộng sự, 2018) Theo Oliver (1999), thỏa mãn khách hàng xuất thông qua việc sử dụng sản phẩm, bước cần thiết để xác định lòng trung thành Bitner (1990) đưa thỏa mãn có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành Khi thị trường bán lẻ ngày nhiều doanh nghiệp tham gia, đồng nghĩa với việc cạnh tranh doanh nghiệp cao Để cạnh tranh thu hút khách hàng, doanh nghiệp cần quan tâm đến việc thiết lập quản trị mối quan hệ với khách hàng trải nghiệm khách hàng Chính thế, nghiên cứu ảnh 52 khoa học thương mại hưởng quản trị quan hệ khách hàng quản trị trải nghiệm khách hàng đến hài lòng lòng trung thành khách hàng siêu thị thành phố Cần Thơ thiết thực cần tiến hành nghiên cứu cách khoa học Mục tiêu nghiên cứu phương pháp phân tích 2.1 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu phân tích ảnh hưởng QTQHKH QTTNKH đến hài lòng lòng trung thành khách hàng siêu thị địa bàn thành phố Cần Thơ Từ đó, viết đề xuất số hàm ý quản trị cho doanh nghiệp thực công tác quản trị quan hệ khách hàng quản trị trải nghiệm khách hàng 2.2 Phương pháp phân tích Bài nghiên cứu tiến hành thu thập thơng tin sơ cấp bảng câu hỏi với 460 đáp viên theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất theo kiểu thuận tiện Số liệu tập trung vấn khách hàng có sử dụng sản phẩm, dịch vụ siêu thị lớn địa bàn gồm: Co.opmart, Lottemart, Vinmart, Mega market Big C Nghiên cứu dựa cách tính cỡ mẫu Bolen (1989), tổng tham số đo lường mơ hình 61, cỡ mẫu nghiên cứu tối thiểu 305 theo tỷ lệ 5:1 Như vậy, nghiên cứu sử dụng cho chương trình nghiên cứu thức 460 phiếu điều tra Trong khái niệm thuộc QTQHKH có 32 biến quan sát; khái niệm QTTNKH (21 biến quan sát), hài lòng (3 biến quan sát) lòng trung thành đo lường trực tiếp biến quan sát Để đánh giá ảnh hưởng QTQHKH QTTNKH đến hài lòng, lòng trung thành khách hàng hồn thiện thang đo cho mơ hình nghiên cứu, viết sử dụng phương pháp vấn chuyên gia Phương pháp nghiên cứu định lượng bao gồm: Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định thang đo phân tích nhân tố khẳng định CFA kiểm định mơ hình phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính SEM Cơ sở lý thuyết 3.1 Quản trị quan hệ khách hàng Việc áp dụng QTQHKH vào thị trường bán lẻ đại cách thức hiệu để giúp doanh nghiệp giải khó khăn mà họ gặp phải Khách hàng người tiêu dùng sản phẩm doanh nghiệp người mang lại doanh thu cho doanh nghiệp Do xã hội phát triển nên nhu cầu họ ngày tăng lên, họ đòi hỏi ngày cao chất lượng giá Khách hàng quan tâm đến lợi ích mua hàng với đòi hỏi khơng xử ? Sè 135/2019 QUẢN TRỊ KINH DOANH lý tốt dựa lực doanh nghiệp dễ xảy xung đột khách hàng Vì vậy, doanh nghiệp khơng chăm sóc khách hàng lần mua đầu tiên, mà cần chăm sóc khâu sau bán hàng Chính việc tăng cường chăm sóc khách hàng sau bán hàng dành cho khách hàng tơn trọng, hài lòng sẵn lòng sử dụng giới thiệu người khác sử dụng sản phẩm, dịch vụ lần sau Trong mơ hình bán lẻ đại nay, việc vận dụng tốt triết lý góp phần tiết giảm đáng kể chi phí marketing giữ khách hàng có, tiếp cận khai thác khách hàng tiềm Điều trải nghiệm văn hóa kinh doanh lẽ nhà cung cấp dịch vụ biết QTQHKH thơng minh, có nhiều khách hàng hữu thu hút ngày nhiều khách hàng tiềm tác động quy luật số đơng Đối với QTQHKH, có nhiều nhà nghiên cứu đưa mơ hình yếu tố tác động QTQHKH đến lòng trung thành khách hàng thơng qua hài lòng Theo Long cộng (2013), có 04 yếu tố QTQHKH tác động đến hài lòng lòng trung thành khách hàng: hành vi nhân viên, chất lượng dịch vụ, phát triển mối quan hệ quản lý tương tác Theo Shaon cộng (2015) có 05 yếu tố QTQHKH tác động đến hài lòng khách hàng: độ tin cậy, đáp ứng, thu hút khách hàng, trì khách hàng công nghệ thông tin Tác giả cho hài lòng khách hàng làm tăng lòng trung thành khách hàng nhân tố QTQHKH có tác động tích cực đến lòng trung thành khách hàng Azzam (2014) cho có 06 nhân tố QTQHKH tác động đến hài lòng khách hàng: Chất lượng dịch vụ, hành vi nhân viên, liệu khách hàng, giải rắc rối, mơi trường bên ngồi, tương tác mạng xã hội Nhìn chung, yếu tố QTQHKH tác động đến lòng trung thành khách hàng chưa có thống đặc tính riêng vùng, miền, quốc gia khác biệt lĩnh vực nghiên cứu Do đó, đến chưa có mơ hình chuẩn nhân tố QTQHKH ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng thị trường bán lẻ Từ nghiên cứu tham khảo, tác giả nhận thấy mơ hình nghiên cứu yếu tố QTQHKH ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng lòng trung thành Long cộng đề xuất năm 2013 mơ hình phù hợp với thị trường bán lẻ Việt Nam Đồng thời, bổ sung thêm biến giải rắc rối khách hàng từ mơ hình nhân tố QTQHKH ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng tác Azzam năm 2014 Từ nghiên cứu tham khảo kết hợp với nghiên Sè 135/2019 cứu định tính, nhân tố QTQHKH ảnh hưởng đến lòng trung thành bao gồm: Chất lượng dịch vụ, quản lý tương tác, phát triển mối quan hệ, giải vấn đề Chất lượng dịch vụ (CLDV): Chất lượng dịch vụ chênh lệch kỳ vọng khách hàng dịch vụ mà họ mong muốn cảm nhận dịch vụ mà họ sử dụng (Parasuraman cộng sự, 1994) Parasuraman cộng (1994) đề xuất tiêu chí 05 thành phần gồm 22 biến quan sát để đo lường chất lượng dịch vụ, bao gồm: hữu hình, tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, cảm thơng Trên sở kết nghiên cứu hài lòng khách hàng, đánh giá khách hàng sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng nhu cầu mong đợi năm thành phần mơ hình Servqual (Buttle, 1996) thang đo Dabholkar cộng (2000), đo lường năm thành phần chất lượng dịch vụ bán lẻ với 28 biến Kết hợp với kết nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2011) điều chỉnh bổ sung biến mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ gồm: (1) Hàng hóa (HH), (2) Trưng bày siêu thị (TB), (3) Mặt siêu thị (MB), (4) An toàn siêu thị (AT), (5) Nhân viên (HVNV) Quản lý tương tác (QLTT): Quản lý tương tác phương tiện để doanh nghiệp tiếp cận khách hàng, thực giao tiếp, đối thoại nhằm trao đổi thơng tin với khách hàng Thơng qua thực việc phục vụ khách hàng, giải tình nhận phản hồi từ phía khách hàng (Peppers Rogers, 1997 trích từ Long cộng sự, 2013) Thang đo quản lý tương tác ký hiệu TT, đo lường 04 biến quan sát Các biến quan sát dựa vào thang đo phát triển Brown Gulycz (2002) Phát triển mối quan hệ (PTMQH): trình phát triển mối quan hệ liên quan đến tương tác, nơi kết nối phát triển hai bên Hoạt động quan trọng để đạt phát triển mối quan hệ gọi trình quản lý giám sát mối quan hệ bao gồm thủ tục, chế, lịch trình hoạt động sản phẩm dịch vụ giao cho khách hàng (Long cộng sự, 2013) Thang đo phát triển mối quan hệ ký hiệu QH, đo lường 05 biến quan sát Các biến quan sát dựa vào thang đo phát triển Hanley cộng (2008) Lindgreen cộng (2006) Giải vấn đề khách hàng (GQVĐ): Giải vấn đề yêu cầu, vấn đề phát sinh khách hàng với doanh nghiệp phải giải quyết, khoa học thương mại ? 53 QUẢN TRỊ KINH DOANH công việc tiến hành để loại bỏ nguyên nhân gây không thỏa mãn yêu cầu khách hàng (Kocoglu, 2012 trích từ Azzam, 2014) Giải vấn đề khách hàng ký hiệu GQ, đo lường 04 biến quan sát Các biến quan sát dựa vào thang đo phát triển Kocoglu (2012, trích từ Azzam, 2014) 3.2 Quản trị trải nghiệm khách hàng Khái niệm trải nghiệm khách hàng nhận quan tâm nhiều nhà khoa học ba thập kỷ qua, khái niệm lần giới thiệu Pine Gilmore (1998) Pine Gilmore cho “Trải nghiệm khách hàng tổng hợp tất trải nghiệm khách hàng với nhà cung cấp hàng hóa, dịch vụ, thời gian gắn bó với nhà cung cấp đó” Theo Shaw Ivens (2005): “Trải nghiệm khách hàng tương tác tổ chức khách hàng Đó pha trộn hoạt động tổ chức, với cảm nhận, cảm xúc kỳ vọng khách hàng suốt trình tương tác liên tục với doanh nghiệp” Theo Schmitt (2010), trải nghiệm khách hàng định nghĩa nhận thức, cảm xúc suy nghĩ mà khách hàng có họ gặp sản phẩm thương hiệu thị trường tham gia vào hoạt động tiêu dùng; trải nghiệm gợi lên từ sản phẩm, bao bì, thơng tin liên lạc, tương tác cửa hàng, mối quan hệ bán hàng, kiện xảy kết hoạt động trực tuyến ngoại tuyến Trong nghiên cứu yếu tố QTTNKH lĩnh vực bán lẻ nước ta thấy, trải nghiệm khách hàng tạo yếu tố mà doanh nghiệp kiểm soát nhãn hiệu, giá cả, chiêu thị, kênh phân phối, vị trí, quảng cáo, bao bì, dịch vụ hỗn hợp khơng khí (Kamaladevi, 2009; Popa Barna, 2013) Bên cạnh yếu tố vừa nêu, nghiên cứu Songsak Teera (2012) đề cập số yếu tố khác giá trị sản phẩm, ảnh hưởng, hài lòng nhân viên chương trình bán hàng Đối với Lin Bennett, 2014 bổ sung thêm giá trị đồng tiền, chọn lựa sản phẩm, danh tiếng nhà bán lẻ, tiện nghi cửa hiệu, lựa chọn nhãn hiệu lớn, bên cửa hiệu, lối cửa hiệu Đồng quan điểm yếu tố ảnh hưởng QTQHKH điểm mà doanh nghiệp xây dựng để tương tác với khách hàng, Lưu Tiến Thuận Trần Thu Vân, 2014 đề xuất yếu tố QTTNKH ảnh hưởng đến lòng trung thành là: nhân viên, môi trường xung quanh, khách hàng khác, người khách hàng, thân khách hàng, đặc trưng siêu thị vận 54 khoa học thương mại chuyển Thuan cộng sự, 2018 đề cập yếu tố là: thương hiệu siêu thị, không gian, mặt hàng, nhân viên, bãi đậu xe diện cửa hàng khác siêu thị Dựa vào thành phần, nghiên cứu Kim cộng sự, (2011); Kamaladevi, (2009); Popa Barna, (2013); Songsak Teera, (2012); Lưu Tiến Thuận Trần Thu Vân, (2014); Thuan cộng sự, (2018) nghiên cứu điểm tương tác khách hàng doanh nghiệp để tạo trải nghiệm cho khách hàng chưa có đánh giá trải nghiệm khách hàng trình mua hàng khách hàng Vì vậy, nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng QTTNKH, kế thừa mô hình lý thuyết Maklan Klaus (2011) lĩnh vực ngân hàng đưa vào nghiên cứu lĩnh vực bán lẻ siêu thị thuộc địa bàn Cần Thơ Vì đa số nghiên cứu trước tập trung sâu vào việc phân tích hàng hóa, mặt bằng, thương hiệu… điểm tương tác doanh nghiệp khách hàng, chưa có đánh giá trải nghiệm khứ khách hàng đến lòng trung thành khách hàng Thêm vào mơ hình chất lượng trải nghiệm khách hàng theo Maklan Klaus (2011) nghiên cứu phù hợp với doanh nghiệp có tham gia người tiêu dùng cao tương tác khách hàng với doanh nghiệp cao Do đó, nghiên cứu kế thừa thành phần mơ hình Maklan Klaus (2011) để làm sở đánh giá QTTNKH Các yếu tố QTTNKH bao gồm: yên tâm, tính xác thực, trọng tâm kết quả, trải nghiệm sản phẩm Trong đó: - Yên tâm (YT): liên quan đến việc cung cấp tất dịch vụ để làm gia tăng uy tín nhà cung cấp khách hàng Khách hàng nâng cao giá trị với nhà cung cấp thông qua việc xây dựng quan hệ khách hàng doanh nghiệp dịch vụ hậu mãi, chăm sóc khách hàng - Tính xác thực (TXT): nhấn mạnh đến tính kịp thời doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng sử dụng hệ thống phần mềm để cung cấp thông tin dịch vụ, sản phẩm, giá cả,…; bên cạnh tính xác thực liên quan đến kỹ nhân viên trình tương tác với khách hàng nhân viên với - Trải nghiệm sản phẩm (TNSP): liên quan đến việc thơng qua đặc điểm khách hàng thường có xu hướng quán tính dựa vào kinh nghiệm mua hàng khứ để định có sử dụng hàng hóa nhà cung cấp khơng - Trọng tâm kết (TTKQ): đề cập việc đánh giá trải nghiệm khách hàng thơng qua q trình ? Sè 135/2019 QUẢN TRỊ KINH DOANH H2: Nhân tố QTTNKH có tác động tích cực đến giao dịch với doanh nghiệp thông qua điểm tiếp xúc doanh nghiệp Trọng tâm kết hài lòng khách hàng H3: Sự hài lòng ảnh hưởng đến lòng trung thành hướng tới mục tiêu mà khách hàng trải nghiệm thuận tiện việc lựa chọn sản phẩm, chất khách hàng Kết nghiên cứu thảo luận lượng sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp so 4.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo với hệ số với nhà cung cấp khác Cronbach’s Alpha 3.3 Sự hài lòng khách hàng Kết kiểm định Cronbach’s Alpha khái niệm Theo Kotler (2000), hài lòng khách hàng so sánh kết thu từ việc tiêu dùng sản QTQHKH gồm thành phần chất lượng dịch vụ, phẩm, dịch vụ nhà cung cấp với kỳ vọng quản lý tương tác, phát triển mối quan hệ, giải khách hàng sở trạng thái cảm giác người vấn đề Trong đó, chất lượng dịch vụ gồm thành Và xem xét ba mức độ: kết phần hành vi nhân viên, hàng hóa, mặt bằng, thực tế thấp mong đợi khách hàng khơng hài trưng bày, an tồn Kết kiểm định thực lòng, kết thực tế nhận giống mong đợi qua lần, thành phần khái niệm khách hàng hài lòng, kết thực tế cao QTQHKH lần với 29 biến cho thấy, 29 biến mong đợi khách hàng hài lòng Theo Oliver dùng để đo lường khái niệm QTQHKH có hệ số (1996), hài lòng khách hàng mong đợi α > 0,3 hệ số Cronbach’s alpha loại biến từ trước sau mua sản phẩm hay dịch vụ Sự 0,9 trở lên > 0,6, kết luận thang đo hài lòng khách hàng ký hiệu SHL, đảm bảo độ tin cậy cần thiết Thang đo khái niệm QTTNKH gồm 21 biến, thang đo đo lường biến quan sát kiểm định lần Hệ số Cronbach’s Alpha lần 3.4 Lòng trung thành khách hàng Engel Blackwell (1982) định nghĩa lòng trung 0,918 với 19 biến quan sát Đối với thang đo thành thái độ hành vi đáp ứng tốt hướng tới hài lòng lòng trung thành có hệ số Cronbach’s một vài nhãn hiệu loại sản Alpha biến thành phần lớn 0,5 Vì phẩm thời kỳ khách hàng Lòng vậy, biến đo lường thang đo trung thành cam kết khách hàng mua lại sử dụng phân tích EFA 4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA sản phẩm dịch vụ ưa thích ưu tiên tìm Khi thực phân tích nhân tố khám phá mua sản phẩm, thương hiệu tương lai thơng qua kết hợp yếu tố nhận việc kiểm định KMO (Kaiser- Meyer- Olkin measthức, cảm xúc, mục đích hành động Cho dù ure of sampling adequacy) cần thiết yếu tố bên hoàn cảnh khách EFA Thang đo QTQHKH tiếp tục phân tích hàng hay chiến lược lơi kéo đối thủ khách lần trình bày bảng 1, kết cho thấy hàng tiếp tục mua hàng, tiếp tục ghé thăm cửa KMO = 0,870 > 0,5 sig = 0,000 < 0,01 thang đo đạt giá trị thống kê hàng có nhu cầu (Oliver,1999) Lòng trung thành khách hàng H1 QTQHKH ký hiệu LTT, WOѭ ng d đo lường thơng qua hài lòng khách hàng i quan h thái độ như: ý định Phát tri QOêWѭѫQJWiF mua, đề nghị tr người khác nói thuận lợi H3 sản phẩm dịch vụ (Oliver,1999) QTTNKH H2 Lòng truung thành 3.5 Mơ hình nghiên cứu Tính xác th khách hàng n Kiểm định ng tâm k giả thiết: H1: Nhân tố QTQHKH có tác Nguồn: Đề xuất tác giả động tích cực đến Hình 1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất hài lòng khách hàng Sè 135/2019 khoa học thương mại ? 55 QUẢN TRỊ KINH DOANH Thang đo QTTNKH phân tích EFA lần tố lớn 0,4 nhân tố trích chấp nhận trình bày bảng 2, kết cho thấy KMO = 0,909 Tương tự, phân tích EFA lòng trung thành > 0,5 sig = 0,000 < 0,01 thang đo đạt giá tổng phương sai trích 57,706%, trọng số đạt yêu cầu trị thống kê Bảng 1: Phân tích EFA thành phần quản trị quan hệ khách hàng BiӃn quan sát Quҧn lý WѭѫQJWiF QLTT2 QLTT4 QLTT3 QLTT1 QLTT5 GQVĈ2 GQVĈ1 GQVĈ3 HH1 HH2 HH4 AT2 AT1 AT3 PTMQH3 PTMQH5 PTMQH4 0,738 0,717 0,693 0,685 0,557 Giҧi quyӃt vҩQÿӅ Hàng hóa An tồn Phát triӇn mӕi quan hӋ Hành vi nhân viên 7UѭQJEj\ 0,807 0,756 0,565 0,772 0,759 0,517 0,844 0,690 0,543 HVNV2 HVNV3 HVNV1 TB3 TB2 TB1 0,638 0,610 0,558 0,719 0,605 0,571 0,653 0,643 0,561 Nguồn: Kết phân tích 460 khách hàng, 2018 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA thang đo thỏa mãn rút thành nhân tố Hệ số KMO = 0,683 nên mơ hình phù hợp với liệu thống kê với mức ý nghĩa 0,000; vậy, biến quan sát có tương quan với phạm vi tổng thể Phương sai trích 53,751%, hệ số tải nhân 56 khoa học thương mại Sau thực EFA, tác giả nhận thấy có nhóm bị loại khỏi mơ hình nhóm Mặt thành phần chất lượng dịch vụ Điều giải thích nay, siêu thị Cần Thơ chọn cho mặt rộng rãi, khơng gian mua sắm thống mát để kinh doanh, nên nhóm ? Sè 135/2019 QUẢN TRỊ KINH DOANH Bảng 2: Phân tích EFA thành phần quản trị trải nghiệm khách hàng BiЦn Tính TrИi TrЭng quan sát xác nghiЪm sИn tâm thсc phЛm kЦt quИ TXT4 0,767 TXT2 0,704 TXT5 0,680 TXT3 0,659 TXT6 0,621 TXT1 0,603 TNSP6 0,819 TNSP7 0,589 TNSP5 0,559 TNSP4 0,545 TTKQ2 0,717 TTKQ3 0,677 TTKQ1 0,610 YT1 YT3 YT2 Nguồn: Kết phân tích 460 khách hàng, 2018 yếu tố không khác siêu thị, khơng có ý nghĩa bị loại khỏi mơ hình 4.3 Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis - CFA): Trong khái niệm đa hướng sử dụng mơ hình, nghiên cứu tiến hành đánh giá giá trị phân biệt khái niệm thành phần khái niệm đa hướng mơ hình lý thuyết Dựa vào kết phân tích, nghiên cứu bao gồm 13 khái niệm thành phần khái niệm mơ hình là: (1) hành vi nhân viên, (2) hàng hóa, (3) trưng bày, (4) an toàn, (5) quản lý tương tác, (6) phát triển mối quan hệ, (7) giải vấn đề, (8) tính xác thực, (9) yên tâm, (10) trải nghiệm sản phẩm, (11) trọng tâm kết quả, (12) hài lòng, (13) lòng trung thành Kết mơ hình tới hạn cho thấy, mơ hình phù hợp với liệu thị trường thông qua số Chi-square = 1731,376 (p= 0,000), Chi-square/df = 1,811, TLI = 0,902 , GFI = 0,860, CFI = 0,913, RMSEA = 0,042 Kết kiểm định hệ số tin cậy Sè 135/2019 tổng hợp phân tích nhân tố khẳng định CFA khái niệm: QTQHKH, QTTNKH, hài lòng, lòng trung thành Yên cho thấy, thành phần khái niệm phù hợp với liệu thị trường tâm đạt độ tin cậy cao Ngoài ra, nghiên cứu kiểm định CFA kiểm định giá trị phân biệt cho mơ hình tới hạn tất khái niệm mơ hình đo lường Kết cho thấy, 13 khái niệm thành phần phù hợp với liệu trường, đạt độ tin cậy có giá trị phân biệt với thành phần lại Phân tích nhân tố khẳng định CFA giúp nghiên cứu kiểm định tính đơn hướng, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt độ tin cậy thang đo Tất khái niệm mơ hình nghiên cứu phù hợp với liệu thị trường đạt giá trị nêu Kết kiểm định cho thấy có vài khác biệt so với mơ hình lý thuyết tất giả thuyết mơ hình vấn khơng thay đổi 4.4 Kết mơ hình lý thuyết giả thuyết nghiên cứu SEM Kết SEM mơ hình lý thuyết cho 0,688 thấy mơ hình lý thuyết đạt độ tương thích với liệu thị trường thơng qua 0,684 số: Chi-square = 1826,283 (p = 0,000), 0,680 CMIN/df = 1,824, TLI = 0,900, CFI = 0,907, RMSEA = 0,042 Kết cho thấy, tất mối quan hệ có ý nghĩa thống kê (p < 0,10), nghĩa giả thuyết H1, H2, H3 mối quan hệ khái niệm đề mơ hình nghiên cứu chấp nhận Kết phân tích mơ hình SEM cho thấy, mức độ ảnh hưởng yếu tố QTQHKH giải thích 38% hài lòng khách hàng Trong thành phần cấu thành QTQHKH gồm chất lượng dịch vụ, phát triển mối quan hệ, giải vấn đề, quản lý tương tác mang dấu dương, điều có nghĩa nhân tố tác động thuận chiều đến hài lòng Tuy nhiên, tác động yếu tố đến hài lòng khách hàng khác hệ số chuẩn hóa có chênh lệch với Dựa kết mơ hình, thành phần QTTNKH có tác động mạnh nhất, giải thích 69% hài lòng khách hàng Trong đó, QTTNKH đo lường nhóm nhân tố, yên tâm, tính xác thực, trải nghiệm sản phẩm trọng tâm kết Sự hài lòng khách hàng yếu tố có tác động thuận chiều với lòng trung thành khách hàng Cụ thể khoa học thương mại ? 57 QUẢN TRỊ KINH DOANH khách hàng Để thu hút trì mối quan hệ khách hàng cần xây dựng tốt hoạt động QTQHKH doanh nghiệp Ngoài ra, khách hàng mua sắm cần trải nghiệm trình mua hàng, QTTNKH cần kết hợp để tạo trải nghiệm tích cực cho khách hàng 5.2 Hàm ý quản trị Dựa vào kết nghiên cứu, tác giả đề xuất số hàm ý quản trị nhằm gia tăng hài lòng, lòng trung thành khách hàng siêu thị địa bàn Thành phố Cần Thơ Cụ thể: Thứ nhất, doanh nghiệp bán lẻ cần quan tâm thực QTQHKH QTQHKH coi chiến lược kinh doanh nhằm phân tích quản lý mối quan hệ với khách hàng Khi thực QTQHKH doanh nghiệp bán lẻ Hình 2: Mơ hình SEM (chuẩn hóa) thường đề chương trình để tạo chất lượng dịch vụ tốt nhằm thu hút khách hàng Để có chất lượng Kết luận hàm ý quản trị dịch vụ tốt nhất, doanh nghiệp cần phải đào tạo, 5.1 Kết luận Nghiên cứu nhằm xác định lượng hóa ảnh huấn luyện nhân viên tiếp xúc khách hàng tất hưởng QTQHKH QTTNKH đến hài lòng, khâu mà khách hàng tiếp xúc với doanh nghiệp; lòng trung trung thành khách hàng siêu quan tâm đến yếu tố trưng bày hàng hóa, đa dạng thị địa bàn thành phố Cần Thơ Kết nghiên hóa sản phẩm, chọn lựa sản phẩm chủ lực để nhằm cứu cho thấy hài lòng khách hàng chịu tác thu hút khách hàng cửa hàng phải nơi tạo an động thành phần QTQHKH QTTNKH toàn cho khách hàng mua sắm, tránh trường hợp Trong đó, thành phần QTTNKH có tác động mạnh xảy tình trạng cắp tai nạn khách đến hài lòng Bên cạnh đó, khách hàng hàng mua sắm Ngồi ra, doanh nghiệp bán lẻ hài lòng sản phẩm, dịch vụ sử dụng ảnh hưởng cần đưa nhiều kênh tương tác để giúp nhận nhu đến lòng trung thành họ Như vậy, so với cầu khách hàng bao gồm kênh trực tiếp lẫn gián nghiên cứu Long cộng (2013), Azzam tiếp; giải vấn đề khách hàng gặp phải (2014) QTQHKH nghiên cứu khám phá cách nhanh chóng; phát triển mối quan hệ với yếu tố thành phần QTQHKH bao gồm khách hàng thơng qua chương trình thẻ có mã số chất lượng dịch vụ đo lường hành vi nhân khách hàng Thứ hai, QTTNKH nhân tố ảnh hưởng mạnh viên, hàng hóa, trưng bày, an toàn; quản lý tương tác, phát triển mối quan hệ giải vấn đề Đối đến hài lòng, lòng trung thành khách hàng với thành phần QTTNKH, kế thừa có nghiên cứu QTTNKH đánh giá thơng qua trải nghiệm Maklan Klaus (2011) để nghiên cứu khách hàng khứ tại, trải nghiệm lĩnh vực bán lẻ gồm yên tâm, tính xác thực, trọng trước, sau mua hàng Kết nghiên tâm kết trải nghiệm sản phẩm ta thấy cứu cho thấy, QTTNKH nhân tố ảnh hưởng mạnh thành phần QTTNKH có ảnh hưởng mạnh đến đến hài lòng khách hàng Do đó, doanh hài lòng khách hàng Kết nghiên cứu nghiệp kinh doanh lĩnh vực bán lẻ cần quan giúp doanh nghiệp bán lẻ, nhà quản lý tâm đến việc cung cấp tất dịch vụ để làm gia doanh nghiệp hiểu đề sách phù hợp tăng uy tín nhà bán lẻ khách hàng Cụ muốn gia tăng hài lòng, lòng trung thành thể, doanh nghiệp nâng cao giá trị mức độ hài lòng khách hàng cao lòng trung thành khách hàng siêu thị cao 58 khoa học thương mại ? Sè 135/2019 QUẢN TRỊ KINH DOANH với khách hàng thông qua việc xây dựng quan hệ khách hàng doanh nghiệp dịch vụ hậu mãi, chăm sóc khách hàng Bên cạnh đó, tính kịp thời doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng thông qua sử dụng hệ thống phần mềm để cung cấp thông tin dịch vụ, sản phẩm, giá cả,… giúp khách hàng gia tăng hài lòng; bên cạnh đó, yếu tố tính xác thực liên quan đến kỹ nhân viên trình tương tác với khách hàng nhân viên với điểm mà doanh nghiệp cần quan tâm muốn tạo trải nghiệm tích cực cho khách hàng Trải nghiệm sản phẩm liên quan đến kinh nghiệm mua hàng khứ để định có sử dụng hàng hóa nhà cung cấp khơng Do đó, cách trưng bày, hàng hóa, dịch vụ khứ trải nghiệm ảnh hưởng đến việc khách hàng có trải nghiệm tích cực hay tiêu cực Ngồi ra, khách hàng có trải nghiệm ấn tượng với doanh nghiệp việc liên hệ, tiếp xúc với siêu thị tốt so với nơi khác Trọng tâm kết đề cập việc đánh giá trải nghiệm khách hàng thông qua trình giao dịch với doanh nghiệp thơng qua điểm tiếp xúc doanh nghiệp Quá trình mua hàng tốt làm khách hàng hài lòng, tạo tin tưởng sản phẩm, dịch vụ cách để tạo trải nghiệm cho khách hàng Thứ ba, kết nghiên cứu cho thấy cần có kết hợp QTQHKH QTTNKH việc thu hút, trì mở rộng quan hệ khách hàng QTQHKH chiến lược nhằm chọn lọc quản lý khách hàng có giá trị nhằm trì tăng trưởng lợi nhuận doanh nghiệp thông qua việc sử dụng cơng nghệ, tự động hóa, đồng hóa trình kinh doanh liên quan tới bán hàng, marketing, dịch vụ khách hàng Dựa liệu thu thập thơng tin khách hàng, q trình viếng thăm, mua sắm để phân loại khách hàng chương trình thẻ khách hàng Tuy nhiên, khách hàng mua sắm, họ khơng quan tâm đến chương trình thực siêu thị mà đánh giá hài lòng hay khơng hài lòng thơng qua tồn q trình mua hàng mà họ trải nghiệm khứ Do đó, để làm hài lòng khác hàng gia tăng lòng trung thành khách hàng cần có kết hợp QTQHKH QTTNKH.u Tài liệu tham khảo: Ahmed T M.(2005), Internet and Customer relationship management in SME’s, MSc Programme in Electronic Commerce, Lulea University of Technology Sè 135/2019 Andajani E., (2015), Understanding customer experience management in retailing, Social and behavioral sciences 211: 629-633 Azzam, (2014), The impact of customer relationship management on customer satisfaction in the banking industry- a case of Jordan, European Journal of Business and Management, 6(32): 99-111 Bitner, M.J (1990), Evaluating service encounters: the effect of physical surroundings and employee responses, Journal of Marketing 54: 69-82 Bộ kế hoạch đầu tư, (2019), Tình hình phát triển kinh tế,- xã hội năm 2018 thành phố Cần Thơ, , [Ngày truy cập: 2/1/2019] Bolen KA, (1989), Structural Equations with latent variables, John Wiley and Son, Inc Brown, T J., Mowen, J.C., Donavan, D.T & Licata, J.W, (2002), The customer orientation of service workers: Personality trait effects on Self and supervisor Performance Ratings, Journal of Marketing Research, 39 (1): 110-119 Buttle F (1996), Serqual: review, critique, research agenda, European Journal of Marketing, 30(1):8-32 Dabholkar P A., Shepherd C D., Thorpe D I (2000), A comprehensive framework for service quality: an investigation of critical conceptual and measurement issues through a longitudinal study, Journal of retailing 76(2): 139-173 10 Gronholdt L., Martensen A., Jørgensen S., Jensen P., (2015), Customer experience management and business performance, International Journal of Quality and Service Sciences, 7(1): 90-106 11 Hair JF, Black WC, Babin BJ, Anderson RE, (2010), Multivariate Data Analysis, 7th edition Prentice Hall 12 Hanley, S & Leahy, R., (2008), The effectiveness of relationship marketing strategies in department stores, International Journal of Business Management, 3(10), 133-140 13 Holbrook & Hirchman, (1982), The experiential aspects of consumption: Consumer fantasy, feelings and fun Journal of Consumer Research, 9(2): 132-140 14 Kamaladevi B, (2009), Customer Experience Management in Retailing, The Romanian Economic Journal 34(4), 31-59 15 Kotler, P., 2000, Marketing Management, 10th ed., New Jersey, Prentice-Hall 16 Lin Z and Bennett D.(2014), Examining retail customer experience and the moderation effect of loyalty programmes, International Journal of Retail @ Distribution management, 42 (10), 929-947 khoa học thương mại ? 59 QUẢN TRỊ KINH DOANH 17 Lindgreen, A, Palmer, R,.Vanhamme, J., Wouters, J (2006)., A relationship management assessment tool: Questioning identifiying, and prioritizing critical aspects of customer relationships, Industrial Marketing Management 35(1): 57-71 18 Long, RahaKhalafinezhad, Ismail and Rasid (2013), Impact of CRM factors on customer Satisfaction and Loyalty, Asian Social Science, 9(10): 247-253 19 Lưu Tiến Thuận Trần Thu Vân, (2014), Đánh giá chất lượng trải nghiệm khách hàng siêu thị địa bàn thành phố Cần Thơ, Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ, 35: 87-96 20 Luu Tien Thuan, Nguyen Huynh Bao Ngoc, Nguyen Thu Nha Trang, 2018, Does customer experience management impact customer loyalty shopping at supermarket? The case in the Mekong Delta, Vietnam Economic World, Vol.6, No.1, PP13-21, 2018 21 Maklan S and Klaus P P., (2011), Customer experience Are we measuring the right things?, International Journal of Market Research, 53(6), 771-792 22 Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, (2011), Nghiên cứu khoa học marketing: Ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM, NXB Đại học Quốc gia Hồ Chí Minh 23 Oliver, R.L (1996), Satisfaction: a behavioral perspective on the consumer, McGraw-Hill, New York 24 Oliver, R.L (1999), “Whence customer loyalty?” Journal of Marketing, Vol 63, pp 33-44 Engel, J F., and Blackwell, R D (1982) Consumer Behavior, 4th ed., CBS College Publishing 25 Palmer, A, (2010), “Customer experience management: a critical review of an emerging idea”, Journal of Serices Marketing, 24(3): 196-208 26 Parasuraman, A., Zeithaml, V.A and Berry, L.L (1994), “Reassessment of expectations as a comparison standard on measuring service quality: implications for further research”, Journal of Marketing, 58(1): 111-24 27 Pine, B.J and Gilmore, J.H, (1998), The Experience Economy Harvard Business School Press, Boston, MA 28 POPA V and BARNA M (2013), Customer and shopper experience management, Valahian Journal of Economic Studies, 4(18)- 81-88 29 Puccinelli N.M., Goodstein R C., Dhruv Grewal, Robert Price, Priya Raghubir, David Stewart, (2009), Customer Experience Management in Retailing: Understanding the Buying Process, Journal of Retailing 85 (1): 15-30 60 khoa học thương mại 30 Schmitt, B.H (2003), Customer experience management, A revolutionary approach to connecting with your customers, John Wiley and Sons, Inc New Jersey 31 Shaon, S.M., Rahman, H (2015), A Theoretical review of CRM effects on customer satisfaction and loyalty, Prague economic papers 4(1): 23-36 32 Shaw, C and Ivens, J (2005), Building Great Customer Experiences [e-book], 33 Shvydenko O., (2011), Influence of Customer relationship Management (CRM) on customer loyalty, Marketing and consumer behaviour Group 34 Smith B., (2010), Experience marketing: Concepts, frameworks and consumer insights, Foundations and Trends in Marketing 5(11): 55-112 35 Tổng cục thống kê, (2017), Tổng quan kinh tế - xã hội Việt Nam năm 2018, , [Ngày truy cập: 28/12/2018] 36 Webber, A E (2008), B2B Customer Experience Priorities In An Economic Downturn: Key Customer Usability Initiatives In A Soft Economy, Forrester Research (February 19) 37 Wijaithammarit S and Taechamaneestit T., (2012), The Impact of Customer Experience Management on Customer Loyalty of Supercenter's Shopper in Thailand, International Journal of eEducation, e-Business, e-Management and eLearning,2(6), 473-477 Summary Customer relationship management (CRM) and customer experience management (CEM) is one of the essential strategies to improve the competitive advantage The study is carried out in supermarkets in Cần Thơ City through interviews with 460 customers in order to analyze the influence of CRM and CEM on customer satisfaction and loyalty The used methods include Cronbach’s Alpha, element analysis, and SEM Of all, CEM has the greatest impact on customer satisfaction Besides, the research results show that the combination of CRM and CEM helps retailers to enhance customer satisfaction and loyalty Sè 135/2019 ...QUẢN TRỊ KINH DOANH ẢNH HƯỞNG CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP CÁC SIÊU THỊ TẠI THÀNH PHỐ CẦN THƠ... lập quản trị mối quan hệ với khách hàng trải nghiệm khách hàng Chính thế, nghiên cứu ảnh 52 khoa học thương mại hưởng quản trị quan hệ khách hàng quản trị trải nghiệm khách hàng đến hài lòng lòng... tăng hài lòng, lòng trung thành khách hàng Từ khóa: quản trị quan hệ khách hàng, quản trị trải nghiệm, hài lòng, lòng trung thành Đặt vấn đề Theo báo cáo Tổng cục Thống kê, thị trường bán lẻ hàng