Ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lặp lại vé xem phim tại chuỗi rạp CGV khu vực TP hồ chí minh

TÓM TẮT Mục tiêu của nghiên cứu là tổng hợp các lý thuyết về thương hiệu và các nghiên cứu trước về trải nghiệm thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lặp lại nhằm đưa ra

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH

VÕ HOÀNG DUY

ẢNH HƯỞNG CỦA TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU

ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

VÀ Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI VÉ XEM PHIM

TẠI CHUỖI RẠP CGV KHU VỰC TP HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH

VÕ HOÀNG DUY

ẢNH HƯỞNG CỦA TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU

ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

VÀ Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI VÉ XEM PHIM

TẠI CHUỖI RẠP CGV KHU VỰC TP HỒ CHÍ MINH

TÓM TẮT

Mục tiêu của nghiên cứu là tổng hợp các lý thuyết về thương hiệu và các nghiên cứu trước về trải nghiệm thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lặp lại nhằm đưa ra những nhận định để làm nền tảng đề xuất mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu với sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lặp lại vé xem phim tại chuỗi rạp CGV khu vực TP Hồ Chí Minh Từ đó đánh giá sự ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến sự hài lòng của khách hàng

và ý định mua lặp lại vé xem phim tại chuỗi rạp CGV khu vực TP Hồ Chí Minh

Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước là định tính sơ bộ và định lượng chính thức Nghiên cứu định tính sơ bộ theo phương pháp thảo luận nhóm trực tiếp với 8 chuyên gia nhằm đánh giá mức độ rõ ràng của từ ngữ, khả năng trả lời các câu hỏi và hình thành thang đo các khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu định lượng thông qua khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi với mẫu n = 312 Đối tượng khảo sát là những khách hàng của chuỗi rạp chiếu phim CGV khu vực TP Hồ Chí Minh Dữ liệu được sử dụng để đánh giá thang đo và kiểm định các giả thuyết

Kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo đảm bảo độ tin cậy và giá trị cho phép, các giả thuyết đều được chấp nhận Cụ thể là trải nghiệm thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng đều có ảnh hưởng tích cực trực tiếp đến ý định mua lặp lại, tuy nhiên ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến ý định mua lặp lại không mạnh bằng sự hài lòng của khách hàng Bên cạnh đó trải nghiệm thương hiệu cũng gián tiếp ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại thông qua sự hài lòng của khách hàng

Từ đây làm cơ sở để đề xuất một số hàm ý quản trị thiết thực dành cho các nhà quản

lý trong việc xây dựng và quản lý thương hiệu, thông qua các yếu tố của trải nghiệm thương hiệu nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lặp lại, điển hình là áp dụng cho bộ phận marketing của CGV trong lĩnh vực phát triển dịch vụ giải trí là xem phim chiếu rạp đang khá thịnh hành ở Việt Nam nói chung và TP Hồ

Chí Minh nói riêng

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Ảnh hưởng của trải nghiệm thương

hiệu đến sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lặp lại vé xem phim tại chuỗi rạp CGV khu vực TP Hồ Chí Minh” chưa từng được trình nộp để lấy học

vị thạc sĩ tại bất cứ một trường đại học nào

Luận văn này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả nghiên cứu

là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ trong luận văn

TP Hồ Chí Minh, ngày 31 tháng 10 năm 2017

TÁC GIẢ

Võ Hoàng Duy

LỜI CÁM ƠN

Lời đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ tận tình của giảng viên hướng dẫn là thầy TS Trần Văn Đạt, người đã dành nhiều thời gian tâm huyết để hướng dẫn tôi, cho tôi những góp ý, những lời khuyên thiết thực và luôn khuyến khích, động viên để tôi hoàn thành luận văn này

Tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô của Trường Đại học Ngân hàng TP

Hồ Chí Minh, đặc biệt là với Phòng Đào tạo sau đại học và Khoa Quản trị kinh doanh, những người đã truyền đạt cho tôi rất nhiều kiến thức bổ ích, kinh nghiệm quý báu, cũng như đã hỗ trợ tôi trong suốt quá trình học tập tại trường

Tôi xin chân thành cảm ơn đến tất cả các thành viên trong gia đình tôi, những người đã luôn động viên, khuyến khích và ủng hộ hết mình để tôi hoàn thành khóa học Cao học Quản trị kinh doanh này

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn những người bạn, những người thân quen đã luôn bên cạnh, giúp đỡ tôi trong việc trao đổi kiến thức, chia sẻ tài liệu, khảo sát và thu thập dữ liệu để thực hiện luận văn này

Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của tất cả mọi người

Võ Hoàng Duy

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Đối tượng nghiên cứu 4

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 4

1.3.2 Đối tượng khảo sát 4

1.4 Phạm vi nghiên cứu 4

1.4.1 Phạm vi không gian 4

1.4.2 Phạm vi thời gian 5

1.5 Phương pháp nghiên cứu 5

1.5.1 Nghiên cứu định tính 5

1.5.2 Nghiên cứu định lượng 5

1.6 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu 6

1.6.1 Về mặt khoa học 6

1.6.2 Về mặt thực tiễn 6

1.7 Kết cấu của đề tài nghiên cứu 6

Tóm tắt chương 1 7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 9

2.1 Trải nghiệm thương hiệu 9

2.1.1 Khái niệm 9

2.1.1.1 Thương hiệu 9

2.1.1.2 Trải nghiệm thương hiệu 11

2.1.2 Các thành phần của trải nghiệm thương hiệu 14

2.1.2.1 Trải nghiệm cảm giác 14

2.1.2.2 Trải nghiệm tình cảm 14

2.1.2.3 Trải nghiệm trí tuệ 15

2.1.2.4 Trải nghiệm hành vi 15

2.1.3 Một số nghiên cứu tiêu biểu về trải nghiệm thương hiệu 15

2.2 Sự hài lòng của khách hàng 18

2.2.1 Khái niệm 18

2.2.1.1 Khách hàng 18

2.2.1.2 Sự hài lòng của khách hàng 19

2.2.2 Mục tiêu của đo lường mức độ hài lòng khách hàng 20

2.2.3 Một số nghiên cứu tiêu biểu về sự hài lòng của khách hàng 21

2.3 Ý định mua lặp lại 21

2.3.1 Khái niệm 21

2.3.1.1 Hành vi tiêu dùng 21

2.3.1.2 Ý định mua 23

2.3.1.3 Ý định mua lặp lại 24

2.3.2 Tầm quan trọng nghiên cứu ý định mua lặp lại và duy trì khách hàng 25

2.3.3 Một số nghiên cứu tiêu biểu về ý định mua lặp lại 25

2.4 Mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu 28

2.4.1 Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và sự hài lòng khách hàng 28

2.4.2 Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và ý định mua lặp lại 28

2.4.3 Mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng với ý định mua lặp lại 29

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 30

Tóm tắt chương 2 32

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 33

3.1 Quy trình nghiên cứu 33

3.2 Nghiên cứu định tính sơ bộ 35

3.2.1 Mục đích 35

3.2.2 Thiết kế nghiên cứu định tính 35

3.2.3 Kết quả nghiên cứu định tính và đề xuất thang đo 35

3.2.3.1 Thang đo trải nghiệm thương hiệu 35

3.2.3.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng 37

3.2.3.3 Thang đo ý định mua lặp lại 37

3.2.3.4 Thiết kế phiếu khảo sát 38

3.3 Nghiên cứu định lượng chính thức 39

3.3.1 Mẫu nghiên cứu 39

3.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 39

Tóm tắt chương 3 46

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 47

4.1 Thống kê mô tả 47

4.1.1 Thống kê mô tả thông tin định danh mẫu nghiên cứu 47

4.1.2 Thống kê mô tả các biến nghiên cứu 48

4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha) 50

4.2.1 Thang đo trải nghiệm thương hiệu 50

4.2.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng 50

4.2.3 Thang đo ý định mua lặp lại 51

4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 53

4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo trải nghiệm thương hiệu 53

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo sự hài lòng của khách hàng 54

4.3.3 Phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo ý định mua lặp lại 55

4.4 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 56

4.4.1 Kết quả phân tích CFA thang đo trải nghiệm thương hiệu 56

4.4.2 Kết quả phân tích CFA thang đo sự hài lòng của khách hàng 60

4.4.3 Kết quả phân tích CFA thang đo ý định mua lặp lại 61

4.4.4 Kết quả phân tích CFA chung cho tất cả thang đo (mô hình tới hạn) 63

4.5 Kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu bằng SEM 65

4.5.1 Kiểm định mô hình lý thuyết 65

4.5.2 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 67

Tóm tắt chương 4 69

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 70

5.1 Kết luận 70

5.2 Một số hàm ý quản trị 73

5.2.1 Gia tăng sự trải nghiệm tích cực cho khách hàng về cảm giác 73

5.2.2 Gia tăng sự trải nghiệm tích cực cho khách hàng về tình cảm 74

5.2.3 Gia tăng sự trải nghiệm tích cực cho khách hàng về trí tuệ 74

5.2.4 Gia tăng sự trải nghiệm tích cực cho khách hàng về hành vi 75

5.2.5 Gia tăng sự hài lòng của khách hàng nhằm gia tăng ý định mua lặp lại 75

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 76

Tóm tắt chương 5 77

TÀI LIỆU THAM KHẢO 78

PHỤ LỤC 83

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu 31

Bảng 3.1 Tổng hợp các biến thang đo trải nghiệm thương hiệu 36

Bảng 3.2 Tổng hợp các biến thang đo sự hài lòng của khách hàng 37

Bảng 3.3 Tổng hợp các biến thang đo ý định mua lặp lại 38

Bảng 4.1 Kết quả phân tích mô tả đặc điểm của mẫu nghiên cứu 48

Bảng 4.2 Kết quả thống kê mô tả các biến nghiên cứu 49

Bảng 4.3 Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo trải nghiệm thương hiệu 51

Bảng 4.4 Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo sự hài lòng của khách hàng 52

Bảng 4.5 Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo ý định mua lặp lại 52

Bảng 4.6 Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo trong mô hình nghiên cứu 53

Bảng 4.7 Hệ số tải nhân tố thang đo trải nghiệm thương hiệu 54

Bảng 4.8 Hệ số tải nhân tố thang đo sự hài lòng của khách hàng 55

Bảng 4.9 Hệ số tải nhân tố thang đo ý định mua lặp lại 56

Bảng 4.10 Trọng số CFA các biến quan sát của thang đo trải nghiệm thương hiệu58 Bảng 4.11 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt của thang đo trải nghiệm thương hiệu 59

Bảng 4.12 Phương sai trích và bình phương tương quan giữa các khái niệm của thang đo trải nghiệm thương hiệu 59

Bảng 4.13 Kết quả kiểm định độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích của thang đo trải nghiệm thương hiệu 60

Bảng 4.14 Trọng số CFA các biến quan sát của thang đo sự hài lòng của khách hàng 61

Bảng 4.15 Trọng số CFA các biến quan sát của thang đo ý định mua lặp lại 62

Bảng 4.16 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt mô hình tới hạn 64

Bảng 4.17 Kết quả kiểm định độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích của mô hình tới hạn 65

Bảng 4.18 Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình lý thuyết (chưa chuẩn hóa) 66

Bảng 4.19 Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu (chuẩn hóa) 67 Bảng 4.20 Tổng hợp kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 68

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình thể hiện hai quan điểm về thương hiệu và sản phẩm 11

Hình 2.2 Sơ đồ các loại trải nghiệm trong môi trường bán lẻ 13

Hình 2.3 Mô hình tác động của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu của Brakus và cộng sự (2009) 16

Hình 2.4 Mô hình tác động của trải nghiệm thương hiệu đến quan hệ thương hiệu, ứng dụng cho ngành bán lẻ của Phạm Thị Lan Hương và cộng sự (2016) 17

Hình 2.5 Sơ đồ hành vi của người tiêu dùng 23

Hình 2.6 Mô hình tác động trải nghiệm thương hiệu đến ưa thích thương hiệu và ý định mua lặp lại 26

Hình 2.7 Mô hình tác động của sự hài lòng đến ý định quay trở lại của khách hàng 27

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất 31

Hình 3.1 Sơ đồ quy trình thực hiện nghiên cứu 34

Hình 4.1 Kết quả phân tích CFA của thang đo trải nghiệm thương hiệu 57

Hình 4.2 Kết quả phân tích CFA của thang đo sự hài lòng của khách hàng 61

Hình 4.3 Kết quả phân tích CFA của thang đo ý định mua lặp lại 62

Hình 4.4 Kết quả phân tích CFA chung cho tất cả thang đo (mô hình tới hạn) 63

Hình 4.5 Kết quả SEM mô hình lý thuyết (chuẩn hóa) 66

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài

Ngày nay, vấn đề thương hiệu đang được rất nhiều doanh nghiệp, khách hàng cũng như các nhà nghiên cứu kinh tế quan tâm Theo Hellmut Schutte (2006), một thương hiệu mạnh ẩn chứa bên trong rất nhiều sức mạnh: Nó có thể khiến một doanh nghiệp trở nên khác biệt và nổi trội so với các đối thủ cạnh tranh, ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng theo chiều hướng có lợi cho doanh nghiệp, xây dựng lực lượng khách hàng trung thành và thúc đẩy doanh nghiệp phát triển về

cả quy mô lẫn lợi nhuận

Muốn duy trì sự thành công và phát triển trong kinh doanh, đòi hỏi doanh nghiệp phải hết sức chú ý đến các yếu tố thương hiệu Tuy nhiên, cần phải có cái nhìn toàn diện về sự ảnh hưởng của thương hiệu đến các yếu tố về sự hài lòng, xu hướng tiêu dùng hay ý định mua cũng như ý định mua lặp lại của khách hàng, chứ không phải hiểu xây dựng và phát triển thương hiệu trong một cách nhìn hạn hẹp như một chiến dịch thay đổi logo công ty, thiết kế phong cách hay chỉ là cách phối hợp màu sắc sản phẩm

Mặc dù có rất nhiều tài liệu nghiên cứu khoa học về các yếu tố của thương hiệu và sự ảnh hưởng của nó đến khách hàng, đơn cử như: Brakus và các cộng sự (2009) là những người đầu tiên phát triển thang đo trải nghiệm thương hiệu, chứng minh sự trải nghiệm thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng; nghiên cứu về sự trải nghiệm thương hiệu sẽ được người tiêu dùng ghi nhớ và

nó có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (Reicheld, 1996; Oliver, 1997); Reham Ebrahim, Ahmad Ghoneim, Zahir Irani và Ying Fan (2016) nghiên cứu đưa

ra sự ảnh hưởng giữa trải nghiệm thương hiệu đối với ý định mua lặp lại của khách hàng; và các nghiên cứu về sự ảnh hưởng giữa sự hài lòng của khách hàng đến ý định mua lặp lại (Yee Nee NG, 2005; Saleha Anwar và Amir Gulzar, 2011) Tuy nhiên, đa phần những nghiên cứu này chỉ được nghiên cứu ở các nước khác trên thế giới, đối với thị trường đang phát triển như Việt Nam lại còn quá ít, nhất là các

nghiên cứu đánh giá sự tác động của các yếu tố trải nghiệm thương hiệu đến sự hài lòng và ý định mua lặp lại của khách hàng

Việc nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố trải nghiệm thương hiệu đến sự hài lòng và ý định mua lặp lại của khách hàng cần được quan tâm nhiều hơn trong việc đề xuất các chính sách, giải pháp hay chiến lược phát triển kinh doanh của doanh nghiệp ở Việt Nam, vì bằng việc tạo ra sự hài lòng cho khách hàng, giá trị mang lại cũng sẽ tăng lên (Wang và Lo, 2003) Chính những giá trị ấy sẽ tác động mạnh mẽ đến việc khách hàng lựa chọn mua và mua lặp lại các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp này hay doanh nghiệp khác Và hơn nữa, trong bối cảnh nền kinh

tế phát triển nhanh chóng như hiện nay ở Việt Nam, khi đời sống vật chất càng được nâng cao thì những nhu cầu về tinh thần cũng trở nên phổ biến hơn, đó là những tiềm năng phát triển rất lớn cho các doanh nghiệp trên tất cả các lĩnh vực nói chung, mà nhất là lĩnh vực giải trí nói riêng Các doanh nghiệp kinh doanh giải trí càng có nhiều mối quan tâm hơn trong việc nghiên cứu và đầu tư xây dựng thương hiệu để mang hiệu quả cao trong việc thu hút nhiều đối tượng khách hàng của mình

Một trong những nhu cầu giải trí gần đây đang nổi lên, được ưa chuộng và lựa chọn rất nhiều đó là hình thức xem phim chiếu rạp Theo ông Brian Hall, Chủ tịch Hội đồng quản trị CGV tại Việt Nam thì kinh doanh điện ảnh nói chung và rạp chiếu phim nói riêng đang có rất nhiều cơ hội, đặc biệt là tại các thành phố lớn Ông cho rằng trung bình 1 rạp chiếu phim ở Việt Nam đáp ứng nhu cầu xem phim tới

450 ngàn người, trong khi đó tại Mỹ, 1 rạp chỉ đáp ứng nhu cầu xem phim của 5 ngàn người Ngoài ra, theo kết quả khảo sát trực tuyến với hơn một ngàn thành viên đang sinh sống tại TP Hồ Chí Minh của công ty nghiên cứu thị trường W&S thì kết quả cho thấy cứ 10 người được khảo sát có 5 người đã đi xem phim tại rạp ít nhất 1 lần trong vòng 2-3 tháng Có thể thấy xem phim chiếu rạp đã trở thành một trong những hình thức giải trí phổ biến, dần hình thành nhu cầu và thói quen của đông đảo người dân tại các đô thị ở Việt Nam, đặc biệt là tại TP Hồ Chí Minh

Hiện tại, có thể thấy thị trường rạp chiếu phim đang có sự cạnh tranh quyết liệt giữa nhiều các doanh nghiệp trong và ngoài nước tham gia Điều này khiến cho

người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn Vấn đề đặt ra là làm thế nào để thu hút được nhiều khách hàng lựa chọn rạp chiếu phim của doanh nghiệp Tính đến nay, CGV vẫn là đơn vị dẫn đầu về số lượng cụm rạp hiện đại cũng như lượng khách hàng trên hầu khắp các thành phố lớn ở Việt Nam, nhất là ở TP Hồ Chí Minh Để có những động thái tích cực góp phần giữ vững vị trí dẫn đầu này và nâng cao hơn nữa tính cạnh tranh của CGV so với những đối thủ còn lại trong việc làm hài lòng khách hàng, củng cố và gia tăng sự lựa chọn của khách hàng đối với chuỗi rạp chiếu phim CGV thông qua việc xây dựng và quảng bá thương hiệu, tác giả lựa chọn nghiên cứu đề tài luận văn thạc sĩ có liên quan là “Ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lặp lại vé xem phim tại chuỗi rạp CGV khu vực TP Hồ Chí Minh”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu này được thực hiện nhằm giải quyết những mục tiêu cụ thể như sau:

1) Tổng hợp các lý thuyết về thương hiệu và các nghiên cứu trước về trải nghiệm thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lặp lại nhằm đưa ra những nhận định để làm nền tảng đề xuất mô hình nghiên cứu

2) Đề xuất và kiểm định mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu với sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lặp lại vé xem phim tại chuỗi rạp CGV khu vực TP Hồ Chí Minh

3) Đánh giá sự ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lặp lại vé xem phim tại chuỗi rạp CGV khu vực TP Hồ Chí Minh

4) Đánh giá ảnh hưởng của sự hài lòng của khách hàng đến ý định mua lặp lại vé xem phim tại chuỗi rạp CGV khu vực TP Hồ Chí Minh

5) Đề xuất một số hàm ý quản trị thiết thực dành cho các nhà quản lý, đặc biệt là bộ phận marketing của CGV trong việc xây dựng thương hiệu, thông qua yếu

tố trải nghiệm thương hiệu nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lặp lại vé xem phim tại chuỗi rạp CGV khu vực TP Hồ Chí Minh

Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu như trên, đề tài cần làm rõ các câu hỏi nghiên cứu sau:

1) Cơ sở lý thuyết nào liên quan đến nghiên cứu sự ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lặp lại?

2) Trải nghiệm thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lặp lại có mối quan hệ như thế nào?

3) Trải nghiệm thương hiệu ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lặp lại?

4) Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua lặp lại?

5) Các nhà quản trị CGV cần làm gì nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lặp lại vé xem phim tại chuỗi rạp CGV khu vực TP Hồ Chí Minh

1.3 Đối tượng nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là sự ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lặp lại vé xem phim tại chuỗi rạp CGV khu vực TP Hồ Chí Minh

1.3.2 Đối tượng khảo sát

Đối tượng khảo sát là khách hàng đã mua vé xem phim và sử dụng dịch vụ tại chuỗi rạp chiếu phim CGV khu vực TP Hồ Chí Minh

Đề tài đề cập đến việc mua vé xem phim tại chuỗi rạp CGV khu vực TP Hồ Chí Minh với hàm nghĩa bao gồm dịch vụ xem phim và các dịch vụ khác mà khách hàng được sử dụng tại chuỗi rạp chiếu phim CGV

1.4 Phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Phạm vi không gian

Đề tài nghiên cứu được thực hiện tại 18 chuỗi rạp chiếu phim CGV khu vực

TP Hồ Chí Minh Đây là khu vực kinh doanh trọng điểm của chuỗi rạp chiếu phim

CGV trên toàn quốc, với số lượng rạp chiếu phim nhiều nhất và khách hàng đông đảo nhất

Việc lựa chọn không gian nghiên cứu như trên đảm bảo được tính khách quan của đề tài và phù hợp với thời gian nghiên cứu

1.4.2 Phạm vi thời gian

Đề tài nghiên cứu được thực hiện trong vòng 06 tháng, từ tháng 05/2017 đến hết tháng 10/2017

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính là nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng Cụ thể:

1.5.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn, thảo luận nhóm nhằm đánh giá sơ bộ, khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các thang đo thành phần của khái niệm nghiên cứu

Kết quả là bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức ở giai đoạn tiếp theo

1.5.2 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng nhằm đánh giá các thang đo nghiên cứu, kiểm định

mô hình và các giả thuyết nghiên cứu, là cơ sở để kết luận vấn đề nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp các đối tượng khảo sát thông qua các bảng câu hỏi chi tiết Bảng câu hỏi chi tiết được

sử dụng làm công cụ thu thập thông tin và được phát trực tiếp đến đối tượng khảo sát thông qua phiếu câu hỏi khảo sát được in trên giấy Đối tượng khảo sát được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện tại khu vực chờ ở các rạp chiếu phim CGV khu vực TP Hồ Chí Minh

Dữ liệu sau khi thu thập được sẽ được mã hóa và xử lý bằng phần mềm thống kê phân tích dữ liệu SPSS 20.0 và AMOS 20.0 Dữ liệu sau mã hóa và làm sạch sẽ được tiến hành phân tích theo các bước sau:

- Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu;

- Đánh giá độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha;

- Phân tích nhân tố khám phá (EFA);

- Phân tích nhân tố khẳng định (CFA);

- Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu

1.6 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu

1.6.2 Về mặt thực tiễn

Xuất phát từ đòi hỏi của thực tiễn tại Việt Nam, đặc biệt là trong lĩnh vực nghiên cứu về giải trí, về nhu cầu xem phim chiếu rạp hiện đang dần phổ biến đối với đông đảo người dân, đặc biệt là tại TP Hồ Chí Minh, đề tài nghiên cứu góp phần giúp cho nhà quản trị của các đơn vị kinh doanh rạp chiếu phim nói chung và chuỗi rạp chiếu phim tại CGV nói riêng có thêm cái nhìn toàn diện về tác động của trải nghiệm thương hiệu đến sự hài lòng và ý định mua lặp lại vé xem phim của khách hàng, từ đó có những chính sách, giải pháp tích cực góp phần nâng cao hơn

sự hài lòng, gia tăng sự lựa chọn của khách hàng thông qua việc xây dựng và quảng

bá thương hiệu các chuỗi rạp chiếu phim trên thị trường hiện nay

1.7 Kết cấu của đề tài nghiên cứu

Kết cấu của đề tài nghiên cứu này bao gồm 05 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu Nội dung chính của chương này là giới

thiệu tổng quát về nghiên cứu, bao gồm lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa, những đóng góp của đề tài và kết cấu luận văn được thực hiện trong những chương tiếp theo

Chương 2: Cơ sở lý thuyết Chương này tổng hợp các lý thuyết và nghiên

cứu trước đây để cung cấp cơ sở lý luận và thực tiễn về trải nghiệm thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lặp lại cũng như đo lường mối quan hệ giữa

ba khái niệm này Từ đó, đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương này trình bày quy trình thực

hiện nghiên cứu, xây dựng thang đo, phương pháp chọn mẫu và khảo sát thu thập

dữ liệu, các công cụ và kỹ thuật được sử dụng để xử lý dữ liệu, kiểm định giả thuyết

và mô hình nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương này trình bày kết quả phân tích dữ

liệu, bao gồm kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu, kết quả đánh giá các thang

đo nghiên cứu bằng các kỹ thuật được trình bày trong chương 3, kết quả kiểm định

mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất trong chương 2

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Chương 5 kết luận về kết quả

nghiên cứu và đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp gia tăng sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lặp lại vé xem phim đối với chuỗi rạp CGV khu vực TP

Hồ Chí Minh thông qua sự trải nghiệm thương hiệu Những hạn chế của nghiên cứu

và định hướng cho những nghiên cứu trong tương lai cũng được trình bày cuối chương này

Tóm tắt chương 1

Chương 1 trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu, mô tả ngắn gọn về đề tài, bao gồm lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi, phương pháp được lựa chọn trong nghiên cứu đề tài và ý nghĩa của đề tài Cuối cùng là mô tả kết cấu của

đề tài được trình bày trong các chương tiếp theo

Chương 2 sẽ trình bày các cơ sở lý thuyết về trải nghiệm thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lặp lại của khách hàng, từ đó đề xuất mô hình

và giả thuyết nghiên cứu sự ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lặp lại vé xem phim tại chuỗi rạp CGV khu vực TP

Hồ Chí Minh

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Ở chương 1, các vấn đề liên quan đến đề tài như lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa và kết cấu của đề tài đã được giới thiệu một cách khái quát Chương 2 sẽ trình bày các cơ sở lý thuyết và tổng quan các nghiên cứu có liên quan để làm rõ nội dung về trải nghiệm thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng, ý định mua lặp lại và mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu này Trên cơ sở đó xây dựng mô hình và giả thuyết nghiên cứu Chương này bao gồm các phần: 2.1 Trải nghiệm thương hiệu; 2.2 Sự hài lòng của khách hàng; 2.3 Ý định mua lặp lại; 2.4 Mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu; 2.5

Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.1 Trải nghiệm thương hiệu

2.1.1 Khái niệm

2.1.1.1 Thương hiệu

Hầu hết mọi người khi nhắc đến thương hiệu (brand) đều liên tưởng đến một khái niệm quen thuộc là nhãn hiệu (trade-mark), và có rất nhiều cuộc tranh luận trong giới chuyên môn và cộng đồng marketing, kể cả ở các nước tiên tiến về sự phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu vẫn còn chưa ngã ngũ Theo thời gian, khái niệm về thương hiệu cũng đã được thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của ngành marketing Cụ thể giai đoạn từ năm 1870 đến 1914 được coi là giai đoạn hình thành

và phát triển khái niệm thương hiệu; giai đoạn từ năm 1919 đến cuối thế kỷ XX là giai đoạn mà các công ty đa quốc gia, các tập đoàn kinh doanh trên thế giới ứng dụng, phát triển khái niệm thương hiệu và mô hình giám đốc thương hiệu (brand manager) một cách bài bản… Theo đó, các định nghĩa về thương hiệu được phân hóa thành hai nhóm quan điểm chính (theo hình 2.1):

- Theo quan điểm truyền thống: “Thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết sản phẩm, một hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung cấp bởi một tổ chức hay một cá nhân” (Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới WIPO - World Intellectual Property Organization) Theo hiệp hội Marketing Hoa

Kỳ, thì thương hiệu là “một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một

hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm người bán) và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh” Theo quan điểm này thì thương hiệu được xem như là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh (Kotler, 1994) Như vậy, quan điểm truyền thống cho rằng thương hiệu như là một thành phần của sản phẩm và chức năng của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với các sản phẩm khác trong cùng tập cạnh tranh

- Theo quan điểm tổng hợp: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi” (Ambler và Styles, 1996), hay

“Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty” (David Aaker, 1991) Thương hiệu theo quan điểm này không đơn giản chỉ là một cái tên, một biểu tượng mà phức tạp hơn Nhìn chung, quan điểm tổng hợp cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003)

Quan điểm tổng hợp về thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu

và thực tiễn chấp nhận hơn Bởi vì người tiêu dùng luôn mong muốn được thỏa mãn

cả hai nhu cầu về lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng, còn thương hiệu thì cung cấp cho người tiêu dùng cả hai (Hankinson và Cowking, 1997) Stephen King của tập đoàn truyền thông WPP đã từng phát biểu: “Sản phẩm là cái mà doanh nghiệp tạo ra trong sản xuất, còn cái mà khách hàng chọn mua lại là thương hiệu Sản phẩm có thể bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước còn thương hiệu là tài sản riêng của doanh nghiệp Sản phẩm nhanh chóng bị lạc hậu, còn thương hiệu nếu thành công thì có thể còn mãi với thời gian” Chính vì vậy, thương hiệu sẽ dần thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp

2.1.1.2 Trải nghiệm thương hiệu

Trước hết phải nói đến khái niệm về trải nghiệm (experience) được đề cập đầu tiên trong một nghiên cứu của Holbrook và Hirschman (1982) liên quan đến hạnh phúc, sự vui thú, thư giản và biểu tượng Đến Padgett và Allen (1997) cho rằng trải nghiệm của người tiêu dùng xảy ra trong quá trình sử dụng sản phẩm, dịch

vụ như là một sự kết hợp của hành vi, ý kiến và những cảm xúc Các nhân tố tạo sự trải nghiệm có thể được phân thành nhận thức, tình cảm và ý định hành vi (Holbrook và Hirschman, 1982; Padgett và Allen, 1997)

Sau đó đến khái niệm về trải nghiệm khách hàng (customer experience) lần đầu tiên được giới thiệu bởi Pine và Gilmore trong bài viết của họ tại Harvard Business Review năm 1998 Theo Pine và Gilmore (1998): “Trải nghiệm khách hàng là tổng hợp của tất cả những kinh nghiệm mà một khách hàng có với một nhà cung cấp hàng hoá, dịch vụ, trong thời gian quan hệ với nhà cung cấp đó” Tiếp theo, những nghiên cứu khác định nghĩa trải nghiệm khách hàng là một sự tương tác

Quan điểm truyền thống

Thương hiệu là một thành phần

của sản phẩm phẩm

Hình 2.1 Mô hình thể hiện hai quan điểm về thương hiệu và sản phẩm

(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003 Nguyên lý

Marketing, Nhà xuất bản Đại học Quốc gia TP Hồ Chí Minh)

Sản phẩm

Thương hiệu

Thương hiệu

Sản phẩm

Quan điểm tổng hợp

Sản phẩm là một thành phần của thương hiệu

giữa một tổ chức và một khách hàng Đó là một sự pha trộn của các hoạt động thể chất của một tổ chức, các giác quan được kích thích và khơi dậy những cảm xúc, mỗi sự kỳ vọng của khách hàng đều được đo lường liên tục trong suốt thời gian tương tác (Colin Shaw, 2002); và là phản ứng nội tại chủ quan mà khách hàng có được đối với bất kỳ một tương tác gián tiếp hay trực tiếp nào với công ty, xảy ra khi khách hàng tìm kiếm, mua và tiêu dùng sản phẩm (Meyer và Schwager, 2007)… Họ tin rằng các doanh nghiệp thành công và ảnh hưởng đến khách hàng của mình thông qua sự tham gia và những trải nghiệm đích thực, cái mà tạo nên giá trị cá nhân cho từng khách hàng Do đó, một trải nghiệm khách hàng tích cực có liên quan đến giá trị khách hàng, mang tính chủ quan rất cao và phát triển từ một thiết lập theo ngữ cảnh (Frow và Payne, 2007)

Từ khái niệm trải nghiệm khách hàng, đây chính là nền tảng cho khái niệm trải nghiệm thương hiệu (brand experience) cũng nhận được khá nhiều sự quan tâm trong các tài liệu học thuật và lĩnh vực quản lý trong thời gian gần đây Hơn hết đối với các nhà bán lẻ, ngoài việc bán sản phẩm hàng hóa và cung cấp dịch vụ, cũng còn quan tâm tới việc tạo ra trải nghiệm mua sắm thỏa mãn hơn cho khách hàng, Ramesh Venkat (2005) đã đưa ra 3 cấp độ và 8 loại trải nghiệm trong môi trường bán lẻ (theo sơ đồ ở hình 2.2)

Nhìn vào sơ đồ có thể thấy có 3 giai đoạn trong việc quản lý trải nghiệm của khách hàng Giai đoạn thứ nhất cần phải làm đó là việc quản lý các trải nghiệm về không gian, về sản phẩm, dịch vụ và cảm giác của khách hàng Những trải nghiệm này được đặt ở phía dưới của kim tự tháp không phải vì chúng không quan trọng,

mà nhà bán lẻ cần phải tạo được những trải nghiệm này trước khi tiếp tục xây dựng những trải nghiệm ở mức độ cao hơn Giai đoạn thứ hai với các trải nghiệm về giải trí và giáo dục mà các nhà bán lẻ cũng rất cần phải chú ý, cũng như là quan tâm đến việc khách hàng có được một trải nghiệm liền mạch trên nhiều kênh khác nhau, tức

là những trải nghiệm đa kênh Trong giai đoạn cuối cùng, các nhà bán lẻ cần giải quyết vấn đề trải nghiệm về mối quan hệ và ở mức độ cao nhất là trải nghiệm thương hiệu tổng thể của khách hàng

Trải nghiệm thương hiệu của khách hàng được hiểu là những phản ứng nội tại và chủ quan của họ khi tiếp xúc trực tiếp hoặc gián tiếp với một sản phẩm/thương hiệu/cửa hàng/công ty Bên cạnh đó, trải nghiệm thương hiệu còn được coi như là một yếu tố vô hình, mắt không nhìn thấy được, tai không nghe được, mũi không ngửi được, da không cảm nhận được Người ta không thể hình dung được chính xác trải nghiệm trông như thế nào Trải nghiệm thương hiệu được tạo ra từ những gắn kết về mặt chức năng, kĩ thuật và con người đem lại bởi công ty (Berry và Carbone, 2007)

Trên cơ sở nghiên cứu của những nhà khoa học trước, khái niệm trải nghiệm thương hiệu được đề cập một cách đầy đủ, toàn diện bởi Brakus và cộng sự trong nghiên cứu năm 2009 Theo đó Brakus và cộng sự định nghĩa sự trải nghiệm thương hiệu là “những phản ứng nội tại và chủ quan của khách hàng (cảm giác, tình cảm và nhận thức), và những phản ứng hành vi được kích hoạt bởi các tác nhân thương hiệu

Hình 2.2 Sơ đồ các loại trải nghiệm trong môi trường bán lẻ

(Nguồn: Ramesh Venkat, Ph.D, 2005 The Retail Customer Experience Pyramid

Journal written for G-CEM)

liên quan đến nhận diện thương hiệu, bao gói, thiết kế, môi trường và truyền thông” Hay Verhoef (2009) định nghĩa trải nghiệm thương hiệu là nhận thức, tình cảm, cảm xúc và sự phản ứng của khách hàng đối với thương hiệu, đối với sản phẩm và đối với người cung cấp dịch vụ

Như vậy, sự trải nghiệm thương hiệu là một khái niệm đa tiêu thức bao gồm những phản ứng giác quan, tình cảm, trí tuệ và hành vi của khách hàng được tạo ra bởi thương hiệu (Brakus và cộng sự, 2009; Iglesias và cộng sự, 2011)

2.1.2 Các thành phần của trải nghiệm thương hiệu

2.1.2.1 Trải nghiệm cảm giác

Là những trải nghiệm có được thông qua 5 giác quan (thị giác, thính giác, khướu giác, xúc giác và vị giác) được cung cấp bởi một thương hiệu (Brakus và cộng sự, 2009) Đối với các thương hiệu của các sản phẩm bán lẻ, khi khách hàng trải nghiệm sản phẩm, các thông tin về cảm giác của người tiêu dùng có được sẽ được khách hàng ghi nhớ và có khả năng những thông tin này làm tăng ý định mua, mua lặp lại sản phẩm (Ishida và Taylor, 2011) Như vậy, khi mua sắm tại các cửa hàng, trải nghiệm cảm giác được thể hiện thông qua các kích thích từ cửa hàng đến các giác quan của khách hàng như: Bầu không khí cửa hàng tạo ra kích thích xúc giác, cách bày trí sản phẩm tạo ra kích thích thị giác…

2.1.2.2 Trải nghiệm tình cảm

Là những trải nghiệm của khách hàng về mặt tình cảm, cảm xúc bao gồm những cảm xúc được tạo ra bởi thương hiệu và sự ràng buộc về tình cảm, cảm xúc với người tiêu dùng (Brakus và cộng sự, 2009) Tình cảm có liên quan đến trải nghiệm của khách hàng khi tham gia vào hoạt động mua sắm là những tình cảm mà khách hàng có được trong suốt quá trình tham quan, mua sắm tại các cửa hàng Tâm trạng tích cực liên kết khách hàng với một thương hiệu được thực hiện thông qua những tình cảm, cảm xúc mạnh mẽ, niềm vui và tự hào khi được sử dụng thương hiệu đó

2.1.2.3 Trải nghiệm trí tuệ

Khách hàng được kích hoạt trí sáng tạo và phát triển tư duy thông qua tương tác với thương hiệu (Brakus và cộng sự, 2009) Những trải nghiệm của khách hàng tại các cửa hàng có khả năng tạo cho khách hàng những suy nghĩ, tư duy, tò mò về thương hiệu, dịch vụ và cũng có thể tạo cho khách hàng những nhận thức về thương hiệu đó

2.1.2.4 Trải nghiệm hành vi

Là những trải nghiệm khách hàng có được khi sử dụng thương hiệu khiến cho khách hàng phát sinh những hành vi, hành động thể chất (Brakus và cộng sự, 2009) Giá trị tạo cho khách hàng chính là sự thay đổi về hành vi, lối sống thông qua tương tác với thương hiệu

2.1.3 Một số nghiên cứu tiêu biểu về trải nghiệm thương hiệu

Nghiên cứu của Brakus và cộng sự (2009) thực hiện khảo sát 209 sinh viên tại Mỹ về trải nghiệm thương hiệu từ lĩnh vực kinh doanh sản phẩm vật chất như điện thoại, máy tính bảng (Apple/Iphone, Ipod, Ipad), ô tô (BMW), sản phẩm thể thao (Nike) đến kinh doanh dịch vụ mua sắm, du lịch, giải trí (Target, Starbucks, W Hotel, Disney) Nghiên cứu đã đo lường và kiểm định độ tin cậy của thang đo trải nghiệm thương hiệu với 4 thành phần (cảm giác, tình cảm, trí tuệ và hành vi) và 12 biến quan sát Mặc dù còn tồn tại hạn chế trong việc đánh giá tính tích cực hay tiêu cực của sự trải nghiệm thương hiệu, song thang đo của Brakus và cộng sự (2009) đã đóng góp được tri thức mới vào lý thuyết thương hiệu, làm cơ sở cho những nghiên cứu về thương hiệu sau này

Cũng trong nghiên cứu này, Brakus và cộng sự đã kiểm định được ảnh hưởng có ý nghĩa và tích cực của trải nghiệm thương hiệu tổng thể đến lòng trung thành thương hiệu thông qua tính cách thương hiệu và sự hài lòng (theo hình 2.3)

Về giá trị thực tiễn của nghiên cứu đã giúp cho những người làm marketing có thể hiểu và cải thiện sự trải nghiệm theo hướng tích cực hơn nhằm tạo thêm nhiều giá trị cho khách hàng Tuy nhiên, hệ số tương quan giữa trải nghiệm thương hiệu và sự

hài lòng của khách hàng không cao, điều này đòi hỏi cần nhiều hơn nữa các nghiên cứu thực nghiệm kiểm định về mối quan hệ này

Nghiên cứu của Sahin và cộng sự (2011) thực hiện tại Thổ Nhĩ Kỳ trên 258 người tiêu dùng, khảo sát về trải nghiệm của họ đối với các thương hiệu xe hơi toàn cầu, đã sử dụng thang đo trải nghiệm thương hiệu của Brakus và cộng sự (2009), xem xét ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu thông qua các nhân tố sự hài lòng và niềm tin thương hiệu

Nghiên cứu của Ishida và Taylor (2012) đã kiểm chứng mô hình của Brakus

và cộng sự (2009) trong lĩnh vực bán lẻ Nhóm tác giả đã thực hiện khảo sát trên

225 người tiêu dùng đi mua sắm tại hai hệ thống siêu thị Walt Mart và Best Buy Ở đây, trải nghiệm thương hiệu bán lẻ được đo lường trên 4 thành phần (cảm giác, tình cảm, trí tuệ và hành vi) và kết quả tương đối đồng nhất với kết quả của Brakus

và cộng sự (2009)

Hình 2.3 Mô hình tác động của trải nghiệm thương hiệu đến lòng

trung thành thương hiệu của Brakus và cộng sự (2009)

Nghiên cứu của Chinomona (2013) thực hiện khảo sát trên 151 người tiêu dùng tại Nam Phi đối với ngành hàng tiêu dùng nhanh, sử dụng thang đo trải nghiệm thương hiệu của Brakus và cộng sự (2009), kiểm chứng được ảnh hưởng tích cực và có ý nghĩa của trải nghiệm thương hiệu đến niềm tin thương hiệu và sự hài lòng thương hiệu

Nghiên cứu của Ramaseshan và Stein (2014) được xem là một trong ít nghiên cứu xem xét ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến các thành phần của quan hệ thương hiệu Kết quả nghiên cứu cho thấy trải nghiệm thương hiệu tổng thể

có ảnh hưởng tích cực đến tính cách thương hiệu, sự gắn kết thương hiệu, sự cam kết thương hiệu, lòng trung thành hành vi, lòng trung thành thái độ Tuy nhiên, theo nghiên cứu này trải nghiệm thương hiệu không ảnh hưởng có ý nghĩa đến niềm tin thương hiệu

Ở Việt Nam, Phạm Thị Lan Hương và cộng sự đã nghiên cứu tác động của trải nghiệm thương hiệu đến quan hệ thương hiệu, ứng dụng cho ngành bán lẻ (2016) Cách tiếp cận của nghiên cứu này dựa trên sự kết hợp mô hình trải nghiệm

Lòng trung thành

Tính cách thương hiệu

Niềm tin thương hiệu

Ý thức công đồng TH

Cam kết thương hiệu

thương hiệu của Brakus và cộng sự (2009) Nghiên cứu khảo sát trên 260 người tiêu dùng tại các hệ thống siêu thị bán lẻ của Big C, Co.op Mart và Lotte Mart ở Thành phố Đà Nẵng Kết quả đã chỉ ra sự ảnh hưởng tích cực từ các thành phần trải nghiệm thương hiệu đến tính cách thương hiệu, niềm tin thương hiệu, sự hài lòng thương hiệu và gián tiếp ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu (hình 2.4)

Trước khi quyết định sẽ chăm sóc, thỏa mãn khách hàng như thế nào, cần phải xác định được khách hàng của mình là ai Philip Kotler (1993) đã định nghĩa khách hàng là những người mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình Giese và Cote (2000) định nghĩa khách hàng như người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng… Nhìn chung có rất nhiều quan điểm định nghĩa khách hàng khác nhau:

- Theo nghĩa hẹp và thông thường: Khách hàng của doanh nghiệp là những người ở bên ngoài của doanh nghiệp đến mua và sử dụng hàng hóa hay dịch vụ của doanh nghiệp Cách hiểu này đúng nhưng chưa đầy đủ, vì đã không tính đến những đối tượng là những nhà đầu tư, các cơ quan quản lý và những nhân viên làm việc trong doanh nghiệp

- Liên quan đến các công tác chăm sóc khách hàng, có thể định nghĩa khách hàng là những người được chúng ta phục vụ, cho dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng ta hay không Cách định nghĩa này mặc dù có nhược điểm là xem nhẹ mục đích kinh doanh nhằm đạt lợi nhuận, nhưng đã đề cập một cách đầy đủ tất cả các đối tượng khách hàng

- Theo quan điểm quản lý chất lượng toàn diện hiện nay, khách hàng được hiểu là toàn bộ đối tượng có liên quan trực tiếp đến đòi hỏi về chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp phải đáp ứng nhu cầu của họ

Với quan điểm nào thì cũng phải nhìn nhận khách hàng là những người quan trọng nhất đối với doanh nghiệp Peters Drucker, cha đẻ của ngành quản trị cho rằng: “Mục tiêu của công ty là tạo ra khách hàng Họ không phụ thuộc vào chúng ta

mà chúng ta phụ thuộc vào họ Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ họ”

2.2.1.2 Sự hài lòng của khách hàng

Có rất nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng Theo Oliver (1999)

và Zineldin (2000) thì sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó Nói một cách đơn giản,

sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Levesque và McDougall, 1996) Hay theo Kotler (2003) sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của con người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó Hay dựa trên những nghiên cứu của mình, Churchill và Peter (1993) đã đưa ra kết luận sự hài lòng còn là một trạng thái trong đó những gì khách hàng cần, muốn và mong đợi ở sản phẩm và gói dịch vụ được thỏa mãn hay vượt quá sự thỏa mãn, kết quả là có sự mua hàng lặp lại, lòng trung thành và giá trị của lời truyền miệng một cách thích thú Trong khi đó, Oliva và cộng sự (1995) thì lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng

Mặc dù khái niệm sự hài lòng của khách hàng đã được giải thích theo nhiều cách khác nhau nhưng nhìn chung có 2 hướng tiếp cận chính:

- Hướng tiếp cận thứ nhất, sự hài lòng được thể hiện thông qua đánh giá của khách hàng về những giá trị họ nhận được sau khi họ mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ so với những gì họ mong đợi trước đó (Howard và Sheth, 1969; Oliver, 1980; Engel, Blackwell và Miniard, 1995)

- Hướng tiếp cận thứ hai, sự hài lòng được hiểu là sự đánh giá tổng thể những trải nghiệm mua sắm, tiêu dùng của khách hàng về những gì doanh nghiệp

đã thể hiện trong quá khứ và hiện tại (Churchill và Surprenant, 1982; Fornell, 1992; Patterson và Spreng, 1997), hay nói cách khác đó là sự so sánh những trải nghiệm ở nhiều lần mua khác nhau Trước khi mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ, khách hàng luôn có sự kỳ vọng hoặc những kinh nghiệm mua sắm trong quá khứ Những

kỳ vọng và kinh nghiệm ấy ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng trong suốt quá trình mua và sau khi mua (Oliver, 1997; Berry và cộng sự, 2002)

Theo đó, hướng tiếp cận thứ hai được coi là thích hợp hơn khi nghiên cứu về trải nghiệm mua sắm Do đó, ở nghiên cứu này, sự hài lòng của khách hàng được hiểu là sự đánh giá và cảm nhận của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ

2.2.2 Mục tiêu của đo lường mức độ hài lòng khách hàng

Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng nhằm đạt được các mục tiêu cụ thể như sau:

- Xác định điểm chưa ổn định để tổ chức ưu tiên cải tiến, khắc phục nhằm đáp ứng mức cao nhất sự hài lòng của khách hàng

- Đưa ra mục tiêu cải tiến và theo dõi tiến độ so với chỉ số hài lòng của khách hàng

- So sánh hiệu quả công việc của tổ chức với các tổ chức khác

- Tăng lợi nhuận thông qua việc tăng số lượng khách hàng trung thành

- Biết được xu thế của khách hàng tiếp nhận hoặc đánh giá chất lượng của dịch vụ hoặc của tổ chức

- Dự đoán những thay đổi tích cực hay tiêu cực của khách hàng

- Các nhà quản lý và nhân viên được lắng nghe ý kiến hay tiếng nói của khách hàng

2.2.3 Một số nghiên cứu tiêu biểu về sự hài lòng của khách hàng

Có rất nhiều nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng của khách hàng như của Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2003), đã kiểm định Servqual cho thị trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại TP Hồ Chí Minh thông qua nghiên cứu “Đo lường chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại TP Hồ Chí Minh” Nghiên cứu này đã xây dựng dựa trên cơ sở của lý thuyết chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng qua các nghiên cứu mẫu của Zeithaml và Bitner (2000), Cronin và Taylor (1992), Spreng và Mackoy (1996)

Nguyễn Thị Mai Trang đã thực hiện nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP Hồ Chí Minh”, được xây dựng trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng, sự trung thành của khách hàng qua các nghiên cứu mẫu của Mehta và cộng sự (2000), Jones và Suh (2000), Zeithaml và cộng sự (1996)

Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng tại rạp chiếu phim Big Cinemas ở

Ấn Độ qua khảo sát 189 khách hàng của Pandey và Singh (2010) nhằm mục đích tìm ra lý do tại sao khách hàng không đến Big Cinemas mặc dù nó là thương hiệu lớn và để tăng số lượng khách hàng cũng như cải thiện dịch vụ cho phù hợp với nhu cầu khách hàng của Big Cinemas Nghiên cứu đã đưa ra các thành phần tác động vào sự hài lòng của khách hàng bao gồm: quầy vé, an toàn, trải nghiệm của khách hàng, quầy thức ăn nhẹ, trải nghiệm ở Big Cinemas, hài lòng về dịch vụ, khách hàng sẽ ghé lại lần nữa

Kết quả của các nghiên cứu này cho thấy sự hài lòng của khách hàng được giải thích bởi nhiều yếu tố khác nhau ngoài chất lượng dịch vụ, trong đó trải nghiệm của khách hàng cũng là một yếu tố cần xem xét

2.3 Ý định mua lặp lại

2.3.1 Khái niệm

2.3.1.1 Hành vi tiêu dùng

Việc ra quyết định của người tiêu dùng từ lâu đã là mối quan tâm của các nhà

nghiên cứu Bắt đầu từ khoảng 300 năm trước đây một số nhà kinh tế, dẫn đầu bởi

Nicholas Bernoulli, John von Neumann và Oskar Morgenstern, bắt đầu kiểm tra các

cơ sở ra quyết định tiêu dùng (Richarme, 2007) Các mô hình phổ biến nhất từ quan điểm này là “Lý thuyết hữu dụng” trong đó đề xuất rằng người tiêu dùng có những lựa chọn dựa trên các kết quả mong đợi vào quyết định của mình

Theo Zinkhan (1992), nghiên cứu hiện đại về hành vi tiêu dùng, xem xét một loạt các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng, và thừa nhận một loạt các hoạt động trong quyết định mua Các hoạt động này thường bao gồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, xây dựng ý định mua, hành động mua, và đánh giá sau mua Cách nhìn này, bao quát đầy đủ hơn về hành vi người tiêu dùng đã phát triển thông qua một số giai đoạn trước

Kể từ năm 1950, quan niệm về hành vi tiêu dùng đã thay đổi để đáp ứng các quan niệm về tăng trưởng của thị trường hiện đại ở phạm vi toàn diện hơn về các hoạt động tác động đến các quyết định của người tiêu dùng (Blackwell và cộng sự, 2001) Điều này thể hiện rõ trong các định nghĩa hiện đại “hành vi tiêu dùng là nghiên cứu về các quá trình liên quan khi cá nhân hoặc nhóm lựa chọn, mua, sử dụng hoặc vứt bỏ sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc kinh nghiệm để đáp ứng nhu cầu

và mong muốn” Trong khi đó Schiffman và Kanuk (2007) có cách tiếp cận tương

tự trong việc xác định hành vi của người tiêu dùng: “Hành vi người tiêu dùng hiển thị trong việc tìm kiếm, mua bán, sử dụng, đánh giá và xử lý các sản phẩm và dịch

vụ mà họ mong đợi sẽ đáp ứng nhu cầu của họ”

Ngày nay, các doanh nghiệp nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, tại sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ lại mua nhãn hiệu

đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào và mức độ mua ra sao để xây dựng các chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm, dịch vụ của mình

Theo Kotler (2001), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng là khá phức tạp, bởi vì

có nhiều yếu tố tác động tham gia và xu hướng của chúng là tương tác và ảnh hưởng lẫn nhau Các tác nhân marketing và các tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người tiêu dùng Những đặc điểm và quá trình quyết định của người tiêu

dùng dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định (theo sơ đồ hành vi của người người tiêu dùng ở hình 2.5)

Hành vi của người tiêu dùng rất khác nhau giữa các xã hội, giữa các khu vực địa lý, giữa các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính… Ngoài ra, do sự toàn cầu hóa, sự cạnh tranh quốc tế ngày càng gay gắt đã làm thay đổi cấu trúc hành vi người tiêu dùng Trong nội dung của nghiên cứu này, tác giả tập trung vào nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng ở giai đoạn trước khi thực hiện quyết định mua sắm, mà ở các nghiên cứu thường dùng là thuật ngữ ý định mua (purchase intention) và ý định mua lặp lại (repurchase intention), mà theo Engel và cộng sự (1995) cho rằng ý định mua lặp lại chính là yếu tố then chốt trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng

2.3.1.2 Ý định mua

Trong nhiều nghiên cứu, ý định mua được coi là một tiêu chuẩn của hành vi mua của khách hàng trong tương lai Ý định mua có thể bị ảnh hưởng bởi kiến thức của người tiêu dùng, thái độ đối với các thương hiệu, cụ thể được xem xét và có ý định mua trong tương lai về sản phẩm và/hoặc thương hiệu đó (Howard và Sheth, 1969), và được coi là một khuynh hướng chủ quan đối với một sản phẩm và có thể

Hình 2.5 Sơ đồ hành vi của người tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler, 2001)

là một chỉ số quan trọng để dự đoán hành vi của người tiêu dùng (Fishbein và Ajzen, 1975) Dodds và Monroe (1985) cho rằng ý định mua là xu hướng hành vi của một người tiêu dùng mua một sản phẩm

Engel và cộng sự (1995) tiếp tục cho rằng ý định mua có thể được chia thành mua không có kế hoạch, có kế hoạch mua một phần và mua lên kế hoạch đầy đủ Mua không có kế hoạch có nghĩa là người tiêu dùng quyết định mua bất kỳ một loại sản phẩm và thương hiệu trong một cửa hàng Nó có thể được coi là một xung hành

vi mua Mua một phần kế hoạch có nghĩa là người tiêu dùng chỉ quyết định một loại sản phẩm và các đặc điểm kỹ thuật trước khi mua một sản phẩm có thương hiệu và các loại sản phẩm khác trong các cửa hàng Mua lên kế hoạch đầy đủ có nghĩa là người tiêu dùng quyết định sản phẩm và thương hiệu để mua trước khi bước vào cửa hàng

Kotler (2003) cho rằng thái độ cá nhân và các tình huống không thể đoán trước sẽ ảnh hưởng đến ý định mua Thái độ cá nhân bao gồm sở thích cá nhân với những người khác, vâng lời theo sự mong đợi của người khác và tình huống không thể đoán trước rằng người tiêu dùng thay đổi ý định mua vì một tình huống xuất hiện, ví dụ khi giá cao hơn giá dự kiến

2.3.1.3 Ý định mua lặp lại

Ý định mua lặp lại của khách hàng hoặc duy trì khách hàng được coi là một yếu tố quan trọng quyết định mức độ thành công trong chiến lược tiếp thị và phòng thủ kinh doanh của công ty (Cronin và cộng sự, 2000) Vấn đề cạnh tranh giữa các công ty ngày càng gay gắt và việc thu hút khách hàng mới sẽ tốn nhiều thời gian và chi phí, nên các công ty đang tập trung vào chiến lược phòng thủ Họ tập trung vào việc bảo vệ các khách hàng hiện tại hoặc làm cho họ mua lại chứ không phải là chủ yếu tập trung vào khách hàng mới và tăng thị phần

Jackson (1985) nêu quan điểm, ý định mua lặp lại như là một người tiêu dùng có ý định, hành vi, xu hướng tiếp tục, tăng, hoặc giảm số lượng dịch vụ từ một nhà cung cấp hiện tại Ý định mua lặp lại này thường thu được từ các cuộc điều tra

của khách hàng hiện tại, đánh giá xu hướng của họ mua cùng một thương hiệu, cùng một sản phẩm/dịch vụ từ cùng một công ty

Crosby và cộng sự (1990) chỉ ra rằng nếu các dịch vụ đáng tin cậy và thỏa đáng, khách hàng sẽ có một lòng trung thành cao hơn và tiếp tục mua lại từ các công ty Oliver (1997) cho rằng hành động mua lặp đi lặp lại là một ý định tốt, một cam kết sâu sắc đối với một thương hiệu cụ thể Ông liên kết yếu tố trung thành với

ý định mua lặp lại Ý định mua lặp lại là hành vi xuất phát bởi lòng trung thành của khách hàng đó, có nghĩa là khách hàng trung thành rất cao với thương hiệu đó, có nhiều khả năng giới thiệu thương hiệu hoặc các sản phẩm của thương hiệu đó cho khách hàng khác

Như vậy, trên cùng quan điểm, ý định mua lặp lại được định nghĩa là xu hướng tương lai của một khách hàng để tiếp tục ở lại với nhà cung cấp dịch vụ của

họ (Ranaweera và Prabhu, 2003), hay đơn giản là khả năng sử dụng một thương hiệu một lần nữa trong tương lai (Boonlertvanich, 2011)

2.3.2 Tầm quan trọng nghiên cứu ý định mua lặp lại và duy trì khách hàng

Theo Rosenberg và Czepiel (1984), chi phí của việc tạo ra một khách hàng mới được cho là gấp khoảng sáu lần so với chi phí của việc giữ khách hàng hiện tại Kết quả là, các công ty đang tái tập trung, nỗ lực vào việc giữ khách hàng hiện tại hoặc làm cho họ mua lại, thay vì tập trung hoàn toàn vào việc đạt được các khách hàng mới (DeSouza, 1992)

Theo Jones và Sasser (1995), khách hàng mua lặp lại hoặc duy trì khách hàng là mục tiêu quan trọng nhất đối với các công ty muốn thành công và có lẽ là khái niệm quan trọng nhất trong tiếp thị

2.3.3 Một số nghiên cứu tiêu biểu về ý định mua lặp lại

Forester (2009) kiểm tra sự tương quan giữa trải nghiệm thương hiệu của khách hàng và lòng trung thành của họ đối với hơn 112 công ty của Mỹ thông qua

sử dụng dữ liệu từ cuộc khảo sát gần 4.700 người tiêu dùng Những phân tích trong nghiên cứu này cho thấy có sự tương quan tích cực giữa những trải nghiệm thương

hiệu của khách hàng với sự sẵn sàng mua lại, sự miễn cưỡng chuyển đổi, và khả năng đề nghị các doanh nghiệp trên tất cả 12 ngành công nghiệp mà họ kiểm tra

Trong nghiên cứu của Ishida và Taylor (2012) khi kiểm chứng mô hình của Brakus và cộng sự (2009) ở lĩnh vực bán lẻ, đã chỉ ra đối với các thương hiệu của sản phẩm bán lẻ, khi khách hàng trải nghiệm sản phẩm, các thông tin về cảm giác của người tiêu dùng có được sẽ được khách hàng ghi nhớ và có khả năng những thông tin này làm tăng ý định mua và mua lặp lại sản phẩm

Gần đây trong nghiên cứu của Reham Ebrahim, Ahmad Ghoneim, Zahir Irani

và Ying Fan (2016) khảo sát 325 người dùng điện thoại di động ở Ai Cập đã kiểm định mô hình ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến sự ưa thích thương hiệu

và ý định mua lặp lại (theo hình 2.6) Nghiên cứu cho thấy tầm quan trọng của trải nghiệm thương hiệu đối với người tiêu dùng khi hướng tới việc phát triển sự ưa thích thương hiệu và ý định mua lại của họ Do đó mô hình cung cấp cho các nhà quản lý một viễn cảnh mới trong việc xây dựng thương hiệu mạnh để từ đó có thể gia tăng sự ưa thích của người tiêu dùng cũng như định hướng hành vi cho họ

Nghiên cứu của Yee Nee NG (2005) tìm hiểu về các yếu tố của sự hài lòng ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại và việc truyền miệng trong dịch vụ ăn uống tại

0.09

0.25 0.45

Trải nghiệm

thương hiệu

Sự ưa thích thương hiệu

Ý định mua lặp lại

Hình 2.6 Mô hình tác động trải nghiệm thương hiệu đến ưa thích

thương hiệu và ý định mua lặp lại

(Nguồn: Reham Ebrahim, Ahmad Ghoneim, Zahir Irani và Ying Fan, 2016)

các trường đại học, nghiên cứu được thực hiện tại một số trường đại học ở bang Oklahoma của Mỹ Tác giả đưa ra mô hình dựa trên những nghiên cứu của Kivela, Reece và Inbakaran (1999), Pettijohn, Pettijohn và Luke (1997) Họ đã chỉ ra rằng các yếu tố của sự hài lòng có tác động tích cực đến ý định mua lặp lại

Saleha Anwar và Amir Gulzar (2011) nghiên cứu tác động của giá trị nhận thức tại các nhà hàng thức ăn nhanh (chất lượng dịch vụ, chất lượng thực phẩm, chế

độ dinh dưỡng, chất lượng giải trí, chất lượng môi trường vật lý) đến sự hài lòng dẫn đến ý định mua lại của khách hàng Đây là một nghiên cứu dựa trên phân tích các dữ liệu thực nghiệm thu thập từ 300 người trả lời là các thanh niên tuổi từ 18 đến 30 sống tại Pakistan, đã từng ăn tại chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh như McDonald’s, KFC, Herdees, Subway hoặc Pizza Hut Kết quả cho thấy một mối quan hệ tích cực giữa sự hài lòng của khách hàng với ý định mua lặp lại

Trong một nghiên cứu ở Việt Nam do tác giả Nguyễn Hoàng Bảo Linh (2013) thực hiện để xác định mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và ý định quay trở lại thưởng thức cà phê của khách hàng tại những quán cà phê sân vườn khu vực Thành phố Hồ Chí Minh (theo hình 2.7) Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng để tăng ý định quay trở lại, quán cà phê sân vườn cần phải tích cực nâng cao sự hài lòng của khách hàng (thông qua việc làm cho phương tiện hữu hình tốt hơn, sự đảm bảo tốt hơn, khả năng đáp ứng tốt hơn, độ tin cậy cũng như giá cả tốt hơn)

Sự hài lòng khách hàng

Ý định quay trở lại

Phương tiện hữu hình