tác động của liên tưởng thương hiệu đến phản ứng của khách hàng cá nhân tại một số ngân hàng thương mại cổ phần khu vực tp hồ chí minh

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING - NGUYỄN TRỌNG PHẨM TÁC ĐỘNG CỦA LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU ĐẾN PHẢN ỨNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI MỘT SỐ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KHU VỰC TP HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.HCM, Tháng 12/2015 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING NGUYỄN TRỌNG PHẨM TÁC ĐỘNG CỦA LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU ĐẾN PHẢN ỨNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI MỘT SỐ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KHU VỰC TP HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS BẢO TRUNG ii LỜI CẢM ƠN Lời xin chân thành cảm ơn giúp đỡ tận tình Thầy TS Bảo Trung, người dành nhiều thời gian góp ý, xem xét, đánh giá động viên hoàn thành luận văn Tôi chân thành cảm ơn Thầy Cô khoa Quản Trị Kinh Doanh trường Đại Học Tài – Marketing truyền đạt cho kiến thức bổ ích, tạo điều kiện thuận lợi cho suốt thời gian theo học trường Cuối cùng, xin cảm ơn gia đình, bạn bè người giúp đỡ hoàn thành luận văn Tôi chân thành gửi lời cảm ơn tri ân đến tất người! Tác giả iii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “TÁC ĐỘNG CỦA LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU ĐẾN PHẢN ỨNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI MỘT SỐ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KHU VỰC TP.HỒ CHÍ MINH” kết trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập nghiêm túc Các số liệu luận văn thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, xử lý trung thực khách quan chưa công bố công trình Tp HCM, ngày tháng 01 năm 2016 Tác giả iv MỤC LỤC MỤC LỤC v  DANH MỤC HÌNH vii  DANH MỤC BẢNG viii  TÓM TẮT ix  CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1  1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1  1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3  1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3  1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4  1.4.1 Nguồn liệu 4  1.4.2 Phương pháp nghiên cứu 4  1.5 KẾT CẤU NGHIÊN CỨU 5  CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU VÀ PHẢN ỨNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 6  2.1 LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU 6  2.1.1 Định nghĩa thương hiệu 6  2.1.2 Tài sản thương hiệu 7  2.1.3 Các thành phần tài sản thương hiệu 8  2.2 LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU 9  2.3 CHỨC NĂNG CỦA LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU 10  2.3.1 Chức bảo đảm thương hiệu - Guarantee 10  2.3.2 Chức nhận diện cá nhân - Personal Identification 11  2.3.3 Chức sắc xã hội - Social Identification 12  2.3.4 Chức địa vị xã hội - Status 12  2.4 PHẢN ỨNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC CHỨC NĂNG LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU ĐẾN PHẢN ỨNG CỦA KHÁCH HÀNG 13  2.4.1 Phản ứng khách hàng 13  2.4.2 Tác động chức liên tưởng thương hiệu đến phản ứng khách hàng 14  2.5 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU 16  2.6 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 19  CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 27  3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 27  3.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 29  3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 31  3.3.1 Mẫu nghiên cứu 32  3.3.2 Phương pháp thu thập liệu 32  3.3.3 Phương pháp phân tích liệu 33  3.3.3.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo 33  3.3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá - EFA 33  v 3.3.3.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu 34  3.3.3.4 Phân tích liệu 34  CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 36  4.1 ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU KHẢO SÁT 36  4.2 KIỂM ĐỊNH HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH ALPHA 37  4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ 39  4.3.1 Phân tích EFA cho biến độc lập 39  4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc 40  4.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI 41  4.4.1 Phân tích tương quan biến 41  4.4.2 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính 42  4.4.3 Đánh giá kiểm định độ phù hợp mô hình 45  4.4.4 Dò tìm vi phạm giả định cần thiết hồi quy tuyến tính 46  4.4.4.1 Giả định liên hệ tuyến tính 46  4.4.4.2 Giả định phương sai sai số không đổi 47  4.4.4.3 Giả định phân phối chuẩn phần dư 48  4.4.4.4 Giả định tính độc lập sai số 49  4.4.4.5 Giả định mối tương quan biến độc lập 50  4.5 KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 51  4.6 PHÂN TÍCH SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH ĐẾN PHẢN ỨNG CỦA KHÁCH HÀNG 53  4.6.1 Kiểm định khác biệt theo giới tính 53  4.6.2 Kiểm định khác biệt theo độ tuổi 54  4.6.3 Kiểm định khác biệt theo trình độ 54  4.6.4 Kiểm định khác biệt theo nghề nghiệp 55  4.6.5 Kiểm định khác biệt theo thu nhập bình quân 56  CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý 57  5.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 57  5.2 HÀM Ý CHÍNH SÁCH CHO CÁC NGÂN HÀNG 58  5.2.1 Xây dựng thương hiệu ngân hàng đẳng cấp mang lại địa vị cao cho khách hàng 58  5.2.2 Tập trung xây dựng liên tưởng thiên bảo đảm 59  5.2.3 Sản phẩm dịch vụ hợp với sắc xã hội tạo lợi cạnh tranh 59  5.2.4 Nâng cao chức nhận diện cá nhân 60  5.3 NHỮNG HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 61  DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 63  DANH MỤC PHỤ LỤC 69  vi DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu A.Belen Del Rio cộng Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu Hình 4.1: Đồ thị phân tán phần dư giá trị dự đoán Hình 4.2: Đồ thị phân phối chuẩn Hình 4.3: Đồ thị hồi quy tuyến tính Hình 4.4: Mô hình kết nghiên cứu vii DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Tóm tắt nghiên cứu trước Bảng 2.2: Thang đo bảo đảm Bảng 2.3: Thang đo nhận diện cá nhân Bảng 2.4: Thang đo sắc xã hội Bảng 2.5: Thang đo địa vị xã hội Bảng 3.1: Quy trình nghiên cứu Bảng 3.2: Kết thảo luận nhóm tập trung Bảng 4.1: Mô tả mẫu nghiên cứu Bảng 4.2: Kiểm định thang đo Cronbach Alpha Bảng 4.3: Kết EFA biến độc lập Bảng 4.4: Kết EFA biến phản ứng khách hàng Bảng 4.5: Ma trận hệ số tương quan Bảng 4.6: Kết hồi quy Bảng 4.7: Phân tích Anova Bảng 4.8: Hệ số hồi quy Bảng 4.9: Kết phân tích hồi quy bội Bảng 4.10: Kết phân tích phương sai Bảng 4.11: Quy tắc định Bảng 4.12: Kết kiểm định giả thuyết Bảng 4.13: Kiểm định khác biệt theo giới tính Bảng 4.14: Kết kiểm định Homogeneity phương sai nhóm tuổi Bảng 4.15: Kết kiểm định Homogeneity phương sai nhóm trình độ học vấn Bảng 4.16: Kết kiểm định Homogeneity phương sai nhóm nghề nghiệp Bảng 4.17: Kết kiểm định Homogeneity phương sai nhóm theo thu nhập viii TÓM TẮT Đề tài “Tác động liên tưởng thương hiệu đến phản ứng khách hàng cá nhân số ngân hàng thương mại cổ phần khu vực Tp.HCM” nhằm tìm hiểu yếu tố tác động liên tưởng thương hiệu đến phản ứng khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng Tp.HCM, với liệu khảo sát gần 200 khách hàng cá nhân TP.HCM Nghiên cứu đề xuất mô hình liên quan đến mối quan hệ yếu tố phản ứng khách hàng, phát triển dựa sở lý thuyết mô hình A.B Del Rio cộng (2001), Aaker (1991) số mô hình nghiên cứu thực nghiệm có điều chỉnh, bao gồm yếu tố: (1) Bảo đảm, (2) Nhận diện cá nhân, (3) Bản sắc xã hội (4) Địa vị xã hội Phương pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định giả thuyết nghiên cứu phương pháp định lượng, với câu hỏi khảo sát điều tra lấy ý kiến tập mẫu có kích thước n = 192 Thang đo đánh giá thông qua phân tích Cronbach’s alpha phân tích nhân tố, để kiểm tra độ tin cậy độ giá trị, giả thuyết nghiên cứu kiểm định thông qua phương pháp phân tích tương quan với hệ số Pearson hồi quy tuyến tính bội Các giả thuyết nghiên cứu kiểm định phương pháp hồi quy, kết kiểm định cho thấy giả thuyết đưa từ H1, H2, H3 H4, phù hợp với liệu mẫu thu thập điều chỉnh mô hình nghiên cứu theo kết hồi qui Kết tìm thấy 04 yếu tố ảnh hưởng đến phản ứng khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng TP.HCM có mức độ ảnh hưởng giảm dần sau: Địa vị xã hội (Beta = 0,333), Bảo đảm (Beta = 0,296), Bản sắc xã hội (Beta = 0,281) Nhận diện cá nhân (Beta = 0,151) Từ kết nghiên cứu, tác giả đề xuất số hàm ý sách cho ngân hàng thương mại cổ phần địa bàn Tp HCM nhằm tìm kiếm gia tăng lượng khách hàng ix CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Ngày nay, xây dựng thương hiệu mạnh trở thành nhiệm vụ quan trọng doanh nghiệp không doanh nghiệp sản xuất mà doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Đặc biệt lĩnh vực ngân hàng, vấn đề xây dựng thương hiệu trở nên quan trọng cho ngân hàng thương mại Việt Nam đường hội nhập Kinh tế giới nói chung kinh tế Việt Nam nói riêng, giai đoạn ảnh hưởng khủng hoảng kinh tế kéo dài, gây hệ lụy lường trước Hệ thống ngân hàng Việt Nam giai đoạn tái cấu trúc (Quyết định số 254 Thủ Tướng Chính Phủ, 2012) giai đoạn hội nhập Vì vậy, ngân hàng cần có chiến lược Marketing phù hợp để ngân hàng kịp thích nghi phát triển thịnh vượng Theo Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2010), dịch vụ ngân hàng dịch vụ có rủi ro cao có nhiều thách thức Việc xây dựng, củng cố mở rộng thương hiệu xu hướng bật hệ thống ngân hàng “các thương hiệu mạnh làm tăng niềm tin khách hàng làm giảm lo âu khách hàng rủi ro tài chính, an toàn xã hội” Để phát triển bền vững giai đoạn này, ngân hàng cần phải có lối riêng thông qua lựa chọn đối tượng khách hàng có lòng trung thành để ngày mở rộng lượng khách hàng Hiện tại, Việt Nam có gần 40 ngân hàng hoạt động (không bao gồm ngân hàng liên doanh ngân hàng nước ngoài) Hoạt động ngân hàng tương tự sản phẩm dịch vụ cạnh tranh ngày gay gắt Đặc biệt việc tạo liên tưởng thương hiệu hệ thống nhận diện, slogan, màu sắc biểu trưng, cam kết dịch vụ, thông điệp sản phẩm, có trùng lặp không tạo khác biệt tuyệt đối để tạo lực cạnh tranh Hơn nữa, hoạt động kinh doanh, cung ứng dịch vụ ngân hàng Ngân hàng huy động vốn từ dân cư, sử Reliability Statistics Cronbach's Alpha ,855 N of Items Item-Total Statistics DV1 Scale Mean if Item Deleted 13,68 Scale Variance if Item Deleted 3,485 Corrected Item-Total Correlation ,617 Cronbach's Alpha if Item Deleted ,840 DV2 13,27 3,777 ,603 ,841 DV3 13,11 3,344 ,725 ,809 DV4 13,63 3,565 ,715 ,813 DV5 13,78 3,651 ,695 ,819 Thang đo phản ứng khách hàng Case Processing Summary N Cases Valid Excluded(a) 192 % 100,0 ,0 Total 192 100,0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure Reliability Statistics Cronbach's Alpha ,823 N of Items Item-Total Statistics PU1 Scale Mean if Item Deleted 13,80 Scale Variance if Item Deleted 4,550 Corrected Item-Total Correlation ,700 Cronbach's Alpha if Item Deleted ,763 PU2 13,77 4,704 ,613 ,788 PU3 13,80 4,885 ,555 ,805 PU4 13,81 4,816 ,594 ,794 PU5 13,77 4,638 ,620 ,787 ix Phụ lục 5: KẾT QUẢ EFA CÁC BIẾN Kết EFA biến độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square ,807 1989,860 df 190 Sig ,000 Communalities BD1 Initial 1,000 Extraction ,792 BD2 1,000 ,689 BD3 1,000 ,694 BD4 1,000 ,541 BD5 1,000 ,473 ND1 1,000 ,629 ND2 1,000 ,683 ND3 1,000 ,652 ND4 1,000 ,691 ND5 1,000 ,643 BS1 1,000 ,598 BS2 1,000 ,653 BS3 1,000 ,586 BS4 1,000 ,745 BS5 1,000 ,693 DV1 1,000 ,575 DV2 1,000 ,573 DV3 1,000 ,727 DV4 1,000 ,664 DV5 1,000 ,683 Extraction Method: Principal Component Analysis x Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Total 5,766 % of Variance 28,831 Cumulative % 28,831 Total 5,766 % of Variance 28,831 Cumulative % 28,831 Total 3,300 % of Variance 16,501 Cumulative % 16,501 2,724 13,620 42,451 2,724 13,620 42,451 3,270 16,352 32,853 2,664 13,321 55,772 2,664 13,321 55,772 3,219 16,095 48,948 1,830 9,148 64,920 1,830 9,148 64,920 3,194 15,972 64,920 ,847 4,237 69,157 ,776 3,882 73,039 ,679 3,394 76,434 ,672 3,362 79,796 ,561 2,806 82,602 10 ,516 2,578 85,180 11 ,457 2,285 87,465 12 ,404 2,020 89,485 13 ,375 1,877 91,362 14 ,349 1,746 93,108 15 ,313 1,563 94,672 16 ,272 1,358 96,030 17 ,243 1,215 97,245 18 ,221 1,104 98,349 19 ,191 ,955 20 ,139 ,696 Extraction Method: Principal Component Analysis 99,304 100,000 xi Component Matrix(a) Component BS2 ,670 BS5 ,656 DV4 ,654 DV3 ,637 DV1 ,618 BS1 ,613 DV5 ,594 BS4 ,585 DV2 ,525 BS3 ,515 ,508 ,502 BD1 ,768 BD3 ,710 BD2 ,674 BD4 ,631 BD5 ,511 ND4 ,685 ND2 ,676 ND3 ,663 ND5 ,516 ,602 ND1 ,519 ,574 a components extracted Rotated Component Matrix(a) Component ND4 ,822 ND2 ,812 ND3 ,800 ND5 ,772 ND1 ,757 DV3 ,828 DV5 ,808 DV4 ,765 DV2 ,736 DV1 ,690 BS4 ,848 BS5 ,770 BS3 ,747 BS1 ,733 BS2 ,730 BD1 ,885 BD3 ,821 BD2 ,806 BD4 ,728 BD5 ,656 a Rotation converged in iterations Component Transformation Matrix Component 1 ,454 ,570 ,559 ,396 -,040 -,257 -,344 ,902 ,888 -,353 -,250 -,157 -,064 -,696 ,712 ,070 Kết EFA biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig ,819 317,875 10 ,000 xiii Communalities Initial Extraction PU1 1,000 ,691 PU2 1,000 ,585 PU3 1,000 ,506 PU4 1,000 ,556 PU5 1,000 ,596 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 2,932 58,647 58,647 ,655 13,098 71,745 ,602 12,040 83,785 ,470 9,393 93,179 ,341 6,821 Extraction Method: Principal Component Analysis 100,000 Component Matrix(a) Component PU1 ,831 PU5 ,772 PU2 ,765 PU4 ,746 PU3 ,711 a components extracted xiv Total 2,932 % of Variance 58,647 Cumulative % 58,647 Phụ lục 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY Variables Entered/Removed(b) Model Variables Entered Variables Removed DV, BD, ND, BS(a) Method Enter a All requested variables entered b Dependent Variable: PU Model Summary(b) Model R R Square ,724(a) Adjusted R Square ,525 Std Error of the Estimate ,515 Durbin-Watson ,37023 1,736 a Predictors: (Constant), DV, BD, ND, BS b Dependent Variable: PU ANOVA(b) Model Sum of Squares df Mean Square Regression 28,306 7,077 Residual 25,632 187 ,137 Total 53,938 191 F 51,628 Sig ,000(a) a Predictors: (Constant), DV, BD, ND, BS b Dependent Variable: PU Coefficients(a) Unstandardized Coefficients Model B Standardized Coefficients Std Error (Constant) ,105 ,243 BD ,283 ,050 ND ,134 ,047 BS ,242 DV ,381 Beta Collinearity Statistics t Sig Tolerance VIF ,432 ,666 ,296 5,656 ,000 ,926 1,080 ,151 2,843 ,005 ,903 1,107 ,050 ,281 4,856 ,000 ,759 1,317 ,066 ,333 5,761 ,000 ,762 1,312 a Dependent Variable: PU xv Collinearity Diagnostics(a) Variance Proportions Model Dimension Eigenvalue Condition Index (Constant) BD ND BS DV 4,922 1,000 ,00 ,00 ,00 ,00 ,00 ,029 13,115 ,00 ,61 ,00 ,40 ,01 ,025 13,985 ,00 ,14 ,73 ,23 ,01 ,016 17,699 ,16 ,20 ,20 ,33 ,35 ,008 24,246 ,83 ,05 ,06 ,04 ,63 a Dependent Variable: PU Residuals Statistics(a) Minimum Predicted Value Maximum Mean Std Deviation N 2,5292 4,2918 3,4469 ,38497 192 -,72247 1,42857 ,00000 ,36633 192 Std Predicted Value -2,384 2,195 ,000 1,000 192 Std Residual -1,951 3,859 ,000 ,989 192 Residual a Dependent Variable: PU Charts xvi xvii Phụ lục 7: KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT Giới tính T-test Group Statistics Gioi tinh PU Nam Nu N Mean Std Deviation Std Error Mean 106 3.5453 55927 05432 86 3.3256 47034 05072 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of t-test for Equality of Variances Means F PU Equal variances assumed Sig 7.287 t 008 Equal variances not assumed df 2.904 190 2.956 189.741 Independent Samples Test t-test for Equality of Means Sig (2-tailed) Mean Difference Std Error 95% Confidence Difference Interval of the Difference Lower PU Equal variances assumed 004 21970 07566 07045 Equal variances not assumed 004 21970 07432 07311 Independent Samples Test t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Difference Upper PU Equal variances assumed 36895 Equal variances not assumed 36630 xviii Độ tuổi Anova oneway Descriptives PU N Mean Std Deviation Std Error 95% Confidence Interval for Mean Lower Bound Upper Bound Tu 18 den 30 tuoi 86 3.4070 50545 05450 3.2986 3.5153 Tren 30 den 40 tuoi 55 3.5527 56301 07592 3.4005 3.7049 Tren 40 den 50 tuoi 34 3.3529 54619 09367 3.1624 3.5435 Tren 50 tuoi 17 3.4941 51048 12381 3.2317 3.7566 192 3.4469 53141 03835 3.3712 3.5225 Total Descriptives PU Minimum Maximum Tu 18 den 30 tuoi 2.00 4.80 Tren 30 den 40 tuoi 2.00 4.60 Tren 40 den 50 tuoi 2.00 4.60 Tren 50 tuoi 3.00 4.20 Total 2.00 4.80 Test of Homogeneity of Variances PU Levene Statistic 1.269 df1 df2 Sig 188 028 ANOVA PU Sum of Squares Between Groups df Mean Square 1.091 364 Within Groups 52.847 188 281 Total 53.938 191 xix F 1.294 Sig .278 Trình độ học vấn Anova oneway Descriptives PU N Mean Std Deviation Std Error 95% Confidence Interval for Mean Lower Bound Trung cap hoac thap hon 22 3.3091 53711 11451 3.0710 Cao dang Dai hoc 99 3.5535 54573 05485 3.4447 Tren Dai hoc 71 3.3408 48332 05736 3.2264 192 3.4469 53141 03835 3.3712 Total Descriptives PU 95% Confidence Interval for Minimum Maximum Mean Upper Bound Trung cap hoac thap hon 3.5472 2.00 4.20 Cao dang Dai hoc 3.6624 2.00 4.80 Tren Dai hoc 3.4552 2.00 4.20 Total 3.5225 2.00 4.80 Test of Homogeneity of Variances PU Levene Statistic 2.596 df1 df2 Sig 189 017 ANOVA PU Sum of Squares Between Groups df Mean Square 2.342 1.171 Within Groups 51.596 189 273 Total 53.938 191 xx F 4.290 Sig .015 Nghê nghiệp Anova oneway Descriptives PU N Mean Std Deviation Std Error 95% Confidence Interval for Mean Lower Bound Nhan vien van phong Upper Bound 127 3.4866 55124 04891 3.3898 3.5834 Quan ly 30 3.4067 49126 08969 3.2232 3.5901 Tu kinh doanh 24 3.3333 50619 10333 3.1196 3.5471 Khac 11 3.3455 45687 13775 3.0385 3.6524 Total 192 3.4469 53141 03835 3.3712 3.5225 Descriptives PU Minimum Maximum Nhan vien van phong 2.00 4.80 Quan ly 3.00 4.60 Tu kinh doanh 2.00 4.20 Khac 3.00 4.20 Total 2.00 4.80 Test of Homogeneity of Variances PU Levene Statistic 896 df1 df2 Sig 188 044 ANOVA PU Sum of Squares Between Groups df Mean Square 672 224 Within Groups 53.267 188 283 Total 53.938 191 xxi F Sig .790 501 Thu nhập bình quân Anova oneway Descriptives PU N Mean Std Deviation Std Error 95% Confidence Interval for Mean Lower Bound Duoi 10 trieu 69 3.4058 50756 06110 3.2839 Tu 10 den duoi 20 trieu 61 3.4852 56505 07235 3.3405 Tu 20 den duoi 30 trieu 42 3.3857 52152 08047 3.2232 Tren 30 trieu 20 3.6000 52716 11788 3.3533 192 3.4469 53141 03835 3.3712 Total Descriptives PU 95% Confidence Interval for Minimum Maximum Mean Upper Bound Duoi 10 trieu 3.5277 2.00 4.80 Tu 10 den duoi 20 trieu 3.6300 2.00 4.60 Tu 20 den duoi 30 trieu 3.5482 2.00 4.60 Tren 30 trieu 3.8467 3.00 4.40 Total 3.5225 2.00 4.80 Test of Homogeneity of Variances PU Levene Statistic 731 df1 df2 Sig 188 035 ANOVA PU Sum of Squares Between Groups df Mean Square 832 277 Within Groups 53.106 188 282 Total 53.938 191 xxii F Sig .982 402 Phụ lục 8: DANH SÁCH NHÓM THẢO LUẬN STT HỌ VÀ TÊN Phan Thị Thương Tạ Minh Hiệu Nguyễn Thị Thảo Vy Nguyễn Thị Thúy Hường Nguyễn Phương Tường Vân Đào Xuân Cương Nguyễn Văn Tuấn NƠI CÔNG TÁC Cty Doanh Nghiệp Việt Cty Total VN Cty Hoàng Long Hộ kinh doanh Cty Ricoh VN Shop J-P ( Nguyễn Trãi) Cty Địa Ốc Sài Gòn xxiii [...]... Chính vì những lý do trên tác giả chọn đề tài “TÁC ĐỘNG CỦA LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU ĐẾN PHẢN ỨNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KHU VỰC TP. HCM ” để nghiên cứu 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Nghiên cứu tập trung vào các mục tiêu sau: - Xác định các yếu tố của liên tưởng thương hiệu đến phản ứng của khách hàng cá nhân - Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố liên tưởng thương hiệu. .. thương hiệu đến phản ứng của khách hàng cá nhân - Một số hàm ý chính sách cho các ngân hàng trong việc tạo dựng các liên tưởng tích cực trong hoạt động kinh doanh 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu Tác động của sự liên tưởng thương hiệu đến phản ứng của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại cổ phần khu vực Tp HCM 3 Phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu khảo sát khách hàng sử dụng... rộng thương hiệu hoặc chấp nhận giá cao cho thương hiệu hoặc giới thiệu thương hiệu 2.4.2 Tác động của các chức năng liên tưởng thương hiệu đến phản ứng của khách hàng Các chức năng của liên tưởng thương hiệu sẽ tạo ra giá trị cho công ty trong phạm vi mà chúng tác động đến phản ứng của người tiêu dùng thông qua các hoạt động marketing của thương hiệu Keller (1993,1998) định nghĩa tài sản thương hiệu. .. đến phản ứng của khách hàng, từ đó đưa ra những chiến lược thích hợp, đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng Mỗi chức năng của liên tưởng thương hiệu đều có tác động đến phản ứng của khách hàng 2.5 MỘT SỐ NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU Nghiên cứu của Gladden and Funk (2002) về dịch vụ thể thao, tuy nhiên trong nghiên cứu này liên tưởng thương hiệu không dựa vào khách hàng mà xác định... A.Belen Del Rio và cộng sự ( 2001) các chức năng của liên tưởng thương hiệu đều có tác động tích cực đến các phản ứng của khách hàng, khách hàng sẵn lòng chấp nhận mở rộng thương hiệu, sẵn lòng giới thiệu thương hiệu và chấp nhận giá cao đối với thương hiệu Thêm vào đó, liên tưởng thương hiệu (BAS) là bất cứ điều gì "liên kết" trong bộ nhớ của khách hàng về một thương hiệu (Aaker, 1991) Đây là những lưu... dụng dịch vụ của một số ngân hàng thương mại cổ phần tại TP. HCM bao gồm các ngân hàng như: - Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – Vietcombank, - Ngân hàng TMCP Á Châu - ACB, - Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín - Sacombank, - Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam - Eximbank, - Ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam - Vietinbank, - Ngân hàng TMCP Kỹ Thương - Techcombank, - Và một số ngân hàng khác… 1.4... Nghiên cứu của A.Belen Del Rio và cộng sự (2001) Theo mô hình ở hình 2.1, có sự ảnh hưởng tích cực đối với các chức năng của liên tưởng thương hiệu đối với các phản ứng của khách hàng Cụ thể, bốn chức năng của liên tưởng thương hiệu gồm Bảo đảm, Nhận diện cá nhân, Bản sắc xã hội và Địa vị đều có tác động tích cực đến các phản ứng của khách hàng gồm chấp nhận mở rộng thương hiệu, giới thiệu thương hiệu và... hiệu Vì vậy, giá trị mang lại cho khách hàng càng cao, càng làm tăng giá trị cho thương hiệu của ngân hàng Các ngân hàng cần phải tạo ra những liên tưởng tích cực để nhận được những phản ứng tích cực từ khách hàng Như vậy liên tưởng thương hiệu tác động như thế nào đối với phản ứng của khách hàng và những liên tưởng đó có vai trò như thế nào đối với thương hiệu? Ngân hàng làm gì để thành công trong giai... nhận diện cá nhân của liên tưởng thương hiệu đến phản ứng của khách hàng Qua đó, nghiên cứu đưa ra giả thuyết: H2: Chức năng nhận diện cá nhân của liên tưởng thương hiệu ảnh hưởng tích cực dến phản ứng của khách hàng Đối với chức năng nhận diện cá nhân đã được xác định thông qua khả năng của thương hiệu thể hiện bản thân và mối quan hệ gắn bó với thương hiệu, được lựa chọn từ 23 thang đo của Hoàng... đối thủ? Một nghiên cứu tại Tây Ban Nha của A.B.Del Rio và cộng sự (2001) nghiên cứu về “Sự liên tưởng thương hiệu tác động đến phản ứng của khách hàng sử dụng sản phẩm giày thể thao, kết quả cho thấy các chức năng của liên tưởng thương hiệu như: Sự bảo đảm, nhận diện cá nhân, bản sắc xã hội và địa vị xã hội đều có ảnh hưởng đến khách hàng qua các phản ứng như sẵn lòng giới thiệu thương hiệu, chấp ... Tác động liên tưởng thương hiệu đến phản ứng khách hàng cá nhân số ngân hàng thương mại cổ phần khu vực Tp.HCM” nhằm tìm hiểu yếu tố tác động liên tưởng thương hiệu đến phản ứng khách hàng cá. .. 2.4 PHẢN ỨNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC CHỨC NĂNG LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU ĐẾN PHẢN ỨNG CỦA KHÁCH HÀNG 13  2.4.1 Phản ứng khách hàng 13  2.4.2 Tác động chức liên tưởng thương hiệu đến. .. cầu Maslow 2.4 PHẢN ỨNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC CHỨC NĂNG LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU ĐẾN PHẢN ỨNG CỦA KHÁCH HÀNG 2.4.1 Phản ứng khách hàng Phản ứng khách hàng thái độ khách hàng sản phẩm,